微博营销论文精选(九篇)

第1篇：微博营销论文范文

互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。

二、整合式营销策略的嵌入与实践

整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。

三、病毒式营销策略的嵌入与实践

病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。

四、总结

第2篇：微博营销论文范文

1.有利于满足消费者的个性需求。

微博时代也是一个崇尚个性的时代，企业可以利用创始人物、优秀职员或者品牌的个性，借助微博营销的手段，促进企业的营销，提高产品的知名度。比如，《职来职往》和《非你莫属》中的职场达人、企业高管以及企业创始人，个个都是言语犀利，个性极强，他们的微博也受到了很多观众的关注，而且营销目的也很明显。这也正是越来越多的名人微博开始活跃的原因，如，潘石屹、李开复、马云等，或者是自己开设了微博，或派专人负责企业营销。他们利用微博来影响消费者的观念，最终实现企业的营销目的。

2.有利于精准定位受众。

微博营销的受众其实才是真正的主动者，一方面，他们可以根据自己的意愿选择关注或者不关注某个人的微博；另一方面，这也可以起到筛选受众人群的作用。企业可利用微博吸引潜在消费者，并通过互动了解他们的潜在需求，判别他们的品牌忠实度，举个例子来说，经常在微博上发表意见、留言的客户往往会比那些始终沉默的观众更加忠诚。企业微博营销人员可以对这些潜在客户精准定位和营销，以更好的达到营销目的，如直返式广告并不仅仅是一时的广而告知，更是一项系统完整的营销传播活动。

3.有利于与客户建立互动的关系。

微博作为一种深受大众欢迎的网络社交平台，从关系营销方面来讲，企业可以通过与客户互动交流，了解客户需求，做好客户服务，稳定与客户之间的关系。通过WTB、WAI、组建个人社区等，企业可以快速更新平台信息，在与客户互动交流的过程中，及时收集反馈信息，敞开心胸的和客户进行交流，减少或消除客户的质疑和抱怨，并在和客户交流互动的过程中建立一种平等、开放、诚实的关系，彰显品牌的个性化。例如，凡客利用新浪微博成立的“VANCI_粉丝团”就是增强企业和客户之间互动，提升客户忠诚度的一个典范。

二、基于微博的企业营销模式创新--企业品牌的微博营销策略

1.全面了解受众需求，提升微博的针对性。

目前，随着微博的不断发展，很多企业也开始呼吁微博营销和互动，可是当互联网真的为企业提供了这样一个置于受众对面的平台时，有些企业却又无所适从。微博上关注者寥寥无几的企业账户有很多，这些企业只是简单地将电视或者网站上的广告词或者复制在微博上，关注的人自然很少。微博社群拥有自己的特定的文化、语言和规则，对于营销人员来说，最关键的就是在受众发现自己的营销意图之前迅速融入到他们的社群。收入较高的人群除了关注产品的质量之外，还需要去企业为其提供一种精神上的满足；而偏低收入的阶层则更加关注产品的质量或者服务的性价比，对打折、优惠等信息也比较敏感。因此，企业应该做好市场调查，提高信息的针对性，精确定位受众人群。

2.提高策划能力，加强与受众互动。

微博信息和开展微博营销都需要提前策划。在编辑微博时，要开拓思维、勇于创新，不断加强对微博信息制作的策划意识，提高微博的吸引力，增加受众者数量。例如，2012年，香飘飘企业策划了一个“一句话晒出你的梦想”活动，并在官方微博上，为受众提供了一个展示自己梦想的平台，这就是一个典型的例子。

3.鼓励和引导微博传播中的意见领袖。

所谓的意见领袖就是在传播信息的过程中起领导作用，并带头影响他人思想的活跃分子。他们在传播信息效果形成的过程中起中介或过滤的作用，通过他们的言行将信息传播给大众实现信息的两级传播。企业需要做的就是通过互动，寻找忠诚度和公信度都很高的受众，并与他们进行真诚亲切的交流和沟通，取得他们的认可和尊重，进而引导他们传播积极的企业和产品信息，影响大众决策，帮助企业树立健康的品牌形象。

4.加强微博传播中负面效应事件的监控和识别，完善企业微博的危机管理。

利用微博迅速传播信息的功能，可以帮助企业树立良好的形象。可一旦出现负面信息，受众群体也会迅速的将这种信息以及个人的不满传播出去。因此，企业应该高度重视负面消息所带来的危机，并尽量避免这类信息的出现。企业可以成立专门部门来追踪、整理、汇总信息，了解受众群体对企业和产品的意见和建议，及时发现负面信息，采取必要的手段和措施应对或者避免危机的产生。当负面信息出现时，企业应及时关注，坦诚沟通，消除客户心中的不满。此外，还要做好微博舆情监督工作，随时关注含有自身企业名称的微博信息，及时解答网友的提出的问题和反馈，积极应对网络质询和投诉，掌握信息传播的主动权。

三、结语

第3篇：微博营销论文范文

[关键词] 旅游；微博营销；综述

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

一、旅游微博营销概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台[2]。

（二）旅游微博营销的概念

微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。

旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。

二、旅游微博营销国内外研究现状

（一）国外旅游微博营销研究进展

国外的微博网站中，Twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。

宏观研究方面，Edward Mischaud（2007）认为Twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个Twitter用户，发现绝大部分用户使用Twitter是为了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。

行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用Twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个Twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与Twitter帐号互联，信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。

（二）国内旅游微博营销研究进展

1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。

对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。

2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对政府微博提出了建设性意见，如保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队[10]。

3.旅行社微博营销。在旅行社微博营销的研究中，张翠苹认为“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式。在分析了旅行社开展微博营销的必要性的同时，提出微博平台是一个“给予”的平台，旅行社要利用此平台把自身的实力展现出来，只有能为浏览者创造价值的旅游微博才真正有价值[11]。

4.酒店微博营销。在酒店微博营销的研究中，陈福明（2011）认为在电子商务提供的酒店行业经营平台中，微博成为酒店顾客分享、体验和讨论甚至投诉酒店的重要阵地，并对酒店的微博营销进行SWOT分析。提出了谨慎、确保真实和提高粉丝参与度、对其授权的建议[12]。周懿雯（2011）在其硕士论文中，结合长尾理论分析认为微博使用者所对应的这一部分市场份额很大，应该精准和有针对性的对这部分潜在客户进行微博营销。提出4I原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。对酒店的微博营销进行SWOT分析，提出合理化建议，如：①发动总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练这些酒店的典型人物开设自己的微博，亮明身份和粉丝互动；②发挥酒店微博的预定功能；③让微博成为酒店低成本的民意调查工具[13]。张、刘洁（2012）建议酒店应采取以微博营销为代表的“软营销策略”尊重消费者的感受与体验。并在《旅游酒店微博营销的考核指标体系》一文中对酒店的微博营销建立了定量的指标体系，分为品牌层面、用户层面、运营层面的一级指标。在一级指标下又细化为不同权重的二、三级指标。对三级指标逐一打分，可以评价酒店微博营销的运营状况[14]。

5.景区和旅游目的地微博营销。在旅游景区和旅游目的地的微博营销的研究中，针对景区微博营销中存在问题，李炳义（2011）和曹莉丽（2012）都认为营销的路径还不够“湿”[15]，推销色彩过重[5]；曹莉丽、李建杰还认为于景区微博营销与其他营销方式配合力度不够[15]；许晓薇（2011）认为微博营销可控性低，难于监管[7]。王业祥（2013）认为景区微博缺乏个性；负责微博的工作人员完成任务心态严重，应付差事；互动不足[16]。

李炳义在《基于微博的江苏旅游营销研究》中通过和山东、江苏、浙江等几个旅游微博开展的比较成功的省份比较，相应的提出对策。如提升服务质量、控制更新率、重视互动性吸引消费者[5]；曹莉丽、李建杰则建议一方面加强与其他营销方式（如网络广告、影视营销、事件营销）的合作力度，另一方面增加情感主题来增强横店影视城的微博营销效果[15]；王业祥则建议增加话题讨论、举办创意活动实现精准营销。景区官方需专人负责微博维护，并对景区现状、活动、线路不断互动粉丝，维护权威与诚信。提高服务质量、效率，打造服务公平、透明的景区形象，第一时间对景区危机进行攻关[16]。

针对景区微博营销的具体操作，张树萍、王西荣等（2011）在《微博营销――数字时代旅游景区（点）营销的新途径》一文中，强调了三个原则：①无论微博营销侧重于产品营销还是品牌推广但终极目标都是要充分发挥微博的优势，吸引足够多的跟随者，开辟新型营销途径；②注重微博信息形式和内容及时间。形式上要图文并茂、生动活泼。内容上既要言简意赅，又要富于情感，迎合受众。时间上早9点到晚12点微博较为活跃，是更新信息的最佳时段。而当微博参与人数较少时，应适当增加发帖量；③选择人气旺的腾讯和新浪，并开通官方微博[17]。

6.微博营销对旅游者行为影响。关于微博营销对旅游者行为影响的研究领域，程萍、严艳（2012）指出旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息，有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题。在对艺龙旅行网新浪微博的主要内容总结为：生活感悟、景点介绍、有奖转发、美景图片、旅行之“最”、美食等11个种类，并以转发数和评论数为依据依次排序。得出结论纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存，而更加注重配套的服务设施如食、住、以及旅游的情感精神体验；而时间上在中午11-12点，下午17-18点两个时段内的高转发量的微博数最多。因此旅游微博在内容、时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策[18]。

许胜德（2012）在其硕士论文中提取了文字吸引力、图片吸引力、微博活跃度、与粉丝交流互动程度、意见领袖参与程度、企业高管微博知名度这六个旅游企业微博营销对消费者态度的影响因子。并通过访谈和问卷的方式进行调查，得出六个因子对消费者认态度的影响程度大小排序。无论是在认知性态度、情感性态度还是购买意愿上，文字吸引力、图片吸引力因子都处在前两位[19]；类似的余眺（2013）在其硕士毕业论文中提取兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动、意见领袖七个旅游微博营销的影响因子，通过中间变量（感知变量），影响用户搜索、购买、分享三种行为意愿。通过实证分析证明上述因子的影响程度[20]。

三、研究评述

国内外对微博营销的研究越来越多，但其中以定性研究居多。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有十分重要的品牌文化价值及市场价值，作为一种新型的网络营销模式，有门槛低、多平台、传播快、见效快的特点。不仅要重视传统商品营销中产品、价格、渠道、促销的4P原则，更应该挖掘微博营销本身的理论，如创意、快速、沟通、结果的4C理论。

结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，更应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。

在旅游微博营销研究领域，之前的学者主要研究微博营销在旅游领域的营销效果、线上活动和粉丝数量与活跃度，而较少的把目光投向微博营销带来的线下活动。笔者认为微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。

[参 考 文 献]

[1]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化，2010（11）：44

[2]毕志强.旅游官方微博“微”力有多大――微博特性之浅析[N].中国旅游报，2011-06-20

[3]吴金玲.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报，2011（9）：41-45

[4]沈仲亮.旅游“微”力不可小觑[N].中国旅游报，2011-01-03（8）

[5]李炳义.基于微博的江苏旅游营销研究[J].服务经济，2011（12）：130-132

[6]许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].河北旅游职业技术学院学报，2011（26）：99-101

[7]欧越男，欧海燕.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].经济发展研究，2012（3）：69-70

[8]彭敏，杨效忠.微博在旅游网络营销和管理的应用初探[J].旅游论坛，2012（7）：86-90

[9]北京市东城区旅游局课题组.微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外国语学院学报，2011（9）：1-5

[10]赵晨，张.基于旅游营销的政府微博研究[J].旅游经济.2012（11）：122-124

[11]张翠苹.旅行社旅游微博营销的思路[J].管理科学，2012（5）：163-164

[12]陈福明.基于顾客感知价值的江苏省酒店企业微博营销策略建议[J].高职论丛，2011（9）：6-11

[13]周懿雯.基于WEB3.0的酒店微博营销研究[D].华东师范大学，2011（3）

[14]张，刘洁.旅游酒店微博营销的考核指标体系[J].企业活动，2012（2）：35-38

[15]曹莉丽，李建杰.网络背景下的景区微博营销模式研究―以横店影视城为例[J].工商管理，2012（6）：69-71

[16]王业祥.旅游景区微博营销应用分析―以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）：139-141

[17]张树萍，王西荣.微博营销―数字时代旅游景区（点）营销的新途径[J].皖西学院学报，2011（10）：109-111

[18]程萍，严艳.旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究――基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析.旅游论坛[J].2012（5）：22-26

[19]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].新疆大学，2012（7）

[20]余眺.微博营销对用户行为意愿的影响研究[D].东华大学，2013（5）

[21]杜子健.微力无边[M].北京：万卷出版公司，2011：64

第4篇：微博营销论文范文

【关键词】中小企业 微博 互动营销

从微博诞生之日起，企业微博就受到众多学者和业内人士的关注。到目前为止，国内中小企业微博营销本身还处于起步阶段，关于国内中小企业微博的文献研究不多，而关于微博互动营销的研究文献更是少见。本文从中小企业的角度出发，对微博互动营销的概念、特征、价值和现状进行了分析，并据此提出了相应的微博互动营销策略建议。

一、微博互动营销概述

1、微博互动营销的概念

微博互动营销就是指以微博为平台，采用与顾客和粉丝互动的方法，达到营销的目的。微博互动营销是一种双向传播，微博营销的本质是互动，互动营销是微博营销的核心。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。

2、微博互动营销的特征

（1）微博互动是双向传播。微博互动营销与传统营销最大的不同就在于，传统营销是一种单向的、灌输式的传播，这种信息传播方式缺少交流和反馈，企业不能及时知晓市场需求和顾客的建议。而微博互动营销则是一种双向的信息交流与传播，在微博这个平台上，信息者可以与信息阅读者平等对话和交流。通过微博这个平台，企业不但可以向外界传播自己的品牌和文化，还可以向企业传达消费者的反馈意见和建议，促使企业更好地改进。

（2）微博营销的关键是互动。微博营销的关键在于互动，通过互动与消费者建立关系，拉近品牌与顾客的距离。微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是危险的，他们会慢慢变成不看你内容的粉丝直至最后离开，因此，互动是使微博得以持续发展的关键。

二、中小企业微博互动营销的价值

很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功，由于缺乏知名度和影响力，中小企业只能在这个新的游戏中扮演一个配角。但事实恰恰相反，对于中小企业来说，使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销，大企业往往凭借着雄厚的资本，进行铺天盖地的广告宣传来达到营销的目的；但在社会化媒体时代，微博营销并不需要花太多的钱，只需一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。

1、成本低风险小的精准营销平台

中小企业做营销，一般都会遇到两大挑战。一是营销成本限制。由于中小企业的规模、财力物力人力等各方面都较小，无法承受大规模高成本的营销活动，如电视媒体广告营销、纸质媒体营销等；二是高效精准营销难实现。中小企业的客户群体一般较小较分散，传统的营销方式如海报、传单等无法准确有效地传达到目标用户群体，整体营销效果差。这两大因素极大地限制了中小企业的营销效果。

而以微博为平台的互动营销，则能极好地解决这一问题。它只需要一个账号，结合企业自身的特点，每天花点心思发几条微博与用户充分互动，抓住目标客户，便能达到精准高效营销的目的。

2、中小企业可以全员上阵与每一个粉丝互动

中小企业的员工少，领导与员工长期在一起，沟通顺畅，员工对企业的认知也更深入，在微博中便有话可说。全员上阵微博，在表现方式上以企业为主体，在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等，向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。

整个公司的所有员工形成一个团队，由于员工少，便于形成统一战线；另一方面，中小企业的客户群相对较小，微博客服甚至可以和每一个粉丝进行充分的交流与互动；而大企业，由于员工多，难以统一口径，同时粉丝众多，难以一一回复互动到位。在这两点上，相较于大企业而言，中小企业的微博互动营销具有独特的优势。

三、微博互动营销的现状

1、微博互动营销的优势

（1）一对一的交流和服务。随着消费者需求越来越个性化，企业销售产品也应调整方式采取个性化策略，有针对性的营销。在微博上，不管是私信聊天，还是转发评论，都可以看做是和粉丝一对一的服务与交流，用户感到自己受到了重视或者收获了乐趣，出于本能思维，他自然而然就认可了你的企业和产品，如此产生的营销效果远比铺天盖地的广告产生的效果要好。

（2）在微博上接订单服务更便捷。在微博中接受订单，这与淘宝、京东商城等运营平台最大的不同就在于，淘宝或商城是等着用户来搜索自己，通过排名的方式，来推销自己，甚至会出现一百个人打开页面，却无一人真实购买的现象。并且，卖家根本不知道哪些人来过，也就无法进行跟进和改善服务。而微博订单则方便了顾客，它将订单程序简化，只需要发一条私信，就可预订自己想要的东西。另一方面，博主通过与粉丝的交流互动找到最合适自己的目标客户群，主动推销自己。

2、微博互动营销中的误区

有些企业以为投入了微博营销就能快速获得经济回报，或者不进行有效的营销策划而盲目跟从效仿。事实上，这种想法都是进入了一个误区。微博营销并不能快速见效，它需要长期的用心策划与经营。目前在微博营销的运用中，很多互动还缺乏方法和技巧。

（1）回复语言生硬死板。很多企业微博在回复客户时不曾考虑过语言的趣味性和生动性，甚至不讲究礼仪性，致使企业在客户心中留下不好的印象，便失去了微博互动该有的效果。

（2）缺乏主动。微博虽内容为王，但要效果最大化，还需要主动与用户互动，营销微博的互动除了回复评论及转发的人，也要主动去带有高质量内容的评论、转发或@潜在用户的微博，以提高自家微博曝光度，同时高质量的评论转发还能带来被粉的机会。

（3）内容质量差。很多用户不会经常清理关注列表，若你总是沉默，用户可能不会注意到。但若频发一些毫无价值的微博，比如私房话、自恋贴等，对方会立即取消对你的关注。

（4）粉丝多而不精。对于微博营销，粉丝量很重要，但若一味追求粉丝量而不注重精，便没有目标群体，营销效果可想而知。

除此之外，目前的企业微博互动营销，还普遍存在一些不足，如没有充分利用标签、微博只一味地谈产品和业务、企业微博缺乏鲜活个性不能吸引粉丝、帖子推广链接方式生硬等等，这些都是企业微博互动营销容易出现的误区。

四、中小企业微博互动营销的策略

1、互动需要策划和组织

企业在开通微博的时候，要组建运营小组和专业策划小组，以保证微博内容的多样性和鲜活性。对于微博内容的、话题的选择、与粉丝互动的方式等等，都应该经过精心的策划和组织。话题既要新鲜，又要能引起粉丝转发和评论的兴趣；的微博内容不但不能引起粉丝的厌恶，而且要能“润物细无声”地将广告植入其中；对于粉丝的提问或评论，要及时在线回复，这些应该由企业微博运营小组和策划小组去精心研究。

2、互动要有目的性

在微博营销中，企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转发有礼、互动讨论、有奖问答、投票等等，不管是何种形式的互动行为，都不是随意发起的，一定要有一个明确的目的，要有具体的效果。

3、互动要有内容

微博只是一个平台，用户可以关注你，但是也可以随时取消对你的关注。如果者的信息是对用户无用的、或者是用户不感兴趣的信息，那么，就会令粉丝慢慢疏远。高质量的内容加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此，在微博上信息时，内容的选择应该注意：不要裸地广告信息，要增强信息内容的可读性，尽可能吸引更多的粉丝并调动他们的互动积极性。

（1）发起有吸引力的话题引起讨论。热点加新鲜的话题必然能吸引越来越多的粉丝，粉丝越多，讨论的越激烈，就越引人注目，企业的信息覆盖面扩大，信息传播范围越来越广，就越能吸引人气。但同时也要注意，这些话题讨论不能是低俗无聊的内容，否则没有阅读和讨论价值，就不会有跟随者。

（2）分享企业的故事文化和员工生活。将企业的文化、员工生活编织成若干有利于企业的微故事。企业博主了解本企业和本行业，知道许多粉丝不知道的事，将这些事情用讲故事的形式在微博上出来，能引来许多粉丝的关注。与粉丝分享企业员工的生活，这样的微博有真实感，能让人触摸到企业鲜活的文化，引起粉丝的兴趣。

（3）发起促销、团购、抽奖、转发有礼等优惠活动。用促销或有奖转发来吸引粉丝互动是线上微博常用的方式。活动可以规定，只要用户按照规定格式进行转发和评论，就有中奖的机会，奖品应是用户需要的东西，才能充分调动积极性。此外，做促销活动时最好线上线下同步进行，企业还要讲诚信，认真及时地兑现奖品。

除此之外，互动的内容还可以有许多，比如企业公益活动信息、最新的行业资讯等，都是企业与粉丝互动的良好方式。

4、和粉丝打成一片

与粉丝互动，首先需要主动关注粉丝，一般微博用户在得到新关注后都会回访一下对方的微博，如果你的微博内容优质，能够吸引用户，那么，大多数情况下该用户也会关注你。其次，要主动寻找精准粉丝，微博上的用户都会根据自己的特点和喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签将用户的各种信息一一展示出来，为博主寻找同一圈子的人提供了方便。再次，要及时快速地@或私信回复，及时回复、转发或评论别人的微博，也能增加互粉的机率。最后，对于负面信息，要及时公关。

参考文献

①李娜，《企业微博营销策略研究》[J].《中州大学学报》，2011（6）

②陈红莲，《试论微博传播与企业营销》[J].《新闻与传播研究》，2012（3）

③赵正，《企业微博：互动比传播更重要》[N].《中国经营报》，2010-10-11

④王玉波，《中小企业微博营销分析》[J].《营销策略》，2012（1）

⑤胡卫夕、宋逸：《微博营销，把企业放到微博上》[M].机械工业出版社，2011

第5篇：微博营销论文范文

关键词：文本类型；发博时间；微博营销效果

中图分类号：F820 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2014）02-0054-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.12

一、引言

截至2013年6月末，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中微博网民规模为3.31亿，网民中的微博使用率达到了56.0%①。目前微博已经成为网民获取信息的重要途径之一，由于微博具有庞大的用户群体以及其开放性、互动性和低成本等特点，越来越多的企业开始挖掘微博潜在的商业价值并开设企业官方微博。就汽车行业来说，自新浪微博2009年推出企业微博应用，此后汽车品牌以每5天开设一个新官方微博的速度平稳增长，于2011年8月份基本达到饱和，说明汽车企业对微博营销的重视，但是51.7%的汽车品牌官方微博粉丝数都在7万左右，相对于我国8839万私人汽车保有量来说，汽车品牌官方微博还是有很大的粉丝增长空间②。总的来说，微博的发展以及其优质的传播特性为企业营销提供了一个新的平台，也为企业实现品牌推广、提高品牌价值提供了新的机遇。

但是，许多企业使用微博营销效果与其品牌不能匹配，实施效果并不理想，存在诸如战略与资金的匹配、营销策略的制定和执行等问题，使得企业在微博中的营销效果往往会向两极发展，要么通过持续运作赢得更多粉丝关注和响应，要么不温不火，直到消失（Court，2009； Shandwick，2009； Passant，2010； Xu，2010）[1-4]。

综合以上考虑，企业如何通过官方微博提高微博营销效果成为了研究的重点，长期的微博营销效果是由短期效果的叠加形成的，而短期微博营销效果是由每条微博文本内容的价值等体现的。企业微博的目的是希望其具有尽可能广的传播范围，而微博文本内容是影响其传播的重要因素之一。微博与文本分析的结合是近年来理论和实务界研究的热点，本文以沃尔沃汽车官方微博为案例，将其的微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类、品牌事件类，研究不同类型的微博对总转发量的影响；与此同时，将微博的时间分为空闲时间和非空闲时间，研究不同时间段微博对总转发量是否有影响，从而为沃尔沃汽车微博平台管理提供指导意见，提高其微博营销效果。

二、文献回顾和问题提出

（一）微博营销效果的评估

传统营销效果的度量指标有很多，如产品的销售额、所占的市场份额、营销的回报率等，这些指标的数据获取相对容易，但运用到社会化媒体（如微博）的营销效果评估存在一定的局限性。国内外对社会化媒体的营销效果研究至今仍没有一个公认的评估模式，比较有代表性如下几个：Chris（2009）总结了具有一定普适性的社会化媒体营销效果度量标准框架，其中包括定性的评估指标（用户评论的观点和讨论的主题等）以及定量的评估指标（评论量、粉丝数、产品手册的下载量等）[5]；Richard（2010）将社会化媒体影响用户的过程划分为四个阶段（Awareness-Appreciation-Action-Advocacy），根据4As不同阶段定义核心指标[6]，但该模型的构建表现为单方向递进，针对企业微博营销互动反馈的特性，具有一定的局限性；Yamaguchi（2010）等将提出TURank （ Twitter User Rank） 来计算用户影响力排名[7]；Park等（2011）通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上的企业微博营销有显著影响[8]。上述研究的重点在于整个企业微博营销效果的评估，对博文营销效果进行评价的研究尚不多见。

国内微博起步较晚，API开放性较低，数据获取相对困难，也导致了国内以企业微博营销为研究对象的学术文章相对较少。金永生等（2011）指出对企业微博营销效果的测量主要针对短期效果，用“被微博用户转发的含有有奖营销信息标签的企业微博的总数”作为衡量企业微博营销短期效果的评价指标[9]，但是笔者在咨询新浪微博客服后发现，微博搜索引擎会将相同结果合并，所以该评价指标的可靠性值得商榷。赵爱琴（2012）借鉴了Murdough 的研究框架，结合国内企业微博运营现状，提出企业微博营销效果的评估模型AESAR（Awareness 注意-Engagement参与-Sentiment 态度-Action 行动-Retention保留） 与评估指标[10]，但模型没有给出各个指标相对于营销效果的重要程度，也没有实证数据的支持。陈晓明（2012）给出了微博营销的投资回报率（ROI）的计算公式[11]，但没有用于实证分析，因为公式中的微博营销总收益难以衡量。毕凌燕（2013）根据微博传播信息流，运用PageRank算法思想和用户行为权值，提出一种评价企业微博博文营销效果的量化方案[12]。由于新浪对企业微博数据进行了保护，这种方法的数据抓取有一定的难度。

本文拟以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标，该做法的意义及理由如下：一是研究博文的营销效果对企业管理微博平台具有更强的可操作性；二是从2012年3月起，新浪微博等实施实名认证，没有通过认证的用户只能浏览微博内容，而不能进行评论、转发等相关操作，这对打击“僵尸粉”、保证传播效果的真实性起到了一定的作用，也使得用“总转发量”作为评价指标具有一定的可靠性；三是毕凌燕（2013）的研究指出博文被评论和转发的次数（而不是粉丝数），更能确切反应其微博被用户关注的程度和营销效果；四是程雪芬（2012）研究得出企业微博营销效果与真实粉丝数和平均转发量正相关[13]，本文假设短期内企业微博真实粉丝数保持不变，故“总转发量”一定程度上可以用于衡量企业微博营销效果。

（二）微博文本分析

微博平台与文本挖掘技术的相结合是近年来理论与实务界研究的热点，但其研究成果还处于初级阶段。陈致中（2012）以腾讯微博为例，采用问卷调查法探讨什么样的文本组合最能起到改变受众态度的效果，结果发现广告类信息的态度改变效果不明显，而非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的态度[14]，由于其采用的是问卷调查法，而非真实的微博数据，其可靠性有待检验。程雪芬（2012）把微博文本内容分为工具型和情感型，结果得出工具型微博对粉丝数和平均转发量都有显著的正向影响，情感型微博对二者几乎没有影响。

本文选取“沃尔沃汽车中国”官方微博为案例，将其微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类，根据前人的研究以及经验提出如下假设：

H1：公共类微博对总转发量有正影响；

H2：有奖活动类微博对总转发量有正影响；

H3：产品宣传类微博对总转发量有负影响；

H4：品牌事件类微博对总转发量有正影响。

（三）微博时间

学术界目前尚未有探究微博时间对企业微博短期营销效果的影响，这也是本文最大的创新点所在。前人与微博时间相关的研究有：Schneider等（2009）通过对Facebook， LinkedIn， Hi5， StudiVZ等四种社交网站上同样账号的属性、特点、动态变化等进行跟踪分析，得出用户喜欢在不同社交网站做相同的事情，用户总上网时间有限，在某个社交网站停留时间越多，会明显挤占在其它社交网站的停留时间[15]，这从侧面反映了企业微博需要迎合用户的兴趣及使用时间；新浪的《2012企业微博白皮书》显示，企业微博集中在周一到周五，从24小时分布情况看，早上9点至10点是企业发博的最高峰。笔者在前期研究江淮乘用车官方微博时发现，可能是由于企业聘用专职员工管理微博平台，其微博的时间集中在周一至周五的上班时间；而个人发博时间（也可看成是个人微博活跃时间）比较均匀，而在22点到凌晨24点达到峰值（见图1）。

本文认为，企业微博的时间与真实用户活跃时间不一致，可能会导致微博营销效果受到影响。在此，从个人用户使用微博的角度来看，定义“非空闲时间”为工作日的上午8：00至下午18：00，其余时间定义为“空闲时间”，并提出如下假设：

H5a：空闲时间的微博对总转发量有正影响；

H5b：非空闲时间的微博对总转发量有负影响。

本文研究的创新点在于，研究单个企业微博文本的营销效果的影响因素，对企业微博平台管理更具有可操作性；由于文本分类的灵活性，为其他企业研究其自身微博营销效果提供了方向；提出了微博时间对博文营销效果可能的影响。

三、主要研究变量与数据样本

（一）主要研究变量

1.因变量

本文以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标，由于总转发量的数字不仅包括一级转发，还包括以后的各级转发（即：A发表原创微博a，B转发该条微博a；C再转发B转发的a，D再转发C转发的a……所有的这些转发量都体现a的转发量中），所以总转发量在一定程度上体现了微博文本的传播广度和深度，可作为博文营销效果的评价指标。

2.主要解释变量

前人研究的企业微博营销影响因素主要有粉丝数量、企业品牌本身的影响力、微博数量、微博内容价值等等，本文针对单个企业短期的博文营销效果进行研究，并假设短期内企业品牌本身的影响力和活跃粉丝数等因素保持不变，故主要解释变量设定为微博文本内容和发博时间。

（1）微博文本内容

在对“沃尔沃汽车中国”微博文本阅读后，本文将其微博文本内容分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类。公共类指与企业无直接关系的内容，如公共事件、时事、趣闻、祝福、实用信息等；有奖活动类指用户参与并有机会获得奖励的内容，如转发送礼品、话费充值等；产品宣传类指与企业产品或服务有关的介绍，如车型介绍、广告、产品设计等；品牌事件类指与企业有关的客观事件的报道，如企业新闻、品牌活动等。

为分析不同类型文本对总转发量的影响，引入虚拟变量sort1、sort2、sort3，其中：

sort1=1 公共类0 有奖活动类、产品宣传类或品牌事件类

sort2=1 有奖活动类0 产品宣传类或品牌事件类

sort3=1 产品宣传类0 品牌事件类

（2）发博时间

考虑到2013年9～10月期间中秋节和国庆节的放假安排，将所有法定工作日的8：00～18：00定义为“非空闲时间”，其余时间为“空闲时间”，引入虚拟变量time，并定义：

time=1 空闲时间0 非空闲时间

（二）数据样本

本文记录了“沃尔沃汽车中国”官方微博2013年9月1日至10月24日的所有341条微博作为基本研究对象，对其微博文本进行了人工分类，公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类的微博占比分别为41.9%、1.2%、49.0%和7.9%，说明沃尔沃主要利用微博平台进行产品的宣传。发博时间方面，空闲时间与非空闲时间占比分别为42.5%和57.5%，此处空闲时间的样本量占比并不低，可能是9～10月中秋和国庆长假的原因（微博平台在假期有专人维护）。

四、实证分析

考虑到空闲时间与非空闲时间企业微博的内容可能存在差异，故将类型虚拟变量与时间变量的乘积作为模型的交叉项，构建计量模型（见表1）。

以上所有自变量及交叉项均通过检验，R2值较高，F统计量也在1%水平下通过检验。总体来看，有奖活动类微博最能够刺激转发，其次是品牌事件类，公共类和产品宣传类促进转发效果较差，假设H2、H3、H4得到验证；空闲时间相比于非空闲时间更能够促进转发，假设H5a、H5b得到验证。具体到各类微博内容的分析，相关数据见表2。

由表2可知，公共类微博在促进转发方面表现最差，企业可适当减少公共类微博的，或者精选优质的公共类微博；公共类微博在空闲时间的总转发量要高于非空闲时间，故企业可将部分公共类微博的时间调整到晚上或者周末，以迎合个人用户的上网时间，提高微博营销效果。

有奖活动类微博的总转发量都比较大，但是企业不太可能增加太多该类微博的，所以如何利用好有奖活动类微博加强与用户的互动联系以及提高活跃粉丝数成为微博营销的关键，如在实际操作中，企业可以在有奖活动类微博时设置关于品牌的相关问答题。

产品宣传类比较特殊，其在空闲时间的总转发量不如非空闲时间，可能的原因是，空闲时间大量微博充斥，对个人用户而言，其兴趣点可能并不在企业产品宣传上（此结论并不一定适用于其他行业的企业）。对汽车企业来说，在空闲时间要控制产品宣传类微博的数量，以免引起用户的反感。

品牌事件类微博总体转发量较好，空闲时间比非空闲时间的营销效果更好，可能是因为品牌事件类微博比较客观，对于传播品牌理念和提升品牌影响力有积极的作用，企业应当增加该类微博的量。

五、结论与展望

本文的研究结果表明，有奖活动类微博最能刺激转发，企业应充分利用有奖活动提高真实粉丝数；品牌事件类微博较公共类和产品宣传类微博具有更好的传播效果，企业可以对品牌事件类和公共类微博进行精选后，促进品牌价值的传播；总体上空闲时间的微博具有更好的营销效果，企业可根据不同类别的微博内容选择合适的时间。

本文采用案例分析方法，其研究结论的可推广性有待检验。可能进一步的研究方向是采用大数据，以前沿的文本和图片分析技术，更细致地分析企业微博内容的价值，为提高企业微博营销效果提供更为精确的指导建议。■

参考文献：

[1]David C.， Dave E.， Susan M.， Ole J.V.. The consumer decision journey[EB/OL].[2009-06].，http：///insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey.

[2]Shandwick W. Do for 100 companies need a vention

[EB/OL].[2009-11]， http：///resources/ws/flash/Twittervention_Study.pdf.

[3]Passant A， Bojars U， Breslin J G， et al. An Overview of SMOB 2： Open， Semantic and Distributed Microblogging[C].//ICWSM.2010.303-306.

[4]Xu T， Chen Y， Fu X， et al. Twittering by cuckoo： decentralized and socio-aware online microblogging services[C].//ACM SIGCOMM Computer Communication Review. ACM， 2010， 40（4）： 473-474.

[5]Murdough C. Social media measurement： it's not impossible[J]. Journal of Interactive Advertising， 2009（10）：94-95.

[6]Pentin R， Senior Planner T M W. A New Framework For Measuring Social Media Activity[R]. TMW， 2010.

[7]Yamaguchi Y， Takahashi T. TURank： Twitter User

Ranking based on User-tweet Graph Analysis[C].WISE 2010：240-253.

[8]ByungHee P.， JungHoon L.， SoYeon P.. A study focusing the factors that influence SNS users' usage of corporate SNS sites focusing on Twitter[C].//The 11th International Conference of Decision Sciences Institute and The 16th Annual Conference of Asia-Pacific Decision Sciences Institute， Taipei： IEEE Press， 2011： 681-687.

[9]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）：71-83.

[10]赵爱琴，朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012（1）：89-92.

[11]陈晓明.企业微博客营销效果的影响因素分析[D].广州：暨南大学，2012.

[12]毕凌燕，张镇鹏，左文明.基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究[J].情报杂志，2013（7）：69-73.

[13]程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连：大连理工大学，2012.

第6篇：微博营销论文范文

关键词：微博；网络营销；龙门石窟景区；河南省旅游业

中图分类号：F590.63文献标识码：A文章编号：16749944（2013）04027403

1引言

微博，即微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。有人把微博视为互联网时代的又一次革命，人们可在这个平台上畅所欲言，无需注重语法文采，随时写下所看、所想、所感，“在微博客上140个字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”。微博是一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限，而微博也正与旅游业悄然发生着越来越密切的联系。

2旅游微博营销发展现状

2.1微博营销现状

微博流行最大的原因，在于它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它具有高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时消息。随着微博在国内的成功引入，它在很短的时间内受到网友的喜爱，注册人数快速攀升，从而也催生出一个新的名词：微博营销。目前，微博营销正不断地发展，各行各业都开始关注微博营销的力量，相关的营销公司也开始介入微博营销这个行列。

2.2旅游微博发展现状

旅游企业开通官方微博，不仅仅代表着增加了一个宣传推广企业的渠道，更多的是搭建了一座与服务对象直接沟通交流的桥梁，打通了客户服务的真正脉络。新加坡旅游局等国外旅游局，北京市旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局等几十家国内旅游局，纷纷开通官方微博，争抢旅游网络营销阵地。不少旅游局的官方微博一经开通，就吸引了无数的粉丝（新浪）或听众（腾讯）。目前，国内多家省级旅游局的微博粉丝（新浪）或听众（腾讯）已经超过10万名，山东省旅游局的腾讯官方微博已经突破72万条！

可是，有不少所谓的官方微博，只是把微博当做一个布告栏而已，一厢情愿地一些关于企业的官方消息，或者企业在媒体上所刊登的一些广告信息，而对于网友的回复、咨询、建议甚至赞美，都置若罔闻，仿佛其上微博的目的，就只是为了发微博而已。对于旅游企业来说，其官方微博更应该注重双向沟通。旅游产品不同于传统产品，相对于传统产品营销更重视销售渠道而言，旅游产品营销更重视客户的真实感受。金杯银杯不如好口碑，一个好的旅游产品，通过客户的亲身体验，再以图文的形式进行分享，比企业自己花钱在媒体上大做广告更具有可信度和说服力。如果旅游企业官方微博能洞察到客户所发的微博的价值，及时回应，对埋怨进行安抚，对赞扬进行感谢，这样的态度必然会赢得更多客户的尊重、理解与支持。

3龙门石窟微博营销现状

龙门石窟官方微博头像以龙门石窟景区标志性建筑卢舍那佛为头像，版面以龙门石窟俯视图为背景，左栏依次配有景区详细简介、公告栏以及地图，首页配有龙门石窟美景图以及景区相关视频介绍。博文主要涉及有关景区古代名人事迹、诗词、音乐及历史文化知识，景区内著名洞窟、佛像等相关知识介绍，景区工作开展相关动态等内容并配有相关图片。

通过对龙门石窟景区游客的实地问卷调研中，笔者了解到约47.3%的游客在微博上关注龙门石窟，而且大部分都是20～35岁的年轻人。在对景区工作人员的访谈中，笔者了解到，龙门石窟景区直接参与微博营销工作的人员有2～3位，在他们的整个营销工作中，通过微博进行营销还是占很大的比重的，而且他们也认为未来几年旅游微博营销有很好的前景，通常人们私信时，会问到各方面的问题，比如景区的交通、住宿情况、景区门票、优惠政策，等等，当问到与其他景区相比，龙门石窟在微博营销方面的优势与不足时，相关工作人员说他们的优势在于互动性强，一直不断利用转发、@、评论、收藏等功能提高和满足博友与他们的互动性。而不足之处便是粉丝数量有待提高，高质量粉丝有待筛选，只有足够的粉丝才能达到良好的传播效果和目的。

在面对微博这个机遇时，相关工作人员说龙门石窟作为文化旅游地标，其精华所在便是浓郁的历史文化气息，如何将历史文化与新时代互联网产物'微博'有机结合，使之更被大众所接受更吸引人，是龙门人一直不断探索、研究、挑战的主题。依据对龙门石窟新浪官方微博将近3个月（4月1日～6月22日）的微博更新数量、粉丝数量、转发量以及评论量做出详细数据统计，发现龙门石窟官方微博平均每周更新博文20篇，粉丝增加55名，博文转发量108条，博文评论量71条。11周的观察发现，在“五一”黄金周期间龙门石窟微博更新博文数量是平日的2～3倍，其转发量和评论量也是平日的2倍。除去黄金周时段，平均每天更新博文2～3篇。这说明假期对于景区来说是至关重要的，景区要想获得优势，就得好好把握住这个机会，做好假期前的准备工作，特别是宣传工作，这也显示出了微博的作用，现在是微博时代，利用微博进行宣传，无疑顺应了时代潮流，对景区来说也是一个很好的机遇。

4龙门石窟微博营销存在的问题及解决方案

4.1龙门石窟微博营销存在的问题

通过笔者对龙门石窟景区的实地问卷调查、相关人员访谈、数据检测等渠道了解到龙门石窟景区在进行微博营销过程中所发内容不够全面，内容之间缺乏连贯性，并且过分集中在与景区相关名人名言名句，内容较为单一枯燥，与热点话题的关联性不高，博文内容没有重点集中在旅游产品、旅游咨询及促销活动上，而且与粉丝互动较少，转发评论量很少，微博影响力不高，平均每日更新博文2～3篇，更新速度过慢，粉丝不能获得有效的营销信息。在与山东旅游官方微博的对比分析中发现山东省旅游局以内容取胜，以高质量内容引来转发、传播，在旅游部门中的影响力位列前茅，转发数前10的微博中仅有3条是有奖活动，所占比例很小，且转发度最高的2条仍是内容取胜——对本土化内容的选取提炼与整合加与热点和时节相结合加注重联合其他账号的力量。再看龙门石窟官方微博，粉丝数远不及山东省旅游局官方微博，且在内容上也多以促进人们旅游、刺激出行为主，关于景区具体内容虽以图文形式出现，但转发、评论数并不多，进行微博营销时，要使产品和服务更好，就要针对不同消费者进行一对一传播，形成更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。

4.2龙门石窟微博营销的解决方案

龙门石窟景区官方微博从2010年9月开通至今，粉丝数量只有10000名左右，微博总数量1000条左右，每条微博的转发评论量都在5条左右，可以看出龙门石窟官方微博的影响力不大，并没有很好地发挥微博的营销作用。针对以上所提出的龙门石窟微博营销存在的问题，笔者认为可从以下几个方面着手，以提高龙门石窟官方微博的影响力，提升景区形象。

在景区内容上，建议贴近粉丝生活，提供旅游各方面信息。龙门石窟作为全国首批重点文物保护单位和世界文化遗产，在国内外都享有很高的知名度，所以笔者认为在微博内容的筛选中，可以去掉不必要的官方话语的宣传内容，这些内容对粉丝来说意义不大，也会让其产生反感心理。具体来说，微博内容的应注意以上几点。

（1）时间上应集中在上午9：00～12：00，下午17：00～18：00。根据调查发现微博博友使用微博时间大都集中在这两个时段，所以在这段时间可提高网友获得信息的概率。

（2）加强内容之间的主题性和连贯性。的微博内容应该有一定的主题，如在新浪微博中，可以使用# #来进行一系列主题鲜明的微博内容。如龙门石窟可以进行以景区内各大石窟的介绍配以图片连续，或就景区游客为主题发现游客的新鲜事，既让游客觉得亲切，又可以和粉丝很好地展开互动。

（3）提高内容的趣味性。微博博友大都对于有趣的微博内容有很高的关注度，所以内容应该注重轻松幽默，减少说教式或官方式的话语。

（4）加强和其他相关景区或洛阳地区有影响力的微博博主的联系。利用名人效应，提高关注度。

（5）关注热点话题，和粉丝积极互动。

（6）关注洛阳或河南地区的旅游资讯，和旅游相关的知识，从食、住、行、游、购、娱各个方面展开，如可以一系列旅游生活小贴士等。

5微博营销对河南旅游业的影响

在对龙门石窟微博营销的研究中，小组成员对于旅游微博营销在河南省旅游业中的运用有了一定的认识。河南省旅游资源丰富毋庸置疑，很多景区和酒店的形象建设、品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户管理等都存在很大的发展空间。而微博作为一种新型的营销手段，其性价比高、时效性和针对性强等优点得到了各大企业的认可，河南省旅游业内各个企业可以通过这一新型的营销手段树立自己的形象，建立自己的品牌，促进企业发展，提高河南省旅游业的影响力。河南是一个历史悠久的大省，通过微博营销把河南的旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者的旅游动机，这才是河南旅游微博营销的核心。具体来说要做到：

（1）运用流行和贴心语，树立独特形象。旅游微博，尤其是旅游官方微博，行文必须符合网民受众需求与习惯，行文和图片不能太“官方”，必须生动、活泼、轻松、有趣，切忌严肃与古板。故宫博物院是风景名胜区开微博的开先河者，其在腾讯的官方微博自开通以来，以诙谐幽默的语言风格和频繁亲和的互动，在网民得“宫哥”美誉。

（2）进行平台划分，细化微博承载功能。单独一个微博平台承载的功能太多，容易流于形式。划分出不同的平台，承担不同的功能，以山东省为例，在新浪有山东省旅游信息中心官方微博和山东省旅游局官方微博。山东省旅游局官方微博着重于山东“有什么”的资讯信息，主要向粉丝们介绍山东好吃好玩的地方，着重于营销。

（3）定期举办促销活动，吸引用户关注。活动互动是旅游官方微博的一大特色。微博线上活动的特点是指向性好，有效性强。参与网络热帖的转播与评论，可以产生跟随效应，提升微博“被关注度”。与重要旅游城市和景区进行互动推广，可实现各自微博听众的相互转化与关注。还可组织一些互动性的活动。

6旅游微博营销的前景预测

龙门石窟作为著名的历史文化景区，其市场营销还需进一步探索；而以微博营销方式进行龙门石窟旅游形象的宣传营销仍处于初始阶段，还需进一步借鉴其他成功的相关旅游微博营销方案的经验，最终通过微博营销将龙门石窟景区推向世界。

当下，微博的盈利模式仍然不够明朗，跟大部分新兴产物相似，大致分为三个阶段：“招来”，“招待”，盈利。当前，不成熟的微博营销还处于“招待”阶段。不可否认，做不好微博营销的企业是跟不上时代潮流的，在微博营销中取得成就的企业不在少数，同样，“败走麦城”的企业也不胜枚举。事实上，微博营销的实质是植入性广告的变种，不一定能形成规模性的轰动效应。旅游微博营销的前景有待于微博发展的进一步成熟与电子商务市场的更加完善。

如今，旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。业内专家预测，未来 20 年内，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场，各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大自身的影响。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2]田孝蓉，李峰.旅游经济学[M].郑州：郑州大学出版社，2002.

[3]章牧.旅游电子商务[M].北京：中国水利水电出版社，2008.

[4]王乐鹏，姚明广，王奕俊.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场，2011（4）：39～41.

[5]佚名.旅游微博营销蛋糕有多大[N].北京商报，2010-12-09.

[6]杨彦锋，徐欣悦.旅游目的地的“微博营销”[N].经济日报，2011-08-25.

[7]佚名.旅游营销迎来新世代，你准备好了吗[N].云南信息报，2011-08-25.

[8]刘东明.微博营销十大操作模型[J].广告大观：综合版，2011（1）：86～87.

第7篇：微博营销论文范文

关键词：单体酒店；黄龙饭店；微博营销

中图分类号：F590.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0093-04

微博，即一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月中国微博用户已达到3.09亿。① 互联网数据中心（DCCI）预测中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底有望突破4.6亿。② 中国互联网已全面进入微博时代。微博的广泛使用催生了一种新型的网络营销方式――微博营销。企业能够借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博特有的网络传播效力及潜在的营销效益成为酒店业的主要营销渠道之一。

据中国饭店协会最新数据显示，中国的住宿企业已经超过28万家，其中七成为单体酒店。单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单体饭店企业，它不属于任何酒店集团，也不以任何形式加盟。众多单体酒店正面临着高星级酒店和经济型酒店的双面夹击。豪华、超豪华国际酒店不断涌入中国市场，其良好的品牌信誉度、高端的服务与产品、先进的全球预订系统为国内单体酒店所不及。经济型酒店以其价格实惠、方便快捷等优势，迅速进入市场不断扩大规模。单体酒店则处于孤掌难鸣的尴尬境地。如何提升知名度、扩大影响力成为单体酒店亟待解决的问题。微博作为一种新型媒介工具，在企业形象宣传、品牌推广等方面的作用正迎合了单体酒店之所需。因此，对微博营销在单体酒店中的运用进行研究显得尤为重要。

一、微博营销研究现状

国外对微博的研究始于2007年，主要从网络、信息、计算科学和社交活动等角度进行分析研究[1～2]，对于微博在营销领域的研究则相对较少。中国学者关于微博的最早研究成果出现于2009年，集中于传播学、教育学、经济学和图书情报学四个视角。经济学视角主要围绕微博营销的研究展开，学者们针对微博营销的特性、优劣势、营销策略等方面进行了探讨[3]。在饭店行业，虽然微博营销已日益成为各大酒店的主要营销方式之一，但目前只有为数不多的文献针对饭店业微博营销展开了研究。刘洁等（2012）针对旅游酒店微博营销存在的顽症，提出了四大微博管理机制，即组织协作机制、内容管理机制、互动交流机制和服务检测机制[4]。张等（2012）构建了旅游酒店微博营销的考核指标体系框架，并进行了考核指标设计[5]。刘洁（2012）还以旅游酒店微博粉丝的需求特征为视角提出了应对策略[6]。

总体而言，微博营销已引起了学者们的广泛关注。企业采用微博营销的主要目标是通过微博的传播机制来提升企业知名度，获得实实在在的效益。但目前的研究多局限于宏观层面的定性描述，鲜有科学的定量分析，也尚未形成一套完善的微博营销效益评估体系。虽然目前的趋势是对微博营销的研究越来越广泛，但对饭店业，尤其是其中的单体酒店的研究仍然非常匮乏。

本文以杭州黄龙饭店为例，对其微博营销现状进行分析，选取能够反映微博营销综合效益的指标――粉丝数、微博内容、平均转发数和平均评论数、微指数等进行深入研究，以期探寻单体酒店通过微博营销扩大品牌影响力之道，并为探索出一套相对完善的微博营销效益评估体系打下基础。

二、样本来源

研究采用了非概率抽样方法――立意抽样的方法。笔者以微博粉丝数为划分标准，于2012年2月1日在新浪微博上选取华东地区粉丝数为1 000以上的上海华亭酒店、南京玄武饭店、杭州西湖国宾馆、浙江西子宾馆、杭州黄龙饭店、厦门日月谷温泉度假村等16家酒店为样本，并就微博内容、粉丝数、平均每条微博的转发数和评论数、微博频率和微指数等进行统计分析，最后选定经营较为成功的杭州黄龙饭店为本次研究的调查对象。并且从浙江省饭店行业协会的《浙江省饭店市场营销发展报告（2012）》来看，杭州黄龙饭店的微博营销综合排名为第一，因此，以杭州黄龙饭店为调查对象具有一定的代表性意义。

三、样本数据分析

（一）粉丝数

粉丝，即支持者，是酒店潜在的消费者，是信息的接受者，同时也可能是信息的传播者。没有粉丝的微博就形同虚设，粉丝数量越多，其微博的传播效力也就越大。杭州黄龙饭店在2013年2月1日至2月5日期间，每日的粉丝数（单位：个）分别为24 003、23 999、23 991、24 010、24 221。参考其余15家酒店（见表1），可知，微博粉丝并不是逐日增加的，这也体现了微博的一大特性――开放性，微博用户可以完全根据自己的喜好选择关注某一用户，也可以选择取消关注。黄龙饭店作为一家较为成功的单体酒店，但是其微博粉丝数和7天（31万）、如家（12万）等连锁酒店相比还是相差甚远。因此，如何吸引更多的粉丝持续关注是当前单体酒店进行微博营销的首要问题。

（二）微博频率

微博频率，即每日的微博数量，反映了用户在微博上的活跃程度和其对微博使用的主动性，同时也反映了用户向外界传达的信息量的多寡。杭州黄龙饭店在2013年2月1日至2月10日期间共微博71条，平均每日7条，微博数量较为稳定。在如今信息爆炸的微博时代，微博更新速度之快可以用“秒”来计算，若酒店极少的微博，这些信息很可能在粉丝阅读之前就已经淹没在信息浪潮里了，而的信息若长期无法被粉丝接收到，那么也将进一步导致粉丝数的减少。因此，酒店需要持续稳定地微博，向外界传达富有价值的信息。

（三）微博信息内容特征分析

1.微博内容

微博内容是酒店向外界传达的信息，反映了酒店对微博平台的利用情况，信息量的多寡和价值高低都会影响该酒店的微博营销效益。笔者将微博内容划分为促销活动、酒店信息、转发其他微博、转发有奖活动和其他等五类，与其他单体酒店以促销活动和其他类信息为主相比，黄龙饭店的信息较全面，涵盖面广（如下页表2所示），不仅有消费者喜爱的各类促销活动，而且也不乏饭店产品和服务的介绍，使粉丝全方面地了解饭店。同时，也在农历新年的喜庆气氛下，适时介绍新年习俗和饭店为迎接新年到来所做的各项准备，并传达节日祝福，使微博内容更加贴心，也更具人性化。

2.平均转发数和平均评论数

平均转发数和平均评论数是酒店一条微博能吸引粉丝进行转发和评论的数量，体现了酒店微博信息的利用率和对粉丝的吸引力。从总体看（如下页表2所示），平均转发数均高于平均评论数，其原因可从粉丝角度探寻。评论一条微博只能被有限的用户看到，而转发后该微博也会成为自己的微博，进而被自己的粉丝转发，从而也扩大了自己和原微博用户的影响力，这也是黄龙饭店在促销活动、酒店信息、转发等5类信息中转发类信息较多的原因之一。在5大类信息中，转发有奖的微博能吸引大量的转发和评论，而其他类信息的转发数和评论数都较少，由此可见，基于物质奖励的微博具有更大的吸引力。

3.微博时间

笔者将一天24个小时划分为5个时间段（如表3所示），黄龙饭店的微博集中在早上8点至晚上8点之间，该时间段与上班族或年轻人的作息时间基本吻合。8―12时和16―20时这两个时间段的平均转发数和平均评论数均高于其他时间段。该时间段恰好包括了午餐和晚餐时间，正是上班族或年轻人的休憩和闲暇时间，同时该时间段也是客人前往酒店用餐或登记入住的高峰期，因此，这两个时间段的活跃粉丝相对较多，此时的微博也更能吸引粉丝关注。

（四）热词指数

热词指数是基于关键词每日的微博热议度，从而反映关键词在微博中的长期热议趋势，也反映微博用户的关注导向。将“杭州黄龙饭店”作为关键词进行搜索，得到2013年2月1日至2月10日的热词指数依次为：50、35、33、144、248、116、825、266、190、212，其中2月7日达到顶峰为825，究其原因，主要是2月7日都市周报一条内容为“只要关注@都市周报、@杭州黄龙饭店，转发此微博并@3位好友就有机会得到黄龙饭店免费自助晚餐券两张”的微博，得到了1 528次转发和533次评论。此条微博经过层层扩散和分裂式的传播，其影响范围迅速扩大，黄龙饭店的热议度也就自然而然飙升。这也是要充分利用名人或微博达人的人气来宣传酒店、扩大品牌影响力的重要原因之一。而由于单体酒店“仅此一家”的特性，使它无法像品牌连锁酒店那样将规模扩大至全国各省市，因而其影响范围往往仅限于当地，其他地区对它的知晓度较低，黄龙饭店的热议地区也集中于浙江省，全国其他地区的热议度很低。因此，如何提升知名度、扩大品牌影响力是当前单体酒店面临的首要问题，而就微博营销方面最主要的则是如何想方设法在全国范围内吸引更多的粉丝来关注。

四、微博营销对策分析

通过以上对杭州黄龙饭店微博营销现状的分析，笔者提出以下五点对策，以期帮助单体酒店更加充分地利用微博达到提升知名度和扩大品牌影响力的营销效果。

（一）准确定位

微博并非推销工具，微博营销也并非简单地发几条信息进行产品宣传和促销活动推广。微博的本质是用户间基于共同兴趣的一种平等交流的社交媒体，它承载着酒店品牌营销的职责。由于单体酒店没有连锁酒店尤其是国际高星级酒店完善的预订系统，因此很多酒店将微博作为一种预订渠道。笔者并非完全否定微博预订，但事实上微博订房收效甚微。对于酒店顾客而言，他们更倾向于携程、艺龙等这些发展成熟而且习惯化的预订渠道；对于酒店管理流程而言，顾客预订有完整的流程和专门的部门负责。从用户体验、用户习惯和酒店管理流程来看，微博预订都很难发展起来[7]。因此，笔者认为，酒店在推出微博预订之前首先应经营好微博，扩大微博传播效力，进而提升酒店的品牌知名度。

（二）把握微博的频率和最佳时间

由于微博更新速度快，信息内容容易被淹没，但并非频繁地微博就是好事，因而酒店应把握好微博的频率和时间。每天持续、稳定地微博有益于忠实粉丝把握阅读微博的时间，并吸引他们持续关注。据新浪微博商务分析，一周当中，在周三和周四用户进入相对的稳定期，对于微博的反馈积极性有明显的提升；而在一天24小时中，晚间18―23点，大多数用户忙完了一天的工作，有更多的时间参与到微博互动中来[8]。因此，酒店可以在掌握微博频率的基础上，合理分配时间，在活跃粉丝数较多的时间段内适当增加微博量，以便达到互动效果，又不至于使刚的信息就淹没在信息浪潮里。

（三）微博内容展现个性化

酒店不能只依靠促销或转发有奖等活动来吸引粉丝，单一的促销活动只会降低酒店档次，使粉丝反感，因此酒店应该注重在内容上展现个性魅力。酒店的微博除了促销活动外应多介绍酒店餐饮、客房等方面的信息，同时可涉及天气预报、生活小常识、旅游景点介绍等内容，满足粉丝个性化需求。此外，通过讲述酒店发展故事、酒店文化和服务理念等，向粉丝传递有价值的信息，使其对酒店有更深层次的了解。在形式上除了为每条微博配上精美图案或网页链接外，要注重板块化设计，将微博以“#主题#”的形式。笔者认为，若酒店能设计若干个固定的具有本酒店自身特色的板块，并在每天固定的时间相应的内容，在此基础上根据当下的市场背景增加新内容，可能会更具特色，更吸引人眼球，同时也可以满足不同粉丝的需求。

（四）线上线下营销活动巧妙结合

微博是酒店进行品牌推广和产品宣传的网络平台，虽然微博营销有众多优势，但并不能以此取代传统的营销方式 。微博营销需要酒店所有营销环节的配合和所有营销力量的参与。线上营销除了微博以外还包括官方网站、微信等，线下工具则包括纸质宣传单（册）、海报、酒店月刊等，这些线上线下的工具各具优势和应用场景，只有将它们巧妙地结合起来才能发挥最大效应。比如线上的话题需要线下的活动体验相配合，线上的投诉需要线下的优质服务来跟进，甚至线下的危机也需要线上微博的快速应对[4]。

（五）增加有效粉丝，注重与粉丝互动

粉丝是微博的基础，酒店的微博信息只有得到一定数量的转发和评论才能达到其促销和宣传的效果，对于单体酒店来说，吸引粉丝关注显得尤为重要。有些酒店依靠转发有奖等活动来吸引粉丝，此类微博确实能吸引较多的转发和评论，但这些粉丝并非酒店真正的目标群体，酒店需要从其他微博信息中挖掘真正的有效粉丝。此外，酒店更应关注那些在店内消费的顾客，他们才是酒店的目标粉丝，也有重复消费的可能性，而且这些顾客的微博粉丝的消费习惯也很可能会受到他们的影响[8]。酒店在关注粉丝数增加的同时还应该注重与粉丝的互动，缺乏互动的微博很难具有长久的吸引力。酒店可巧妙利用当前热点事件展开微话题讨论，也可就酒店某方面的设计或改良号召粉丝献计献策。对于粉丝的留言或评论应及时回复，并适当转发有利于酒店的评论，既表达了对粉丝的感谢，又可达到宣传品牌的效果。

五、总结

微博凭借其独特的传播优势和开放的社交平台，为越来越多的单体酒店所接受。微博营销所具有的提升品牌知名度、扩大酒店影响力、及时了解市场需求等优势也是毋庸置疑的，但从绝大多数酒店的应用现状来看，微博营销却收效甚微，包括作为本次调查对象的杭州黄龙饭店，其营销效果也并不尽如人意。从长远看，单体酒店的微博营销仍然具有广阔的发展空间，随着微博用户和微博运营机制的不断成熟，微博营销必将成为单体酒店的主流营销平台之一，但是如何经营好微博，尽可能地发挥其营销效果，仍需要更多的实践和理论研究支持，这也是未来企业和学术界关注的重点。

参考文献：

[1] Eileen Fischer，A.Rebecca Reuber b，Social interaction via new social media：How can interactions on Twitter affect effectual thinking

and behavior[J].Journal of Business Venturing，2011，（26）：1-18.

[2] Sungwook Hwang.The strategic use of Twitter to manage personal public relation[J]s.Public Relations Review，2012，（38）：159-161.

[3] 王莹莉，张敏.国内微博研究现状综述[J].图书馆学研究，2012，（12）：2-8.

[4] 刘洁，张.旅游酒店微博管理机制[J].企业活力，2012，（3）：21-24.

[5] 张，刘洁.旅游酒店微博营销的考核指标体系[J].企业活力，2012，（2）：35-38.

[6] 刘洁.旅游酒店微博粉丝的需求特征及其应对策略[J].企业活力，2012，（5）：21-24.

第8篇：微博营销论文范文

关键词：微博营销；4C营销理论；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01

一、微博营销的兴起及发展现状

近年来，越来越多的盈利性和非盈利性组织意识到微博在营销方面的巨大潜力，对其的重视不难从一些企业的战略决策及争先恐后加入微博的行动中略窥一二，如戴尔的“微博营销将是未来的主要营销战略 之一”、SOHO中国的“加大网络媒体的投入，微博是首选”以及诺基亚在智能手机市场衰败落的情况下，打翻身仗所推出的旗舰手机诺基亚N8更是将微博作为首发平台。

前段时间闹得纷纷扬扬的“苏宁、国美、京东的家电价格大战”，就是京东商场的CEO刘强东在微博上率先吹响了价格大战的号角，吸引众多粉丝的关注，表面上看是京东降价让利，但实际上据有关统计数据显示，这场价格战使三方的销售额都大幅度上升，而且关注度与知名度也显著提高；利用微博营销做得风生水起的企业还有小米手机公司，其官方微博每天都有关手机配置、型号、价格、优惠活动等微博，制造各种噱头，使小米手机“人未至，声先到”，还未上市就抢定一空；热播剧《甄传》在微博上疯转的“甄体”使得这部剧在很长一段时间内赢得观众的关注，打破了宫廷剧市场下滑的局面，这也是其营销团队巧妙运用微博营销的效果。种种现象都说明了一件事情，中国已经进入到微博营销时代，微博对营销的影响将是革命性的。

二、微博营销的定义和特点

微博营销是指企业为了达到产品的调研、设计与促销，品牌的传播，客户关系与公共关系管理等目的，而采取的在微博上进行的有目的、有计划的相关信息的互动、分享、传播等行为。

微博营销具有以下特点：

1.生动性

微博篇幅有限，如何能在众多条微博中脱颖而出，生动性至关重要。所以，微博或幽默活泼，或温馨感人，或激愤慷慨，极具生动性。不少嗅觉灵敏的商家企业及时把握这种脉动，与明星、草根们合作，达到品牌传播的目的，如凡客诚品就曾请姚晨、韩寒等颇具群众号召力的明星在微博上与粉丝互动，生动亲民，拉近与消费者的距离。

2.即时性

微博营销打破了传统营销的时间、地域等方面的限制，企业可以随时随地利用任何移动终端即时信息，可谓“永不落幕的新闻会”，并且即时与粉丝互动，对于粉丝的提问、求助等能及时给予解答或帮助，提升顾客满意度和企业的美誉度。

3.互动性

企业利用微博与粉丝互动，能获得及时、有效的反馈，及时调整企业的产品策略，满足市场需求。如国产手机“黑马”小米，在微博上解答粉丝疑问，与粉丝互动了解消费者对于手机的功能需求，在设计之初就引入消费者的观点。

4.高传播性

微博突破了传统的短信、QQ等媒体工具点对点的传播模式，它是点对面的，企业可以运用意见领袖、创意微博等方式，使关注企业的粉丝转发微博，粉丝的粉丝又转发，如此循环下去，企业微博传播就会呈现几何级增长，这种高传播性是现阶段其他社会化媒体所无法比拟的。

三、基于4C理论的微博营销策略

4C理论是美国西北大学的舒尔茨和劳特朋教授以消费者为导向提出的营销组合理论，是4P营销组合理论进一步的发展与完善。其具体内容为顾客、成本、便利和沟通，该营销组合理论相对于传统的营销组合理论更加重视消费者的需求，致力于追求消费者满意，符合市场发展的潮流。

微博营销因其本身的特点，赢得了在网络经济时代中众多企业的青睐，在某种程度上，是4C理论的完美体现。笔者基于4C营销理论和微博营销的特点，提出相应的微博营销策略，如图1所示：

图1 基于4C理论的微博营销策略

1.“3I原则”策略

4C营销理论是以顾客的需求为导向的，站在顾客的立场上指导企业的营销活动。微博营销的生动性，决定了企业为了吸引粉丝的关注，必须编写符合“3I原则”的微博。所谓“3I原则”是指有趣（Interesting）、利益（Interest）和个性（Individuality），有趣要求企业在编写微博时要有创新点，足够吸引粉丝眼球，引起粉丝围观，评论与转发；利益是指企业可以不定期的在微博上一些具有福利性质的信息，比如优惠、打折、抽奖、赠送小礼品等；个性是指企业在进行微博营销的时候，编写的所有微博要自成体系、风格一致，对于一些热点问题，可以一些见解独具又符合主流价值观的微博。

2.阅读成本压缩策略

目前中国的微博用户数量是十分惊人的，据预测到2013年底，中国不重复微博独立用户将达到2.53亿人次。微博用户的增加带来了海量微博信息的问题，为了避免消费者自动屏蔽、过滤企业微博的现象，企业要最大限度的降低消费者的阅读成本。一方面，企业微博要简练通顺、主旨鲜明，降低消费者的精神成本；另一方面，尽量避免在短时间内多条内容相差无异的微博，增加消费者的时间成本，手机浏览的用户还会增加货币资金成本。

3.多渠道对接策略

微博营销具有即时性，对于企业和消费者来说都是十分便利的。为了最大化这种便利性，企业在进行微博营销的时候可以对接其他渠道，以此来提高消费者阅读的便利性，如企业可将微博营销和事件营销结合在一起，打出漂亮的组合拳；其次，企业要灵活合理地利用网络链接，提高消费者阅读的便利性；此外，企业可在不同网站多设几个微博，同时注重微博内容的关键词，提高其被搜索引擎搜索到的概论，最大化阅读便利性。综上，通过各种各样的渠道和微博的组合运用，提高消费者微博阅读的便利性，只有被消费者阅读到，企业营销所要传达的信息才能传播出去。

4.意见领袖策略

4C理论中的沟通加上微博营销的互动性，营造出这样一个机会，即企业如果能在微博营销的过程中，与消费者良性沟通，积极互动，对消费者加以正面引导，不仅能实现营销产品或服务的短期效益，更能实现提高企业形象的长期效益。所以，企业可以设置一些专门的微博，用以跟消费者的良性沟通，多传达一些正能量，在微博上的信息要客观、公正、可信，如人民日报在新浪微博上的官方微博，就获得众多草根以及名人的关注，正是其敢言、真实、可靠的结果，而这种结果反过来又会无形中提升人民日报整个报纸的档次和形象，这值得其他企业的借鉴与学习；其次，微博中存在一些意见领袖，每当有社会热点问题出现的时候，这些意见领袖总是非常活跃的，他们会对舆论导向产生相当大的影响，所以企业可以利用意见领袖，或者通过自己不断努力将自己变成意见领袖，通过的微博对消费者施加影响，达到企业的营销目的。

参考文献：

[1]田玉山，孙红梅.浅谈企业微博营销[J].中国商贸，2011（21）.

[2]祝映莲.微博营销的病毒特征及应用策略分析[J].商业时代，2011（33）.

[3]孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸，2011（3）.

[4]孟泽云.企业微博营销的价值与策略[J].生产力研究，2012（1）.

[5]刘涛，高建.微博营销：网络时代的图书营销新体验[J].出版发行研究，2010（5）.

[6]李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊，2011（16）.

[7]贾莉，张光辉，林显颖.基于4C理论的企业博客营销应用[J].商业研究，2010（3）.

[8]胡卫夕，宋逸.微博营销[M].北京：机械工业出版社，2010（8）.

[9]杨路明.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2011（10）.

第9篇：微博营销论文范文

关键词：微博营销；六度空间；长尾理论；RRAC法则

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0275-01

一、微博营销概述

微博是指一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。

所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。

二、微博营销的理论基础

1.社会学中的六度空间理论

社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。

2.经济学中的长尾理论

经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。

三、微博营销的优势

(一)可计量

与传统营销相比，微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上，企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和，而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量，可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的，从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具，企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉，判断出一个账号有无商业上的广告价值。

(二)速度快

随着时代的发展，消费者的生活节奏越来越快，来自各种渠道的信息充斥整个空间，往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。与此相比，微博的即时功能缩短了信息传播的周期。另外，微博用户信息每条不超过140个字符的限定，决定了用户不必长篇大论，不必担心自己的文笔，可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的任何信息。同时，简短的信息含量也降低了读者的阅读难度，增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此，一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发，传达到微博覆盖的每一个角落。

(三)成本低

企业要想在传统的媒体上产品广告或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台，允许企业产品广告和公关活动广告，不收取任何费用。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的，受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式，既省去了企业大笔广告费用，也无须经过各级部门程序繁复的审批，节省了时间成本和货币成本。此外，微博营销主要靠网友之间互相传递，较传统的媒体广告、电子邮件而言，成本相当低廉。

四、微博营销的传播策略

(一)选择合适媒介，实行精准营销

与传统营销的市场细分理论一样，微博营销首先也要识别目标顾客，并根据目标顾客的兴趣爱好、性格、收入等属性识别不同的细分人群，实行精准营销。目前在中国微博领域的四大门户网站各有自己的目标顾客和独特的优势：其中新浪网的名人效应成果明显，人气最旺，而人气正是左右微博影响力的最关键一环。新浪微博的参与群体主要是精英阶层和工作人群，群体的语话权较大；腾讯网优势则是基于QQ用户的丰富资源，早在腾讯QQ2010体验版中，微博功能就已经被整合，QQ客户端结合手机端，覆盖面极大。腾讯微博的参与群体主要是学生和年龄较低的人员；搜狐网的优势则在于草根微博和校园微博的建设。从一开始，搜狐微博就和旗下白社会以及Chinaren挂钩，发挥校友群体的优势；网易网的微博优势在于MSN的导入形成了较大的影响力，网易微博的参与群体主要是商务人士。因为四大门户网站的参与群体和优势各不相同，企业不应盲目的选择微博阵地，而需要根据自己企业的目标市场和品牌定位，精心选择四大门户网站的一个或几个进行微博营销，实现传播策略的精准营销。

(二)计量粉丝质量，寻找意见领袖

通过对微博群体中关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度等计量，可以筛选出最希望互动的意见领袖。同时对于活跃度的检测，可以鉴别出僵尸粉丝的数量。在粉丝相关性分析上，通过对粉丝性别、地域、标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。同时，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，其中包括以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。意见领袖就是在上述的群圈中发挥重要影响力的人，他们因为具有较强的综合能力和较高的社会地位而被消费者认同。通过对于粉丝质量的计量，可以寻找出意见领袖。

(三)运用PRAC法则，进行关系管理

PRAC法则即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)，是从微博实践中提炼出的企业微博整合营销理论。首先在平台管理上，企业需要建立多种微博账号，不同的企业微博承担不同的传播功能。PRAC法则倡导建立“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等，这样才能全面满足消费者的不同需求。其次在关系管理上，企业需要整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好企业微博与媒体微博的关系、企业微博与意见领袖的关系、企业微博与粉丝团的关系。再次在行为管理上，企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式，分阶段进行营销传播。

(四)多种渠道融合，进行整合营销

企业必须在统一的营销主题下，将微博营销渠道与企业自办网站、社交网站等其他营销渠道在技术、所有权、媒介战术性、媒体组织结构性、新闻采访技能、新闻叙事形式六个层面进行深层次的整合，才能达到最佳效果。媒体的自办网站因为其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻及其相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件的全貌和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。社交网站由于互动性较强，而且网站本身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的评课，也可以作为信息反馈的平台，收集民众意见。微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为多样，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以综合论述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。通过以上模式，三种营销渠道相互独立又实现优势互补，在品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得倍增的效果。

参考文献：

[1]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010(04).

[2]王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展,2010(15).

[3]杨宇良.小微博大价值[J].通讯世界,2010(1).