新媒介时代下的H5广告发展趋势分析

[摘要]在进入信息化和数字化时代以来，新媒体开放式交流已逐渐成为时代特色，多模态化已成为语篇世界的一个发展趋势。当传播者和受众之间的关系发生变化后，意味着全民进入自媒体时代。本文试着分析新媒介时代下H5广告的发展，在多模态语篇中，如何利用图像、声音、视频动作等模态形式增进新媒体环境下用户的主动性和积极性。

[关键词]新媒介时代；H5；广告；发展趋势；研究

Web2.0技术给互联网带来了一场革命，新媒体开放式交流已逐渐成为时代特色，多模态化已成为语篇世界的一个发展趋势。近几年来，互联网技术不断发展给新媒体广告媒介形式带来明显冲击，为了更好地和当前时展的需要保持有效的融合，需要新型符合大众审美的广告形态，H5广告也就应运而生，它利用多元化展现形式将产品各个细节展现出来，平面广告的设计多样化也标志着传播时代的来临。

1H5广告的定义和发展

1.1什么是H5广告

H5广告是HTML（HyperTextMarkupLanguage）发展的产物，是一种依托互联网网页编程语言的新型事物。从1994年万维网诞生到现在，HTML已逐渐成为网页编程的行业规范，尽管它的发展也不断历经修改，直到2014年被HTML5定稿，此次发展节点也意味着一个新的传播时代来临。HTML5自应用以来，为更好地方便大众记忆，将其名之为“H5”，由全称缩写H和5的数字相结合，作为一种网页编程语言并开始广泛使用[1]。

1.2H5广告的发展条件

1.2.1硬件保证移动终端智能化是新时代的发展产物，它也为H5广告诞生提供了硬件保证。无论是笔记本电脑、手机、IPad等设备，还是电子制造、集成电路、互联网技术，移动终端智能化应用范围越来越广，从开始的通话功能发展到现在的信息传递多功能，移动终端充分利用它本身强大的数据处理能力，涵盖了从通信、娱乐、生活、教育、财经、医疗等多种功能的智能化平台[2]。这些外在条件都成为H5广告的诞生条件之一，移动终端的智能化从目前来看，一方面可以满足人们大部分日常上网所需，另一方面在移动终端智能化及其普及下，H5广告也就应运而生了。

1.2.2H5网页编程语言跨平台优势满足了用户需求信息时代的全面到来，让HTML5得到有效发展，这是由于HTML5自身优势，它可兼容适用PC、Mac、iPhone、iPad、Android、WindowsPhone等主流平台，还能完成跨平台语言交互。这种兼容特性为H5广告在这些主流平台上应用提供条件，从而形成新的广告形式。H5广告形式也逐渐成为最接近原生态APP的动态广告呈现样式，还能抓住用户流量入口多、分发效率高相对应的特点，满足广告用户的多方位需求[3]。

1.2.3用户使用行为改变了H5广告流行趋势根据中国互联网信息中心CNNIC的调查结果显示：我国手机网民超过5.57亿，手机在通讯、旅行、视频等领域增长趋势显著。这不仅改变了现代居民的生活方式，还改变了现代居民的消费放肆，为用户行为多元化、多维度交互搭建信息沟通和传播的桥梁。强大的手机用户群体为H5广告发展提供了契机，尤其是在微信、QQ等交互软件的日益流行下，现代居民也越来越依托智能移动终端的全方位领域应用[4]。

2H5广告的新型表现形式

2.1注重人机交互，打造流畅互动体验

传统广告形式注重信息传达，在视觉效果上也以精彩纷呈的动态表现夺人眼球。H5广告形式相比传统广告，它更加注重人和设备之间的交互关系。在进行H5广告投放时，它按照视觉流程规律，充分利用移动终端的界面设计和符号化，为用户打造出适合人机交互的新体验场景，这种与生俱来的优势也是区别于传统广告的重要因素。H5广告在进行人机交互体验传达时，从原有的视觉规律发展为多维形式下的动态界面设计，这种特点也决定了交互设计的风格[5]。

2.2强化创意设计

创意永远是广告的核心，H5交互的创新点不仅是要创造出新的抽象思维和行为潜能，还需要保证创意在H5广告的核心和灵魂作用。新媒介下H5广告的创意设计，彻底改变了传统广告的图形、文字、色彩等创意内容，更从文化创意、交互创意等内容上进行过改革和创新，这在一定程度上让H5广告更加注重创意设计，从“新、奇、特”的方法传递广告特色。H5广告的新形式不仅受到受众喜欢，而且还能扩大广告的宣传面，从而达到宣传和广告的目的。

2.3利用该多维元素增强声画效果

互联网与人们生活的紧密联系，让人们思维和生活方式呈现出多元化特点，并将这种多元化特点渗透到社会的方方面面。H5广告作为一种新型广告形式，它不仅可以适应新媒介时代的变革要求，还可以更加全面的适应设计和推广。H5广告在原有设计的基础上，充分融合声效、动画、视频元素等等，不断地提升参与性、创意性，加深受众的观感体验，这些都是传统广告不具备的优势。

3制约H5广告发展的因素分析

3.1H5广告自身的技术短板，阻碍体验

H5广告自进入广告界以来，很多用户体验后反馈：页面切换卡顿、应用不流畅、加载时间过长等等。特别是对很多没处在WIFI环境下的用户来说，H5广告进入非常缓慢。比如NewBalance的《玩转进化论移动网站》的双屏互动加上3D特效动技木的确很酷炫，但是很多智能机型无法匹配这种效果，也就体验不到广告创意特色。这些情况的存在都给H5广告发展带来阻碍，也在一定程度上降低了用户吸引力。

3.2依附微信平台，难以独立

现代人的社交和微信有很大关系，很多时候，朋友圈不只是个人展示平台，也是信息交互平台，还是H5广告的爆发地。无论是国内还是国外，H5广告很多都是依附微信平台，尽管它极大的融合了有趣、好玩、有参与感的交互体验，但在微信平台自身的限制条件让H5广告产生局限性。比如常见的诱导关注和分享将受到封号30天、拦截链接、删除诱导增以及永久封号的惩罚，这些微信平台的保护条件在某种程度上限制了H5广告的流量，也意味着H5广告的分享红利会逐渐减退。因此，H5广告要想获得大面积传播，就必须做出更好的表现形式和内容[6]。

3.3H5内容创意的趋同，带来视觉疲劳

通过深入分析H5广告内容和形式，无论是广告品牌，还是消费者传播，H5广告从最初简单的图文、单纯的翻页交互变成美轮美奂的视频动态呈现，但是越来越多的H5广告仅仅是利用单一的图文进行传播，不具备广告质量和讲故事的能力，长此以往会给用户带来审美疲倦。尤其是现在开发H5广告的平台越来越多，模板化的广告形式让用户不再对H5广告产生好奇，使得广告阅读量和播放量受到限制。

4新媒介时代下H5广告的发展和前景展望

4.1深度挖掘，内容为王

无论是传统广告还是H5广告，内容的原创性和创意都极其重要。无论在任何时候，广告都需要深度挖掘注重内容的精彩，一个好的创意会产生意想不到的效果，精彩的内容会吸引用户，利用内容激发用户的好奇心，从而让用户成为广告传播者，这样下来，广告的受众群体会明显增多。H5广告依靠微信为主，如果内容做的足够好，也会被传播到QQ、微博等新媒体，只有不断地重视广告内容的深度挖掘，将H5广告从内容和形式上给人耳目一新的感觉，才会更好地取得事半功倍的效果。

4.2深挖技术，保证流畅

通常情况下，无论是深度用户还是过路用户，在打开H5广告时，如果面临播放不流畅、网页卡顿的现象，用户选择放弃观看的可能性也会增加。所以说，H5广告还需要做到让用户在打开页面第一面就被吸引，并能在内容的刺激下自发分享，如果可以做到这一点，单从传播的角度就已算极为优秀的作品。为了更好保证H5广告播放流畅，就需要相关技术人员更加注重对H5技术的挖掘，将页面引导的转化率最大限度的提高，这也是当无法通过创意制胜的另一个新出路。

4.3重视技术，培养人才

面对层出不穷的新兴技术，H5广告要想获得长足发展，就必须重视人才这一因素。相比传统媒体，新媒介时代的媒体在传播速度、传播渠道、传播门槛等方面不受地域、环境、设备的限制，在对用户进行信息传递的同时，也是强化用户进行内容体验的过程。H5广告发展有其自身优势，为了扩大这方面优势，需要进行人才培养个，提升技术创新，抓住大时展机遇，加强对用户需求的了解，从而增加信息的传播的广泛性。另一方面，培育更专业的H5技术人才，掌握高端知识，增强广告的竞争力。

4.4广撒渔网到精准定位

由于目前H5的使用用户并不明确，在利用H5技术投放广告时，首先要做的是广撒渔网，按照H5的传播载体的分析结果，去搜集依靠微信,附着微博、QQ等其他媒体的用户信息，然后按照用户年龄、兴趣、学历、爱好、性别等进行精准定位，减少由于定位不清造成的大批量用户流失。同时，如果H5广告在投放前，已经存在传播内容方面对用户定位不明确的情况时，就需要广撒渔网，然后围绕广告核心创新，进行筛选，从而保证播放的内容受到用户欢迎，减少定位不精准带来的负面影响[7]。

5结语

在移动互联网时代，随着新媒体大量信息的涌现，传统媒体形式已然安无法适应时展需求，为满足大众对广告美而精的追求理念，H5广告应从大众需求出发，巧妙利用自身的技术特点，不断变革和提升广告内容，多元化处理广告传播渠道，使其逐渐成为广告传播形式中的佼佼者。

【参考文献】

[1]毛现桩.多模态符号学理论下多模态意义建构中模态间的并协与互补——一个大学校徽图案的视觉语法分析[J].科技风,2016(20):177-178.

[2]杨莉明,徐智.社交媒体广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避[J].新闻界,2016(21):2-10.

[3]王翔,刘又玮.新媒体视野下自媒体的运营策略与发展趋势探析——以自媒体“咪蒙”为例[J].理论导刊,2017(3):97-100.

[4]裴永刚.英国传媒产业发展现状、问题及趋势分析[J].编辑之友,2018(5):101-106.

[5]张驰.多维化平面广告设计的创意方法研究[J].品牌研究,2018(7):51-52.

[6]魏瑞.受众“碎片化”时代下广告运作模式的创新研究[J].西部广播电视,2013(08X):82-82.

[7]宫成伟.新媒介时代下H5广告发展趋势研究[J].美与时代：创意（上）,2016(9):46-49.

作者：甘指南 单位：湖南大众传媒职业技术学院