促销策略分析精选(九篇)

第1篇：促销策略分析范文

［关键词］龙泉；矿泉水；广告和促销策略

［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0050-02

龙泉矿泉水公司成立于2002年10月,生产地在广东省潮州市潮安县,2005年产品试销,2006年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。消费对象主要对准对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营,而没有注意发挥其核心优势――硒的护眼功能,在现今竞争异常激烈的饮用水市场,这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。

1 龙泉矿泉水的市场现状分析

为了有效分析龙泉矿泉水的广告和促销策略,首先要分析一下龙泉矿泉水的市场现状。

1.1 龙泉矿泉水的市场背景剖析

1.1.1 饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

1.1.2 品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在潮州市场,有纯净水21种,矿泉水15种。

1.1.3 纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净―卫生饮用水)。

1.1.4 矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是为解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售7千万～8千万元,获特满加牌矿泉水年销售5亿~6亿元。

1.2 龙泉矿泉水的市场表现分析

知名度、美誉度不高。在潮州,龙泉原市场占有率仅2.70%。消费者对龙泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%；销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,潮州地区年销售额仅80万元左右；龙泉有特点,但表现不突出,龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少为人所知；售价高,在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力；铺货工作很不好,购买不方便；包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品位；有品牌生存基础,龙泉在潮州靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水,虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力,但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度,其在潮汕地区市场占有率约为20%,正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。

2 龙泉矿泉水的企业诊断

在分析完龙泉矿泉水的市场现状之后,接下来对龙泉矿泉水来展开企业诊断。

龙泉上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了龙泉?经调查研究发现其主要问题是以下几方面。

2.1 经营管理粗放随意

尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为政,互相扯皮。而这个问题在其他的矿泉水企业则早已被看做成败关键,如乐百氏等企业就专门有一个部门负责终端销售系统部分。“赢在终端”正是这样一个问题被重视的表现。

2.2 无明确定位

龙泉无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。如依云矿泉水就定位高端、品味纯洁,以此引发人们对于高尚优雅的品位向往。

2.3 无市场调查,无广告宣传

无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”？因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。这一点在怡宝身上得到很好的体现,相信火车站台边一个青春靓丽的女孩将一瓶怡宝矿泉水递给辛勤工作的铁道工人大伯这一幕早已深入人心,“信赖你我的怡宝”更是家喻户晓。

2.4 包装设计极差

瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗？

2.5 外部竞争环境恶劣

饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手――纯净水非常强大,它们以低成本,倚仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

3 龙泉矿泉水的广告和促销策略分析

在对龙泉矿泉水进行了企业诊断之后,最后来分析龙泉矿泉水的广告和促销策略。

3.1 龙泉矿泉水的策略思想简述

3.1.1 品牌理念

出售水,同时出售健康,给您好视力。突出龙泉矿泉水的最核心特点,以此作为引起消费者重视的基础,并将影响加以扩大。

3.1.2 品牌基础

不仅满足生理基本需求,同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.1.3 概念支持

以龙泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造龙泉硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十千米处涌出半山腰；第三级：超越一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

3.1.4 营销理念

以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场、树立名牌服务。

3.2 价格政策简介

参考现在市面上主要竞品的规格及其规格,以及龙泉对于自身品牌地位的定位,在这一次的价格策划中主要订出了以下的零售价：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。这系列的价格主要与竞品区分开来,比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值及地位。

3.3 广告与促销策略分析

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：中小学生。

（3）广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人、明星做广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

由潮州电视台主办的、以潮州传统表演艺术“讲古”为竞技项目的电视节目《古技大PK》自2008年10月以来一直在潮州电视台黄金时段播出,节目自开播之日起就一直吸引着潮州电视观众的高度关注,而其中的一些优秀参赛选手更是因在一场比赛中的精彩表现一夜间成为明星。

在龙泉的广告中我们挑选了参赛选手中的小明星曾凡作为广告代言人。其当选理由如下：第一,绝对新星,其他企业产品没用过；第二,人气正旺火暴异常,深受潮州普通消费者的喜爱；第三,曾凡以其初中一年级学生“小曾凡”的身份尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象；第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。龙泉形象代言人非“小曾凡”莫属。

（4）广告原则：以硬广告为主,以软广告为辅；以地区性媒体为主,全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主,系列专题广告,其他媒体为辅；软广告以报纸为主,系列科普文章，以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告要借力使力,让曾凡主演的龙泉广告搭乘《古技大PK》潮州电视台2008年最火暴节目的顺风车,火上加火。节目中是小曾凡的精彩表现,节目外又是小曾凡演的龙泉广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。在潮州,龙泉独家赞助《古技大PK》,每天在节目中以插播5次广告的高频率。

（5）促销策略原则：正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸显出来,加大市场采纳深度。

龙泉矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了潮州市场,使龙泉成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。龙泉高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国特别是华南地区掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了龙泉鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。通过对龙泉矿泉水营销方案的分析,可以看出,在快消品行业里,没有不好的产品,只有不适当的营销策划。只要有周密的调查分析跟细致的策划决策,配合有效到位的执行力,任何产品都可以发挥出与其本身价值对称的商业价值。希望本分析能为与龙泉处于相同或类似境地里的快消品企业有一个抛砖引玉的作用,使更多更好的产品为市场所接受。

参考文献:

［1］陈水芬,孔伟成.市场营销的理论与实践［M］.杭州：浙江大学出版社,2002.

［2］李武.快消品营销与管理［M］.广州：广东经济出版社,2003.

［3］王晓中.2002年饮用水行业统计报告［M］.北京：工商出版社,2003.

第2篇：促销策略分析范文

自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。

企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。

二、主要内容与基本要求：

主要内容：

虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。

总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。

基本要求：

1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。

2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。

3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。

4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。

三、计划进度：

第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。

第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。

第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。

四、主要参考文献：

[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)

(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)

(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)

1、消费的爱美心理   ……………………………………………………(5)

2、消费的实用心理   ……………………………………………………(5)

3、消费的冲动心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消费心理中的冲动心理  ……………………………………(6)

(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)

  1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)

  2、市场氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

 3、人为氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、传统的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性冲动消费的类型划分  ………………………………………(8)

 (一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)

(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)

四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)

(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)

(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)

    1、纯粹式冲动购买的促销策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式冲动购买的促销策略  ………………………………………(10)

    3、启发式冲动购买的促销策略  ………………………………………(12)

    4、计划式冲动购买的促销策略  ………………………………………(13)

五 结论 …………………………………………………………………(14)

致谢 ………………………………………………………………………(16)

参考文献  ………………………………………………………………(17)

附录一  …………………………………………………………………(18)

服装促销策略研究——   

对女性冲动消费心理探讨

摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。

论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。

关键词:   女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。

与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。

女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。

由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”

的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。

一 问卷调查的结果分析

在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。

(一)问卷结果 

调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。

      

                      图1-1 现代女性每月逛街购物次数

在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。

 

                   图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度

虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。

 

                      图1-3 现代女性对于服装品牌的态度

在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。

 

                     图1-4 女性购买服装优先考虑因素

在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。

     

                    图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析

随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。

     

                      图1-6 现代女性透支消费情况

(二)问卷中显示的女性主要消费心理

通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：

1、消费的爱美心理

爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。

2、消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。

3、消费的冲动心理

女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。

除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。

二 女性消费心理中的冲动心理

据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。

 冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。

(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：

1、波动影响下的冲动购买

情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。

2、市场氛围影响下的冲动购买

市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。

3、人为氛围影响下的冲动购买

除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。

(二)冲动消费形成的根源：

1、安全感的渴求

根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。

2、传统的女性角色

社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。

例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。

3、女性的自我概念

对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。

三 女性冲动消费的类型划分

由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：

(一)纯粹式冲动购买

这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。

(二)提醒式冲动购买

当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。

(三)启发式冲动购买

启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。

(四)计划式冲动购买

计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。

四 针对冲动消费的促销策略

(一)服装促销的作用

服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。

促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。

现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。

(二)促销策略的运用

1、纯粹式冲动购买的促销策略

纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。

对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。

由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。

a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。

b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。

c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。

2、提醒式冲动购买的促销策略

提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。

(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。

其中视觉营销主要包括：

1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。

2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。

3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。

4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。

(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。

需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。

3、启发式冲动购买的促销策略

启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。

对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。

因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。

4、计划式冲动购买的促销策略

计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。

(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。

一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。

(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。

影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。

五 结论

现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。

自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。

通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。

在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。

另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。

利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。

最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。

总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。

致  谢

首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。

其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。

同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！

  

参考文献

[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．

附录一:

浙江中青年女性消费心理调查问卷

            

为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度为?

   A. 小学         B.初中          C.高中           D.大学本科及以上

3.您的职业是?

   A.商业          B.教育业        C.服务行业       D.政府机关

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街购物的次数?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您对当季服装流行趋势的关注程度?

   A.非常关注      B.比较关注      C.一般关注      D.比较不关注   　 E.非常不关注

7.您对服装品牌的态度?

   A.只购买知名品牌服装              B.买有一定品牌知名度的服装            C.只要适合我就行                      D.不一定

8您一般在哪类商店购买服装?

   A.超市          B.一般服装商店   C大型商场      D.品牌专卖店

9.购买服装您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.质地       C.价格       D.品牌      E.其他

10.认为下列哪种广告形式效果最佳?

   A广播电视      B.报纸杂志      C. 朋友推荐       D.其他

11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?

   A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下)    　 　   B.市场氛围影响(打折,促销等)      

C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销)          D.其他影响

12.您的透支消费情况?

   A.非常符合    　 B.比较符合  　 　 C.一般符合  　  D.比较不符合    E.非常不符合

                  

访问者：        访问日期:         访问地点:

英文资料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻译

促销效力：

            在同种同文化民族水平产生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促销和潜在的文化影响

2.1 促销类型

过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。

为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。

2.2 促销活动的好处

促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。

2.3 促销类型和促销好处

    基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。

2.4 一致性理论和促销

一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。

对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。

2.5 文化和同种同文化民族

    很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。

    在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同种同文化民族和促销

如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。

2.7 文化元

    为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。

第3篇：促销策略分析范文

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

，全国公务员共同天地

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

·制定价格政策。

·确定销售方式。

·广告表现与广告预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。

·为评估工作绩效目标提供依据。

·为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

，全国公务员共同天地

第4篇：促销策略分析范文

市场环境分析是对企业所处行业的市场性质、容量及行业特点等方面进行全方位的调查分析，目的是寻求企业的发展路径和发展方向，以及企业如何根据环境的变化趋势，进行市场定位的一种市场研究方法。市场环境分析的主要任务是：分析全社会对特定产品的需求情况；分析同类产品的市场供给及竞争对手情况；初步确定特定产品的生产规模；对拟实施项目的经济效益进行初步测算。通过对市场环境的分析，企业可以更好地认识市场上特定商品供应和需求的比例关系，有针对性地制定经营战略，科学组织生产，以满足市场需要，进一步提高企业的经营效益。[2]

从本质上说，企业的生产经营过程就是企业与周围环境的物质交换过程。企业的生存与发展总是因其生产经营活动所处环境的变化而受到影响。根据企业外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般将企业的市场环境分为：一般宏观环境与行业环境。市场环境分析是企业制定总体战略的起点，是科学制定并有效实施营销策略的必要条件。运用市场分析对市场进行研究时，首先应运用相关理论与方法对企业所处的一般宏观环境、行业环境、经营与竞争优势环境逐步进行全面而详细的分析，使企业对市场的状况和运行规律以及发展前景有一个较为全面的了解和认识，在此基础上，结合企业自身条件系统确定企业的总体战略与经营战略。

一般宏观环境分析常用的是PEST分析法，即：对影响企业生产经营活动的政治（Political）、经济（Economic）、社会和文化（Social　and　Cultural）、技术（Technological）四大因素进行分析。

行业环境分析常用的是行业生命周期分析和五力模型分析法。本文运用五力模型进行行业分析。五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，用以分析影响企业在行业中竞争地位的五种基本力量，即：潜在竞争者的威胁、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、同业竞争者的威胁。通过对这五种基本力量的分析，可以得出企业目前所处行业环境的状况，以及目前发展过程中需要解决的主要问题，以便帮助企业制定或及时调整适合自身发展的战略。[3]

目标市场营销理论

目标市场营销包括三个步骤：

第一步是市场细分（market　segmentation），即根据消费者的不同需求、行为与特征，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。市场细分是企业根据消费者需求的差异性，形成不同细分市场的过程。市场细分后所形成的具有相同或类似需求的顾客群体成为细分市场。细分消费者市场的依据主要有地理、人口、心理、行为等因素。其中：地理细分是把市场分成不同的地理区域，包括城市规模、人口密度（城市、郊区或农村）、气候等因素。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、种族等因素。心理细分是根据不同群体的人可能具有的不同心理模式对市场进行划分，包括社会阶层、生活方式、个性等因素。行为细分是根据人们对产品的态度、反应和使用状况将购买者分为不同群体，包括使用者状态（用或不用、首次用还是经常用）购买时机（常规购买时机、特殊购买时机）、寻求利益（质量、服务等）以及品牌忠诚度等因素。市场细分是进行目标市场营销的首选步骤，有效的市场细分必须满足可区分性、可赢利性、可行动性、可进入性、可测量性等条件。

第二步是选择目标市场（market　targeting），即评价每个市场的吸引力，选择进入一个或多个目标市场。对目标市场的评估，通常从三个方面进行考察：首先要收集分析数据，包括目前细分市场的销售额、增长率以及预期利润等，分析细分市场的规模与增长特性。还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构性因素，包括竞争对手状况、替代产品的威胁、购买者与供应商的讨价还价能力等。最后，即使细分市场具有适当的规模与增长前景并且具有结构优势，企业还要结合细分市场考虑企业目标和资源状况，选择市场进入必须与企业目标相一致，同时企业还需具备相应的技术和资源。目标市场的选择包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。目标市场的营销策略主要包括无差异性营销、差异化营销、集中营销和微市场营销。

第三步是市场定位（market　positioning），即设计详细的市场营销组合，使产品处于有竞争力的地位。市场定位要求企业根据自身特点设计出有特色的产品，以便在目标消费者心目中确定与众不同的、更有价值的地位。市场定位包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势，选择整体定位策略。通常，企业可选择用于定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。企业还必须把所确定的市场定位向市场进行传送并与有关方面进行沟通。[4]

营销组合理论

市场营销组合是指企业为了在选定的目标市场上实现其所期望的效果，综合考虑企业所处环境、自身能力、市场竞争状况，确定一组可控营销变量并加以最佳组合和运用。影响企业总体经营环境的因素包括外部环境和内部环境，外部环境能够给企业带来发展的机会同时也可能产生新的威胁，企业一般很难改变外部环境。而内部环境是可以通过决策加以控制的，企业通过内部决策确定有效的市场营销组合可以更好地保证企业从整体上满足消费者的需求，从而实现企业的目标。营销组合主要有四个基本要素：产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和价格策略（Price）。

产品策略（Product）

产品策略是指产品组合或产品系列，包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品。产品在营销组合中有两个作用：首先，产品能够满足消费者需求；其次，产品的差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线消减、战略联盟或合营。产品组合的优化常用的方法有：产品环境分析法、产品系列平衡法、波士顿矩阵法、资金利润率法等。[5]

价格策略（Price）

定价策略，是营销组合的重要组成部分，也是营销组合中最难以确定的因素。价格策略与产品的售价有关，经济学理论中的定价目标是利用需求、弹性和成本信息使利润最大化。定价的方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对产品成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策相关理论，对产品价格进行计算确定的具体方法。企业基于不同目标，其定价的方法会有所不同。例如：企业为实现投资的目标回报率，会采用成本导向定价法；企业为实现目标市场份额，往往采用渗透定价法；当市场对价格十分敏感时，定价的目标则是增强产品的市场竞争力。定价的方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等类型。[6]

定价的基础是产品成本，除非为了特殊的目的，产品的定价通常应涵盖产品成本并获得一定的利润。目前多数民营企业产品定价的成本基础仍然是会计成本，也就是在传统的成本核算基础上，加上一定比例的利润进行产品定价。而传统的成本核算方法，特别是按产量分摊间接成本的做法，极易造成产品成本的扭曲，这已是公认的事实。纠正这一现象的有效途径是采用作业成本法。与传统的成本计算不同，作业成本的计算不再局限于单一的数量分配基础，而是采用多元分配的基础；不再局限于分配基础形式上的多元化，而是结合财务变量与非财务变量，并更加注重非财务变量（如设备调整次数、零部件数量、运输距离、检验次数、检验时间等），因而提高了成本与实际消耗的相关性，使作业成本计算能为相关决策提供更加准确的成本信息。[7]

与传统的成本导向定价相比，作业成本基础定价法具有以下优点：（1）以作业成本为基础基础进行产品定价，能更为准确地反映产品的盈利能力。（2）能为企业的高层决策提供更准确的产品成本信息，在一定程度上避免了经营决策的失误。（3）防止销售市场的盲目扩张，避免虚盈实亏。（4）更适合作为竞争导向定价和顾客导向定价的基础。[8]

分销策略（Place）

分销策略亦称地点策略（Place），是指确定产品到达消费者手中的最佳方式。分销策略取决于若干因素：企业现有的分销渠道、为企业产品建立分销网络所需费用、存货成本、企业产品所处的监管环境等。分销策略应当与产品策略、促销策略和价格策略相关。可获取产品的地点对于消费者对企业产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与消费者的产品感知想符合。良好的分销渠道能够使企业比竞争对手更有效地降低产品成本，有助于提高产品的市场竞争力。

促销策略（Promotion）

促销策略是指企业与消费者建立有效的沟通方式，向消费者或经销商传递产品信息，引起他们的兴趣，进而激发他们的购买欲望，最终促成购买行为，以达到扩大企业产品销售的目的。促销策略是为了促进产品的销售，针对消费者的行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。促销是营销组合中营销部门最具有控制权的一个要素。促销可以广泛开展，可以着重与普通消费者的需求，也可以利用专业媒体，着重强调产品的差异性。促销组合主要包括四个方面：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。

第5篇：促销策略分析范文

年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而我采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，我可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，我很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

营销思路

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，我制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，我充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。

销售目标

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定销售目标的呢？1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，我根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使我有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。

营销策略

营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。我根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：

一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。

二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，我胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。

第6篇：促销策略分析范文

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企业计划书（一）

一、进行逐步的深度介入

㈠进行深度问卷

①使用《客户调研问卷》进行深入考察

②通过企业提供的案头资料进行深度了解

③通过企业内部的管理文件进行认识

④考察企业内部的员工行为

㈡进行访谈

①对企业高层进行深度访谈

如：高层的品质、胆识、知识、经验、阅历、能力等心理结构进行了解及了解其的原始管理模式

②对企业的管理层、智囊层进行深度仿谈

如：对企业的看法，存在的问题，解决的方案对企业发展及对策的意见及建议

③对普通员工的访谈

如：具体问题的解决，存在的细部问题，前途及期望、士气的情况。普通员工眼里的企业等

㈢总体分析

①权、责、利是否明确？

②规章是否形成了机制？核心机制是什么？

③企业的问题根源是什么？

④市场环境怎样？

⑤内部环境怎样？

㈣下药方

①寻找差距，解决问题

②主要对策及策略

③总体的战略规划及实施

第7篇：促销策略分析范文

一、策划书的格式

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

第8篇：促销策略分析范文

关键词：医院；市场营销；营销策略

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境， 寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略[1]。市场营销战略略已成为医院经营与管理的重要环节，越来越受到医院管理者的重视。选择适合医院发展的营销方法和手段，树立营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到经营管理之中[2]。本文从分析市场环境、评估医院的机会与困难、瞄准目标市场、选择整体策略、制定市场营销组合几个方面来谈谈医院市场营销战略。

1 分析市场环境

医院市场包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、人文、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、消M者等。医院营销部门应重点对市场结构、消费者行为、市场营销环境进行研究。收集消费人群、消费水平、消费方式、消费需求等信息，分析消费者的消费心理和行为，不断开发新的满足市场需要的医疗服务项目。需要对医院自身能力、市场竞争地位等进行全面、客观的评价。要检查市场机会与医院的宗旨、目标与任务的一致性。

2 评估医院的机会与困难

利用过去的资料来了解医院的状况，并分析出医院的优势与劣势。①医院优势分析：进行市场细分后，与竞争对手相比较，本医院具有独特的和不可被其他医院相比与模仿的能力；②医院劣势分析：在市场的竞争中，医院与其对手相比，会在一些方面存在不足和缺陷；③市场机会分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存具有很大的促进作用的、积极地、有吸引力的的条件称之为市场机会；④市场威胁分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存起到消极的、不利的、反作用方面的条件称之为市场威胁，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。每个医院都会具有与众不同的特色和优势，也会有劣势，这使得医院在市场竞争中既会充满机会，又会受到各方的威胁和压力。我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

3 瞄准目标市场

3.1目标市场的选择 目标市场的选择是医院营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。一个医院不可能进入所有的细分市场，首先应该根据消费者的地理环境、性别、年龄、收入、生活方式、心理因素、价值观念、消费行为等对市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并对自身的形式进行分析，通过综合判断思考，选择对于本医院最有利的细分市场作为服务对象。在做出这种选择的时候，要注意考虑成为目标市场的必要条件：①竞争者未完全垄断市场；②有适当的规模和需求；③医院有能力经营的市场；④具有一定的购买力或者承受力；⑤有较为稳定的社会环境。

3.2市场定位 根据医院的目标市场，采用适当的定位策略，对医院进行市场定位。市场定位，又称为竞争定位，是指医院根据自己提供的医疗服务对接一定的目标市场位置，从而确定在这一目标市场位置上的竞争地位。其步骤是识别潜在竞争优势-确定核心竞争优势-显示竞争优势；其原则是不做第一就做唯一、定位不同结果不同、定位确定了就不要轻易改变。医疗服务的差异性是影响医院定位的主要因素，它包括服务态度、提供方式、服务质量。这意味着要使医院在市场竞争中开拓一个适当的位置，就需要突出自身服务产品的某种特色。这需要首先对目标市场做出深入详尽的调查分析，了解掌握每一部分目标患者对服务产品的满意程度和其他要求；再次，通过分析自己的经营特点和重点，结合市场其他医院经营者的客观实力及特色，并根据自身的条件和实施确定自身的诊疗项目以及体检项目，提供特色的服务和合适的价格，并采取一定的优惠咨询及医疗服务，提升医院的影响力，树立医院专业、惠民的形象，吸引顾客患者的到来，并且要使患者切身感受到来本医院就医所能带来的实惠和效果，从而有别于其他医院，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

4 选择整体战略

一个医院的服务品质要达到最优化，制定营销策略是关键，这就需要重点考虑营销组合即"4Ps"，也就是渠道策略、产品策略、价格策略和促销策略。这就需要医院对自身可以控制的各种营销要素进行优化组合，比如销售渠道、质量、价格、包装、广告等方面。

4.1产品策略 医院要提升核心竞争力， 即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌产品。同时还要不断提高自己医疗技术、服务质量，在患者面前树立廉洁、诚信、奉献的服务精神；开设专家门诊、特色专科、名牌科室和专业、高精尖仪器及技术，用宾馆式的服务吸引患者。在核心服务、诊疗服务方面，积极投入、研究并开发医疗服务产品，努力实现品质的最优化。

4.2优质平价策略 严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，并以多种方式公示。此外，还规定一些免费服务项目。

4.3零层渠道策略 零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了占领某一细分区域市场，我院免费接送孕产妇、下乡送医送药、为患者提供免费医疗咨询等服务。此外，通过医院网站，提供在线寻医、网上挂号、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，实现医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。

4.4促销策略 通过社会公益活动等形式进行促销。譬如，到广场、下乡进行义诊等活动进行促销。教育营销：与广场健身学员、机关企事业单位、街道办事处、乡镇卫生院等联系定期举办各种讲座进行营销。媒体营销：充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，可以取得良好的效果。网络营销：网络推广、电话营销。

5 结论

综上所述，医院的市场营销战略就是医院在综合考虑外部市场机会和自身资源状况等条件的基础上，根据自身的战略规划，定位市场目标，选择合适的营销策略组合，并能够有效地实施以及控制的过程。

参考文献：

第9篇：促销策略分析范文

近年来我国建材行业发展迅猛，终端零售市场竞争日趋激烈，产品同质化加剧。本文以青岛鹰牌陶瓷为例，从促销现状入手，分析了目前建材行业在促销策略上普遍存在的问题，并结合产品市场定位，提出改进促销策略，以提升销量，提高市场占有率。本文以青岛鹰牌陶瓷作为研究对象，分析其在零售市场的促销策略方面存在的问题。

【关键词】

建材;促销;零售市场;改进措施

一、引言

近年来，我国建材市场受经济下滑、房地产调控的影响，整体走势低迷。目前，国内大多数建材零售行业促销手段仍然比较落后，促销策略依旧围绕产品和企业自身，一味追求短期销量为主，并没有真正做到以消费者为导向。部分企业已开展线上与线下相结合的新型网络促销策略，包括天猫开店、团购网站合作、微信营销等模式，还有以消费者需求为导向的设计营销策略等，这些创新的促销策略虽然取得一定成效，但在具体实施过程中仍存在很多问题。

二、建材市场促销现状分析

（一）国内建材行业在零售市场的促销现状

建材零售市场不同于其他零售市场，一直存在价格虚高，折扣较低的情况。特别是青岛这种信息传播速度飞快的城市，平均每个月至少有一到两次大型建材商场组织的集体促销活动，各建材商品牌更是几乎每个月都有自己的主题促销活动。而曾经风靡一时的总裁签售促销形式，对于惯用总裁签售获得订单的家居建材行业来说，也已经不是什么新鲜事。

总裁签售，让TATA木门顺利度过了2009年，创造了TATA木门在艰难岁月超额完成年度任务的成绩，占据了年销售额54%的成绩。而2010年1月10日，TATA木门又在全国导演了一场声势浩大的总裁封笔签售活动，又赚了个盆满钵满。但随着总裁签售类似的活动越来越多，内容仅仅围绕折扣这一单调的促销手法令消费者疲乏，效果也逐步趋于平淡。

（二）青岛鹰牌陶瓷终端渠道促销策略现状分析

青岛鹰牌陶瓷店面成立于2012年，的品牌鹰牌陶瓷是建陶行业内有着40年悠久历史的一线品牌，产品定位中高端为主。作为一个入驻新市场的老品牌，青岛鹰牌陶瓷缺乏品牌在青岛当地的影响力，比起同档次的竞争品牌――马可波罗和诺贝尔陶瓷，迟到了七八年。在品牌效应不够强大和消费者基础较为薄弱的情况下，促销策略对这类中高端品牌显得尤为重要。对青岛鹰牌陶瓷终端渠道促销策略现状进行分析后，发现以下几个问题：

1.促销手段较为单一，同质化现象严重

作为进驻商场的建材零售门店，青岛鹰牌陶瓷在每年大的节假日一般都跟随参与商场组织的大型促销活动，另外每个月也有至少一次自己的主题活动。但促销活动的形式几乎都是围绕价格展开，包括全场折扣、单品特价、买一送一、满2000元减200元等等，没有太多新意。促销手段与同类竞争品牌相似，同质化现象严重。久而久之，消费者对于店面促销活动已经麻木，即使真正价格做得低也很难对消费者形成太大的吸引力。

2.促销活动销售量增加，但利润很低

随着建材终端促销活动频率的加大，促销力度的增强，确实建材零售渠道的销量有所增加，但是看似卖出去很多货，然而利润却比往年少得多。尤其是遇上“五一”、“十一”这种大的节日，利润就更低了。甚至有些时候为了搞活动攒人气，拿出几款产品亏本促销。加上促销活动的宣传费用及活动支出巨大，最终促销活动算下来往往是卖了货，却不赚钱。这让建材商都很无奈。

3.缺乏促销活动的反馈和跟踪

大多数情况下，在制定促销策略时，往往对方案及活动前期比较重视，而忽视了活动结束之后的反馈。每次促销活动都是一次很好的检验机会。在促销人员传播信息后，还必须调查研究每次活动信息对目标客户的影响，以获得进一步改进的反馈信息。缺少反馈，使得成功的活动经验得不到分享和延续，而失败的教训也得不到反省，增加了企业运营的成本，促销策略得不到及时的修正。

（三）促销策略的改进措施

通过对目前青岛鹰牌陶瓷终端促销现状的分析，结合品牌定位和自身资源的优势，对本公司促销策略进行了如下改进：

1.创新促销手段，灌输设计营销的理念

当促销手段在市场中经历了由好奇到接受、抢购到最终麻木时，将不可避免地被市场所遗弃。鹰牌陶瓷展厅将利用扫描产品二维码的模式，开展客户与产品和促销人员之间的互动。运用IPAD的鹰牌陶瓷APP，将设计营销的理念贯穿于销售始末，免费为客户设计瓷砖铺贴效果图，利用DIY换砖等工具实现现场实景选砖，进一步满足客户个性化装修的需求。目前市场上装修效果图一般都需要付费，而鹰牌陶瓷这一免费的设计服务，无形中提高了产品的附加值，提升客户的满意度。

2.注重营销团队的培训

建材行业淡旺季分明，因此可以利用时间差开展培训，淡季多组织产品知识和销售技巧的培训，扎实基本功，旺季在实战中反复操练，确保促销方案的贯彻和100%执行。通过淡季的培训增强了促销人员自身的营销素质，在旺季活动前期进行预热培训让团队成员之间互相了解互相学习，并对团队目标有更加一致的看法，增强团队凝聚力，进而提高执行目标的动力，打造一支战而不胜的营销队伍。

3.量化销售人员的绩效考核指标，完善奖惩措施

公司对全年度整体的销售目标进行分配，在参考销售人员对自身任务的设定之后，制定出每个人当月的任务，并将个人业绩与团队业绩挂钩，只有在团队任务完成超过80%的条件下，个人业绩完成才能拿到个人奖金，真正实现了团队利益与个人利益相结合。另外，设定了半年挑战目标，完成半年挑战目标的销售人员可以享受旅游奖励一次。相对于以往的只有奖没有罚的情况，特别制定了惩罚措施，单月任务未完成且完成率排名倒数第一的人员将面临惩罚。为了实现销售团队的良性竞争，公司也进行末位淘汰制。除了业绩考核指标之外，也会引入活动带单量、客户满意度等其他考核指标。

4.重视反馈机制，建立售后跟踪服务体系

促销结果重要，但是促销结果的反馈更为关键。很多时候建材零售商过于关注成交的过程，而忽视了成交之后对客户的跟踪和服务，错失了很多连带销售的机会。通过建立完善的客户跟踪服务体系，带动整个品牌在青岛地区的宣传，比广告宣传成本更低且更有影响力。同时通过客户反馈，加深对自身的产品和服务的了解，及时改进不足，提升客户的满意度和品牌忠诚度。

参考文献：

[1]霍敏仪.盘点2013陶瓷业热点话题[N].中华建筑报，20131224（014）：

[2]田志英.总裁封笔，家居企业如何营销[N].北京商报，2010114（B01）