饮料营销策划精选(九篇)

第1篇：饮料营销策划范文

新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。下面是为大家整理的食品饮料营销活动策划材料资料，提供参考，希望对你有帮助，欢迎你的阅读。

食品饮料营销活动策划材料一

一、活动背景

“元旦”是一年一度的新年佳节，元旦和“五一”、“十一”都是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一个牛奶品牌。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水土等天地精华，国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。

二、活动主题

迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在

三、活动目的

新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。

1.利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量

2.借势推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知

3.回馈广大消费者，建立忠诚度

4.加强与终端合作，给予各业主信心

四、活动时间

20__年12月30日——20__年1月5日

五、活动产品

特仑苏纯牛奶特仑苏低脂奶特仑苏有机奶特仑苏醇纤牛奶

六、活动地点

各大商场及各大超市卖场

七、活动规划

(一)活动内容

1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒(12盒以内)，即可参加幸运大转盘拿奖活动一次

2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱(12盒)，即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次

3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本(价值25元)和参加幸运大抽奖活动两次

4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯牛奶一箱(价值38元)和参加幸运大抽奖活动三次

5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。

(二)活动形式

1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏，道具为三个玻璃杯，分别装有蒙牛特仑苏牛奶、奶粉冲泡的牛奶、其它品牌牛奶;消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶;作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感。

2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模块上写着“蒙牛特仑苏牛奶一箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按照已写奖项的顺序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积，即中奖概率。

3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样。

4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样。

5、纸卡字样分配：10张纸卡上写“元”;5张纸卡上写“旦”;1张纸卡上写“元旦”;另外35张纸卡上写“好运”。

(三)奖项设计

1、一等奖的字样为“元旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶两箱。

2、二等奖的字样为“元”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶一箱。

3、三等奖的字样为“旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶6盒。

4、四等奖的字样为“好运”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶1盒。

(四)其他补充说明

1、在活动期间，我们针对前来团购的顾客，推行礼品大赠送活动，凡是当天前来团购的顾客超过4人，根据他们的消费情况，除了赠送礼品外，还推行团购抽大奖活动，每个团选出一名代表，抽取我们准备的回馈消费者礼品一份，奖品为蒙牛系列产品。

2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条。

八、促销价格策略

1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%。

2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%。

3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客!

九、活动现场的要求

1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点应具备的基本条件：

(1)现有产品结构比较合理，要有足够的礼盒陈列。

(2)促销员的足够人数。

2、现场的布置设计：

(1)活动期间通过一些气球、鲜花等美化现场，哄动现场促销气氛。

(2)在活动现场竖立广告牌，宣传蒙牛特仑苏的品牌文化。

(3)在超市门口要有活动的告知。

(4)活动现场要摆上抽奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望。

3、在活动期间，需在目标终端附近的小区和超市门前及商场广场人流量较多的地方进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力。

十、宣传物料

1、活动宣传单页

2、活动海报

3、悬挂横幅

十一、关键控制点

1、产品进场

2、促销员的招聘、进场，对促销员的培训

3、活动现场的秩序

4、活动宣传单的发放

十二、效果预估

1、通过促销活动，促进了现有产品50%的销售量

2、提升了产品70%的知名度

3、提高了产品60%的竞争力

4、增强了消费者100%的信赖度

食品饮料营销活动策划材料二

一、活动目的

随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。

蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。

二、活动对象

此次活动促销针对广大消费者。

三、活动主题

蒙牛送健康，周末总动员!

四、活动方式

1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。

2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星就可获得一张参加游戏活动的入场券。

3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。(如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。)

五、游戏

1.游戏主题

搬牛奶，拿大奖!

2.游戏规则

A.各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动。

B.妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。

C.每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。

3.游戏奖项

第一名可获得300元奖金

高钙奶一箱

第二名可获得150元奖金

高钙奶一箱

第三名可获得100元奖金

纯牛奶一箱

其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶

六、活动时间和地点

时间

20__-10-01——20__-10-05

16:00-18：00

地点

各大超市前

七、前期准备

1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动顺利进行。

2.在各大超市前安排：3名促销员、3名活动安排员、3名维护次序员、3名搬运工。

3.物资准备：在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象

食品饮料营销活动策划材料三

一、使命陈述

本奶茶店取名为“__x”，与“__x”谐音，旨在吸引学生前来购买，且给学生留下深刻的印象。本店销售的商品主要有现做的奶茶、可可、咖啡、茶等冷热饮，附带一些小甜点。以占领校内奶茶市场的50%的份额为目标，日均饮品销售量控制在30杯以上，每月控制在1000杯以上，产品利润率控制在800%左右，总利润率控制在700%左右。

二、市场分析

(一)本店优势(strengths)：

1、饮品种类齐全;

2、饮品更具个性化，口味浓淡、甜度、配料可由消费者结合自身情况选择;

3、本店会定期推出新品(结合季节变化与热点潮流);

4、消费者可以看到饮品的制作过程，对饮品更加放心;

5、本店具有较为活泼、轻松的店面环境，使进店的消费者心情舒畅;

6、本店使用多钟促销手段，如会员储值卡、储值满额赠送、会员积分兑换制度等等。

7、本店产品较低，利润率较高;

8、学生群体具有很好的口头传播效应;

9、提供微信、支付宝订购、外卖服务。

(二)本店劣势(weaknesses)：

1、店面空间有限，不能容纳足够多的消费者;

2、本店的产品、促销手段门槛低，易被模仿;

3、房租成本高。

(三)机会(opportunities)：

1、东校区内奶茶店数目极少，且缺乏产品个性化、促销手段多样化的奶茶店;

2、本店位于连接东区与本部的主干道旁，毗邻食堂与教超，在学生宿舍与公共浴室之间，人流量大;

3、大一新生即将入学，本店对其吸引力更大;

4、当下的大学生是奶茶等饮品的主要消费群体。

(四)威胁(threats)：

1、紧靠一家奶茶店，且该奶茶店具有较长的开店历史，一直独霸东校区奶茶市场，在学生中的影响力较大;

2、越来越被重视的“健康理念”与众女生的减肥目标，对奶茶等饮品的销售产生不利影响。

三、顾客心理分析及让顾客满意和忠诚的措施

(一)心理分析

新开的奶茶店，对奶茶本来就有兴趣的学生，有较大可能会来尝鲜，如果对产品和服务感到满意，他们会再来光顾，成为“回头客”;而对奶茶兴趣有限的学生，如果没有一定的销售热点、优惠措施，他们来消费的可能性相对较小。

(二)相关措施

1、提供个性化服务，给消费者更多的选择权;

2、开业初期可提供较大优惠，以吸引学生(尤其是新生)前来消费，例如全场

5.8折、买一赠一，同时保证产品的口味、质量与工作人员的服务质量，提高顾客的满意度与忠诚度，吸引他们再次消费，提高本店在学生(尤其是新生)中的影响力;

3、为顾客免费办理会员卡，会员卡可以充值，冲100元送10元，且凭卡在本店消费可享受九折优惠;

4、实行会员积分制，一员积一分，积满500分可抵5元现金使用;

5、周期性推出新品与会员半价商品。

四、市场细分、目标市场

(一)市场细分

校内的市场主要是以学生需求为主，学生需求又分为生理需求与心理需求。生理需求包括：

1、口渴时对饮品的需求，例如从澡堂出来的学生、上过体育课的学生;

2、天气寒冷时对热饮的需求，天气炎热时对冷饮的需求。

心理需求包括：

1、新品与优惠活动的吸引;

2、交际的需要。

(二)目标市场

因为不同需求对本店的产品销售的影响较小，因此不进行特定目标市场的划分，但需结合季节等客观因素，如夏季将销售重心放于冷饮，冬季将销售重心放于热饮。

五、定位战略与品牌战略

在校大学生数量众多，其对奶茶等饮品口味的喜好也各不相同。因此本店的品牌定位是“私人订制”，即个性化，消费者可以完全根据其个人喜好选择饮品，甜度、配料、温度等因素完全由个人选择，订制个人专属饮品。

六、产品策略

产品质量：保证店面的安全与卫生，建立完善的质量保证体系;

产品外观：在保证产品质量的前提下，美化产品外观;

产品品牌：以“私人订制”为品牌定位，在产品的包装、门店装修、传单等处进行宣传;

产品包装：选择安全、卫生、环保、美观、舒适的包装，且在包装上注明本店“莱伊呗”的店名与“私人订制”这一品牌定位;

产品开发：结合季节、潮流热点等因素，定期推出新品。

七、价格策略

因为东校区内只有一家竞争对手，所以采取以竞争为导向的定价策略。

本店饮品的价格与另一家奶茶店的同类饮品的价格保持一致，但是推行会员卡制度，为在本店任意消费的顾客免费办理会员卡，会员卡可充值，冲100元送10元，且凭卡在本店消费可享受九折优惠;同时实行会员积分制，一员积一分，积满500分可抵5元现金使用;凭会员卡购买新品可享受八五折优惠;定期推出凭会员卡享受五折的饮品。

八、分销策略

消费者不仅可以到店购买消费，还可以通过支付宝与微信订购外卖。不足3杯的外卖，每一杯收取1元配送费;购满3杯的外卖，免费配送。

九、营销计划的实施

1、聘请愿意兼职的同学，在开张的前三天，在奶茶店门口进行宣传。届时，我们将准备好的本店招牌饮品倒入小纸杯中，给来往的人群免费品尝;

2、在食堂门口、教超门口，发放宣传单，凭传单到店消费可享受两元优惠;

3、在开张的前三天，本店全部饮品打5.8折，在此基础上，买三送一。附：

销售量：每天至少30杯，每月至少1000杯。

利润：单件产品成本(食材、包装)控制在1.5元以内，价格控制在7元以上，单位产品平均利润控制在8元以上。

市场占有率：50%以上。

第2篇：饮料营销策划范文

从内心讲，我认为汇源集团若要做一个专业的茶饮品牌，不一定非要重新启用已经过气的旭日升。快消业尽人皆知，作为有东方魔水之称的健力宝折戟后，虽有台湾统一企业等多个新庄家介入，但市场一直不温不火，这里虽有团队、资源、水土等多个因素左右，但是让一个淡出视野的品牌重新崛起，付出的代价和心血其实不亚于打造一个新品牌。旭日升虽曾贵为中国茶饮的开山鼻祖，但现在已经是粪土当年万户侯了！可作为港股上市公司、中国果汁业一哥的汇源集团曾是我8年前的老东家，张建秋副总裁也曾是我10年前的老领导，这些年我虽自立门户为更多成长型企业的营销工作鞍前马后忙乎，但老东家和老领导的召唤还是不得不引起我的重视。

权衡再三并和张总经过三次更加深入的沟通后，我将公司正在进行的几个项目安排妥当，于两个月后的11月23日，正式到达位于北京市顺义区北小营镇的汇源集团总部。项目团队搭建一切顺利，都是熟人，也就不需要形式上的项目启动仪式，11月24日，项目组全面工作正式启动。

穿越历史，当年的旭日升是谁？

在20世纪末的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为河北省冀州市供销社。于20世纪90年代初期，冀州供销社在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名旭日升集团，1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，获得成功。创业初期的旭日集团派出几百名员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大中城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起大量批发商和零售商，形成遍地开花的“旭日升”营销网络，一夜间独占了中国茶饮料市场的鳌头。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元，1996年，这个数值骤升至5个亿，在市场销售最高峰的1998年，旭日升销售额达到30亿元。1999年，旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称，并在国家工商局注册成功，将自己创造的产品类别概念以商标作壁垒“独家垄断”。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快被模仿，概念日渐释稀、弱化。2001年，旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿降到不足20亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的问题也随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显露出公司的制度和人才保障越来越滞后。至2002年，企业以迅雷不及掩耳之日势微，直至破产。曾一度风光无限的“旭日升“，成为留在人们心目中的一道“蓝色记忆”。

正视现实，如今的茶饮市场是盘什么菜？

东方盛思营销力策划体系认为，需求环境、资本市场、渠道变迁、竞争成本是影响饮料行业的四大关键环境要素。旭日升要想再写辉煌，在当今的茶饮市场分得一杯羹，首先要了解现如今茶饮料市场的格局和现状。茶饮料自上世纪90年代诞生以来成长迅速，很快成为软饮料的主流力量。自1993年始，茶饮料市场几乎以每年30%的速度增长，持续占据中国饮料消费市场份额的20%，超过果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨。

然而，任何行业的发展都会经历启蒙期、跟风期、淘汰期及平定期四个阶段。进入平定期的行业有三大显著特点，其一是销售收入高速增长但增速逐渐缓慢；其二是行业利润高速增长但增速开始变缓；其三是市场格局趋于稳定，出现垄断端倪。进入平定期的行业，经过前期的多轮次淘汰过程，出现了不到20%品牌占据80%以上市场份额的典型特征，剩下的几个强大品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面，基本上已经形成不可撼动的优势。对照行业特点，我们发现经过十余年发展的中国茶饮行业，已经进入平定期，行业态势呈现明显的成熟平定特点。华通行业研究报告显示，未来几年中国茶饮料及其他软饮料仍将保持13.5%的年复合增长率，但和以往相比成长势头已明显放缓；销售排名前十位茶饮料品牌的市场份额超过96%，其中，康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。

东方盛思营销力策划体系要求，继外部环境分析后，接下来要做的重要工作就是对企业内部资源的盘点。因为我们所有策略的实现都要建立在企业资源的支撑上。首先涌现到我们脑海的问题是，汇源为什么要收购并启用旭日升？汇源的这一决策有价值吗？这个问题的答案其实在项目启动前张总就有交代。汇源的这一收购行为主要有两方面因素，其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助，从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团朱新礼董事长，其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线，而旭日升当年红遍全国的冰茶产品，就是这种加气型饮品。按照汇源的初步规划，集团层面并不准备为此项目投入更多的资源，包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付，前期拨给项目组的市场启动经费只有区区200万元！并且，由于从组织架构设计上，旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作，团队均为全新搭建，这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始！看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团，旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数!

那旭日升这个过气品牌，还有哪些价值可供我们挖掘呢？盘点旭日升的剩余价值，我们发现曾经的辉煌虽已淡去，但依然有三大资源可供我们再次发力，首先就是品类资源优势，“冰茶“的品类资源独占，旭日升从1993年开始做“冰茶”饮料，拥有冰茶注册商标，独占优势资源。“冰茶”概念虽被“冰红茶”和“冰绿茶”等切分，但依然具有很高的认知价值，调研结果显示，超过50%的目标消费者认为“旭日升冰茶才是正宗冰茶”；其次是品牌资源优势，良好的品牌资产积累，20世纪90年代旭日升辉煌时期销售额高达30亿，占据茶饮料市场份额70%以上，品牌价值达160多亿。根据我们在山东、河南、河北、北京三省一市的调研结果也显示，这些当年旭日升的重度消费市场，至今1992年前出生的消费者中仍有超过40%的人留有较深印象，尤其在地县市场更加明显；其三是产品资源优势，加气的独特口感，将国际流行的碳酸加工工艺和茶饮料加工工艺糅合，是旭日升“冰茶”在饮料史上的独创，口感独特，经过市场验证。在资源有限的情况下，东方盛思认为旭日升的既有资源一定不能丢。

旭日重升，突围之路在何方？

汇源集团之所以在众多营销咨询机构中选定由东方盛思服务，其看重的绝不仅仅是与我胡世明的私人交情，也不是我8年前在汇源集团营销策划总监任上主持操盘汇源100%果汁、果肉果汁、汇源乳品品牌迅速提升等“辉煌“历史。汇源看重的，是东方盛思近年来在行业内独树一帜的务实成长和良好口碑。作为国内唯一的企业营销力咨询策划机构，东方盛思在业内首次提出”营销力策划让企业营销进入量化时代“的主张。

经过30年市场经济的洗礼，中国大部分行业，尤其传统行业齐步进入买方市场。机会成长、点子成长、经验成长都成为过去，新经济环境下需要的是理性成长，而理性就需要数据量化。管理需要量化、营销需要量化、企业发展计划制定更需要刚性的量化数据支撑，这就是营销力策划诞生的背景。今天，我们看到如切割营销、定位营销、破局营销、水平营销等层出不穷的营销新理念，东方盛思没有否认这些理念，我们能做的，是在这些所有的营销方法上又往前迈进了一步，做到了对影响企业营销决策各关键板块的量化分析。在尤其体现营销策划水平的品牌定位领域，国外有特劳特和里斯的定位论，国内有在此基础上衍生的切割论、破局论等系列观点，其实从作业模式上，所有方法均离不开头脑风暴创意环节，头脑风暴既需要正向思维、也需要逆向思维，还需要横向思维。传统的营销策划，经过各种思维方式的风暴后，基本最终还是由作业人员与企业方一起根据经验（也有个人喜好的成分在内）确定策略、确定传播SLOGAN，而问题恰恰就会出在这里。因为越到最后环节，基本所有的创意策划人员越没有更多的精力去顾及真正的消费者到底在想什么？他们的想法和策划者的认识相同吗？而正是这里的差异让许多看似不错的策略创意出师未捷身先死！消费者的认识和企业的初衷相差十万八七里！而要想顾及到真正的消费者需求，就必然少不了量化这个环节，这也正是企业营销力策划体系的魅力所在。因为决策无谓对错，决策只会影响得失。企业做决策就是个做取舍的过程，我们要做到的是把握趋势，舍弃颓势，而趋势就是真正的目标消费者需求。行业不同，对趋势的把握也大有差别。在消费者越来越多元化的时代，长尾理论告诉我们，哪怕再差的产品也总会找到需求，那这个就与行业特点有绝对关系，站到饮料这个高度强调规模经济的行业，不能捕捉大众需求就不会有规模销量，而一个没有规模销量的饮品注定没有前途，这是决策时要时刻把握的量化逻辑之一。

许多企业在决策之初缺乏对行业发展阶段的深度分析，以致现实生活中的围城大戏年年在企业界上演。拿茶饮行业看，由于越来越多品牌的相继加入使得竞争更加白热，从最开始抢占各种媒体传播资源，线上线下广告轰炸的传播战，到后来的“再来一瓶”、各式各样的买赠促销、降价促销的价格战，再到大公司凭借强势的铺货能力抢占二三线城市的渠道战…，加上茶饮料品类消费市场的高集中度，整个市场格局只能是越来越同质化。其实，在进入平定期的茶饮行业，一个新品牌若指望常规、系统的营销手段基本上已经不会再产生太大效果。也就是说，旭日升要想在行业进入平定期后重新在市场上分得一杯羹已经几乎是一件不能完成的任务！更别说重振旗鼓，重塑辉煌！汇源集团若选择在这个时候高举高打、绝地反击茶饮料行业，如果操作不当的话，无异于会以卵击石，最终只能以惨淡收场！那旭日升怎么办？怎么办？

此时，一个重量级的词汇进入我的脑海，那就是“差异化“，是的，越是竞争激烈的市场，跟随越没有机会，只有差异才可突围，唯有差异才是破局之道！ 此时，我们又将眼光放到了广袤的市场，中国茶企70000家，加上传统的饮料企业，有不少都在做茶饮，其他人的差异化是如何做的？我们不需要和成熟企业取经，但我们不希望再走前人已经走过的弯路！经过分析，我们发现，市场上既有企业的茶饮差异破局之路大致可分两类，一类是以康师傅、天喔为代表的保守派；另一类是以娃哈哈、农夫山泉为代表的激进派。

保守派以茶叶品种为核心进行创新，例如康师傅相继推出了“大麦香茶”、“乌龙茗茶”、“铁观音茶”等新品，产品的口味接受度高，市场反馈效果好。天喔通过打造高品质感的“金”茶品系列，推出金观音、金普洱、金红袍，在华东市场取得不俗表现。激进派从产品的品类和口味上进行创新，例如娃哈哈推出的“啤儿茶爽”，广告做的铺天盖地，虽然很有特色和创意，然而由于产品口感怪异，消费者并不买账，最终失败退市。农夫山泉也曾推出红茶+苏打的“tot苏打红茶”，市场反馈却是小众口感，最终也落得无疾而终；在口味上创新的产品同样也处于相同的窘境，如娃哈哈的“蓝莓红茶”和雀巢的“冰爽茶”，统统因为接受度低而成为鸡肋。

第3篇：饮料营销策划范文

前言

饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过swot分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。

一、企业概况

娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近300个品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在

资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。

二、现状分析（微观分析）

（1）市场潜力

哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。

（2）竞争者

哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。

（3）消费者需求的特点

消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正在逐步增长，因此，哇哈哈必须关注市场的变动和消费者的心理需求，保持其在潜在市场中屹立不倒。

三、结果分析（swot分析）

1、优势（s）

（1）较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术

（2）新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%

（3）产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非常可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新

（4）其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐，管理者管理能力较强，员工素质普遍较高，人才流失率低

（5）广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体”

（6）产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近300个品种的产品

2、劣势（w）

（1）国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大

（2）品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象

（3）广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高

（4）营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱

3、机会（o）

（1）饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式

（2）作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策

4、威胁（t）

（1）市场竞争日益激烈，外商不断进军使得中国内地市场并已造成了一定的影响力，占据了一定的市场份额

（2）产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者接受和喜爱的新产品

四、营销策略

（一）产品分析策略

1、产品组合策略：主要从事饮料业，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近300个品种的产品，其中纯净水、乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产品基本围绕“饮料”这一消费需求，产品之间存在价格差异，让消费者有足够的选择余地。

2、产品生命周期策略：哇哈哈集团产品的跟进和创新速度都值得借鉴，这种跟进中的创新，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够迅速提升产品的短期销量。跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的创新产品，如哇哈哈纯净水。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

3、产品品牌策略：哇哈哈集团与销售商共创品牌，其开创的联销

体政策使销售商意识到，市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。

4、产品包装策略：哇哈哈集团产品的包装随着新产品的不断更新而有不同的变化，例如爽歪歪，其包装瓶的形状为了吸引儿童消费群体，设计成可爱的葫芦形状。

5、新产品开发策略：产品线较窄且扩展的速度较慢，导致产品提前进入衰退期，如营养快线，八宝粥；企业在长期运作中必须不断的反复的重复进行产品开发。开发的新产品在品牌名称上也要注意，如果不是打算打造新的独立品牌，就应该不断强化哇哈哈这一品牌，发音简单，利于持久。

（二）定价策略

哇哈哈集团一般采取快速渗透的市场策略，以低价和大量的促销费用来推出新产品，扩大市场占有率，然后随着销量的增加，使单位产品成本迅速降低，形成规模效益。由于其“销地产”策略，哇哈哈比其他饮料产业有明显的价格优势。但哇哈哈集团完全可以在发展老产品的同时，以新产品切入城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象。

（三）渠道策略

采用网络销售模式，联销体制度，适用于大众性产品和农村及中小型城市的市场，节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强，形成价格链同盟，为共同利益奋斗。但如果管理不慎，易造成价格混乱和区域间的冲货。

（四）促销策略

主要是广告策略，哇哈哈集团运用阶段性密集投放的策略在春节期间集中投放广告，摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构，以区域媒体为主要投放对象，并大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道的广告投放强度。

五、营销实施方法和步骤

1、首先，加强新产品和经典产品的研发，利用跟进与创新的方式研制，立志推出新颖的能被消费者接受和喜欢的新产品

2、在新产品开发之后，加大对广告的投放力度，大力进行宣传，增强哇哈哈这一品牌效力，增强其影响度和品牌知名度

3、在广告促销起到一定作用的同时，完善其价格的制定，摆脱低价和低端产品的不利影响，与此同时进军城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象

4、增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终

第4篇：饮料营销策划范文

饮料行业是快速消费品行业(FMCG)的重要组成部分，依靠消费者高频次和重复的购买与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。饮料制造业2008年实现销售收入755.12亿元，同比增长8.65％；实现净利润103.44亿元，同比增长17.36％。2009年一季度实现销售收入202.72亿元，同比增长-1.86％；实现净利润44.80亿元，同比增长35.89％。

目前饮料行业中主要企业有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、屈臣氏、雀巢、汇源、娃哈哈、露露、乐百氏、农夫山泉、加多宝、椰树、怡宝、红牛、健力宝和景田等企业。

饮料行业的主要产品一般分为6大类：碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料和特殊用途饮料。(1)碳酸类饮料包括可乐、汽水、苏打水等；(2)瓶装饮用水类包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水、矿物质水和其他饮用水；(3)茶饮料包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料和其他茶饮料；(4)果蔬汁饮料包括原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁饮料等；(5)含乳饮料类和植物蛋白饮料类的豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料和咖啡饮料等。(6)特殊用途饮料包括运动饮料、营养素饮料、功能饮料等其他特殊用途饮料。

饮料行业在不同的细分市场。各主要企业的竞争优势和市场份额有较大差异。根据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1％。康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5％，而统一“多果汁”系列份额为18.3％，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2％。

在饮用水方面，目前中国瓶装水行业集中度较高，娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，康师傅和农夫山泉瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50％。其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。

在碳酸饮料市场方面。则由百事可乐与可口可乐两大公司寡头控制市场。

在茶饮料市场方面，康师傅稳居茶饮料市场头把交椅，中国茶饮料市场份额多年锁定在40％～50％之间的康师傅，但在2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。截止2008年12月，康师傅的市场份额从51.4％下降到47.6％，同期可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9％增加到8.9％。

二、饮料行业产品特点和物流需求

快速消费品具有周转周期短和保鲜期限短、顾客购买便利等特点，饮料行业也基本具备以上特点，但由于饮料行业本身属性决定，其产品特点和物流需求特点如下：

1　产品特点

(1)产品单位价值较低且属于重货。饮料基本是以水为主要物料，决定了产品本身重量属性，同时，单体包装形式以PET和易拉罐为主，SKU包装基本采取收缩膜缠绕方式，从而使饮料产品并不适合长途干线运输和多次搬倒。从行业内主要饮料企业的生产布局来看，生产工厂基本都接近销售区域，尽可能降低产成品的干线长距离运输。唯独农夫山泉有些例外，这是由于其品牌定位与产品诉求决定的――“自然”、“天然水”、“农夫山泉有点甜”。如其在广东河源万绿湖的生产基地，与主要销售区域广州市、东莞市和深圳市都有些距离，但其巧妙的利用了京九线的铁路运输条件，使其产品能够较经济送达如广西、福建、湖南和江西等省市销售区域。其在浙江千岛湖的工厂也采取了相同的运输策略。

(2)保质期较短。饮料一般的保质期为12个月，但不同的产品保质期有较大差异。如高浓度的果汁饮料较一般饮用水的保质期就短得多。以碳酸饮料为例，碳酸产品PET包装的保质期在12个月左右，但实际有效的销售货龄往往都控制在3个月内，超过3个月以上的产品都必须重点关注。由于货龄和保质期决定了饮料产品，必须在本年度内销售完毕，这要求有效降低产品在销售流通渠道中滞留的时间，对企业销售通路的扁平化提出了高要求。因而是采取工厂或中央仓库直送客户，还是采用区域配送更有针对性地满足客户订单，则需要从供应链整体来考虑销售需求、生产产能、库存能力和配送能力等多个环节。

(3)季节性消费特征明显。饮料行业的淡旺季非常明显。一般来说，1～2月份由于有元旦和春节为小旺季，6～9月份进入夏季为旺季，而其他月份如3～5月份，10～12月份基本上为淡季。淡旺季的特征使得饮料行业生产企业产能的利用成为一个重要问题。而且饮料行业中存在多级销售层次(传统销售渠道包括总经销商、二批商和零售商等)，使得供应链中“牛鞭效益”更为显著，如何保证在旺季时的销售需求和淡季时生产设备的利用率，并有效控制仓储成本和货龄，成为饮料企业供应链中需要高度关注的课题。

2　物流需求特点

饮料行业的产品特点决定了其物流需求。饮料行业内大部分规模以上企业基本采取“地产地销”形式，即在一定的销售市场区域内建立生产加工工厂，来满足在本销售区域内的客户需求和产品供应。

百事可乐已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币。可口可乐在中国与太古集团、中粮集团建立合作关系，已建立35家装瓶厂，并计划3年内在中国市场上投入20亿美元计划，主要是用在加强分销系统、瓶装厂，以及更好地建立二、三级城市的分销网络。

康师傅经过20多年的发展，在全国范围内建立了47个饮料生产工厂，其网络布局和生产基地如图1，图2。

通过生产基地布局，可以明显看出，康师傅的生产工厂的分布是为了更好地满足与销售区域的市场和客户需求。

3　产品的同质化使竞争加剧

饮料行业产品同质化很明显，除了碳酸饮料中可口可乐具有独特配方以外，大部分企业和产品并没有太多的核心技术，产品容易模仿和复制。以农夫果园在2008年夏推出水溶C100为例，该柠檬饮料新品上市半年销售额就达1亿元。半年后，娃哈哈也看准这个机会。推出柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人，娃哈哈复制了“营养快线”的成功模式，在铺天盖地的广告助势下，实现3个月内全国迅速铺货。汇源此前主营相对高端的高浓度果汁，此次也将产品重点转向低浓度果汁，在3月份推出“柠檬ME”。同是主打VC概念的三款果汁饮料：农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME，对于消费者来说，很难区分其产品的差异。

产品的同质化日益加剧，使得饮料行业企业在竞争中更需要花费更多的时间和精力来保

持竞争优势。目前主要途径有：品牌的建立、新产品研发、分销渠道的拓展、以及重组和构建供应链。

可口可乐在近些年不断推出新产品，2005年的“美汁源果粒橙”和2008年的“原叶红茶和绿茶”都取得不错的业绩，2009年的“爽粒葡萄”是否能够续写辉煌值得期待。另外在销售区域整合方面，可口可乐6月份在呼和浩特建立新的装瓶厂，进一步加大对内蒙区域销售终端的市场覆盖和控制。娃哈哈为规避同质化产品低价竞争的风险，平均每年都要推2～3样新品。今年的两款新品“HELL-C”(果汁饮料)和“啤儿茶爽”(风味饮料)借助全国的销售网络，上市便一路“攻城拔寨”，销售势头锐气逼人。

康师傅强化其长项对营销通路进行了整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行了精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5，872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。

三、饮料企业有效供应链的特征

有效的供应链是饮料企业在行业竞争占据有利地位的重要砝码，饮料企业有效供应链的主要特征如下：

1　对销售需求的柔性响应

饮料行业产品的同质性，使得企业之间的销售竞争越来越激烈。新产品的推出，以及竞争对手针对性产品的重磅冲击，都使得销售需求更加难以预测。如何保证对销售需求的柔性响应是有效供应链的特征之一。通过有效的需求与预测计划，将潜在销售需求与生产计划有效结合起来，对未来1～2月份的供应计划做出滚动计划，保证在销售需求发生较大波动时，生产计划能够提前准备。

2　采购供应的快速反应缩短前置期

由于销售需求的波动性，以及企业生产产能基本恒定的情况下，如何更有效的对市场需求做出反映，则需要物资采购增加柔性，缩短生产线原材物料的前置期。PET瓶、瓶签、瓶盖、包装膜及纸箱等基本生产线物料供应和有效配比是关键。由于市场需求的频繁变化，企业需要在不同产品之间调换生产节奏，反映到饮料灌装生产线则需要提前准备好相应的物料，以及对关键物料和特殊生产物料的提前备货。

3　提高生产效率及设备的利用率

缩短采购前置期是提高生产线及设备利用的一个方面。合理安排生产线上不同系列产品的生产数量和周期。对于生产线的效率是至关重要。由于销售需求的不稳定性，新产品的推出。以及不同系列(包装或口味)产品需求数量的不一致，使得生产线容易出现频繁更换品种。按照生产操作流程，必要的清洗、消毒等环节的时间是既定的，一定时间内的更换品种越多，生产线的效率受到很大影响。这就需要平衡生产时间、维修时间和正常停产时间，以提高设备的利用率。

4　仓储是生产与销售需求的平衡池

有效的供应链中对仓储的作用定位应是平衡销售需求与生产产能之间的差异。传统仓储更注重对库存的管理，即对库存数量、质量和品种的管理，关注仓库人均操作效率、单位面积的存储量等指标。但从具有竞争性的供应链角度来看，仓储的功能更主要是生产线产能在不同品种和数量的产品生产，与销售需求订单中产品的匹配，以及动态库存与销售需求之间的匹配。

5　完美订单是100％的运输执行与配送执行的结果

作为供应链末端，运输和配送是联系客户最直接也是最紧密的环节。而我们往往容易忽略对运输或配送的关注与投入，运输和配送的外包给第三方模式已经成为主流选择。企业关注更多的是对运输成本的降低，而运输服务质量则无法保障。以饮料企业直营客户或KA客户为例，由于该类客户对于企业的品牌维护、新产品的推出有着重要作用，而从运输与配送角度来看，该类客户可能在对运输时间和配送装卸等方面，对运输车辆要求等候时间过长或要求其他额外服务，而出现甩单等现象，造成该类客户的不满意，从而背离企业最初的客户服务标准和要求。

四、饮料企业构建竞争性的供应链模式和关键点

有效的供应链是饮料企业保持竞争优势的重要方面。通过饮料行业的价值链，可以看出从浓缩液制造一成品装瓶一库存管理一分销渠道一广告促销一批发零售一客户关系管理等环节，其供应链模式如图3。

1　销售需求预测是供应链有效性的基础

从饮料企业供应链模式中可以看出，销售需求独立于供应链系统，销售需求预测部门更多的是与公司销售市场部门沟通，将未来一段时间内的市场计划与销售方案，在可预测的周期(如1周或1月)结合考虑公司CDC库存能力，以及综合工厂生产能力，制定产品生产计划。经公司生产部门、销售部门和采购部门确认后，正式公布成为下一周期的执行计划。采购部门根据该计划，制定和调整采购计划，并重点关注关键物料的前置期是否能够满足生产部门的需求。该阶段的成功关键因素如下：(1)提高需求预测精度；(2)产能协调；(3)协调销售、市场促销；(4)库存关注；(5)对生产计划及时响应；(6)缩短前置期；(7)应急采购能力。

2　不同的工厂布局和市场策略，直接决定了企业运输和仓储模式的选择

从饮料行业来看，企业将生产基地建立和设立在靠近销售市场的地方，是为了更为有效满足对市场客户的服务，建立良好的客户关系，进一步提升企业产品覆盖率和市场占有率。在产品同质性和品牌差异不大的条件下，是否能够快速补货，满足客户订单，成为是否能够稳定客户源的关键。是否采用高安全库存模式，还是提高运输与配送的敏捷性来实现对销售的支持，这取决于饮料企业选择和定夺的物流策略该阶段的成功关键因素：(1)仓库使用效率；(2)出库及时性；(3)货龄控制；(4)货损率；(5)货品保障RDC库存；(6)叉车作业效率。

3　直送客户还是建立区域配送

第5篇：饮料营销策划范文

宣言是——

市场策划是否

成功的关键并

不在于“奇”，

而在于能否在

寻常之中找出

不寻常的东西，

策划出有利于己的良方

商场如战场，商机万千，稍纵即逝。然而，纸上谈兵容易，真正能在强手如林、金点金招倍出、竞争日趋白热化的市场搏杀中，以其独特的战略眼光，发现和觅得就在他人身边，却又不被他人重视，甚至轻易舍弃的商机，策划出一整套别出心裁、行之有效的市场战术，是任何一位市场行销策划高手都感头疼的难题。既便是那些已经策划出不少成功之作的高手，也难免有马失前蹄的时候。因此，市场策划是否成功关键并非在于“奇”，而在于能否在寻常中找出不寻常的东西，策划出有利于己方的良机。去年十月，投产仅三个月的上海东方海外食品有限公司“富迪”系列风情风味果汁饮料，以其独特的战略眼光，从东海之滨悄然降临西南成都。在众多同行因季节转换而从市场撤退，各商家纷纷撤下饮料一族，改换中秋月饼和各类保健品的“冷战”之时，以“诺曼底”登陆战之态大举进入成都市场。这一招令商家难以理解、看似寻常却又不寻常的市场行销策略，令众多同业大惊失色茫然不知所措，使“富迪”在没有遭遇竞品强劲抵抗的情况长驱直人，制造出只有在盛夏旺季才有的饮料消费热点。

早在去年三月，这家由香港著名的“东方海外”集团独家投资近二亿人民币的大型综合食品生产企业，还处在基建和设备安装调试之际，就派出多名企划与市场骨干以参加“春季糖酒交易会”为名，对已经被公司列入重要市场的成都，进行了一次全方位的市场扫描。由此他们发现，作为人口过亿的四川省府，又是西南地区经济中心的成都，向周边云、贵等地区的辐射能力极强，再加上连续九年成功地举办了春季全国糖酒食品交易会，以及闻名海内外的川菜形成的餐饮业繁荣优势，已经成为西南地区最大的饮料消费地和集散地，使当地与各地面来的上百个品牌的饮料，在成都展开了激烈的市场竞争。但他们同时也发现，可口可乐、百事可乐两大碳酸类饮料品牌优势正受到矿泉水等水类产品的强劲挑战。而伴随着消费者对营养、保健、纯天然的追求，果汁饮料的市场份额正在一天天地扩大。但果汁饮料市场本身却又处于“军阀混战”乱棒打死老师傅的局面，无一突出的领导品牌。而商机正是产生在这种乱云飞渡之中。经过调查细析，他们果然发现了一个市场缝隙，在众多品牌为了市场份额而打得不可开交之时，一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的市场销售通路，却无一品牌的果汁饮料在精耕细作。在获得了这一重要的发现后，一个基本的登陆方案便在公司企划与市场人员心中渐渐形成。

七月，东方海外食品有限公司的“富迪”系列风情风味果汁饮料，在强劲的广告宣传攻势的配合下，大举进入上海市场，独到的口味、新颖的包装、品项众多的集团军般的规模，迅速占领了上海大中型食品店、超市、批发市场和酒店宾馆、娱乐业场所。同时，又迅速向江、浙两省扩军，并占领了其主要城市，以“黑马”之势迅猛刮起一股“富迪”风，其品牌知名度急剧上升，令竞争品牌叹为观止。

正当东方海外食品有限公司在上海和江、浙两省的销售如火如荼之际，九月底，公司总部派出的市场开发小组再度悄然降临成都，对最初构想的成都市场登陆方案，进行临战前夕的最后论证。果不出所料，打累了的饮料广告大战已经硝烟散尽，功成名就与痛失池城者，均已纷纷从市场撤退，总结得失休闲养锐，以期明年再战。食品店、百货店的饮料柜台已被中秋月饼和口服液等保健品替代。无人再去关心什么饮料了。良机正暴露无遗，但风险却随之在加大，这便是传统的消费习惯与行销策略的冲突。更为严重的是，这一策略不被经销商们认同，或者说因理解上存在的差异，将导致策略执行过程中与企划的最初有违，甚至分崩离析，这无疑会造成自杀性惨剧。经过缜密思考与仔细分析，市场开发人员一致认为成功的机缘要远远超出风险的危机，恰如当事者迷旁观者清一样，不识庐山真面目，只缘身在此山中。于是，该公司断然决定以“诺曼底登陆战”之方式登陆蓉城。在两个月内完成此次市场策划关键的目标市场——蓉城所有 A、 B两级宾馆、酒楼、火锅城、娱乐业。然后长驱直人，在96年三月之前，完成包括重庆在内的整个川南地区市场的包围。

于是，本着不求最大但求最好，不找坐商只愿行商的策略原则，开始寻找合作伙伴。不出所料，众多的经销商对“东方”公司在饮料最淡季节大规模进入市场的做法大为不解。但是，当该公司人员向几家有意向的经销商阐述公司对成都饮料市场的分析及其行销策略，并且请他们品尝风味独特的“富迪”饮料后，经销商们恍然大悟，继而由被动接受到老总们带着助手亲自飞抵上海，拿出一份份配合“东方”公司行销策略营销方案，以期赢得“富迪”成都地区的经销权。经过权衡、比较，“东方”公司终于选定在成都各大商场中排名十名以外，却属市政府商业经营体制改革试点，其经营与管理理念与“东方”公司有异曲同工之妙的成都市实验商场为合作伙伴。

合作协议签署完毕，实验商场即按协议规定组成了十几个业务骨干为班底的专业营销队伍，并配备了专门的送货车和办公设施、仓库，同时按“东方”公司要求，展示营销前期各种培训。为赢得时间，“东方”公司在派出数名合作人员之际，即用高额代价租用汽车与火车托运，同时，迅速将6个品项的一万多箱“富迪”饮料抢在火锅旺季之前运到了成都。

接着，“东方”公司派驻人员与合作方的“富迪经营部”人员一起，向当地卫生检验部门送审检验。高品质的产品，很快得到了销售卫生许可证。随即，又特产品交成都市质检所审验。岂料，当质检人员在检测完一品味，竟异口同声叫好，这使质检人员们敏锐地感到，“富迪”饮料不仅品质上乘，风格上更具有目前成都市场众多饮料所不具备的风情风味特色。于是，成都市质检所在无先例的情况下，主动向“东方”公司提出，愿以成都市质检所的名义向成都地区消费者郑重推荐这一优质产品。如此意外的收获，无疑使“富迪”饮料如虎添翼，令“东方”公司人员信心倍增，并因此而延伸出另一着匠心独运的策略。他们精心设计制作了两百块美观、醒目、标有“成都市质量监督检验所推荐产品”以及该公司四个主要品项：椰汁西米露、西袖明珠果、橙汁晶晶爽、桂花香梅汁的铜牌。

至此，整体市场行销策略的前期部分顺利实施完毕。

十月五日，第一辆贴有“富迪”品牌大型海报、引入注目的广告车，开出了实验商场“富迪”经营都……

十月二十四日，在新落成的意大利比萨快餐厅，东方海外食品有限公司和成都实验商场联合举行了一场别具特色的新闻会。十几家四川省和成都市的新闻界单位人士和近百家成都市 A、B级餐饮、娱乐业的老总们，在认真品尝了“富迪”风情风味饮料后不禁惊呼，96年成都饮料市场的真正挑战者终于来了。

十月二十五日起，包括成都晚报、成都商报、华西都市报、成都电视台、成都电台在内的十几家新闻单位，连续报道了“富迪”的独特战略眼光，在饮料市场淡季之中，一举登陆成都市场制造出市场热点的情况。

很快，A、B两级宾馆、酒楼、火锅城及娱乐场所一一被“富迪”攻占，柜台、吧台上的饮料相继被口味独特、包装精美的“富迪”取代。喜欢尝鲜的成都人，在品味了“富迪”后，很快作出了反应。

于是，20O块铜牌相继出现在已经达到一定销量的宾馆、酒楼和娱乐场所，而一些没有得到铜牌的商家，为赢得铜牌，投入了更大的销售热情。

当许多同行惊讶地发现自己的产品被原来关系良好的经销商“请”出门外而找上门去时，眼见“富迪”不费“一枪一弹”的广告费便已在餐饮业取得令他们极其意外的成绩时，便预感到96年的市场危机已提前在95年底作出了反应，但一切已经客观地出现了。

第6篇：饮料营销策划范文

摘 要 本文结合高铁餐饮经营财务管理工作的现状，简要阐述了采购、定价、仓库管理、销售环节以及经营人员和财务人员方面存在的问题，并结合工作实际有针对性地提出了解决措施，对有效解决高铁餐饮经营管理中存在的问题，不断规范财务管理工作，切实提高经济效益具有很强的指导意义。

关键词 高铁 财务管理 经济效益

武广高铁是目前世界上里程最长、运营速度最快的高速铁路，它的开行备受世界瞩目，对提升我国高速铁路建设水平、促进社会经济又好又快发展具有重要意义。广深铁路股份有限公司广九客运段担当广州南站至武汉段的客运服务工作，高铁餐车服务是武广旅客运输的重要组成部分，如何更好地为旅客服务，提升窗口单位形象，搞好餐饮经营财务管理工作，为领导决策提供有用信息，是我们面临的重要任务。餐车班组销售人员工资、各项保险、采购成本、“六乘一体”人员（即乘警、机械师、保洁人员、列车员、餐车销售人员、动车司机等）的乘务饭补贴（上述人员在列车上用餐标准是早餐收1.50元，中、晚餐收3元，饭费与实际进货成本的差价即为企业负担乘务饭补贴）税金、办公费、管理费等费用相当高，为确保收支平衡，力求盈利，需切实加强财务管理。本文就目前餐饮财务管理工作存在的问题及对策进行探讨。

一、高铁餐饮经营财务管理的现状

（一）武广高铁开通以来取得的成绩

1．实行餐饮品牌供应。为保证列车餐饮供应，在广州、长沙南站设立2个餐饮作业点，与广州酒家、南方航空公司等品牌餐饮企业联系，引进知名供应商，力求在餐饮供应上达到国内品牌水平。

2．改进供餐订餐方式。为保证用餐高峰时段及时供餐，采取以地面加热为主、车上补充为辅的冷链食品加工方式，在广州南站和长沙南站动车组餐饮存储加工基地配备大功率微波加热设备，在供餐高峰时段由地面加热配送上车。同时，旅游团体可通过热线电话提前订餐，避免供餐不足现象发生。

3．实现餐料供给信息化。为及时对餐饮经营状况跟踪分析，开发了“武广动车餐营商品无线售卖系统”，餐车人员即时将售卖的商品扫描进手持终端PDA，通过GPRS网络将售卖数据传送到地面，地面人员可根据各车次销售数据及该车次的历史平均数据，确定上料品种和数量，实现了列车销售数据与地面仓库数据共享，做到合理上料、减少浪费。

4．餐饮供应品种较多。在餐饮供应上，采用集中配售方式，利用无线售卖系统，实行免费送餐无干扰服务。品种比较丰富，基本上能满足旅客的不同需要。还提供咖啡和水果以及各类小吃服务，同时设置了商品展示柜，提供国内外品牌商品，极大的满足了不同层次旅客的餐饮需求。

（二）高铁餐饮经营财务管理存在的问题

1．采购环节：主要有采购食品保质期不够恰当，报废现象比较严重；品种还不够多，层次比较单一导致餐饮经营收入无法提高。

2．定价环节：销售过程中改变价格，导致销售秩序混乱。列车开行次数频繁，流转商品较多，如中途改变销售单价，须把所有在途商品卸车，重新标价，一定程度影响了销售秩序，即车班可按原价销售，也可按新价销售，核算上无统一标准，执行起来相当混乱，也无法核实各班组到底以什么价格销售，存在很大的管理漏洞。

3．仓库管理：岗位责任制不够健全，记帐员、计划员、仓库管理员和送料工有丢失单据的现象，作业程序不够规范等。

4．销售环节：部分销售人员不填制销售报单或填写不够规范、退乘后不及时上缴餐饮经营款甚至不缴款，乘务员用餐食品的数量、餐食品超过保质期报废数量不能准确卡控，列车上交接料单账实不符、单方面修改数据等。

5．销售人员：销售的积极性不够高，餐饮经营班组多、人员多，综合素质参差不齐，加之人员变动频繁，缺乏列车餐饮经营销售经验，难以迅速接受、理解和运用各项规章制度和财务术语，要准确核算营业收入更是不易。

6．财务人员：经验不够丰富，对各种情况缺乏预见性，对现场监控不足。

二、高铁餐饮经营财务管理问题产生的原因。

高铁餐饮经营财务管理工作，尚在尝试探索阶段，无法借鉴其他经验，面临全新的挑战和现实的考验，传统的思想观念、工作方式、管理模式已不能适应高铁发展的需要，且其工作量非常大，难度非常高，一些工作程序和方法还需不断地探索和改进。

三、解决高铁餐饮经营财务管理存在问题的对策。

1．采购适当保质期、多品种、多层次的食品。高铁列车不提供餐料加工业务，销售食品主要是快餐熟食（加热即可）。因此对食品保质期的选择要合理，如果过短，很快就过保质期，造成浪费。如过长会影响旅客消费心理，那销售收入也会受到影响。目前餐饮日均经营收入7.73万元，而成本支出为11万元，净亏损3.27万元。要改变这一状况首先应对餐饮市场进行调查。开展旅客饮食供应问卷调查，掌握各种食品销售情况，然后实现品种多样化，高、中、低档相结合，选择旅客喜爱的食品上车。其次是根据餐饮经营特点定期分析餐饮经营收入情况，适时对餐车班组工作进行指导，切实提高餐饮经营收入。

2．采用合理的定价方法。建议采取成本加成率的方法确定销售价格，加成率一旦确定，不得随意改变。商品进价是确定的，销售价格也就确定了，即可上车销售，这样就可有效避免因定价不合理而造成销售秩序的混乱。

3．加强仓库管理员、计划员、记账员、上料工的管理，建立健全仓库管理制度。一是加强仓库管理员与计划员的管理。建立岗位责任制将作业程序纳入责任考核范围，确保各工作环节畅通。仓库管理员根据货主提供的发货单及业务员提供的进货评价单安排货物进仓，准确确认货物品名，数量、进价、售价，打码编号，将有关单据及货物条码交计划员准确录入列车售卖系统，如有一个数据错误，则会造成各后续环节的混乱。二是加强计划员与记账员的沟通，正确填制进货评价单。计划员录入进货数据后，需及时将送货单或自行填制相关单据交仓库记账员，以免记账员做收付报告时发生掉单、漏单现象，导致数据不准确。三是严格执行管理制度，货物进仓、配料、发料、退料须严格按进仓单、发退料单操作，杜绝货物进出无单据现象发生。计划员按每日车班上料计划，打印发料单一式三联交仓库配料。配料员根据料房发料单配货，由上料工送上车、车班清点后在发料单上签字确认，留下车班联随经营销售报单转交财务部门。计划员将车班已签认的发料单在列车售卖系统确认后交记账员。记账员根据进货评价单，发料单、退料单、售卖系统盘点表、实物盘点表填制收付报告，同时将发料单、退料单财务联传递给财务部门。四是强化日常工作考核，加强对上料工管理。在搬运过程需派专人进行监管，对因搬运方式不当导致食品损坏，中途丢失单据影响核算等现象纳入工作考核范畴，与个人奖金相挂钩，以有效避免因上料工操作不规范而导致仓库管理混乱，造成损失的现象。

4．加强销售环节管理，确保销售数据准确无误。一是完善销售报单管理制度，规范报单填制。有些车班退乘后不填制报单、不及时上缴餐饮经营款甚至不缴款，这严重影响餐饮经营收入的核算和管理。因此应完善相关制度明确规定退乘时必须填制销售报单，及时上缴餐饮经营款，同时销售报单审核人员也可根据各餐车班组担当的列车车次进行跟踪，确保餐车销售报单、餐饮经营款能够及时缴纳，餐馆经营收入管理规范有序。二是加强列车添乘检查，堵塞漏洞。列车上销售有一定的特殊性，如乘务员是否用餐以及用餐数量多少、过期食品报废等均具有一定的随机性，这就需要一些添乘干部经常上车检查监督，卡控各个环节，防止违规舞弊行为的发生。当乘务人员用餐，有食品过期报废等情况发生时必须填制专用单据，经用餐人员、列车长和有关添乘领导签认后随销售报单上报财务部门。三是加强交接料管理。为减轻仓库管理人员和车班销售人员的工作量，退乘时未销售餐食品可不退库，随车底入库，留给下一班组，这就需如实、准确填制一式三份交接料单，一份餐车班存底，一份随车底留给接料班组，一份随销售报单交仓库核算员。同时接料班组须检查账实是否相符，仓库核算员也须将两个车班的交接料单进行核对，确保数据衔接，准确无误。

第7篇：饮料营销策划范文

上市的背景

近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。

在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。

在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。

上市品牌整合营销方案

为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线；另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：

第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻！

第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心！为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对整合营销传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI（视觉识别）都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象！北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功！

第三：在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动；然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定！为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对整合营销传播的理念也进行了彻底的贯彻，极大的加深了经销商对原叶品牌的印象！

第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。消费者只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶品牌代言人成龙、房祖名 “零”距离接触！这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数不断增加，很好的配合了原叶品牌的上市活动。

第8篇：饮料营销策划范文

关键词：功能性饮料；渠道创新；免费装机；SoMo模式

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0129-02

1 功能性饮料行业现状

根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，另外由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，中国的功能饮料市场的发展前景令人期待。

面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广。功能性饮料的销售额从2000年的8.4亿元激增到2010年的300亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火，面临着很多的挑战。

①功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。②品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌也有洋品牌。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。③产品同质化严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3～5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。④竞争加剧，市场集中度低。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

2 渠道创新与规划的意义

俗话说“品牌为王，渠道王中王，得渠道者，得天下”，渠道在整个企业经营环节是中举足轻重的地位。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，在新的时代下要怎么样制定适合企业自身的有效营销渠道成为众多企业探索的目标。

①营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。②渠道创新能够避免传统的渠道竞争。③渠道创新能够加强企业的竞争力以及树立品牌形象，能够迅速被消费者所注意。④创新营销渠道能够起到一定的产品促销作用。

3 R蛋白饮料公司的现状

R公司是生产并销售具有修复辐射损伤功能的休闲复合饮料，系列产品有不同口味的果汁蛋白饮料。在国内的果汁蛋白饮料的市场基本空白，因为将果汁与蛋白混合过程中存在技术问题，两者不相溶导致产品外观不雅。国内市场的打着果汁蛋白饮料旗号的产品实际上是添加了大量胶体、塑化剂等添加剂而造成饮料的粘稠感并掩盖了蛋白与果汁不相溶的事实，其中蛋白营养含量远远不到1%。而R公司的蛋白果汁饮料成功解决蛋白与果汁不相溶的技术问题，因此蛋白营养含量可高达5%。

另外，R公司的产品所选取的果汁以及蛋白加工均有修复辐射损伤的功效，再针对现今社会磁辐射对健康困扰严重，尤其是长时间面对电脑等电子仪器的白领，加之主打修复辐射损伤的情感诉求的休闲饮料的市场基本空白，因此R公司的目标市场是生活习惯前卫新潮、追求时尚营养、对新产品接受程度高且经济收入中等偏上的白领人群。

在规划渠道时，主要集中在白领触手可及并且避免不与市场其他大众果汁饮料抢占货架的地方进行营销，将“便利”作为核心理念。

4 渠道设计方案

4.1 基于渠道设计的四要素模型分析

产品特性——修复辐射损伤、包装设计高差异、重量小；目标市场特性——顾客分布集中、规模大、平均购买量小、频率小、竞争者多；企业特征——知名度不高、产品特性突出、资金基础相对薄弱；环境特征——技术壁垒高、市场前景好、政策支持。

因此，初期在销售产品时采用选择性分销和建设短而窄的渠道，如“便利店销售”与“个性定制品牌自动售货机直销”两种模式。短窄渠道的采用，最大程度地减少了同级经销商的数量以及纵向销售层级，缩减了销售成本，公司可以集中优势资源全力打开目标市场。

自动售货机作为一种前卫的消费形式越来越多地走进消费者的生活，但它的使用在国内尚属初级阶段。随着人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，自动售货机的发展空间巨大。自动售货机如今已在45个国家广泛普及，成为世界上最大的现金交易市场。我国按人均自动售货机的拥有量远远不能满足市场的需求。又因为自动售货机操作简便且没有语言障碍，必将会得到充分的利用，前景非常可观。

4.2 渠道规划

4.2.1 初期渠道规划 在产品推出初期，将采用“便利店销售”模式及“个性定制品牌自动售货机直销”模式。其中，关于“便利店销售”模式，将会在样版市场的CBD均有广泛分布的便利店上架产品。而在“个性定制品牌自动售货机直销”模式中，将会根据产品理念定制个性化自动售卖机，与CBD写字楼的物业公司合作，将其摆放在大厅进行产品销售。两种模式相辅相成，互相依托。

4.2.2 中长期渠道规划 在中长期，公司除了依然保留在各写字楼的个性定制品牌自动售货机外，还会扩展区域市场。除此之外在公司内部设立区域办事处，统筹各区域的销售计划，同时引入区域经销商进行密集分销。

4.3 基于免费装机模式与SoMo模式结合的渠道终端设计

4.3.1 免费装机的合作模式 在产品推出的初期及中后期，公司一直采用“个性定制品牌自动售货机”模式。为了节约成本、宣传品牌以及取得中长期写字楼的入驻权，R公司将采用零成本零风险的免费装机模式与写字楼物业公司合作。

在产品推广前期，R公司以一年为合同期，与写字楼物业公司进行基于免费装机模式的合作营销。这一年中物业公司只需要提供不到一平方米的场地放置自动售卖机以及售卖机所耗的电费，R公司则主要负责运营，包括配货、检查并回收硬币等。这一年内R公司付给物业公司经营的保底成本，即一年中所耗的电费，同时将利润与物业公司进行5:5的分成。

一年约满之后，R公司将提供物业公司两种合作方式。第一，R公司保留自动售卖机经营权，其中包括与物业公司的合作终止，R公司将售货机撤出写字楼进驻其他写字楼，反之，若与物业公司继续合作，将与物业公司采取6:4的利润分成。第二，R公司转让自动售货机经营权，物业公司以折旧价买进自动售货机自行经营，R公司负责向物业公司配送产品。

这样的合作方式有以下优点：

对物业公司而言，是一项零成本零风险的投资，不需人手、仓库的占用，无须采购、管理之麻烦。只要提供场地和电源，即可拥有自动售货机服务，方便写字楼内的员工。其次增强了费用的可预见性，同时可以用一年的时间在不消耗可见成本的情况下，观察产品的销售情况，决定一年后的合作意向，规避了风险并取得了投资机会。

对R公司而言，不仅是销售渠道更是宣传推广载体，它的使用与便利店销售互相依托，产生多面覆盖的销售网络。其次以一年为合作期可以稳定公司的现金流，利于公司运营。

4.3.2 SoMo功能模式 个性定制品牌自动售货机是R公司产品的一大主要销售渠道，它的知名度和识别度与销量息息相关。SoMo模式的个性定制品牌自动售货机有效解决售货机放置在写字楼公共区域难以吸引消费者主动上前购买的问题。So——social，消费者只需要对各大社交网站的宣传信息进行转发或分享，即可获得二维识别码并可换取试饮装。Mo——mobile，消费者把网站提供的二维识别码下载到手机，到附近的个性定制品牌自动售货机即可换取产品体验装。基于SoMo模式的个性定制品牌自动售货机集成了终端销售渠道、广告促销以及线上促销活动与线下体验的实现体的三种功能。这样的方式在宣传产品的同时让消费者养成去售货机购买产品的习惯。

4.4 渠道控制与管理 ①在选择经销商时要考虑市场能力、财务能力、信誉能力、管理能力、经营能力等因素。②对经销商的激励主要有物质激励（如合理价差、奖励、返利、销售竞赛、拆分政策）和精神激励（如培训、大客户会、客户经理制等）。③对于渠道冲突的管理，首先对经销商进行培训，增强对公司理念的认同以及对产品的认识；其次协调上下游之间、经销商之间的关系，尤其对于突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销等问题，及时帮助经销商消除顾虑；再者引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

5 小结

通过对功能饮料行业的分析确定了行业现在面临着的机遇和挑战，正所谓渠道为王，企业要在竞争中获取胜利就必须高效利用渠道资源增强竞争力。通过对公司现状的分析，设计了公司产品的新型特色渠道。当然，没有任何一种渠道是绝对适合任何企业，企业只有根据自身情况综合各个方面的资源制定出适合自身的渠道，才能使得所制定的渠道效率最大化。

参考文献：

[1]朱俊岭,王磊.2004年国际酸奶市场发展现状及展望[J].中国乳业,2004(10):12-14.

[2]菲利浦·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第十一版)[M].上海人民出版社,2003.

[3]朱立.市场营销经典案例[M].北京:高等教育出版社,2004.

[4]卢振.自动售货机的特色与运营[J]．信息与电脑,2006,(2):28-29.

第9篇：饮料营销策划范文

笔者曾在《四眼看醋饮》一文中就导致醋饮不能象茶饮料一样大爆发的原因作过一些说明，但不够具体，这里，笔者站在营销与策划的角度，具体化、清晰化地提出醋饮必须解决的几个关键问题。受篇幅限制，关于这些问题的解决方法，笔者将在后文《做好啰，跑起来！―――醋饮及醋饮企业的几个问题这样解决》中再作说明。

根据多年来的营销与策划体会及对醋饮的跟踪了解，笔者认为，醋饮及醋饮企业必须要解决好如下几个问题，才能让醋饮市场发生质的变化。

第一，必须解决产品口感障碍问题

都知道醋饮是个好东西，消费者首次接触时也表示出强烈的兴趣，但就是不实施购买行为，这是目前醋饮特别是大众型醋饮所遇到的最大问题。其实，要了解其中原因并不困难，只要企业稍作调查就行——消费者一听说醋饮料，马上就会口中泛起酸水，想到调味醋的那种“酸、涩及强烈的刺激性”——这种想象与真实情况的巨大反差就是消费者的口感障碍问题。但实际是，除了个别企业或小企业的调味醋沟兑型口感较差外，大部分正规企业的酿造型醋饮的口感还是很不错的，如现在餐饮型的“口感醇厚、果香浓郁、清爽独特”就基本得到消费者的认可，但是大众型产品却很不理想，这其中有口感较差企业推广起到的反作用，及部分小企业假、冒、伪、劣的影响外，还是企业没有开展针对性推广活动。

当初茶饮料出来时，谁也不会想到茶饮料会有点甜，这离中国人多年来所喝的用开水泡的茶距离太大了，但通过“旭日升”大手笔的推广而开创了大局面。虽然现在的醋饮企业没有“旭日升”那样的实力去推广，但要知道，醋饮到底应当是什么样的口感，其实消费者也不能说出个所以然来，所以只要企业真正是开展针对消费者调查得来的口感，那么就能够通过集中资源、开展针对性的引导等手段打开局面。

第二，必须解决产品的基本定位问题

有的人会说，我卖的是白酒、我卖的是牛奶、我卖的是饮料、我卖的是醋饮，这有什么问题？事实并非如此简单。比如都是白酒，你的白酒是日常礼品酒还是节日礼品酒？是餐饮用酒还是家庭饮用酒？；比如牛奶，是餐饮奶还是家庭奶？是儿童奶还是成人奶？再比如饮料，是即饮型、家庭型还是餐饮型？是解渴型、功能型、营养型还是保健型？等等。

对醋饮来说，醋饮的基本定位是什么？是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通饮料或者其它饮料？相信许多企业并没有真正搞清楚，要不，为什么有“既是饮料，又有醋的功能”的广告诉求？有标签上“苹果醋”三个字大大的而“饮品”两个字小小的？有那些称为“贵妃醋”“香妃醋”的名称出来？有极力推广其解酒功能的？还有干脆称为经典、时尚、窑藏型的？最搞笑的事情是，笔者曾发现某企业用类似葡萄糖注射液瓶装的醋饮竟然在调味醋的货架上销售。

笔者在为企业进行策划时，首先解决的就是产品的基本定位问题，因为只有搞明白了企业卖的是什么东西，才知道卖给谁？怎样去卖？醋饮企业也一样，必须给醋饮一个明确的产品定位，不能在醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料与普通饮料之间摇摆不定，否则就会不知道卖给谁？不知道怎样去卖？那将肯定卖不好！

第三，必须解决目标消费者定位问题

目标消费者定位是一个老生常谈的问题。我们不去谈那些幼稚地希望所有的人都是目标消费者的企业，也不用去谈那些根本就不关心目标消费者定位的企业，但是现在大部分醋饮企业包括那些知名企业都存在着目标消费者定位的方面性错误——将餐饮型醋饮的目标消费者定位为在餐饮店饮酒的需要解酒的男士，而将清爽型醋饮定位为所有的年轻人。

关于前者，餐饮店就餐的男士分三种，一种是不饮酒的，一种是适量饮酒的，还有一种是大量饮酒的。根据笔者的调查及亲身感受，男士在餐饮店喝饮料（除茶与纯净水外）是一个很不自然的事，而适量饮酒的不用解酒，对那些大量饮酒的来说，根本就想不起来解酒或不屑去解酒——他们过的就是那个瘾。再说，现在专门的解酒产品都卖得不怎么样，醋饮何必去凑这个热闹？

关于后者，在饮料行业有一个基本常识，那就是除了茶饮料、纯净水及现在的运动饮料外，饮料特别是醋饮这种有点酸的饮料的最大消费群是女性，而不是男性，所以即使将清爽型醋饮的目标消费者定位为所有的年轻人也是定位错误。

醋饮企业只有找对了目标消费者，才能开展针对性的营销活动，如推出针对性的包装、设计针对性的包装装潢、找到针对性的诉求点，包括选择针对性的销售通路、开展针对性的促销活动及针对性的公关等等。

第四，必须解决产品诉求问题

产品诉求通过广告语表现出来，它体现出产品基本定位、目标消费者定位，它既是向目标消费表明产品所能够满足的需求，更是对目标消费者的一种尊重，同时还反应着产品所蕴含的一种文化。就象葡萄酒文化，白酒也开展文化营销一样，产品文化就是给目标消费者提供一个购买的理由，醋饮也应当赋予其一种文化，一个目标消费者的购买理由。

但是，现在的醋饮企业却要么没有明确的产品诉求，要么将产品口感作为诉求，或者干脆将工艺、质量或经典、品味、时尚、阳光作为诉求，或者将“既是饮料，还有醋的功能”这种类似宣传彩电“既是电视节目，还能看彩色的”这种语言当作诉求，或者想将保健功能当作诉求点，又因不是注册保健品而遮遮掩掩。

产品诉求必须在认真分析目标消费者物质和精神方面需求的基础上进行精心提炼，必须直“刺”目标消费者的内心敏感处，引起他们的共鸣。这一点醋饮料企业必须解决，否则，你投入多大的费用，也只会事半倍。

第五，必须解决人才与营销水平问题

笔者最为羡慕的是白酒行业的人才集团优势，它形成了一个其它行业很少出现的“职业白酒营销人”群体，所以经常会有很多光辉的营销案例。而醋饮行业最为缺乏的不仅仅是资金，还有人才，这一点从醋饮企业的策划、营销与管理水平就能够真实在反映出来。人才的馈乏，不仅难以为企业创造效益，为企业的更大发展积累原始资金，而且还会耗费企业的有限资金，让资金充足的企业走向困境。如某知名醋饮企业，在好不容易解决了困扰多年的资金问题后，开始在北方开展大规模营销，据说在北方某一个省就投入广告费几百万元，这对现在的醋饮企业来说可是真正的大手笔，虽然刚开始时形成了较好的铺市面，可进入2005年后不久，企业就开始全面撤退，从新陷入困境。根据笔者的了解，产品质量出现问题并口感较差、营销水平低不知如何去启动市场、市场管理失控导致企业资源大量流失是其主要原因。如果在企业开展规模营销前有营销与管理人才明白指出产品质量问题和口感上存在的极大市场风险，制订高水平的营销策略与战术，制订严格的市场管控与企业管理制度，想必这种情况就不会出现，或要轻得多。

人才问题是一个观念问题，醋饮企业或对自己的水平过于自信，或对营销看得过于简单，或在对人才存在着不信任感，或计较支付给人才的高薪，或想找却找不到所需要的人才。

需要说明的是，醋饮、醋饮行业与企业的特殊性，决定了相对于其它行业对人才要有不同的要求，即对醋饮的独特性要有正确的认识。

第六，必须解决市场管控与企业管理问题

笔者在与某知名醋饮品牌的北京经销商交谈时了解到，虽然该企业有着雄厚的背景，但厂家业务人员无论从态度到水平根本就得不到经销商的认可，他说：厂家的业务员水平实在太差，根本就说不出个所有然来，不下市场，推托责任，解决不了问题，就知道逛北京城或呆在宾馆。

有个原是某经销商的业务员，转投某知名醋饮企业旗下，并管理某直辖市市场后就“发”了，因为在餐饮进店费上实在是有太多的外快能赚。