植入式广告广播电视论文

一、影响广电节目植入式广告的关键因素

影响广电节目植入式广告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放广告的广电品牌效应、栏目的知名度，以及制作节目的公司、电视台和表现载体的体裁和题材，以及媒体对栏目、电视节目的宣传等等。其次是广告制作本身的质量、效果、品牌植入模式的选择、植入的深度和广度、产品和节目载体的关联度、产品的出镜频率和显着度。再次是所宣传公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信誉度。最后就是节目受众的反应，包括对播放栏目的关注程度、信任程度，对产品的植入方式是否接受、对产品之前宣传和熟悉的程度、产品受众是否广泛、公司的宣传和促销是否有吸引力等等诸多因素。从各种因素对植入广告宣传的影响来看，其关键因素则分别为电视台和表现载体的体裁和题材（即电视节目内容）、所宣传公司的品牌知名度、广告制作本身的质量、效果、品牌植入模式的选择以及节目受众的态度。

二、广电节目植入式广告分寸把握的策略

1、内容本位策略

内容本位策略是指在已有剧本的情况下，剧本内容是主，广告宣传是宾，要根据节目内容来安排广告宣传内容以及形式，即节目内容具有本位性。植入式广告内容要想巧妙地融入到节目内容中，最基本的原则就是不能伤害节目内容，保持节目的完整性和连贯性，且不能破坏整体节目环境或者氛围。目前最常见的是把产品当道具，比如摩托罗拉公司的产品，在很多电视节目里都可以清晰地看到其品牌名称，特写的有长短，出现的频率也较高，却不至于招人反感，原因就在于长时间的特写镜头往往是剧中角色的通话，或者正在互发能让观众关注的信息。而对于春节联欢晚会上，比如小品类对某些产品的特写，往往和剧情不连贯，或者过于牵强，还经常给单独的特写，时间还挺长，以至于招致反感。少数财力雄厚的大公司甚至于为了产品的推出，而专门为产品量身定做剧本，这当然适合内容本位的原则不符合，但是由于其内容和环境都是为产品打造的，所以反而使得产品和内容以及环境更加和谐，在此项手法上内容本位和产品本位组成了一对矛盾统一的结合体。比如宝马公司花巨资打造了一部电影《偷天换日》，其目的就是推广一款经典车型Miniconper。还有一部国产的电视剧《侠丐传奇》，节目中的侠丐即是“武功山人”，并处处展示武功山的美景，随着电视剧的热播，武功山风景胜地也广为人知。

2、把握生活的真实和艺术的真实尺度策略

大量的反映日常生活场面的影视剧需要对现实生活场景进行模拟还原。其还原所需要的道具正好为品牌带来植入带来机会，但是要把握广告植入的另一个原则，即生活的真实和艺术的真是尺度，在电视节目中告产品出现场合必须要和所表现的时代和环境相符合，也必须要和消费者的生活环境相吻合，才能让消费者在看到类似需求想起广告产品。以广东有名的凉茶王老吉为例，在某部青春励志电视剧中，人们在野外烧烤狂欢，喝的饮料即是王老吉，由此暗示其产品“下火”的特点，在日常生活中，当人们遇到类似场景的时候，就会下意识的选择王老吉。

3、品牌差异性策略

目前的采用植入式广告手法比较多的一般是比较成熟的品牌，比如前文所述摩托罗拉公司的手机广告。对于新推出的产品或品牌，一般较少选择植入式广告。有研究者曾就这一现象进行市场调查之后发现有两方面的原因。一方面是品牌推广人员认为新品牌即便是进行植入式的广告，获得关注的程度也不高，因为人们极有可能认为该产品只是节目内容中杜撰的一个品牌，即便是知道这个品牌也不了解其性能。另一方面也正如推广人员所料，观众会认为剧中出现的不熟悉的品牌属于杜撰，而不加关注。所以研究这就得出植入式广告只适合大公司大品牌的推广。笔者通过实践研究之后，则认为，对非知名品牌的植入式广告主要应考虑广告植入的密度和节目内容的融合度，在实际中，因为电视上某一个杜撰的品牌红了之后，生活中即会有人觉察到商机而推出相应的产品。如红极一时的《武林外传》，其剧中的“同福客栈”招牌马上就在生活中成为了一块响亮的招牌。同样的道理，非知名品牌在电视剧中宣传了一把后，这里的宣传密度一定要大，产品要随着情节不断被关注，同时在生活中用其他方式同步宣传推出产品，其植入式宣传的效果应该不俗，应可以达到提高品牌知名度，打开市场销路的目的。

4、多元化宣传符号和谐共生的策略

一个栏目一部电视剧要表现的元素有很多，其广告，影片就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的网络。在这样一个符号网络中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它们之间有着互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。在这种情况下，在品牌植入机会的选择上，在同一部电影中出现的其他品牌的情况就将成为主要的考虑内容。主要考虑的因素是品牌的个性间的距离远近和品质的高低。品质的高低在很大程度上是以价格来作为参考的。对于消费者而言，价格与品质往往是成正比的。在围绕一个人物的品牌符号网络中，观众会将所有在同一个符号网络中出现的品牌等量齐观。如果你周围的品牌是相对低价位的、低档的，那么观众对你的认识也就是同样低档的。反之也一样，中档的或者是中高档的品牌不要与低档品牌“同流合污”。这一点比较容易理解，同样中低档的品牌也不要试图出现在高档品牌的符号网络中。寻找适当的符号网络来进行植入对于植入式广告的策划人而言，是至关重要的。任何的错位都会引起消费者认知上的矛盾。要避免来自个性或是品质错位地植入。

5、节目受众相符策略

选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标受众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。例如：撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。

三、结论

植入式广告是一种新颖的广告模式，在广电节目中的运用潜力巨大，但是我们在运用的过程中对植入式广告要有正确的认识，要把握好分寸。从西方现有的经验来看，植入式广告并非适合所有的产品，使用植入式广告能起到明显效果的是那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，因为那些产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。所以在植入式广告的选择上，品牌自身的特点是主要依据，只有了解品牌的自身特点，才能合理把握其在广电节目中的运用分寸。