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“修身”阶段的市场部是纯工具型的,这里不多谈。
到了“齐家”和“治国”阶段,市场部的定位和职能设定才真正是考验企业发展智慧的关键之处,如何根据企业的实际情况,拿捏的恰到好处,不仅会影响企业当下的发展,更会影响到企业未来发展的格局。笔者认为:就一般工业品企业而言,如下五大基本职能的建立和完善,将足以撑起一片天,为企业近期的业绩增长贡献力量,更为企业未来的发展夯实基础。
一、规划&管理
1、负责公司市场调研、产品规划及品牌管理,提出品牌发展规划
2、搜集市场信息,竞争市场调研数据汇总
3、市场推广及培训资料策划、活动实施
4、撰写典型产品应用案例,策划展示资料
5、挖掘产品差异化优势、撰写广告宣传文案、软文
6、负责公司和产品资质的完善和升级
7、制定、执行新产品上市的市场策划方案
二、设计&制作
1、负责公司及品牌的视觉形象设计,设计制订VI手册
2、负责产品包装、出厂文件设计
3、负责产品宣传推广应用的物料设计制作,如展台、展品、媒体广告等
4、负责公司网站整体美工设计(或把关)及配合其它部门相关工作
5、负责期刊、企业内刊的编辑制作
6、负责公司礼品及展会礼品的制作
7、负责部门供应商管理及物料制作费用记录
三、公关&会务
1. 负责公司公关活动的策划、联络和实施,提出年度公关活动计划和预算方案
2、与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动(组织、实施、流程安排)
3、策划、组织、参加重要的会议营销活动(展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等)。
4、根据项目需要,负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作
5、负责产品推广会议及商务会议的客户联系
6、负责相关到访客户信息的收集
7、负责访客接待和公司突发危机处理
四、网络&媒体
1、负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施,提出年度媒体合作计划及预算方案
2、根据市场营销战略要求,确定媒体和网络营销主导思想和主题方向,并完成媒体推广平台建设,不断提升平台推广力度,对内容整合和流程管理负责
3、负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解,制定健全高效的工作流程和工作制度并执行,组织团队达成各项目标(成本、进度、质量、数量)
4、与外界合作媒体的互动联系,组织重大采访报道,审定稿件,安排版面
5、根据公司产品和技术推广需要,策划和协调撰写技术类媒体信息
6、公司内部重要活动的拍照、摄像,媒体新闻的及时撰写及
五、渠道&客户
1、负责公司业务数据管理及客情维护工作,提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案
2、整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料,并科学存档建立数据库
3、对用户购买心理、行为习惯进行研究,设计回访方案并予以追踪总结
4、协调渠道与公司产品合作的相关事宜
5、策划与渠道合作活动,并撰写方案
6、渠道招商及业务管理系统的设计和管理
7、负责市场推广资料管理
上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有部分,如果市场部能够担负起来,执行到位,那企业的发展将得到有力支撑:不仅销售业绩的增长成为有源之水,而且品牌形象的提升得到系统性支撑。
(一)以顾客为中心,为顾客服务的原则
(二)统一领导与分级管理的原则
(三)合理分工与紧密协作的原则
(四)效率原则
二、市场营销部门的组织形式
(一)功能型组织这是最常见的市场营销机构的组织形式,这是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。
(二)地区型组织这是一个从事全国范围销售的组织,通常按照地域安排销售队伍。
(三)产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调功能型组织中的部门冲突。
(四)产品——市场型组织生产多种产品并向多个市场销售的企业,常常会遇到如何设置机构的难题。它们可以采用产品型组织形式,这就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场。
三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系
(一)市场营销部门与研究开发部门的关系
(二)市场营销部门与工程技术部门的关系
(三)市场营销部门与采购部门的关系
(四)市场营销部门与制造部门的关系
(五)市场营销部门与财会部门的关系
(六)市场营销部门与信贷部门的关系
四、市场营销经理的主要职责正确掌握市场;制定营销计划;开发新产品;制定产品价格策略,使本企业产品在市场上定罪有竞争力;选择销售渠道,把产品尽快地运到各个市场上去;编制广告宣传及商品推销计划;随时掌握商品销售情况,调整和控制用户需求的程度;搞好产品包装和商标设计,千方百计提高服务质量;经常同企业其他部门进行协商,使其他部门增强市场营销观念。
第二节
市场营销执行策划
一、市场营销执行不力的原因
(一)计划脱离实际
(二)长期目标与短其目标相矛盾
(三)因循守旧的惰性
(四)缺乏具体明确的执行方案
二、市场营销执行的基本模式
(一)指令型模式这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向,领导者凭借权威各种指令来推动市场营销计划的执行。
(二)转化型模式这种模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。
(三)合作型模式这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。
(四)文化型模式这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化,使得计划得以实施。
(五)增长型模式这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生,而不是从最高层自上而下地推行。
三、市场营销执行的技能
(一)分配的技能是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。
(二)监控的技能这是用于管理和调控方面,即用来评估营销活动的结果。
(三)组织的技能这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中化程度不同和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内,并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。
(四)相互影响的技能这是指通过影响他人,借助他人的力量来完成任务的能力。
(五)诊断的技能这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。
四、市场营销执行的程序
(一)拟定行动计划(二)建立有效的组织机构(三)设计决策和报酬制度(四)开发人力资源(五)建设企业文化
第三节市场营销控制策划
在营销计划执行过程中,时常会发生许多预料不到的情况,而且计划执行本身也会出现一些偏差。
一、市场营销控制类型
(一)全面控制与分类控制全面控制是指对营销活动的各个方面实施控制;分类控制是指将计划活动按其类别分别控制。
(二)集中控制与分散控制集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握。分散控制是指把管理控制权下放给各级主管理部门。
(三)事先控制与事后控制事先控制是指所控制的对象是目前还未发生的行为,目标行为结果是对不严的预测,纠正控制行为始于行期为发生之前。事后控制是将行为结果与期望标准相比较,找出偏差的原因,以调整未来的行为。
(四)跟踪控制与基准控制跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制。
(五)回避控制与直接控制回避控制就是管理人员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达到控制的目的,其具体做法有:自动化;集中化;与外部组织共担风险;转移或放弃某种经营活动。直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程。这种控制有很多方法,其中最重要的是三种:具体活动控制;成果控制;人员控制。
(六)预算控制与非预算控制预算是一种计划手段,又是一种控制手段。现代预算编制的方法有零基预算和弹性预算。非预算控制手段如统计分析、专题报告、内部审计、现场观察也是必不可少的。统计分析;专题报告;内部审计;现场观察。
二、市场营销控制过程
市场营销控制过程一般分为三个基本步骤:建立控制标准衡量工作绩效,采取纠偏措施。
(一)建立控制标准控制标准是衡量计划执行实际成效的依据,是进行不效控制的前提。而控制标准的建立,则是以计划目标为基础。控制标准包括定性和定量的标准。
(二)衡量工作绩效用控制标准来衡量计划计划活动成效,以揭示其存在的偏差及产生的原因。
(三)采取纠偏措施一般地讲,产生偏差的原因有三种:一是执行战略计划的组织不完善;二是计划本身存在着缺陷和失误;三是原来预料的环境发生了变化。
关 键 词:市场营销战略管理策略创新
中图分类号:C93文献标识码: A
一、市场营销的战略内涵
1、市场营销战略的概念
市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。
2、市场营销战略的特征
①从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划,市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务。
②相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下,无论企业规模大小,企业处于何种产业之中,都拥有相对独立的营销部门,都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。
③专一性。总体战略指导企业内部的各项工作,而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动,它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。
④融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约,市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中,而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。
3、市场营销战略的内容
凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过,无论企业选择什么样的市场营销战略,一般都要对如下问题做出回答:①企业的顾客是谁,或者说企业的市场在哪里,②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么,③企业的主要市场业务及增长向量是什么,④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配。
二、市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作,可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程。
1、市场营销战略的制定
企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有:①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素,进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素,进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。
2、市场营销战略的实施与控制
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括:①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划,提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策,对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求,对照实际执行结果,检查任务完成情况和任务完成的效果。
三、市场营销创新施方法与措
1、市场营销观念创新
①服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客,注重长远利益,将服务作用表现出来,向顾客提供足够的承诺,与顾客形成亲密的伙伴关系。
②网络营销。所谓网络营销,是为实现企业营销目标,借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的,它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务,从而能24h提供随时随地的全球性营销服务;可在网上存储大量的信息供消费者查询,传达的信息量大且精确度高;可避免推销员强势推销的干扰;可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期良好的关系。
③关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系,发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往,达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分:一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好,依照其不同的需求,通过不同的对象、不同的传播渠道,来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
2、市场营销策略创新
①产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力,其重要的标志在于它的产品能够不断地创新,不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息,在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段,企业营销部门应;准确把握市场脉搏,为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且,两个部门要相互渗透,相互参加对方的部门会议,在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
②价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一,是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变,产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额.又能使企业获得最佳的经济效益。为此,产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取,又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本,以及消费者的心理承受能力。
③渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线,选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存,将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客,在满足顾客需要的前提下,加速产品的流通和资金的周转,提高企业市场营销的经济效果。
市场营销计划更注重产品与市场的关系,是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中,制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说,市场营销计划包括:
1.计划概要:对拟议的计划给予扼要的综述,以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状:提供有关市场,产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析:综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标:确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略:提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案:本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表:综述计划预计的开支。
8.控制:讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容,内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料,市场的规模与增长取决于过去几年的总额,并按市场细分与地区细分来分别列出,而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势,即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础,找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1.机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动,应把机会和挑战分出轻重急缓,以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2.优势与劣势分析
应找出公司的优劣势,与机会和挑战相反,优势和劣势是内在因素,前者为外在因素,公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略,公司的劣势则是公司要改正的东西。
3.问题分析
在这里,公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标,策略与战术的确立。
四、目标
此时,公司已知道了问题所在,并要作为与目标有关的基本决策,这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1.财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标,企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率,并想知道当年可取得的利润。
2.市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如,如果公司想得180万元利润,且其目标利润率为销售额的10%,那么,必须确定一个销售收益为1800万元的目标,如果公司确定每单元售价20万元,则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准:
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述,并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话,目标应分层次地加以说明,应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要,或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择,每一目标可用若干种方法来实现。例如,增加10%的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得,也可以通过增大房屋销售量来实现。同样,这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后,便可找出房屋营销的主要策略。共3页,当前第1页1
策略陈述书可以如下所示:
目标市场:高收入家庭,特别注重于男性消费者及各公司,注重于外企。
产品定位:质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格:价格稍高于竞争厂家。
配销渠道:主要通过各大著名房地产公司销售。
服务:提供全面的物业管理。
广告:针对市场定位策略的定位的目标市场,开展一个新的广告活动,着重宣传高价位、高舒适的特点,广告预算增加30%。
研究与开发:增加25%的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究:增加10%的费用来提高对消费者选择过程的了解,并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答:将做什么?什么时候去做?谁去做?将花费多少?等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算,此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制,用来控制整个计划的进程。通常,目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划,简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
8.2市场营销计划的执行
营销执行是将营销计划转化为行动的过程,并保证这项任务之完成,以实现计划的既定目标。
策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题,而执行则论及到”谁”去执行,在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关,策略指导着执行,如给营销方案分配一些基金,指导房屋销售人员改变推销重点,重印价格表等。另外,执行也是一种策略反馈,即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。
影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面:
1.发现及诊断问题的技能;
2.评定存在问题的公司层次的技能;
3.执行计划的技能;
4.评价执行效果的技能。
一、诊断技能
当营销计划的执行结果不能达到预期目标时,策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢?此外还得确定究竟应确定是什么问题(诊断)还是应确定采取什么行动的问题?对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。
二、存在问题的公司层次
营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。
1.营销功能层次
销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能,在执行营销任务时是必须履行的。
2.营销方案层次
即把各种营销功能协调组合在一些,构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。
3.营销政策层次
这里管理部门所关心的是:引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素,都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房,开发商和其他人交易时采用社会性营销观念,就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大,其次才是执行营销功能的能力。因此,营销方案能否有效地执行,主要取决于制订和执行健全的政策。
三、执行市场营销的技能
为了有效地执行营销方案,公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括:配置、监控、组织和相互影响。
1.配置技能
指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。共3页,当前第2页2
2.监控技能
建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发,我们主要关心的是前3种类型。
3.组织技能
涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用,是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。
4.相互影响技能
指公司人员之间相互影响,尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略,还必须推动组织外的人或企业,如营销调研企业、广告商、经销商来执行理想的策略,哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。
组织内每个问题出现的频率,可能与企业的规模,市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系,而卓越的营销执行需要的在3个层次(功能、方案、政策)上的4个方面(配置、监控、组织、相互影响)的管理技能。
四、执行的评价技能
在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是,我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效,应包括对下列问题的正面回答:
1.有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化?
2.公司的营销活动中有无健全的次级功能?属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好?
3.公司的营销方案是否形成整体,并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动?
4.公司营销管理部门与(1)其他与营销有关的人员如销售人员;(2)公司的其他职能部门;(3)顾客与同行的相互关系是否良好?
5.管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况,而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况?
6.管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当?
7.为完成营销活动和处理与顾客的相互关系、管理部门是如何组建的?是否有向顾客及同行敝开的,容易进入的”组织机构大门”?
(一)对市场营销看法缺乏,营销行为有偏向
市场营销观念是一种贯串于银行运营治理运动一直的运营哲学,是一种不时处处都要表现以市场为导向、以客户为中间、以效益为目的的运营理念。长时间以来,我国贸易银行在市场营销运动中还存在着一些陈腐的甚至错误的观念,对“市场营销”实质了解浅薄。一是以为“市场营销”只是想尽方法推销金融产物而疏忽“为客户效劳”,把市场营销单方面地舆解为告白与促销、展开的是以金融产物发卖为中间的推销运动,而不是以客户需求为中间的推行发卖,具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺乏以市场为导向的营销理念。贸易银行对市场营销的看法还逗留在概念上,远未到达现代市场营销的高度;各部分各自为战,缺乏充沛整合和跨部分的协调机制,全体运作效率低下。三曲直解关系营销概念,把关系营销了解为“拉关系”营销。这种“关系”营销所树立的客户群,含有较高私利买卖内容和互相应用成分,无法构成不变的客户群而最终完成效益营销。在实践营业运动中,往往是容身于应付客户需求,而缺乏开辟新兴营业范畴的认识。这招致了贸易银行的营销重点不断逗留在对现有市场和客户资本的抢夺上,缺乏用计谋目光来审阅当时的市场营销计谋重点及其开展偏向。
(二)贸易银行市场营销缺乏总体筹划与构思,具有很大的盲目性和随机性
银行产物的运用价值有很大的同质性,还价钱也具有趋同性,因而,市场营销筹划与构思就显得尤为主要。然则,贸易银行在市场立异方面,遍及缺乏从久远角度对市场进行剖析、定位与节制,而是简略地追随金融市场竞争的潮水,被动零星地运用促销、立异等营销伎俩,这与准确的市场定位和缜密的总体筹划要求还相距甚远;在效劳立异方面,尚未与银行营销计谋目的和营销战略联络起来,因此缺乏针对性、自动性和发明性;在营业立异方面思想狭隘,方式单调,从各银行的营销计谋中可以看到;在市场区域定位上,大都以大中城市、沿海开放城市、经济兴旺地域为其主攻市场;在目的客户的选择偏向上,多以大项目、国有大型企业、大型股份制公司为其首要的目的客户。这反映出我国贸易银行在制订营销计谋时,没有很好地对营销情况、竞争敌手和本身优势等状况进行详细剖析,也就制订不出合适本人、具有光鲜特性、可以获得竞争优势的营销计谋,这种趋同的计谋形成某些范畴的竞争十分剧烈,而别的一些细分市场需求却无人效劳。
(三)营销产物缺乏立异,营销伎俩较为单一
近年来,贸易银行对传统营业进行了不少改造,并开拓了很多新的产物和效劳项目,但详细调查这些产物,却不难发现贸易银行对营销产物还没有构成一种盲目的行为,较少思索本身的实践和市场地区化的差别,很多产物简略模拟的多、趋同的多,有特征的少、技能主创的少、构成品牌的少,产物缺乏特征定位和技能含量,立异速度也滞后于客户对银行效劳的实践需求。详细来说,我国贸易银行在市场研讨与开拓上存在以下缺乏:一是对顾客的实际金融需求研讨不敷;二是产物种类单一,质量不高;三是市场缺乏细分,产物定位不凸起;四是对顾客将来的需求研讨不敷。
(四)营销机制不健全,促销伎俩组合缺乏系统性
我国贸易银行的营销计谋施行进程,普通都显示为单一的自力行为,缺乏对计谋的全体施行方案,不克不及把各类营销运动整合为一个别系。首要显示:一是前台营销部分之间职责分工穿插堆叠,招致营销行为缺乏全体规划,局部市场存在盲点,局部市场又过度营销,本能机能部分之间存在内部竞争,减弱了全体竞争才能。二是客户营销部分和产物治理部分多头营销。产物部分多头营销,对优质客户供应的产物能够都是最优惠价钱,在必然水平上影响贸易银行对该客户所能供应的一揽子价钱组合,然后影响贸易银行的综合效益。三是在产物开拓和营业治理上,前后台营业部分缺乏沟通,后台营业部分对前台的客户需乞降市场压力反映缓慢,贻误竞争机遇,形成客户丧失。四是我国各贸易银行对各类促销伎俩均有测验,例如,在公共关系方面,各贸易银行更是把戏百出,如举行专场音乐会、资助一些公益项目等。然则各类促销伎俩的组合往往不敷协调一致,很难收到全体结果。
(五)贸易银行个别形象不光鲜,缺乏市场传染力
树立和改善贸易银行的形象也是市场营销的主要功用,个中最主要的就是做好CI方案。固然我国贸易银行近年来对CI设计均遍及比拟注重,在企业标记、规范色、规范字体、企业理念等方面各贸易银行均有特征,但在详细施行及宣传上仍缺乏力度。特殊是一些中小型的贸易银行,自身机构小、网点少,产物与他行相同,对企业形象的宣传不敷,营业拓展坚苦。
(六)客户司理营销步队过于重大,且功用单一
近年来,银行治理体系体例变革今后,客户司理步队敏捷强大。很多的客户司理,实践上就是曩昔设置的“营业外勤”岗亭,效劳功用单一,缺乏“一人通”的客户司理担任制,致使客户司理制的效果大打扣头。
二、搞好贸易银行市场营销的对策与建议
(一)树立现代的营销观念,强化效劳营销认识。知足客户需求是贸易银行存在的根本前提,是银行赖以生活开展的根底,也是查验银行运营治理程度的指示器。要做好市场营销任务,必需树立全新的现代市场营销理念。一是确立以客户为中间的观念。要充沛看法到客户是银行的价值基石,客户关系是银行最主要的资产。整个银行的中间义务都在于发现并知足客户的需求,使客户取得的价值最大化。二是强化以市场为导向的理念。要合时适应市场转变,深化研讨细分市场,制订科学的开展计谋和施行战略,扩展现有市场据有率,不时获得竞争优势。三是树立公共关系观念。银行在公同事务中要秉承“效劳、协作、开展”的主旨,与客户、协作同伴、社会大众、当局机构、监管部分、新闻媒体、中介机构、社区等树立融洽的关系,成为一家积极的、富有社会责任感的贸易银行。四是树立全员营销观念。市场营销不只仅是客户部分和客户司理的任务,而是全行的任务,是全行每一位员工的任务,每一位员工都是营销的直接或直接参加者。
(二)完美营销组织系统,推进以“客户为中间”的要害营业流程的再造。要进一步强化面向公司客户和面向小我客户等一线营业部分在市场调研、客户需求剖析、竞争敌手情况剖析、产物研发及营销治理方面的本能机能,并由其承当起制订本行市场营销计谋和分年度营销方案、新产物开拓方案以及方案施行、监视、节制等方面的本能机能,其他相关营业部分和本能机能部分则应环绕着市场拓展这一中间环节为上述营业部分供应响应本能机能支撑和协助,并经过其在营业方案生成与施行进程中供应响应的节制和约束。经过强化面向客户和市场一线营业部分的本能机能和综合营销方案治理形式,逐渐完成市场营销资本整合与营业的协调开展,推进以“客户为中间”的要害营业流程再造。
(三)打造高本质的客户司理步队。人是推进事业不时提高的决议力气,是完成任务目的的刚强支柱,因而,从“以报酬本”的理念动身,鼎力施行人才计谋,夯实员工的本质根底,是改变运营形式、推进市场营销安康运转的首要前提和基本保证。在这方面,需求抓住三个根本环节:一要抓住培育环节。环绕现代经济和金融理论、进步前辈的治理办法以及新产物、新营业,有针对性地加大对治理层和操作层的培训力度,不时进步他们的综合本质,加强他们的治理才能、操作才能和市场应变才能。二要抓住吸引环节。任务中,要从关怀员工的生长动手,积极构建促进小我开展和提高的宽广平台,最大水平上知足员工的多方面合理需求,提拔员工的忠实度,加强单元的凝集力,为完成人才价值发明前提。三要抓住运用环节。要以树立健全优越的用人机制为目的,实在做到重用人才、顾惜人才、公道合理的运用人才,鼎力扩展人才开展空间,积极营建有利于人才锋芒毕露的准则情况和鼓励机制。
(四)健全客户部分和客户司理市场营销机制。一方面,必需审核客户部分,审核内容包罗定性和定量两局部,依据分歧的客户部分确定分歧的权重。定性局部首要包罗营销系统治理、客户监测、项目评价、新产物开拓等内容;定量局部首要包罗直接营销目标的完成状况和系统性运营目标的完成状况。依据审核后果兑现客户部分的工资收入,然后摆开各部分的收入差距。另一方面必需审核客户司理,审核内容也要分定性和定量两局部,依据分歧的岗亭性质,确定分歧的权重。定性局部首要包罗岗亭职责的实行状况;定量局部首要包罗资产、欠债、中心营业等目标的完成状况。依据审核后果兑现客户司理的工资收入,真正完成以效定酬。其非必须树立全员市场营销机制。全员营销机制要区别于对客户司理的机制,对全员营销不定目的、不分义务,执行只奖不罚的奖励机制。还,对在市场营销任务中获得凸起成果的单元和小我进行声势浩大的表扬并赐与重奖,在全行构成以业绩论英雄、凭奉献拿待遇的气氛。
[关键词] 企业市场营销预测
企业的市场营销预测是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的,它把与企业未来产品发展有关的各个方面情况汇集在一起。营销预测既要给企业设定的方向与企业的总体发展目标相适应,也要为市场营销的科学决策划出一张宏伟的蓝图。
市场营销预测是对未来的预见和推测,是企业根据得到的各种营销信息和资料,运用一定的方法或数学模型,对于营销有关的未来状况作出估计和判断。如对一个产品的市场需求预测,对一个地区的市场购买力预测等。
市场营销预测可以为企业的营销决策提供可靠的客观依据。从而为企业制定计划目标和作出各种营销决策提供资料和依据。企业进行市场营销预测的基础是广泛而周密的营销调查研究。
一、市场营销预测原则
1.连贯原则。即把未来的发展同过去和现在的发展状况联系起来,任何割断历史联系的预测都是不可取的,其预测结果也往往是片面的或不科学的。
2.相关原则。也称系统原则。一切事物发展的内部要素都是互相联系、互相制约的。营销环境因素和企业内部因素等作为企业营销系统的要素也都是相互关联的,一种因素的变化可能会对其他因素发生影响,因此,企业的市场营销预测应综合考虑各个因素的变化情况及相关作用。
3.类推原则。由于许多事物的发展都存在着相似或类同性。掌握了某一类事物发展变化的规律,就可以推测其他事物的发展变化规律,即“举一反三”、“依此类推”。利用这一原则在市场营销预测中,可以使我们从一种产品或服务的变化趋势,也可以从自己企业状况相似的企业的发展变化中分析本企业的发展趋势。
二、市场营销预测种类
1.预测范围。预测范围可分为宏观市场营销预测(如对全国市场需求变化的预测等)和微观市场营销预测(如对某一企业产品的销售情况的预测等)。
2.预测时间。预测时间可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。长期预测是指5年以上的预测。这种预测要求把注意力放在商品销售的长期营销方向上,一般用于新厂的建设以及扩充,添置新机器、新设备的投资计划安排、商品结构的变化、潜在市场的需求、商品的生命周期阶段的预测等。中期预测是指1年~5年间营销因素变化的预测。主要用于生产周期较长产品的设备及原材料的采购,企业经营在近期内应做的改进的预测。短期预测是指一年内营销情况的预测。主要为了解决在较短的时间内,企业应该采取哪些经营策略,或对原有策略进行哪些方面的调整,以及对消费者应提供的商品数量等。近期预测是指一两个月内的预测,如节日市场需求预测,这种预测能使企业选择最适当的时间、地点和产品的供应量。
在一般情况下,预测结果的准确性因预测时间的长短而不同,预测时间越短,其误差越小。但是,由于预测内容的差别,有些预测又必须是长期的。因此,各企业在进行预测时,要根据被预测的内容和决策的需要来决定。
3.定性预测和定量预测。定性预测是对营销因素未来发展的性质的判断或推测。如某产品需求量变动趋势是增长还是减少的预测。定量预测是对营销因素未来发展的程度和数量关系的预测。如某产品的市场需求在五年内将增加多少的预测。为了保证预测的准确性,一般在采用定性预测后再采用定量预测,使二者有机地结合起来。
4.单项预测和综合预测。单项预测是对某一项产品或某一个问题的预测。这种预测一般用于解决某一方面的重点问题,如重点产品的发展,某一产品的式样、价格变动将对顾客引起的反应等。综合预测是指对包括许多项目的综合影响所进行的预测,这种预测应用的范围较广,可用于企业全部营销情况的预测、产品群的预测等。
5.乐观预测和悲观预测。乐观预测是对营销状况未来变化趋势的从宽估计。乐观预测容易鼓舞人们的斗志,但在预测时要注意不能过分乐观,以免达不到预期的目标,甚至造成损失。悲观预测是对营销状况未来变化趋势的从严估计。悲观预测一般都有可靠的资料及市场调研作基础,但企业过于悲观容易趋于保守。在这种情况下,目标虽然容易达到,但有时会错过良机,影响营销事业的发展和壮大。
三、市场营销预测的内容
市场营销预测的内容和步骤正确与否是决定市场营销预测是否科学合理的关键。抓住了这一关键问题,就能使企业的市场营销获得成功。
1.市场需求预测。市场需求预测是市场营销预测的最重要的内容。一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内,在一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
第一,产品的市场需求。即市场需求八要素。(1)产品。市场需求的预测要确定一个产品种类的范围,是哪一个产品,是哪一种产品还是那一类产品的市场需求。(2)总数量。一个产品市场需求量的大小可用实物量(如1亿吨)、金额数量(如1亿美元)或相对数量(如占20%)来衡量。企业进行预测前应明确其衡量指标。(3)购买。在市场需求衡量中,确定“购买量”必须明确是指定单数量、装运数量、付款数量、收货数量或消费数量。不同的指向,市场需求的“购买量”将很不相同。因此,在市场营销预测中明确这一点是非常重要的。(4)顾客群体。市场需求的预测可以针对整个市场或任何一个、几个细分市场。不同的市场既不同的顾客群体具有不同的购买和需求方式以及不同的需求量。(5)地理区域。市场需求的预测应依据明确定义的地理边界来衡量,如下一年度轿车的需求量预测是指美国国内,还是中国国内,还是在世界范围内。(6)规定的时期。市场需求的预测应有一个规定的时期。可以指下一年度或未来五年,或21世纪头十年。预测的时间越长,其准确性越差。(7)营销环境。市场需求受许多不可控制的因素的影响。每一产品的市场需求预测都应该详尽地列出人口统计、经济、技术、政治和文化环境所作的假设。(8)营销方案。市场需求也受一些可控制因素的影响,特别是受到企业制定的营销方案的影响。大多数的市场需求对产品价格、促销、产品改进和分销努力都多少有些弹性。因此,市场需求预测就要求对未来的行业价格、产品性能和营销费用作出假设。
第二,市场的预测。企业所要预测的市场是潜在市场还是有效市场;是合格有效市场还是渗透市场。潜在市场。是指对某一确定的市场供应品自称有些兴趣的一群消费者。有效市场就是对特定的市场供应品有兴趣、有收入和有通路的一群消费者。合格有效市场是对一个特定的供应品,感到有兴趣、有收入、有通路和有资格的一群消费者。渗透市场是指实际购买该产品的一群消费者。
2.市场购买力预测。市场购买力预测是指对市场上现有的购买力水平和潜在的购买力水平的预测。在产品价格不变的情况下,市场购买力是由消费者的收入水平和经济建设的需要决定的。因此,对购买力的预测主要包括以下内容:(1)消费者收入水平的变化趋势。(2)国家的工资政策和投资政策的变化趋势。(3)基本建设投资增建趋势。
3.企业资源预测。企业资源预测主要包括以下内容:(1)原材料供应的保证程度。(2)能源的保证程度。(3)使用新材料的可能性。(4)资源综合利用的可能性及发展趋势。
4.市场占有率预测。市场占有率预测是指对一个产品、一系列产品或企业上市销售的所有产品,在市场同类产品总量中所占比重的发展趋势的预测。在进行预测时要把握以下几个方面:(1)要统计分析本企业产品历年的市场占有率,从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次,以分析本企业产品在市场上所处的地位,并推测出来。(2)要调查、预测竞争者的情况,掌握竞争对手的经营策略及变化趋势,并预测可能出现的新的潜在竞争对象及对本企业产品的威胁,以全面把握竞争形势。(3)要预测市场上可能出现的新产品,尤其要预测新产品在质量、成本、价格等方面与本企业产品的异同,加以评价,从而进一步对代替老产品的状况及发展趋势作出预测,以便及早采取措施。
5.产品生命周期预测。产品生命周期预测是市场营销预测的重要内容,这种预测不仅包括预测这类产品在市场上将要经历哪几个阶段,更重要的是要预测各阶段的转折时间,即何时进入发展期或成熟期,尤其要注意何时进入衰退期。为了追却预测产品的衰退期,还应对产品的市场饱和点及代用品的出现情况进行预测等。
6.新技术发展趋势预测。新技术发展趋势预测是对技术发展对产品发展影响的预测。技术发展对产品发展有着决定性的影响,新技术、新材料、新工艺及在生产上的应用,即会创造出新的产品已取代老产品,又会产生新的产品需求。这种预测主要包括对新技术、新发明、新设备、新材料等所具特点、性能、应用范围和应用速度、经济效益的预测,以及它们对社会生活和本企业产品的影响程度的预测。
【关键词】市场营销 教学方法
市场营销学课程的基本特点,要求教师在教学过程中要发挥主观能动性,想方设法运用各种可行的教学方法和手段,给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景,提高学生的学习自主性,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。
一、市场营销学常用教学方法
1.理论讲授法
理论讲授适应于理论架构的讲述,具有逻辑性,能把知识贯穿起来,使学生的思路脉络更加清晰流畅,利于学生理解理论和流程。但单纯的理论讲授相对枯燥乏味,可在教学过程中结合营销理论的发展史,采用生动的案例进行阐述,以起到良好的教学效果。例如,可以运用福特T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变;用万宝路香烟从女性专用到剽悍男人的最爱说明什么是产品定位。理论讲授法简单易行,教学效率高。
2.案例教学法
案例教学能提供给学生一个具体的商业场景,为学生创造接触和解决问题的机会,使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案。案例要尽可能选择易于被学生接受的、有代表性的、高质量的、具有时代感的本土案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得。案例教学法又可以分为以下几种。
(1)案例讨论法。由学生阅读现成的案例而后进行分组讨论,分析其营销的流程、方法技巧及其可借鉴之处。学生可对案例发表看法,对其某些问题提出不同的方案或解决方法,从而激发学生的创新思维,增强学生的合作与竞争意识。在案例讨论法中,教师应积极组织学生发言,发挥引导和激发作用并最后对案例讨论进行总结和补充与提高性讲解。这种方法占用学生课外时间较少,能有效借鉴前人经验,反馈效果较好,但教师在案例的选择上须花费相当多的精力。
(2)学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材,暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出,教师只做适当进行补充的配角,而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法,因学生在案例上花费了大量的时间和精力,不仅可以培养学生的创造性,调动学生的积极性,而且可以锻炼学生的自主学习能力。
3.模拟情景教学法
教师利用多种教学手段,将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前,使学生身临其境并进入角色,真正站在企业营销者的角度思考问题,针对企业面临的问题提出解决方案。模拟情景教学法又可以分为以下两种。
(1)沙盘模拟法。由学生分组成立若干“企业”,每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理,在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动,学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中,通过实战模拟,学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行,从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程,并且通过不同部门之间的配合学习如何合作,如何协调不同部门、不同人之间的关系。
(2)营销软件辅助教学法。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件,因软件设置的流程性和交互性,学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果作出积极的反馈,从而调整营销思路或策略,以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性,能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果,更能体现实际营销的竞争性,进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法,培养学生的整体观念和大局意识。
4.实践教学法
实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动,从中积累学习经验。例如,组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等,使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位,锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。
二、与以上教学方法相适应的教学策略
在教学的具体实施过程中,可结合以上教学方法添加以下教学策略。
1.课程结构模块化
市场营销专业培养方案将打破原来的按学科、课程设计的做法,而代之以模块的形式,一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块,每个一级模块下再设若干二级子模块或项目。模块化的课程结构,按照职业岗位能力的标准体系设置,打破专业基础、专业课的界限,从而使学生毕业即能上岗;而实习与毕业设计则是对模块教学后学生素质及能力的检阅。
2.采用学分制的教学管理方法
为了鼓励学生的学习积极性,尤其是锻炼学生自主学习的能力,在教学管理方法上采用学分制。学分制的实行,从理论上来说,市场营销专业学生从大一开始,即存在提前修满学分予以毕业的可能,这对学习优异的学生来说将提供提前就业的机会。因此,学分制不仅是一种教学管理方法,同时,也是一种激励机制。
3.推行“师傅带徒弟”式的导师制
推行导师制,其主旨是帮助学生完成学业,并根据学生自身特点,给予个性化指导,培养学生的创新能力。具体做法是,与学生一进入专业学习后便确定的团队结合起来,根据现有的师资力量,一个团队配备 1-2名导师。导师全面介入学生的专业教学及课内外实习、实训、订单式培养、自主创业、公司项目经营,指导学生的毕业设计,同时也可以按照学生的个性和经历帮助学生设计职业生涯,达到全面发展。导师制在市场营销专业的推行,将会促进学生学习能力、动手能力的提高,培养学生的创新精神和团队合作意识,提高学生的综合素质;而每个导师通过个性化的教育方式,依靠日常的言谈举止、身体力行、思想交流、答疑解惑,来潜移默化地影响和塑造学生,将能有利于形成全方位育人的环境,使学生在导师指导下,获得学习和实践的方法,养成对专业的浓厚兴趣,提高解决问题的能力,促进他们的全面成才。
总之,市场营销学的教学是一个实践的过程,只有在实践中不断探索、不断提高,积极总结方法和经验,才能很好地提高市场营销学课程的教学效果,实现该课程的教学目的。
参考文献
[关键词]医疗器械;市场营销能力;评估指标;体系构建
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2012)5-0035-04
营销能力是20世纪90年代后期,在工商管理学、市场营销学的理论研究与实践的基础发展起来的新概念。是企业利用市场营销环境条件来满足目标市场消费者的需求,以实现自身生存和持续发展性,并通过系统化、程序化运作营销在市场竞争中把握优势与获得机会,创造市场价值与顾客价值,达成互利互惠交换,实现企业及相关利益方目标的能力。它属于企业能力的范畴,内涵量化的实现,是设计与制定评估的要素与标准。作为医疗器械企业构建医疗器械企业营销能力评估体系研究,在国内尚未见报道。
1 构建医疗器械营销能力评估体系必要性及其意义
中国医疗器械市场发展日趋走向规范化和成熟化,市场的制胜模式已进入了全程营销时代,全程营销将为医疗器械产业市场提供高水准的竞争平台,医疗器械企业在这复杂多变的营销时代,构筑起自身的营销能力至关重要,有一套全过程整合的营销策略,体现市场营销质量与效果的评估指标体系,是衡量企业生存与建设发展的标杆。
关于营销能力评估体系必要性及其意义,吕心等人研究认为,“企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、 提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准” 。
医疗器械市场营销能力评估,我们建议“以评促建,以评促改,建改结合,着眼发展”的评估方略,企业在构建自身营销能力的同时也需要适时评价分析自身的营销能力,以便整合内外部资源,使营销能力不断改善提升,提高企业营销效益。
医疗器械营销能力评估,是对整个市场营销活动进行质量控制的有效手段,具体办法是对医疗器械企业营销活动进行计划、检查、评价、反馈、协调、控制,意旨要提高企业销售数量与质量及其效果,达成市场营销目标,并把营销能力评估作为企业管理子系统。
完善的营销能力评估体系,体现以人为本、以产品质量为核心营销质量观念,将有利于增强企业营销自控意识,强化医疗器械营销质量管理;医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心与体现,可以克服过去营销质量主要由市场营销部门来控制,销售部门处于被控地位的局面,提高主动控制质量意识。全面及时地了解企业产品情况,正确引导医疗器械营销部门,保证营销质量起着重要作用。
2 构建医疗器械营销力评估体系原则
构建医疗器械营销能力评估体系,基于市场营销质量管理的思路,强调“质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进”的质量管理原则。在营销能力评估指标设计中,要明确构建原则,因为原则是指标体系设计的方向目标,也是设计方法的基础和要求。因此,我们认为构建医疗器械市场营销能力评估指标体系的过程中,应当遵循以下六大原则:
2.1 分类指导与可比性原则
分类指导、分类评估始于2005年高等教育评估研究,其代表人物是潘懋元教授。这里讲分类指导是指构建医疗器械营销能力评估指标体系要按照企业类型,不同企业依自身特色分类构建评估指标体系,以适合不同类型企业的实际需要,使市场营销突出差异化、特色化,达到强化优势,软化弱势的目的。我国医疗器械企业分类标准:一是按法人代表分为国有企业、三资企业(中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业)、集体企业、私营企业;二是按种类分为医疗器械有限责任公司和股份有限责任公司。
评估指标体系的可比性,是对企业营销能力进行综合评估,要能在同一行业不同规模、不同经营特点的企业之间进行分类指导、分类评估、分别比较。有明确市场营销质量目标、市场营销指标及其内涵、标准。因此,在设计指标体系时必须考虑各企业指标的差异,考虑到影响市场营销能力的所有要素,并对要素进行分类、归纳整理,以保证指标的可比性、评估的有效性。
2.2 以人为本、质量效益为先的目标原则
树立“以人为本”的市场营销哲学观,营销是企业的本质属性。这也是ISO 9001认证引入企业管理领域的一条黄金法则。不论是什么类型、级别的企业,质量保障应以人为本,目标效益为先,发挥市场管理人员、营销人员、消费者在医疗器械营销力评估主体和客体作用;围绕市场营销这一活动来展开。即在目的上为了实现目标效益;在行为上提高目标效益,从机制上保障质量效益。质量效益为先是要求营销保障目标具有全程调控性、全员参与性与目标导向性,任何保障体系制度、标准、方案、措施、方法的实施,都必须首先确定其活动目标,如果没有目标,方向就不明,保障就可能成为无本之木、无源之水。
2.3 全面性与多维性原则
全面性原则是从宏微观角度、多维度方面考虑。在产品入市到消费者终端,要有目标及其达到目标的保障措施和标准,以达成品牌驱动,整体推进,发挥其品牌效应及其协调效应;多维性是针对医疗器械类型多、分类复杂的差异化特点,从营销信息系统、营销战略、策略、保障、效益建立全程多维性营销能力评估指标,发挥多维度指标要素间的关系协调、整合效应,保障市场营销质量。
2.4 以静制动与多变性原则
过去营销力评估只对影响企业营销要素在某一时点上的静态综合评价,有很大局限性,企业营销要素的动态变化过程不能反映出来,要想研究动态性,就要在评估指标选择上考虑时间因素、竞争因素,以适应不同的消费者个体意愿和购买力,为消费者提供多种使用方式,同时医疗器械使用机构或消费者个人的使用差异,能增进消费者用户的准确性和精确性,也能适应不同消费用户的不同使用多变、应变性节奏,达到以静制动。
2.5 有效使用营销战略、策略性原则
营销策略关系到一个企业的兴衰存亡,而战略、策略营销是市场营销的核心原则。营销能力评估指标体系要求所有观测点都能突出企业发展计划、建设模式、企业定位、企业观念、竞争谋略;在主要指标设计上体现营销战略高度,策略上体现机智性。
2.6 简便易行与可接受性原则
可行性就是适用的程度。可行性原则是指评价方案在实施时行得通,评价指标与标准符合实际,具体可行又便于操作。一是制定市场营销能力的评估标准和指标体系,一定要从实际出发,充分考虑企业的现有基础条件和产品,对不同性质产品与级别企业作恰如其分的评价,客观地反映企业的发展状况,既要符合企业的统一要求,又要充分体现本企业营销发展的实际状况,不能设计得太高或过低,必须符合企业的发展水平;二是评价的指标体系力求具体简明,实用易行。考评项目应能看得见,想得到,抓得住,容易为考评对象理解和接受。指标不能繁杂,要求简单明晰;三是评估的组织应力求简单易行,可操作性要强。对市场营销的评估方法,要简便易行,不能超越市场客观条件的承受程度,以便提高评估工作的效率。
3 医疗器械企业营销能力评估指标体系构成
市场营销能力是企业在营销活动中所表现的技术、水平,并由此所产生的效益,是企业认识市场、开拓市场、运用市场来满足消费者需要和欲望的综合能力。由于对营销能力内涵认识上的差异,影响营销质量效益的因素多而杂,许多研究者都从不同的角度研究营销能力评估指标。本文以医疗器械企业为例,设计评估指标体系,在医疗器械营销力评估体系构建原则指导下,根据反映医疗器械市场营销能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分类,编制指标系列,符合逻辑框架基础,设8项一级指标,28项二级指标,每项二级指标内涵有若干观测点,每个点分四个评估等级标准,共同构建医疗器械企业营销能力评估指标体系。在体系中把企业发展指导思想与市场营销观念作为顶层设计,各指标要素始终突出营销战略、策略的核心观点。
3.1 一级指标:企业发展指导思想与市场营销观念
主要观测点是转变企业指导思想,科学发展观是企业发展的根本指导思想,在医疗器械市场日益变化发展与竞争中,战略营销是21世纪企业指导思想的必然选择。
(1)企业发展定位与规划。主要观测点是企业发展定位,与社会发展、市场需求的相适应性;企业发展规划合理,有具体方案并能有效实施;医疗器械上市前监督管理技术规范的执行情况。
(2)企业观念。具有先进企业思想观念,企业发展思路明确,企业质量意识强。追求效益、追求卓越。同时明确营销工作与其他工作方面的关系,明确企业第一责任人制度。
(3)企业营销目标。主要观测点有目标销售利润率、销售增长率、市场占有率、价格水平、分销网覆盖面、促销方法与途径等指标,并有通过市场调研、预测,决策分析制定,保证其实现的计划方案。
3.2 一级指标:市场营销观念
(1)以消费者需要和欲望为导向。主要观测点:确定目标市场的需要和欲望,以顾客为中心,实行目标市场营销;运用市场营销组合手段,树立整体产品概念,刺激新产品开发,重视价格策略,合理选择分销渠道,开展机智、用技施力的促销活动,满足消费者整体需求而实现企业获取利润的目标。
(2)品牌意识,增强市场竞争力。主要观测点:产品供过于求,市场之间竞争激烈,企业获得竞争优势作出的选择,决定希望在哪个范畴获得优势,争取一定数量的购买者,拥有的市场份额;在营销方式上“取送上门,服务到家”的专项服务策略状况。
(3)营销文化。主要观测点:产品形象,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现度;人员形象,营销人员的形象,表达企业精神文化,企业重视对员工的培训,成为有文化、有教养、高层次的工作人员,对企业的生存、发展有潜能;服务形象,为顾客所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合表现。广告形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调来提升某个企业产品品牌等的整体形象,形成记忆、联想,并将企业形象深入人心。
3.3 一级指标:市场营销队伍
(1)选拔、培训、考评。主要观测点:有明确的营销人员入选条件与标准,有合理的培训制度、年度培训计划,营销人员业绩考评制度。营销队伍数量与结构,营销队伍状态分析,专任营销人员中具有学士以上学位人员,市场营销专业、医疗器械类专业人员所占比例不低于50%;具有营销师资格证书的人员不少于60%。
(2)营销人员素质能力。主要观测点:营销人员掌握向经销商、个人消费者或家庭、医疗机构推销素质基本要求,对市场分析、计划、执行与控制管理的横向整合、纵向整合和斜向整合资源整合能力;在既定资源基础上应变市场,获取最大的效率、效益与效能。
(3)个人营销业绩考评。主要观测点:产出指标、投入指标及其产出与投入比率指标。业绩考评以充分挖掘员工的潜能,做到人尽其才,物尽其用。
3.4 一级指标:营销策略及效益
(1)产品策略。主要观测点:对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。产品延伸策略,是企业针对产品线,面对市场,对原有产品的全部或部分重新定位,决定向上、向下或双向延伸。产品生命周期、任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生命周期的不同阶段,其需求水平、利润水平等不同,因此企业需要采取不同的营销战略。
产品满足消费者需求程度及产品策略优度是决定企业生存与发展的关键要素。
(2)价格策略。主要观测点:价格策略以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖,双方共同决策。首次定价格:必须考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。竞争性调价:对价格进行修改和调整,主动上下调整价格、购买者对调价的反应、竞争者对调价的反应、企业对竞争者调价的反应。
(3)分销渠道策略。主要观测点:分销渠道开拓能力,改革医疗器械营销渠道模式,健全内外物流沟通体系。销售网络建设,销售任务及覆盖全国各类医疗器械的分销体系情况。分销渠道的选择与管理,产品面对目标市场,企业应选择经济、合理的分销渠道,考察渠道的长短、宽窄决策,中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
(4)促销策略。主要观测点:促销策略是指企业如何通过人员推销、展销、学术推广、广告形象、销售促进和售后服务等促销方式组合,是销售人员直面推销,更能达到扩大销售的目的。
(5)政策法规与销售政策。主要观测点:医疗器械产品是国家严格监管的产品,整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。简要综合分析医疗器械政策法规对产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等所产生的优势、劣势,机会和威胁。销售政策是整个企业销售指向性、引导性、激励性销售措施,是销售人员、分销商、客户的反应情况。
(6)公共关系策略。主要观测点:企业通过对生产、营销内外环境进行宣传、沟通和协调,达成和谐生产、营销活动生态环境,以争取目标使他人认我、护我、信我和支持我。
3.5 一级指标:营销信息
(1)消费者需求和期望信息及其调整信息。主要观测点:医疗器械市场需求和期望信息,针对产品质量、数量与标准,对消费者需求和期望信息的收取、识别、分类、处理、储存与利用,并对已变化的信息作信息调整能力。
(2)主要观测点:消费者的满意度信息,消费者在购买相应的产品或得到服务之后,所产生的满足状态满意等级。
(3)主要观测点:消费者投诉的信息,对投诉信息所持态度、调研分析情况与处理合理与合法性。
(4)信息沟通形式。主要观测点:口头、书面(各类文件、各种报表、汇报)会议(各种例会)、网络。描述常用沟通畅通情况与沟通困难形式。
(5)办公软件沟通。主要观测点:OA办公系统、管家婆软件、其他信息软件或通信网络群。
3.6 一级指标:市场营销管理
(1)企业营销组织机构。主要观测点:营销机构设置合理、组织职责明确,制定较高层次的企业产品和服务策略,以消费者的需求为中心,把消费者需求作为市场运作的起点,把充分满足消费者的需求作为运行的归宿点,了解消费者、竞争者和分销商的行为。研究开发工程技术、采购、制造、存货、财务等部门密切配合,共同协作来完成企业总目标。
(2)营销管理人员素质。主要观测点:营销管理人员有较高学历专业理论与技能知识外,面对市场环境,把战略重点放在市场与产品管理之上。有自信、发展的战略眼光;善于选才、理智用人、宽容待人。在使用战略战术执行不可偏性,充分认识战略是方向,过程细节保障性,系统思维性。
(3)营销财务专项管理。主要观测点:财务专项管理机构设置合理,财务人员工作职责执行情况,资金和费用使用与审批情况。
(4)营销制度体系建设与制度执行情况。主要观测点:医疗器械市场营销制度体系建设,主要制度程序化运作情况,对市场营销保障所产生效果。
(5)营销主要环节质量标准。主要观测点:主要是指产品设计和产品有效参数标准,产品包装技艺与标准,售后服务职责与标准,产品生命周期与标准,分销渠道选择条件与标准,运输与储存质量标准,产品零售标准。
(6)质量控制系统,主要观测点:营销质量控制系统是建立计划目标、监测效益、进行比较和采取行动的组合。控制分为年度计划控制、营销质量控制和战略控制。
3.7 一级指标:市场营销质量与效益
(1)营销质量。主要观测点:企业在经营活动过程中,以产品为核心而实施的各种营销手段,提高消费者对企业产品质量感知程度,满足或者超越消费者的需求或期望,最终达到顾客满意,促进销售的一种营销质量管理过程,营销质量属于营销过程管理。
(2)市场营销效益。主要观测点:用营销实际结果而转化为经济效益指标体现。通过销售额及其销售增长率、销售利润率、销售回款率、市场扩大率等。是企业营销能力评价的重要指标之一,也是企业决策的核心数据。
3.8 一级指标:特色营销方案
特色是指在企业长期建设发展过程中形成的,本企业特有的,优于其他企业独特优质风貌,特色应当对优化企业建设发展过程,提高企业产品营销质量与效益作用大,并有一定的稳定性,在社会上有一定的影响、得到公认。主要观测点:治企方略、企业发展思路;科学先进企业管理制度,运行机制,企业发展模式,品牌策略及其企业技术创新的重点问题等方面。在激烈的市场竞争中,被誉为“阳光产业”的医疗器械营销典型案例。
4 评估指标等级、权重与评估办法
4.1 二级评估指标内涵设定
每个评估量表有不同的二级指标内涵,即使相同的二级指标也因评估主体、客体间的差异及其侧重,赋予不同的权重值。每个二级指标内涵设立A、B、C、D四个评价等级。A级为优秀,B级为良好,C级为合格,D级为不合格。评价等级相对应于分数级区间:A级>90分,B级>80分,C级>70分,D级
4.2 观测点评估指标权重值的确定
在指标体系应用评估中,根据一、二级评估指标在整个体系中的地位和重要性合理分配权重系数,采用主观或客观赋值法确定权重系数,核心指标可适当调高权重值。
4.3 评估程序和办法
评估可采用企业自评,并向有关行业管理部门提交自评报告材料,行业管理部门组织专家深入到企业进行观察、了解、访谈、抽查考核等形式进行审核,以民主科学精神实现自评与专家评相结合。评估结果可分为优秀、良好、一般、较差四个等级,最后汇总后量化为数据表达营销质量与能力。
4.4 评估结果分析与整改方案
对营销能力评估,不能因为评估过后就了事,要把评估结论作为原动力或新起点,对结果进行科学整理分析、进行分类、按质信息反馈,针对存在的问题,确立整改,明确整改目标,制定整改方案,落实整改措施,以提高营销质量与效果,把评估工作落到实处。
参考文献:
[1] 吕心,程志超.企业营销能力研究综述[J].企业导报,2010(2):105.
[2]王能河,汪继红.高校学生学习质量与效果监控体系构建研究[J].黑龙江教育(高教研究与评估),2011(2):24-26.
[3] 田锋.对于分类指导、分类评估的研究综述[J].高教发展与评估 2010,26(3).
[4] 金兴.医疗器械营销实务[M].北京:人民卫生出版社,2011.
一、指导思想
按照市供电公司的统一部署和要求,坚持三抓一创工作思路,进一步转变观念,创新管理,强化责任意识,提高执行力,将“线损管理年”的具体实施与创一流、同业对标、扭亏为盈工作紧密结合起来,达到机制创新、管理规范、考核科学、成效明显,为建设“一强三优”现代化吉水供电公司奋力拼搏。
二、活动目标
1、通过活动开展,公司*年综合线损率在*年度综合线损实际完成值10.63%的基础上下降1.63个百分点,控制在9%以內。降损增效114万元。
2、通过活动开展,线损管理网络得到健全,制度得到完善;线损管理实现全过程控制;员工降损增效意识得到增强,行为得到严格规范。
三、组织领导
1、成立“线损管理年”活动曁线损管理领导小组:
组长:
副组长:
成员:
2、设立“线损管理年”活动曁线损管理办公室,挂靠市场营销部,负责全公司“线损管理年”活动和线损管理的日常工作。
主任:
副主任:
成员:
3、成立线损管理监督检查小组
组长:廖祥康、
成员:
4、各单位成立“线损管理年”活动小组和线损管理小组。
四、活动时间
*年“线损管理活动年”为公司第一个线损管理年活动,开展时间为*年3月
1日至*年12月31日。
五、活动安排
(一)、组织、动员阶段(3月1日至3月31日)
本阶段主要工作內容:宣传、动员、建立线损管理网络,明确目标、职责、措施。
1、召开“线损管理年”活动动员大会,传达国家电网公司、省电力公司、市供电公司关于开展农电“线损管理年”活动的文件精神;全面学习导入《县供电企业电能损耗规范化管理标准》。制订本公司工作实施方案,公司健全线损管理网络体系,各供电业所成立线损管理工作小组,负责落实线损管理具体工作。
2、建立线损管理三大体系,使公司各单位线损管理协调一致、彼此依托、相互作用,共同确保降损目标的顺利实现。三大体系,⑴管理体系,包括建立组织体系、指标管理体系、线损波动的分析及控制。⑵技术体系,包括农村电力网的规划和建设,经济运行线损理论计算,节能降损技术的应用。⑶保证体系,包括有力、合理的组织保证,科学规范的线损管理制度体系完善的监督,制约机制,科学有效的考核和激励措施,人员素质的强化培训等。
3、线损管理三级网络
公司线损管理三级网络为:
①决策层即公司线损管理领导小组
②管理层即线损管理归口部门:生产技术部、市场营销部、(含计量所、反窃电大队)、调度所、党群工作部、审计稽查部、企管部
③执行层即完成线损管理目标的各个执行部门:供电所、营业站、调度班、变电站、计量所
(二)、具体实施阶段(4月1日至11月31日)
本阶段主要工作內容:实施工作內容,实施降损措施,实现活动目标。
(1)制定和完善公司线损管理办法和各种有关管理制度,为线损管理提供制度保证。
企管部负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司线损管理专(兼)责岗位工作标准》
市场营销部负责制定和完善下列制度:
1)《县供电公司供电关口点管理制度》
2)《县供电公司经济活动分析例会制度》
3)《县供电公司线损分析例会制度》
4)《县供电公司线损管理考核与奖惩制度》
5)《县供电公司抄、核、收管理制度》
6)《县供电公司营销“七率”考核办法》
7)《县供电公司营销报表考核管理办法》
8)《县供电公司业扩与临时用电管理制度》
9)《县供电公司用电营业普查管理制度》
10)《县供电公司大工业用电客户报停管理办法》
11)《县供电公司大客户管理制度》
12)《县供电公司企业自用电与变电站站用电管理办法》
13)《县供电公司配电变压器、空载停用管理制度》
14)《县供电公司客户空载电能表管理制度》
15)《县供电公司客户无功管理制度》
市场营销部反窃电负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司用电检查办法》
市场营销部计量所负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司电能计量装置管理办法》
2)《县供电公司计量“五率”考核制度》
3)《县供电公司电能计费电能表管理制度》
企管部负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司线损管理专(兼)责岗位工作标准》
市场营销部负责制定和完善下列制度:
1)《县供电公司供电关口点管理制度》
2)《县供电公司经济活动分析例会制度》
3)《县供电公司线损分析例会制度》
4)《县供电公司线损管理考核与奖惩制度》
5)《县供电公司抄、核、收管理制度》
6)《县供电公司营销“七率”考核办法》
7)《县供电公司营销报表考核管理办法》
8)《县供电公司业扩与临时用电管理制度》
9)《县供电公司用电营业普查管理制度》
10)《县供电公司大工业用电客户报停管理办法》
11)《县供电公司大客户管理制度》
12)《县供电公司企业自用电与变电站站用电管理办法》
13)《县供电公司配电变压器、空载停用管理制度》
14)《县供电公司客户空载电能表管理制度》
15)《县供电公司客户无功管理制度》
市场营销部反窃电负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司用电检查办法》
市场营销部计量所负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司电能计量装置管理办法》
2)《县供电公司计量“五率”考核制度》
3)《县供电公司电能计费电能表管理制度》
生产技术部负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司*~2010年度降损规划》
2)《县供电公司电压与无功管理办法》
3)《县供电公司台区三相平衡管理办法》
4)《县供电公司电网运行方式的编制和管理》
5)《县供电公司母线电量平衡考核办法》
6)《县供电公司电压运行曲线考核办法》
7)《县供电公司漏电保护器运行管理制度》
8)《县供电公司线路、电气设备、计量装置巡视维护制度》
党群工作部负责制定和完善管理办法和制度:
1)《县供电公司用电抄核收违规行为处罚暂行规定》
调度所负责制定和完善管理办法和制度:
1)《县供电公司35KV以上电网电压和无功管理实施细则》
2)、《县供电公司小水电上网无功管理实施办法》
以上制度建立和完善在4月1日至4月30日完成,并由线损管理办公室汇总制订成农电“线损管理年”文件制度汇编。
2、实行目标管理,落实线损管理责任。
①市场营销部根据公司线损理论计算值,历史线损统计值和影响线损率的技术和管理方面的修正因素,核定线损率指标,制定公司综合降损目标,35KV降损目标各供电所10KV及以下降损目标。
②为了使目标能实现,分区、分级管理方式,把线损管理分为三级管理即A、35KV及以上网损(含主变损耗),由调度所负责;B、10KV综合损耗(含公变损耗)由供电所负责;C、0.4KV及以下损耗在7月底完善公用台变总表后,由供电所职工承包台区降损任务,将指标分解到台区,落实到人,考核到人。
③开展线损小指标管理,制订线损小指标考核办法,将十七个线损管理小指标分解到生技部、调度所、计量所、供电所,落实部门责任,保证线损管理指标的。
3、落实部门职责。做到职能清晰,职责清楚,形成一级管理一级,一级控制一级,一级考核一级,一级负责一级的全过程管理控制和监督保证。
1)线损管理领导小组负责贯彻上级精神,研究公司线损中长期降损规划,批准降损计划措施、制度和方案,召开线损分析会,解决突出问题。对降损工作督促、指导,统一指挥。
2)生产技术部负责开展线损理论计算,组织实施技术降损措施方案,做好负荷、电压和无功综合管理工作,推广应用降损新技术、新设备。
3)市场营销部负责做好线损统计、分析、考核工作,组织实施管理降损措施方案,做好客户无功管理工作,督促指导计量所、反窃电大队开展计量和反窃电工作。
4)调度所负责提出并组织实施完成35KV及以上电网降损措施方案,搞好电网经济调度和运行,完成公司下达的网损指标。
5)反窃电大队线损负责围绕公司降损目标,加大反窃电和员工内部用电稽查力度;
6)计量所负责把好电能计量装置的选型、验收、现校、周检和抽检并搞好计量“七率”小指标管理,做好关卡表、大客户的计量管理工作。
7)供电所负责细化、分解公司下达的线损指标到个人,有效落实降损措施和方案,确保完成公司下达的降损目标。
8)台区线损管理员负责具体实施台区降损措施,加强台区用电管理,确保完成台区线损指标。
4、实施管理降损措施。
1)强化抄表管理工作。为了保证线损的准确计算及电费按时到位,并且有针对性地处理存在的问题,一是由市场营销部建立严格的抄表的制度,对每月抄表进行定路线、定时间进行抄表,特别是重点用户和大用户按每月的抄表程序进行,不得随意变更。二是强化抄表卡、台帐定人管理,购电关卡表卡、台帐由市场营销部营销专职保管和发放,供电所表卡、台帐由供电所营销专职保管和发放。三是加大营销自动化的适用性,6月底全面完成专变上营销自动化,做到全部使用微机核算、开票等科学管理手段,坚决堵塞经营过程中的各种漏洞。
2)线损管理监督检查小组不定期对供电所抄核收进行检查,对抄核收全过程进行监督管理,特别是线损波动比较大的单位更要进行抄核收全过程监督。
3)强化对计量表箱,封印钳的管理力度,彻底整顿计量表箱管理中不规范管理行为,做到统一管箱锁,专人管封钳,有使用记录,抓责任落实。
4)成立工作组,完善公变台区电能计量装置,全面实施台区管理,同时加大台区三相平衡的监测工作。对台区进行逐月检测监控,及时调整三相平衡。尽最大可能降低低压线损。
①加大反窃电稽查力度和用电营业普查。
②除公司反窃电大队开展不定期的网络供电巡视检查工作,严厉打击查处违约用电和窃电行为外。各供电所也要相应成立反窃电中队,开展不定期的网络供电巡视检查工作,及时查处违约用电和窃电行为。
③强化办公用电管理,除对各单位办公用电进行定额管理外,反窃电大队还要加强对各单位办公用电和员工自用电进行巡视检查。
5)加强内部管理,严格电能计量装置安装、拆换管理。杜绝内外勾结窃电行为。
6)加大线路维护巡视工作。采取属地维护的原则,划分线路维护巡视责任区,坚持一年二次线路砍青的线路维护工作,确保通道畅通不挂青,杜绝临时性用电的私拉乱接现象。及时排除安全隐患。以确保供电的安全可靠。
7)强化对客户的功率因数考核奖惩力度,促使客户安装无功补偿,对无功进行就地平衡。
8)建立健全线损分析例会制度,每月做好线损统计分析与控制,各供电所及线损管理相关部门要深入地研究和分析引起线损波动的各种因素,抓住可控因素,制定可控措施,做到线损在控可控,以达到降损增效的目的。
生产技术部负责制定和完善下列管理办法和制度:
1)《县供电公司*~2010年度降损规划》
2)《县供电公司电压与无功管理办法》
3)《县供电公司台区三相平衡管理办法》
4)《县供电公司电网运行方式的编制和管理》
5)《县供电公司母线电量平衡考核办法》
6)《县供电公司电压运行曲线考核办法》
7)《县供电公司漏电保护器运行管理制度》
8)《县供电公司线路、电气设备、计量装置巡视维护制度》
党群工作部负责制定和完善管理办法和制度:
1)《县供电公司用电抄核收违规行为处罚暂行规定》
调度所负责制定和完善管理办法和制度:
1)《县供电公司35KV以上电网电压和无功管理实施细则》
2)、《县供电公司小水电上网无功管理实施办法》
以上制度建立和完善在4月1日至4月30日完成,并由线损管理办公室汇总制订成农电“线损管理年”文件制度汇编。
2、实行目标管理,落实线损管理责任。
①市场营销部根据公司线损理论计算值,历史线损统计值和影响线损率的技术和管理方面的修正因素,核定线损率指标,制定公司综合降损目标,35KV降损目标各供电所10KV及以下降损目标。
②为了使目标能实现,分区、分级管理方式,把线损管理分为三级管理即A、35KV及以上网损(含主变损耗),由调度所负责;B、10KV综合损耗(含公变损耗)由供电所负责;C、0.4KV及以下损耗在7月底完善公用台变总表后,由供电所职工承包台区降损任务,将指标分解到台区,落实到人,考核到人。
③开展线损小指标管理,制订线损小指标考核办法,将十七个线损管理小指标分解到生技部、调度所、计量所、供电所,落实部门责任,保证线损管理指标的。
3、落实部门职责。做到职能清晰,职责清楚,形成一级管理一级,一级控制一级,一级考核一级,一级负责一级的全过程管理控制和监督保证。
1)线损管理领导小组负责贯彻上级精神,研究公司线损中长期降损规划,批准降损计划措施、制度和方案,召开线损分析会,解决突出问题。对降损工作督促、指导,统一指挥。
2)生产技术部负责开展线损理论计算,组织实施技术降损措施方案,做好负荷、电压和无功综合管理工作,推广应用降损新技术、新设备。
3)市场营销部负责做好线损统计、分析、考核工作,组织实施管理降损措施方案,做好客户无功管理工作,督促指导计量所、反窃电大队开展计量和反窃电工作。
4)调度所负责提出并组织实施完成35KV及以上电网降损措施方案,搞好电网经济调度和运行,完成公司下达的网损指标。
5)反窃电大队线损负责围绕公司降损目标,加大反窃电和员工内部用电稽查力度;
6)计量所负责把好电能计量装置的选型、验收、现校、周检和抽检并搞好计量“七率”小指标管理,做好关卡表、大客户的计量管理工作。
7)供电所负责细化、分解公司下达的线损指标到个人,有效落实降损措施和方案,确保完成公司下达的降损目标。
8)台区线损管理员负责具体实施台区降损措施,加强台区用电管理,确保完成台区线损指标。
4、实施管理降损措施。
1)强化抄表管理工作。为了保证线损的准确计算及电费按时到位,并且有针对性地处理存在的问题,一是由市场营销部建立严格的抄表的制度,对每月抄表进行定路线、定时间进行抄表,特别是重点用户和大用户按每月的抄表程序进行,不得随意变更。二是强化抄表卡、台帐定人管理,购电关卡表卡、台帐由市场营销部营销专职保管和发放,供电所表卡、台帐由供电所营销专职保管和发放。三是加大营销自动化的适用性,6月底全面完成专变上营销自动化,做到全部使用微机核算、开票等科学管理手段,坚决堵塞经营过程中的各种漏洞。
2)线损管理监督检查小组不定期对供电所抄核收进行检查,对抄核收全过程进行监督管理,特别是线损波动比较大的单位更要进行抄核收全过程监督。
3)强化对计量表箱,封印钳的管理力度,彻底整顿计量表箱管理中不规范管理行为,做到统一管箱锁,专人管封钳,有使用记录,抓责任落实。
4)成立工作组,完善公变台区电能计量装置,全面实施台区管理,同时加大台区三相平衡的监测工作。对台区进行逐月检测监控,及时调整三相平衡。尽最大可能降低低压线损。
①加大反窃电稽查力度和用电营业普查。
②除公司反窃电大队开展不定期的网络供电巡视检查工作,严厉打击查处违约用电和窃电行为外。各供电所也要相应成立反窃电中队,开展不定期的网络供电巡视检查工作,及时查处违约用电和窃电行为。
③强化办公用电管理,除对各单位办公用电进行定额管理外,反窃电大队还要加强对各单位办公用电和员工自用电进行巡视检查。
5)加强内部管理,严格电能计量装置安装、拆换管理。杜绝内外勾结窃电行为。
6)加大线路维护巡视工作。采取属地维护的原则,划分线路维护巡视责任区,坚持一年二次线路砍青的线路维护工作,确保通道畅通不挂青,杜绝临时性用电的私拉乱接现象。及时排除安全隐患。以确保供电的安全可靠。
7)强化对客户的功率因数考核奖惩力度,促使客户安装无功补偿,对无功进行就地平衡。
8)建立健全线损分析例会制度,每月做好线损统计分析与控制,各供电所及线损管理相关部门要深入地研究和分析引起线损波动的各种因素,抓住可控因素,制定可控措施,做到线损在控可控,以达到降损增效的目的。
5、实施技术降损措施
1)定期开展高低理论线损计算工作。认真分析结果,找出降损关键,制订技改措施;
2)认真分析电网结构,优化电网结构,制订电网改造措施;
3)做好电网无功裣配置规划,按照无功功率分层,分区就地平衡原则,制订电网无功管理措施。
4)开展变电站计量装置检测,改造工作。
5)推广新技术应用,做好新技术,新产品应用试点工作。
6、实施计量降损措施,加强电能计量装置管理,发挥计量降损功效。
1)严格执行《电能计量装置技术规程》,优化电能计量表、互感器的选型、配置,加快淘汰DD28型及精度差、表损大的机械表,推广使用防窃电、多功能、长寿命、节能型的电子电能表,降低计量器具的自身损耗。
2)建立计量器具的巡视检查力度。对关卡、大客户计量装置由市场营销部计量所每季现场巡视检查、校验一次,其他各类计量装置有运行单位加强巡视检查。一经发现异常情况立即处理到位。
3)严格执行电度表检验规程,以提高电度表的调前合格率。严格执行电度表、互感器、计量箱的周期检验制度,建立健全计量台帐,由市场营销部计量所制定年轮校计划,各供电所编制详细的月实施计划,确保轮校工作如实完成。
4)科学选点计量。依据网络现状,合理选择计量点,对专线用户尽量安装在变电站内计费,以减少线损,利于适时监控。
7、实施电网经济运行措施
1)编制年度运行方式;
2)进行35KV以上网损统计分析工作,做好各变电站站损平衡工作;
3)结合农网“电压无功管理年活动”,做好电网无功优化,监督和检查各变电站,小水电上网无功,
4)在丰水期,根据吉水电网购电网实际负荷,及时申请110KV主变25000KVA一台退出运行,提高电网经济运行。
8、加强职工降损节电和线损管理的任务培训,提高线损管理员的知识和素质。
1)参加线损管理知识培训人员:有关领导、用电营业员、用电检查人员、电能计量人员、企管、财会和其它有关人员。
2)培训内容:线损基础知识、线损理论计算、农村电网经济运行、电压与无功管理、营业管理与降损、降损节能新技术、新设备、其他相关知识;
3)由公司分管领导在3月份上旬组织参观学习和经验交流,并带队参加4月份井冈山降损节能专题报告会;
4)在公司五楼会议室分别于3月中旬、8月中旬进行两次集中线损管理知识培训;
5)严格培训纪律,认真授课,公平公正考试考核。
三、自查自检整改阶段
公司根据《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》(赣电农[*]22号文件附件五),在*年11月1日至28日之前进行自检,对发现的问题及时进行整改,并上报《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》评分情况,做好迎接市供电公司检查验收。
4、总结阶段(12月1日至12月31日)
检查评估线损管理规范化管理实施效果,总结全年线损规范化管理情况,并制定整改措施。
五、工作要求
第一个“线损管理年”活动,对我公司来说意义非常重大。它将给我们一个全新的线损管理观念,它是我们公司走出巨额亏损,实现扭亏为盈的一条必由出路,它更是规范员工作业行为的一次大练兵。*年“线损管理年”活动,是公司由粗放管理迈向精细化管理的重要一步,他关系到公司的发展、联带着员工切身利益,是一个契机,也是一次挑战,公司要求全体员工打起12份精神,用12份努力把活动开展得有声有色,轰轰烈烈,确保目标实现。
调度所负责提出并组织实施完成35KV及以上电网降损措施方案,搞好电网经济调度和运行,完成公司下达的网损指标。
5)反窃电大队线损负责围绕公司降损目标,加大反窃电和员工内部用电稽查力度;
6)计量所负责把好电能计量装置的选型、验收、现校、周检和抽检并搞好计量“七率”小指标管理,做好关卡表、大客户的计量管理工作。
7)供电所负责细化、分解公司下达的线损指标到个人,有效落实降损措施和方案,确保完成公司下达的降损目标。
8)台区线损管理员负责具体实施台区降损措施,加强台区用电管理,确保完成台区线损指标。
4、实施管理降损措施。
1)强化抄表管理工作。为了保证线损的准确计算及电费按时到位,并且有针对性地处理存在的问题,一是由市场营销部建立严格的抄表的制度,对每月抄表进行定路线、定时间进行抄表,特别是重点用户和大用户按每月的抄表程序进行,不得随意变更。二是强化抄表卡、台帐定人管理,购电关卡表卡、台帐由市场营销部营销专职保管和发放,供电所表卡、台帐由供电所营销专职保管和发放。三是加大营销自动化的适用性,6月底全面完成专变上营销自动化,做到全部使用微机核算、开票等科学管理手段,坚决堵塞经营过程中的各种漏洞。
2)线损管理监督检查小组不定期对供电所抄核收进行检查,对抄核收全过程进行监督管理,特别是线损波动比较大的单位更要进行抄核收全过程监督。
3)强化对计量表箱,封印钳的管理力度,彻底整顿计量表箱管理中不规范管理行为,做到统一管箱锁,专人管封钳,有使用记录,抓责任落实。
4)成立工作组,完善公变台区电能计量装置,全面实施台区管理,同时加大台区三相平衡的监测工作。对台区进行逐月检测监控,及时调整三相平衡。尽最大可能降低低压线损。
①加大反窃电稽查力度和用电营业普查。
②除公司反窃电大队开展不定期的网络供电巡视检查工作,严厉打击查处违约用电和窃电行为外。各供电所也要相应成立反窃电中队,开展不定期的网络供电巡视检查工作,及时查处违约用电和窃电行为。
③强化办公用电管理,除对各单位办公用电进行定额管理外,反窃电大队还要加强对各单位办公用电和员工自用电进行巡视检查。
5)加强内部管理,严格电能计量装置安装、拆换管理。杜绝内外勾结窃电行为。
6)加大线路维护巡视工作。采取属地维护的原则,划分线路维护巡视责任区,坚持一年二次线路砍青的线路维护工作,确保通道畅通不挂青,杜绝临时性用电的私拉乱接现象。及时排除安全隐患。以确保供电的安全可靠。
7)强化对客户的功率因数考核奖惩力度,促使客户安装无功补偿,对无功进行就地平衡。
8)建立健全线损分析例会制度,每月做好线损统计分析与控制,各供电所及线损管理相关部门要深入地研究和分析引起线损波动的各种因素,抓住可控因素,制定可控措施,做到线损在控可控,以达到降损增效的目的。
5、实施技术降损措施
1)定期开展高低理论线损计算工作。认真分析结果,找出降损关键,制订技改措施;
2)认真分析电网结构,优化电网结构,制订电网改造措施;
3)做好电网无功裣配置规划,按照无功功率分层,分区就地平衡原则,制订电网无功管理措施。
4)开展变电站计量装置检测,改造工作。
5)推广新技术应用,做好新技术,新产品应用试点工作。
6、实施计量降损措施,加强电能计量装置管理,发挥计量降损功效。
1)严格执行《电能计量装置技术规程》,优化电能计量表、互感器的选型、配置,加快淘汰DD28型及精度差、表损大的机械表,推广使用防窃电、多功能、长寿命、节能型的电子电能表,降低计量器具的自身损耗。
2)建立计量器具的巡视检查力度。对关卡、大客户计量装置由市场营销部计量所每季现场巡视检查、校验一次,其他各类计量装置有运行单位加强巡视检查。一经发现异常情况立即处理到位。
3)严格执行电度表检验规程,以提高电度表的调前合格率。严格执行电度表、互感器、计量箱的周期检验制度,建立健全计量台帐,由市场营销部计量所制定年轮校计划,各供电所编制详细的月实施计划,确保轮校工作如实完成。
4)科学选点计量。依据网络现状,合理选择计量点,对专线用户尽量安装在变电站内计费,以减少线损,利于适时监控。
7、实施电网经济运行措施
1)编制年度运行方式;
2)进行35KV以上网损统计分析工作,做好各变电站站损平衡工作;
3)结合农网“电压无功管理年活动”,做好电网无功优化,监督和检查各变电站,小水电上网无功,
4)在丰水期,根据吉水电网购电网实际负荷,及时申请110KV主变25000KVA一台退出运行,提高电网经济运行。
8、加强职工降损节电和线损管理的任务培训,提高线损管理员的知识和素质。
1)参加线损管理知识培训人员:有关领导、用电营业员、用电检查人员、电能计量人员、企管、财会和其它有关人员。
2)培训内容:线损基础知识、线损理论计算、农村电网经济运行、电压与无功管理、营业管理与降损、降损节能新技术、新设备、其他相关知识;
3)由公司分管领导在3月份上旬组织参观学习和经验交流,并带队参加4月份井冈山降损节能专题报告会;
4)在公司五楼会议室分别于3月中旬、8月中旬进行两次集中线损管理知识培训;
5)严格培训纪律,认真授课,公平公正考试考核。
三、自查自检整改阶段
公司根据《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》(赣电农[*]22号文件附件五),在*年11月1日至28日之前进行自检,对发现的问题及时进行整改,并上报《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》评分情况,做好迎接市供电公司检查验收。
4、总结阶段(12月1日至12月31日)
检查评估线损管理规范化管理实施效果,总结全年线损规范化管理情况,并制定整改措施。
五、工作要求
第一个“线损管理年”活动,对我公司来说意义非常重大。它将给我们一个全新的线损管理观念,它是我们公司走出巨额亏损,实现扭亏为盈的一条必由出路,它更是规范员工作业行为的一次大练兵。*年“线损管理年”活动,是公司由粗放管理迈向精细化管理的重要一步,他关系到公司的发展、联带着员工切身利益,是一个契机,也是一次挑战,公司要求全体员工打起12份精神,用12份努力把活动开展得有声有色,轰轰烈烈,确保目标实现。
实施技术降损措施
1)定期开展高低理论线损计算工作。认真分析结果,找出降损关键,制订技改措施;
2)认真分析电网结构,优化电网结构,制订电网改造措施;
3)做好电网无功裣配置规划,按照无功功率分层,分区就地平衡原则,制订电网无功管理措施。
4)开展变电站计量装置检测,改造工作。
5)推广新技术应用,做好新技术,新产品应用试点工作。
6、实施计量降损措施,加强电能计量装置管理,发挥计量降损功效。
1)严格执行《电能计量装置技术规程》,优化电能计量表、互感器的选型、配置,加快淘汰DD28型及精度差、表损大的机械表,推广使用防窃电、多功能、长寿命、节能型的电子电能表,降低计量器具的自身损耗。
2)建立计量器具的巡视检查力度。对关卡、大客户计量装置由市场营销部计量所每季现场巡视检查、校验一次,其他各类计量装置有运行单位加强巡视检查。一经发现异常情况立即处理到位。
3)严格执行电度表检验规程,以提高电度表的调前合格率。严格执行电度表、互感器、计量箱的周期检验制度,建立健全计量台帐,由市场营销部计量所制定年轮校计划,各供电所编制详细的月实施计划,确保轮校工作如实完成。
4)科学选点计量。依据网络现状,合理选择计量点,对专线用户尽量安装在变电站内计费,以减少线损,利于适时监控。
7、实施电网经济运行措施
1)编制年度运行方式;
2)进行35KV以上网损统计分析工作,做好各变电站站损平衡工作;
3)结合农网“电压无功管理年活动”,做好电网无功优化,监督和检查各变电站,小水电上网无功,
4)在丰水期,根据吉水电网购电网实际负荷,及时申请110KV主变25000KVA一台退出运行,提高电网经济运行。
8、加强职工降损节电和线损管理的任务培训,提高线损管理员的知识和素质。
1)参加线损管理知识培训人员:有关领导、用电营业员、用电检查人员、电能计量人员、企管、财会和其它有关人员。
2)培训内容:线损基础知识、线损理论计算、农村电网经济运行、电压与无功管理、营业管理与降损、降损节能新技术、新设备、其他相关知识;
3)由公司分管领导在3月份上旬组织参观学习和经验交流,并带队参加4月份井冈山降损节能专题报告会;
4)在公司五楼会议室分别于3月中旬、8月中旬进行两次集中线损管理知识培训;
5)严格培训纪律,认真授课,公平公正考试考核。
三、自查自检整改阶段
公司根据《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》(赣电农[*]22号文件附件五),在*年11月1日至28日之前进行自检,对发现的问题及时进行整改,并上报《县供电企业电能损耗管理模式试点工作验收标准》评分情况,做好迎接市供电公司检查验收。
4、总结阶段(12月1日至12月31日)
检查评估线损管理规范化管理实施效果,总结全年线损规范化管理情况,并制定整改措施。