服饰品牌营销策划精选(九篇)

第1篇：服饰品牌营销策划范文

在我们开始进入市场仅仅20多年后的今天，生意人念叨最多的却是：生意难做。

果真如此吗？

在中国，有多少潜在的市场需求未被发现，原因是我们缺乏洞察消费者内心的工具，手段和决心；有多少行业市场庞大，但大家却都躺在金山上要饭吃，原因是我们缺乏撬动、搅热市场的营销技术。

夹带着经济全球化的旋风，供给大于需求的过剩型经济好象一下子就朝我们扑面而来。

在消费者变化越来越快的需求和越来越难以琢磨的心理面前，在日趋完善而缝隙越来越小的市场秩序面前，在中国巨头强大的资本、技术和品牌攻势面前，我们之所以迷惘，只是还没有练好在商海中弄湖的基本功。

《成功营销》的“方略”，关注未被发掘的需求，关注尚未热动的行业，关注过度竞争产业中依然留存的市场缝隙……

灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。

1. 行业透视

如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。

灯饰 营销势能最大的行业

灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。据我们调研和综合评估 ,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。

灯具行业历史沿革

我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值突破1000亿元，并连续5年均以20％的速度迅猛递增。

截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。

中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段

灯具阶段: 上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”，而且每个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。

起步阶段: 上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占主流。

发展阶段: 上世纪90年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。

仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。

灯具行业营销现状

然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。

现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的 2300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨价还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。

非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。

在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。

一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！

渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。

现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇 ,我们发现一个非常有意思的现象,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到密室中参观新灯，选购订货。

另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间,品牌差异化的表现是价格、款式、企业实力。

现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式

灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在 50～100m2，也有2000m2的），将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。

显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。

这些散布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和服务标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。

现状四：经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的6～10倍。零售价格这样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为300%～500%左右。此时，一个最大的问题是，厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。

由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。

其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。

其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。

其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。

现状五：没有忠诚度的经销商

经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因而形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模仿，而且是在材质和用料上做文章，这样才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。

现状六：短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，基本上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。

这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。款式很多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。

我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，如果再这样“出样”，不糊涂才怪。但是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议的企业寥寥无几。

如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？

现状七：材料市场曝光产品底价

目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。

这正是“成也萧何，败也萧何”。

综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中，造成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。

针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的发展之路完全可以借鉴服饰行业，灯饰的发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。

2. 断与处方 破解灯饰营销十大困局

1 战略困局

症状: 灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。

诊断: 如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业 3 ～ 5 年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。

处方: 企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。

营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。

关键词：意识、技术、持续

2 产品困局

症状: 目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业 “练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。

诊断: 粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。

关键词：产品价值、竞争技术

3 价格困局

症状: 经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。

诊断: 当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。

处方: 一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。

关键词：价格掌控、利润空间

4 渠道困局

症状: 经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。

诊断: 企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。

处方: 一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过不断推出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。

关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系

5 终端困局

症状: 销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。

诊断: 目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多非常不错的灯饰。

处方: 要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美的灯饰陈列展示产生兴趣，为此必须要有一个很好的终端陈列展示。厂家主动寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始出现的品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。

关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、 BDS 连锁卖场

6 研发困局

症状: 灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设计师的重要任务之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外”。

诊断: 在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会突然发现“原来可以更好”

关键词：产品款式、抄袭抑制

7 品牌困局

症状: 虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。

现象一:品牌经营观念的误区。

现象二:广告策略并非基于品牌策略。

现象三:做了VI，但品牌核心价值不明确。

现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。

现象五:没有品牌战略目标。

现象六:缺乏强有力的通路品牌。

诊断一: 一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。

诊断二: 一些企业导入了 VI 系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。

诊断三: 企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。

诊断四: 我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。

处方: 灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。

1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业

我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨（图表1)。

2）品牌卖场：加速行业发展的催化剂

国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。

关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障

8 组织困局

症状: 企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发现现有的组织并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设的现象。

诊断: 建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。

处方: 解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才招聘，另一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员提供良好的工作物质基础。解决监督难的困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管理。经过综合治理，可以彻底摆脱销售组织现存的不足之处。

关键词：组织目的、营销功能、人力资源

9 服务困局

症状: 各地方市场的经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务的困局。

诊断: 经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心，没有给经销商提品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。

处方: 无论对于经销商还是消费者，服务是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研发的高度来认识服务，是非常聪明的表现。其一，增强品牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。其二，厂家加强灯饰的生产质量管理，对出厂的灯饰进行质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。其三，考评地方市场经销商的配送、安装、调试等服务成本，厂家在当地组建灯饰售后服务团队，向地方市场的所有经销商提供服务支持，体现出更好的品牌价值和形象。

关键词：服务竞争、显性需求

10 广告困局

症状: 每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依然无法改变消费者的陌生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最好。

诊断: 广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。

广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人还是用吉祥物就是一个路线策略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。

处方: 好的广告策略前提是 :一、有准确的品牌定位，明确目标人群;二、恰当的广告表现;三、聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌管理能力，实施规范的品牌管理，才能彻底摆脱广告策略的困局。

关键词：传播技术、传播目标、传播方式

没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。灯饰企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现的问题的总结，也许会对一些灯饰企业有所启迪。但同时我们必须清醒地看到，灯饰行业的竞争日趋激烈，特别是灯饰营销方面，竞争的发展与升级十分迅速，这就要求身在其中的灯饰企业必须及时地发现问题，积极面对问题，勇敢解决问题。

3. 营销技术 打开BDS 魔盒

――灯饰BDS营销模式解析

BDS――英文原文Brand Direct-sale Chain-store，简称为BDS，其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”（图表2）。BDS销售模式起源于上世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家的大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。它统一了厂家、卖场和消费者三方的利益。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售模式。

灯饰BDS模式的缘起

早在上世纪70年代的美国，灯饰BDS销售模式就已经有了规模化的发展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进行专业分工，每一个环节都上下紧密衔接，并不断进行专业化的提升与完善，经过几十年的不断发展，美国现在已拥有了遍布全国、总店数超过1000多家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的主要销售模式。

灯饰BDS的发展借鉴了百货零售业的模式和先进经验，同时又结合灯饰自身的行业特点，通过规范的管理和不断推进，建立起覆盖全国范围的灯饰连锁零售卖场终端。

灯饰BDS模式的三大特点

业态 :灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的合作模式则基本是“工商分离”的模式，即厂家只负责生产批发灯饰，经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原则完全瘫痪。

运营:灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营成本。其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等问题担心，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。

管理:灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念，内部运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDS一般都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签定正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。

进入BDS的九个要点

① 充分了解进场门槛是关键的第一步

BDS不同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。BDS的进场审核主要有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，各种入场费用，同步参与BDS的各种促销，专业的导购人员素质要求，独特的厂家品牌灯饰展示陈列，厂家承诺的售后服务。

② 做好充分的进场准备

灯饰厂家进场前主要的准备工作有：灯饰产品定价前进行当地市场价格调研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地方市场已有经销商协调经销渠道的转换等工作。

③ 了解BDS卖场的特点

BDS的主要特点：卖场与厂家的联营模式，又可称为“联盟”。基本合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同时，BDS业务不同与传统的经销商，管理规范且环节较多；进场后需要后续工作能够及时跟进。

④ 准确定价

对于进入BDS销售灯饰，零售价的确定十分关键。BDS是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于BDS卖场内的零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BDS卖场内的零售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了解，做到定价心中有数。

⑤ 生动化陈列

BDS卖场十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。BDS的展示陈列原则：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈列，先进先出，及时补货等。

灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS紧密结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌认可。

⑥ 配合BDS的促销

在配合卖场促销方面，主要工作在于及时了解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提前备足货量。对每次的促销进行分析，了解本地市场对灯饰需求的个性化方向，了解卖场具体的促销安排，对场地位置、面积大小、促销持续时间等细节准确把握，进行适当的投入，争取最佳的场内促销位置，争取好的促销效果和收益。

BDS卖场的促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、赠品促销、联合促销、折扣促销等。

⑦ 派驻优秀的终端导购员

BDS卖场十分重视导购员的销售引导作用，对场内导购人员统一管理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。BDS卖场会对厂家派驻的终端导购员进行素质考核，合格上岗；考核的内容一般包括基本销售素质，接待礼仪，灯饰基本知识，灯饰消费心里，接待投诉等，考核的方式主要是现场模拟考试，以顾客实际购买情景考验导购员的基本素质和应对能力，通过考试合格后方可上岗。

⑧ 注重品牌服务

BDS卖场倡导提供优质的售后服务，对厂家的要求主要体现在：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后服务费用支付，品牌灯饰的专业知识传播等方面。

⑨ 做好后续工作

进入BDS卖场后，主要的后续工作有：安排业务员管理BDS卖场内的销售，确定进场条码总量，及时进行订单处理，督促备货，跟踪地方市场零售价格变动，督察物流。管理场内商位陈列，协助新灯饰尽快上架等。

4. 案例解读 这个卖场很营销

――MOHO美灯多的实话实说

营销是以研究和把握需求为起点的。了解中国灯饰行业的市场现状，看过关于“美灯多”BDS连锁卖场的介绍后，我们不难得出这样的结论：美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004，灯饰行业营销要有大事！

样板拯救行业――美灯多替厂家建立渠道

美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业的营销技术水平低下有很大的关系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠道之力。美灯多通过与近百家生产非标准灯饰企业的合作，将这些企业的渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成分销网络的建立工作，计划把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射整个华东地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公司五年内的目标是在中国开设60家以上的分店，年销售额达到100亿元。不难看出，能够与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成60个以上的自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立渠道的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才能成为这仅有的100个席位之一了。

美灯多仅仅是BDS模式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一个样板作用。它的出现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在未来的几年中，BDS模式将成为灯饰企业快速建立自有渠道的利器。

承诺满足需求――替消费者净化终端

根据对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、两满意”的承诺，针对消费者对灯饰零售价格的不安全心理，美灯多做出全场明码标价的举措，对于商业用户承诺无回扣保证，这个行为在其他行业司空见惯，但在灯饰行业还是首次；对于消费者对灯饰质量的不安全感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外，实施无障碍退货举措；对于灯饰经销商不承担安装和售后保障的现状，美灯多承诺免费上门安装和实施两年免费维护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、服务质量低下的情况，美灯多对卖场氛围、卖场形象和导购人员素质提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消费者提供光源设计服务和咨询，这一切的承诺和举措都是源于对消费者需求的换位思考，籍此基础上的保障来实现购物满意和服务满意的落实。

品牌实现差异――产品、卖场的竞争策略

对于灯饰产品的竞争应该是品牌的竞争。对于灯饰入场企业，美灯多需要双方的品牌理念上的趋同，双方均需要有强烈的品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌的同时认知企业的商品品牌，双方是品牌相互担保的关系。美灯多对消费者的承诺需要入场企业的高度认同和支持，入场企业对消费者更深层次的承诺，美灯多给与全力支持和保护。

对于灯饰企业承诺的“美灯多专有品牌商品”，美灯多给与更大的支持和扶植。这种相互支持，相互依托的联盟关系保证了双方最大程度的为客户服务的品牌宗旨。

合作代替竞争――建立新型厂商关系

在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与双方的合作心态有很大关系。建立新型的厂商关系，形成利益共同体是美灯多看待合作的核心理念。美灯多运用BDS模式，就是看重这个模式很好的解决了双方的合作心态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者的价格、服务的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。

细节体现品位――卖场形象和服务举措

在美灯多卖场，我们会发现很多细节的与众不同，通过这些细节给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还是观赏都会引发人们对光明和美好的强烈向往，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体验到现念的领先优势。美灯多给每一位消费者提供的“安心卡”与众不同，它将购物单与承诺有机结合，配上家庭固定资产保修夹，实现家庭固定资产的保修票据完善管理。一个小小的赠予让人体会到现代商业文化真实的人文关怀。如何选择灯饰的教育和光源的合理配置宣传，让消费者真正认识到“家居”也要穿衣服，领略了灯饰文化的精深。与传统灯饰市场的环境和价格相比较，又让消费者真正体会到“原来上帝可以这样”。

美灯多的灯饰展示还原了“灯饰扮美生活”的实质，在各个品牌灯饰的销售区域，企业的品牌个性凸显展示更加应衬了美灯多的品牌印象，相辅相成，相得益彰。消费者观赏灯饰本身就是一种享受。

在细节时代，美灯多赢取了第一步。

团队保证执行――美灯多的运作团队

科学的规划需要强有力执行，美灯多的品牌卖场经营依靠的是一支灯饰零售业内最强大的专业队伍，它由来自沃尔玛、家乐福及国美、苏宁等大型连锁零售业的资深职业经理人团队组成，领军人物是由在家电行业的国美和苏宁有过重点城市开业总指挥经验的资深职业经理人担纲，团队成员具备多年国际、国内零售卖场管理经验，结合灯饰零售业内十余年的市场和客户经验积累，这样一批精英构成了美灯多灯饰连锁卖场的管理团队。

专业管理团队一方面对厂家品牌实施专门管理，以满足消费者对品牌灯饰的购买需求，另一方面，从价格、品质和服务着手，体现卖场的经营优势，积聚消费购买人群，为厂家提供良好的品牌经营平台，实现品牌灯饰与品牌卖场的双品牌联合战略。

权威做证承诺――质检、物价、消协

三大权威部门现场办公

在美灯多我们看到有质检、物价、消协三大权威部门现场办公的席位，其目的是让消费者切实体会到第三方的“安全监督”和公开、公正、公平原则，这也是目前行业中独有的现象，美灯多的良苦用心可见一斑。对消费者的承诺容易做出，但执行起来需要强有力的监督机制。美灯多的经营者们认为不怕不解决问题，就怕发现不了问题，引入三个权威机构的目的不是做秀，而是要切实实现对美灯多的监督，以便更及时和准确的发现问题。美灯多在运营过程中，还将启动消费者的监督机制，让消费者说出心里话。

美灯多是聪明的，能够提出意见，表明对你有希望。让消费者说话，不正是永远让消费者对美灯多充满希望吗？

下游整合上游――向厂家传授现代营销理念

对于美灯多的入市，有人预言是灯饰企业下游整合上游的开始。对此，美灯多并不否认。美灯多认为只要有利于双方营销水平的共同提升，建立共同的学习型组织也是一个进步的表现。

美灯多的诞生本身就是市场需求的反映，通过双方共同努力，最大程度的发掘更深层次需求，最大程度满足这种需求，并在满足需求的过程中，实现企业的永续经营，才是双方合作的最终理想。美灯多聘请国内有实操经验的营销咨询公司定期向双方输出品牌理念和营销技术，目的就是让双方在激烈的市场竞争中，保持高度的理念统一和技术共融。

相关链接

未来灯饰营销发展的10个关键词

■ 品牌

品牌是灯饰行业未来竞争的终极手段，定位清晰，个性鲜明的灯饰品牌大行其道。

■ 产品规划

改变传统的产品划分方式，非标准灯饰的市场份额不断提高，为通过产品特征来实现品牌个性传播。

■ OEM

一些有产品经验和品牌理念的经销商通过OEM方式加入生产企业行业。

■ 终端展示方式

购物环境越发重要，终端不再按照现行的出样方式，购物环境大幅度改观，卖场品位、个性十足。

■ 特许经营

灯饰品牌特许经营模式成为企业建立销售渠道，提高渠道成员忠诚度的有效手段之一。

■ BDS连锁卖场

厂家通过BDS连锁卖场完成全国销售渠道的快速布局，是新型厂商关系的典范。

■ 商业行业新加入者

商业行业中将出现更多的新加入者，他们利用特许经营或企业与BDS连锁卖场业务进入灯饰行业，他们的最大特征是肯学习、创新意识强和渴望成功。

■ 售后服务

灯饰售前、售中、售后政策人性化和规范化，灯饰安装和灯饰调试服务等体现将大行其道。

■ 营销人才

巨大的营销势必吸引其他行业的营销人才进入灯饰行业，他们带着与传统灯饰企业现有人员不同的市场观念和成熟营销经验进入行业。

第2篇：服饰品牌营销策划范文

以下将从三个方面对宝鸡“城市人家“装饰公司的品牌营销现状进行深入分析。

(一)宝鸡城市人家装饰公司概况

宝鸡城市人家装饰公司于2011年3月18日在火炬路正式开业，是宝鸡唯一一家全国家装连锁直营公司，目前是宝鸡规模最大、最权威、最环保、健康、设计最多元化的家装公司。作为一家专业性装饰企业，公司一直将设计水平和工程质量作为企业实力和塑造品牌的头等大事来抓。所有工程实行两年保修制、终身维修制。公司积极引用IS09002国际质量认证体系，大力提升企业自身管理水平，以一流的设计和完善的服务，在业内享有较高的知名度和美誉度。

(二)对公司进行SWTO分析得出的结果

笔者运用SWTO方法对城市人家进行分析，结果发现：应该运用S+O=SO优势+机会，使内部优势与外部机会相互一致和适应，企业用内部优势赢得了外部机会，使机会和优势充分结合和发挥出来，产生杠杆效应。

(三)宝鸡城市人家装饰公司品牌优势和问题

1.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设已具备的优势

(1)是同行业中较早致力于品牌建设的企业之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建设，在业内享有较高的知名度。

(2)已经初步确立了著名家装公司的品牌形象。公司决策层有较强的品牌创新意识，品牌营销方案设计者、实施沟通渠道便捷。

(3)设计概念强。重视设计师的培养，和其在公司中的地位。并把独特的设计作为公司的一项重要竞争力来抓。

2.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设存在的问题

上文分析了家装企业所面临的宏观的环境，相应的机遇与挑战对于城市人家一样存在。为了更为有效地为其设定品牌营销方案，下面具体分析一下宝鸡城市人家公司自身存在的问题。

(1)缺乏周密的品牌战略。公司当初进入宝鸡家装市场没有经过系统的市场规划，企业经营者对品牌的价值认识不足，盲从客户的需求，没有自己的个性，流于大众。导致品牌美誉度下降

(2)营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期只注重产品品质的提高，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。

(3)对于出现施工或设计上的问题，未能及时地处理，造成美誉度大大下降。

二、宝鸡城市人家装饰公司品牌营销优化建议

鉴于以上分析，城市人家在今后的品牌营销过程更应注重品牌调研，开展诸如品牌重新定位等一系列优化工作。

(一)品牌调研

对宝鸡现有家装公司进行详细的市场调研，设立科学、严谨的调查体系和指标，以便彻查了解当地居民对家装公司的各方面需求和影响城市人家发展的各种因素。只有通过一手资料的摸查和二手资料检索汇总，建立一套企业的市场营销信息系统，才能使公司对今后发展战略有较为清晰的脉络。

(二)宝鸡城市人家品牌传播设计

品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。

1.宝鸡城市人家“精细化”管理

第一，坚持“以人为本”的原则。在今后，城市人家必须要把广大消费者和一线工人的基本利益放在首位，充分体现和保护消费者和工人的切身利益，使行业、企业、工人和消费者之间实现和谐发展。

第二，坚持因地制宜、分类服务的原则。要坚持因地制宜、分类服务的基本原则，充分考虑了客户的特点和特殊环境，针对其特殊性进行服务，避免存在“一刀切”的情况。

2.正确运用整合传播

在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向。

(1)完善公司人力资源管理平台

城市人家意欲成为强势品牌必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。

1)品牌培训从员工开始，品牌培训要从最基层的员工开始。往往越是基层的员工越能更好的向消费者传递品牌相关的价值，可以说他们即使是能够向消费者提供品牌体验，也是间接的提供。而这种效果恰恰不如基层员工带给消费者的直接体验。

2)让企业凝聚力推动品牌发展，在一个缺少凝聚力的企业员工的责任心，热情就会大大降低。同样，也不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。

(2)优化品牌服务。

1)优化客户服务流程。公司实行完全计算机智能化的内部管理，图纸设计、施工工艺、项目管理以及材料监控众多流程，都采用最先进的管理手段和技术，让每位客户能够确信城市人家服务的专业。

2)施工跟踪服务，质量在过程中体现。除了工艺精湛的旎工队伍，公司在工地上应有专门的项目经理对该工地负责，项目经理监督并协调设计师、预算员、材料员、施工班组的工作，是施工管理者和施工质量控制者。

3.宝鸡城市人家品牌传播方案设计

形象地讲，城市人家品牌传播方案基本思路可以概括为：推拉结合，软硬兼施。具体解释如下：

推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。

拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。

软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。

硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。

(三)宝鸡城市人家品牌延伸设计

1.宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸

宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸。工装泛指有一定规模的公共场所设施的装饰工程，家装要在确保使用功能的前提下，更多的融入居住者的个人色彩。从大的风格到小的配饰，从水、电的管线铺设到窗帘布艺的软性装饰，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。这就要求家装设计师素质要全面，不仅专业要强，还要有一定的生活经验，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工装在方案计划成熟后即投入实施，并要尽早投入商业运延伸作。

2.宝鸡城市人家家装品牌向装饰材料品牌

宝鸡城市人家从家装品牌向装饰材料品牌延伸。作为多年从事门窗加工的企业，对铝材有着特殊的感情，并且对铝材在民用方面的特性，用途，及渠道有着深入的了解。基于此，宝鸡城市人家建立公司的加工车间，生产铝塑板、推拉门铝型材和推拉门、壁柜门。这个方面的延伸即属于相关延伸，也属于产业上的向上延伸。

(四)加强品牌保护

城市人家公司从三个方面全方位对品牌进行保护：

第一，品牌经营保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施练好内功，保护与提高品牌形象。

第3篇：服饰品牌营销策划范文

关键词：七匹狼；服饰；品牌定位

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）17008502

1七匹狼服饰公司概况

七匹狼服饰公司创立于1990年，是福建的七匹狼实业有限公司。创业者由于受到国际知名品牌如：鳄鱼、花花公子等的影响，想用动物名称作为品牌名称，而狼是一种极具挑战、团队合作和勇往直前精神的动物，创业者们认为这正是创业不可缺少的精神，恰巧“狼”在闽南话中与“人”是谐音，由于当时创业者共有七人，最终将品牌定名为“七匹狼”。25年来，七匹狼一直致力于为广大消费者提供符合男性身份，充满男性魅力的现代化高品质服装，塑造出“男人不只一面”的文化特征。七匹狼将品牌定位目标群体锁定在自主经营者、公司职员、公务人员等社会主流群体中，年龄大致在20-50岁，其中以25-35岁年龄段的为核心群体，他们的心理诉求正处于追求成功、体现自身男人魅力、百折不挠、勇往直前的狼性文化上。

2七匹狼服饰公司品牌战略定位经营环境分析

2.1男装市场宏观环境概述

（1）经济环境分析。中国男装市场由于起步较早，相较于其他服装市场略为成熟。但竞争也十分激烈，不断涌出的新品牌冲击着男装市场，导致市场竞争日益激烈。企业在投资领域方面也在不断扩大，但大品牌的市场占有率居高不下，前十名的男装品牌几乎占据全国50%的市场。另外，随着经济水平的不断提高，消费者越来越重视自身的外在形象，在服装产品上的消费比例也越来越大，这预示着男装市场未来有很大的发展前景。

（2）生产技术分析。我国的男装行业经过多年的发展，已经具备一定的经营基础，生产技术方面也已经革新。大多数企业都拥有先进的生产设备，一流的销售团队，在产品的市场定位市场选择方面也有一定的经验。总体而言，男装市场初具规模。生产技术也不断提高，企业生产不断向现代化、国际化迈进。

（3）人口分析。我国男女比例失调，男性一直居多。据2010年第六次全国人口普查公报，男性人口的比例占全国总人口51.27%，而女性占48.73%，男性比女性大约多3398万。由此可见，中国的男装市场依然是一个不容忽视的市场，市场份额基数比较大，有众多的消费者。

2.2七匹狼服饰公司竞争环境分析

据最新报告，2014我国男装排名前十名分别为：劲霸男装、七匹狼、柒牌男装、海澜之家、利郎男装、才子男装、九牧王男装、太子龙男装、虎都男装、卡宾男装。比如劲霸男装是专注茄克类的中国男装品牌；海澜之家以自选的全新营销模式，平价优质的市场定位，款式多、品种全的货品选择，占领了一定的男装市场；利郎男装将品牌定位在商务休闲男装，消费群体定位在商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层上；才子男装以中国精英族群为群体定位；太子龙品牌定位在时尚商务形象；虎都男装将品牌定位在主张成功的男人身上等。这些都是七匹狼男装的竞争者，通过调查发现，除海澜之家外，大多都将品牌定位在商务休闲，成功人士的身上，并且都致力于茄克的研究和开发。相较而言这些品牌在市场定位上大有相似，同时，这也预示着七匹狼公司面临着非常艰巨的挑战。

3七匹狼服饰公司品牌战略定位中存在的问题

从七匹狼服饰公司的发展历程中我们可以看到，七匹狼服饰公司自开创以来就对品牌塑造有着很深的见解，并不断的发展加强品牌文化。但随着中国服装市场的不断开放，越来越多的国际知名企业不断涌入，我们也应看到自身品牌定位经营中的不足之处。

3.1品牌文化定位上的不足

品牌文化定位是一个整性的问题，不能单独的注重品牌文化内涵，也不可只站在品牌定位的角度发展品牌。服饰公司大多容易忽视这一点，通常只是去注重这二者中的某一点，而没有将二者有机的结合起来。服饰公司的品牌文化定位应立足于满足消费者的多重需要。即既能满足消费者对于体现自己良好形象的基本物质需求，也要满足体现消费者气质、品味等精神需求。七匹狼服饰公司在发展过程中也体现出了这样的问题，七匹狼多次投入巨资邀请皇马等国际形象加盟，这种依靠广告和国际明星昙花一现式的炒作无法长久的同国际知名品牌在文化定位上创造的品牌相竞争。要注意将注重品牌文化内涵和品牌定位二者有机的结合在一起，突破以往的局限，使品牌得到更好的发展。

3.2品牌销售反馈机制上的不足

将产品售出并不是产品销售的终结，只是销售的开始。服饰品牌的销售大多是通过一线销售人员的努力而实现的。同时，一线员工的素养和表现就会直接的传达给消费者，也就因此传递了品牌的文化和素养。而一线员工对于信息的反馈也有利于企业时刻把握市场动态，保持市场敏感度。七匹狼服饰公司的销售服务及市场敏感度在国内同类品牌中表现出色，也是国内服饰行业的佼佼者，但也应认识到，与国际品牌相比，七匹狼公司的销售反馈机制尚有欠缺，反馈系统不够健全。

3.3品牌策划上的不足

对于当今企业发展而言，品牌的形象及内涵更深刻的反映在企业文化上，企业文化也是消费者了解企业的最直观的方法，品牌的塑造也就格外重要。为此，一个好的品牌策划是塑造好的品牌文化的基础。纵观七匹狼公司的发展，品牌塑造也很有效果，七匹狼服饰有限公司在自身的品牌文化定位和经营上取得了一定的成功，但与国际上知名的服饰品牌的文化定位和经营进行比较还有一定差距，品牌策划人才、经营经验、技术竞争力和管理水平上等都还存在着不足，为此，要想做好品牌定位，不断创新的品牌策划是非常关键的。

4完善七匹狼服饰公司品牌战略定位的对策

4.1突出品牌个性

七匹狼服饰公司在品牌定位上比较清晰、也能够保持与时俱进、不断发展创新，各大男装品牌也均有适合自己的品牌定位。但整体来看，各大品牌定位均力图表现男人的自信、成熟、稳重、拼搏进取等方面。如：柒牌男装、利郎男装着位于男性的成熟稳重；太子龙男装定位于自信、成熟；七匹狼、劲霸男装强调表现男人的奋斗、拼搏、激情与挑战。虽各有侧重点，但区分不明显，对于消费者而言，没有足够明确鲜明的个性特征。因此，七匹狼服饰公司在日后的品牌战略定位上应不断突出自己的狼性特征、将拼搏、挑战的色彩不断加重，另外不断发展“男人不止一面”的概念，对男性进行深入挖掘，重点去体现他们坚韧、不易、柔情的多方面，以此使消费者对品牌产生认同。突出自身与其他品牌概念上的不同，让不同诉求的消费者都对七匹狼服饰产生好感，与品牌产生共鸣，成为忠诚顾客。

4.2品牌定位要符合国际趋势

七匹狼服饰公司品牌的定位在国内已有很强的知名度，在男装行业也处于龙头地位。相比于其他品牌而言，拥有自己的设计团队已经是一个很显著的优势，但想要进入国际市场，就不能一成不变，必须根据国际市场行业形势和市场竞争力做出新的战略规划。结合市场需求，设定符合国际市场的品牌定位，从而生产出符合国际需求的产品。不断创新，不断改进。国际化的才是能够长久发展的，只有设定出适合国际市场并保留品牌原始特征的品牌定位，才能不断将七匹狼品牌发展壮大。

4.3将品牌定位和企业文化相结合

七匹狼服饰公司在最初进行品牌定位的时候就是将企业狼性文化运用到品牌上，但随着品牌定位的不断改变，不断创新，和企业文化之间的联系便不够紧密。对于消费者而言，品牌定位就是对企业文化最直接的体现，品牌定位是否清晰合理，就反映了企业的文化内涵是否深入。消费者对于企业最直接的认识也就是通过对企业形象的感知，优秀的企业形象会使消费者对产品产生好的印象。因此，企业要时刻将企业文化和品牌定位保持同步，二者相互包含，相辅相成。

5结论

本文通过对七匹狼服饰公司品牌定位进行了研究，明确了七匹狼服饰公司所处的行业环境和品牌定位概况，对七匹狼品牌定位进行了分析，得出了七匹狼公司正处于服饰行业发展的大环境下，机遇和挑战并存，但同时面临着市场竞争者众多，男装品牌定位差异不明显等问题，从而得出七匹狼服饰公司要不断在现有定位的基础上深化品牌定位概念，明确品牌形象，并将品牌与国际化相结合，开创国际市场，走出品牌定位的新道路。

参考文献

[1]李聘婷，陈丹.从艾・里斯的“定位”理论看中国六大男装品牌的文字竞争策略[J].学术探讨，2014，（8）：217218.

[2]赵红艳.论企业品牌战略[J].中国证券期货，2013，（1）：217.

第4篇：服饰品牌营销策划范文

二年以上工作经验 |女| 25岁（1990年4月28日）

居住地：上海

电　话：168********（手机）

E-mail：

最近工作[ 1年5个月]

公　司：__x珠宝公司

行　业：金银·珠宝·首饰

职　位：营销主任

最高学历

学　历：本科

专　业： 经营管理专业

学　校： 武汉理工大学

自我评价

本人具备多年的零售连锁加盟店铺的终端运营， 品牌运作及区域操作等营运管理全面工作经验，能制定加盟体系的流程和制度; 有良好的沟通、协调以及团队管理能力，具备良好的客户服务意识。能认同公司企业文化，做事主动积极，勇于承担责任，抗压能力强。

求职意向

到岗时间： 一周之内

工作性质： 全职

希望行业： 金银·珠宝·首饰

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能：营销主任

工作经验

2013 /7—至今： __x珠宝公司[1年5个月]

所属行业：金银·珠宝·首饰

营销部 营销主任

1.完善并制定各规章制度和工作流程(人员、货品、销售);

2.提高营业员综合素质(仪容仪表、服务意识、专业知识，员工培训等);

3.日常事务管理(租 金、对账、物料等);部门间事务协调;

4.店铺系统使用管理;

5.开业统筹、人员储备、货品储备、开业进度安排及跟进、签定承租合同;

6.品牌推广:品牌形象推广、品牌宣传推广、市场调研;

7.营销策划：产品主题包装、店铺促销活动策划、第三方合作策划、户外促销活动策划组织;

8.店铺拓展:店铺选址、承租意见洽谈、店铺市场调查。

2012/7—2013 /7： __x珠宝公司[ 1年]

所属行业：金银·珠宝·首饰

业务部 高级业务专员

1.主要负责零售连锁加盟店铺的终端运营，品牌运作及区域操作等营运管理全面工作经验;

2.管理维护客户关系以及客户间的长期战略合作计划，管理超逾35间以上六福店铺日常事物;

3.为品牌店提供多项协助,订购物料 ,申请各项推广活动及其它有关业务之申请等稽查工作;

4.检查、监督各店铺营运各项，指导及协助纠正店铺存在之问题。

教育经历

2008 /9 --2012 /7 武汉理工大学 经营管理专业 本科

证书

2010/6 大学英语六级

2009/12 大学英语四级

第5篇：服饰品牌营销策划范文

关键词:服装品牌;展会;营销策略

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0171-02

如今,参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。对于以品牌为发展战略的服装企业,更加意识到,借助展会这种营销方式,企业不仅可以迅速、全面地了解服装市场行情及行业发展趋势,高效地传达产品信息、获取客户资料;还可以利用展会这种直观生动的形式,向观众及客户传递品牌所倡导的某种生活情趣、时尚潮流,树立品牌形象,扩大品牌知名度,从而扩大销售,占领市场。但是无论是参展还是举办展会都是一项需花费大量人力、财力和物力的复杂工程,展会营销是否有效,这取决于服装企业的展会营销策略。

一、招商策略

招商策略主要是为了招揽专业观众出席参观企业展位而制定的各种策略。在准备参加一场服装展会前,企业应根据品牌定位和营销需求明确自己所争取的目标客户、潜在客户。在此基础上采取一系列招商策略。

1.展前邮寄。展前邮寄就是在展会之前,向目标客户直接邮寄一些关于展会的宣传资料。包括:企业参展的有关信息、本季新产品的简要介绍、具有说服力的参观理由、邀请函等。需要强调的是邮件的设计与制作要能使收件者有兴趣打开邮件并能激发其亲临现场。同时要注意邮寄时间,如果太早邮寄的话,人们容易忘记;如果邮寄得太晚,客户可能有其他安排,时间会发生冲突。最佳邮寄时间是在展会前两到三个星期。最好多寄几次,以加深客户的印象,在展前二三个月时寄第一封,过一个月再寄一次,两星期后再寄一次。

2.电话联络。电话联络是一种双向的沟通形式,有着良好的效果。电话邀约让人觉得亲切舒服,更具人性化,一对一的交流可以更好地回答顾客的一些疑问,能获得更多的客户信息。比如,客户实力怎样,对产品的需求如何?当然,电话联络比起直邮更加费工夫,但成功率也高。通常而言,先寄邮件发邀请函,再打电话邀请,成功概率就更高。

3.重点客户拜访。展前邮件的平均回应率是19%,亲自发送的邀请回应率可达42%,所以尽可能的分派人员对企业重点客户进行拜访,将展会资料当面送到客户手中。这种方式会让客户有被重视的感觉,成功概率自然也就高。

4.广告宣传。广告宣传就是利用不同媒体向广大观众提供有关企业参展的信息。报纸最容易接近大众,而且价格也比较便宜。尤其一些针对服装行业的专业性报纸,比如,中国服饰报,影响力大,受众比较明确。杂志广告价格虽比报纸高得多,但照片的制作效果要好得多,对于服装的展示和品牌风格的体现,都有很强的表达力。利用互联网做广告,费用相当低,而覆盖面却很广,尤其是在一些专业网站,如,中国服饰网、中国会展网、中国会展信息网等上做广告,针对性强,效率高。

二、形象策略

展台就好比企业的脸面和示人的名片,很多服装企业或许没有宽敞舒适的办公场所,却在展会上投入慷慨,将展台布置的华美大气,力求在诸多的展台中脱颖而出,很好地展示自己的品牌形象和公司实力。而参观者之所以光顾展会现场,就是想通过切身体验,对服装品牌作出综合评价,进而考虑产品购买意向。如何通过展台形象的塑造给参观者留下良好印象,以下几方面值得关注:

1.充分利用视觉展示。服装品牌的市场定位、产品信息、服务理念和内在文化,是用形象的视觉语言,通过展示与陈列手段,向观众进行表述和沟通的。好的展台视觉形象不仅在感官上给人以赏心悦目,还可以构成一种现场感召力,吸引顾客进入展场氛围,全身心地体验品牌魅力。塑造展台的视觉形象是服装品牌展会推广中的一项重要策略。视觉展示就是将观众心理与视觉效果融合运用于商品展示之中,服装企业在展台设计时,要符合品牌定位,遵循展示设计的专业理念,强调商品信息的传达;注重整体环境氛围的营造;关注人的生理、心理和行为需求。

2.高度重视样品品质。目标客户最为关注的还是产品本身,展出服装样品本身就要无可挑剔。所谓“无可挑剔”是指服装在按公司产品企划推出时,符合设计要求,在结构版型、工艺制作上都能达到行业标准。展品的质量若有问题会使品牌的形象大打折扣。所以在挑选参展服装时,一定要认真思量、细心检查、反复推敲,挑选出最符合品牌本季主题且品质优良的服装产品。

3.悉心选择展台接待人员。展台接待人员直接与客户接触进行业务洽谈,工作人员的仪容仪表、言行举止、无疑会对客户产生影响。在展会现场,接待人员既要充当模特帮客人试衣,又要作为接洽人员,对产品进行讲解和说明,与客户进行沟通洽谈,记录客户信息。由于展台工作人员的形象既是公司形象的体现,又是促进与客户交易的重要因素,所以,在着装打扮、行为举止,沟通技巧上要进行形象包装和培训。

三、产品策略

据国外专门机构的调查,参观者对展会各因素的记忆顺序为:展品吸引力 39%,操作演示 25%,展台设计 14%,展台人员表现 10%,散发资料 8%,展出者的名气 4%。由此可见,展品是给参观者留下印象的最重要因素。的确,最终打动目标客户的还是产品本身。

1.展品选择策略。选择合适的服饰产品进行展出,这是首要的。服装企业在选择服饰展品时应充分考虑产品是否具有针对性、代表性及独特性。针对性是指服饰展品要符合企业展出目的;代表性是指服饰展品要能体现出当前的时尚流行、最新的技术工艺、品牌的风格特点;独特性是指与同类品牌相比,服饰展品在款式设计、面料选用以及结构工艺上所具有的独特之处。

2.产品展示策略。要在有限的展示空间里,充分展示服饰产品,既要吸引参观者注意力,又要使专业客户领会服装所传达的信息,就要讲求一定的服装展示技巧。整齐的服装陈列通常会使人心里产生舒适感,按不同服装品类分类呈放,或按一定色调组合陈列,或将不同款式的服装由短至长排列,都会给人以秩序井然的美好印象。在服饰商品展示时,应考虑服装与围巾、箱包、鞋帽、首饰等配饰品的整体配搭,完整地展示服装不仅可以使产品信息的传递更加全面,而且更加凸显服装品位和格调,提升服装产品及品牌的整体形象。巧妙的色彩组合和搭配,可以使服装展示事半功倍。例如,同色系的服装组合,会显得和谐优雅;对比色的配搭会使展示更加醒目抢眼;花色与素色服装搭配更能衬托出花纹和图案的精致和美丽;明暗色调的调配,使服装展示层次分明。

3.样衣备展策略。对于服装品牌而言,展会产品的展示性要大于其销售性,为了彰显品牌形象,诠释设计理念,避免同行仿版抄袭,展场多以概念服装为主,具有销售预期的好卖产品被雪藏。而现实的经销商寻找的是具有市场价值的服装产品。解决这一矛盾,企业可以准备两套样衣,一套放在展馆里,以概念样衣为主,比较前卫时尚,能吸人眼球的;另一套则私下备放,是针对市场区域、消费习惯开发的,由设计师和销售人员精心挑选的订货样衣,专给有意向订货的专业客户看的。

四、促销策略

展会期间的促销既能稳定现有客户,加深他们的记忆,使他们对品牌产生良好印象,又可以再度吸引那些错过展前招商的观众。在展会期间,服装企业一般可采用以下促销方式。

1.礼品。人们的记忆是短暂的,而对色彩、形状以及有型实体,则会影响深刻。在目标客户光临展览现场时,向他们赠送精美有趣的小礼品,如,印有品牌信息的卡通笔、手机链、布公仔等,会令人在展会数月后都有印象。礼品不一定要贵,但一定要精致,具有实用性更好,要让人容易联想到该服装品牌。

2.宣传资料。宣传资料是向观众传递企业、品牌和产品信息的重要途径。对于服装公司而言,宣传画册既是一种宣传资料,又是样品说明书,浓缩展现了品牌新一季产品,也体现了品牌形象和品位。在展览会上,可制作两种,一种选材上乘装帧精美,主要赠送给专业观众、业类同行以及媒体记者;另一种,则成本低廉,可制作成折叠式小册子,供普通观众自由拿取。

3.动态时装秀。服装和具有生命力的人相结合,才能鲜活灵动起来,得以最充分的展示。具有匀称体型、姣好面容的模特穿上服装,则更能衬托服装的精妙之处。时装动态秀的意义在于集聚展台人气,通过新闻媒介进一步扩大设计师和服装品牌的社会影响,获得更多的服装订单。

4.新闻宣传。为了进一步提升展会影响力,服装企业可以利用新闻宣传这种形式进行展会促销,可以获得意想不到的广告效应。对于服装企业,要对新闻热点事件进行整理和策划,例如,举办时装会、承办展会赛事、出席展会学术活动、展台设计的别出心裁、运用新材料或新工艺的产品等,都可以成为新闻报道的焦点。

5.展会现场广告。在展会现场利用一些广告方式,能吸引更多的观众光临展台。服装企业可以在展会指南上刊登品牌广告,也可以运用气球、广告牌、条幅等方式在展会现场做足广告,但之前应获得展会广告的报价,根据展会目标做好广告预算。

展会的促销形式还很多,例如,抽奖、竞赛、选秀等等,但服装企业必须根据自己的情况,选择和创造适用的促销方式。

五、总结

企业参展的效果很大程度上取决于展会营销策略的运用。而对于服装品牌而言,其展会营销策略应主要围绕展示产品、推广品牌展开,重点在于接触客户、向客户传递品牌信息,与客户进行有效沟通。运用巧妙的招商策略、产品策略、形象策略以及展会促销策略,有助于服装品牌获得最大的参展效应。

参考文献:

[1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学,2007,(1):87-89.

[2]华谦生.形象创造价值――展会品牌形象定位策略[J].中国会展,2005,(1):104-106.

第6篇：服饰品牌营销策划范文

襄城映象四月天 欢乐家装金百年

春天欢乐家装盛宴 醇享和谐生活百年

好生活金品质 好日子一百年

活动时间：XX年3月28日—4月8日

活动地址：襄城映象

联合举办单位：

金百年精品装饰城

襄城映象

整合推广：

武汉太阁房地产营销有限公司

襄樊金百年企业管理有限公司

友情支持：

襄樊市住宅经营公司

中房集团襄樊公司

媒体支持：

《襄樊晚报》、《楚天都市报襄樊版》、《消费广场》

活动背景：

家装是一项系统工程，传统家装与建材是分开的，不能满足市民的需要，消费者选择装饰公司后，又马不停蹄的奔走于各大建材卖场，在无数次挑选中不尽人意，造成消费者精力和财力的浪费，市民也渴望家装、建材、饰品一条龙享受，而且趋势越来越强烈。

金百年精品装饰城，作为襄樊家装建材大本营，满足了襄樊消费者的需求，解除市民的后顾之忧，从设计、装修、建材、室内配套等一条龙的服务、一站式消费大体验，让每一个客户随心所欲，省心、放心，不用再东奔西走，烦心事，在金百年精品装饰城轻松解决。

XX 年4月1日，“襄城映象”正式交房之际，金百年精品装饰城开业前夕，将联合举办XX年“金色。映象”欢乐家装节活动。通过本次打造金百年精品装饰城金字招牌，将大力宣传介绍房地产商、装饰行业、建材商产品的卓越品牌，对内增强凝聚力，对外增强竞争力，同时举行大型春季家装赶集会，空前的优惠让利活动，目的让利百姓，回报社会，服务社会！

活动的意义：

此次活动以传播“欢乐家装文化”为主题，服务广大襄樊消费者为宗旨，推广欢乐家装文化新理念，树立金百年精品装饰城的品牌形象。对内巩固和加强各商家联盟战略合作伙伴关系，提升各商家企业员工的自豪感，以事促人，以人带事，从而进一步将整体团队精神再次升华；对外，将有效地创立各商家公司良好的公众服务形象以及展示以往一年以来取得的良好业绩。

活动的预期效果：

扩大金百年精品装饰城市场占有率，有效提高市场的利润增长，通过对目标市场的周密调查，更好的服务百姓，强力提升金百年精品装饰城的“金”字招牌，通过科学的策略和市场运行，为金百年精品装饰城即将隆重开业预热，实现XX年度整体运作销售的新突破，经济效益和社会效益的双赢。

营销策略及品牌战略

市场切入点：

（1）与市内新建楼盘襄城映象联合举行促销活动；为金百年精品装饰城即将隆重开业预热；

（2）打造金百年精品装饰城“金牌服务、百年不变”的金字招牌，有助于迅速拓宽市场；

（3）广告与促销推广同步运作。

市场定位：

1．市场定位：金百年精品装饰城-----装饰建材集团军

金百年精品装饰城----家装建材大本营

2．形象定位：金牌服务、百年不变；

3．消费理念定位：家装、建材、室内饰品一条龙服务，

采购一步到位，购物生活两全其美

一站式消费快乐大体验 不必东奔西走，万事无忧

第7篇：服饰品牌营销策划范文

当前全国灯饰行业制造成品的厂家有近万家,这个曾经被誉为朝阳产业的行业似乎不再朝阳,竞争的进一步加剧迫使灯饰企业开始发力网络营销。从行业的整体上看,灯饰企业在互联网营销方面大致有四种手法:一是做百度等搜索引擎的竞价;二是在知名的网站和行业网站做广告;三是在B2B和B2C网站上建立网络商户或网店;四是通过电子邮件、网络论坛或手机短信来推广自己的网站或网店。

除“搜索引擎竞价”之外,灯饰企业的营销推广只是从传统媒体搬到互联网上,提升曝光率只是让消费者了解了你,但要从了解变成购物行为则需要更多的营销手段。

目前,灯饰行业在搜索引擎的关键词价格不断攀升,各种各样的灯饰网、照明网争相斗艳,有些知名网站的广告位高达上千甚至上万元,各类国外国内的灯饰展会此起彼伏,采购信息瞬息万变,在这个资讯泛滥的时代,营销手法如果不创新,则很容易被淹没在竞争的红海当中。

灯饰业网络营销的挑战

中高收入人群和崇尚高质量生活的人们越来越注重灯饰在家居中的应用,这种消费趋势决定7未来灯饰行业的两个发展方向:一是灯饰行业必须建立品牌,懂得借助新兴媒体进行品牌传播;二是灯饰产品必须越来越有创意,规模化的个性化定制是必经之路。

灯饰企业做网络营销面临巨大挑战,因为新兴的互联网媒体与传统媒体有非常大的差异,而且消费者的消费行为也发生着巨大的变化,单靠广告的时代已经过去,灯饰企业面临着全新的营销手法。

是否有懂互联网的人才

绝大部分的灯饰企业老板不是业务员出身,就是技工的背景,他们非常精通灯饰的供应链和销售渠道,也很清楚灯饰产品的流行趋势和发展走向,但是对互联网营销还比较陌生。因此改变思维模式,大胆地迎接互联网营销浪潮才是根本。

寻找专业的人来做专业的工作,建立企业网站和网店这些只是网络营销的基础技能,需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才,只有这样才能把互联网营销做到极致,粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告都不足以打动消费者们的心。在互联网时代,建立一个网络营销部门是必要的,除网站技术维护、美工之外,还要有网络、视频设计师、网络活动策划师等。

供应链如何高效运作

当前灯饰行业的网络营销停留在起步阶段,供应链管理也未随之变革。前不久,中山古镇一家大型物流商倒闭,引起行业震荡,原因是这个行业的物流商不只是运送货物,还担负着帮厂家代收货款的任务,收款之后物流商并不是马上交付厂家,而是开具一到三个月的支票,从中保证买方和卖方的利益,物流商扮演着“第三方信用担保”的角色。这种畸形的供应链一方面说明灯饰行业的不规范,另一方面说明这个行业的信用缺失。

在互联网背景下,灯饰企业将面对越来越多的零售顾客和小订单客户,企业需建立一个有效运行的供应链来支撑。由于灯饰行业大部分已经形成产业集群,零部件、原料等采购已经非常成熟,关键要在生产和物流配送方面下工夫,如接到网上订单之后,如何实现快速生产和运输,直接决定客户的购物愉悦程度,假设没有系统的生产配送流程,则可能导致发错货、延迟到货等情况出现。所以在网络营销之前,企业内部信息的电子管道要先建立,有条件的上。ERP系统,没条件的至少也要有进销存软件,通过与成熟的B2B或B2C网站合作,依靠它们完善的订单和支付系统,建立自己的品牌网店,更好地为营销传播打下坚实的基础。

售后服务如何打造口碑

灯饰的种类繁多,有些大型的灯饰或者特殊灯具是需要厂家协助安装和维修的,如果消费者在网上订购了一款天花吊灯,但是厂家要三四天之后才能上门安装,再加上送货的三四天,那么这种购物肯定是不愉快的;假设一个特殊的落地灯灯泡烧了,当地又很难找到配件,厂家如果不能快速上门进行更换,那么顾客对这个品牌一定会失去信心。售后服务还包括退换货,网络购物在亲身体验上显然不比传统购物,如果消费者发现买来的灯具尺寸或者功率不合适,那么是否有快速的反应机制等,这些都将决定品牌的美誉度。

在互联网时代,客户服务必须是即时的,不管是热线电话,还是社区论坛、在线客服,甚至是微博都应该有专人及时处理和反馈,否则很容易升级,甚至演变为危机事件。

如何利用网络打造品牌实现增长

在网络营销模式下,企业要明白三个关键点:一是消费者如何知道你的品牌和产品:二是消费者如何对你的产品产生购买的行为;三是如何让消费者自发地为企业传播正面信息。

对勇于尝试网络营销的灯饰企业来说,产品、促销、渠道和沟通显得尤为重要。

产品设计是关键

如果一个灯饰产品能够设计得像苹果iPhone手机那样让人尖叫,那么推广起来显然是轻而易举的。网络购物人群以18～30岁居多,他们大多喜欢具有创意,形象很潮很酷的产品,所以最适合网络上销售的灯饰产品就是小型的创意灯具,价格以200元以内为宜,只要够炫,实不实用有时候并不会排在第一位。如依靠网络营销快速成功的麦包包,它们可以通过强大的数据分析工具来抓取全球的消费趋势,监控淘宝、拍拍、亚马孙、eBay等网站,使自己的设计总是走在潮流的前头,一天可以推出几十款新品,从而保证自己受到很高的关注度。

随着0LED技术的发展,灯饰产品不会只停留在照明的功能上,取而代之的是创意家居和装饰的作用,比如OLED具有轻薄、透明、可弯曲等特点,可以设计出各种造型的灯具,其创意的空间是无限的。企业要明白线下卖的产品,在网络上不一定能热卖,因为面对的受众不同,他们的消费习惯也不一样,线下那些逛灯饰城、灯具店的人大多是为了房子装修,但网络上买灯饰的消费者通常没有很强的目的性,所以产品的设计就显得尤为重要了。

促销=秒杀+互动

如果互联网上的促销也和传统渠道没什么分别,那么收效一定不会太大,因为消费者对买赠、打折、捆绑等促销方式早已麻木,这些促销手段现在只能用在快速消费品如饮料、零食、日化产品等身上。对于灯饰这样的小电器,需要更有趣的促销方式,灯饰企业一定要懂得“秒杀”和“互动”这两种手段。

“秒杀”是基于电脑网络技术所催生的促销方式,其核心是“限时”和“超低价”,目的是为了聚集人气,提升品牌在网络的关注度。实际上,灯饰企业在这方面是大有可为的,比如专门设计一款很酷的小台灯,在网店策划一场“秒杀”活动。在某时间段内,前100名在网上完成点灯的游戏,就可以获得一元购

灯的机会;接着再让这些网友在论坛或博客晒自己与台灯的合影或使用心得;通过网友投票再选出几个人作为企业品牌代言人,让他们参与企业广告片的拍摄;这样下来一个完整的“互动营销”就完成了。企业得到的是极大的关注度和品牌美誉度,通过互联网马上可以让一个新产品实现上市并热卖。

有效掌控销售渠道

由于网络销售没有时间和空间的限制,所以各个地方各个层级的经销商都可能成为竞争对手,传统渠道的运作模式显然不能应用在互联网营销之上。网络渠道和传统渠道的产品一定要分开,可以通过条码或型号标识来区分,如果不分开,网络的销售一定会影响传统渠道的客户,因为价格过低的网络促销一定会使线下渠道商反感。最好的做法就是一些新品通过网络来引爆市场,但不在线下销售,线下经销商可以作为售后服务的网点,赚取维护的费用。而走传统渠道的产品可以在网上销售,但要保持与官方的价格同步,策划促销活动要线上线下同步进行,保证线下渠道商的利益。一般情况下不允许经销商或个人开设网店,网络销售要聚焦在官方的网店上,这样才能保持消费者对官方网店较高的关注度,互动活动也更容易开展。

善用社会化媒体

在互联网时代,灯饰企业与消费者沟通的方式与传统模式大相径庭,传统营销模式下也许只需要一个客服热线,通过服务网点进行上门服务即可,更多地销售会是面对面的。在网络营销模式下,企业要明白三个关键点:一是消费者如何知道你的品牌和产品;二是消费者如何对你的产品产生购买的行为;三是如何让消费者自发地为企业传播正面信息。

第8篇：服饰品牌营销策划范文

您好！

兹有品牌裤业经营户，经营裤行四年多，积累了一定的营销经验，凭借对裤装行业的敏锐及超前的行业理念，以“乐观、积极”的心态和“勤奋、拼搏”的斗志进行创业经营，拥有了一批忠诚度较高的顾客群，裤装不仅能为商场带来销售额，而且能带来潜在消费者，因此带来了客流量，也就给商场带来了潜在的消费。

商厦地处靖煤集团中心地段，地理位置优越，作为靖煤集团商圈最有影响力的商城，所覆盖的消费群体多样化，在商场装开业之即根据商场规划要求，经过反复市场市场调查，积极进行品牌调整，现就所经营的“ ” 品牌作一阐述。

“ ”系列：名品荟萃，最强的品牌诱惑力，公司以先进的设备，过硬的技术，一流的产品，在广大客户中赢得了较高的声誉，销售网络遍布全国各地及欧美，东南亚，南非，中东等国家和地区。品牌特色品牌目标： 中国牛仔服饰时尚（FASHION ） 品牌的领导者！品牌主张： 潮流时尚和怀旧经典完美融合， 您生活的美，源自箭车服饰。品牌宣言： 穿越时空隧道， 演绎时尚经典。品牌内涵： 箭车服饰精品，欧美流行风尚和东方经典魅力的完美结合！品牌口号： 我要做的__做我自己。 青春的心，自由，自我， 我是潮男潮女，这就是： . 一个属于年青人的世界，这就是我，品牌定位： 以都市注重生活品质和个性18_35岁男女性为主导消费群体。

消费定位： 大众，中层收入，爱美群体。

品牌定位：针对青年到中年的四季着装，以简雅格调体现自然、纯净的感受，时尚与健康并存的品牌特色。

品牌规划：“ ”服饰：具有超前的品牌发展规划，高效的市场营销策略，并积极推进名牌战略。

第9篇：服饰品牌营销策划范文

【关键词】商品企划 产品设计 服饰品牌

当前，年零售额亿元以上的服饰品牌大多将商品企划部门定位为核心部门，建立一套适合企业自身特点的商品企划体系，调控品牌的运作。一些欧美服饰品牌已有较成熟的商品企划体系，例如ZARA、H&M、GAP等都具备以超大型、现代化、立体化、智能化的商品集散物流基地为基础的商品企划体系。又如国内某大型休闲服饰品牌的商品企划部员工数量长期达到40人以上。商品企划部门的主要职责是：与商品相关的资金运转设计与掌控，以商品为核心的销售方案制定，将季度目标销售额细分为单款商品的一系列数据，确定提升商品竞争力的参数等。从市场竞争与行业发展的角度来看，服饰品牌从无计划、不系统、无标准、无科学合理目标，在市场竞争中简单孤立地拼运气、拼经验、拼天气、拼价格、拼资金、拼店铺，逐渐转向以科学的商品企划进行品牌运作与管理。

服饰零售业的特点之一是追求“投入资金——获利回笼资金”这个区间的快速高效。如果为某一单款服饰产品设计一条生命路线图，大致包括商品企划、设计研发、样衣制作、参加订货、生产大货、物流仓储、上架销售、消费者购买使用等8个阶段，涉及设计、生产、市场推广、物流、销售等多个部门与环节，可以看出，其源头在商品企划。什么是需要的，什么是不需要的，什么时候该做什么，科学的商品企划确保服饰品牌运营的每一步抉择都运筹帷幄、决胜未来。如何才能做好商品企划，总体来讲包括几个主要内容：首先是资讯的获得，服饰品牌将来的一系列决策都将以高质量的资讯为基础，因此资讯是商品企划工序中非常重要的一环，资讯要求全面、新鲜、权威、准确。资讯包括销售数据、时尚流行趋势、推广模式、气候预报、区域特点分析等诸多方面，其中销售资讯非常重要，其来源主要是“一线销售终端”，包括两方面，一是本品牌的，还有是来自市场以及竞争品牌的相关数据。以此为基础，综合分析当前本领域市场的总体销售状况以及自身品牌的销售状况和综合实力，分析目标市场与目标消费者的愿望与需求，分析下一季度的时尚流行趋势，结合自身品牌下一阶段的资本投入与发展规划，确定下一季度预期销售额，锁定本品牌下一季度上市的服饰商品总款式数和产品总件数，在此基础上转化为明确详细的单品品类方案，这就完成了商品企划的阶段工作。

从实践操作角度来讲，企划部第一步要获得本品牌前一季度的商品生产量、销售量、库存量等相关数据；第二步获得相关竞争品牌的销售与库存数据，包括上架销售的款数、SKU数，备货量与库存量，品类平均零售价，最高零售价，最低零售价，促销方案及效果；第三步对所有上架款式进行销售排名，对最畅销、最滞销的品类与款式展开分析，得出具体、详细、差异化的专业分析报告；第四步以本品牌下一季度的销售目标为依据，锁定需要的商品的总件数；第五步根据总件数分出大类，亦得出总款数；第六步，在总款数基础上进行品类细分，确定具体的款数以及相关数据。品类的细化对未来的销售是有益的，可以确保品牌始终站在一个科学理性的位置去面对市场竞争。

品类细分可以按以下思路展开。商品面料主要考虑分为：针织类、梭织类、全棉类、化纤类、棉+化纤类；版型主要考虑分为：宽松类、正常类、修身类；价格区间主要考虑分为偏低价位款、中低价位款、中高价位款、高价位款；上市波段考虑分为：第一波段、第二波段、第三波段、第四波段等。确定大品类后进行品类细分时，如T恤这个大类可考虑细分为长袖翻领T恤、长袖圆领T恤、中袖翻领T恤、中袖圆领T恤、短袖翻领T恤、短袖圆领T恤、短袖特别领T恤等，其他大类亦按此思路展开细分。在后续的产品研发环节中，要求服装设计师对不同大类、小类产品的主要共性特点有较准的掌握才能更好地开展进一步设计。针对款式特点考虑分为基础净色小LOGO款、基础净色大LOGO款、创意撞色款、创意主题大图案款、特殊工艺效果款等等。最后从全盘货品互相配合的角度制定每单款的生产数量以及相关上市计划。按照以上思路，通过商品企划这个工序可以组合出上万种不同的产品，企划部门需要在仔细研究资讯的基础上，对下个季度的市场有准确的判断与把握，最后定出下个季度将推向市场的商品。

以下对某个以中国南方为主要销售市场的运动品牌初秋季度产品细分展开分析，本文提取此品牌初秋季度男装经典系列的品类细分展开讨论，如果企划部门已确定本系列男装总共需要29个款，93个SKU，现在笔者要将这男29个款93个SKU进行品类细分（图1）。

从图表中可以看到，经典系列男装初秋商品分7月、8月、9月三个波段上市，以正常版型、修身版型为主，针织大类主要有T恤类和针织卫衣类，梭织大类主要有马甲背心类、风衣外套类。7月波段主推T恤品类，主要做圆领短袖T恤、翻领短袖T恤、翻领长袖T恤和圆领长袖T恤，其中圆领短袖T恤2款8个SKU，1款净色基础LOGO款，低价位，适合走量，1款时尚印花图案款，重点表达本次经典系列的主题风格及文化元素。翻领短袖T恤要求多色、修身、简约经典设计，用色有黑色、白色、藏青、深红等满足消费者的基本需求，另有橙色、褐色、彩蓝、粉红等时尚色彩为消费者提供更多选择。翻领长T与圆领长T都将是季节性过渡款，从以往销售数据来看都属于相对较低销量货品，要求设计师在进行产品设计时注意初秋的季节特性，上市时间放在7月是为了加长其销售寿命。8月波段是暑假结束，新学期开始的新货上市波段，是下半年服装消费的第一个高峰波段，本次系列主推针、梭织外套。针织类有圆领卫衣、圆领有帽卫衣、拉链针织夹克外套是销售主力，这些都是主题概念与设计理念的强势表达品类，要求设计师以意大利上世纪60至80年代时尚运动风格为底蕴，演绎本品牌本季度的时尚经典。圆领卫衣1款LOGO简约设计款，1款主题概念印花款，正常版型。有帽卫衣1款宽松版型，色彩时尚，设计时尚，大印花图案。针织夹克外套1款正常版型，1款修身版型。1款针织长裤搭配，基本色，简约LOGO设计。8月梭织产品主要是偏薄初秋夹克风衣外套，网里或薄平纹里为主，修身时尚设计。另有1款休闲洗水裤，多色，简约设计，直筒版型适合大多数消费者体型，百搭款。9月波段是下半年服装消费的第二个高峰波段，主要针对国庆黄金周供货，亦重点考虑深秋向初冬季节转变时期产品的特点。卫衣主要以抓毛底为主，面料更加舒适和保暖，最大程度满足消费者的渴望与需求，多为正常与宽松版型，设计可以时尚跳跃，避免沉闷，有时代感与时尚感，要求多处精彩细节设计，体现品牌档次。梭织类主要以偏厚底梭织外套为主，适当出现薄间棉产品，注重秋季向初冬季节过渡时期消费者的需求。1款经编里风衣外套可做成修身夹克款，简约动感设计，时尚色彩，有活力感，拒绝沉闷。

做出一系列有关商品特性重要决策的是以科学分析为基础的企划部，而非设计部门。在做具体的产品设计之前，设计工作就已经开始了，在企划方案的基础上，设计研发部门再开展产品的设计创意工作，商品企划部门产品细分工序的很多内容已涵盖了传统模式下产品设计人员的工作内容，这种情况给服装设计师提出了更高的要求。服装行业的发展趋势是一方面正在淘汰平庸的服装设计师，另一方面亦缺乏富有才华、能在市场中脱颖而出、能扛起品牌发展兴盛使命的高水平服装设计师。服饰品牌通过商品企划工序一系列的科学分析与论证决定未来季度商品的规模与相关状况，为最终销售的成功打下坚实的基础，实施高水准的商品企划，服饰品牌将始终站在一个以市场为导向，以消费者需求为导向的经营位置，从而实现可持续发展。可见，商品企划是现代服装企业竞争与发展的必然趋势，是科学管理与运营现代服饰品牌的有效手段。