非遗文化营销策略精选(九篇)

第1篇：非遗文化营销策略范文

[关键词]沈阳;新乐;遗址博物馆;营销策略

[中图分类号]G269.27 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）20-0072-02

博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆营销的目的，是藉由各种吸引观众参观的活动的凝聚力，以达成观众对该博物馆藏品、陈列、服务功能的认知，扩大该博物馆的影响力，由此获得的经济收益将弥补博物馆经费上的不足，使博物馆能够将更多的资金投入到固件升级、自我提升上去，使观众能够获得更好的参观体验。博物馆营销带来的经济效益是为其社会效益服务的，并非单纯以盈利为目的。

根据叶盛的《论博物馆营销》，可将博物馆营销定义为：博物馆营销是博物馆根据自身的特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆“产品”，来满足观众需求和社会要求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。那么，遗址博物馆的营销，就应把重点放在自身最具特色的藏品――遗址之上，并通过良好服务和各类活动吸引更多观众。

一、遗址博物馆总体发展现状

我国是最早建立遗址博物馆的国家之一，自1958年第一座在考古发掘基础上建立的遗址博物馆――半坡遗址博物馆成立以来，已有近一甲子的岁月。时至今日，遗址博物馆得到了长足的发展，已建成的有百余家，较为知名的有北京周口店遗址博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、金沙遗址博物馆等。随着重要遗址的不断发现、发掘，新的遗址类博物馆也将陆续筹备建成。虽然在数量和质量上都有了较大提升，但不可否认的是，其存在的问题也依然突出。我国人口基数巨大，较之庞大的潜在参观群体，遗址博物馆的数量极其稀缺，服务功能不够完善，展览陈列缺乏新意，无法满足人民群众日益增长的精神文化需求，不利于进一步提升社会公众对考古文博事业的认知度。

二、新乐遗址博物馆现状分析

沈阳新乐遗址是一处新石器时代母系氏族社会时期的聚落遗址，距今约7000年。考虑到其历史价值及学术价值，1984年，有关部门决定在新乐遗址上建造展览馆，两年后建筑落成，正式命名为新乐遗址博物馆。这是东北第一座史前遗址博物馆，也是中国较早的遗址博物馆之一。现新乐遗址所在地为国家AAA级旅游景区，新乐遗址博物馆也于2013年被评为国家二级博物馆，接待着来自全国各地的游客，成为沈阳市对外文化交流的一道窗口。

博物馆所在地沈阳市皇姑区，地理位置十分优越。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关均坐落于此，是辽宁省的行政文化办公中心。附近交通便利，有多趟公交线路与之连通。地铁2号线设有新乐遗址站，出口步行约百米左右即可抵达。距清太宗皇太极与孝端文皇后博尔济吉特氏的合葬墓、世界文化遗产清昭陵仅2.5公里，乘坐地铁2号线两站可到，游览非常方便。

根据辽宁省文物局文博处提供的数据，2005～2012年这七年间，辽宁省注册的博物馆数量由37座增至100座。这既表明随着社会经济的不断进步，辽宁省文化事业发展的大环境越来越适宜包括新乐遗址博物馆在内的各类博物馆的生存发展，同时也意味着新乐遗址博物馆将面临更多的来自同行业的竞争压力。尤其是实行免费开放政策后，作为继续收费开放的遗址博物馆，如何运用适当的营销策略，在众多免费开放的博物馆中脱颖而出，是新乐遗址博物馆所面临的主要问题。

三、新乐遗址博物馆营销策略

如果说遗址是遗址博物馆的主体，那么展陈就是遗址博物馆的灵魂。优秀的展陈是对遗址的完美呈现，能够让观众体会到遗址丰富的内涵，深化对遗址的认知，使其在参观过后仍觉意犹未尽，获益匪浅。作为博物馆对外的窗口和最主要的营销产品，展陈的重要性不言而喻。

新乐遗址年代久远，清理发掘出的遗迹多为房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生产生活用具为主，在观赏性和精美度方面没有太大优势，也不易被观众所理解。如何使展陈变得更加引人入胜，是新乐遗址博物馆营销策略中的首要问题。对此，新乐遗址博物馆采取了以下措施：

（一）改善室内基本陈列

新乐遗址博物馆建馆时间较早，原展馆较为陈旧，陈列也相对简陋。历经数次改陈、调展后，于2014年5月向观众开放了“沈阳历史的源头――新乐遗址”陈列展。基本陈列分为文明曙光、日出而作、渔猎荒泽、河畔而居、凝土成器、鸾凤歌舞、心灵之歌、玄妙莫测、新乐文化九个部分，采用视频动画短片以及声、光、电等现代展览陈列手法，全方位多角度立体化展示新乐文化。引进先进的展陈理念，增加展示辅助设备的使用，变单纯的静态展示手法为动静结合的展示手法，使基本陈列“活”了起来。该陈列还获得了2014年沈阳市十大精品陈列奖及最佳制作奖。

陈列中文字量太大会引起观众的疲劳情绪，过于简练又会导致部分观众无法正常参观。因此，细致准确的解说十分重要。新乐遗址博物馆上下午各有一小时的免费讲解，在参观流量较大的时候会适当延长讲解时间，用于满足观众的需求。

（二）完善室外复原陈列

为更好地展示遗址的原始风貌，新乐遗址博物馆于上世纪90年代修建了室外复原陈列，由近10座根据遗址复原而成的半地穴式房屋组成，内设模拟新乐人生产、生活场景的情景复原。这些房屋虽复原的十分逼真，但外表相似，视觉效果单一。经过不断的改造、完善，现在的室外复原陈列，除翻建了几座苇草屋外，还增加了用木料复原房屋骨架、恢复房址发掘现场并加装玻璃罩等展示方式。这样的陈列内容更丰富，更容易给观众留下深刻印象，实际参观效果也很理想。室外根据考古发掘出的房址复原而成的苇草屋及其内部的情景复原陈列也是该馆的一个亮点，很容易引起观众的兴趣。在房址上用木料复原出房屋骨架，有助于观众了解房屋的基本结构。苇草屋中安装有感应灯与自动讲解装置，便于观众参观并理解陈列的内容。

（三）举办有特色的临时展览

临时展览主题丰富、重点突出、灵活性强，相较于固定不变的基本陈列更受观众的欢迎。但与普通类型的博物馆相比，较强的专业性使得遗址博物馆举办临时展览的发挥空间小，类型也相对单一。因此，遗址博物馆的临时陈列必须注重特色。2013年11月，新乐遗址博物馆与周口店北京人遗址博物馆共同主办了为期20天的“周口店遗址巡展――走进新乐”临时展览，展出了包括北京人和山顶洞人复原像、人类化石模型、动物化石、石器等在内的54件展品。此次展览是新、旧石器文化的一次交融与汇合，引起沈阳市民的强烈反响和一致好评，取得了圆满成功。今后新乐遗址博物馆可根据实际情况，以本地文化、传统节日、社会热点等为主题举办各类临时展览，并可考虑引进其他博物馆的精品陈列。

（四）公共文化服务

博物馆是致力于为公众服务的公共文化机构，除做好陈列、展览外，博物馆还应提供丰富多彩的文化活动，以满足公众多样化的文化需求。相比于普通类型的博物馆，拥有遗址是遗址博物馆的独特优势，可以此为依托，举办独具特色的各类活动，增强观众与博物馆之间的互动。

近年来，新乐遗址博物馆陆续开展了考古模拟开放日、公共考古系列活动、考古知识讲座等，将博物馆文化服务与公众考古结合起来，充分发挥遗址博物馆自身特色，使更多社会公众走进博物馆、走近考古学。除此之外，新乐遗址博物馆还举办了陶吧开放日、钻木取火等活动，让观众亲自体验“新乐人”的生活，寓教于乐。

（五）爱国主义教育基地

遗址是历史的现场、特定历史时期时间与空间的统一体，凝聚着先民们无穷的智慧与创造力，见证了一个国家和民族不断拼搏向前的光辉历史。遗址及其出土物所体现出的文化内涵是爱国主义教育的生动资料，这些资料通过博物馆展陈的整理升华，会具有特殊的教育作用和感染力。

新乐遗址距今已有7000多年，是所在地区自新石器时期发展变迁至今重要的历史见证。深厚的历史底蕴促使新乐遗址博物馆成为爱国主义教育的绝佳场所，肩负着引导观众尤其是青少年观众树立正确历史观、世界观的重任。新乐遗址博物馆在第38个国际博物馆日来临之际，组织流动展览宣讲团深入沈阳市岐山一校、岐山二校，围绕“博物馆藏品架起沟通桥梁”这一主题，以影像、图片、实物与有奖互动讲解问答相结合的形式，向学生们宣传、介绍、普及“新乐遗址与新乐文化”相关知识，展现7000年前“新乐人”农耕、渔猎、制作陶器等生活方式。通过这类活动，激发学生们的爱国热情和民族自豪感、地区自豪感，加深文化认同。

（六）文化衍生品

由于所处地域及主题的不同，每个博物馆都有其独特的博物馆文化，由此衍生出的文化产品可称之为该博物馆的文化衍生品，包括复制文物、纪念品、相关书籍等。许多博物馆都将本馆文化衍生品的销售视为增加经济效益、提高知名度的重要手段。

新乐遗址博物馆以新乐文化最有代表性的器物为原型，开发了自己的文化衍生品，如斜口器笔筒、代表文物的纪念币、正面由新乐遗址各个文物组合而成的纪念片和书签等。其中以新乐遗址出土的炭化木雕艺术品为设计原型的U盘还获得了沈阳市文物局与沈阳市博物馆学会联合举办“首届沈阳市博物馆文化产品设计大赛”一等奖。通过这些文化衍生品，观众得以长久保存参观的美好记忆，博物馆也获得了相应的经济收益。

第2篇：非遗文化营销策略范文

【关键词】活动营销 媒介品牌 成都电视台 国际非物质文化遗产节

在媒介融合的大背景下，电视频道以及节目数量不断增加的现实，带来了观众分流以及收视习惯的变化，电视观众人均收视时间减少。电视市场受众的逐渐饱和，使得电视进入了一个份额竞争时期。这对于区域媒体即城市媒体的发展影响尤其大。因此，如何赢得观众、留住观众就必须通过不断优化节目编排，提高节目质量，从而树立独特的城市媒介品牌来聚合观众群，吸引广告客户，实现媒介的良性发展。

一、活动营销：巧借时机 依事造势

媒介品牌，是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，也指生产某种传媒产品的传媒单位”。①媒介品牌要突出其独有性，就必须要有一个精准的市场定位来作为统领，并在此基础上生产大量的特质性媒介产品，逐步充实和立体化媒介品牌。因此，产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。在对第三届中国成都国际非物质文化遗产节的系列报道当中，成都电视台自2011年5月23日起，就开始进行了较为集中的媒介造势活动，如在当日《成都全接触》中，以记者采访为引，通过实地采访非遗节设置的七大分会场，将分会场信息及时的传递给受众。同时，注重寻找成都典型化元素为报道背景，在街头随机路访，助力成都城市形象及成都电视台品牌形象的建构。

媒介在进行新闻报道或者提供娱乐节目时，都是建立在一定的策划基础之上的。因此，媒介产品要吸引受众，就必须对社会环境的变化有着敏锐的把握，能够依时、事而造势，也就是要有“活动营销”的意识。笔者认为，所谓活动营销，是指媒介策划则依据已经发生或者将要发生的事实，通过精心策划制造出具有鲜明主题、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到品牌传播和促进销售的目的。是一种集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。

媒介造势的方式有两种：一种是媒体通过新闻报道等形式，来呈现出一定时间段内社会环境中的各色信息。依事造势，笔者认为可以理解为为观众打造对客观事实的报道，对于事件的介入是为了信息的大量采集和序列化传播。在对第三届国际非遗节的报道中，成都电视台依托作为比赛协办方的优势，通过多频率、多栏目、多通道的方式，充分利用了频道资源，进行互补和推进性报道。同时作为成都本地主流优势媒体，为央视、新华网在内的国内多家媒体机构提供了新闻素材。另外，与本土信息的有机勾连，使成都电视台很好地发挥了本土媒体的优势，不断满足了电视观众的需求。

另一种则是媒体结合具体活动，主动整合自身及多方资源，创造性地开展社会性活动，通过滚动播出、系列报道等手段，吸引公众注意，形成宣传强势，从而达到提升媒体形象、促进媒介品牌的构建。凸显了媒介对于社会动向的准确观察，以及积极介入和主动引导。成都电视台在完成非遗节背景性、资料性等信息的报道后，并没有止步。而是在充分结合非遗节“弘扬人类文明，共建精神家园”的活动理念，将非遗文化与灾后重建结合起来，利用自己在地理上、行政上以及新闻资源上的优势，深入到成都的各个领域，从经济、文化、民生状况等多角度、大篇幅、重复性曝光，在很好的推广了非遗节的同时，也借助非遗节的影响力，提升了成都电视台的媒介品牌内涵。

二、活动与文化结合，打造精品节目

2011年5月29日，在推出世界非物质文化遗产节活动报道的同时，成都电视台以此为发展契机，集结媒体和社会多股力量，强势推出了丰富的媒体活动和系列报道，大力助推其品牌化构建。而其中，把主题活动同非物质文化建设结合起来的报道最具典型性。

（一）延续性、主题化传播凸显本土主流媒体竞争优势

媒介品牌的构建是一个延续性的过程。媒体应该对主体性、优势性的话题，进行扩散，使媒介产品在其生命周期内物尽其用，尽量选用优势力量进行具有主旨意义的传播，以此促进媒体品牌化构建。

连续三届“非遗节”的举办，使其影响力形成了较好的积淀，而成都自古又是文化名城，使收视群体极易把关注点放到区域文化与活动的结合度上。成都电视台的非遗节系列报道以此为主题，展开常态性与动态性的报道，贯穿于电视台的强档节目之中。在信息资源的占有量和信息的整合度上，成都电视台都处于优势地位。首先，作为本地媒体，常态性的媒体实践，为非遗节系列报道提前储备了大量的媒体素材。从分会场活动的报道、非遗节博览园筹备情况、世界各地参与状况等信息，到外地游客们对成都举办非遗节所表现出的关心和支持，以及对于市民的媒体回访等等，不仅丰富了日常的节目内容，也使成都电视台在非遗节的活动策划上的信息渠道的来源上实现了多样化。另外，整个团队对于非遗文化等的日常性报道，使得他们对于这一类型的信息处理和资源整合更为得心应手。对报道的采写重心、涉及地区等都有着较为清晰的认识，这些都使得在开展对非遗节系列报道时能合理调配人员。

（二）由宏观视角切入到微观行为

媒介产品应该有着广阔的视野，能够站在宏观的角度关注到社会发展的细微之处。

成都电视台贴合世界非物质文化遗产节的议程设置实际，将节目的诉求集中到在两个方面：一是对于非遗节活动进程的关注，如对博览园各个场馆特色的介绍、参展国家及地区代表对成都的印象等；其次，就是对于记者逛非遗节的关注，如2011年5月25日报道中的《逛非遗博览园 好听又好玩》等。从总体来看，这两个诉求最终的落脚点都放到了在具体的人身上。

三、聚焦性报道多类型媒体联动

面对日益激烈的市场，媒介在品牌化进程中，还可以采用合作的方式来加速自身发展，甚至形成战略联盟关系来强化品牌化效果。在这次非遗节与民族文化相结合的宣传活动中，品牌的参与呈现出了多层次、立体化的特点。

在本次活动中，媒介内部的合作便体现在成都电视台自身多档品牌栏目的合作上。合作的方式就是通过对同一选题的集中报道形成“信息场”效应，以信息共振达到强化传播的效果。在国际非物质文化遗产节报道期间，《成都全接触》、《每日报道》、《今晚800》、《热线188》、《成视新闻》等多栏目、多组专题性报道，在多档常规新闻节目或频道黄金时段进行播出，如2011年5月30日《成视新闻》中，《魅力非遗席卷百年安仁》、《嘉绒藏族原生态歌舞上演》、《非遗街子分会场盛大开幕》等特别报道，使“民族文化――世界展示”这个媒体议题得以不断强化，不仅有利于各个栏目的品牌化建设，也合力促进了整个成都电视台整体的媒介品牌化构建。

而且在这次的活动的报道中，出现多个种类的媒体参与的情况。包括成都的《华西都市报》、《成都商报》、南京的《扬子晚报》、北京的《新京报》、武汉的《楚天日报》、沈阳的《华商晨报》等在内的多家主流平面媒体，对活动进行了持续的关注和报道，扩大了活动的影响范围。

网络媒体的强势介入。除了成都电视台官方网站、第三届中国成都国际非物质文化遗产节官方网站设立专题页面对活动实况进行报道更新，更是同搜狐网、新浪网、天涯论坛这样的门户网站结成合作关系，扩大了受众面，把受众群再次从传统阅读对象扩展到更为草根的网民，在节目跟进的同时不断引发出一系列针对活动的讨论，如官方网站发起的“非遗知识互动问答”等互动性话题，通过设置小礼品等方式，进一步增强了活动对于受众的吸引力。而作为电视节目在网络中的直接反应――视频网站，也纷纷加入到了活动传播的行列中来，土豆网、优酷网、悠视网等均设置了视频专辑整合节目内容。通过电视栏目的视频提供，延长了活动的影响力，增加了收视的随意性，符合受众的网络使用习惯，因此也就避免了电视播出的瞬时性，进一步强化了电视传播的声画特性。

除了媒体间的合作以外，本次活动的一大亮点在于：与企业的亲密合作促成双赢。媒体的经济收益的一大来源就是广告客户。媒介通过二次售卖转移受众的注意力经济为实际收益，而同时企业也需要将自己的经济诉求以广告等多种方式呈现于媒体之上。媒体和企业获取收益的一个共同点就是：受众。通过活动的介入，制造新闻热点，可以快速地提升企业的良好形象，并加速经济效益的转换。此次活动，设立“百味戏”专区，集纳成都及其他地区的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活动中来，通过与媒体的联动完成对群众需求的满足。同时，也以较为软性的报道手法，隐形地体现了企业的社会责任感。而对于媒体而言，选择本土企业开展活动的合作，可以很好地降低媒体在活动宣传、执行等多个方面的经济成本和人力成本。同时，本土企业极富接近性的特质也有利于媒体拿捏好受众的接受心理，降低了商业力量介入活动可能造成的负面影响。

综上所述，笔者认为，媒介品牌的构建应该始终坚持以媒介的定位为导向，以增强媒介的核心竞争力为目标，以媒介产品的生产为基础，在此前提下，灵活发挥活动营销策略理念，做好常态化节目的品牌运作，抓住时机进行品牌节目的创新。通过可持续发展的思维渐进性开发媒介优势资源，形成媒介品牌化建设的强劲动力，同时，采用多种合作方式进行多个层面的媒介合作，密切与企业、社会机构等有关方面的合作，降低运作风险，最大化品牌效益。

参考文献

①包国强：《传媒策划与经营――基于市场整合与竞争的观点》，清华大学出版社，2007：298

第3篇：非遗文化营销策略范文

关键词： 旅游目的地开发 人文旅游资源次优区 旅游营销 陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。Chris Ryan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。Mommaas Hans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

第4篇：非遗文化营销策略范文

关键词：龙虎山；旅游目的地营销；建议

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02

一、背景分析

随着国民经济的迅猛发展，中国居民对旅游消费的需求逐渐增长并呈加速发展的态势。而在旅游消费的市场总额中，公费旅游人数明显减少，自费旅游人数逐年增加。随着人民收入水平的提高，大部分人将会以自费旅游方式加入到旅游市场。这说明，我国旅游市场的客源将逐步多样化，国内旅游机构应当在制定旅游营销方案方面不断推陈出新，尽可能地设计出适合多层次，多类型的游客的旅游营销方案。江西省龙虎山景区，2001年被评为国家地质公园，2007年被评为“世界地质公园”，2010年被评为“世界自然遗产”，2012年被评为“国家5A级旅游景区”，消费者的青睐度又将如何呢？

从表格中的数据可以看到，在2010年，龙虎山全年所接待的游客仅仅为六十万人，而在2011年龙虎山接待游客却猛增到506.36万人。值得注意的是，在2010年，龙虎山申遗成功后，名声大噪，这为2011年的游客暴增买下了伏笔。然而在2012年全年，龙虎山的游客来访数量却又有较大的回落，这说明龙虎山景区在硬件建设取得突破性发展的同时，旅游营销行为方面肯定存在着一定的问题，这些问题严重阻碍着龙虎山景区的发展。

由表格二可得出结论，龙虎山在2012年的十一黄金周期间，所接待的游客数量与江西省其他各风景名胜相比，并不理想。值得一提的是，同样是以道教文化闻名的三清山接待了39.16万人次的游客，而龙虎山所接待的游客数量却是31.03万人次，虽然在接待人口数量上非常客观，可是在与江西省其他著名景点在十一黄金周所接待的游客数量相比较时，却只能排在倒数第二，在江西省名山景区十一黄金周所接待游客数量排名中，更是只能排在倒数第一。而这进一步证明，龙虎山景点在其旅游营销行为方面存在着急需解决的问题。

为此，本文在探寻龙虎山旅游营销方面所存问题的基础上，来探讨其更好发展的策略建议。

二、存在的问题分析

1.服务设施的供给方面

目前，龙虎山已提供景区与市区来回的接送班车，但是班车发车情况并不客观，许多需要搭车班车到景区的游客，往往需要等很久才能等到。其次，在龙虎山景区内，并没有销售地图，地图对于散客而言非常重要。这使得很多游客总是不清楚自己在景区内所处的位置，不清楚各个景点都是什么名字与历史文化意义。乘坐竹筏是龙虎山的特色旅游项目之一，坐上竹筏之前，工作人员会为每一位乘客穿山救生衣，但是竹筏本身并没有任何扶手，围栏等安全保护措施。最后，龙虎山的观光车的行驶路线，并不能将龙虎山的景色很好地呈现给游客，游客坐完一圈观光车之后，对于龙虎山的景色，地址特点，文化特色仍然是云里雾里，这也是影响龙虎山后期持续发展的重要因素。

2.旅游资源的文化内涵挖掘方面

龙虎山作为“世界地质遗产”，其丹霞地貌是其特色文化之一，丹霞地貌一年四季无论晴雨早晚，都有不同的景色供游人观赏。早上可以看到日出时壮美奇妙，生机勃勃的奇观，夕阳晚照时远眺全山，彩霞交辉的丹霞地貌掩映在蓝天白云之中，更显壮美奇妙，令人神往。尤其是雨过天晴，金色的阳光照在丹岩上，把红色的岩石映衬得格外艳丽，人行其间，感到精神振奋，心旷神怡。丹霞地貌具有很高的科考价值和旅游观赏价值。同时龙虎山也是道教的发源地，据维基百科统计，中国信仰道教的人有4～5亿之多，龙虎山作为道教发源地，必然是吸引中国乃至世界的道教信徒的绝佳地点。此外，吊棺文化应该也是龙虎山的一大特色，对游客也有极强的吸引力。然而国内游客，尤其是江西省以外的游客，了解龙虎山的人并不多，甚至许多去过龙虎山的游客最终只记得龙虎山的猎奇景观，并不了解龙虎山景区所蕴涵的上述文化。

3.旅游资源的保护方面

在旅游资源保护方面，存在以下几个方面的问题，首先是地质遗迹存在部分破坏，其原因是地质遗迹的开发本来就是种有限度的破坏行为，例如地质遗迹开发过程中，很多不恰当的建设会给地质遗址造成一定的破坏，这种破坏主要体现在旅游线路的不合理规划，景区内道路开凿，林木的垦伐。二是景区服务设施运作不当，也会造成破坏，景区的餐饮，住宿以及交通设施的运作都可能会在一定程度上地质遗迹的生态环境。三是龙虎山周边仍然进行着炸山取石的工程，这严重影响到龙虎山的地质。其次，在龙虎山，一些农民仍过着贫穷的生活，他们必须从大自然寻求资源，有时，不适当方式，例如，在龙虎山经常发生非法砍伐树木，狩猎野生动物破坏生态环境。

4.宣传方面

龙虎山作为国家5A级旅游景区，世界自然遗产，世界地质公园。在全国范围内，尤其是江西省以外，人们对它的了解甚少，知名度与它所获得的荣誉相差悬殊，这说明龙虎山在宣传方面严重不足，宣传问题若不解决，将导致龙虎山旅游业后期的可持续发展受到严重的制约。

三、结论与建议

1.科学配备景区的旅游设施

龙虎山作为国家5A级旅游景区，世界自然遗产，世界地质公园，已具有相当的规模，为了更好的满足游客的旅行需要以促进景区旅游业的更好发展，旅游设施的科学配备是必不可少的要义。如为了满足部分游客的旅行需要，我们应该提供观光车，但观光车的行驶路线的设计应该科学合理，既能照顾到景区的各主要旅游景点，也要有主次之分，能够突出龙虎山的旅游特色，增强对顾客的吸引力。为了游客的交通方便，我们可以提供班车，班车的发车时间和次数应该经济合理，既能基本满足游客的需要也具有经济性。此外，一些小的配套也不应忽略，如景区内应该在销售纪念品的同时，可以搭配销售地图，方便游客的深度游玩。竹筏应当做好安全防护措施，增加扶手，围栏等防护工具。

2.深入挖掘龙虎山的文化内涵

每一种地质，每一种宗教，每一种建筑的形成，都有其特定的历史沉淀。分布在我国南方的丹霞地貌景点当中，以点缀型的方式制定旅游景点的文化开发策略，该景点一般自然风格优美，但是缺乏文化底蕴。而龙虎山除了拥有丹霞地貌的地质优势，其道教文化与其自然景观可以说不分伯仲，相辅相成，共同吸引游客。所以应该采取综合性的方式共同挖掘龙虎山的自然风光资源与旅游文化内涵，类似的成功案例，在武夷山，青城山这两大道教名山都得到了不错的反馈。

3.注重旅游资源保护与环境保护相结合

对旅游景点造成重大损失的，往往是自然灾害，尤其是在山区景点当中，特别需要防范的是火灾，针对火灾，除了要尽可能地做好抢险救灾的硬件设备的安装，还应当加强对旅客的监督与管理，严格禁止一切明火出现在山区内，杜绝野炊，乱丢烟头的现象发生。同时要科学合理地进行景区开发，这需要在开发前期就邀请专家共同做好完善的开发策略，尽可能通过科学的开发模式缩小开发对景区造成的损害。除此之外，要加强对龙虎山周围居民的管理，应禁止非法砍伐树木，狩猎野生动物破坏生态环境。并且可以通过居民与景区共同发展的模式，提供工作岗位给当地居民，使得居民与景区达到双赢的和谐状态。

4.加强景区的旅游宣传

对龙虎山而言，其秀丽，壮观，奇特之美不亚于其他任何名山，可其知名度却并不客观。这与人们对丹霞地貌，对道教，对龙虎山的了解甚少密不可分。因此在有条件的情况下，可以对龙虎山拍摄一段精美的宣传片，结合丹霞地质文化，道教文化突出龙虎山景点特色，再适当适量地在各大电视台及网站上进行广而告之。此外，不能忽视教育与文学的影响力，因此，龙虎山在关于文人墨客对其的赞美诗篇与文章方面，也需要做到大力宣传，甚至是可以邀请当代受欢迎的作家，对其进行描述，然后再进行大力宣传，以吸引更多有文化修养的游客。道教是我国土生土长的宗教，龙虎山作为道教的发源地，应当通过梳理，整合景区内特色资源，制定一套完整的关于龙虎山道教特色旅游产品的方案。但首先要做的，是继续办好道教文化研讨会，通过有效的平台与国内外其他知名道教组织或人物进行座谈，以达到宣传龙虎山道教文化的目的。

参考文献：

[1]王凯，代斌.浅析我国旅游营销发展趋势及存在的问题[J].网络财富，2010（12）.

[2]李颖，王天英.旅游营销模式的创新研究[J].中国商贸，2010（14）.

[3]杜婧婧，张建华.从年轻消费心理探究崇明旅游营销战略[J].上海商业，2010（07）.

[4]黄国华，涂海丽.龙虎山地质遗迹保护与旅游开发研究[J].开发研究，2012（05）.

[5]李志文，郭福生，孙丽，黄宝华，周林图.龙虎山旅游资源开发的现状与新形势下的对策[J].东华理工大学学报（社会科学版），2012（03）.

[6]占佳，试论龙虎山道教文化旅游产品的深度开发[J].企业经济，2011（10）.

[7]陈宇，严力蛟，蒋海燕，吴霜.江西龙虎山世界遗产保护规划与对策建议[J].安徽农业科学，2011（35）.

[8]熊伯坚，邹淑珍，李良杰.以道教文化优势打造特色旅游景区——江西龙虎山旅游资源的深度开发分析[J].上海经济研究，2006（10）.

第5篇：非遗文化营销策略范文

关键词：移动互联网；惠山泥人；营销

1.引言

无锡惠山泥人拥有着悠久的500多年的历史，作为我国著名的非物质文化遗产之一，它是一个时代的缩影，是民族文化的象征。然而，随着信息技术的迅猛发展，无锡惠山泥人的现状不得不令人担忧，其所依赖的文化和社会环境都被一步步的破坏。因此，我们迫切的需要寻找一个崭新的生存和传承的方式。它的生存和传承指的不仅仅是制作流程、工艺图案的数据保留，更多的是因为惠山泥人的产品线路较窄，使它逐渐脱离了大众，特别是在年轻人中的影响力不够，使得年轻的群体对惠山泥人的了解甚少，缺乏认知，存在误解。

2.无锡惠山泥人的营销传播分析

我们将从产品角度、消费者角度和品牌角度对无锡惠山泥人的营销传播进行分析。消费者是否进行产品购买决策的关键之一在于产品的质量。惠山泥人的知名度高，又在无锡惠山周边的旅游景点集中销售，因此吸引了很多的消费者争相购买。但是泥人分粗货和细货，粗货和细货的区别主要在于制作工艺和手法的繁简，粗货多用模具，制作简单粗糙，大规模的被山寨厂家模仿生产；细货制作繁杂精美，但是价格高，实用性不高。因此，很多消费者选择购买山寨品，导致消费者对惠山泥人的产品、文化和品牌认知产生了误解。

3.基于移动互联网平台的无锡惠山泥人的战略建议

3.1基于移动互联网平台的惠山泥人SWOT分析

通过无锡惠山泥人在移动互联网平台的SWOT分析，同时结合对惠山泥人的营销现状的分析，对无锡惠山泥人进行整体战略调整。

3.2整体营销战略规划

3.2.1建设企业自媒体渠道

针对不同的受众用户，开发不一样的移动应用产品。应用等同于营销，移动应用产品既是企业自媒体又是混合媒体，整合了文本、图像、声音等方式直接与客户进行沟通。企业通过用户的移动桌面，与受众进行零距离的互动，同时通过移动应用对新产品进行开发和推广营销，引起受众的高度关注，进行文化传播。通过微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占据移动用户手机桌面的主要应用产品，企业可以在微信中建立公众号，在微博中建立官方认证的微博号，以阿福等感染力强、认知度高的形象与用户进行直接沟通，建立起产品品牌的在线社交圈。

3.2.2建立产品品牌的合作平台

惠山泥人的主流目标受众是中高端艺术人群与文化集团，无锡惠山泥人可以通过一些知名的文化机构的自媒体对企业产品和品牌进行传播推广，达到营销的目的。如，在无锡博物院的官微中进行专题介绍，通过南京博物院的微信公众号对受众群进行引流。与大众认知度高的手机厂商合作共赢，如三星、华为、小米等，预装惠山泥人的移动应用，迅速占领用户的移动应用桌面。同样，惠山泥人的文化价值同样为手机厂商提供了丰富的创新内容，手机厂商可以通过惠山泥人的形象内容，对产品进行创新定制，使产品更具个性化和创新性。惠山泥人也可以开发品牌的定制手机壳、手机挂件等，达到产品品牌营销的目的。

3.2.3线上线下惠山泥人的服务体验延伸

向目标用户提供服务体验是惠山泥人在移动互联网平台进行产品设计的另一个方向。惠山泥人的题材很多都源自于惠山及其周边的民间传说，比如，阿福来源于沙孩儿为民除害，在惠山收服灵兽的传说。与无锡惠山旅游景区合作，打造以传统文化为主题的旅游线路，对无锡惠山的文化遗产进行推广传播。无锡惠山泥人可以通过移动终端，运用说故事的形式对惠山泥人的产品和品牌进行活动推广。惠山泥人目前线下的门店与一般的工艺品店类似，仅仅是将产品摆放于柜台中，对受众的购物体验重视不足。门店也应当调整线下的购物环境，烘托惠山泥人的故事氛围，让受众享受购物过程，引起情感共鸣。

4结论

时代的变迁，大量外来文化的涌入，令无锡惠山泥人的发展停滞不前，非物质文化是人类的瑰宝，惠山泥人急需转型突破。本文从产品、消费者、品牌角度对惠山泥人的营销传播现状进行了深入的分析，结合惠山泥人企业在移动互联网市场中的优劣势、机遇和挑战的分析，对惠山泥人企业如何进行产品和品牌的整体营销战略规划给出了建议。

作者:张晔 张蓓蓓 单位:江苏信息职业技术学院商学院

参考文献：

第6篇：非遗文化营销策略范文

【关键词】 旅游目的地开发 人文旅游资源次优区 旅游营销 陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（gb/t18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。Www.133229.cOM许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。chris ryan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。mommaas hans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年gdp的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100% pure new zealand）和“世界探险之都—皇后镇”(world’s adventure capital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴 自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

ryan and gu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（integrated marketing communication，imc）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08jk001。）

【参考文献】

[1] 许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[j].旅游学刊，2000（1）.

[2] 许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[j].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.

[3] 许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[j].旅游学刊，2005（1）.

[4] 罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[j].干旱区资源与环境，2005（9）.

[5] 罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[j].江苏商论，2006（4）.

[6] 唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[j].江西财经大学学报，2004（6）.

[7] 隆学文：旅游非优区开发策略[j].首都师范大学学报，2002（12）.

[8] 李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[j].北京第二外国语学院学报，2007（7）.

[9] 彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[j].人文地理，2000，15（1）.

[10] chris ryan、谷慧敏：旅游业对北京互通的社会影响—以环境变化为例[j].中国旅游研究，2007（6）.

[11] 崔晓明、chris ryan：安康旅游形象塑造和旅游营销策略研究[j].安康学院学报，2008（6）.

[12] 马耀峰、宋保平、赵振斌：旅游资源与开发[m].南开大学出版社，2007.

[13] 王晞：旅游目的地形象的提升研究[d].华东师范大学，2006.

[14] 雷国雄：基于文脉、地脉的区域旅游品牌形象管理研究[d].武汉大学，2005.

[15] mommaas hans．cultural clusters and the post-industrial city: towards the remapping of urban cultural policy，urban studies[j]．2004，41（3）.

[16] 孙根年：安康旅游业的区位开发与区域联合开发[j].商业研究，2005（18）.

[17] http：///article/ndgb/200804/825.html

[18] 王伟年：城市文化产业区位因素及地域组织研究[d].东北师范大学，2007.

[19] 沙莲香：北京人文环境与城市文化氛围[j]．北京社会科学，2004（1）.

[20] 吴必虎：区域旅游规划原理[m].北京：中国旅游出版社，2001.

[21] 崔晓明、张红：安康旅游形象定位研究[j].安康学院学报，2007（1）.

[22] 吴必虎、宋治清：一种区域旅游形象分析的技术程序[j]．经济地理，2001（4）.

第7篇：非遗文化营销策略范文

关键词:外国背包客;市场分析;营销策略

背包旅游者即背包客(backpacker),在20世纪70年代曾被称为流浪者(drifters),背包旅游被看着是嬉皮士和冒险者等逃避现实的人从事的边缘不寻常的活动。现在背包旅游成为广泛被接受的青年人的“通过仪式”,常常与自由的理想、个人的发展和实践相联系。许多人把一段时期的旅游作为愉快教育的一部分,或者作为承担成年人责任之前的一个有趣和独立的时期。作为当代旅游的一种形式,背包客旅游在国际上的发展速度极快,超出当今世界旅游发展速度60%。在旅游方式日益多元化的趋势下,长期被忽视的背包旅游市场值得关注。本文采用访谈调查和统计分析方法,调查分析四川外国背包客的特征、旅游偏好、对四川旅游景点和线路的选择,为背包客旅游营销提供科学依据。

一、外国背包旅游市场特征

与大众旅游相比,背包旅游被认为是一种新兴的时尚旅游方式,深受年轻人的欢迎。西方背包旅游者年龄以18-33岁的青壮年群体为主,尤以22-27岁的青年居多,他们基本等于或高于社会的平均受教育水平(Sorensen,2003)。这与西方教育体制有关。在西方国家,结束高中课程进入大学之前,通常有一年时间可被利用做任意想做的事,这一年被称为空挡年(GapYear),许多学生利用这一年周游世界,增长见识,锻炼自己的自立能力,确定自己的人生方向。背包旅游者有向大年龄段延伸的趋势,根据孤独星球的调查,35岁以上的背包旅游者共占到21%。背包旅游客源地主要分布在欧美国家和大洋州。

背包旅游者因低预算、花费节省而被称为“经济型旅游者”(budgettourist)。与大众旅游者不同,背包旅游者对旅游设施要求较低,他们能够调整自己去适应当地产品。他们住农家旅馆或当地居民的原住所,吃当地食物,购农家制品,乘坐当地公交车,从而了解当地的自然环境、历史发展和人文环境。背包旅游具有多目的地、长距离的特点。由于目的地多,而且交通和住宿的预算很低,不愿重复旅游,只能尽可能延长一次旅行的时间。所以,背包旅游者在目的地的停留时间比一般旅游的时间长,一般在4个星期以上,有时也会根据当时的环境情况进行改变,例如旅游者获得了新的旅游信息或者有新的旅行团体加入。

背包旅游没有固定的旅游计划,大部分背包旅游者可能对任何一部分旅行都不制订计划,特别是在住宿和行程方面。基本不参加由旅行社组织的团队旅游,一般是背包旅游者独立设计旅游行程,有粗略计划,根据旅途中收集到的信息,能够随时调整行程。说明外国背包旅行者的旅游弹性相当高。

背包客在目的地的休闲活动集中在自然、文化、探险几个方面。孤独星球(2005)的调查发现大多数旅行者的重要动机是:“探索其他文化”;“探险感的建立”;“探索非旅游者地区”;“接触当地人”;放松或逃避。即访问和了解异域文化、探险和追求刺激等。所以,背包旅游者常常搭乘公共交通车,选择住农家旅馆,与当地人交流,乐于接受并按当地生活方式生活,并把旅游中的各种经历作为了解一国国情和文化的方式。

背包旅游者富冒险精神和超强的探险意识、充沛的体力精力和对独特经历的追求,热衷于去发展中国家或内地经济落后地区旅游,在大众旅游者从不涉足的地方到处能见到背包旅游者的身影。因为那里物价便宜、消费低廉、民风纯朴、景色原始且有异族异域风情。背包旅游者的旅游活动主要是一些参与性强或者是带有一定刺激性的括动,如冲浪、潜水和丛林旅游等,体现出不同于大众旅游的惊险和刺激的特点。

背包客旅游过程中注重与其他人进行交流,通常表现为:(1)与旅游地居民的交流,了解当地的民俗风情;(2)与其他旅游者的交流,了解旅游线路和他们以往的背包旅游经历,并借以炫耀自己的背包经历;(3)与旅游业服务人员的交流,希望能够从服务人员那里获得对其旅游活动有用的信息。

二、四川外国背包旅游市场的数据分析

四川外国背包客统计特征如下:男性与女性游客各占50%,主要来自欧美和澳大利亚,居前五位的客源国是美国(14.7%)、英国(13.73%)、澳大利亚(12.75%)、荷兰(11.76%)和以色列(6.86%)。其中,以色列占一定比例,与国外学者DaryaMao(2007)的研究相吻合。游客以中青年为主,44岁以下的游客占81.19%。外国游客受教育水平较高,本科及其以上学历占76.22%。另外,在职业结构中,以工人、商人和学生为主。游客在四川境内停留6天及6天以上占比例最大,为42.71%。旅行目的以观光为主,占66.18%。此次问卷调查的主要目的是调查游客在选择四川旅游景点和线路时的偏好。

1.背包客在选择四川旅游景点时考虑的因素。主要因素是自然风光(62.17%)、独特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、时间(27.94%)和费用(20.10%)。根据调查人员对调查对象进行的访谈,发现外国背包客总的旅行时间长,但到的地方多,所以可能在某一处停留的时间就有限;同时,他们为了能旅行更多的地方,就要控制在每一处的花费。总的来说,外国背包客的旅行宗旨是:在时间和经费有限的情况下,尽可能地享受自然风光和感受独特文化。

2.背包客选择四川旅游景点的偏好。背包客选择成都大熊猫基地的最多,占77.94%。接下来是乐山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨沟(21.57%)。另外,选择“其他”这一项的占16.18%。其中游客喜欢的旅游项目分两种类型,一是市内游,如文殊院,黄龙溪,锦里等。二是川藏线,如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出结论,外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好:一是成都市市内景点。成都市旅游资源丰富,文化浓郁,交通便捷,花费不高,是背包客必选的旅游项目。二是知名度高,吸引力强,距离近,花费低的世界遗产景点。乐山大佛集各项优势与一身,最受外国背包客欢迎。三是具有天然美景和原始藏族风情、尚未形成旅游热点的四川藏区。这是那些具有探险精神的外国背包客所钟爱的旅游项目。

四川是中国世界遗产最多的省份,也是四川吸引入境外国游客最重要的旅游资源,因而作了专门针对世界遗产景区的调查。背包客按照知晓度和喜爱程度给四川世界遗产景点排序。可以看出,外国背包客对于四川世界遗产景点的知晓度相当低,除了对于乐山大佛的知晓度达到65.20%外,其它遗产景点均未过半。我们在访谈调查中了解到,背包客不太在乎“世界遗产”品牌,而是根据他们自己的兴趣选择旅游景区,因而他们对世界遗产的知晓度不高。背包客最喜欢的世界遗产景点依次为乐山大佛、九寨沟和峨眉山。分析其原因,与外国背包客选择四川旅游景点时考虑的五大因素有关。乐山大佛旅游时间短(一天),费用低(不超过200元),距离近(1.5小时车程),文化内涵丰富,乃是世界上最大的石刻佛像,如此多的外国背包客看中的优势使其在这一市场中处于领先地位。峨眉山是中国著名的佛教名山,外国游客对于佛教文化十分好奇充满兴趣,再加上峨眉山距离也不太远(2.5小时车程),所以选择峨眉山的游客也很多。童话世界九寨沟以水为灵魂,风光旖旎,令人称奇,且有藏族文化衬托,因而也成为游客向往的旅游胜地。但由于九寨沟距离远(8小时车程)费用高,来回至少3天,这使九寨沟丧失了部分竞争力。而黄龙、青城山和都江堰在针对外国背包客的需求上优势均不明显,加上营销力度不如其它景区,背包客对这些遗产景点的知晓度和喜爱度都不尽人意。

3.游客对世界遗产景点旅游线路的选择。多于1/3的外国背包客不游览世界遗产景点。统计有效问卷127份,204个调查对象中有77人一个世界遗产景点也不去,占37.75%。这说明到四川旅游的背包客很大部分是中转游客,目的地是,或川藏线上的景点,顺便到成都市内景点游览。四川世界遗产景点在背包旅游发展中,还没有完全发挥其作用。选择最多的是只去一个遗产景点,占53.54%。其中,乐山大佛倍受青睐,占40.16%。由于成都是背包客集散地,所以,成—乐线应是背包客在四川旅游最主要的线路。其次是选择两个遗产景点旅游的线路。最热门的是相邻遗产景点组成的乐—峨线,其它以两个不相邻景区组成的线路居多,增加了背包客旅游成本。第三是选择三个遗产景点的线路。乐—峨—九线和乐—峨—都线是选择最多的两条线路,乐山大佛是所有三个遗产景点线路中必游的景点。背包客选择以上线路旅游的原因。知名度是最重要的因素,占39.71%。背包客选择最多的线路,都是由知名度较大的景区构成。时间是第二大因素,占19.61%。所以游客多选择1-2个世界遗产景点旅游。第三是方便程度。方便能降低时间成本。成—乐线、乐—峨线受到背包客追捧,就凸显了方便程度在背包客线路选择中的重要性。总之,背包客主要选择有高知名度景点且方便的遗产线路旅游。

4.背包客离川后的目的地。背包客离开四川主要去云南、、西安和重庆。“其他”这一项中,上海占不少比例。可以总结出外国背包客离川后的流动有两种趋势,一是四川邻近省市,二是北京、上海。吸引外国背包客再到四川旅游的主要因素。调查表明,最重要的因素是自然风光(79.41%),美食(44.61%)和独特文化(41.18%)。所以,在旅游营销中,就尤其要突出这三大优势。

三、基于四川外国背包客旅游市场的营销策略

现在四川入境旅游营销主要采取给予国外各大旅行社优惠和奖励的方式,组团来川旅游,使团队客人在入境游客中占了不少份额。但是,由于欧美游客的价值观念和习惯与国内游客不同,他们认为跟团这种方式受到束缚和限制,而且旅游活动太统一,因而更喜欢自助出游。所以,外国背包客这一市场潜力巨大,关键是看怎样去呈现其特色,怎样去打造符合外国游客口味的旅游产品。调查还发现,背包客的旅行方式是边走边看,没有明确的旅行计划。觉得有趣的地方就可以多作停留,如果发现了新的旅游吸引物,不会因为旅行社的束缚而不能继续停留,这就给四川外国背包客旅游营销留下了广阔的空间。

1.四大旅游品牌构筑四川整体文化特色。独特文化是吸引外国游客来川旅游最重要的因素之一。在与游客的进一步访谈中发现,外国游客来川的文化因素主要有3方面:第一,四川是熊猫故乡,有中国最大的大熊猫自然保护区,成都建有大熊猫基地,外国游客来中国必然会到四川来看国宝熊猫。第二,川菜已走向世界,在国外大受欢迎,吸引外国游客到四川品尝地道美味。第三,的佛教文化和藏族文化对外国游客的吸引力相当大,而成都直飞是最方便快捷的交通方式,所以游客会在四川中转停留。针对外国背包客的文化需求,可以整体推出四川的四大旅游品牌,即:熊猫,美食,宗教文化和民族文化,增强四川的吸引力。在继续宣传熊猫和美食的同时,要加大力度宣传四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黄龙的藏羌民族风情;乐山和峨眉山浓郁的佛教文化;青城山是中国本土宗教道教的发源地等。

2.点线结合空间战略促进背包客空间扩散。四川是旅游资源大省,资源类型丰富独特。但从背包客对四川旅游景点及线路选择的偏好来看,主要选择少数景点和线路旅游。很多符合背包客偏好的景点和线路没有进入背包客视野,所选景点和线路在空间上没有形成扩散之势。四川应充分利用资源大省的优势,采取点线结合的空间战略,大力宣传文化独特又方便的景点,设计符合背包客偏好的旅游线路,促进背包客四川境内空间扩散,有效延长背包客停留时间,扩大市场规模。从“点”上设计,可以推出成都周边十大旅游古镇。十大古镇距离成都近,小吃、建筑特色显著,且价格低廉。从“线”上设计,可推出文化浓郁的十大探险旅游线路,如金口峡谷探险、茶马古道探险、女儿国探险等线路。这些线路集自然美景和丰富文化为一体,对背包客吸引力大。

3.整合资源,发挥世界遗产旅游品牌优势。四川是我国世界遗产资源大省,世界遗产旅游已成为四川入境旅游营销的拳头品牌。但由于营销不当,背包客对四川世界遗产景点的选择率不高,对线路的选择也很局限,遗产旅游品牌优势没有发挥。旅行社推出的四川世界遗产旅游线路,一般是六大遗产景点7日游。由于六大景区较为分散,游客只能在较段时间走马观花游览,参与性、体验性不强,不符合背包客的选择偏好。世界遗产景区往往只注重宣传景区本身,没有结合邻近的其它旅游资源设计较丰富的旅游内容,使遗产景区旅游显得单一。要发挥世界遗产品牌优势在开发外国背包客市场的作用,就要整合资源,推出符合背包客选择偏好的旅游产品。

(1)遗产景点组合。虽然四川6个遗产景点总体较分散,但恰好是两两相邻,这就可以把相邻的两个遗产资源整合,推出三条线路:九寨—黄龙“水域风光和藏羌风情线”,乐山大佛—峨眉山“山岳风光和佛教文化线”,青城山—都江堰“古堰文化和道教文化线”。整合后的三条遗产旅游线路脉络清晰,文化特色鲜明,优势互补,既方便了游客在比较与选择,同时也改变了目前各遗产景点无序竞争的局面,能达到资源利用最大化的目的。在遗产旅游营销时,以三条线路为营销脉络整体推出,而不是六个遗产景点各行其是,或推出疲于奔命的六个景点环形旅游线路。这样能改变很多外国背包客只去一个遗产景点的现象。

(2)遗产资源与非遗产资源组合。为了丰富世界遗产旅游内容,根据外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好,可将遗产景点与非遗产景点整合,推出符合背包客偏好的旅游线路。

成都市内景点与遗产景点整合。成都是外国背包客的集散地,是中国最佳旅游城市,旅游资源丰富。选择成都市内背包客喜爱的旅游景点与四川遗产景点联接起来,可推出以下线路:文殊院—乐山大佛—峨眉山“佛教文化线”;熊猫基地—九寨沟—黄龙“熊猫观赏线”;武侯祠—青城山—都江堰“巴蜀文化线”。藏区资源与遗产景点整合。四川北部阿坝州的自然资源和藏族风情吸引了大量喜欢原始风光和探险旅游的背包客,连接若尔盖、红原和松潘三大草原,以及九寨沟和黄龙,可形成一条阿坝州旅游环线。

4.注重目的地背包旅游网络营销。英特网的飞速发展使网络成为背包旅游市场最主要的信息传媒,西方背包旅游者通过网络主要完成确定旅游计划前的信息收集过程和确定旅游计划后的预定机票等过程。澳大利亚旅游研究局的报告也显示44%的背包族通过因特网制定旅游计划。在确定了旅游计划后,许多背包旅游者通过网络购买器材、预定机票、预定住宿等。

目前,中国旅游目的地缺乏针对外国背包客的网络营销,外国背包客最为直接的旅游信息来源是英文的中国旅游指南,如“LonelyPlanet”和“Let’sgo”。翻看这些书籍后,调查人员发现,其间对四川某些遗产景点的介绍并未突出其资源的稀缺性和价值的普遍性,介绍不详细,同时又缺少图片来展示。但对某些非遗产景点又有浓墨重彩的描写。这些书籍上的介绍影响了游客对景点的选择,促成其旅游行为。背包客以年轻人为主,网络是他们获取信息最喜爱又最方便的方式。建立一个四川背包旅游的英文网站,详细介绍四川的景点、线路、美食、民俗和宗教等,以精美的图片展示各种美景和旅游活动,开展网上电子商务,方便背包客预订,是四川开发背包旅游市场的必要手段。

5.与西部其它背包旅游目的地联合营销。令人震撼的原生态壮丽自然景观,丰富多样的民族文化,以及神秘的宗教文化,使西部成为我国主要的背包旅游目的地区,西部背包旅游市场的优势突出。由于西部地区还没有足够重视背包旅游市场,缺乏针对外国背包客的市场营销,西部市场的整体规模还不太大,经济优势还不太明显。相应地位于西部的四川省的外国背包市场规模也受到制约。根据调查,四川外国背包客离川后的目的地主要是西部的邻近省份。这就充分说明,四川是西部背包旅游市场的一部分。与西部其它背包旅游目的地联合营销,可发挥整体吸引优势,通过促进背包客向西部聚集,在扩大整个西部市场规模的同时,提高四川背包旅游市场份额。

参考文献:

[1]DaryaMaoz.Backpackers’motivations:theroleofcultureandnationality[J].AnnalsofTourismResearch,2007(34):122-140.

[2]CamilleCaprioglioO’Reilly.Fromdriftertogapyeartourism:Mainstreamingbackpackertravel[J].AnnalsofTourismResearch,2006(33):998-1017.

[3]白凯,马耀峰,李天顺.环境感知因素对旅华背包客旅游决策行为影响研究——以西安为例[J].旅游学刊,2006(5).

[4]朱璇.背包旅游者的特征及其对中国旅游目的地发展的意义探究[J].旅游科学,2005(3).

[5]ReginaScheyyens.Backpackertourismandthirdworlddevelopment[J].AnnalsofTourismResearch,2002(29):144-164.

[6]黄向.徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理研究,2005(3).

[7]朱璇.背包旅游:基于中国案例的理论和实证研究[D].华东师范大学,2005.

[8]杨勇.自与消费者旅游方式选择——一个基于效用的经济学分析[J].旅游学刊,2007(7).

[9]张虹菲,吴佳,李苗.基于城市文化旅游资源的国外背包客动机、行为与满意度研究[J].旅游学刊,2007(10).

[10]朱璇.漂移的旅行者——关于背包旅游者的演进轨迹[J].旅游学刊,2007(2).

[11]李春颖,黄远水.国外背包旅游研究的多元视角[J].旅游科学,2005(2).

[12]朱璇,吕帅.直面游走的文化群——关于各国背包旅游发展对策的综述及其对我国的启示[J].旅游科学,2007(4).

[13]苏红霞,马耀峰.洲际背包客中国出入境口岸选择[J].干旱区资源与环境,2006(4).

[14]陈文.舟山开展背包旅游策略初探[J].浙江国际海运职业技术学院学报,2008(1).

[15]朱璇.PPT战略与背包旅游——以滇西北为例[J].人文地理,2006(3).

第8篇：非遗文化营销策略范文

2009年，福特成功利用互联网营销为其新推出的“嘉年华”车型宣传造势。当时颇为新颖的营销手段在今天早已不再新鲜，同样的，脸书这一新兴的营销工具对于汽车行业来说已不陌生。最近几年，车企在利用社交网络营销方面表现非常积极，花样也愈加纷繁复杂。但许多新兴营销工具都将服务对象锁定在经销商身上，因为处于销售一线的经销商们才是撬开消费者钱包最直接的力量。

越来越多的经销商相信，在脸书上进行营销对于销量提升有直接的推动作用。但也有一些经销商坚定地认为，在脸书上投放广告对于汽车销售没有任何帮助。有些经销商对于“脸书营销”跃跃欲试，但苦于没有系统的营销策略，故迟迟没有行动。

凯西・克鲁斯（Kathi Kruse）是一家专门针对汽车零售业的咨询公司Kruse Control Inc的创始人，她将脸书比作“生活的布料”。她认为：“只要你知道自己在做什么，那么脸书留给你的机会将会是无限大。”对于那些拒绝“脸书营销”和不知道如何进行“脸书营销”的经销商们，克鲁斯感到非常遗憾：“当我和经销商谈论‘脸书营销’的时候，一些人的反应可以用一脸茫然来形容。每每遇到这样的情况，我就感到非常遗憾。”

克鲁斯说，经销商拒绝脸书的原因之一是害怕失败，或者不知道该推送什么样的贴文；另一原因则是没有足够时间。克鲁斯的祖父是洛杉矶的一名汽车经销商，她告诫和祖父一样的汽车经销商们，在进行“脸书营销”的时候，一定要避开以下七个常见误区：

误区一：试图略过跑道，直接起飞。不经过详细计划的脸书营销活动注定会失败。克鲁斯认为，在开始之前，经销店需要围绕内容、促销方式和转化方式制定一个营销策略。“很多人都没有计划”，克鲁斯解释道，“他们认为不应该在脸书上进行投资，但却给不出有说服力的理由，只会说‘脸书营销’对卖车没有帮助。”但如果清楚的知道自己在干什么并朝正确的方向努力，那么就一定会有效果。“如果你有一个计划，那么你就可以开始着手制定目标。之后，就可以通过一系列的手段策略来实践你的计划和目标。”

误区二：所有的内容都只关于你。克鲁斯说当顾客在浏览经销店的脸书贴文时，心里同时在想：这些内容对我来说有什么用处。克鲁斯说，经销商们也应用这样的思维方式来制定贴文内容，比如在推送之前先问自己：“这条推文里有吸引网友的内容吗？”或者“想要吸引网友成为自己品牌的用户，还需要什么样的条件。”

误区三：没有针对内容的策略。想要开发潜在客户，经销商需要知道他们的客户究竟是谁；什么样的东西与客户相关联。克鲁斯说：“内容可以是针对提升销量而设计，也可以是增加顾客对品牌的兴趣，或者是单纯的推广性广告。”

误区四：无意义的投资。脸书并不是顺风车，如果经销商只是一味的推送贴文，但不采取措施推广，那么，这条贴文极有可能被淹没。“必须为内容创作和脸书广告留出预算，同样的，还要有一个专门运营这些广告的人。”

误区五：没有对社交媒体进行定期审查。一些经销店对自己营销策略失效的原因百思不得其解，原因之一就在于他们并没有对什么样的营销策略是有效的、什么样的是无效的进行深入研究。“他们对于如何对抗竞争对手似乎并不在意。”克鲁斯说：“一次审查会让你弄清楚最有效的实践方式究竟是什么。如果你正要着手聘用一个专门负责社交推广的人，那么这将给你一些指导。”

误区六：没有转换策略。经销商可以轻易在脸书上贴文，甚至用一些基本的广告手段在平台上进行推广，但是克鲁斯说仍旧有一些经销商没有意识到他们可以将脸书的功能提升到另一个层次。比如对登录界面进行特殊设计，通过广告推送吸引脸书上的特定消费人群。“对登录界面进行设计的目的在于将他们从原本的界面转移，点击链接，进入到经销店的网站，从而进入更深一层的销售渠道。”她说：“这样会引导消费者做出你想让他们做的举动。”

误区七：不能正确认知和实现投资回报。内容覆盖广度、粉丝增长数量和交易数量是可以用具体的数字来表现的。但检测投资效果的另一个关键性指标在于是否能将潜在消费者转化为实际消费者，这就不能用数字衡量了。经销店会在自己的脸书界面收到潜在消费者的留言，询问是否可以预约某项服务。管理脸书账号的人应该知道如何在不花一分钱的情况下，实现对潜在消费者的转化。

第9篇：非遗文化营销策略范文

旺季涨价的市场理由

经过合适的确定价格方式确定了最初价格,然后根据市场具体情况作出季节性调整,这基本就是当前国内各个风景区的价格定确和浮动模式了。

然而,从我们了解的资料来看,涨价的风景区都是举办了听证会,展示了涨价的证据。浏览景点涨价理由的时候,从各个不同媒体上采集的信息资料表现为这样几种:

第一,弥补保护资金缺口。黄山市物价部门提供的听证会材料显示,黄山风景区2006年至2008年门票累计收入11.2亿元。3年间,黄山风景区累计投入遗产保护、环境保护、景区开发、基础设施等建设资金达18.54亿元,景区不堪保护成本之重。

第二,偿还债务。景区债台高筑问题严重。石林风景名胜区管理局局长李正平介绍说,景区建设需要大量的资金投入,为了恢复景区原貌,原本建在景区内的管理局办公楼、宾馆等的拆迁费用就高达4亿多元。日前,石林管理局已经向中国进出口银行申请5亿元贷款,向云南省内的富滇银行申请5亿元贷款。

第三,景区涨价可“吓退”人流。这个理由多少有点雷人,但是从营销原理上而言,采用价格策略区隔消费者,使得对价格敏感的“低素质”消费者打消游览意愿,从而使得“花了钱的高素质”消费者更好的享受景区服务和景区风光达成更大更多的消费,也并非完全没有道理。

在假期涨价基本是符合市场规律的,利用假期客流旺盛,当地旅游市场转换为“卖方市场”之际,提高价格,获得更高利润,摊平淡季客源枯萎买方市场的利润亏损,是有利于当地旅游风景区长期发展的“企业战略”。然而,这真的是最好的方式吗?

表面规律下的暗涌

行业专家指出:为谋求长期生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略,是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。目前,我国旅游市场存在以下问题:第一,旺季涨价,淡季降价,价格战毫无章法,良莠不齐,给管理带来诸多后遗问题;第二,忽视售后服务问题,导致游客流失;第三,法制意识淡薄,严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制;第四,系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去,缺乏高质量、高品位的旅游营销策略,没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势;第五,追求短期销售目标,不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体;第六,忽视旅游形象问题。没有认真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同等现象比比皆是,更不用说打造旅游品牌了。

这些问题是不是可以通过涨价解决呢?媒体采访显示,“唯涨价论”并不能换来效益。业内研究者盛学峰先生认为,风景区不能把旅游简单认同于开发景区坐收门票,它还是带动餐饮、住宿、文化等服务行业的“酵母产业”。例如杭州的西湖景区实行免费开放,把没有围墙的西湖还给了游客。尽管“亏”了几千万元的门票收入,但游客却给这座城市带来了上亿元的综合收益。

对于景区强调的拆迁成本及建设造成的债务问题,北京大学世界遗产研究中心主任谢凝高教授说,恢复景区原貌投入是必要的,但如果其中的相当部分成本是景区错位开发导致面目改变的,这部分就不能让游客来埋单。“遗憾的是,有的风景区至今还没有吸取教训,申遗成功后继续私搭乱建,甚至变相出卖土地,一些行业部门、地方有关单位纷纷入驻风景区‘割地开店’,有的风景区多达七八十个楼堂馆所。”这种风气不仅不能令有了一定知名度的景点提升档次,相反破坏了原有的人文历史景观和整体文化气质,使得万景同面的现象逐渐泛滥起来,所以,这是应该避免和强令禁止的,而当前国内管理仅限于门票的价格限定,并不能从根本上解决问题,根本的问题则是整个景区战略规划的科学合理和可持续性的研究,而非大量投资搭建,用大干快上表现成就,破坏本质。

成本控制也是各地风景区应该思考的。例如近年来,高级宾馆无限制扩建,高级会馆、饭店在景区有如雨后春笋,光从收益上而言,是增加了,但从长远看来,这些服务设施过度奢华,极大地破坏了景区环境,也造成浪费,并不能保护资源。

同时,需要“分一杯羹”的管理层级也太多了。媒体报道:景区真正用于资源保护的开支有限。从表面看,各大景点动辄一年数亿元的门票收入,但这笔巨款要遭受“雁过拔毛”:旅游集团公司留一部分,上缴利税一部分,政府拿走一部分,真正用到景区资源保护刀刃上的经费寥寥无几。黄山每年只有十分之一左右的门票收入用作景区保护;云南石林景区2008年门票收入近3亿元,而用于景区日常资源保护的支出仅为3000万元左右。很多发展旅游产业的地区并非将旅游产业当成孵化优秀优质环境和人文地貌地理特点的孵化器,而是当成地方财政的小金库,将旅游收入收归当地财政,用于行政支出。

成本日益增加的另外一个方面还有人员的膨胀和机构的扩大,媒体报道,一些景区还要拿出一大部分经费“养人”。国内某著名景点上世纪90年代初期只有几百名职工,现在增加到6000多人。石林景区2006年至2008年三年间门票收入有9亿多元,其中人员支出和日常公用支出占了近三分之一。

这些成本的增加已经超过了可以用旺季销售收入摊平的范围,也超过了正常经营和维护的范围所能摊平的范畴,只能依靠利用各种收费项目强加在游客的消费上,通过提高门票之类的“合理举措”达成成本的消化。

种种暗藏的弊端不能仅仅用禁止涨价来遏制,因为这显然不仅仅是涨价的问题,从表面看,涨价是正常和符合市场规律的,但是从深层次上来看,涨价行为不仅不能长期可持续发展,还大有涸泽而渔、杀鸡取卵的自杀态势。

遗憾的是,这样的内容在国内旅游地各地景点普遍存在,已经成为一种燎原趋势,各地均以各种方式和手段以及借口大干快上,并美其名曰是为了竞争和获得客源能取得更好的收益。

那么,该如何避免和杜绝这种看似正常和符合市场规律,其实对旅游资源破坏巨大的涨价风潮呢?

国内旅游业的发展大致有以下几个方面的积极作用:第一,对促进社会进步,繁荣文化,提高生活质量,激发人民的爱国主义热情起到了一定的积极作用。第二,能改善国民经济结构,促进和带动全社会各项事业发展。第三,促进了国内地区间经济发展平衡,是经济发展重心向内地转移及扶贫措施的重要组成部分。通过国内旅游的发展,使经济发达地区的旅游者来到落后的旅游地区消费,带动该地的经济发展。第四,大量回笼货币,加速了经济的发展。第五,可以使国内和国际旅游市场互相调节平衡,提高旅游设施的利用率。第六,扩大了就业机会,为维护社会稳定起到了一定的作用。

结合实际,要加速我国旅游业的发展,应从以下几方面入手:一是要建立行业协会,制定行业标准,当然包括制定价格标准,由各个监督和辅助管理机构管理各地景区各种问题,避免服务不到位、突发事件管理不到位、预防机制不完善、资源损失浪费、不良投资等。有序竞争,对违规者、行业协会应当给予相应的制裁。二是要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说非常重要。它可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。三是要注意对旅游从业人员的法律培训。确保旺季淡季一样安全,杜绝各种景点欺诈,斗殴等不良投诉。四是要运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。五是要根据旅游者消费心理,推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加收益。六是要视形象为生命,把形象宣传作为一项工作目标。

随着运营系统的建立,各个模块充分完善与运行,门票的利润将被整体效能提高带来的利润冲淡到整个战略的某一环节中,甚至可以参考杭州西湖的管理模式,放弃门票,从三产服务和创新上获得更大利润回报,拉动整个地区和城市的经济发展。