商业电影植入式广告投放营销效果分析

[摘要]本文旨在论述植入式广告投放在商业电影中的促进商品购买行为的有效性，包括观众对商品植入的态度和植入式广告营销效果的讨论。主要研究方法是基于文献综述和二手数据研究提炼出研究结果。文献综述主要关注植入式广告中产品的曝光下，哪些因素可以使产品植入成功说服受众并触发消费者的购买意愿，文献包含基于实验的数据收集，及使用人口统计报告来证明发现。同时受众之间的文化差异将会是造成研究偏差。导致他们对产品如外观的态度各异。本研究有助于了解植入式广告营销效果的有效性。为广告营销研究者对植入式广告这种营销方式提供借鉴参考。

[关键词]植入式广告投放；商业电影；观看者反应和行为

当影视娱乐和品牌推送可以有机地融合在一起时，消费者对电影内容的积极感受可以转移到产品功能上。产品植入在促销组合中的重要性不言而喻，与传统的广告相比，产品组合在出现在电影中时更易于与消费者进行情感的交流和沟通，但是，某些与电影情节产生冲突的电植入可能会导致反效果。因为违背了艺术和商业效果的平衡。例如2004年的电影《IRobot我，机器人》就展示了几种特色产品，但其中有一些被宣布为失败的品牌植入，例如男主角脚上的匡威鞋就是不合适的，但应注意，作为主角座驾奥迪车在却取得了一定的营销效果。那么，为什么两个品牌在同一部电影中曝光，并得到同一名人的认可却产生不同的效果。因此，该报告着重探讨以下问题：产品植入在影视作品中的营销效果和影响这些效果的关键因素；回顾一些人口学统计研究，总结观众对产品植入的潜在文化差异，以识别观众对植入的态度，和区域差异导致对产品植入的不同态度。

1文献综述

1.1植入式广告的定义

植入式广告是指将产品信息，服务，品牌符号融入媒介内容中，通过特定的情节和内容呈现给观众，达到一定的宣传或营销的目的。

1.2电影作品中植入式产品营销效果影响因素

在产品植入理论中，有两个因素起到主导作用并持续影响观众对产品植入感受：内容因素和消费者价值观，关于内容因素，D’Astous和Seguin(1999)发现：在广告植入中，展示位置上越明显，观众对品牌接受度和信念越负面，RussellandBelch(2005)也提出植入现实感增强的概念：现实感增强是将品牌有机地纳入影视内容中，令产品植入服务于影视情节。意图曝光理论也讨论了产品植入，是一种新颖的方式，可加深观众在观看电影时参与度，以达到把品牌信息整合到情节内容进而让广告商有利可图的目的。品牌植入不单单只是把一个产品放进电影情节中，而应该把品牌信息和产品诉求融合到电影情节中。劝说理论也认为：当一个广告植入能融入到内容中并劝说购买的意图较低时，观众会对该植入产生积极情绪感受。所以，观众更能接受隐式推送多于明显推送。同时，赖默斯达尔，彼得与史密斯强调（2009年），一个成功的产品植入是那些懂得暗示品牌信息，并使观看者自动地接受该信息。

1.3其他影响植入式广告效果的因素

1.3.1节目类型影响品牌知名度和品牌效果节目类型和流派将对品牌认知度和品牌感觉产生影响，与单纯商业广告相比，观众对植入式商业广告接受度最高，对节目的喜爱度越高，观众对植入式广告的品牌认知度约明显，植入效果越显著，贝斯普罗斯万（2008）也认可这个观点：观众对节目的偏好越多，对品牌认识度就越深，营销效果越好。

1.3.2植入产品持续时间和频率对品牌认识度的影响。广告持续时间和频率与品牌识别率成正比，但是持续时间超过15秒或在电影中显示一个品牌5次后，趋势线趋于稳定。但当放置持续时间增加到10秒时，更长的投放不会增加观众对品牌的记忆。同时，辛格在2000年的研究中指出发现高重复次数可能会更利于观众对品牌获得记忆，但重复次数过多可能会导致观看者降低记忆的动力。为了最大程度地提高产品在电影中的投放效果，广告投放者应考虑观众对电影的喜好，以此确定电影中的品牌曝光时间长度。

2观众文化价值观对植入营销效果的影响

植入式广告研究表明，观看者对产品植入的态度直接影响品牌认知度和购买意愿.的确，这表明，当观众对放置产生正面印象时，产品放置实践将增强其品牌忠诚度。李等人（2011）指出，不同国家的文化背景会影响消费者的态度和行为，文化差异的很多方面会影响消费者对产品和服务使用的需求，文化因素可以直接在广告植入和其他营销实践的说服过程中反映出来。古尔德等人（2000）发现，在产品植入接受度上，美国人接受度比奥地利和法国更高，麦克凯尼（2003）也认为美国人比中国消费者更容易接受品牌植入。另一项研究表明，不同地区之间的文化差异对广告认知产生了不同的影响。如海德，穆西奥尔和彼得斯(1992)发现：与东欧和西欧国家相比，英语为母语国家对植入式广告的接受度最高，如英国，比德国和法国消费者接受度高，而波兰，匈牙利和东德最不喜欢。另外，许多国家或地区也拒绝了一些在道德方面有一定争议的产品，例如酒精，香烟和枪支等。以上研究表明，除植入式广告本身的因素外，观众的文化背景下不同的价值观导向也会影响植入式广告的营销效果。

3研究方法

该报告主要基于文献综述，其次参考二手数据来源来分析研究问题。一些文献包含基于实验的数据收集，使用统计知识来证明发现，。比较各种文献和研究结果，可以轻松地发现不同研究之间的联系，并从不同角度对其他研究发现提供批判性评价立场。但是，大量利用文献综述可能会引起潜在的问题。首先，文献综述需要研究者对许多期刊，文章，书籍进行回顾，有时研究者可能会花费大量时间进行文献综述，但仍无法获得某些适合研究的信息，其次，文献综述存在着与窃相关的风险，多数基于其他研究者结果的研究者研究结果。第三，当研究者的研究缺乏足够的理论支持时，文献作者的某些观点可能会误导研究者并产品研究偏差。例如，一篇论文研究指出故意暴露理论和说服知识，但是它们缺乏实证研究和现象来支持这些理论，另一篇论文却利用了眼动追踪实验取得实证研究，但是其中的研究样本不足以在整个领域证明与权威相关的理论。在分析数据的过程中。尤其是在跨国研究中使用人口统计数据时，某些产品会受到道德规范的约束，无法涵盖特定的研究组，并且文化差异导致抽样不均。这些都一定程度阻碍研究得出客观的证据。

4研究结论

结合文献综述和研究报告，有效的产品植入式广告应考虑以下因素：植入式广告的内容应与影视情节紧密结合，并且服务于影视情节，而不是影视情节服务于产品内容；植入式广告在影视节目中的出现的频率和时长越长，观众对产品的记忆越大，但存在阈值，当超过阈值，频率和时长将对产品的认知度不会再增加，甚至令观众产生抵触情绪；那些受法律法规或道德规范制约的产品，如香烟、、武器等产品应尽量避免用植入式广告在影视作品中呈现；不同国家文化影响下，观众对植入式广告的接受程度不同，西方先进国家接受度最高，如美国、英国，其次是欧洲，最后是欠发达地区。崇尚个人主义国家比集体主义国家对植入式广告接受度高。所以，产品广告商应根据电影内容或电影的发行地区的不同谨慎利用植入式广告；根据眼动球追踪实验，当植入式广告呈现在电影镜头下，一些因素强化产品记忆，增强营销效果至关重要：产品呈现在画面的尺寸、位置、布景、一同出现的人物等密切相关。

5结语

总的来说，在影视作品中消费者对产品植入的态度是主观的，不同的个体的心理状况和行为也有所区别，并最终影响购买行为。因此，判断植入式广告的营销传播效果有效性不容易。而且，从观看产品植入到形成购买意图可以是长期行为，并不容易被追踪和观察，很难去判断观众是看了植入式广告后产生购买行为还是其他营销方式令观众产生最后的购买决定，由于植入式广告在电影中只呈现很短的时间，并且观众很大程度上在观看电影后不会回忆电影细节，所以，关于广告植入有效性的研究还是缺乏并受到很大的制约。根据现有的研究指出，植入式广告能在影视作品中有利于品牌的营销，尤其是现在普天盖头的广告轰炸中，消费者已对传统电视广告产生抵触和疲劳，所以，植入式广告作为一种新颖的广告手段不失为一种好的宣传渠道。但总的来说，此论文还是为研究植入式广告有效性提供了一些参考价值。

【参考文献】

[1]李鹏程.近十年我国商业电影中植入式广告的策略研究[J].现代营销(下旬刊),2019(11):150-151.

[2]高兰英,苗露.电影植入式广告的艺术特色及营销策略分析[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2017,30(01):42-45.

作者：林汉璋 单位：佛山职业技术学院