社交媒体文本分析精选(九篇)

第1篇：社交媒体文本分析范文

P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向

基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）

中图分类号：G12 文献标识码：A

原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析

收录日期：2017年1月16日

新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。

一、新媒体环境下的价值取向

（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。

个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。

（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。

（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。

二、新媒体环境下的文化交流

（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。

人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。

（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。

（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。

三、新媒体环境下的社交行为

（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。

（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。

（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。

四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型

如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。

（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。

（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。

（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。

五、结论

本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。

主要参考文献：

第2篇：社交媒体文本分析范文

〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06

Research on the Applied Theories and Functional Values of the

Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3

（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；

2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；

3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）

〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.

〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values

社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。

1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论

社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。

1.1内容要素及其应用理论

1.1.1内容要素

内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。

1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值

基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。

1.2用户要素及其应用理论

1.2.1用户要素

用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。

1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值

基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。

1.3关系要素及其应用理论

1.3.1关系要素

关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。

1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值

基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。

需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。

2社交媒体企业竞争情报源的功能价值

基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。

互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。

2.1内容发现：产品服务和技术服务

在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。

2.1.1产品服务

服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。

掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。

发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。

2.1.2技术服务

在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。

技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。

技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。

2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪

在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。

2.2.1依赖性群体挖掘

企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。

依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。

依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。

2.2.2竞争性对手跟踪

为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。

社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。

社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。

及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。

2.3关系发现：市场营销和公关管理

在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。

2.3.1市场营销

在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。

在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。

在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。

2.3.2公关管理

在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。

社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。

社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。

3结语

社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。

参考文献

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第3篇：社交媒体文本分析范文

关键词：腾讯微信；新浪微博；社交媒体

传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，随着生活节奏的加快人们也越发习惯于将更多资讯时间留给随身媒介载体――智能手机。不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。国内目前主流的社交媒体主要有腾讯微信、微博和人人网三大平台。其中，腾讯微信和新浪微博无疑最为热门。其他的社交媒体如韩国公司NHN开发的“连我”、网易联合中国电信推出的“易信”，以及新浪微博联手淘宝网“微博淘宝版”等一批新生的社交媒体，就目前来看用户和规模虽不如腾讯微信和新浪微博，但其发展势头却不容忽视。如“连我”在37个国家下载榜均高居榜首，尤其在台湾、韩国、日本、美国等国家地区拥有极高的用户群。

新浪微博是为大众提供娱乐休闲服务的信息分享交流平台，于2009年8月走入受众视线，并迅速成为话题和传统媒体关注的焦点。据曹国伟②介绍，“截至2013年3月，新浪微博注册用户达5.36亿，未来新浪的产品开发和商业模式的战略将首先考虑移动端。”每个微博注册用户都可以是一个自媒体，是信息的者和传播者。一系列由微博发起的热点社会话题也反应出微博传播时效之快、力量之大，范围之广。如“723动车事故”、“郭美美事件”、“乔布斯去世”等。在这样的平台上无高低贵贱、距离远近之分，平等的交流与上万条的转发、评论和关注，使普通人开始真正享有信息传播的权利，同时也打破了腾讯QQ对网络通讯工具长达数年的垄断地位，直到腾讯微信等一系列社交平台的出现。站在企业的角度看，每一个微博用户的背后，都联动着一批准消费群体，通过企业官方微博与粉丝进行互动与交流或策划营销活动可提高企业或品牌的知名度与美誉度。

伴随着手机用户的与日俱增与3G业务的发展，使用智能手机或平板电脑上网已成趋势。2011年初，腾讯公司借QQ超10亿的用户平台成功推出微信，它满足于手机聊天的同时更是模仿现实社会的交往方式将人际传播和大众传播完美对接，操作简单、随时随地、近乎免费等特点也迅速赢得自己的市场，在一定程度上已渐渐替代了形式单一的短信和彩信。微信的出现正在悄悄的影响和改变着我们的沟通传播方式。

不得不提的是2013年8月微信5.0版本的，使“街景营销”即刻被提上探讨日程，通过“soso街景”技术与微信支付等功能的普及，对传统行业和实体店所运营的品牌而言，必将创造无限的营销可能性。未来实体店的客流量可通过街景扫描次数来分析判断；线下扫描广告载体或建筑，线上获得优惠促销和产品详细信息，比价后迅速完成支付，节省时间成本实现精准销售；通过线下扫描并订阅品牌微信账号，改变了固定订阅方式；或许还可能因为微信街景扫描的次数来重新定义一个广告媒体的价值等等。

如果说微博是人们分享传播的公开网络，用户之间是弱关系，那么微信则更像是私人网络，朋友圈之间是强关系，微博使用户获取公众信息的成本降低，而微信则降低了用户之间的社交成本。具体区分来探讨主要有以下三大类：

1商业应用比较

（1）从企业品牌推广的角度分析，微信是“新奇的原创内容”和“忠实的粉丝转发推送”为模式进行传播。微博则以“优质内容创造”和“意见领袖传播”的模式达到传播目的；（2）从企业互动营销的角度分析，微信目前以互动游戏和二维码为主，形式相对简单，未来还有待发展。微博则形式手段多样，各品牌创意空间大；（3）从客户服务的角度分析，微信的自动回复功能如大范围使用，则需大量人工成本。微博则可通过API③开发和第三方应用来实现；（4）从销售促销的角度分析，微信受众群以维护和管理为主，较纯粹适合精准推介。相比而言微博的传播力强，适合产品的推广；（5）从危机监测与公关的角度分析，微信目前较难，但危机化解效率高。微博一般通过第三方软件监测负面危机，利用官方微博化解危机；（6）从消费者/产品研究的角度分析，微信虽无法聚集大量消费者，但可通过群组的形式洞察粉丝想法和意见。企业微博则聚集了大量消费者，所有信息通过计算挖掘以及定性分析，能够生成对企业极具价值的洞察。

2平台成分分析

（1）从平台的用途分析，微信的沟通属性和微博的媒体属性都成为最独特的平台成分，就用途角度来看，两者互补并相互依赖；（2）从内容的特性分析，微信以可读性内容为主，私密的交流与公开的扩散传播方式建立在关系的基础之，形式可分为语音、图文消息和第三方应用等，定制内容和个性化需求推送得以满足，曝光率几乎是100%，以实现用户分组、地域控制在内的精准推送。从政府“十” 召开期间通过微博传播，到《致青春》电影成功的利用微博营销取得超高关注度和票房等成功案例就能看出，微博以实时性内容和事件爆炸性营销为主，内容形式在104字之内，可附图片、视频和音乐等；（3）从受众的形态分析，微信以熟人为主，传播可信度和到达率高。而微博则是以兴趣圈为主，易产生社会影响力。微博因的所有内容、评论具有公开性，是供用户分享信息的公开网络。而微信私密性强，供用户在好友之间分享信息，这样的规则可屏蔽部分不相关信息，帮助用户避免接收到垃圾信息并控制可见范围。

3功能的对比，对微信而言是空白也是机会

微信具有粉丝分类、根据规则自动回复、群组和地域定向发送、过去七天的基本数据、向特定的群体推送信息等功能。而微博则具有基本数据统计、粉丝特征分析、粉丝分类、页面浏览分析、广告数据分析、第三方企业引用程序、互动传播分析、向目标群体推送信息等功能。

综上所述，随着信息技术的不断更新，新兴的社交媒体除满足社交与沟通的基本功能外，在传播中扮演的角色也越发重要，无论是腾讯微信还是新浪微博都以不断裂变的方式进行持续的多层次的传播。作为一种全新的传播方式，其适用范围广泛，生命力旺盛，自媒体的价值也不断凸显。2014年即将到来，人们的智慧和需求还将创造出怎样更完美的社交工具？传统的传播方式还将迎来什么的挑战？受众又会得到怎样神奇的体验？且让我们拭目以待。

注释： ①数据来源：中文互联网数据资讯中心.http：∥/archives/104380.

② 曹国伟：新浪董事长，2009年8月推出新浪微博.

③API：应用程序接口Application Programming Interface.

参考文献：

[1] 彭兰.网络传播学[M].中国人民大学出版社，2009（3）.

[2] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）.

第4篇：社交媒体文本分析范文

关键词：社会化媒体营销；购买意愿；关系强度；外部归因；内部归因

一、 引言

社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？

二、 文献回顾与研究假设

目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。

1. 社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。

“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。

综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：

假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。

2. 归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：

假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。

假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。

同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：

假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：

假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

三、 研究设计

1. 实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。

2. 实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。

首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。

3. 变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。

（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。

（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。

（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。

4. 实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。

通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。

（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。

（2）关系强度与归因。

①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。

②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。

当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。

（3）归因的中介作用。

①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。

②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。

③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。

研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。

四、 研究结论与局限性

本文在借鉴Mark Granovetter关于关系强度概念以及Fritz Heider所提出的归因理论基础上，探讨了关系强度与归因对其社会化媒体营销中购买意向的影响关系。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。研究的主要结论为：关系强度对购买意愿的影响受到归因的部分中介作用。与以往研究不同的是，本研究细分了外部归因和内部归因的不同作用：在关系强度对购买意愿的影响作用中，只有外部归因起到部分中介作用，而内部归因没有表现住显著的中介作用。关系强度为强关系时，消费者更倾向于认为社会化媒体营销售卖者出于产品方面（外部归因）的原因开展销售活动，从而具有较高的购买意愿；关系强度为弱关系时，消费者虽然倾向于认为社会化媒体营销售卖者是出于个人原因（内部归因）开展售卖活动，购买意愿显著降低，但是内部归因在这一过程中并不发挥作用。因此，随着社会化媒体营销的发展，售卖者们正在试图从早期的强关系销售扩散到弱关系销售中，甚至于把店铺推广到间接关系者。在这一推动过程中，一方面是加强强关系网络的建设，注重关系的质量而不仅仅是关系的数量；另一方面还是以产品为社会化媒体营销的核心亮点，给予消费者足够的理由能够把强关系的质量转化外对产品归因的判断。本文结论对肯定了关系网络对社会化媒体营销的重要作用，但是也发现了通过对产品的认可（外部归因）是关系强度对社会化媒体营销的推动作用的重要途径。

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社会化媒体营销平台是基于国内的社会化媒体营销网络（微博、微信营销）而进行数据收集的，它是否在国际上具有普遍意义尚不明了；第二，本文肯定了外部归因在社会化媒体营销中的作用，但是没有发现内部归因的作用。而现实中存在着内部归因（如信息者的疾病、灾难、个人状况）而引发的慈善式购买等行为。因此，在未来的研究中可以进一步研究社会化媒体营销的产品品类在这一过程中是否存在交互效应加以分析。

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第5篇：社交媒体文本分析范文

关键词大　学生；新媒介；网络

中图分类号G206　文献标识码A

作者简介　肖荣春，上海大学影视学院传播学博士研究生，上海200072；宁波工程学院人文学院讲师，浙江宁波315211。白金龙，宁波工程学院人文学院讲师，博士，浙江宁波315211

新媒介是相对传统媒介而言，智能手机、社交网络（SNS）、云计算、互联网、物联网、移动互联网等都可以算是新媒介。本文侧重探讨以互联网为基础的新媒介，如博客、微博、社交网络（SNS）、网络搜索引擎等。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5．13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38．3％；中国手机网民规模达到3．56亿，同比增长17．5％。一方面，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到48．7％，成为用户增长最快的互联网应用模式。另一方面，传统的交流沟通类应用则出现大幅下滑。由此可知，以互联网为基础的新媒介正不断地渗入人们的生活，并且促进生活形态的改变。青年大学生是中国网民构成的重要群体之一，以互联网为基础的新媒介已成为他们学习、生活与娱乐必不可少的应用工具。那么，以互联网为基础的新媒介对青年大学生群体究竟产生什么样的影响？

一、文献回顾

大学生是新媒介的积极使用者，国外有文献专门研究了大学生与中学生的多媒体使用与多任务行为，通过实证的手段测量了大学生多媒体使用的程度，并建议以后的研究应更加关注媒介情景对注意力和传播效果的影响。有的研究者还比较了三个发展中国家的大学生的互联网使用，发现大学生的互联网使用与态度、培训与学校支持系统呈正相关，并指出这种关系上，发展中国家的样本研究结果与发达国家的样本结果相一致。有的研究者则从种族、性别和数字鸿沟的角度研究美国大学生的互联网使用。还有诸多研究则集中探讨大学生网络依赖和大学生网瘾现象，指出大学生网络使用成瘾者有更低的自尊感和更强的社会剥夺感。随着新媒介技术的发展，国外的研究者逐渐关注新媒介技术与大学生群体的互动关系，如有的研究者对美国2008年总统大选中大学生使用社交网络与在线媒体进行选举决定做了研究，也有研究者探讨社交网络对大学生获取社会资本的作用。

国内也有相当多的研究者关注新媒介与大学生，如有研究关注新媒介环境与大学生的社会化，呼吁关注新媒介环境下的青少年社会化问题。也有研究者开始关注大学生的微博使用，并对大学生使用微博的动机进行了实证研究。有的研究者则从青少年的新媒介使用与满足动机进行探讨，认为由web2．0所催生的一系列社会化软件呈现出参与式的嫌介景观，改变了青少年的传播行为，同时带来一系列传播行为失范和道德失衡。还有研究者集中探讨了新媒介对于大学生的社会意义，通过实证研究，认为新媒介具有赋权现象，新媒介具有场景生产现象，新媒介对于大学生而言已成了一块“移动的自留地”。

从国内外的文献可以看出，新媒介与大学生的相关研究，主要集中在大学生与网络上，对当前大学生的新媒介使用缺乏系统的实证研究。把以互联网为基础的新媒介纳入一个整体来考虑的系统、有说服力的研究并不多见。本文试图把新媒介作为一个整体观测维度，探讨青年大学生对新媒介的接触状况，以及新媒介对青年大学生产生的影响，检视新媒介对当代知识青年的生活形态所产生的社会意义。

二、研究方法

本研究通过问卷调查来获取研究资料。在宁波某高校的在校大学生中，以随机抽样的方式抽出样本和发放问卷。问卷的发放与回收由受过系统调查培训的调查员担任。于2011年11月10日-11月20日在某高校的图书馆和食堂进行拦截式调查。主要目的是了解当前青年大学生的新媒介接触情况和新媒介对当代大学生的影响。调查共发放500份问卷，最后回收有效问卷为481份，问卷有效回收率为96％。其中，男性211人（占43．9％），女性265人（占55．1％）；年龄在18岁-20岁之间有156人（占32．4％），21岁-23岁之间有312％人（64．9％）。24岁以上的有13人（占2．7％）；年级分布在大一为228人（占47．8％），大二为142人（占29．5％），大三为96人（占20．0％），大四为15人（3．1％）；文科类学生为214人（44．5％），理工科类专业学生为267人（占55．5％）。问卷回收后，课题组采用SPSSl9．0版软件对调查结果进行了统计分析。

三、主要研究发现与分析

（一）新媒介接触情况

在新媒介接触方面，首先要了解大学生上网环境，因为上网环境直接影响其新媒介使用状况。在本次调查中，用私人电脑上网有244人（50．7％），一半左右的被调查者选择用私人电脑上网；162人（33．7％）选择用手机上网；选择在网吧上网的人只有35人（7-3％）；从以上情况看，绝大多数被调查的青年大学生用私人电脑和手机上网。近年来，私人电脑的大量普及、移动互联网的发展和智能手机的应用为青年大学生的新媒介接触创造了良好的条件。很多青年大学生使用电脑和手机与外部世界链接。

在接触的新媒介中，接触最多的是近年比较流行的微博，共有319人（占66．7％）选择；其次是人人网、开心网等社交网站，选择此选项的有312人（占65．3％）；博客为280人（占58．6％）。并且，在接触以上媒体的时候，通过手机接触的有338人（占70．7％）。从以上调查结果可以看出，微博和社交网站成为当今青年大学生接触最多的新媒介类型，而手机上网则成为青年大学生接触新媒介的重要通道。

新兴的微博和社交网站等媒体日益丰富的内容和创新的交流方式深深吸引了青年网民，加上电脑和手机的普及使当今青年大学生的上网时间越来越长。此次被调查者中，一天上网时间1小时以内的有77人（占16．0％）；1—2小时的有1　15人（23。9％）；2-3小时的有99人（占20．6％）；3-4小时的有81人（占16．8％）；4-5小时的有36人（7．5％）；5小时以上的有72人（占15．0％）；从以上调查结果看，绝大多数被调查者一天上网时间为2个小时以上。网络越来越成为当代青年生活的重要组成部分（表1）。

在大学生上网目的调查中，发现最多的是看电视、看电影和聊天均为308人（占64．3％）；其次是看新闻233人（占48．6％）；再次是学习215人（占44．9％）；收集资料为145人（占30．3％）；买东西为126人（占26．3％）；看小视频为11　1人（占23．2％）。

（二）新媒介对大学生学习的影响

在研究以网络为基础新媒介对大学生学习的影响方面，本次调查用5个层次平衡量表让被调查者回答。在“上课时候会用手机上网吗？”的提问中回答“经常”的占总数的32．8％，回答“偶尔”的占52．2％，“不会”和“完全不会”占总数的9．8％（表2）。由此可知，在被调查的大学生中，大多数人上课时候或多或少用手机上网，这给传统的学校教育带来很大的挑战（表2）。

在“您会为了上网而逃课吗？”的提问中“经常”占总数的2．1％；“偶尔”占总数的18．3％；“不会”占总数的46．4％；“完全不”占总数的25．6％（表3）。从调查结果看，72％的被调查者不会为了上网而逃课（表3）。

在“您觉得使用网络对您的学习有何影响？”的提问中回答“非常有帮助”的占总数的18．5％；“有点帮助”的占57．6％；“没有帮助”的占4．4％；“妨碍学习”的占1．2％。从以上调查结果看，76．1％的被调查者认为网络对学习起积极作用。认为网络对学习有不良影响的人非常少，这是一个有趣的现象（表4）。

（三）新媒介对大学生身心健康的影响

在“经常上网是否对您的身心健康有不良影响？”的提问中，回答“非常有影响”的占总数的5．9％；“有点影响”的18％；“没有影响”的34％；“完全没有影响”的占24．3％。从以上调查结果看，认为经常上网对自身身体有不良影响占总数的23．9％，而感觉不到不良影响的有58．3％，多数人认为上网对身体健康没有什么影响，或者没有感觉到有不良影响。

但是，对“经常为了上网而逃课”和“经常上网对身心健康带来不良影响”之间进行相关分析后发现，经常逃课上网的人群中感觉到网络对身心健康带来负面影响（r=170，P

（四）新媒介对大学生价值观的影响

“网络信息对您的思想（价值观）有没有影响？”的提问中回答“非常有影响”的有8．5％；“有点影响”的有61．3％；“没有影响”的有8．1％；“完全没有影响”的有3_3％。调查说明，网络在不断地对中国青年的思想、价值观产生影响。而且，对“经常接触的媒体”和“网络对思想的影响”之间进行交叉分析后，发现微博、人人网、开心网等社交网站对大学生的思想、价值观产生影响较大（表6）。

（五）新媒介对大学生社会行为的影响

随着社交网站的普及，大多数大学生都有自己的网络社交圈，通过网络社交结识新的朋友、接受新的信息与知识、积极参与各种社会事务。在各种社交网站当中，人人网的注册用户最多，有358人（占35．4％）；其次是QQ校内网有302人（占30％）；再次是开心网有135人（占13．4％）；绝大多数大学生都在以上三大社交网站上有自己的社交空间。

“每天登录一次或以上”社交网站的有180　h．（占37．4％）；“每周登录一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月登录一次或以上”的有102人（占21．2％）；从以上结果可知，大多数的大学生经常登录社交网站与自己网络社交圈的朋友进行交流，新媒介在一定程度促进了大学生的人际交往行为。

在青年网络行为方面，本研究设计里克特五个层次平衡量表的方式让被访者回答。“您参与过人肉搜索、恶搞表片、散布虚假恐怖信息、网上言语谩骂或攻击行为吗？”的提问中回答“经常参与”的有33人（占6．9％）；“偶尔参与”的有65人（占13．5％）；“说不清楚”的有33人（占6．9％）；“不参与”的有177人（占36．8％）；“完全不参与”的有169人（占35．1）；从调查结果看，不怎么参与人恶搞、肉搜索等网络行为的人占总数的72％，绝大多数的学生不参与网络攻击行为（表7）。

（六）新媒介对大学生影响的定量分析

为了更加详细了解网络为基础的新媒介对大学生行为的影响，本研究用5个层次的平衡量表设计8个提问进行因子分析。8个提问具体内容如下：“您觉得使用网络对您学习有何影响？”回答从“1．非常有帮助”、“2．有点帮助”、“3．说不清楚”、“4．没有帮助”到“5．完全没有”；“您对微博、SNS等新媒介的理解程度？”回答从“1．非常理解”、“2．基本理解”、“3．说不清楚”、“4．不很理解”到“5．完全不理解”；“您有因为使用电脑而逃课吗”回答从“1．经常”、“2．偶尔”、“3．说不清楚”、“4．不会”到“5．完全不会”；“上课时候您会用手机上网吗？”回答从“1．经常”、“2．偶尔”、“3．说不清楚”、“4．不会”到“5：完全不会”；“您了解网络上的‘新兴词汇’（火星文、河蟹等）吗？”回答从“1。完全了解”、“2．不了解”、“3．说不清楚”、“4。有点了解”到“5．非常了解”；“您会通过网络结交新的朋友吗？”回答从“1．完全没有”、“2．基本没有”、“3．说不清楚”、“4．偶尔有”到“5．经常有”；“您对的通过网络认识的朋友信任程度如何？”回答从“1．完全不信任”、“2．不怎么信任”、“3．说不清楚”、“4．有点信任”到“5．非常信任”；“您对网络社交感兴趣吗？”回答从“1．完全不感兴趣”、“2．不怎么感兴趣”、“3．说不清楚”、“4．有点感兴趣”到“5．非常感兴趣”；“您登录社交网站的频率是多少？”回答从“1．完全不登陆”、“2．基本不登陆”、“3．说不清楚”、“4．偶尔登录”到“5．经常登录”。

本研究使用SPSSl9．0进行因子分析，在分析中选择以主成分法作为因子提取方法，以特征值λ>1为因子提取标准。从表8可知满足条件的特征值有三个，可将指标集分为三个主因子。第一主因子在“您对网络社交感兴趣吗”、“您对通过网络认识的朋友信任程度如何？”、“您对通过网络结交新朋友的行为持什么态度？”等三个提问上具有很大载荷，这三个提问的内容反映了参与网络社交活动的多方面，所以将其定义为网络社交行为因子；第二个主因子在“您觉得使用网络对您学习有何影响？”、“对新媒介的理解程度如何？”、“你了解网络上‘新兴词汇’吗（火星文，河蟹等）？”等三个提问上具有很大的载荷，这三个提问内容反映网络对大学生的学习知识与掌握新的流行信息的影响，所以将其定义为网络信息功能因子；第三个主因子在“您有因为上网而逃课吗？”、“上课时候您会用手机上网吗？”等提问上具有较大的载荷，这两个提问的内容反映大学生对网络的依赖程度，以及网络对大学生学习与生活产生的消极影响，所以将其定义为网络负面影响因子（表8）。

在因子分析基础上把三个主因子作为自变量，把网络对大学生健康的影响、价值观的影响、行为的影响三个变量作为因变量进行回归分析（表9）。网络对大学生身心健康方面的影响与三个主因子之间的回归分析中，第三个主因子即“网络负面影响”对大学生身心健康产生影响（β=0．193，P

在接触网络方面，男性与女性之间通常有着明显的区别。本研究把男、女性别作为两个独立样本在三个主因子之间进行T检验（表10）。从表10可知，网络社交行为和网络负面影响在男女之间有显著的差异。在网络社交行为方面，女性比男性有更加积极的评价，而男性的评价则比较消极。在网络负面影响方面，女性比男性有更加显著的表现。

四、结论与讨论

本研究考察了青年大学生对新媒介的使用状况，探讨了新媒介对大学生的具体影响。结果显示，大学生是新媒介的积极使用者，对微博和社交媒体等新媒介的使用占有很高的比例，以网络为基础的新媒介成为青年大学生与外部世界链接的重要渠道。虽然调查显示了大学生新媒介接触的基本情况，但是大学生新媒介接触行为背后的深层动因则需要我们进一步探讨。

本研究具体考察了新媒介对青年大学生学习、身心健康、价值观与社会行为等方面的影响。在对“经常为了上网而逃课”和“经常上网对身心健康的不良影响”之间进行相关分析后发现，经常逃课上网的人群中感觉到网络对身心健康带来负面影响（γ=170，P

本研究还对“经常接触的媒体”和“思想的影响”之间进行交叉分析后，发现微博、人人网、开心网等社交网站对大学生的思想、价值观产生影响较大。这种现象需引起学校以及社会关注，如何发挥新媒介在大学生健康成长过程中的积极作用，尤其值得探究。

本研究的结果还显示，“每天登录社交网站一次或以上”的有180人（占37．4％）；“每周一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月一次或以上”的有102人（占21．2％）。从以上结果可知，大多数的大学生经常登录社交网站与自己网络社交圈的朋友进行交流。新媒介的使用对大学生的社交行为具有积极的作用。这也进一步显示，它巩固和强化了在现实生活中的与熟人的强联系，同时也维系和延伸了与网友的弱联系，但并没有显著拓展他们的人际交往范围。

本研究还以网络社交行为、网络信息功能、网络负面影响为三个主因子作为自变量，把网络对大学生健康的影响、价值观的影响、行为的影响三个变量作为因变量进行回归分析。结果显示，网络对大学生价值观的影响与三个主因子之间的回归分析中，三个主因子对大学生价值观都有显著影响。影响最大的是网络信息功能因子（B=0．337，P

本研究把男、女性别作为两个独立样本在三个主因子之间进行T检验，发现网络社交行为和网络负面影响在男女之间有显著的差异。在网络社交行为方面，女性比男性有更加积极的评价，而男性的评价则比较消极。这进一步说明，女性对网络社交具有更高的信任度，其深层原因还有待于进一步研究。

第6篇：社交媒体文本分析范文

关键词：文本和语境；多维度；话语分析路径；趋势

中图分类号：H03

文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）01006107

Abstract： On the basis of the development of discourse studies in the last fifty years， the advances in various approaches to discourse analysis in foreign countries have been explored， such as conversation analysis， ethnographic approach to discourse analysis， corpus-based discourse analysis， multimodal discourse analysis， genre analysis， critical discourse analysis and mediated discourse analysis. The interrelationships between diverse analytic approaches have been discussed， from the perspectives by which these approaches treat the texts， multimodality and social context. The future tendency of discourse studies has been predicted， providing some insight into discourse studies in the new age.

Key words： text and context； multi-dimension；analytic approaches to discourse； tendency

经过半个多世纪发展，话语分析已经超越了语言学研究领域，成为一门跨学科研究。话语分析主要研究句子层次之外的口语和书面语的语言行为，研究在特殊语境中使用语言时意义的构建和阐释。这个话语分析定义涵盖两层含义：首先，不仅可以在音素、语素、单词、从句、句子层面分析语言，还可以在语篇层面分析语言；其次，语言是社会行为的工具。人们逐渐借用社会学、心理学、符号学、传播学、修辞学和市场营销、会计学、组织研究、法律、信息技术等学科的深刻见解，关注语言的使用。话语分析进而演化为在各种机构的、学术的工作场所和职业环境中理解语言使用的有效方法。

语言使用成为研究焦点。这源于二十世纪哲学、人类学、社会学和语言学的蓬勃发展。Wittgenstein[1]的语言“生活形式观”认为人们通过一系列“语言游戏”构建生活形式，建立自身与他人和所处环境的关系。六十年代英国哲学家Austin[2]经典之作How to Do Things with Words认为语言研究不仅应该包括语言结构，更应该研究如何使用语言，以及社会标准和社会实践如何促成语言。后来，尽管与Austin的传统大相径庭，法国思想家Foucault和Derrida还是认为语言，尤其是话语，对理解社会实践至关重要。

社会科学家和行为科学家Goffman[3]和Garfinkel[4]强调语言在社会行为和社会结构中的作用，心理分析家Jurgen Ruesch和人类学家Gregory Bateson[5]认为社会和心理现象不能与发生这些现象的“交际矩阵”相分离。受其影响，到二十世纪七十年代，社会学、心理学、人类学等领域都发生了“话语转向”。

对语言使用的热切关注，促成了美国语言学家Edward Sapir和Benjamin Whorf论述语言与文化关系的假说以及人类学语言学的Boas研究传统。在欧洲，Halliday[6]强调，“语言之所以为语言，是因为其在社会结构中的作用。”他建议，不仅从传递社会结构、价值观念、知识体系、所有最深层最弥漫的文化模式的宏观社会学层面研究语言，而且也从认为意义是针对特定语境和情景的微观社会学层面来研究语言。他的系统功能语法对当代话语分析诸流派，如批判性话语分析、媒介话语分析和多模态话语分析都产生了重大影响。

一、话语分析路径

跨学科发展滋生了多种话语分析路径，例如：语域和体裁分析、批判性话语分析、话语心理学、会话分析、互动社会语言学、交际民族志、文体学、媒介话语分析、基于语料库的分析、叙事分析、多模态话语分析、修辞语法分析、论证分析等等。体裁分析和会话分析已经有几十年的历史，而媒介话语分析、多模态话语分析等就比较新颖。

受到话语分析的多学科发展影响，这些不同的话语分析路径对于“文本（text）”和“使用文本的社会语境（social context）”的理解存在分歧。社会学家、人类学家把语言使用看作是语境的功能；而语言学家把语境作为背景，主要关注文本。近年来，除了书面语、口语文本外，受到符号学影响，非线性的、语言外的交际形式，如图片、示意图、手势语、色彩、不同的字w和字号等也引起研究者的关注。话语分析研究者正面临各种新的现代交际媒介，例如：计算机媒介交际（computer-mediated communication）、短信群发系统（SMS messaging）、微博（micro-blogging）等新的交际技术。

（一）会话分析

会话分析（CA， conversation analysis）发展于二十世纪六、七十年代，植根于Harold Garfinkel[4]发展的一个社会学分支“民族方法论”。民族方法论像Gumperz和Hymes[7]提出的“交际民族志”一样，主要关注特定文化成员用于交往和解释其经历的基本能力和阐释性过程。Atkinson和Heritage[8]1指出，会话分析之目的为描述和解释普通说话者在参与可理解的、社会组织的交往时使用和依赖的能力。Goffman[3]和Garfinkel[4]认为研究人们的生活时，不应参照任何理论框架，而应该仔细分析普通人的言语和行为。会话分析者通过分析会话属性，试图理解社会生活模式和控制谈话的程序规则。与Austin和Searle一样，会话分析者认为话语是一种社会行为――人们总是“以言行事”。会话分析研究行为的序列性组织，特别是话轮机制。其指导原则是：问会话中的话语这样一个问题：为什么现在说这一点？这一观念最基本的表达是相邻对概念，话语相邻对不仅与语言学相关，因其完成了特定的社会行为，还与社会学相关。条件相关原则认为，遵循序列排列的话语对前面的话语表现出特定的理解，为后来的话语创造条件。会话分析者采用自然发生的、经过严格转写的会话数据。会话数据不是观察性的，而是会话性的。语言民族志研究者与会话分析者的最大区别是两者对语境的不同认识。语言民族志研究者用比较宽广的社会语境来理解语言使用，而会话分析者认为语境随着话语行动逐步构建。这并不是说会话分析者不关注较大的社会身份和权力问题（如性别，机构际）。会话分析者认为理解这些问题要通过仔细分析交往机制，而不是参考大的社会结构或意识形态。

（二）话语分析的民族志路径

受到人类学和社会心理学的启示，Gumperz和Hymes[7]建构“交际民族志”（又称为交谈民族志、言说民族志、传播民族志），描述特定区域的社会成员应该如何履行言语行为，才能被当作是有能力的成员。交际能力不仅包括掌握语言系统，而且还包括与社会行为和社会身份并行的语言使用能力。社会上的其他成员能够识别交际能力，进行各种社会活动，如闲谈、做买卖、开玩笑、争论、取笑和警告等。学习交际能力，可以采用参与交际、预测别人的反应、把一般规律融入自身的行为和意义宝库中等方式[9]。

民族志传统旨在从社会成员的生活经历（lived experience）角度理解社会。Pike[10]倡导行为主位语言研究路径（emic approach to language），通过观察当地人（局内人、文化圈内人）参与的自然发生的社会事件，试图发现语言的使用模式。民族志路径包括一个选择过程，取决于分析者的实际关注点和理论先见。数据收集分析主要包括通过观察和分析选择来的社会语言行为来提供证据、描述和解释社会行为。在实地考察时要进行选择，选择取决于观察者的兴趣和受试允许观察者所进行的观察。观察者在实地考察时，不可避免地会使用某种具体的理论框架来选择和解释观察。这些观察是最重要的民族志话语分析工具。

民族志研究者还采用其它工具，如结构化或半结构化访谈，焦点群体访谈、描述有经验的参与者。通过这些工具，民族志研究者解释特定社会文化中人们的社会行为，得出结论，概括出一般规律。

民族志研究[11]111-127分为分析型、反思型、自然主义型、机构型和阐释型等类型。阐释型民族志探索特定社会群体的话语行为――如写、说和其它象征行为――以便得知在共同构建的概念世界里，群体成员如何看待话语行为、如何进行话语活动。民族志研究者不过分依赖对语言数据的实际分析，他们更看重文本以外的社会和语境因素。民族志研究者认为研究特定社会文化中的语言使用，纯粹的语言数据分析显得不足。民族志研究路径对批判性话语分析、体裁分析、媒介话语分析和多模态话语分析等其它路径产生了重要影响，对专门用途英语和“新文化素养研究（New literacy study）[12]”也做出积极贡献，民族志研究路径还被引入语料库语言学中[13]493-517。

（三）基于语料库的话语分析

基于语料库的话语分析（Corpus-based discourse analysis）起初拥有大量机读文本，主要用于词汇学和语法研究。直到最近，语料库路径才被广泛运用于话语分析[14]。最初建构的一般语料库为不同背景下使用的语言，包括口语、书面语等，期望通过观察来了解语言使用中的词汇语法特征和功能变体。然而，语料库的开发近年来发生了巨大变化。语料库越来越庞大。如英语语料库（The Bank of English）有6亿多词汇，英国国家语料库（NBC， National British Bank）有1亿词汇。这些大型语料库为日常语言偏好使用的专门词汇语法模式提供了有效而可信的信息。尤为重要的是，大型语料库使语言学家和话语分析者能够超越句子和短篇层面的分析，分析数量巨大的文本，通过大量例子来证实对于特定语言模式的功能价值的直觉。对大型语料库的研究表明，语言遵循由预制短语（pre-constructed phrase）组成的常规模式。Sinclair[15]称之为“谚语原则”，与“开放原则”相对。开放原则是指逐字对照的插槽填充组合。Sinclair[15]认为说话者主要遵循谚语原则，只有当谚语原则由于受限不能发挥作用时，才会遵循开放原则。

谚语原则给我们的启示是：这些预制短语可以成为分析单位，而不必分析单个词汇。在语义意义上，词汇和短语可能呈现出特别的语义偏好（semantic preference），例如，glass常与sherry、lemonade、water、champagne、milk等词汇同时出现。在语用意义上，词汇和短语可能带有语义韵（semantic prosodies）。例如，cause常与负面负载词accident、concern、damage、death、trouble等搭配，因而表F出负面语义韵；provide经常与aid、care、food、opportunities、relief、support等正面负载词搭配，因而表现出正面语义韵。只有分析大量语料，才能观察出这样的语义偏好和语义韵[16]。

近来基于专门语料库的分析也用于研究学术体裁和职业体裁的语言变体。这些语料库相对小一些，集中在专门语境中的专门体裁类型。研究小型语料库的优势是可以重新提出该语料库专有的语义韵。例如，Flowerdew[13]在研究了末代香港总督Chris Patten的话语后，提出像economy、individual和wealth之类的词汇都带有正面语义韵。

早期的话语和语域研究受到人工处理数据的限制，现在借助计算机和分析软件，不仅可以完成繁重的任务，而且分析结果也越来越可信。

Biber [17]等语料库语言学家借助语料库研究英语语法，识别语言中的凸显语言同现模式，对比由那些同现模式确定的口语或书面语语域。不仅构建个体语域的独特语法，还构建跨越语域的共变词汇语法模式。

（四）多模态话语分析

多模态话语分析路径（MDA， multimodal discourse analysis）认为，文本只是社会交往的交际模态之一。会话分析、民族志研究和基于语料库的话语分析这三种路径，虽然对于文本和语境的看法迥然不同，但是都把文本数据作为社会交往的主要资源。现在人们普遍认为，构建和阐释社会意义，文本数据不一定是最重要的模态。国家内部语言文化呈现多样性，由多元文化、交际电子媒介、通信技术、经济全球化等等因素导致了国家之间界线的模糊。这些社会文化因素，促进了符号学的发展[18]。

符号模态包括手势、体态、空间关系学研究、视觉形象、文档版式、音乐和建筑设计等。研究影视作品、电子媒介时，多模态话语分析尤其重要。Idema[19]29-57总结了传统的基于文本的话语分析路径与新型的多模态话语分析路径之间的差异，认为以多模态路径理解意义构建聚焦两个问题。一方面，语言不再成为人们偏好的意义构建中心；另一方面，语言、图片、页面设置、文档设计等不同的符号维度之间的界限变得模糊。话语分析者认识到人类倾向于多模态意义构建，人类的多元符号发展和个体发展要求人类不是只关注一种语言符号，而应关注多种符号。

多模态话语分析视角不仅融合所有可能的符号表达模态，还融合了各种其它话语分析路径。例如，多模态话语分析者受到会话分析者Goodwin[20]的影响，多模态话语分析者Kress、Van Leeuwen[21]和O’Toole[22]从Halliday系统功能语法[23]862和澳大利亚社会符号学家Kress和Hodge[24]那里得到启示，多模态话语分析者Kendon[25]受到人类学家Scheflen[26]的影响，多模态话语分析者Norris[27]受到交际社会语言学家Tannen[28]和媒介话语分析者Scollon[29]的影响。

（五）体裁分析

早期的体裁分析（GA， genre analysis）是语言分析延伸，研究学术语境下英语的功能变体。Swales[30]研究论文引言的专著标志着体裁分析模式开始用于描述学术研究体裁，其研究动机是把研究结果用到专门用途语言教学上。不同于基于语场、语式、语旨这三种语境范畴的语域研究，Swales[30]按照交际目的来识别体裁。另外，澳大利亚研究者用系统功能语言理论研究体裁，还有一些美国研究者在修辞领域研究语域。

体裁分析[31157-178][32]79-101[33]，也称为修辞行为的典型化、分阶段的、目标导向的社会过程的规律[34]46-57[35]、交际目的的一贯性原则[36][37]，一般研究在机构化的学术或职业背景下情境化的语言行为，试图为语言使用提供越来越复杂的深度描写（thicker description）。体裁分析融合和超越了情境语境，超越了语言描述，为惯例化、机构化背景下的专门语言使用提供解释。体裁分析路径最重要的特征就是对惯例的强调。

近年来，体裁分析向Bhatia[38]32-50所说的社会空间方向发展，他建议体裁分析用多视角、多维度的“三维空间”模式分析――社会职业空间、社会空间和文本空间――来分析话语。这种多视角分析把话语分析的其它路径，如民族志分析、批判性话语分析、基于语料库的话语分析和多模态话语分析融合到统一的框架下。

（六）批判性话语分析

批判性话语分析（CDA， critical discourse analysis）通过分析作为社会行为的语言来研究社会政治领域，包括社会变化、权力滥用、意识形态的强加、社会不公正等。批判性话语分析假定分析话语可以为解决这些社会问题提供深刻的见解。

批判性话语分析把话语看作社会文化的重要组成部分和社会行为的主要形式。通过批判性地分析话语和社会行为，调查社会实践，挑战社会中的不平等、不公正、不公平、不民主。批判性话语分析的奠基人Van Dijk[39]249-283[40]认为批判性话语分析主要研究话语、权力、支配和社会不平等之间的关系。

Fairclough[41]20把语言看作是社会实践的一种形式，也认为批判性话语分析探索话语和社会参与者之间的关系，话语可以表达特定的意识形态和身份。这种话语观与话语的社会心理理论一脉相承。社会心理理论认为话语是构建社会和个体身份的主要工具。

Fairclough[42]2提出批判性话语分析的多维度框架，通过映射三种不同形式的分析――话语分析、话语实践分析（生产、分配和消费文本的过程）和作为社会文化实践实例的话语事件分析――来研究话语，通过互文策略（intertextuality）在话语生产过程传递意识形态。Van Dijk[40]采用社会认知的路径来研究话语，认为意识形态是代表社会群体的基础，找出了社会结构和话语结构之间的联系。Wodak[43]553通过审视话语的历史维度，用语篇-历史分析法批判性地分析种族主义、反犹太主义等问题。

批判性话语分析也遭到了批评，例如，Widdowson[44]认为，批判性话语分析的出发点是某种特定的意识形态，然后再选定一些文本来证明这种意识形态，这些文本就代表了分析者想得到的完全缺乏客观性、具有偏见的分析结果。Meyer[45]14-31考虑到人类处于社会中、分析家容易存有偏见，认为批判性话语分析至少是开放的，提出了评价批判性话语分析质量的标准，包括代表性、可信、有效、完全、可及和三角关系。

（七）媒介话语分析

媒介话语分析（MDA， mediated discourse analysis）与批判性话语分析的目标一致，但是批判性话语分析主要研究社会行为，而不是话语。媒介话语分析主要关注社会问题的分析、阐释和解释。Scollon[46]指出，媒介话语分析认为这些社会问题并非主要由话语组成，话语实践只是社会实践的一种形式，话语实践不一定是创造出社会机构和权力关系的主要实践形式。

借助Vygotsky的心理学和研究思维的社会文化方法，媒介话语分析旨在理解如何利用话语采取具体的社会行动，如何在这些社会行动中创造和再创造社结构和意识形态。像会话分析一样，媒介话语分析研究人类行为的基本机制和在行为链中的序列性组织。同时，像批判性话语分析和语言的民族志研究一样，话语实践致力于理解这些具体的、情境化的社会行为和社会实践。这些社会行为和社会实践在社会参与者“历史的身体”内复制较大的社会关系和意识形态模式。

媒介话语分析对文本和语境两者都不承认，媒介话语分析关注在媒介行为中文本和话语的汇聚。

Norris[27]认为媒介话语分析主要关注：一、媒介行为本身，即在现实世界交往时我们做的具体事情；二、媒介手段，即我们用来采取行动、使行动成为可能、或限制行动的文化工具（可能是也可能不是文本）；三、当行动成为社会参与者历史身体的一部分时，通过这些行动发展的社会实践；四、多种社会实践的汇聚引发了媒介话语活动的产生；五、社会行动中的媒介在个体社会参与者和文化工具方面的分布方式。

从方法学的角度，媒介话语分析采用包括评判性话语分析、民族志、交际社会语言学、多模态话语分析等不同框架的资源。Scollon[29]认为媒介话语分析就是媒介行为理论、人类学语言学和交际民族志、会话分析、批判性话语分析、社会实践理论等各种视角的汇聚中心。作为一种理论框架，媒介话语分析反映了其希望分析的社会。我们不应该把这个实践汇聚中心看作不同流派中的一套客观化的、或结构的关系。相反，这些关系只存在于专门研究项目具体的行为交集中。

二、各种话语分析路径间的关系

虽然不同的动机导向截然不同的话语分析路径，但是这些话语分析路径也是互相影响的。受到社会学研究特别关注广大社会结构之影响，会话分析得以产生。同样，多模态话语分析是对会话分析和基于语料库的话语分析过分强调文本所作出的回应。有的分析路径仅仅局限到分析少量数据，这促成了基于语料库的话语分析的发展。对脱离语境的词汇语法特征分析作出回应，体裁分析探索更加功能性的、基于职业语境的文本分析路径。批判性话语分析试图联合话语分析和社会分析，对理解社会文化实践颇有启示。媒介话语分析是对过分强调话语而忽略了用话语实现的具体社会行动的回应。

Bhatia[16]用下图表示各种话语分析路径、文本、语境和符号模式之间的关系：

从图中可以看出，各种路径对社会语境和构建话语的符号形式关注的程度不同。基于语料库的话语分析几乎完全以文本为中心，而多模态话语分析涵盖别的符号模式。话语的民族志分析几乎完全集中到社会语境，而会话分析又到了似乎完全依赖文本数据的另一个极端。体裁分析、批判性话语分析和媒介话语分析既注重文本和别的符号模态，又注重社会语境；这三种分析都融合不同的框架和研究方法，给话语以多维度的视角。

这些话语分析路径都关注文本和社会语境，为语言使用和社会实践提供了深刻的见解。他们的不同点在于：目的不同、应用领域不同。这些路径不是孤立发展的，而是处于不断的对话中。正是在这样的对话中，话语分析才得到发展。单一的话语分析路径只能是瞎子摸象，只涉及了话语分析的某一个方面。只有融合各种话语分析路径，才能全面地进行话语分析的研究。

三、结论

本文回顾梳理国外话语研究50多年的历程，探索话语研究的最新进展，不囿于一家之言。综述话语研究的种种路径，如会话分析、话语分析的民族志路径、基于语料库的话语分析、多模态话语分析、体裁分析、批判性话语分析、媒介话语分析等，并从各种分析路径看待文本、多模态和社会语境的方式，探讨各种分析路径之间的相互关系。未来研究中，对各种话语的研究，可能彼此借鉴分析工具和数据来源，产生新的、有趣的话语研究领域。例如，可以运用批判性话语分析路径丰富英语通用语研究；权力关系和批判性语言意识是英语通用语研究的关键问题。也可以对新型的互联网话语体裁进行更多的研究。而且，可能是因为书面语体裁容易得到，大部分话语研究集中在书面语体裁；未来更多的研究可以聚焦各类口语话语体裁。参考文献：

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[24]Kress G，Hodge R. Language as Ideology [M]. London： Routledge， 1979.

第7篇：社交媒体文本分析范文

[关键词]纸媒;微信公众平台;互动仪式

[基金项目]内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122

以微信矩阵形成高度的相互关注

微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵，可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。目前，国内多家纸媒除开通官方微信账号外，还整合多个不同类别的账号组成矩阵。如楚天都市报、钱江晚报、温州都市报和新闻晨报等都以官方微信公众号为龙头，下设多个子账号，组成微信矩阵，从而产生聚合传播效应。由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的“弱关系”转化成“强关系”，以便形成高度的相互关注。

“当具有一定符号资本和情感能量的互动者离开一种际遇后，将会产生出进一步互动的社会动机流。”[1]微信矩阵的最小生成树指的是在所有的生成树中成本最小的生成树，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩阵若要形成合力，避免过于分散，就要注意“去噪”，并且将选取“最小生成树”作为整合微信矩阵的常规动作。微信矩阵的生成树是包含该微信矩阵的所有节点的树。也就是说，它要既包含该微信矩阵的所有节点，同时又不能含有任何环。而且任意两个节点之间都有一条路径相同。生成树一定是连通图。

互联网思维强调用户生产内容。用户在微信“朋友圈”中通过点赞、评论等指尖动作进行社交关系的维护。目前，纸媒微信矩阵涉及的内容可谓非常庞杂，有美食、养生、旅游、车友会、购物、房产、天气等等。微信矩阵的最小生成树必须能够与其他微信账号之间形成高度的互为主体性，这样才能增强用户关联到纸媒官方微信的身份识别感。

微信矩阵的分布与整合要能够为用户提供一种仪式参与感，为在社交媒体的“圈子”传播中塑造社会身份提供依据。纸媒微信矩阵只有形成差异化风格，深度把握用户需求，才能有效增强用户的活跃度和对多个账号的关注度。如新闻晨报微信公众平台“晨矩阵”中的“晨最上海”子账号围绕最有上海味道的吃喝玩乐和最有上海特色的生活方式向用户推送精准内容，贴上鲜明的“上海”标签，为用户提供丰富的共享符号模式。

以语音服务增强情感能量

情感能量是互动仪式过程中的重要驱动力之一。仪式必然会产生符号。富有地域色彩的方言传播在微信平台上可以成为增强用户情感能量的黏合剂。“人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体在社会化的生存中，必然超越自身界限，与同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者彼此关联，相互作用。”[2]当下，纸媒微信公众平台的语音服务采用方言播报的形式较为普遍，这主要是因为方言体现出浓郁的区域文化印记，互动仪式链的语音符号具有情感意义，容易与用户产生心灵共振。

纸媒微信公众平台本身营造了一个特殊的传播空间，语音借助声音符号进行与用户之间的话语交往与及时反馈，体现出社会协调能力。微信“朋友圈”的传播体现出符号性交往的特征。“人类使用符号以彼此沟通，凭着他们在发言和身体姿态上获得一致意义的能力，人们能够有效地相互沟通。”[3]方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。

目前，在都市报微信公众平台中，真正全面开发语音服务的账号还不是很多。

纸媒微信公众平台需要充分利用声音符号的优势，在推送富有特色的文本内容时，利用有声语言来增强纸媒微信公众平台的生命活力，体现鲜明的新媒介特色。

楚天都市报微信公众号的“娓娓动听”模块中除了常规的 “楚楚说天气”外，还设有“聆听，用心去感受”子栏目，为用户提供了多元风格的楚天语音播报，既有诙谐幽默主持风格的《花言巧语》，也有静谧缠绵音质的《小池夜话》和干净明朗的《胡乔新闻时空》等。

纸媒微信公众平台在拓展语音服务时，要注意彰显纸媒品牌的性格和特色。如参考消息在语音服务方面除了常规的“参考听听”之外，还特别开设了“双语达人”，以满足不同社交情境下细分市场的用户需求。

以交往实践建构交往关系

交往实践观是马克思解释和把握资本全球化本性的哲学范式。纸媒微信公众平台通过社交化媒体完成与用户之间交往关系结构的建构，同时强调交往实践的双重整合。

纸媒微信公众号是凝聚交往共同体的新媒体形式，对强化传统媒体的品牌知名度、美誉度和影响力会起到推动作用。悉心完善、精心策划并注重交往共同体的意义聚合功能，会产生良好的传播力和整合力。

在纸媒微信公众平台上，媒介内容的消费过程已经没有以往传播情境中高清晰度的角色和权力分配机制。融媒体时代，纸媒微信公众号需要运用互联网思维优化传播效果。锚定社交网络的“参与式文化”特征，在平等对话的交流状态下，纸媒微信公众平台可以巧妙驾驭活跃在网络社区中的意见领袖，既能让用户主导议题的讨论，同时话语权又没有完全处在无控制的局面。如此一来，在纸媒微信公众平台建构的交往关系和交往实践才会有重合的可能，满足用户的归属感和表现欲的需要。

此外，纸媒微信公众平台需要注重社交网络中多元主体之间的对话，尽可能减少传播隔阂，并逐步完善反馈机制。“异质性就是指人们在不同群体之间的分布。群体数越多，以及属于一个或几个群体的人口的比例越小，那么由某个特定的类别参数表示的异质性或社会的宗教异质性就越大。”[4]在社区讨论和话题设置等公共 领域中，要形成一定的张力，尤其是提高具有异质性人群的参与度。

以深度合作增殖多种服务

与多种机构开展深度合作，开发多种服务模式，延伸品牌产业链，甚至实现跨平台营销是纸媒经营微信公众平台的发展策略之一。微信公众平台具备数据统计功能，可以进行用户分析、图文分析和消息分析等。纸媒微信公众平台在经营策略上，要重视多元的推广渠道，尤其是线下的推广活动。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台对核心数据进行分析，对用户市场进行细分，涵盖地域分析、使用偏好和阅读习惯等多种指标，挖掘用户资源，满足私人定制的阅读和服务需求。

纸媒微信公众平台形成的“社交圈”进行的交换更多层面上是“类间交换”，也就是以一种资源换取另外一种资源。纸媒官方微信在进行营销推广时，要善于与社会系统进行互动并展开深度合作，追求共赢的局面。微信公众平台具有天然的商业化基调。活动策划比拼创意，内容推送比拼眼光，多元服务比拼意识。2014年5月，温州都市报推出的全新电子商务平台“温都猫”上线，汇集温都全媒体六大平台——《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温州都市报官方微博、温州都市报公众微信等资源优势，意图打造温州本土最大型的电商平台。

大数据时代，数据挖掘主要是通过对海量数据的仔细分析来揭示出有意义的关系和趋势等。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台可以深入了解用户的需求，趁“需”而入，不断开发新媒体产品，以适应移动互联时代微信用户对于媒体公众平台的需求。

钱江晚报微信公众平台非常注重渠道建设，拥有自己的用户中心，包括用户信息中心、用户成长体系和用户消费体系三个子系统，可以在掌握精准数据的前提下展开深耕细作的传播。如新闻晨报“微信银行”和参考消息“微信订报”等开设微信支付模式，较好满足了新媒体环境下用户的支付需求。

以粉丝经济开拓盈利模式

“粉丝通常以复数形式出现，组成社会上各种不同亚文化群体，是社会多元化的展现。”[5]化用户为粉丝，培养品牌忠诚度，打造粉丝经济的盈利模式是纸媒微信公众平台的发展趋向。

“互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。”[6]信息爆炸时代，纸媒微信公众平台需要做“减法”，推送优质和差异化的内容，适应移动阅读环境下用户的不同需要。优质内容往往会有高转发率和评论率，传播过程中的信息扩散可以增强媒介的传播力和影响力。纸媒微信公众号需要明确用户接收文本模式的强目的性，把用户经营为粉丝，洞察其对传播内容的需求，加强用户对推送内容和话题讨论的向心力。一旦用户成为粉丝，与纸媒微信公众号形成“约会”效应，就会有所期待，长期保持其活跃度。

贴近性的卖萌语言和形象化表情符号的运用，都暗含了纸媒微信公众平台与用户互动的情绪资本。情绪资本可以成为培养用户忠诚度的关键要素。用户一旦成为具有“迷”文化特质的粉丝，会把情绪和热情投入到对媒介内容的口碑营销。

在互动仪式理论中，情感能量由充满情感性情境的符号所传递，而且可以通过活动策划和社区集结等多种形式，纸媒微信公众平台要经营好与粉丝之间的情感关系。

沟通可以实现社会系统内部各种信息的广泛讨论和理解。通过把粉丝集结在社区，可以增强社区成员之间沟通的互动性，确认社区的真实性，巩固社区文化。

增强用户黏性，以会员制培养用户忠诚度。纸媒微信公众平台的经营理念不仅在于传播，更在于交往，尤其是激发用户在其微信朋友圈的“转发、分享”等多次传播和扩散，由此形成媒介资源的高转化率。

钱江晚报微信公众平台开设“Q友会”，下设“会员中心”、“答题有礼”、“互动游戏”和“活动报名”。钱江晚报微信公众号的后台配置了“用户成长体系”，用户登录钱江晚报微信之后，后台系统自动记录交互行为，如个人信息的完善程度、参与新闻互动等，用户可以通过积分获得成长积累，而钱江晚报微信平台会[dYlW.NeT专业提供论文写作的服务，欢迎光临wwW. DYlw.NEt]基于包括一定的物质奖励。参考消息微信公众平台有“读者俱乐部”和“参考社区”，还对新用户给予物质奖励，如通过赠送限量版参考消息U盘等福利来吸引用户的关注。

融媒体时代，纸媒微信公众平台的未来既有不确定性，也有值得期待的愿景。在看不见硝烟的媒介战场中，纸媒微信平台只有增强核心竞争力，减少可取代性，实现多种经营，才能与用户之间形成高度的关联性，从而获得物质市场与情感回报。

注释：

[1][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆2012年版

[2]张政法：《有声语言大众传播的生命活力》，中国传媒大学出版社.2006年版，第136页

[3][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的结构·下册》（第6版），邱泽奇等译，华夏出版社2001年版，第23页

[4]P.布劳：《不平等与异质性》，王春光等译，中国社会科学出版社1991年版，第115页

[5]张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第63页

第8篇：社交媒体文本分析范文

微博最先出现于美国，其中最具代表性的微博网站即是成立于2007年的Twitter。随着新浪微博的开通，2010年成为国内微博元年。自从微博诞生之日起，国内外许多学者已经对它做出了大量研究。这些研究的路径不外乎两种，一种侧重于从具体微博的内容上进行分析，另一种侧重于宏观上的整体把握，也即微博用户结构上的研究。而从社会网络视角来研究微博即是一种整体结构研究。

作为一种新媒体同时也是自媒体，它从博客中来，同时微博又有它自身的传播特点。首先，微博有140个字符的内容限制，这决定了它的短小精致，可读性强；其次，博客主要以网络为媒介而微博主要以手机等移动互联网为媒介，从而微博有它得天独厚的即时性；再次，微博的用户量大面宽，互动频繁，是一种典型的社交网络。

同时，微博打破了传统媒体一家独大的话语权垄断，并且与传统媒体形成了有效互动，使得广大草根阶层网民的声音也可以传出并得以放大。整体而言，微博与其他媒体平台间传播模式如图1所示[1]：

如图1所示，X代表微博平台，A、B、C、D、N代表各个微博用户。每个用户会有自己的其他传播平台，如：报刊、电视台、人人网、豆瓣、博客等，图中D1、D2、Dn即是微博用户D的其他传播平台。如图所示，其他传播平台和微博可能通过用户D建立起平台间的联系，从而使得信息得以跨平台的传播。如果聚焦到微博内用户之间的信息传播，微博的传播模型属于无标度网络模型[2]。如图2所示：

由以上两图可以看出，不管是微博系统中用户之间的相互传播还是微博与其他传统媒体的交互传播，现在社会的信息传播都是通过网状结构进行。因此，通过社会网络视角对微博进行结构上的分析具有得天独厚的优势。社会网络分析在微博研究中的运用主要有中心性分析、凝聚子群分析和图论法这三种方法。其中，中心性是社会网络结构研究的重要工具[3]，中心性分析方法占据学者研究的最大比重，而此方法又细分为点度中心性分析、中间中心性分析和接近中心性分析。

更具体的来讲，国内外学者通过社会网络视角对微博的研究可以分为两条主线：一条以关系群体为导向，另一条以微博应用功能为导向。

一、关系群体为导向的研究

关系群体为导向的研究把微博应用看作一个整体，并不细致对微博中的应用加以拆分讨论。平亮和宗利永通过“滚雪球”的采样方法对粉丝数超过10万的14个名人微博分别进行了点度、中间和接近中心性分析[4]。他们得出了如图3所示的微博名人社会网络关联图并且形成结论：即使同是意见领袖，由于他们的中心性不同，权力的形式会有所不同，在微博网络上对信息传播的影响也会存在巨大的差异。

解立群、颜清华等研究者选取50位粉丝超过10万的微博名人以及50位粉丝数少于10万的普通人作为样本，编号形成二值矩阵。运用中心性分析、凝聚子群分析和图论法这三种社会网络分析方法对其分析，提出“围观模型”(如图4所示)，同时也说明虽然理论上普通人能和名人直接交流，但现实中无法进入微博名人圈子内部，与名人交流的愿望实质上无法实现[5]。

Akshay Java等[6]通过对微博中信息源类用户结点的识别，并以用户结点之间联系的双向性为基准，利用图论法将网络社区从微博网络关联中分划表征出来。他们总结出微博中最具代表性的三类网络社区，分别称之为：独立网络社区、多结点联结的网络社区以及单结点联结的多网络社区，对应如图5、图6、图7所示。研究者进一步指出，在独立网络社区中，成员之间的情感交流较多并分享彼此的经验经历等；而在多结点联结的网络社区和单结点联结的多网络社区中，不同网络社区之间的人们几乎没有情感交流。

二、微博应用功能为导向的研究

微博应用功能为导向的研究更多的把注意力放在微博不同应用功能上，研究者以微博中的关注、评论、转发、引用等不同应用功能为维度分别考量，虽也是运用社会网络分析方法，但很少关注甚至忽视微博中不同社会群体的划分。此类研究往往从具体的微博热点事件着手，根据不同的微博应用功能分模块进行。

华东师范大学的袁毅、杨成明[7]在新浪微博平台上，随机选择一用户发表的一条关于农民工生存状态的博文，内容包括文字和图片，利用自编程序，采集一段时间周期内，转发、评论或者引用该贴的2466个用户并编号。通过社会网络分析方法，分别得出了关注网络(如图8)、评论网络(如图9)、转发网络(如图10)和引用网络(如图11)。他们进一步阐述了各种网络的不同特点，同时指出，用5W理论解读网络社区的信息交流，认为网络社区中的信息交流是任何人可以在任何时候、任何地点、采用任何方式、对任何人去发表意见的结论是不准确的，现实中的微博传播同样具有信息的不对等性。

三、研究展望

现阶段，国内外研究者对社会网络和微博的研究都热火朝天，而以社会网络为视角对微博等新媒体的研究并不多见，此领域的研究前景仍然可观。通过对现有文献的梳理，笔者认为，以关系群体为导向的研究仍缺乏普通人和普通人微博之间形成的社会网络的研究以及特定群体之间的微博社会网络的研究；以微博应用功能为导向的研究也很薄弱。同时，微博虚拟社会网络与现实社会网络有着怎样的关系和互动仍不得而知。另外，以社会网络为视角的微博研究作为一种结构研究与微博内容分析相结合的研究，也更具有全面性和深入性。这些，都需要后续学者的进一步研究和讨论。（来源：《今传媒》杂志 文/罗文伯 编选：）

(作者简介：罗文伯，男，中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生，主要从事新媒体及社会网络分析研究。)

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[5]解立群，颜清华.从“围观模型”看交流困境[J].中国传媒科技，2011(8).

第9篇：社交媒体文本分析范文

关键词： 都市青少年 社交媒体 使用强度

近年来，社交媒体的迅速发展对现实生活产生了巨大的冲击，引起了各界的广泛关注。社交媒体在都市青少年群体中的广泛使用对这一群体产生了重大的影响。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年5月的《2013中国青少年上网行为调查报告》①显示，2013年中国6.18亿网民中，25岁以下的青少年网民规模为2.56亿，占网民总体的41.5%，占青少年总体的71.8%，仍是中国网民中规模最大的年龄群体。依托互联网技术发展，青少年自然是使用社交网络的主力。而在青少年网民中，占比例最高的是中学生群体（12岁―18岁）为38.3%，这一群体正处于思想走向成熟却容易波动的青春期，社交媒体的使用对于其与外界的沟通和认知，对于其人际关系和学业都会产生一定的影响。

本研究选定广州市的青少年作为样本，通过对回收的1178份有效问卷进行量化统计与分析，力图了解和揭示教育环境、社交媒体使用与青少成长之间的互动关系。本研究的调查问卷的抽样方式，采取分层抽样、方便抽样、配额抽样和随机抽样相结合的模式，以确保抽样的科学性。首先，按照行政区域在广州市的中心六区，即越秀区、荔湾区、天河区、黄埔区、白云区、海珠区各发放200-300份问卷。再根据方便抽样的原则，每个区选定一所初中和一所高中，六个区共十二所中学进行调查。在学校的每个年级（初一到高三），再进行配额抽样与随机抽样，即在每组（初中组、高中组）随机抽取每年级（初一、初二、初三、高一、高二、高三）的一个班（每班30-50人）进行问卷调查。这样的抽样方法，既能保证研究顺利进行，又能保证问卷调查的信度和效度。最终，问卷实际回收数1455份，有效问卷1178份。

在过去的研究中，评定中学生对社交媒体的依赖程度大多数是以使用时长作为标准。但是媒介依赖并非是单一元素决定，而是由两个问题共同作用构成。本文将使用频率次数与每次登录时长相结合，通过五分里克特量表，使用Excel计算，得出更科学的使用强度作为研究数据。

计算方式是将“时间”和“频率”看做是对“强度”同等重要的两个变量，各变量按程度递增设计5个备选项目，标注1至5。使用时间越长，频率越大，对应数字越大，反之亦然。时间与频率相加得出使用强度的对应数字。最小使用强度对应数字为2，最大的使用强度对应数字为10。

通过SPSS软件，将受访对象的使用强度统计出来后，本研究将其与性别、年级和父母职业进行了相关性分析，并得出如下结论。

一、使用强度与性别的相关性

关于使用强度的分析，我们使用了方差分析看不同的属性是否具有不同的使用强度，而卡方分析在此处并不合适。因为时间和使用频率设定为5个离散的选项，最后计算得到的使用强度是一个连续的数值，而卡方检验适用于输出结果为离散变量的情况，比如使用某种药物的效果只有治愈和不治愈两种结果。

为了确保样本数量差距导致的方差差异，男女各随机选取400个样本。

表1 使用强度与性别相关性的描述

使用强度

由表1可以看出，样本数据中男生的使用强度平均值比女生的平均值较大。而经过方差齐性检验与方差检验，这种样本均值的不同能够反映出总体数据中男生和女生使用强度有差异，方差检验拒绝了两个样本对应的总体均值相同的假设。总体上，男生的使用强度更大。

二、使用强度与年级的相关性

使用强度与年级的相关，我们采用了Pearson相关系数，通常适用于像年级这样连续或者等距的变量。Pearson相关系数在-1到+1的相关系数取值之间，绝对值越接近于1说明相关的程度越高，如果是正数代表正相关，负数代表负相关。相关系数的计算结果必须通过显著性检验（Sig小于0.05）才认为是有显著的相关性。

表2 使用强度与年级的Pearson相关分析

从表2可见，使用强度与年级的相关系数很小，且不通过显著性检验。这说明使用强度没有随年级递增或递减趋势。

表3 使用强度与毕业班的相关性描述

在毕业班与非毕业班的样本中，随机抽取了255个样本进行分析。经过方差分析与检验，毕业班的使用强度较非毕业班低，且方差分析结果显著。

从初二到初三、高二到高三这两个阶段使用强度的减少可见，此阶段同学们受到升学压力的影响。

三、使用强度与父母职业的相关性

表4 使用强度与父母职业相关性的方差分析

从表4可见，通过了显著性检验（Sig小于0.05）的只有自由职业者，换言之，只有父母是自由职业者，子女使用社交媒体的平均使用强度大，这个结论通过方差分析的检验。

四、结论与讨论

本研究有效问卷共1178个样本数全部可用，可信度高。在调查问卷的背景调查中，男女比例相对均衡，家庭背景、学业基础多样。在分发问卷上确保都市6区，各区高中与初中学校各一所，结合方便抽样与随机抽样，确保数据具备代表性。

结合使用频率和使用时长，我们计算得出广州青少年在社交媒体上的使用强度。发现在与性别的相关性上，男生比女生的使用强度高;在与年级的关系上，使用强度没有随年级出现递增或递减趋势，但在毕业班与非毕业班的分组研究中，毕业班学生使用社交媒体的强度明显低于非毕业班学生，这与他们的升学压力构成联系，升学状况影响他们的使用强度。另外，家庭环境对于青少年社交媒体使用情况具有较大影响，在本调查问卷的相关统计中，父母职业的统计数据具有有效性。在使用强度与父母职业的相关性中，我们发现父母从事自由职业，他们的子女使用社交媒体的强度会更大。这说明父母职业这一变量对于青少年使用社交媒体有一定影响，但其他方面的变量对其影响及其影响机制还需要进一步研究。

注释：