植入式广告论文精选(九篇)

第1篇：植入式广告论文范文

关键词:植入式广告;品牌传播;整合营销传播

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04

当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。

一、植入式广告的概述

何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。

植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。

植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。

(一)电影中的植入式广告

电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。

西方最早植入式广告可以追溯到电影《E.T.外星人》,观众对叫“里斯”巧克力豆产生了高度记忆,因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合,随着电影热播,使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量,一时间就带来了热销场面。比较成功的还有电影《变形金刚》、《非常人贩》等;国内虽处于起步阶段,也产生了《天下无贼》、《手机》等比较成功的大作。

(二)电视剧中植入式广告

电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS①主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

(三)电视节目中植入式广告

电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体――翡翠台的《甜甜美食大特搜》,台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。

二、基于品牌传播的植入式广告

Russen,cA(1998)对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl & Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。

尹潇霖(2009)通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关[2]。赵兵的《植入式广告研究》从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。

国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。

三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性

21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁[3]。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形象带来传播杠杆作用。

不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009)指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式[4]。《非常人贩》中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。

传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。

品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1)要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2)保持传播策略的一致性和协同性。(3)要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。

四、植入式广告品牌传播的运营和评价

作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?

(一)植入式广告的运营

很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。

同时,我们还应该注意:(1)品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2)多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目。

(二)植入式广告的评估体系

植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT市场研究显示,曾经历时5个月的《海飞丝明星学院》,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT媒介智讯创建的PVI模型是国内比较完善的实战评估体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1)。

借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次――定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。

借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。

注释:

①根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS的频道,目前CBS也是美国收视率最高的电视台。

参考文献:

[1]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉:武汉理工大学论文集,2008.

[2]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济,2009,(1).

[3]龙成志,沙振权,王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨[J].企业活力,2009,(7).

[4]岳贤平.邹议植入式广告[J].现代商业,2008,(9).

Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand

Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1

(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;

2. Town Government of Zhaoshan, Ezhou 436061, China)

第2篇：植入式广告论文范文

例如，知名度低的品牌在植入式广告中很少出现。由于植入式广告是一种软性植入方式，其成功之处就在于它的隐秘性，而对于知名度低的品牌来讲，传播的首要目标是提高品牌的知名度，然后才是打造附着于品牌之上的文化内涵。通过隐性传播方式打造知名度本身就是一个悖论，因此知名度低的品牌很少选择植入式广告。厦门大学新闻传播学院广告学教授陈培爱也证实了这一观点。他说：“广告界曾经讨论过这一问题，一般认为品牌植入的前提是拥有一定的知名度，否则很可能被淹没在剧情之中，达不到预期传播效果。”

不过这样的结论并不是绝对的，北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译认为：“具有一定知名度的品牌在植入操作上更加容易，但知名度低的品牌并不是绝对不可以植入，可能需要加入剧情引导。如某些药品或者保健品，虽然市场知名度低，但是如果剧情中的角色经常服用这些产品，并且有很好的效果，就可以引导该产品的市场消费。当然作为植入式广告公司，药品和保健品需要严格审核。”另一方面，如果非知名品牌在采用植入式广告的同时，辅之以硬广告等方式共同推广，也许能够在提高知名度的同时展现该品牌的文化内涵，起到一箭双雕的效果。

那些与消费者口常生活紧密相关的品牌或产品更容易采用植入式广告这样的传播方式。从直观说，采用植入式广告的品牌主要分布在三个行业，即汽车、手机、笔记本，俗称植入式广告“三大件”，另外某些快速消费者出现的频率也比较高。而那些B2B产品由于不以个人消费者为主要目标群体，因此，其在电视剧中出现的频率微低。

第3篇：植入式广告论文范文

关键词：植入式广告；弊端；解决方法

中图分类号：D922.294 文献标识码：A

收录日期：2013年4月20日

一、植入式广告概述

植入式广告（Embedded Advertisement）又被称为植入性营销（Product Placement或Placement Marketing）、商品植入（Product Integration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）。到目前为止，植入式广告的定义颇多，涵盖的范围也不尽相同，但概括起来可以认为，植入式广告是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等有意且不醒目地加入任何形式的传播媒体中以达到宣传效果，同时传播媒体可因此获得相当的对价。

（一）植入式广告的起源及泛滥。世界上最早的植式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中，1929年1月17日的美国《ThimbleTheatre》连环漫画推出《大力水手》漫画一问世便大受欢迎1933年由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的电影短片《大力水手》风靡全球。随着影片的热播美国人普遍培养了吃菠菜的习惯，罐头菠菜热卖。《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告。

我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪九十年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中随片出现的百龙矿泉水壶。

近年来，植入式广告在我们的生活中出现的频率越来越高，使得大家对于植入式广告从最开始的新奇到现在的无视甚至厌烦，其发展速度之快让许多媒体经营者看到了商机开始将植入式广告作为传播媒体收入的主要来源来经营。

（二）植入式广告的特点

1、植入式广告是商业性广告的一种。根据我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”商业性广告具有四个特点：（1）广告的对象是广大公众；（2）广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；（3）广告的手段是通过一定媒介进行；（4）广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注。植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众，例如影视观众、书籍的读者；具体的广告内容将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意，例如在影视作品中显现品牌名称展示产品功能等；独特的宣传媒界影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介，而且随着科技的发展还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的“其目的是增添媒介环境的真实性提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”。而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体。可见植入式广告属于商业性广告的一种。

2、植入式广告的隐蔽性和亲和性。植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告植入式广告没有那么浓厚的广告色彩。在现代社会人们对广告有很强的反感并对广告加上强烈的过滤网，一旦感觉到是自己所排斥的“广告”他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外。它对消费者心理的影响程度包括记忆率、好感率、到达率都要比普通广告好。

3、植入式广告成本低，宣传影响面大。一般电视台的广告时间短、收费高、植入式广告时间长、出镜率高、覆盖范围广，价格却可能比传统广告还便宜。同时，由于植入式广告不是独立的广告片，不占据特定的广告时段，可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。

4、植入式广告的媒介形式新颖多样。除常表现在影视作品中外还表现在电视节目交融式传播、游戏娱乐式推广、短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、即时通讯产品中植入、歌曲中植入等形式。

二、植入式广告的负面效果

植入式广告的负面效果不仅在于粗制滥造的植入式广告侵害了观者的合法权益，也在于它使得传统广告的生产消费的一系列的破坏。

（一）对消费者权益的损害。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式广告。”植入式广告失去了其作为商业广告的标识，使大多数人无法判断现在看到的是否为植入式广告，这很可能会侵害观者的合法权益。大家都会有一种体会就是当我们在看电视剧时广告时间我们都会干些别的事情如：换台或喝水等。但植入式广告的隐秘特性，却让我们在不知不觉中看到了许多的广告并对我们产生影响。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步，也是极其重要的一步。植入式广告的隐蔽性会侵犯受众对于广告的知情权、选择权。这使得即使消费者的合法权益由于植入式广告遭到侵害时也无法找到正确的途径来维护自己的权益。举例来说：当我们走进电影院，花了100元来观看一部影片，一部影片看下来除了琳琅满目的广告，我们的脑中对于这部电影便没有了其他的记忆，这显然是对观影者合法权益的侵害，但我们又如何维护自己的合法权益呢？

同时，由于制作人因情节需要对产品或者品牌加以夸张甚至扭曲的宣传会对一些判断能力较低的受众产生很不利的影响，使得他们去购买相关产品或者模仿类似情节，这些弊端在植入式广告隐蔽的特性保护起来，使得我们防不胜防。以2012年的情人节档电影《我愿意》来说，其首周1，970万元，次周4，100万元，第三周1，450万元，第四周4，000万元，总票房已过亿元，对于一部投资仅有3，000万元的小成本电影来说，这部电影的票房算得上十分不错，但是观后，很多人的感想是：“征婚都上百合网，买菜都上一号店，饮料都喝红牛，存钱就办招商金卡，手表就买VL，面包就吃宾利，开车就要长安，钻戒就买IDO，等等”然后就是“没有钱，就谈不起恋爱”的扭曲的爱情观，单说电影本身所反映出来的爱情观显然是让人完全不能赞同的，那些看似所谓的“高档次”商品又会让多少人争相模仿。

（二）对广告规制体系的损害。放任植入式广告而不对其规制，会使传统广告受到较多的规制，而植入式广告则处于监管空白的情况下，这种不平衡性会导致植入式广告的泛滥，广告规制体系形同虚设。这不仅会使得一些电视节目为了多得赞助，会不惜为赞助商多提供植入式广告，使节目中充斥着大量的植入式广告，这严重地侵害了观看者合法权益。同时，就特殊商品和服务的广告标准而言，对植入式广告的网开一面也存在问题。如烟草广告《广告法》第18条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”国家还制定了一系列配套法规，对利用大众传播媒介变相烟草广告的行为进行约束。不仅如此，上述商品或服务的广告，还有一些特殊标准，如必须标明广告审查批准文号以及“吸烟有害健康”等警告语，还有一些禁止。这是在“硬广告”中必须得到贯彻落实的，但在植入式影视广告中，由于广告的隐蔽性，造成广告审查环节的缺失，使标准在这类广告中无法落实。

三、我国对植入式广告的治理

植入式广告能发展到今天不被淘汰就有其必然性和积极意义，所以对于植入式广告我们应对其未来的发展进行规范使其进入正常有序的轨道。由于植入式广告的经营运作涉及广告主、影视节目制作方、观众等多方主体，他们之间利益关系错综复杂，所以通过以下几点来对其进行规制：

（一）市场机制作用。植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的观众权益之间存在很大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场规律，理智抉择并加强自我行为约束。如果影视作品植入广告过多过滥，不顾剧情生拉硬套强行植入，挑战观众的情感底线，破坏观映美感，必将导致观众反感愤怒，引发观众和社会对制片人、导演的谴责抵制，其中的演职人员形象也会受损，最终使广告主得不偿失。舆论谴责、票房惨淡、艺术不佳、形象受损、品牌遭弃，这些足以促使广告主、制片方以后慎重行事，不断改进。对于制作方来说，其更为根本的制胜之道在于立足长远，尊重观众，尊重艺术，多出佳品；对于厂商来说，他们也要注意选择更易于被接受的方法和途径来建立保持与消费者的联系和感情。所以作为商业活动的重要组成部分广告也应当受到市场本身的调节。

（二）加强政府管理职能。按照《广告法》等现行法律法规的规定，工商行政管理部门作为商业广告运营的监管主体，也应当对植入式广告进行管理。同时，植入式广告是一种新兴广告形式，由其自身特点和运营机制所决定，包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合，发挥各自的技术和人才优势，在涉及各自职能领域内做好管理工作。可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调，由工商行政管理部门作为主管单位，联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门，在现行法律法规授权范围内明确执法监管主体和职能分工，有关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使包括广告管理制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。

（三）注重行业自律。对于植入式广告的规范和治理，应该在合理有效的行政监管的基础之上，更加注重提高和发挥行业自律的水平和作用。在这个过程中，中国广播电视协会、中国电影发行放映协会等一些商业和行业组织等社会团体和行业协会应该积极活动，发挥其技术和组织优势，就一些专业问题展开研讨，研究制定有关的行业标准和示范准则，倡导健康的从业道德风尚，建立和维护与社会大众的良性互动关系，使整个行业以良好的形象取信于社会。

（四）完善法律规范体系法治。对于有关法律法规的进一步修改完善是保障植入式广告健康发展，维护社会大众消费者权益的根本之举。具体可从以下几方面入手：第一，在植入式广告的内容方面，应该有思想性、艺术性的要求，注意维护国家基本法律制度和社会公序良俗。明定植入式广告禁入的影视文化作品形式和类别；明定植入式广告不得涉及的产品类别；明定植入式广告不得包含的违法性内容；设定植入式广告的设计制作准则；第二，在植入式广告的审查管理方面，要根据其自身特点和经营运作机制的特殊性，明确管理主体和职责，制定有针对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒措施；第三，要通过广告法的修订，并结合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》等已有的法律规范和制度，根据植入式广告自身特点和运作机制，建立合理有效的法律责任机制，保障有关法律权利义务调整模式的实现；第四，从消费者权益保护的角度来看，植入式广告的法律规制应该确立经营者的法定告知和说明制度，从权义主体、权义内容、具体方式、违法责任等方面加以明确规定。这是对于影视剧观众作为文艺作品消费者知情权的保障和尊重，也是进一步保障观众自主选择权与公平交易权的需要，使观众在购票入场前的订约过程中，就能知悉有关影片中的植入广告情况。

当然，国家立法毕竟是一个民主协商的过程，是一个需要经过多方协调和论证的过程，成本巨大、耗时颇多。在我国现行体制下，就需要发挥我国司法界对新生事物出台司法解释的传统和优势，同时行政主管部门也可以适时出台有针对性的规章，弥补现行法律监管制度的不足。

主要参考文献：

[1]李剑.植入式广告的法律规制研究[J].法学家，2011.3.

[2].浅议植入式广告法律监管机制[J].中国工商管理研究，2010.10.

[3]李威娜.广告法如何对植入式广告进行规范[J].政法论丛，2011.6.3.

[4]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2009.1（下）.

[5]王岩.植入式广告及其法律监管制度研究[J].行政与法，2011.10.

第4篇：植入式广告论文范文

[关键词]植入式广告；逻辑；心理

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0038-02

1植入式广告的定义

植入式广告从20世纪20年代在好莱坞电影中出现到现在已有近九十年的历史了，虽然我国的植入式广告起步较晚，但对于大多数广告人和普通大众来说也并不陌生。然而到目前为止植入式广告没有一个统一的名称和规范的定义。本文在研读前人研究成果的基础上比较认同把植入式广告定义为：将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容融入到影视作品或大型活动中，通过情节或场景的展现，使观众对品牌形象产生深刻而良好的印象，从而达到品牌营销的目的。

在国外，自从1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告取得较好效果后，植入式广告得到人们的认可，1982 年斯皮尔伯格的《E.T.外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人的情节，随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果。在国内，冯小刚在《大腕》、《手机》中对植入式广告进行了探索，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点。近几年，国内各种影视作品和大型活动中的植入式广告可谓多如牛毛，植入式广告的发展引起了业内外人士的广泛关注。尤其是2010年的央视春晚节目播出后，植入式广告更成为了热门话题，褒贬不一。尤其是有关植入式广告应该如何植入才有效这一问题受到了人们的广泛关注。因此有必要以科学发展观为理论依据，用辩证的方法进行认真的分析、研究，全面阐述植入式广告的合理运用。

2植入式广告的合理运用

2.1在逻辑上，植入式广告必须与影视作品或大型活动要高度匹配（1）广告信息方面。植入式广告的产品和品牌信息要与影视节目或大型活动的内容和风格高度匹配。例如，北京电视台新闻热线长期由中国移动“全球通”冠名，而北京电视台将他们的新闻热线命名为“全球通新闻热线”，这个热线在北京市民中几乎是家喻户晓的热线电话，这种广告信息与影视节目内容的完美结合使得 “全球通”这一广告产品深入人心。

（2）形象方面。植入式广告中品牌的形象与影视作品或大型活动中人物形象要保持一致。比如在《杜拉拉升职记》中，影片开头就有让人目不暇接的植入式广告：“白色LENOVO 电脑”、“时尚芭莎杂志”、“EXTRA 益达口香糖”、“联想终结者B-5”、“Watsons 屈臣氏”、“兴业银行”、“第一财经周刊”和“卡地亚手表”等，而这些广告产品的品牌形象与剧中人物的形象基本吻合，这样安排使得植入式广告不显突兀，能取得较为理想的宣传效果。

（3）目标受众方面。植入式广告中产品的目标消费者要与影视节目或大型活动的目标观众相一致。北京电视台科教频道播出的《养生堂》栏目曾掀起了收视狂潮，吸引了大批中老年观众。由于这些观众群正好和“同仁堂”品牌的目标消费群是一致的，北京电视台广告部向同仁堂推荐后，2010 年《养生堂》栏目由“同仁堂”独家冠名播出，从节目包装、片头到主持人口播、片尾鸣谢等全都融入了“同仁堂”的广告元素，将“同仁堂”与《养生堂》紧紧捆绑在一起，在中老年观众中影响广泛，使得“同仁堂“取得较好的广告效果。

2.2在心理上，植入式广告中产品和品牌必须能得到目标受众的认同恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。植入式广告必须能服务于情节、服务于人物，不能对影视节目或大型活动造成干扰，令观众反感。这就要求植入式广告中的产品和品牌在心理上得到目标受众的认同。这就要求植入式广告要做到以下两方面。

（1）使植入式广告作品中的产品或品牌具有文化性。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。不同的社会群体有着不同的价值意识，而这种价值意识对人们的影响非常深远，直接影响他们的各种行为，也包括广告消费行为。因此广告主在与目标受众进行沟通时，如果能把植入式广告中的产品赋予一种文化，与目标受众的价值观产生文化上的共鸣，通过唤起目标受众对文化的感知而接受与认同植入式广告中的产品或品牌，从而激起目标受众对广告产品的购买欲望。如《非诚勿扰2》首次将旅游产品引入电影中，从某种意义上讲，对这些旅游产品的植入式广告不仅仅是宣传旅游场景和各地景色，而是在传递一种消费观念、一种消费习惯。影片中把这些旅游产品赋予了一种文化，让拥有这种文化的社会群体与其产生文化上的共鸣，从而购买他们的产品。

（2）使影视节目或大型活动成为植入式广告的合理载体。影视作品中的植入式广告应该是根据剧情需要而合理植入，不能为了植入式广告而把剧情生拉硬套进植入式广告，这样的植入式广告会让目标受众感到突兀而被动，不利于植入式广告产品或品牌信息的传播。因此植入式广告只有是因剧情需要而安排植入，影视剧或大型活动才能成为植入式广告的合理载体。如影片《非诚勿扰1》中植入的北海道广告，让人感觉不是专门安排植入式广告，而是剧情发展需要到某一自然风光优美的场景进行拍摄。剧中没有专门的特写镜头，也没有演员的台词向人们介绍北海道的优美风光，完全是一种自然而然的拍摄需要拍摄出来的广告产品，这样的植入式广告才能称之为真正的植入式广告。

3植入式广告合理运用应注意的问题

3.1植入式广告的数量要合理

影视节目或大型活动中应合理安排植入式广告的数量，避免植入过多广告，引来观众的不满，甚至引发观众的逆反心理，从而影响植入式广告的宣传效果。如《杜拉拉升职记》植入的广告有20多个，包括电脑、银行服务、报刊、手表、汽车、口香糖、巧克力、红茶、化妆品、旅游产品、商场等，让人感觉广告无处不在，影片是为播出广告而拍摄。再如《丑女无敌》第一季中，联合利华公司的产品在剧中感觉多的“泛滥”，“清扬”洗发水、“立顿”奶茶、片头片尾的硬广告等让人感觉本剧是一顿广告大餐，而不是一部影视剧。再如2010年《央视春晚》中赵本山的小品《捐助》植入的广告连企业LOGO带道具有九个之多，人们觉得本小品已经不再是一部文艺作品，而是一部广告大全了。观众有着较强的辨识能力，如果在影视作品或大型活动中过多地植入式广告，而且一个产品多次出现，就会让目标受众产生反感情绪，从而对植入式广告中的广告产品或品牌无法取得较为理想的宣传效果。

3.2植入式广告的植入方式要得当

植入式广告的植入方式要得当，这样可以使植入式广告有效融入影视作品或大型活动中。近几年来随着植入式广告的兴起，有些广告主不惜重金求得自己的产品或品牌在影视作品或大型活动动中“露脸“，而不讲究植入方式，这样做对影视作品或大型活动造成了反客为主的效应，不仅对影视作品或大型活动形成干扰，而且使影视作品的艺术性大大降低；相反巧妙的植入能起到较好的宣传效果。如小品《不差钱》中用了搜狐，让人感觉是因为情节需要而在对白中植入的，所以其广告效果较为良多。再如因为剧情需要《星光大道》主持人毕福剑也是小品中一个角色，这样为《星光大道》节目做了一个恰到好处的植入式广告，起到了 “润物细无声”的效果。

综上所述，植入式广告这种新型的广告形式，如果运用得当将有利于广告产品或品牌获得展示机会，提高产品或品牌的知名度和美誉度，从而激发人们的购买欲望；相反如果运用不当，轻则暴殄天物，重则自毁影视广告最后的发展空间。因此植入式广告应该在逻辑上与影视作品或大型活动相匹配，在心理上被目标受众所认同，做到植入数量合适、植入方式合理。

参考文献：

[1]陈锋.论植入式广告的合理运用[J].现代广告，2011（2）：58-59.

[2]张洁.从心理学角度探析植入式广告的效果[J].现代广告，2011（4）：53-54.

[3]毛冷蕊，干德超.论植入式广告的本质特征与实践原则[J].湖北社会科学，2011（6）：186-188.

[4]张宏超，肖岳峰.新产品的植入式营销策略研究[J].中国市场，2011（48）.

第5篇：植入式广告论文范文

春节前无意间在广播里听到“今年的春晚，央视将拒绝节目中的植入式广告”的消息，看来央视终于等来了又一个春晚，有机会彻底打一个翻身仗，以全面封杀节目中的植入广告的形式向世人宣布“我们央视不差钱”。

先是虎年春晚植入广告的“井喷”，而后是兔年春晚对植入广告的“全面封杀”，央视在对待这一问题上，忽地大开大放，忽地又严防死守，专拣两极来挑战，从不流连于中间地带。

平心而论，央视春晚虎年的植入确实太过和露骨，结果只能是“聪明反被聪明误”，不但没有收到预期效果反遭大众舆论的口诛笔伐，陷入舆论的漩涡。而今年央视春晚拒绝植入广告，的确又是植入广告的一大损失。因为，无论是从央视春晚的收视率、影响力抑或是观众的体验形式来讲，如果加以合理“耕作”，它实在是植入广告的一块沃土。而造成这种局面的原因就是――我们都太把植入广告当回事儿了。

首先，广告主一旦投放植入式广告，就太把它当回事儿了。广告主很容易将节目与广告本末倒置，他们往往强势地将广告信息的传达凌驾于节目娱乐化的本质之上，结果必然是将节目伤得体无完肤，沦为不伦不类的“加长广告片”。当然，广告主这种追求“投入产出比”的商业思考并无可厚非，而植入广告相较于传统广告，有其自身的独特之处，应该区别对待。如果说传统广告更看重于信息的传递、态度的改变和行动的促成，那么植入式广告更像是一种“仪式”，带给受众的是一场体验的历程，一种生活的方式和态度。在这场“仪式”中，观众消费的是观看节目过程中的情绪变化和感情投入，而植入广告在这里充当的是令这场“仪式”得以完美进行的道具。这一道具不能生硬、不能突兀，更不能喧宾夺主，而是要默默地充当整个“仪式”的背景，虽不突出，却也不可或缺，这才是植入广告真正该有的角色和位置。只要这场“仪式”在受众心中引起了共鸣，那么受众一旦有机会重现类似的场景，自然会将作为背景的“植入品牌”设置其中。

第6篇：植入式广告论文范文

一、从“定制文章”到“定制电影”

顾名思义，软广告是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。传统意义上来讲，软广告曾经更多地被平面媒体、即报纸使用。将广告包装成新闻，进行企业或产品营销。近年来，随着电视、电影等媒体的强势覆盖，植人性广告也作为一种新型的软广告，得到了国内诸多企业和观众的广泛关注。不论传播的媒体如何变化，软广告追求的春风化雨、润物无声的传播效果始终没变。

近几年才在国内影视作品中火起来的植入式广告，其实历史几乎和电影一样长。被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入，从那时起，商业植入与电影就再也未曾分开过。

20世纪90年代，国内植入式广告初露端倪。那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”也在一时间童叟皆知。

开辟了国内电影植入式广告先河的是导演冯小剐。那句经典台词“十三．路易的”因为《没完没了》而走进了千家万户。其后的《手机》，仅靠片名就已经招致客户“慕名而来”。在影片中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，战胜了葛优、徐帆成为了真正的领衔主演。之后的《非诚勿扰2》则将中国的植入式广告带入井喷期。不可忽视的是，《非2》的成功同时也带来了关于“是电影植入广告”还是“拍广告片”的争论。

二、“无缝对接”实现巨大商业价值

植入式广告在中国还是个新鲜事物，在国外早已被广泛接受。有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。

植入式广告的诞生，在一定程度上可以看做是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响，让硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。因其独特的优势，植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。

可见，如果操作得当，植入式广告是完全可以做到三方共赢：制片方获得广告收入，资金充裕了，拍摄影视作品时没有后顾之忧，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以“润物细无声”的方式提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播所带来的观感断裂。有机会观看更多高质量的影视作品，提高观看质量和体验。

三、植入式营销先天不足面临挑战

植入式营销对于某些品牌来说是有成效的，对于另外一些品牌而言。它只是昂贵的“产品包装视频”，在促使观众向消费者转化的过程中，植入式营销面临一定的挑战。植入式广告相比传统广告而言也有先天不足。首先，从纵向上看，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品与植入式广告就很难紧密结合。其次，从横向上来说，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的消息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。

因此从总体来讲，植入式营销是一种补充手段，其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，植入式营销在这一方面的确有优势。而且将植入式营销与普通的广告和公关结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销。

目前企业的广告投放已经形成了一种比较稳定、透明和固定的方式，广告预算是企业宣传必不可少的一部分。因为广告的厉史比较长，效果相对而言能够衡量，已经形成了一种成熟的模式。而电影、电视剧的品牌植入是一个新生的事物，而且不同的内容导致营销效果的差异非常大，很容易起到反作用。整体来说，由于植入式营销缺乏系统的计划性．随机性比较强，目前还没有成为企业年度营销计划中的一个组成部分。

四、“植入广告”更需“植入法规”

面对植入式广告的爆发式增长。我国在立法、监管等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。

由于对植入式广告是否违法难以界定，同时界定困难也导致了监管和管理的空白，植入式广告因而在运行中产生了一系列弊病：由‘隐而不宣’变成‘宣而不隐，影响了产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差……这种从“量”到“质”的集体无标准，目前也正成为阻碍行业发展的原因。

对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等。任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。比如在美国，烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得做影视广告的禁令，虽然日后几经规范，但目前仍有不少烟草产品植入到电影和电视中。可见，利用植入式广告可以打的球还很多，监管之路也并不平坦。

五、商业和艺术需要共赢

第7篇：植入式广告论文范文

论文摘要：本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在实践中所产生的问题也应有一个清醒的认识。

植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有模式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字表明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。、工植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放模式产生更好的广告效果。

广告传播产生的社会效果之一就是为大众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于大众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来大众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖;另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。

从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从具体的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息传播所产生的整体社会效果上，这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购买行为。而能否达到这一目的则是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着十分关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。

一、植入式广告的拟态效果呈现

1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境来传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式，如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较密切的结合，通过整个影视剧作品所表达出来的意境及所营造的引入入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的部分加以自然的融合，让观众在欣赏和深入情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联系，是入们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。

这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧《流星花园》中，几位主要角色使用的手机都是诺基亚，在部分剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌手机在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主入公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为手机产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购买行为中的品牌认知和选择。

2、植入式广告的重点在于诉诸入的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地体现在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些如《海尔好兄弟》就是用海尔的吉祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目标对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。

在部分影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境则更为直接，对受众的影响也更为深刻和长久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的景色使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的景色对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进行了旅游目的地的推广影片放映后的客流量直线上升，直到现在新西兰旅游依然是全球观光客最热门的选择之一。

这类植入式广告的成功运作，为产品或品牌的推广建立了坚实的基础，对于受众的影响则更为深刻和长久，因此，在产品消费拟态环境的营造上比起传统媒体的直接诉求形式更为有效，优势也更为明显。

应该说广告本身所营造的拟态环境就是一种预设的真实、虚拟的真实，而植入式广告所呈现和营造的拟态环境则更能体现出广告传播的这一特点，它所营造的拟态环境更加仿真，更容易让受众认知其为真实环境的再现，也更容易激发受众的感性诉求，变被动地、不情愿地广告信息接收方式为主动地、积极地接收和寻求广告产品信息，因此，大大提升了广告传播的效果

二、植入式广告拟态环境建构中的问题

1、植入式广告的形式太过粗陋.广告印迹过于明显。使用植入式广告进行产品诉求，应注意把握好“隐”的原则，在形式上努力做到与媒介内容融为一体，既不着痕迹，又能让受众印象深刻，并产生对产品或品牌的联想。如在综艺类节目和脱n秀等节目的制作中，植入式广告出现的频率越来越高，但很多广告产品的植入却差强入意。如湖南卫视《天天向上》节目中，主持入在节目刚开始常常会提到“七喜”这个品牌，并将七喜的广告语作为节目中的语言—“有创意才有新意”，“一入买单，不如七入分摊”等等，甚至节目中常常会出现一七喜小子的图片。这种植入方式广告的形式太过明显，缺少与产品本身时尚感的深系，也违背了植入式广告的最基本原则“隐”，很容易让观众产生反感在当下受众已经开始对植入式广告产生警惕的情况下，这类形式的极易引起受众的抵制，其形式和效果和传统媒体的广告模式别无二致，很难产生广告投资者所期望的产品或品牌联想，不利于对该产品或品牌广告传播拟态环境的建构

2、植入点的选择不恰当，缺乏对产品或品牌的特性的考虑而简单植入在选择植入式广告的投放形式时，首先要对广告产品和要植入的媒介内容有充分的了解，如果二者确实存在契合点才可以考虑投放，否则不仅不能达到预期的效果，反而会招致受众的反感，或者使受众产生对产品或品牌的负面印象。如影片《天下无贼》中，刘德华和刘若英主演的两贼从一高档小区偷了一辆宝马车，车主是由傅彪扮演的一个没什么文化、粗俗的爆发户，两入将车开出小区时对门口的保安说，不要以为开好车的就一定是好入，这句话已经成了对宝马的经典嘲笑。这样的植入广告也容易在观众心月中形成印象，构建该品牌的拟态传播效果，只是这种形象与品牌所期望的恐怕相去甚远

3、植入数量过多，造成产品或品牌广告效果的稀释。这在当下的影视剧植入式广告中是较为普遍的现象。并非所有的产品或品牌都适宜做植入式的投放，很多企业在选择植入对象的时候往往是跟风，只要是大片、名导或知名度较高的综艺、脱口秀节目就投入，这样做的结果就是产品的植入淹没在媒介内容和众多品牌之中，尤其是对于那些知名度不是很高的产品来讲更是如此观众连留下印象的机会都没有，就更不用说要产生品牌联想，形成产品或品牌的拟态环境了。在影片《非诚勿扰》中有一半以上的产品淹没在影片之中，这些品牌大多不知名，在片中也是一个镜头而过，因此很难引起受众的注意，即使注意了也很难形成记忆，广告效果很不理想因此，对于广告投资商来说，对这一问题要有清醒的认识，任何形式的广告都不是万能的，植入式广告在营造拟态环境中有其特有的优势，但并非放之四海而皆准的法则。

三、植入式广告拟态环境评述

对于广告传播来说，营造良好的拟态环境是其终极目的，这是其影响消费者的主要方式和途径，植入式广告在建构广告传播中的拟态环境时的作用则更为突出。因为是“植入”，因此所选择的植入体本身对受众产生的吸引力就是这种机制发挥作用的基础，也是其与传统媒体广告模式相比较的优势所在

植入体的选择对于广告投资者来说尤为重要，植入式广告所依附的内容媒介应该有着特殊的吸引力和影响力，无论是影视剧，还是媒体上的各种栏月，都以其特有的内容和形式吸引受众。如果说传统的媒体广告只是一级广告传播的话，那么植入式广告就是二级广告传播，即在媒体这一级的基础上，从媒体所提供的内容中以特定的形式展示产品或品牌。因此，植入式广告所营造的拟态环境是依附于媒介本身和媒介内容传播后所形成的拟态环境，由此而产生的品牌联想也与媒介本身和所植入的内容有着直接地、深刻地联系，它所影响受众的方式从某种程度上来讲是利用了入们“爱屋及乌”的心理，甚至入们对于产品或品牌的很多认知是他们在接收媒介内容后主动而自愿地赋予产品或品牌的。通过媒介内容中对于特定情境的营造—浪漫的、抑或是时尚的等等，将观者将产品或品牌与这种情境自然地联系起来，从而满足观者的某种心理需求，进而促使其产生广告投资者所期望的品牌认知。

第8篇：植入式广告论文范文

[关键词] 植入营销 消费者心理 植入效果

植入营销也称植入广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中,通过场景再现,让顾客对其留下印象,继而达到营销的目的。[1]在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product placement, branded entertainment, branded content。从这三个词汇的变化可以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入,进而又发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品牌LOGO背景,发展到与故事情节的有机统一,并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。

近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多,但从消费者角度研究者甚少。本文通过综合现有文献,得出消费者接受植入广告的心理过程,从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别,并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议,以丰富植入营销理论研究,为植入广告的实际运作提供指导。

一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建

在消费者对植入广告的态度层面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不反对在影片中植入广告。Weaver(2000) 的研究表明当有产品植入时,受试者的辨识程度率高于没有植入时,且对影片中角色喜欢程度越高,对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲(2003)通过对台湾植入式广告的研究分析,发现植入品牌的认知度与广告效果有显著影响。

在消费者对植入广告的认知心理研究方面,郝洁莹认为从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式,强调注意力。王丽媛进一步强调,注意力分为无意注意和有意注意,植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者认为,由于明星示范效应,植入广告的真实性和晕轮效应,使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受还与消费者心境有关。

消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价,进而对植入广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方式多样,市场营销专家克里斯特•A•拉塞尔在1998年提出了一套评测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采用:首先是个人关联性( Personal relevant):观众和节目间的关联程度即是个人关联性;其次是经验/移情性(Experiential/Empathy):移情是指观赏者对于节目内容,有一种感同身受般的情感认同。第三是信息性(Information):信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最后是执行性(Executive):一般广告和植入产品的执行,有相当程度的差异。综合现有文献,消费者对植入平台的态度,对植入广告的态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素,消费者接受植入广告的心理过程如下:

人类对事物的认知过程可概括为:感知―评价―态度―行为。从图1可以看出,植入广告出现后,消费者首先对植入广告有一个总体感知,植入广告的内容,方式和载体是消费者注意力的选择点,其中,植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的这三个方面的选择性注意,决定了消费者对植入广告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消费者会对其接收的信息进行评价,由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品牌是具有正相关的相互关系,一般来说,喜欢该品牌的消费者更喜欢该品牌的植入广告,而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌产生好感。态度决定了行为,消费者对植入平台的态度、对植入广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目,其对消费者的吸引力也会影响消费者对植入广告的态度。

二、 基于消费者感知的植入广告与传统广告的区别

广告的目的在于是消费者对产品或服务具有良好的认知,进而产生购买行为。通过总结现有文献资料,本文从消费者感知角度对传统广告与植入广告进行对比。

在消费者感知内容方面,传统广告内容目的性明显,让消费者一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性,强调在这过程中,消费者是否获得某种满足感。在感知方式上,传统广告多打断消费者正在欣赏的节目,强制插入广告,消费者是被动的;植入广告强调广告内容和节目内容的有机融合,让消费者在欣赏节目的过程中愉快的接受广告。正是由于这两方面的原因,使得相比于传统广告而言,植入广告在消费者体验后的情绪反应上有更多积极情绪,接受性更高,植入广告对消费者的作用时间也更长,特别是消费者喜欢的节目内容里面的植入广告,影响更为深远。

植入广告不是万能的,它也有许多缺点:由于植入广告内容和形式较为隐蔽,使得消费者不易擦察觉,对植入广告的效应也难以度量,而实际上,许多企业投入大量资金仍不成功。那么如何使企业在植入营销中获得成功?本文从消费者心理角度提出若干策略,优化植入营销效果。

三、 基于消费者心理,优化植入营销效果

根据图1中消费者接受植入广告的心理过程可知,消费者的注意力选择是植入广告获得成功的首要条件。因此,在植入方式上要隐晦,让消费者不觉得这是广告,消除消费者戒备心理,视觉,听觉元素根据需要灵活选择;在广告内容上面,要与节目内容相协调,切忌生搬硬套。在青春偶像剧《难得有情人》中,吴大维的手机缺电,吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通的电池代替锂电池,换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销,让消费者非常反感;反之,当007系列电影播放时,虽然没有大肆渲染,我们却没有办法把007驾驶的阿斯顿.马丁,佩戴的欧米茄,饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。

其次,在植入的广告中一定要明确目标受众,采用目标客户喜闻乐见的方式植入营销,增强消费者在这个过程中的体验,强化娱乐效果。另一方面,在广告植入时,多采用人们日常生活的场景,会令消费者感觉信息准确,增强可信度,也会让消费者在相应情境下产生需要该产品的想法。例如王老吉广告中在烧烤,火锅和网吧场景,会让消费者在这些容易上火的情境下想起王老吉,对广告的回忆度较高,增强广告效果,这一点对植入广告也是一样的。

再有就是对植入平台的选择。植入平台必须有强大的感召力,吸引该产品的目标客户,否则,植入广告的投资收益会大打折扣。其次,需要考虑该平台与植入产品风格,形象的匹配性。同样的植入广告放在不同的平台上会有完全不一样的效果。品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌涵义已比较了解,跟原意不一致的植入会给观众造成认知上的混乱。另外,还要注意植入广告带给消费者的情绪体验是否与该产品的风格和形象一致。某些具有温馨性质的产品就不适合出现在暴力、惊悚的影片中。

并且,作为营销策略的一部分,植入广告必须与其他营销手段如促销,定价等有机结合起来才能有效作用于消费者,取得良好效果。植入营销的理论基础是整合营销,其内涵要求以消费者为核心,建立消费者和品牌之间的关系,以及整合运用各种传播媒介,以最佳的组合谋取最大的利益。其关键是创造消费者满意的营销环境,让消费者从心理上接受品牌,情感上产生共鸣,提升品牌价值。

参考文献:

[1]薛敏芝:经济全球化时代的植入式广告[J]中国广告.2005(6).

[2]王国全:心境与广告接受[J],广告研究:中国广告,2008,(2),63-64

[3]叶欣 王文轩:植入式广告运作策略的思考[J].大市场(广告导报),2006,(08),

[4]周子渊:植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005,(23)

第9篇：植入式广告论文范文

关键词：植入式广告 表现形式 运作 前景

近年来，中国的传统广告在经历了高速发展后增幅日渐趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避又较乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告成为了当下的热门话题之一，越来越多地走向市场，走进我们的生活，不断侵蚀着传统广告的领地。植入式广告的产生，究其原因主要有以下几点：

其一，如今，无论是在电视里还是在现实生活里，人们都避免不了广告，广告本身质量也是参差不齐。在各种广告的狂轰滥炸下，人们对广告的注意度和信任度明显下降。植入式广告通过影视节目这样一个大的环境，能在受众毫无戒备心的情况下向受众输送广告信息。这种广告效应是一般的广告所不能达到的，这也是植入式广告最大的优点。

其二，一则广告从最初的策划到后期的制作、推广、效果监测都要投入大量的人力、物力。最后一个广告播放或是刊发都必须而外占用广告时间和版面。若是要请明星或是名人代言还得另外支付高额的代言费。对于未知的广告效果，这笔投资无疑是具有风险的。

其三，广电总局对广告的播出的时段、数量、插播次数都有着严格的规定。而这些规定又和广告主“求多”的意愿背道而驰。植入式广告又恰好解决了这一问题。在完成广告传播任务的同时，也巧妙的避开了广电总局的限制。

植入式广告自然地融入到电影中,并且推动剧情的发展,这不仅借助于导演的技巧和电影团队的商业化能力,还在于对电影植入式广告运作模式正确的把握。从目前所见电影的植入方式,常见的电影植入式广告分为以下几种运作模式：

1、场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头。一部电影，可以成为品牌的展示舞台。《天下无贼》是运用此模式的经典范例：刘德华用佳能摄像机摄下傅彪对刘若英的不轨举动，随即敲诈了宝马汽车；在寺庙朝拜时猖狂窃得若干手机,全是诺基亚品牌；刘德华和刘若英在公路上争吵时,不断出现车身印有“长城油”的大卡车疾驰的镜头；两人互发短信时,中国移动“ 全球通”作为了特写镜头从手机屏幕上滚过。

2、台词植入

这是一种常见的植入方式，它将产品的属性、特点融入到演员的台词与对话中，通过演员之间的表演和对话将产品属性表现出来。《爱情呼叫转移》里,客串坏蛋的刘烨,一边狂奔一边大叫：“爱国者不是mp3,是导弹！” 《疯狂的石头》中,男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机,还疑惑的问别人“耐克也产相机?”这其实都是对企业品牌的良好宣传,在台词中加入品牌名称,使得广告信息明朗化,易加深观众对品牌和产品的印象,是一种较直接的电影植入式广告运作模式。

3、情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。《保持通话》改编自2004年的好莱坞电影《一线生机》，影片中手机是必不可少的道具。当时是NOKIA 手机赞助了《一线生机》，在《保持通话》中赞助商是另一世界知名手机MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手机在电影中成为主角，屡次出镜。

从以上分析中可看出我国现阶段隐性广告的创作水准相对来说还比较低, 提升其创作水准成为当务之急。对此提出以下几点建议以供参考。

4、减小植入式广告和电影艺术之间的矛盾

现在一些制片方为了降低成本，减少风险，都与广告主合作，在影片中植入广告。导致被植入广告的影片高频率、大规模的出现，而这些广告的质量也良莠不齐。一些广告生硬的植入进电影，造成与剧情严重脱节，甚至使电影镜头生硬且毫无道理的被拉长。

植入式广告与影片良好地结合起来，达到“浑然天成”的效果，避免广告凌驾于影片之上，影片也不会从根本上失去了文化的根基，成为庸俗的产物，而广告的传播效果也自然得到发挥。所以协调好二者的关系，真正实现电影与产品宣传的互动、双赢，是广大电影人和广告主共同努力的方向。

5、做好受众调查，有针对性地进行隐性广告的投放

对于不同类别电视节目来说，它的目标观众群是不同的。如女性喜欢看娱乐节目和电视剧，男士喜欢看体育节目和新闻；年轻人喜欢看娱乐节目，老年人喜欢看戏曲等。因此广告主在选在投放载体之前一定要对电视节目的特点、类型、广告的形式进行充分的分析，对受众人口特征进行分析，对自己产品特点进行分析，在这些基础上再进行投放运作。

6、做好影视策划和创意，开拓更新、更多、更有创意的表现形式

同一般的广告一样，隐性广告也需要仔细的策划和创意，企业应该将隐性广告的投放作为营销战略的一部分。隐入影视中的产品或品牌也应该像传统广告一样有创意的出现。不应该仅仅只是“露脸”，还应该和影片内容深度关联，让广告真正做到在不经意间成为人们的关注点和记忆点。同时创新植入方式，寻找道具、背景、台词之外的途径，开拓展现的新方式。

7、结论

目前中国电影、中国电视剧都还处于探索发展阶段，我们不可避免会遇到众多的问题和难题。如何借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。但中国经济具有极大的潜力已成为一个不争的事实。相信在对电影、电视发达国家经验的借鉴学习中，在本土化的尝试下，我们会找到适合自己国情的植入广告模式。

参考文献：

[1]谭嘉威.非诚勿扰―――扰动电影植入式广告市场[N].中国民航报,2009.03.09