茶企业营销策划引流方案精选(九篇)

第1篇：茶企业营销策划引流方案范文

什么是品牌?

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表达出了品牌的含义――“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

近几年，国内茶叶市场空前火热，不仅传统茶企业不断提升拓展而且有新资本不断加入，新一轮的市场繁荣已经来临。然而，在繁荣背后，中国仍有数万家茶叶企业正艰难地行走在茶园、茶厂、茶店之间，苦苦思索着如何做强做大、

而此时，已经有一个这样的群体，他们不种茶、不做茶，却懂得如何把茶卖得更远、卖得更有价值。他们看好中国茶业前景，并以崭新的品牌意识、专业的营销理念和对茶叶独到的领悟强势介入。本期“观茶论”我们一起走进这些专业从事茶业品牌营销的公司，他们的出身各不相同，却各怀独门绝技，引领着许多正处于发展期的中国茶企悄然发生着质的转变。

独门绝技之变的是观念和思维，不变的是企业文化

作为国内最早从事茶业包装设计的企业，金汇通一直是国内茶企耳熟能详的名字。从一家礼盒包装公司发展成为拥有金汇通创意茶事和金汇通创意纸品两个自主品牌的创意设计发展股份有限公司，金汇通始终坚持为茶企追求个性化、可持续的发展，打造世代相传的品牌，同时在产品中体现经营者的个性、观念，在包装设计上体现企业的文化内涵。

在接受采访时，上海金汇通创意设计发展有限公司福州分公司总经理张龄月表示，在刚进入福建市场时，时常向一些茶企的经营者宣导品牌的理念，但他们却表现出不屑一顾的样子。认为在这方面花钱不值得。如今，随着茶企品牌意识的加强，越来越多的企业找到金汇通为其开展品牌营销策划。“有些品牌虽然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，无法进一步提升品牌的知名度。我们会根据企业的产品特点，帮助其定位，并根据其既定的消费区域，量身定做合适的经营模式，使其逐步摆脱地域限制。此外，我们还会帮他们规划得更长远一点，通常是3～5年。制定未来的发展规划。也是我们的行业规矩，使其品牌在3年后有个提升，不断加强品牌影响力。”

金汇通创意茶事位于福州五里亭茶叶批发市场内，店中摆满了各式各样的包装，门店经理周郑铃介绍，店里有800～1000种款式的包装，来定制包装的多以中小型企业为主。鉴于茶叶市场的消费趋势，茶叶包装的变化潮流很快，一些实力很不足的企业如果自己开发包装，会有一定的资金与库存压力。因此，创意茶事会建议并帮助企业选择一些包装。

三问“金汇通”

1、什么是金汇通创意茶事?

张龄月：金汇通创意茶事是金汇通为服务茶行业而打造的以茶包装为主营的专业渠道，采用以产品创意、生产制造、渠道营销为一体的模式发展，以品牌和商号的授权与商合作。专卖店包括茶包装、茶礼品、茶书籍、茶点、茶设计、茶品牌服务等经营项目。

2、在策划“中茶”时，金汇通是如何创意的?

张龄月：“中茶”代表的是中国茶叶，是走向世界的中国茶叶。“我的世界茶园”这一主题的图片中有代表不同国家茶园的采茶女模特，向外界传达的就是世界、国际的观念，也象征着中国是世界的茶叶基地，茶文化在中国源远流长，包罗万象。我们所提供的服务，是为了使“中茶”对自身的定位更加清楚，为它走向世界奠定基础。

3、您如何定义品牌?

张龄月：随着消费者的消费日趋理性化，不可避免地出现产品的同质化，如果不能形成品牌，就随时有可能被淘汰出局，因而差异化很重要。如果一个企业有好的产品、好的包装，那么整体形象就会得到提升。因此，金汇通建议企业品牌策划、开发包装要循序渐进、步步为营，既要变也要不变，变的是观念和思维，不变的是企业文化。

独门绝技之开启茶行业整合传播新模式

这几年，随着茶市的兴起，也涌现出了一批茶叶专业媒体，不少报纸、电视、广播等传统媒体也纷纷开辟出专门的茶叶板块，一时间，茶行业的广告成为媒体领域的香饽饽。4年前，福建华彩传媒的胡加法就是看中了茶业兴起的前景，毅然投身媒体行业，成为省内多家媒体的茶行业商。

在经营媒体的过程中，胡加法发现许多“外表光鲜”的茶企其实还处于行业发展的初级阶段，品牌意识薄弱，认知度低。于是，他开始有意识地关注茶产业的动态。“在2006年左右，泉州的茶企开始逐步发展连锁加盟经营，当时却没有一家专业的营销策划公司可以为他们提供可行性方案。他们只能参考发展较成熟的泉州鞋服企业的运作模式和管理经验。”对市场第一线的深度认识让胡加法开始考虑华彩传媒的转型，从单一的媒体广告商向品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划等一站式服务提供商的转变。

这么大的转变主要源于他在媒体上的深耕，积累起了全国庞大的数据资源，这些资源不仅涉及全国各重要产茶区，还包括各地知名企业、媒体等。正是依托这些资源。今天的华彩传媒已经能够为客户提供面向全国市场的营销策划。胡加法说，茶叶长期作为小农式经济的代表，在这几年忽然出现“井喷”式发展，企业化、规模化的产业发展势必造成行业专业人才、服务、规范等各方面的紧缺。一个成熟的行业必然是往细分化、专业化的方向发展。也就需要一个专业性综合型的服务提供商。

目前华彩传媒的客户以成长型的企业为主，其中有从传统家庭作坊发展成的茶叶企业，市场宣传意识较弱；也有外来资金介入的茶企，实力雄厚，宣传推广意识较强。华彩依据其在市场上的不同定位和企业发展程度，整合其拥有的媒体和产业资源，为客户选择最好的媒体宣传平台、最好的企业配套服务等等。

三问“华彩”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

胡加法：创意不足，模仿太严重。这几年茶行业的兴旺给予了营销公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才发现行业资源十分有限，且要求极高。目前福建的茶业营销公司数量不多，规模有限，服务的侧重点也不同，有的侧重茶事活动策划推广、有的侧重产品包装设计、有的侧重企业文化宣传等，还没有能为茶企提供“一站式”服务的综合性营销公司。

2、华彩传媒的优势是什么?

胡加法：我们掌握茶业的第一手资料，拥有包括平面、广电、网络在

内全方位的媒体平台，因为再好的策划也要有好的宣传途径。我们还拥有众多包装企业，提供监理评级服务，可以为客户推荐评级。

3、华彩传媒下一步的目标是什么?

胡加法：华彩传媒的定位是成为集茶叶行业刊物出版、品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划、综合媒体、互联网信息服务、企业营销全案规划等中国茶行业一站式服务提供商。

独门绝技之“懂茶”了再做策划

厦门，一个品牌茶企争相云集的地方，传统的闽南茶韵与开放、时尚的国际化都市风相结合，使厦门在茶叶包装创意和设计领域的优势尤为凸显。在这其中，有一家公司在10年时间里，先后为华祥苑、武夷星、八马、安溪铁观音集团等多家省内一线茶企做品牌策划设计，并以其个性、差异化的营销理念独树一帜――黄建聪和他的“它山石”茶业品牌策划。

黄建聪1997年开始从事包装设计，1999年从设计“华祥苑”的商务茶包开始涉及茶行业，与华祥苑携手的8年时间，“它山石”全程负责华祥苑茗茶品牌策划设计，包括标志、品牌统一视觉识别体系VI设计、包装体系设计、常年品牌推广物料策划设计等等。与华祥苑的成功合作不仅让“华祥苑”一跃成为福建品牌茶企的代表，也让“它山石”积累了宝贵的茶行业品牌营销经验。他说，茶行业目前还处于浅品牌时代，中国茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策划建立在对茶业市场的把握之上，其次才讲究艺术性。

在黄建聪看来，茶是地域性很明显的传统产业，地域决定了茶叶的基因和血统，赋予了茶叶独特性和稀缺性，但同时也决定了茶叶同质化的命运。中国是世界名茶大国，但不是世界(茶叶)名牌大国，多数品牌只停留在做产品阶段，只在比谁家的茶更纯正地道。“茶产业的品牌经营应该突破这一基于地域之上的同质化竞争，要从文化角度找到自己不同的市场策略和定位，目前品牌策划方面大量的模仿完全没有必要，有很多可挖掘开发的内容。”

10余年的茶叶品牌运作经验，不仅让黄建聪深谙了一套成熟的品牌营销方式，也让他自己深深地爱上了喝茶。“我做其它行业的品牌策划，就不会对这些行业产生兴趣。唯独茶，现在已经纯粹是个人的爱好了。”所以他始终坚持先“懂茶”再策划的原则，他说。饮茶本身就是一种文化，茶叶品牌推广应该注重茶这一独特、丰富的文化魅力，以品牌定位、市场需求为根据，从不同的策略点构建富有时效性和差异化的品牌内涵(文化)，结合创新营销、科学管理、特色服务等一系列品牌建设手段，打造富有差异化和市场力的优势品牌。

黄建聪坦言，与其他行业相比，做茶行业的品牌策划最累，细节很多，但或许就是这份对茶叶的特殊情感。让他和他的“它山石”能屡屡以文化创新的营销理念，成为茶业品牌营销的典范。

三问“它山石”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

黄健聪：目前茶行业在品牌营销方面还有些保守，茶叶作为传统的行业在保持其独特性的同时，也要导入新的理念；目前茶业的品牌化发展还停留在单一的企业阶段，还没有形成行业整体的品牌化发展。

2、“它山石”的优势是什么?

黄健聪：我们拥有10余年与一线茶企品牌携手进行品牌运作的经验，深知茶的独特魅力，始终坚持先“懂茶”再策划的原则，从项目实态的调研诊断入手，以策略为先导，注重市场需求的时效性、针对性，讲究系统全面的品牌整合期，划。强调品牌文化的重要性，以文化为根基，主张个性、创新、差异化的视觉表现。

3、对目前的茶业品牌营销发展有没有什么期望?

黄健聪：茶叶品牌策划市场潜力巨大，更多的策划创意机构应该抓住时机，发挥自身的创作热情，投身到茶品牌策划中，助力中国茶产业品牌的发展。有更多的同行参与进来，大家一起来推动中国茶行业整体的品牌化发展。希望不久的将来，茶叶品牌创意将成为福建又一涉茶产业的风景线。

独门绝技之以文化做先导，以工厂为基础

周晟最早从事的是礼品策划，做了8年，2002年，因为帮华祥苑做包装设计开始介入茶叶包装领域。当时正值“茶王赛”最兴盛的时候，茶叶消费开始往高端走，“茶礼”的概念开始出现端倪，抱着试一试的心态，周晟决定留下来开拓茶叶包装市场，成立了新泽西(厦门)实业有限公司。

当时茶叶包装领域能称得上精品的很少，辨识度不高。为了能迅速成为行业的领军人物，周晟给自己定下了“只服务茶业龙头企业和茶业销售区域龙头的原则”，在他看来，只有与行业领头的企业合作才能迅速了解茶叶包装高端市场的需求，在最短的时间内占领制高点。他的确做到了。公司设计生产的木制包装已经销往全国各地，并成功打开了韩国和日本市场。

在为茶企设计包装的过程中，周晟发现他为一款包装提供了从取名到设计、到定价，再到市场推广等一整套服务，最后却只赚取了包装成本，其中的脑力劳动完全得不到体现。于是，2008年，周晟成立了“周异推略”，旨在以创异、创意的品牌理念为茶企提供全案服务。

“周异推略”目前主要选择二、三线的茶企为服务对象，与茶界打交道久了，周晟觉得目前中国的茶行业整体发展不够成熟，从业人员的流动性很强，而专业人员较少，这直接导致了行业整体模仿程度高，难以逃出既定的一些推广概念，比如铁观音企业在推高端茶品的时候，还有很多逃不出“皇家礼茶”的概念。他认为，对茶企的品牌策划首先要从准确、差异化的定位开始，“比如武夷山一家叫金红袍的茶企，由于其是进入三姑景区的第一家企业，就被定位为一个地标式的企业。”“客到山前必有茶”的品牌口号更是把地标式的含义表现得淋漓尽致；同样是武夷山茶企的“节节清”。由于企业丰富的历史和文化底蕴，与武夷山得天独厚的地理优势相结合，就演变出了“山水茶・节节清”和“诚信・节节清”的品牌理念。”周晟把正在操作的项目向我们一一做了诠释。

周晟说目前的“周异推略”以五套体系运作：(1)基础vI识别；(2)与文化配套的服务体系；(3)与产品定位相符的包装设计；(4)加盟店整体空间形象设计；(5)加盟连锁的培训与管理。策划前期，周晟都会花大量时间与企业主做沟通，通过实地的市场考察、地域考察，全面了解一家企业对市场的希冀，为企业量身打造符合其品牌的定位与营销模式。

拥有一支实力强劲的品牌营销团队和相应的包装设计生产能力，“周异推略”摆脱了以简单的传统包装物来占领市场的品牌推广，坚持以文化做先导，以工厂为基础。“茶行业没有文化高度是没有前途的”周晟，如是说。

三问“周异推略”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

周晟：目前市场上针对茶业二线茶企进行品牌营销的公司很多，但大多是以单一活动策划案或包装策划设计为主要品牌营销手段，挖掘企业自身文化、打造统一整体的营销模式的公司却很少。

2、“周异推略”在发展过程中遇到最大的难题是什么?

周晟：目前最大的难题就是质量与时间的较量，对一家企业整体的品牌策划从确定到实施、再到出效果，不是一天两天就能完成的，好的策划需要时间锤炼，经典的案例更需要时间的考验。但现在很多茶企都处于急需发展的阶段，他们想重塑品牌形象也是希望企业能有一个质的飞跃，这就出现了比较矛盾的地方。

3、专业品牌策划营销公司的介入，会给茶行业带来哪些改变?

周晟：简单地说，专业品牌策划营销公司的介入，会让茶行业越来越规范，强者更强。

独门绝技之文化+营销为茶企注入独有的文化概念

位于厦门湖里区大唐世家别墅区里的一幢三层小楼，就是立伦茶业营销策划机构的所在地，总监黄文阳长期从事市场研究工作，进入茶行业也有五六年的时间，他说茶和别的商品不一样，文化底子很深厚，不能把它当成纯商品来买卖。茶叶营销一定要结合其承载的文化元素，长期走南闯北的黄文阳深知全国的茶叶市场很大，单纯的商品炒作模式很难支撑起这么大的市场，企业在走出去的过程中必须注入文化的元素，才能使茶叶的商品价值得以最大体现，也才能让茶企在激烈的市场竞争中脱颖而出。

黄文阳带我们参观了位于小楼院子里的培训室，“我们现在每周都有举办针对不同群体的培训，有针对店堂服务的，有针对部门经理的，也有针对企业老总的。”企业培训是立伦营销策划的重要项目之一，黄文阳解释说，目前许多茶企都致力于打造自己的企业文化，却不知文化的弊端也随之浮现出来。因为许多企业管理人员自身对茶文化的认识不足，片面的理解和盲目的模仿导致了目前福建茶企品牌定位的不明确，发展模式单一。“比如‘魏荫’、‘八马’等企业走的是制茶技艺传承人的路线，其它的铁观音企业不具有这样的先天优势，单纯地模仿只能东施效颦，对品牌的塑造无益。培训就是要让企业里的每个成员都能对中国的茶文化，对企业自身的文化有一个清晰的认识。”

黄文阳说，茶叶蕴含的文化内涵很丰富，包括儒释道禅在内的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化营销，企业做文化最终是为了市场营销，是为了出效益，而文化要想影响消费者，就要先定位营销哪个群体。比如厦门的“般若堂”，营销的对象就是佛教信众；而“鹭岩茗茶”定位为宋代的优雅儒家文学风，营销的对象就是儒士群体。

如何走文化营销之路?怎么做品牌连锁经营?如何运用文化元素管理企业团队?如何把茶叶的特点融入到茶业的品牌营销中?黄文阳坚信，文化是一个品牌在树立过程中一定要走的路。

三问“立伦”

1、您觉得目前福建茶业的发展现状如何?

黄文阳：目前，福建茶行业整体发展还处于不成熟的阶段，企业主对于品牌的影响力和认知度还较弱，尤其是在企业发展到一定阶段后，加盟连锁的拓展、管理和监控的能力有限，因此造成了“扎堆难做大”的现象，外地市场的扩张则受到了很大的局限性。

2、您觉得专业的品牌策划公司首先应该从哪些方面服务茶企?

黄文阳：茶行业目前处于起步阶段，门槛不高，水准参差不齐，所以规范运作、形成统一的企业文化才是专业品牌策划公司为茶企服务的第一步。要让茶企明白“文化+营销”的模式是市场中缺乏的，在众多的消费者中，区分出自己的目标受众，锁定这个人群的特点，针对性地挖掘自身产品的文化底蕴，输入相应的品牌文化，自然就可以达到市场营销的目的。

3、您是怎么定义品牌的?

黄文阳：品牌需要时间和资金来沉淀，更需要文化的参与。

独门绝技之好名称+好形象+好运作＝好品牌

黄武疆第一次策划设计“茶”，是在大学时，美术课程自主命题，他就以茶为主题，

设计了一系列与茶有关的作品，由于立意新颖，颇受好评。1996年，他为家乡平和的一茶厂设计了一套包装，到现在还在用。

2002年，黄武疆开始为朋友林玉辉策划设计“茗仁堂”品牌识别系统，2006年初，他参与创意“山国饮艺”这个品牌，众所周知，《三国演义》是一部中国古代诸侯国战争史，也是一部著名军事谋略史(已广泛应用于现代商业之中)。当时我认为起名“山国饮艺”可以借助《三国演义》谐音迅速扩大提升知名度。”黄武疆说，“山国饮艺”是在《三国演义》思想上进行高度提升，从“战争到和平再到统一”，这是何等境界?此乃茶也。东方茶道的核心精神就是“和”!那么“山国饮艺”品牌在起名时把“三”改为“山”，寓意中国是茶的故乡，好山出好茶，闽地尤甚，自古产茶，而好茶者必长在云雾缭绕的高山上。因此“山国”可以理解为“茶之国度”；从“演”到“饮”则突出茶作为中华的国饮渊源流长；“艺”是文化、是艺术，对“山国饮艺”深刻的文化内涵进行了升华。伴随着这个让人过目不忘的好名字，在短短3年时间内，“山国饮艺”以200多家加盟店的傲人业绩，创造了中国“国饮文化传奇”。

2008年，黄武疆为“九峰茗茶”进行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了业界的一致好评。黄武疆说，严格意义上来讲，茶品牌策划机构属于文化创意产业。它是茶企的外脑，可以给茶企更正确的方向，更理性的执行，更有效的社会价值；它是茶产业链中灵魂性的环节，是文化创意产业与实体经济有效结合的节点，从而保证茶企更强大的经济获利能力。茶品牌策划公司服务茶企，茶企的发展也反过来促进茶品牌策划公司成长，两者可以相互促进发展，共同壮大茶产业。

三问“品牌无疆”

1、茶品牌策划公司与茶企合作的方式有哪些?

黄武疆：1、项目合作：针对茶企当前所需服务，为其提供确凿可行的方案并协助其实施。2、常年顾问(类似品牌托管)：这是与茶企较为紧密的合作关系，一般是建立在双方有一定的合作基础，彼此了解对方品行、做事风格等等，常年顾问合作能够提供较为系统、较为全面的服务。

2、一个好的品牌需要具备哪些因素?

黄武疆：好名称(名正言顺)+好形象(视觉识别、文化内涵)+好运作(经营管理、营销模式)=好品牌。

3、对于把厦门打造成为中国茶叶包装之都有何看法?

黄武疆：近年来中国茶企蓬勃发展，这离不开福建茶商的推动，厦门又是福建茶商的集结地，北有安溪铁观音、武夷岩茶、福安红茶，南边有漳州天福、平和奇兰、广东单丛等产品和基地，这些茶叶对外拓展几乎都不约而同选择了厦门。近几年，厦门的包装业发展也特别快，目前已经形成了集开发设计、生产成型、铭牌配套等完整的茶叶包装产业链。此外，厦门品牌茶店成熟的经营模式已经成为全国的典范，所以，厦门成为“中国茶叶包装之都”是很有可能的。

茶企的声音：相信术业有专攻

2009年7月，带着“把中国茶做得更好”的目标，福建八马茶业正式携手叶茂中品牌营销策划团队，这也是营销大师叶茂中策划介入中国茶业品牌整合的第一案。3个月后，以“商政礼节茶”为品牌定位、以“大礼不言”为核心广告语、“茶到礼到心意到有情有义有八马”为注解

语、由著名影星许晴代言的八马品牌新形象惊艳登场。专业的营销理念、先进的品牌形象意识，八马与叶茂中的强强联手令业界震撼!

此次携手叶茂中策划机构对八马品牌整合，王文礼说，1996年在大家对“品牌”、“连锁”这些词汇还不甚了解的情况下，八马就率先引入品牌策划和连锁经营，并取得了阶段性的成功。实践证明。现代企业管理是专业化细分管理，每个人都有局限。而各行各业都有大师，要善于取长补短；要相信“术业有专攻”，越是竞争，越要超越；既要自信，更要学习；要找自己最大的弱项“开刀”。叶茂中作为资深营销策划人和品牌管理专家，具有多个行业策划成功经验，先后为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，善于以追踪企业成长轨迹、颠覆传统成长模式为企业创造佳绩。在叶茂中与八马团队的沟通交流中，叶茂中的一些想法让八马高管茅塞顿开，同时也信心百倍。“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”叶茂中如是说。

王文礼认为，中国的茶叶不缺生产的高手，缺的是营销的高手。这是中国的茶叶长期以来受计划经济束缚所致。这一次承载着千年古老文化的茶与现代商业化营销策略的结合必将创新动力融入茶行业，带给茶行业新的发展前景。

三问“八马”

1、作为安溪铁观音企业的领军者，八马是从什么时候就进入了品牌营销时期?这些年八马走过了哪些品牌营销阶段?

王文礼：早在1997年，在安溪的大部分铁观音企业只懂得把最好的原料没有附加值地售给外贸或全国各地茶叶批发商的时候，八马就开始意识到唯有品牌才能走得长远，才能有定价权，才能有核心竞争力。

八马的品牌策划经历了4个阶段。第一阶段，八马提出了“来自发源地最真诚的奉献”的核心广告语；第二阶段，八马提出了“百年执著、专家品质”的核心广告语；第三阶段，八马提出了“心造极、韵自成”的核心广告语；第四阶段，八马提出了“大礼不言”的核心广告语。每个阶段的品牌诉求，八马一直都离不开八马品牌是传承和尊贵的基本调性，但在不同时期，茶叶市场有不同的背景，于是，八马紧紧根据市场发展做出相应的战略。

2、八马选择叶茂中营销策划机构的原因是什么?

王文礼：我们国家是茶叶大国，但不是茶叶强国，主要原因在于企业品牌太弱小，市场占有率太低。茶叶品牌如何找到“蓝海”，策划大师会凭借敏锐的市场洞察力，更多地从消费者的层面来诊断你的企业市场营销问题。叶茂中认为，茶叶企业的通病是“太爱自己”，不会有取有舍。想要满盘通吃，最后“满盘皆输”。作为国内第一品牌策划人的叶茂中第一次接茶叶的案子，也是出于很慎重的考虑。

第2篇：茶企业营销策划引流方案范文

大约在2006年，我应福建郑源茶具有限公司的郑总之邀，专程去了趟福建福鼎，这是个中国工夫茶具的生产基地，也是白茶的发源地。与郑总会面，主要是洽谈双方的合作，合作的项目内容有两个，一是茶具，二是茶叶。记得当时郑总也问过我，对茶业了解多少？我摇了摇头，说实话我真的对茶业没什么了解，既没做过茶叶营销也没做过茶具策划，十足是一个门外汉。为了确保项目合作成功，郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场，了解了一个大概吧！回深圳之后我又走访了深圳的茶业市场，也询问过一些朋友，大体得出了一些结论：中国茶业的营销非常落后，没有一个令人熟记的品牌；虽然有很多有名气的茶叶种类，譬如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”等，但这些都是以地方名称命名的茶叶，不是以企业注册的名字命名的，所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称；还有是做茶叶的企业，几乎都比较注重茶文化。茶叶产品的包装、专卖店以及喝茶的茶楼，都比较注重文化韵味。虽然了解到不少市场情况，但后来由于各方面的原因，合作一直没有达成。

2009年7月10日，我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司的管理层，他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣，并希望我能与他们一起合作，再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

说实话，当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来，甚至还在集体管理层面前大拍胸脯，说我沈坤一定不会让你们失望，一定会为你们找到一条破局道路！但事后，及至走访了几个地区的茶业市场之后，我才发现我话说的太满口了，没有给自己留下一点余地！

没办法，既然夸下了海口，那就迎头而上吧！我对自己的能力充满自信，但也正是这种超级自信，我与湘源天签下了一个非常苛刻的协议：策划费用只收取30%，余下的达成目标才能获得，也就是说，这个项目有面临亏损的风险，这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状！

当时我身在亚瑟王，无法分身，只能从深圳抽调大将——在蓝海战略上颇有研究的陈旭军担任湘源天茶叶项目的总监，并火速组建了项目团队。

2009年7月15日，茶叶策划项目正式启动。

二、破疑团，遭遇三重门

为了尽快成为茶叶行业的专家，或者说尽快把握茶叶行业的本质，我召集项目组成员，决定连开三个消费者座谈会：一场是老茶客座谈会，邀请那些几乎每天都离不开茶的人；一场是偶尔喝茶的人，还有一场是完全不喝茶的人。通过这三个座谈会，基本可以掌握消费者对茶叶的基本认知了。

结果很快就出来了，老茶客们几乎一口咬定，喝茶就要讲究氛围和文化，他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点；偶尔喝茶的人，说不上什么文化不文化，初步感觉喝茶对身体有好处；不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人，他们认为喝茶属于中老年男人们的专利，所以喝茶代表老土……

究竟什么是茶文化？我针对性地问了在座的各位，这下可有点意思了，几乎每个人都各执一词，对茶文化进行了解释，可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个点或者说是一种现象，如同盲人摸象，即便那些被人称为老茶客的喝茶专家，也对茶文化说不出个所以然来，最后我自己也得不出完整的结论，这个茶文化究竟是什么东西！

疑惑依然在不断地增加；不喝茶的年轻人说，味蕾是人类两大欲望享受区之一，没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃，除非是渴求身体快点康复的患者，才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了，不喜欢喝也没必要喝，要喝也喝咖啡了！我问咖啡同样是苦的，这不是一样吗？他们却回答说不一样，喝咖啡是一种时尚，如果觉得苦，可以加糖和牛奶……

喝茶被认为是老土，而喝咖啡却认识是一种时尚……消费者五花八门的回答，引起了我的深思。

“茶叶的包装、喝茶的茶楼，乃至销售茶叶的专卖店，都被弄的古色古香，非常文雅，令人感觉是很久世纪的古董，我们不喜欢……”

“喝茶讲究一个心境，环境好的地方喝茶，确实会给人更好的感觉……”

“喝茶是一种文化，可以联想到久远年代的茶马古道；泡茶的步骤也有讲究……”

“我感觉喝茶太麻烦了，烫烫的热开水，那么多茶叶浮在水上，不喜欢！”

我发现年轻人普遍对喝茶不热衷，倒是中年商务人士，对此还有点感觉，难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土，其实这已经不光是两个层次的代沟问题，而是对茶的不同认识导致！

不过，调查中我获得一个结论，大凡去一些高雅茶楼喝茶的人，都不是冲着那股高雅文化味去的，而是在一个舒适的场所，边喝茶边聊天也是一种惬意的事，有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶，价格是多少，只是在茶楼休息休息，聊聊天或者打打牌……

记得有一次，我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略，这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅，亭台楼榭山光水色，让我感觉不象是企业倒更象是私家花园，老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画，其中有一幅字是老板自己的笔墨“制茶精工人不见，用心良苦天有知”，据说是老板自己对制茶的一种叙述，当时我就觉得纳闷，这老板到底是在经商还是从文？

三、数罪状，茶业问题多

市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望，我能叫得出很多茶叶的名字，却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联，奇怪的是，茶叶的名字居然被冠上产地的名称，也就是说，这个茶叶名字不属于某机构或者某个人，而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的……

中国的茶叶真是复杂的可以，青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分；从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶，而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……。

离开茶叶本身，我又转入企业对茶叶的营销运作上，我又发现了很多怪现象：

一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地名牌，而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，那个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段，使行业缺乏创新，更难以激发新消费者。

三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品，企业必须回归营销本质——关注消费者需求，而不是单一地做文化包装。作为现代消费者，特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军，为什么不选择喝茶呢？根据我们的调查显示，这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面：一是认为喝茶是老土，是中老年喝的，不够时尚；二是认为喝茶不方便，流程繁琐；三是认为喝茶使人兴奋，影响睡眠；四是茶叶太苦涩，不愿意品尝苦味等等。实际上，这些消费者的真实问题，企业却没有解决，而是一味地传播文化，这样只能让消费者渐行渐远。

四是过分的炒作来哄抬价格。前几年港台一些资本炒家，发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊，而选择了在口感上容易被人所接受的普洱茶作为对象，大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的价格很低，买一公斤铁观音、乌龙茶的价格，可以买10公斤以上的普洱茶。

从2005年开始，那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见，后来一盘算大家都认为很值。

采用的手法多种多样，能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等，但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶，作为一个商品的本质，却被人们给忽略了……

四、湘源天，自身有什么？

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶业为核心，集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业，省市重点 “三农”企业，在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就以湖南安化的黑茶进入中国茶业，但在运作了几年之后发现刚刚被人们所认识的黑茶，并不能担纲公司想在中国茶业有所作用的重任。

2009年，针对茶业群龙无首的局面，湘源天以强烈的民族责任感，在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端，试图以一种全新的思路来打造一个真正令消费者满意的茶叶品牌，决定以产品创新为切入点，为此公司与湖南农业大学博士生导师刘仲华教授达成合作，双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关，研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用的剔除等多方面进行改良的新茶叶，它精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料，采用独特的金花提醇技术，使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽叶中各种生化成份发生氧化、聚合、降解、转化，产生对人体有益的小分子活性物质，起到有效平衡人体的代谢机能。可以说，这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴，更是一个货真价实的高级养生茶品。

企业知道，好产品未必一定有销路。所以，公司董事会经商议，决定从两个方面入手，一是引进快消品操盘手原酒鬼酒营销总经理贾霆担任公司CEO；同时选择深圳双剑破局营销策划机构担当这个崭新茶叶新品种的行业破局任务，尤其是针对双剑破局，要求必须创造一个比亚瑟王智能防暴锁更震撼的破局策略，从产品名称、营销概念到推广策略，务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹！

也许是我沈坤在很多篇文章里自我吹捧的太厉害，与双剑合作的客户总是对我们寄予了非常大的期望，山东海之宝的曲总甚至对我们提交的有些较为平淡的策略提出这么一句评语“没有双剑的性格……”

什么是双剑的性格？那就是有霸气和杀气，有震撼力和爆炸力，有创新性和独特性、有实操性和实效性！我相信自己的能力，更相信双剑的团队！为了实现湘源天茶业的行业领袖梦想，我组建了自创立公司以来最具实力的杀手团队组合：轩辕劈蓝剑陈旭军担任项目总监，青玄秦女剑翟焕妮策略助理，公司副总屠龙冲锋剑孙自伟和我作为策略左右手给予大力支持与配合，再加上公司文案快凤凰涅槃剑郭远携带两个文案助理，七剑合一，具备了在中国茶业大开杀戒的智慧能量！

五、求突围，峰回又路转

茶叶市场调查兵分四路：北京由孙自伟负责、深圳广州有彭小松和杨柳负责、湖南长沙由张伟和孙军负责、四川成都由杨慧娟负责。各路调查的项目组成员相继回到双剑在湖南长沙的大本营，然后，我们集体钻进了一个大酒店的大套房里，开始了紧张而有趣的策略制造创意会，按照我创建的策略制造方法的步骤，第一步是要确定问题：湘源天茶业请我们双剑来究竟想要什么？仅仅是推广一个茶叶新产品吗？

开创意会的时候，我们把湘源天的管理层集体请到了会场，目的是想让他们知道，我们双剑究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题！

创意会在民政学院旁的景程酒店举行，为了确保创意的成功，我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场，我想，茶叶作为中国历史的活化石，在专业的学者心里还是有着举重轻重的位置；除此之外，我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表，我想通过各色人等的参与，来打开我心中一直存在的茶叶疑团。

通过对茶业的了解和市场的分析，我觉得，湘源天要在中国七万多家茶叶企业所构成的茶业内有所作为，必须首先开辟一个新的茶叶品类，这个品类必须是目标人群喜欢的，要解决这个问题，我们首先得有一个看起来颇象品类的名称。

在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下，我只能启用双剑的横向思维创意工具，我先把要解决的问题进行论证，得到大家一致认可的情况下，正式开始进入创意。

通过三层剥离，第一轮创意归纳的名字为“元藏”，组合在一起就叫“元藏茶”初听名字还颇有点品类的味道，请看我们最初的创意思路：

名牌名称：元藏；定位：世界最古老的茶；品牌口号：茗香五千年　元藏茶为先；品牌核心价值：珍贵的、睿智的、深厚的；品牌形象元素：煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐；品牌细分：顶级茶品——元藏金茶；时尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。

初看没什么，感觉挺象那么回事的！但是，我总感觉，我们不知不觉又走到七万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了！而我要为湘源天闯出一条新的道路。

大家兴奋了一阵子，但最终依然被残酷地枪毙了，我的直觉告诉我，茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去，因为我总觉得茶叶在树上就是一种植物，加工包装后就成了企业的产品，而流通到市场上就成了商品，到消费者手里，就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的食品。

创意会第二天继续开始，我的要求很简单：创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一思路引导下，我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的实际本质上来。

通过六轮的残酷筛选，最终我们才锁定“琥珀金茶”这四个字上，琥珀，为湘源天新茶种冲泡后的茶色，金，显示尊贵的意义，同时也是一个新茶推出的概念，而由两种颜色联合在一起的茶叶名称，在整个茶叶产业中也是绝无仅有，同时琥珀金茶，读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征，至此，我们才正式把它纳入提案：品牌名称：琥珀金茶；品牌USP：金花提醇、时尚尊贵；口号：好茶金花开（暗示真正的好茶必须具备金花——一种茶叶中极为罕见的对人体健康有巨大共贡献的植物元素）。

客户完全认同！双剑由此进入如何将琥珀金茶推向市场，快速让市场接受的传播策略创意之中，而这又将是一场艰难的战斗！

六、欲惊世，出手必不凡

按照我的破局营销策划理论，产品的名称和概念只是策划的基础，我称之为女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要让世人引起瞩目，新娘必然要有惊世骇俗的举动。那么琥珀金茶如何才能引起整个业界为之震撼的事件热点呢？我必须要为琥珀金茶找到行业破局的这个点！

沈坤破局理论之三：找到行业共同存在的弊端，并予以猛烈的攻击，以衬托新事物的诞生；那么茶业的现状究竟是什么样子的？行业的弊端究竟是什么？我又开始了站在一个行业的高度，对茶业进行入木三分的审视。

归纳了前期市场调研和行业资料分析，又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料，有详实的数据支持以下论点：中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位，全中国有近七万多家茶叶企业，每年生产茶叶近200万吨，是名副其实的世界茶叶大国，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶。就象体育界的乒乓球成为中国的国球一样，按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国，而没有品牌的茶叶大国，其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计，英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售总和，这一消息令我们每一个涉足茶业的人深感屈辱，同时也非常无奈……

中国茶叶为什么会集体失声？七万茶企为什么集体兵败于一个洋品牌？中国茶叶的出路究竟在哪里？每一个有民族责任感的中国人，都应该扪心自问，我们究竟能为中国茶叶做些什么？作为一个策划人，我更是为这样一个现实感到遗憾。

我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌以及茶叶营销传播等，发现一个非常奇怪的想象，那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素，甚至很多企业竟然将古文化完全融入到茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析，消费者却无法对茶文化说出一个大概，而年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾：不懂！

茶文化究竟是什么？文化真的是茶叶营销唯一的出路吗？茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗？茶文化能解决茶叶品质问题吗？消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗？带着一系列的疑问，我开始了对茶文化的真相调查。

先是走访了茶业的行业媒体，记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史，从丝绸之路到茶马古道，从马可波罗到陆羽，我听得有滋有味，但还是不明白，这些历史文化究竟对茶叶营销带来什么实质性作用？

拜访了很多茶叶专家学者，他们也给了我同样的解释和陈述，而我自己得出的结果是：茶文化源远流长不假，足够供专家们研究的，但是，这跟消费者买茶叶的主要动因，没有任何关系！

因为酒营销的核心因素是酒文化，茶叶营销就必须有茶文化？蔬菜比茶叶有更悠久的历史，为什么没有蔬菜文化？由此我断定：茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首！

我决定让湘源天代表中国茶业的新生力量，以中国第一个时尚茶品的名义，向厚重的茶文化开出茶叶品牌营销反文化的第一枪：彻底剥离茶文化，还原茶叶商品本质。

消费者因为茶叶好才购买、因为茶好喝才持续购买，因为茶叶品牌的核心价值符合消费者内心所需才被人喜欢，而不是什么茶文化，对于消费者来说，茶文化根本不懂也不需要懂，好茶，就是一切！而茶文化应该让专家学者们去研究。

让茶文化见鬼去吧，我只想做一个好茶品，一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌！

七、破茶局，拯救中国茶

湘源天茶业一听说我改掉养生概念，力推时尚概念表示不解，他们认为“时尚”一词极有可能被误解为便宜或者“层次很低”。我知道管理层把“时尚文化”和“潮流文化”混为一谈了，时尚不等于肤浅的赶潮流，而是一种生活的态度，意大利范思哲、古奇等品牌都是时尚人群所追捧的经典时尚尊贵品牌，没有人会认为他们很便宜或者“层次很低”，国内很多做时尚品的企业是因为没有把握好时尚与“赶潮流”的度，才导致人们对时尚的误读。

我把琥珀金茶定位于时尚茶，并非仅仅只是在茶叶的包装上时尚或者专门供给时尚人群喝的茶，而是要通过与传统茶叶的对立性定位进行区隔，以推出一种喝茶不是老土，而是一种新的时尚。时尚饮茶肯定是一个趋势，传统茶文化不是不好，而是消费者离它越来越远，也越来越没兴趣，而时尚感却是我们当前社会主流人群所喜欢的。

一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶——这个二分法的定位概念一诞生，我就立刻找到了可以为之攻击的行业弊端，并快速整合了琥珀金茶的招商热点引爆策略，当这个概念在我的头脑里诞生的时候，我自己都被自己的大胆念头吓了一跳：沈坤啊沈坤，你这厮也太大胆了吧，竟然敢攻击具有悠久历史传统的中国茶文化？

我决定将“琥珀金”茶的传播策略确定为行业攻击者，攻击目标锁定被中国茶业界一直捧为神明的“茶文化”，我知道攻击的目的不是要摧毁“茶文化”（事实上我们也摧毁不了），而是攻击“茶文化”在茶业经营中的负面作用，以达到为时尚尊贵茶品“琥珀金”入市做铺垫，因为琥珀金茶是一个全新的品牌名称和茶叶品类，市场知名度等于零，要想这个崭新的时尚茶叶品牌一炮打响，必须要为她设计一个足以引起行业10级地震的大事件，而攻击茶文化必然会引起那些茶文化护卫者的反击，尤其是那些对茶文化研究颇深的专家学者，甚至还能引起不少喝茶爱好者的公愤，这是一个真正的马蜂窝，也是一个等待我去引爆的威力巨大的炸弹——而这正是我沈坤想要的结果：把事情闹得越大越好！

炸弹何时引爆？在什么地方引爆？引爆这个炸弹的真正意义何在？后果会怎样？我又开始了下一轮的设计，最终还是决定在全国招商会上直接引爆，所以策划一个具有震撼力有向心力的公益性活动，就成为我的当务之急，由此，一个以“拯救中国茶业”为概念的茶业高峰论坛，成了我为琥珀金茶全国招商的最好媒介。

“中国几千年茶业历史却诞生不了一个真正的品牌，全国七万多家茶叶企业却不敌一个中国立顿：80后近百分之七十不喜欢喝茶；90后不爱茶者更是高达百分之九十五；00后乃至10后或者五十年以后呢？中国茶叶将成为供人研究的活化石……“拯救中国茶叶，回归茶叶本质”，中国第一个完全剔除厚重的茶文化烙印，聚焦消费者真实饮茶需求的时尚尊贵茶品——琥珀金茶震撼登场，湖南湘源天茶业有限公司与深圳双剑破局营销策划机构联袂奉献！11月25日中国长沙，时尚茶品大战腐朽文化茶，新旧两派势力狭路相逢，茶业反文化风暴一触即发，敬请关注！”

这是一段我编辑的短信内容，分别群发给了我手机里的朋友，我想印证一个疑问，他们会有什么反应？朋友们回给我的信息令我信心大增，“打出反文化旗号，为时尚茶开路”确实是一步非常精妙的棋，双剑确实太牛了……”这是著名诗人，中国历史文化研究学者海上老师给我的回复短信，使我更加确认反文化策略是琥珀金茶推广成功的最佳选择！

八、琥珀金，十剑式传播

为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场，促使琥珀金成为中国茶叶的时尚亮点，我围绕着琥珀金的营销目标，设计了一系列的推广思路，因为正好十个策略环环相扣，我称之为破局十剑式传播计划；

第一剑之新闻公关——“拯救中国茶业系列之一”高峰论坛：拟准备在11月25日，在长沙举办一个由中国茶业协会、《三湘都市报》和湖南湘源天茶业有限公司联合举办“拯救中国茶业高峰论坛”，邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。论坛现场将震撼上演“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲，同时拉开“拯救中国茶业”的深度研讨会序幕。正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争的第一枪，其引发的舆论声势，将烘托琥珀金茶的入市，吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀金茶全国渠道招商广告，由《销售与市场》独家于2009年11月号广告。

第二剑之事件营销——“拯救中国茶叶系列之二”时尚饮茶倡议：把论坛引发的影响力延续下来，利用新闻媒体和平面广告，发起新一轮“拯救中国茶业行动”，具体做法：通过新闻报纸倡议和广告告诉消费者，中国茶叶为什么集体兵败洋品牌？其一是因为中国茶叶企业自己往脖子上套了过于沉重的文化十字架，茶文化严重阻碍了中国茶叶企业的品牌发展之路，倡议让茶叶回归本质；其次是西方咖啡的入侵，使中国茶叶逐渐成为中老年人的古玩，活动的目的就是要呼唤青年人加入爱国爱茶行动，以社会规范中的责任感，来唤醒消费者对中国茶叶的关注，活动主题“减少饮用咖啡，畅饮时尚茶品”。

第三剑之时尚选秀——琥珀金男人全国大评选：与《时尚先生》和《中国企业家》等高端企业和时尚杂志联合举办“琥珀金男人全国大选秀”活动，活动分别从形象、智慧、事业等纬度进行评选，同时在目标客户能接触到的门户网站及知名时尚、奢侈品网站上“琥珀金男人”考评细则，请广大网民参与建议考评标准，形成琥珀金男人考评标准。湘源天茶业可依据此标准，在不同区域市场开展琥珀金男人评选活动，活动可举办多场复赛，也可根据不同领域人群来举行，持续不断地将品牌文化传递给目标消费者。从而真正打造一个令现代时尚女性所深爱的“琥珀金男人群”，他们是一群有高学历的，形象健康的、有创造力的，有事业心的、有绅士风度的，懂生活品位的魅力新男人！

第四剑之茶客寻觅——深厚茶垢，铁杆茶客征集活动：中国民间有很多用搪瓷茶杯喝茶并将有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活动将从民间把这些老茶客以及他们使用至今的老茶杯评选出来，在给予铁杆茶客的获奖之余，邀请茶叶研究专家及医疗卫生专家，针对茶垢现象进行解剖，以科学实证来告诉大家，茶垢是因为常喝劣质茶叶所引起，而劣质茶叶对人体的伤害非常之大，倡导大家要喝卫生的茶和有养生功效的时尚茶，从而达到推广琥珀金茶的目的！

第五剑之茶品品鉴——琥珀金茶高端品鉴会：当年产新茶经现代科技的金花提醇技术，口感远远胜过陈茶，琥珀金茶在每个茶叶采摘季节都会推出时尚新茶品。湘源天企业在新茶品面市时，将联合房地产客户联谊会和国内外红酒知名品牌等合作伙伴，在豪华酒店举办时尚尊品品鉴会，邀请新老客户，参加品鉴会，稳固老客户并不断扩大客户群体的同时，借助知名红酒品牌提升琥珀金茶的品牌形象，以真实的场景与氛围，来逐步渗透琥珀金茶的时尚尊贵印痕，从而于奢侈品时尚文化相关联。

第六剑之时尚茶艺——琥珀金茶时尚茶艺秀：这是整个推广中最具有反文化特征的一个创举，湘源天茶业将成立中国第一个时尚茶艺表演队，茶艺小姐完全剔除了原来传统的茶艺表演的文化风格，而是面目清秀，身材性感，才艺双全，动作新颖、观赏性强来吸引顾客的眼球，加深对琥珀金茶的时尚尊贵印象。她们身穿特制的琥珀金时尚茶艺服装，由时尚舞蹈专家专门针对琥珀金时尚茶品的含义，设计专业的时尚茶艺表演动作，配以时尚茶具和动感音乐，成为共时尚人群欣赏的现代茶艺活动。琥珀金茶艺队，将专门在一些高级茶楼进行巡回表演，推广琥珀金茶。

第七剑之动感视频——琥珀金品牌MTV征集：在艺术工作者能接触到的门户网站及影音网站上琥珀金茶的品牌文化介绍，征集品牌MTV的消息。请广大网民创意MTV脚本，企业在公正部门的监督下评选稿件，比赛分为入围赛和决赛，此举在于将琥珀金的时尚品牌文化传递给目标消费群体，加大琥珀金茶的品牌知名度。

第八剑之国际行动——琥珀金茶亮相美国时代广场：湖南湘源天茶业有限公司的琥珀金茶一经面世就引起了世界相关机构的重视，尤其是琥珀金茶内含大量金花吸引了美国多家企业的重视，其中一美国企业成功成为琥珀金茶美国市场的总，该商拟将琥珀金茶的广告在美国纽约时代广场的电子屏幕上，以引起西方传媒的广泛报道，从而迅速提升琥珀金茶品牌的国际知名度。这一事件将会大大影响国内茶业企业。

第九剑之珍品拍卖——琥珀金茶珍藏版限量拍卖会：在第三阶段琥珀金茶终端销售半年之际，湘源天茶业将推出中国第一款限量版琥珀金茶，该珍品将由国内著名时尚画家承担外包装设计，每一款产品包装上将打上个性化编码，包装盒设计图将当众销毁，拍卖会将邀请社会名流、政府要人、演艺明星和商界领袖出席。珍藏版琥珀金茶叶的拍卖所得，将全部捐赠给受害灾区和贫困地区的学生。以提升琥珀金茶的时尚品牌美誉度！

第十剑之网络病毒——上中下三路软文全线出击：为了确保琥珀金茶在全国范围内的轰动性，我专门设计了运用网络资源进行传播的软文计划，准备将高峰论坛上的新旧势力PK所产生的影响力直接延伸到互联网，将反文化的战火燃烧到网络，我相信象攻击茶文化这一类文章一定会刺伤很多人的神经，会使他们拿起笔来写文章进行反击，而一旦有这样的反应，我的网络病毒计划就算正式开始产生作用。而软文的设计更是进行了周末的上中下三路段出击：上是正面、下是反面，而中自然是保持中立的态度。通过如此争论，中国茶业必将掀起一场文化大冲撞——暴风雨，要来就来得猛烈些吧！

这十招虽然尚不能称之为什么大创意大突破，但在稍嫌浮躁的茶业界，这么一环扣一环的十个策略还不多见，或者如果能100%执行到位的话，其作用自然可以预测。

九、做样板，引导经销商

一个好的产品和好的策略虽然确实能打动经销商加盟，但如果所有的推广只是停留在招商的忽悠上，那么最终还是会造成渠道反水。为了以实际行动验证琥珀金茶的破局策略，所以，我在全国市场大规模启动前，要求湘源天茶业先以长株潭地区为样板，打造一个有销售力的市场试验田，然后将成功方案全国复制

很多企业在推出新品时候，往往是全国一盘棋，由于系统不匹配，造成企业无法精细化运营。为此，我首先要打造全国示范样板市场。即以“长株潭”为中心，打造“时尚茶”的样板市场。这样，很多营销创新都可以在样板市场实现落地，并可以起到示范、引导和辐射作用，最终以实践形成全国市场的“一呼天下应”局面。当然，并不是在初期不启动全国市场，而是精选经销商，形成循序渐进的发展。通过选择优秀经销商，完成精细化的营销。比如，终端招商采取精致直邮DM加琥珀金体验茶包行动，直接让茶叶经营终端的老板感受到琥珀金的营销新势力，其次采取全方位跟踪服务模式，对销售人员进行全面的、系统的培训，实现从理念到动作的全面分别，指导实际操作；又如，配备市场开拓专员，协助开发重点客户，完成市场动销；再如，展开全国促销活动，配备专员紧跟落实等等。力争每个环节都精耕细作，为每一个经销商的盈利提供实质性保证。

我们的破局策略不仅帮助琥珀金茶在定位上做到了市场区隔，将茶行业划分两个时代，还在市场推广做了360°的市场推广战略，从而以消费者为辐射圈来完成市场的教育和培育。在这方面，我们双剑与湘源天一起进行了周密的部署，分为两个群体进行推广，首先是间接用户——经销商，即从会议营销、DM直邮、市场帮扶、广告支持、公关传播等形成辐射半径，完成前期招商和铺货工作；其次是最终用户——消费者，即通过“拯救中国茶叶”公益事件营销、公关传播、DM、专卖店陈列和时尚茶艺秀等活动，完成“中国时尚尊贵茶品”的市场推广。这种双剑合壁式的营销策略，能环环相扣步步深入所构建的360°推广战略，与其他企业的推广相比，更具有立体化、全面性和实效性。其实，归根结蒂就是针对消费者的本质性营销，一切以消费者需求为中心，实现市场的爆破。

面对中国茶业技术同源、产品同质、营销策略贫乏的营销现状，中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实。也就是在这样的背景下，我们双剑才出手，与湘源天一起采取了颠覆性的营销策略：一面是开创品类，另一面是塑造品牌，完成了两条腿走路战略。同时，在市场推广上，采取了颠覆性的攻击策略，率先打起反文化旗号。这些创新策略的应用，也必将引发茶叶市场的格局。

十、后记：双剑核心能力

与亚瑟王智能防暴锁一样，我们在策划的一开始，就对中国茶叶市场做了深入的了解，并很快运用破局营销理论，找到了中国茶业集体不作为的真正根源，然后才在这一基础上提出了行业的创新思路，并找到了真正的行业破局点。

在策划中，我也曾接到很多其它茶叶企业的电话咨询，有些明确表示欣赏双剑的破局策划而要求合作，而我也非常遗憾的告诉他们，双剑每个行业只做一家企业，从不与行业竞争企业做策划，我劝他们去找其它策划公司合作。

回顾这个策划，自我感觉有两点值得骄傲，一是琥珀金茶的时尚定位，二是公然攻击茶文化，并把茶文化确认为影响中国茶业创品牌的罪魁祸首，这真的是一个非常大胆的举动，在策划之初，湘源天的管理层也是感觉震惊，同时也提出了很多不同意见，但最终，大家都一致认同了惟有这个策略，才能使琥珀金震撼亮相。

事实证明，双剑破局的策划能力以及思维导向的策划方法已经凌驾于中国营销策划界之上，并且正在以一个个经典的成功案例，证明自己在中国策划界无可替代的先锋地位。

而在项目推进过程中，我们双剑的策划精英们也付出了很多艰辛，项目总监老陈每天带着他的小组成员没日没夜的奋斗，这个双剑的老烟枪，为这个项目至少谋杀了20多条香烟，浓烈的烟雾也坑害了他手下的几个美女文案；资深广告策划专家翟焕妮作为老陈的助手，在项目启动后的三个月里，几乎没有一个晚上按时回家的，显示了一个广告人的痴迷本质……一个策划方案所涉及到的各种文案数都数不清，而客户在后面又催逼得紧，导致整个项目组疲惫异常，美女文案——来自云南的李雯竟然因为长时间的加班熬夜而体虚晕倒；而在公关传播上颇有心得的郭远郭大侠，更是绞尽脑汁，为琥珀金茶的新闻公关和网络推广策略的制定立下汗马功劳……最值得一提的是，双剑最小的美女杀手龚孟娇，号称“黎明破晓剑”，虽然半路参与茶叶项目，但却非常投入，写的反文化软文凶猛异常，一点也看不出系出自女生文笔，由于性格直率身材高挑，成为项目中最惹人喜爱的美女杀手……项目小组的杀手作风令我感动也令我欣慰，我们虽然付出了太多太多，但毕竟，我们的努力得到了客户的高度评价，湘源天茶业即便有再大的野心，也从不会想到我们竟然会给出如此充满杀伤力的破局方案，而这就是深圳双剑破局策划机构所能给予企业客户的最好回报！

第3篇：茶企业营销策划引流方案范文

行动导向情境教学法能激发学生学习兴趣，培养学生学习能力和社会能力，是一种培养实战型人才的方法，在市场营销教学中具有明显优势。作者结合中职市场营销教学实际，对行动导向情境教学法的教学应用进行研究。

关键词：

行动导向；市场营销；情境教学法

市场营销本应该是一门与我们生活息息相关的实践性很强的学科，这样的课程应该是趣味盎然、极富感染力的。然而，当前中职市场营销课堂却更多地出现“教师讲得天花乱坠，学生听得昏昏欲睡”的另类情景，究其原因除了与学生的基础薄弱有关以外，更主要原因是教师满堂灌的教学方法使学生失去学习兴趣。因此，如何让学生变厌学为爱学，是当前市场营销专业课教学值得研究的首要问题。行动导向情境教学法就是这样一种强调学生主体，通过创设教学情境调动他们的学习积极性，从而培养学生行动能力的教学方法。

一、行动导向情境教学法的涵义

行动导向教学法是面向典型职业活动的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法，在提高职业能力方面，具有传统教学方法无法比拟的优点。行动导向教学法是一种综合性教学方法，情境教学法是其中一种。情境教学法是基于建构主义学习理论的一种教学方法，通过各种生动、具体的学习环境的创造，提高学生学习兴趣，调动学生主观能动性。所谓行动导向情境教学法是教师将企业实例与营销知识相结合，创设真实的、与企业实际结合的学习情境，并运用各种教学手段和工具在课堂上展示，使学生身临其境的一种教学方法。市场营销情境教学在实际操作中侧重教师是“导演”，学生是“演员”，学生演的不是别人，正是市场情境中的营销人员，然后一起讨论，一起想办法，一起出谋划策，真正实现“做中学，学中做”。

二、基于行动导向的市场营销情境教学的应用

下面以《市场营销学》课程项目九“促销策略”中任务一“促销方式”为例，就行动导向情境教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。

1.问题创设引思考。

课堂伊始，我提问以下问题：“（1）今年暑期，浙江卫视播放了一档全国瞩目的综艺节目是什么？（2）是否还记得节目的主持人是谁？开场说的第一个产品的品牌是什么？”根据学生异口同声的回答结果，我再次总结：“同学们对这档综艺节目印象深刻。加多宝凉茶也因为这一举动，在全国引起了不小的轰动，接下来，我们通过观看视频资料，重温一下当时的感受。”教师把热门综艺节目引入课堂，能极大地提高学生的学习兴趣，发人深省。

2.播放视频导新课。

通过播放《中国好声音》片头视频，展现：（1）《中国好声音》加多宝赞助播出，华少开场白；（2）加多宝凉茶2013年最新广告；（3）展示加多宝凉茶促销现场的图片，进而引出问题：加多宝凉茶的促销活动属于哪种促销方式？这样采用视频、图片的直观演示法，可以让学生融入情境，把书本知识点和生活实际紧密联系起来，一定程度上解决由于学校教学局限性导致的营销课堂缺乏真实体验的问题，因为学习市场营销课程仅靠“教”与“学”是远远不够的，通过学生在市场上的亲自体会、感悟才能真正懂得什么是市场营销，如何开展市场营销工作。

3.策划活动引深思。

随着促销方式内容的引入，给学生布置策划任务，策划内容为：可口可乐公司推出新品，想在学校开学这段时间，在大中小学校做一个现场推广活动，促销新产品，要求各小组结合促销方式的知识，策划一份促销活动方案。要求学生认真学习策划不同方式的促销活动应注意的问题。这样的策划活动可以让学生完全身临市场情境，增强他们的团队合作意识，锻炼他们分析、解决实际市场问题的能力。

4.角色扮演拓思路。

学生通过策划在掌握四种促销方式的基础上，老师结合学生策划的表现给予点评，安排学生角色扮演策划中用到的促销方式，包括人员推销，广告，营业推广和公共关系，四组同学各自派代表表演一种方式。根据表演结果，由学生归纳讨论分析四种方式的特点，以及在运用过程中要注意的问题。学生通过现场模拟自己的策划案，不但可以巩固知识点，更可以判断策划方案的可行性，拓宽学生的思维，真正从市场操作体验中感悟营销的实际操作技巧。

三、市场营销应用行动导向情境教学的几点思考

在尝试运用行动导向情境教学法的过程中，我认为要成功运用该教学法，必须注意以下几个方面：

1.情境应具有真实性。

因为真实的情境能让学生深切体会知识是来源于生活的，学生完全身临其境，思路完全被打开。然后运用所学知识解决生活中出现的问题，从而体验学习成就感，提高学习兴趣。

2.情境应与企业案例紧密结合。

教师选择企业案例编制情境，要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例情境的设计水平，更要充分发挥多媒体技术的优越性。

3.情境应化抽象为具体。

如讲解商品价格的构成时，为了降低学习难度，我创设了如下情境：老师在网上开了一家童装店，其中一件主打的男款T恤进价60元，运费一般是8到20元，你认为这件T恤价格定多少比较合适？通过这个情境，抽象的价格变得具体，学生能很容易地理解“流通企业商品价格=商品进价+流通费用+税金+利润”这个公式。

作者：朱晓婷 单位：江苏省吴江中等专业学校

参考文献：

［1］高斐.创设情境法在中职市场营销教学中的运用［J］.新课程，2010，（10）.

［2］王举艳.让中职市场营销课情境教学鲜活化［J］.新课程学习，2011，（12）.

［3］李素芳.浅议中职市场营销专业教学“情景教学法”的运用［J］.职业教育，2012，（10）.

第4篇：茶企业营销策划引流方案范文

（一）营销观念影响广告策划所体现的市场意图和要求

今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。

（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求

营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。

（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求

在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。

（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求

企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。

二、如何整合营销策划与广告策划

营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。

（一）直接营销与广告策划

直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。

（二）人员销售与广告策划

第5篇：茶企业营销策划引流方案范文

在今后相当长的一段时间内，企业的营销活动会在以内需拉动为主的经济背景下展开，而且随着经济减速成为常态化，社群也将成为顾客沟通的主要方式，企业营销关注的对象由政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变， 由“品类管理”向“顾客管理”转变。

进入夏季，由于天气炎热、节假日较少等因素，许多行业分别进入了传统的销售淡季，与往年相比，在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下，今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，5月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季逼近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下，企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境，让夏季营销更出彩？

淡中有热，危中有机

中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大。大火之下无湿柴，市场形势好的时候，企业只要有适销对路的产品，就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所属行业在2011年的增速高达30%，企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业，整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段，营销体系残缺不全，在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展，一旦遭遇经济不景气，所受的冲击也最大，因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。

消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来，原来处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出，成长为制定规则的行业领先企业；而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业，则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天，企业一定要看到市场淡中有热，危中有机，突破传统的思维定式，大胆跨界，不等、不靠，以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。

进入2012年，中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代，本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下，社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战，企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此，今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。

当前，企业既身处季节性原因带来的销售淡季，也面临经济减速带来的销售下滑，因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响，有针对性地制定营销战术。（如表1所示）

社群时代的夏季营销

由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同，企业的实际经营状况和需求也不同，我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面，为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。

建立顾客水坝

“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客云”，真正进入云时代。

我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。

首先，将公司顾客发展为会员，通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣，维持与顾客的长期关系，巩固企业对顾客的终身价值。其次，根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类，进而将有限的资源集中到优质顾客身上，使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次，培养种子顾客。

与经销商同演“双人舞”

由于资金有限、人才不足，经销商应对市场环境变化的能力弱，抗风险能力差，一遇到销售淡季和经济不景气，为避免库存积压和资金占用，他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为很无奈，茅台、格力等企业纷纷自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此，企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”，应对夏季之痛。

招数一：与经销商“对上眼”。平时，企业应主动加强与经销商的沟通合作，积极听取市场反馈情况，支持经销商做好市场管控工作。尤其是在销售淡季配合经销商针对区域市场推出一些主题性的促销活动，与经销商团队沟通好促销方案的内容与细节，进而做好价格体系的维护和控货工作。此外，企业还可邀请经销商在内刊上发表文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作。值得注意的是，厂家与经销商的沟通不能仅仅停留在业务层面，还要主动深入到经销商的营销团队和一线销售人员，以便深入了解经销商的经营状况，在淡季来临时与其同心协力，共渡难关。

招数二：帮助经销商梳理市场。进入夏季虽然生意清淡，但并非无事可做，企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。其一，组建市场部，提升经销商自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，对经销商的销售团队进行一次系统培训，提升一线人员的销售技能；其三，根据需要统一安排门店装修，强化顾客的购物体验；其四，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发一些特殊、薄弱的渠道，做好终端客情的维护工作，为销售旺季的来临做好准备。

以快制快

当前，不少企业虽然建立了自己的销售团队，但平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，普遍对外部环境反应迟钝，一旦遭遇市场环境突变就会束手无策。本质上看，这些企业仍然是一些靠天吃饭的“坐商”。在目前这样一个急剧变化的市场环境里，企业要想生存和发展，就必须料敌在先，以快制快，走在变化的市场之前。

招数一：及时调整产品结构，快速推出换季产品

在以投资和出口拉动为主的时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装越来越精美，像茅台和五粮液的奢侈化、天价月饼、几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。然而，以内需拉动经济增长的时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，营销工作的重点也是以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。因此，为了适应市场需求的变化，企业必须及时调整产品结构。

以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。

老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。

招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案

公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。

短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。

值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。

夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。

独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。

企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。

第6篇：茶企业营销策划引流方案范文

旭日升是全国的知名品牌，据中国饮料行业协会统计资料显示： 2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王。1998年“旭日升冰茶的销售额达到30亿” ，2000年旭日升品牌价值达到160亿元。就在2001年的春会上，旭日升冰茶还声称今年的促销将比往年大。但是今年夏季的茶饮料市场我们看到的主要是康师傅、统一和娃哈哈非常茶饮料等在激战中忙碌的身影，而旭日升除了新的形象代言人羽泉在孤独地唱着“冷酷到底”之外，很难看到新的动作，给人们的感觉是：旭日升已淡出茶饮料市场？

紧接着连续传来消息：“旭日升欠款5个亿，转移资产还是没钱还”、“旭日欠款5个亿，转移资产还是没钱还”，“债主不止一家’茶饮料大王’旭日集团被指为欠债大王”、“旭日升是玩转移资产花招？还是市场惨败无款可还？” 消息并非空穴来风，旭日升目前困难重重，市场份额大量丢失，这已是不争的事实。

我们不禁要感叹：为什么中国的企业会如此脆弱？旭日升正如其名字一样不过才刚刚升起啊。这不禁让人想志了另一个令人扼腕的案例——为什么刚刚升起的旭日突然就会坠落？我们为此感到惋惜！

当年，太阳神曾经以其经典的广告：黄河千年冰破，长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长啸——“只要努力，梦想总能成真——当太阳升起的时候，我们的爱天长日久。”它给中国的商界带来了激情和希望的光芒。太阳神总经理怀汉新1987年开始创业到1990年资产就超过亿元，无形资产曾高达26亿元，1993营业额达成3亿，是中国新兴企业的旗舰，当时的海尔、联想都尚未超过10亿，但是，很不幸，太阳的光芒很快被乌云遮掩。太阳神出现了败迹，怀汉新让出了总裁的宝座，请了一位哈佛尔大学MBA的洋教头做CEO，但是这位CEO的到来只是却加速了太阳神的衰败。

太阳神的辉煌，太阳神的黯然，这一切令人唏嘘不已。但历史果真又在重演吗？这不得不让我们深思。 二、辉煌已化作一片云烟？

让我们把镜头切回——

旭日升的崛起不啻一个奇迹。

1993年，河北省一个偏僻的县级市——冀州供销社成立了旭日集团，作为市场前瞻性的产物——冰茶，其诞生来自于公司总裁段恒中对国内外饮料市场的敏锐考察。1994年旭日集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。

旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身特点的：旭日集团将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和，将中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，彩二片罐、三片罐和PET包装，生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，保持了茶叶的天然色香味品质，在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。目前充气茶饮料唯有旭日升“冰茶” 一家。

市场初期的销售队伍大都是从冀州本部工厂临时选拔上来的，属于子弟兵，虽说许多是初中、高中生人员素质不高，但是在集团军事化管理以及整体营销策略指引下，公司内部有一定有凝聚力，也能踏踏实实地做事。分销渠道的设置主要是以糖酒公司为主的传统“分销渠道”，一个地区一家经销商，基本是传统供销体系的延续，这种模式在企业创业时期起着很大作用。

“旭日升的成功主要是品牌营销和低成本扩张的胜利！”集团副总经理王勇透露说，“我们善于整合资源。1995年，源源不断的定单使我们感觉无法满足市场需求。我们采取了借鸡生蛋的资本运营方式利用租赁厂房或委托加工在全国已经开设了23家分公司。”

1996年旭日升“冰茶” 的销量骤然升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的销售额达到30亿。”

旭日升能够迅速成为全国的知名品牌并一度占据茶饮料70%以上的市场份额，主要的法宝有两个。一是先人一步，另一个就是其广告策略。随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，而销售管理却不能及时跟上，既不能科学、规范的量化管理；又做不到粗放的务实苦干、工作到位。据一位旭日升销售主管介绍：“由于前期人才准备不足，每个省区分公司都有100至200名从冀州本部派遣的人马，人员素质不高，加上粗放式管理，弊病暴露无遗，最显著的是不计成本地追求销售份额，许多人员工作不踏实，公司政策不能认真执行下去，使得公司政策不是被截流就是被扭曲。开创初期为了调动各销售中心的积极性，旭日集团采用销售中心财务独立的做法，除向总部交纳部分利润外，其余的收益由各销售中心自行支配，有点承包责任制的味道，制度又不严格，造成了极大的浪费。而奖励机制不明确，导致销售人员工作没有积极性。 经销商的管理方面，在实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾，遍地开户对原有经销商的一些遗留问题不管不问，造成了大量的库存积压是低价倾销、冲货现象也随之出现。盲目建生产线，质检跟上去，质量问题又进一步恶化了产品形象，在消费者心中产生了不良影响。打假力度不够，假货四处横流，旭日升不再是一枝独秀。经销商的积极性逐渐丧失，使市场失去了有力的支撑者。

旭日集团在新产品推出和多元化经营方面不够慎重，支出远远大于产出，使得旭日升本来就负债的财政策状况更显得窘迫，真是雪上加霜。”

1999年国家工商局明确“冰茶”两个字为旭日集团知名商品特有名称，其它企业不得使用，2000年，旭日升品牌价值达到160亿元。从表面上看旭日升依然在增长，但是在经历一段时期超乎想象的高速发展之后，旭日“战车”的许多零件似乎已经到了更新换代的时候了。

旭日集团秘书长白庆宁说，现实情况要求集团必须有所转变，从前的不规范做法，是因为生存和发展的需要，现在意识到了，所以要下定决心动大手术。

旭日集团的手术是从引入“外脑”开始，他们聘请了世界著名的AC尼尔森调研公司负责市场调研和测试。从去年年底开始，旭日开始物色自己新的职业队伍，先后从宝洁、可口可乐等公司引进了多名资深职业经理，帮助旭日集团从各个环节进行彻底改造。真正改造是从今年二月才着手的，这是旭日集团成立之后内部最大的震荡，1000多名从前的一线业务代表被安排到生产部门工作，原来的板块平面管理被更改为垂直管理，原有的销售体制和管理体制被统统打破重新规划。除裁员和引进人才外，旭日集团确立了全新的管理机制和营销体制，改革的主体是建立五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和“纺织及其他”事业部，实现多元化经营。改革后的旭日升集团，饮料仍是主营项目。饮料事业部下辖渠道总监和市场总监，实现总部对事业部，事业部对全国各大片区，各大片区对省级公司的垂直管理。同时，旭日集团还建立物流、财务和技术三个垂直管理系统，强化职责，规避风险。

改革的勇气与改革的成功之间并无必然的联系，旭日集团这次谋求转变的做法存在着相当大的风险。许多元老级的员工在初创期曾立下汗马功劳，面对改革心理极不平衡，企业文化与新观念之间造成了很大的冲突，加上人员的大副度调整、人员的大量流失造成了市场失守，旭日集团赔了夫人又折兵。在今天茶饮料市场群雄并起的竞争中，昔日独步市场的旭日升已经明显丧失了当年的威风。 三、旭日升营销管理失误“细”从头说

任何失误都隐含着许多复杂因素，笔者在这里着重就旭日升市场营销管理方面的失误谈谈自己的看法：

1、从终端产品陈列看旭日升的市场销售管理

一年前我去考察饮料市场时，看见一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；看见一些商场的饮料区陈列着旭日升的冰箱，里面摆放的却是可口可乐或娃哈哈；看见不少小零售店门前是旭日升做的店招或遮阳棚，问及店主却是已许久不买旭日升了。从这一现象可以看出旭日升的销售管理体系是混乱的，销售队伍的工作责任感是不强的。业内人士说笑话：“从没看见过化钱这么大方的企业！”单从这一现象就可断言：“不做大调整，非败不可！” 旭日升花巨资做广告建立的品牌形象却与其目标市场的具体操作产生了严重的背离。

通过终端陈列也可看出旭日升的分销渠道建设上有问题，如果经销商有积极性和忠诚度，就会把维护市场作为已任。随着市场的焦点逐步前移到终端，对营销渠道的服务能力和控制能力的要求进一步提高，旭日升的渠道建设显然落后了。一位不愿意出名却又很有名的经营大师说过这样一句经典的话：“做好销售关键是要做好四件事：一是建设好经销商网络；二是抓好销售队伍的士气；三是搞好广告和促销；四是会算账，不做亏本生意，不光自己有钱赚，还要让每一个环节有钱赚。”

2、从广告策略和品牌建设看旭日升的市场营销风格

旭日升在经营管理中不管是销售人员费用，还是广告宣传、促销费用上都是大手大脚，积少成多造成了巨额的浪费。像可口可乐、娃哈哈这样有钱的企业，在经营管理和广告促销上都是精打细算，从不耍酷。不能不说旭日升的严重浪费和负债经营下的多元化经营是加速企业经济危机的主要原因之一。

从品牌的营造上看，旭日升先人一步，创造了“冰茶”品牌和的消费概念是成功的，但是随着茶饮料市场的拓宽，市场细分不能及时跟上，从包装、口感、品名、卖点上没有及时拓展，从而轻易丢失了茶饮料大王的宝座。旭日升的广告力度之强劲与销售管理（人员和渠道）的措施之软弱，形成了强烈的反差，就像强大的空军与弱小的地面部队联合作战，空军用强烈炮火轰炸之后，而地面部队不能及时进入阵地，这样的配合能打胜仗吗？

纵观中国当前的饮料市场，我们可以把不同营销风格的流派归纳为五大类：

一是以旭日升、农夫为代表的“广告派”：它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。

二是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”：它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。

三是以娃哈哈等为代表的“稳健派”：它们以强劲的网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实市场基础。

四是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”：它们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。

五是以可口可乐等为代表的“规范派”：它们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足。

这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以“成者为王败者为寇”为标准，关键是看企业如何扬长抑短，适应国情、民情和市场需求的变化。

3、从引进外来管理看旭日升的企业战策决策

不管是现状的窘迫，还是发展的需要；不管是改革的愿望；还是改革的勇气，旭日集团大变革的决策都是无可非议的。AC尼尔森调研公司的调研和咨询可以说是科学的；宝洁、可口可乐等公司引进的资深职业经理人的经营理念应该也是正确的；但是事实上旭日升的这次大变革，却是失败的，它不但没有解决危机，反而加速市场的衰败。

这是一个值得深思的问题。为什么太阳神的历史，旭日升会重演，而且今后还可能会有不少企业去效仿。

笔者认为，因为市场在发展，理念需要更新，国际著名公司有一套科学、规范的理论和模式值得我们学习、借鉴。我们一些高速成长的企业在市场上取得成功之后，必须还要不断学习、不断变革、不断自我完善，才能长盛而不衰。关键是不要走极端。一种是固步自封，以不变应万变，按自己成功的经验走到底；另一种是说变就变，感觉到有问题了，要改就改彻底。就像一个人发现身上有病，要么凭身体壮实，根本不理会它，照干不误，积累到一定时候就会一病不起；要么就下猛药，岂不知这样会伤身体。企业要正视自身存在的问题，提前引进人才、提前学习、吸取新知识、新理念，在前进中学习、在前进中改进，让引进的人才溶入企业的文化，让企业自觉地接受新文化。只有这样，外来的文化才能真正转化为自己的文化，企业的文化才能得到丰富和升华，只有这样的嫁接才能结出丰硕的果实。

第7篇：茶企业营销策划引流方案范文

众所周知，一种商品的市场推广成功，必须具备以下的基本特征：

一、品质为金，服务倾情

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。因此，商品的质量或者服务应该是根据消费者的体验制定的，而不是商家一相情愿的臆测。虽然商品的导购广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者做出具体的购买决定，我们仍不能忽视商品成交的随机性。在消费者第一理想品牌出现断货，或者在购物现场受人力劝说而改变购买初衷的大有人在。我们必须正确理解，什么是建立在客户、消费者基础上的产品及服务满意度，即PS和SS。这种CS（顾客满意度）的构件是否完美，对于顾客忠诚度的培育是至关重要的。

二、大象有形，大音宏声

新概念是什么？应该是能够给消费者带来恰实好处，应该是一种具体的功能展示，即它应该包含有USP（独特的销售主张），切忌“四不象”。

在进行营业推广时，要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点，并且指出其和普通商品的区别所在，让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响，为自己的明智选择欣喜。例如一开始上市的高压锅，它和普通的电饭锅等厨具是有显然区别的，如烹饪时间短，煮制透彻，极大减少花费在厨事上的精力。这种“高压”烹饪的概念，给广大消费者所带来的好处是很实在、显而易见的，因此，它一上市就成为了市场新宠。

潘婷祛屑洗发水的销量一直不错，除了过硬的产品质量，其准确的广告诉求点也功不可抹。在调查了解到中国人头皮屑烦恼普遍的市场依据支持下，开发一款融洗发、祛屑为一体的洗发水显然是聪明之举。再看看西安采乐，虽然其祛屑效果非凡，但由于是单独使用，所以销量一直受到抑制。如果采乐也是一种洗发、祛屑二合一的用品，以祛屑为主要诉求，凭借西安杨森的强大医药科研背景，其市场运作必将更加成功。

由此可见，合理的张扬产品优点，对于品牌建设是不无裨益的。“酒香不怕巷子深”的年代已走远，同样应意识到“大象则有形，大音益宏声”。

三、人性为大，概念先行

新概念营销手段在商品策划上的运用可谓眼花缭乱，如杜邦的“莱卡”内衣，TCL的音响电视，美菱的保鲜冰箱，以及现在流行的保健品“脑白金”。这些产品的成功上市，都是紧紧抓住了对消费心理的研究，即人们对流行概念的认知欲。商家通过这个商品所凭借的新概念，如“莱卡”的超保暖，不吸汗，TCL音响电视的卓越声响质量，美菱纳米冰箱的非凡保鲜功能，以及“脑白金”对人体睡眠和健康状态的有效调整等为切入点，成功营造了一种具有吸引力的认知氛围，引导消费者由心理接受上升至消费行为，从而达到市场最大化目的。除“脑白金”外，以上3种产品的新概念营销手法之所以成功，与其强势的广告运动和商家背景、实力是紧密联系的。无论杜邦、TCL、美菱，从某种程度而言都是一定市场的主导者，其行销策略的成功具备一定的优势支持，如资金、品牌、营销渠道等。而“脑白金”却是个例外了，撇开其产品质量和功效不言，单纯从人性化消费引导来说，其运营手段是很成功的，促销软文和亲情化电视广告，是“脑白金”的两大杀手锏。

“脑白金”营造的是一种“尽孝心”的广告诉求，抓住了中国人留念尽孝的传统美德，一度成为探望父母、老师等长辈的首选礼品。但任何成功法则都忌讳过度使用，即滥用，这对苦心营造的品牌形象是性命攸关的，品牌形象低潮时的任何一次劣性事件，都足以让品牌轰然倒塌。“脑白金”可千万别步了三株的后尘。

四、厚积薄发，绵长隽永

提起新概念，可别片面的认为它是一种随波逐流的创新，是狐假虎威的短期行为。概念的起源应该有强大的文化内涵和科技实力作后盾，才不会流于空泛，夭折于市场竞争中。

祁门红茶是享誉国际的红茶主流产品，深为消费者称道。但红茶加工行业本身就国情来说，应该属于无技术核心优势的劳动密集型产业，茶叶的质量主要取决其产地的地理优势和环境质量，毕竟茶叶的真香是加工不出来的。台湾统一企业凭借灵敏的商业嗅觉和一流的饮料生产技术，通过整合分析祁门红茶的优势，即世界品牌和优秀品质，对其进行深加工，脱颖而出了茶饮料市场的竞争利器------瓶装祁门红茶。这种新概念营销的成功运作便是有强大悠久的中国茶文化和祁门红茶的品牌影响为支点，以统一企业的资金实力、技术水平、缜密营销网络为杠杆，一举撬动市场的案例典范。

中国是产茶大国，茶叶出口却主要以红茶为主，祁门红茶就是众多红茶品牌中最闪耀的恒星。它不仅是一品好茶，更是中华几千年茶文化中的盛典茶事创造者，它的广泛影响对于新概念营销手段打造出的瓶装茶饮料，能否成功上市并一举夺魁是功劳显赫的。瓶装祁门红茶更满足了广大消费者，包括年轻消费者对旧时盛事的一种怀念，对悠久茶文化的一种认可。

我们不主张异想天开的新概念，毕竟它不具备长远繁荣的生命力；我们也不向往昙花一现的新概念，虽被消费者一时厚爱、景仰，却恁早的东流而去。

第8篇：茶企业营销策划引流方案范文

连日的案头劳顿之苦，在台州顶级大酒店——“开元”的茶座里被化为乌有，躺在浅黄色沙发上的我，身前一杯清茶，欣赏着美妙的音乐，身心轻松愉悦。

“高先生你果真在这里。”走近茶座的一个艺术家的身影说话翁声翁气，笑容可掬的和我招呼，我忽悠的从沙发上“跳”了起来，慌忙地与这位“艺术家”握手致意（这是我们策划人见到客户的“熊劲”）：“许总您好！”许总是上海安逸电动车公司的老总。这些日子一直“追逼”我为他们企业做策划，今天不知他听谁说了我的行踪，追进了茶座，他的赤诚委实让我十分感动，于是我们俩重新躺在沙发上。许总对我说出了他们企业的意图并敲定了策划的“银两”。口气坚决的对我说：“红五月我得看到我的安逸是怎样引爆市场，掀起销售风爆的。”而此时茶座里悬挂的时钟已是04年4月18日晚10点40分，距五月一日仅12天时间。

二、把触角伸向“终端”

4月19日清晨4点，我便召集起手下一帮“圣徒们”召开了第一次针对安逸电动车的市场调研、市场拓展、引爆五一等项目的策划会议，会议对市场一线的调研人员、品牌设计人员进行了合理的分工，我首当其冲的承担起了“引爆五·一”策划文案。会议一结束，分工有序的工作人员以台州为中心向一支支射线奔赴全国各地。

送走了一班人马，我便又进了香烟绕绕，板椅电脑的策划间，进行浪费脑细胞的运动。

短短的5天过去了……

市场调研的人员带回了市场调研的一手资料。

品牌策划的人员拿出了“安逸”品牌形象设计方案和品牌诉求文案，市场营销方案。

市场调查人员通过对安逸电动车终端市场：山东、河南、浙江、安徽等地调查，取得第一手资料。我们一帮人对每一个数据就像对待从深山里采回的矿石一样精心研究，通过深层次的分析得出：

产品方面：安逸的产品趋于大众化，没有彰显个性，主要表现为产品视觉冲击力不强，产品缺少卖点，广大消费者对安逸的认知度、信任度不高。

渠道方面：安逸产品没有自己的主渠道，网点摆布不合理，市场网目过大。

价格方面：价格利润分布不合理，普通款式与豪华款式价格拉距太小。

促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。

找到了安逸产品、网络、营销等方面的病灶，就开始对症施药，首先是对产品进行重新定位，把安逸产品定位在25~35岁的中青年女性，这个年龄段的女性正处于青春活跃期，追求时尚，对产品的款式要求较高，把握了这个人群的心理，有效的促进了产品的适时更新。其次从消费者对质量、售后服务、价格、购买的理由入手，快速推出价格适中、品质优秀的小型化、轻型化、折叠式的银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿的新品安逸电动自行车。

品牌推广小组，以车、人、自然、科技、生活、社会的和谐统一为出发点，对安逸品牌进行定位——“享生活，骑安逸”。并将这句话作为核心广告语，迅速通过行业媒体，报纸、电台、电视台推向市场，市场反馈表明，对主要目标受众杀伤力很大。目标受众群体大部分正处于成家立业阶段，他们追求生活的稳定和安逸，但由于种种原因往往事与愿违，因此一种烦躁的心理，在安逸的品牌的诉求下得到了一丝慰藉。

与此同时，根据安逸的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，对安逸主要市场进行了攻城掠地般的占有。并在安逸的原渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场，重点投入一定比例的人、财、物精耕细作，做深做透这片样板市场，还对经销商进行了决定性的筛选，把愿与安逸共同发展，长期合作的经销商团结起来一同铸造安逸品牌。

三、 “五·一”1元钱抢购方案的出炉

“五·一”节是全国四大节日之一，五月份又是电动自行车的销售旺季，五月又是安逸许老总要求看到安逸产品引爆市场的月份，怎样整合这个不寻常的“红五月”，我的确为之付出了血的代价，在苦思冥想中，曾因香烟抽的过多，口干舌燥，内火上场，鼻孔多次流血。可是为了这一个惊人的方案的迅速出炉，我鼻塞棉球，硬是挺了过来。

整个方案的实施地点，选择在安逸产品主销地区：山东省临沂市。

为了给“五·一抢购风暴”造势，我们首先以“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴”制造新闻卖点。同时，在临沂市区各社区和各县镇等人口密集区开展“安逸送爱心，免费维修总动员”，10元钱以下配件免费更换促销活动，大量派发宣传单。紧急着，在临沂的各大报纸上刊登大量的软性文章，宣传安逸电动车，同时在全体消费者中开展“征寻100个安逸故事”的有奖征文活动。不失时机地配合公关、促销、产品广告环环相扣的契机，向临沂各大媒体记者发出邀请函，让他们来参加这场独具匠心的抢购风暴。

4月28日起，第一则广告在《××生活报》、《××晚报》等媒体上同时，标题为《开心五一节，电动车1元钱抢购风暴》，副标题：只花1元钱，安逸电动车送给您。广告一，热线电话不断，天上掉下大陷饼，1元钱买一辆电动车，演绎了新时代的“天方夜谭”

5月1日活动现场可见一斑。

热心的消费者在凌晨2点多就开始排队，长长的队龙，首尾相距数十米，从举办活动的店面排至大街，造成了交通受堵，现场数名保安在维持交通秩序，巨大的氢气球高高飘扬，鲜红的拱门划出美丽的弧形，更增加了现场气氛，近千名消费者手持1元钱参与抢购。受邀记者峰涌而至，现场采访，抢拍每一个非凡的镜头。

第二天，《××生活报》、《××晚报》、《××电视台》都划出足够的版块和时间报道了这次1元钱抢购电动车的盛况。唯一缺憾的是精心策划的系列广告《征寻100个安逸故事》，由于种种原因搁浅了。

通过这次1元钱的抢购电动车风暴的实施，上海“安逸”迅速成为临沂家喻户晓、老少皆知的品牌。安逸创下了“五一节”日销售近百辆的销售奇迹。

第9篇：茶企业营销策划引流方案范文

最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。

我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。

也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。

我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。

产品是营销的起点的根基

最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。

产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。

我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。

真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。

大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。

为什么要对产品进行改造？

有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。

企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。

而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。

如何对产品进行技术改造？

要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。

对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。

第一，从产品本身功能做起。

发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。

第二，改变产品的属性，创造新品类。

大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。

第三，策划独特卖点。

我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。

第四，改变产品的市场定位。

坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。

近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。

做好产品策划的人要具备什么素质？

企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。