公益广告研究综述精选(九篇)

第1篇：公益广告研究综述范文

Abstract： More and more domestic and foreign enterprises began to publish corporate social responsibility（CSR） report， which has attracted the attention of researchers， whether for the development of enterprises themselves or the social responsibility. The current studies on the corporate social responsibility report mainly focuses on the status quo of the report， mode and form， and three aspects of attestation， evaluation and empirical research. In the empirical research， it is also explored from three aspects of the report content， the influence factor and the function. According to these aspects， the literature on CSR reports in China is reviewed， and the deficiencies of related research are found.

P键词： 企业社会责任报告；模式；内容；形式；评价；现状；影响因素；功能

Key words： corporate social responsibility report；mode；content；form；evaluation；current situation；influencing factors；function

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）04-0237-03

0 引言

1999年壳牌（中国）公司了我国第一份“可持续发展报告”，2015年中国企业社会责任报告白皮书统计数据公布，从2006年中国企业社会责任元年到2015年这十年间，社会责任报告的总量从32份增长到了1703份，实现了迅速的增长。2006年是我国企业社会责任发展的转折点，因为当年深圳证券交易所《上市企业社会责任指引》中鼓励企业形成自己的社会责任报告，从2006年起我国所的企业社会责任报告数量就呈一个井喷式的增长趋势[1]。

而90年代的欧洲国家的企业已经开始大量披露此报告，并形成较成熟的体系，就研究方面美国是研究责任报告起步较早的国家，但对企业社会责任报告依旧没有统一的概念，中国从现有研究看，有关企业社会责任报告现有研究主要集中于报告的现状、模式和形式，鉴证和评价和实证研究三个方面。在实证研究这一方面，又可以从报告的内容、影响因素和功能三个方面进行探究。知网输入“企业社会责任报告文献综述”为篇名得到46篇相关文献。企业社会责任披露的文献综述稍多，关于企业社会责任报告文献综述不多，仅有《中国企业社会责任报告研究综述》，然而这篇文章发表时间较早为2011，2011年之后的近年文献无法包括到，二是内容不够全面，仅分为三个方面，不足以概括相关研究文献。所以本文在此文基础上，另外参考了2011年至今的文献，并将文献内容划分更加细致，按照现有文献内容，包括五个大方面。

1 对报告内容、模式和形式的研究

关于企业社会责任报告的内容，研究者们一直在进行完善，中南财经政法的徐家林教授在《论企业社会责任报告模式的演变与现实选择》中指出西方企业责任报告经过以雇员信息为主要内容到以环境信息为主体内容到以健康、安全与环境信息为主体内容再到以综合性社会责任信息为主体内容的四个阶段[3]。这四个阶段的演变说明报告的内容更加全面，但依旧没有一个固定的内容框架，国际上被广为接受的标准有三种：GRI（全球报告行动组织）的 G3（2006年的《可持续发展报告指南》的第三版；2011年3月该组织又了最新的《可持续发展报告指南》，即 G3.SAI（国际社会责任组织）的 SA8000标准和 ISEA（社会和伦理责任协会）的 AA1000标准，它们三者的侧重点也各不相同。

而我国也有相应制定的标准，深交所的《上市公司社会责任指引》是作为上市公司企业社会责任报告的较早规范。国内学者也致力于探讨出一个更科学的框架，大多数学者将内容概括为五个方面，但也有所不同，并未形成一致的描述。夏虹认为的五个方面，分别是环境、员工、社区、消费者和一般社会[1]。笔者认为社区可以包括进社会方面，同时企业的社会责任也在于关注自身的盈利，因为这也是对投资者和债权人的责任。综上所述，笔者比较同意王玉春所提出的五个方面：资源利用与环境保护情况，供应商、客户和消费者权益维护情况，投资者和债权人权益维护情况，职工权益维护情况社会公益事业，社会贡献与公益事业的开展情况[4]。

可以看出，关于企业社会责任报告的内容在不断地充实和完善，但是没有统一的标准。因为不同行业的企业所需披露的重点不同，每个企业进行报告如都面面俱到需耗费很多人力物力且不一定取得预期的效果，所以报告的内容是依据标准并结合企业自身需要来定。

关于企业社会责任报告模式和形式研究的文献就较少了，有些文献将模式和形式混为一谈，笔者比较赞同王玉春所说，将模式定义为谁规范报告，而形式是如何报告，他在此文中总结了三种模式，分别是非盈利组织主导的美国模式，非政府主导型的英德模式和政府主导型的法国模式。并认为，中国目前采用的企业社会责任报告模式实际上是政府与非营利组织的双重主导模式[4]。

目前CSR报告的形式有会计和非会计两种，虽然数量一直在增多但质量却没有相应的上升，一是企业不知道企业社会责任报告应包涵哪些内容，单纯地认为是捐钱做慈善，二是企业编写企业社会责任报告并没有了解相关利益者需要的究竟是哪些信息，包含的有用信息较少，而是企业愿意披露的信息。对于此的建议是CRS报告的编写应定性与定量相结合，规范内容提高质量，以达到内容和形式的统一，但就国内社会责任报告的还不普及的今天，多数学者认为应先以企业较为容易操作的定性为主开始，逐步完善。

如杨文杰认为企业社会责任信息披露形式采用描述性披露为主，其他形式为辅[5]。王玉春鉴于国际社会责任发展现状，以及中国企业社会责任报告披露的理论研究与实践活动还处于初级阶段，主张目前中国企业社会责任报告信息披露应采取采用独立的非会计形式编制社会责任报告的形式，以文字叙述为主，并辅以数据、表格等形式反映，等到独立的会计形式编制的社会责任报告的理论研究成熟，再采用独立的会计形式编制社会责任报告[4]。

2 对报告的鉴证与评价的研究

关于企业社会责任报告的鉴证，应属于会计学领域，在知网中的文献数量较多，由此可知企业社会责任报告在会计学的研究领域较为成熟。《企业社会责任报告审计鉴证文献综述》一文总结了随着利益相关者越来越关注企业可持续发展方面的做法和绩效，企业社会责任思想的流行，越来越多的企业开始披露社会责任报告，企业社会责任报告的大量涌现引发了人们对报告完整性和可信度的质疑（O'Dwyer，2011）[6]，由此催生了企业社会责任报告鉴证业务，并发现企业社会报告的鉴证研究主要集中在对 CSR 报告审计鉴证概念的界定和CSR报告审计鉴证框架的研究[7]。

评价中的主要研究就是探讨一个广泛适用评价体系，《企业社会责任报告评价体系的初步研究》一文表明目前对社会责任评价系统的构建主要有两种模式：一是基于利益相关者理论的评价体系，二是基于可持续发展理论的评价体系。但在比较两种模式后，认为应该综合以上两种评价体系，从而提出可靠性，相关性，响应性的3R评价体系[8]。在《论企业社会责任报告基本理论框架》也提出类似的相关可靠重要的评价标准[4]。但事实上，纵观所有相关文献，有关评价标准也是不尽相同的。

3 实证研究

关于现状，研究总的来说都认为我国社会责任报告数量呈历年递增，但随意性较大，质量有待提高，与国外有一定差距，主要是因为缺乏强制性，内容评价都缺乏统一规范的标准。关于现状的实证研究主要是通过数据的描述性统计进行比较分析得出结论。

国内总体现状，主要是与国外对比，例如与西方国家相同行业的企业社会责任报告的数量和质量相比，认为与国外有一定差距。我国企业编报社会责任报告的比例仍然较低，且存在报告名称不一致，报告篇幅差异大以及报告内容不中肯、不可比、不准确、不及时、不清晰、不可靠等现象和问题[9]。

就国内来说，不同地域和行业的企业在社会责任报告的数量上也存在差异。在对我国上市公司社会报告的比较研究中指出其中制造业比例最高，达到50%；比例最低的为建筑业和传播与文化产业，只有1.09%。，但在最近几年已有所改变。在《从上半年数据看国内CSR报告有多火》[10]的调查中，又发现2015近半报告主体为社会服务业企业，而地域上福建的比例较高，上海北京企业（组织）数量最多。同时该文也指出，不同的企业性质报告数量也不一样，相对于非央企，央企社会责任报告的积极性更高。

3.1 对报告影响因素的实证研究

国外已有的社会责任信息披露实证研究基本很少涉及到资本市场因素，更加注重合法性动机。现有文献主要从行业敏感度以及媒体曝光度来研究公司社会责任信息披露的合法性动机（Aerts and Cormier，2011；Brammer and Pavelin，2004；Jenkin and Yakovleva，2006）[11] [12] [13]。仅有少数研究从投资者视角和消费者视角考察社会责任信息披露的经济性动机，基于投资者视角，Barth et al.（1997）[14]发现，样本期间内频繁融资的公司更有动机自愿披露社会责任信息。Dhaliwal et al.（2011）[15]发现，公司在社会责任报告两年后更可能进行再融资，融资的数额也更大。基于消费者视角，Campbell et al.（2006）[16]发现，消费者口碑敏感型公司的社会责任信息披露水平更高。

除了外界条件的影响，国内研究还从企业自身因素出发，如南京审计学院的崔秀梅实证结果表明，资产规模与企业社会责任报告显著正相关[17]，关于企业自身因素还有从公司价值、成长性、规模等分析的。

3.2 对报告功能的实证研究

功能观在理论研究中也是研究的一大热点，已经有很多的研究者肯定了企业社会责任报告的对企业的作用，殷格非（2009）更是提出，企业社会责任报告有十大功能：增强财务稳定性；提高管理层的评估能力；完善预警机制功能；是增加外部沟通的新手段；有助于企业建立内部对话新机制；是综合业绩报告的新工具；促进企业社会责任理念在企业内部传播；对企业社会责任实践进行系统总结；有助于企业树立负责任的品牌形象；是促进利益相关方参与的重要工具[18]。然而由于定量较容易，目前实证研究主要集中于以下两个方面：

3.2.1 经济绩效

企业社会责任报告对经济绩效有影响，很多文章都对此有所支持，如《企业社会责任报告与企业价值――基于678家上市公司的实证分析》[19]：企业社会责任报告的与企业超额累计收益率之间存在显著的因果关系，企业社会责任报告的有利于企I市场价值的提升。刘茂平[20]也通过实证研究证实企业社会责任信息披露质量与企业经济绩效呈正相关。

3.2.2 企业声誉

企业社会责任表现能提升企业声誉，具有代表性的沈洪涛（2011）的研究，CSR 报告能有效传递社会责任表现的信息，增强社会责任表现与企业声誉之间的正向关系：CSR报告鉴证并没有显著促进社会责任表现对企业声誉的作用[21]。信号传递理论认为，好的环境绩效可以减少企业未来的环境成本，社会责任报告的就是向社会公众和广大投资者传递相关信息，不仅能够帮助投资者做出正确的投资决策，还有利于树立企业的正面形象，提高企业声誉，进而促进企业的长远发展。

4 目前文献研究的不足

通过以上文献的分析和梳理，发现现有文献还有以下三个方面不足，未来研究可以在这几个方面更进一步。

①目前企业社会责任报告最需要的是内容和评价的体系的规范，虽然这方面文献很多，但仍然没有提出统一的规范。

②实证研究数量挺多，但研究内容上还较局限，多集中于对现状的描述性统计和比较分析。再如关于实证研究的功能方面，目前多集中在经济影响，还有企业声誉，很少关注其他影响，如企业的创新表现。

③实证研究中所用到的研究方法有待更加丰富和准确，目前关于影响因素和功能的研究主要采用简单的线性回归，但是这种线性模型是存在较多局限性的，企业社会责任报告具有社会性和经济性，其中涉及多种因素的影响，因此应考虑非线性模型。

参考文献：

[1]夏虹，李赢.上市企业社会责任报告内容分析[J].财会通讯，2010（12）：99-102.

[2]许家林，徐荣.论企业社会责任报告模式的演变与现实选择[J].中南财经政法大学学报，2011（05）：41-48，143.

[3]王玉春.论企业社会责任报告基本理论框架[J].商业经济与管理，2012（07）：91-97.

[4]杨文杰.我国企业社会责任信息披露研究[J].现代经济信息，2010（12X）：64-65.

[5]O'Dwyer B，Owen D. Seeking stakeholder-centric sustain-ability assurance： an examination of recent sustainability assurance practice[J].Journal of Corporate Citizenship，2007，25：77-93.

[6]阳秋林，郭丹.企业社会责任报告审计鉴证文献综述[J].财会月刊，2014，21：61-64.

[7]龚明晓，周文华.企业社会责任报告评价体系的初步研究[J].上海立信会计学院学报，2010（01）：54-60.

[8]高文亮，张正勇.中外企业社会责任报告信息披露比较[J]. 证券市场导报，2011（01）：61-65.

[9]从上半年数据看国内CSR报告有多火[J].WTO经济导刊，2015（08）：53.

[10]Aerts， W.， Cormier， D.. Media Legitimacy and Corporate Environmental Communication[J]. Accounting， Organizations and Society， 2009， 34（1）： 1-27.

[11]Brammer， S.， Pavelin， S.. Voluntary Social Disclosures by Large UK Companies[J]. Business Ethics： A European Review， 2004， 13（2/3）： 86-99.

[12]Jenkins， H.， Yakovleva， N.. Corporate Social Responsibility in the Mining Industry： Exploring Trends in Social and Environmental Disclosure[J]. Journal of Cleaner Production， 2006， 14（1）： 271-284.

[13]Barth， M.， Mc Nichols. M.， Wilson， P.. Factors Influencing Firms’ Disclosures About Environmental Liabilities[J]. Review of Accounting Studies， 1997， 2（1）： 35-64.

[14]Dhaliwal， D.， Li， O.Z.， Tsang， A.， Yang， Y.G.. Voluntary Non-Financial Disclosure and the Cost of Equity Capital： The Case of Corporate Social Responsibility[J]. Accounting Review， 2011， 87（1）： 24-46.

[15]Campbell， D.， Craven， B. & Shrives， P.. Voluntary Social Reporting in Three FTSI Sectors： A Comment on Perception and Legitimacy[J]. Accounting， Auditing and Accountability Journal， 2006， 16（4）， 558-581.

[16]崔秀梅.企业社会责任报告影响因素的研究――来自中国上市公司2008年的经验证据[J].南京农业大学学报（社会科学版），2009（04）：40-46.

[17]殷格非.企业社会责任报告的十大功用[J].WTO经济导刊，2009（5）.

[18]施平.企业社会责任报告与企业价值――基于678家上市公司的实证分析[J].江海学刊，2010（06）：99-103.

第2篇：公益广告研究综述范文

我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。

一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位

公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。

对此修改，建议有两个途径：

其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。

其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。

由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。

因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。

二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。

以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。

其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。

当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。

三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力

公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。

媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。

在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。

为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。

五、推进公益广告理论研究

研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。

虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。

综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。

参考文献

[1]程宇宁李清中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010.1.

[2]资料来源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.

[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.

[4]刘林清中国、韩国和日本公益广告体制研究[J].中国广播电视，2009.12上.

第3篇：公益广告研究综述范文

广告学究竞是一门什么样的学科

近20年来，随着我国广告事业的蓬勃发展，一门研究广告产生、发展及其演变规律的新兴学科逐渐兴起，这就是广告学。与此同时，为适应市场经济发展及广告业长足进步而对广告专业人才大量需求的新形势，我国髙校纷纷上马广告学专业，特别是1993年以来，我国髙校广告学专业设置的数量急剧增多、据不完全统计，总数已超过90余个。&然而,在表面的兴盛和繁荣背后，人们却存在着极大的困惑：广告学究竟是一门什么样的学科？它的学科归属是什么？人们对此有不同的认识。这种认识上的差异首先表现在髙校广吿学专业的设置上。

以我国第一批开设广告学专业的髙等院校为例，中国大陆第一家开设广告学专业的厦门大学广告学专业设置在新闻传播系,北京广播学院设置在新闻传播学院深圳大学设置在文化传播系，中国人民大学设置在新闻学院。这一时期的广告专业多是将广告视为一种信息传递活动而设置在新闻系、传播系或是新闻传播系380年代末期至90年代初期、我国髙校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。这一时期，广告专业多因人们将广告活动视为促进商品销售的经济活动而设置在与经贸、商业有关的院系。90年代以后，我国髙校广告学专业设置逐步趋向多样化、中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业3从总的情况看是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业^但这一时期、将广告学专业设置在艺术系、艺术设计系的为数不少E据笔者调查、国内还有一些髙校将广告学专业设在了历史系或历史文化学院，而且在其发展初期.也能将这个专业办得有声有色。

广告学专业设置过滥，一方面反映了一些髙校由于师资缺乏，基础设施不到位,教材、图书建设滞后而不得不依托传统专业或老专业的师资和教学设备来发展广告学专业的事实;另一方面，也集中反映出我国学术界、教育界对这一新兴专业学科归属问题存在着认识上的巨大差异。那么，我国学者对广告学的学科归属究竟有什么样的不同认识呢？概括起来，主要有以下几种具有代表性的观点：

第一种观点认为,广告学应属于传播学范畴。持有这种观点的人认为、从本质上讲,广告是一种信息传播活动，从古至今，无论广告的表现形式怎样变化、广告媒体怎样扩展，广告技术怎样进步，但都改变不了广吿活动是一种信息传播活动的本质。因此，广告学应属于传播学的范畴，许多髙校将广吿学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。

第二种观点认为,广告学从属于社会科学领域的经济学科。持这种现点的人认为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的.广告是商品经济发展的产物。而广告学也正是借助现代媒体的出现和现代商品市场的发育增长而兴起的一门新学问，广告学研究的中心问S,是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，广告的本质就是促销而不是其他，这种观点进_步认为,广告学揭示了广告促进商品销售的科学规律'人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和社会效益。因此，从这一角度讲，广吿学应从属于社会科学领域的经济学科，这种观点为我国高校里的商学院、管理系、企业管理系纷纷上马广告学专业提供了理论依据。

第三种观点认为,广告是一门艺术。这种观点认为艺术性是广告活动的生命。广告在创意、文字、图画、色彩、宇体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性，特别是在商品促销活动中，广告通过艺术的手法表现商品的形象准确、生动、简洁、鲜明3富于艺术感染力地表现广告的内容，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣.达到广告宣传的目的。由于这种观点的持有者认为艺术性是广告的生命,他们将广吿视为一种艺术也就不是什么奇怪的事情了，在他们看来,在艺术系、工艺美术系或艺术设计系设置广告学专业也是顺理成章的事情。

综合上述观点，不难发现，每一种关于广告学学科归属的论述似乎都有道理,似乎也都有不够全面的地方=这除了认识问题的角度不同外,更重要的是对广告学产生、发展、演变的规律及广告学学科体系的形成的认识也不尽相同。究竟那_种观点更具有科学性和合理性呢？笔者拟结合上述三种观点中的主要论点来阐述一下自己的看法。

广吿学是“新闻传播学"下面的三级学科吗

在1998年9月由中华人民共和国教育部高等教育司编着、颁布的〈普通高等学校本科专业目录和专业介绍〉中将广告学专业归a在''文学”学科n类里的二级学科新闻传播学M之下。按照这种归类^广告学专业应设置在文学院、新闻传播学院、系之下，但事实上我国高校广告学专业设置却没有高等教育司所规定的那么“规范”。我国高校广告学专业分别设置在“新闻系"/传播学系?新闻传播系"和由传播学派生出来的文化传播学院”或“大众传播学系”之中。

出现上述情况的原因是多方面的，但笔者分析认为下列因素较为重要。

其一，广告学是我国改革开放以后逐渐兴起的一门新学科。80年代初期，我国学者对其学科构成和理论体系正处于摸索和探讨之中，与此相适应的是,我国高校广告学专业教育也处于起步阶段，没有现成的经验可供借鉴，而同一时期国外特别是西方发达国家的广告学理论研究已较为成熟，高校广告学专业教育也颇具规模，他们的办学经验成为我国高校开办广告学专业的重要参考，以素有“广告王国"之称的美国高校为例，开设广吿学专业且能培养硕士生的高校共有37所,其中，广告学专业设在传播或大众传播系的有14所髙校,设在新闻系的有14所，而独立设在广告系的有6所，设在商业院系的仅有两所[。这种专业设置模式对我国高校起步阶段的广告学专业建设影响较大。

其二.在中国传统的新闻学课程体系中，多涉及了广告知识的内容，人们普遍认为广告与新闻学的关系比较密切，同时,我国高校综合性大学新闻专业发展较为成熟,而传播学在国内发展则是一个新亊物，因此，依托新闻学专业来发展广吿学专业就成为我国髙校早期办学的基本模式，广告学专业放在新闻系下，无论是当时，还是现在，大部分人都认为是合情合理,顺理成章的。

其三，新闻学在其发展过程中，也有一个逐渐成热的过程。从80年代初期至末期，除了个别院校外，国内外大多数院校的新闻学专业多是从中文专业分离出去的。当人们正在对新闻学的学科归属进行探讨时，传播学这门古老而又年轻的学科又悄然兴起,随宥信息传播和交流在现代社会里对人们生活所产生的影响越来越大，传播学受到重视的程度就越来越髙。通过比较研究，人们忽然发现，同为研究信息传播及其规律的学问，新闻学与传播学的关系似乎应更紧密一些，有些学者明确提出了新闻学经历了报学、新闻学、大众传播学三个发展阶段3在这种认识下，一些高校便将新闯学系改为了“新闻传播学系新闻传播学的提法也逐渐昀亮起来-由于新闻学的发展在我国较之传播学更为成熟,我国学者对传播学的学科体系也正处于探索之中，因而学者们在审视新闻学与传播学以及新闻、传播、广告三者之间关系时，有人认为传播学是一门独立的学科，新闻学是传播学的一个学科分支,有人则将新闻学和传播学混为一谈,认为新闻学也可以称之为新闻传播学。广告学所涉及的主要内容与信息传递有关，因此，将广告学专业设置在新闻系、传播系或新闻传播系下都不为错。

笔者认为，新闻学、传播学和广告学在我国都是近20年来逐渐兴起或是1*重新"兴起的新学科。这些新学科在发展过程中都逐渐形成了独立的学科体系，但从信息传播的角度讲，这三门学科交叉情况比较明显。从三门学科的学科体系和相互之间的联系来看,传播学或大众传播学的学科领域更为宽广一些，新闻学和广告学所研究的内容虽然都与信息传递有关，但因所涉及的主体和研究对象的特指而使其学科体系相对狭窄^从三n学科发展的历电咏络、所包含的内容及发展趋势看,新闻学和广告学在其发展初期，均应为传播学的学科分支,新闻学和广告学应为同一学科门类下的相近专业，新闻学既不能包含广告学，广告学也不可能隶属于新闻学，因此,将广告学专业设置在新闻学之下，显然是不合理的。

这里特别需要提到的是关于“新闻传播学"的表述a笔者认为，这种表述块乏科学性。前文所述、虽然有人认为新闻学一般经历了报学、新闻学到大众传播学的阶段，但当发展到大众传播学这个阶段时，新闻学和大众传播学e逐渐呈现出分离的趋势。传播学就是传播学，或称之为大众传播学,新闻学就是新闻学，这两门学科都具有独立、完整的学科体系。新闻传播学是_n什么样的学科？是指新闻学的另外一种名称还是指传播学的另外一种表达方式？或许，它所表达的含义就是说明新闻活动也是一种信息传播活动而已=如果真是如此，新闻传播学所涉及的主体内容仍是新闻而不是其他。如前所述,将广告学专业设置在新闻传播学之下.显然也没有理由=如1999年6月国务院学位委员会、国家教眘委员会颂布的<授子博士、硕士学位和培养研究生学科专业目录〉中,新闻传播学下不再设广告学专业，就是对这一问题的最好说明。但将广告学视为一种研究广告信息传播的学问而把其放在传播学或大众传播学学科门类之下，则具有其合理成分。

广告学是否从厉于社会科学领域的经济学科

国内有些学者提出，广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科。从前文所列举的理由看、这种现点不能说没有道理,但通过了解广告学的学科体系，也不难发现,这种观点也有不够准确的地方。

广告是商品经济发展的产物的观点近20年来一直较为流行,广告的功能主要是产品促销功能，也即经济功能的观点在一定时期内占据着主导地位a这也是上述现点持有者的基本理论依据。但首先需要说明的是广广告是伴随着商品生产和交换而出现的''或u广吿是商品经济发展的产物的观点所揭示的是商品广告产生的原因，从广告的起源看，在商品广告出现之前,社会广告已经存在；社会广告包括政治、军事、文化、宗教性ffi等与人类生活密切相关的各种类型的广告,这类广告并不以盈利为目的，也是广告学研究的对象。这就是说，人类广告活动的出现，并不W商品生产和交换为起点的,换句话说,广告是商品经济发展的产物'’的论述并没有真正揭示出广告的起源问题,也不能作为“广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科"的基本理论依据。

其次,从广告在现代社会中所起的作用，也即广告的功能看,在特定的历史时期，其促销功能或者说经济功能可以说是占据着重要地位，其中包栝商品经济信息的传播功能、指导消费的功能、沟通产销渠道、促进商品销售的功能，鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能，传授生产消费中新知识、新技术的功能等。但从广告在社会发展过程中所起的作用来看，广告的经济功能只是其全部功能中的一种,除此外，广告还具有政治功能和文化功能。具体来讲，广告在美化环境、丰富生活，影响意识形态、改变道德观念，传播新知识、新技术等各个方而都产生着巨大影响，因此，广告的内容不仅仅是经济内容,广告学所涉及和研究的领域也不仅仅局限于经济领域,征婚广吿、礼仪广告、扶贫广告以及社会公益广告的纷纷出现就是最好的例证。这充分说明，现代广告在倡导社会风气,引导人们接受新的生活方式和新的生活观念以及在创造流行时尚等方面都在发挥着重要作用。随着社会的发展和文明的进步,这种非商品性或非盈利性的广告宜传所占的比重有上升的趋势，在公众中所产生的影响也H渐明显。它巳突破“广告是为商品促销?务的"这一狭隘的定义，益向社会学、文化学、政治学等领域渗透和扩展。从现代广告学的发展趋势看,人类的广告活动也并不会以商品生产和交换为终点。广告学从属于社会科学领域的经济学科的提法确实有值得商榷的地方。

其三,广告学发展到现代，已成为一种文理渗透的新兴学科a现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术进行广告设计与制作。例如，无线电技术的发展及现代通讯技术的普及,使报纸广告可以通过传真迅速在各地发行、刊出；卫星转播可以使电台、电视广告在很短的对间内传遍全国，甚至全球;摄影技术的进步，使大型广告摄影代替广告绘画；计算机技术广泛运用于广告，不汉使平面广告、立体广告的设计制作更精美,更富有创意，而且使广告活动中的市场调研，系统管理更为准确和规范。现代声、光、电技术及化学技术运用于广告活动,使广告的表现形式和内容变得更为丰亩,也使广告学所涉及的学科领域更为宽广。从广告学是一门文理渗透的学科这一角度看,说广告学属于社会科学的经济学科至少是不够全面的。

广告学是一门艺术还是一门科学

广告学是一门艺术的观点在中外广告界都曾流行过一个时期，其基本观点前面已经提到，这就是：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息,影响公众的活动，艺术性是广告活动的生命，因此，广告学是一门艺术。认为广告学是一门艺术的人,有相当一部分由此而否定广告学是—门科学=如美国广告首席创意指导，广告学名着<广告的艺术>一书作者乔治路易斯就明确指出；“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。"国内有些学者就根据这个思路提出：科学就是1+1=2,面广吿的成功受着许多主客观因素的影响。如果广告学是一门科学，那么，只要按照1+1=2的公式演算,广告就成功了。事实上，这是不可能的。

针对上述观点，认为广告是一门科学的人，剜坚决反对把广告说成是一门艺术,这种观点持有者认为，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宜传对象的宣传活动,而非人们的主现想象和艺术创造。如果广告是一门艺术，那么广告就不可能做到有一说一,有二说二,广告的真实性就不复存在了。因此,广告是一门科学而非艺术。

关于广告学是一门科学还是一门艺术的争论在学术界进行了很长一段时间。在争论过程中，人们发现，坚持广告学是一门科学而否定其是一门艺术或坚持广告学是一门艺术而否定其是一门科学的现点都具有片面性。大多数人在进行广告实践和广告理论研究中都得出这样的结论：广告学既是一门科学，又是一门艺术，是一门综合性的边缘学科c但在实际运用过程中，将广告学归属于艺术领域的情况仍然存在。笔者认为,这主要有以下几方面的原因。其一是在我国广告业发展的初期,最先进人中国广告界的大部分人都是搞美术出身，因而一开始,广告就被艺术包围，被艺术同化。至今，尚有相当部分的“艺术家'_活跃在中国广告界,并在广告领域产生着重大影响。广州胜髙扬广告公司总经理曾波90年代中期曾做过统计，在全国广告业最发达的城市广州，大约有80%以上的广告公司是由“艺术家'里成的。这一数据很容易使人们把艺术同广告画等号。

   其二是我国广告业发展迅猛，但广告设计、制作水平却明显滞后，特别是广告创意水平低下，使许多广告人过分倚重或强调广告的艺术表现手法，把艺术性当做广告活动的生命或者是全部,那么，把广告学归属于艺术领域也就不是什么奇怪的事了。其三是广吿学作为一门综合性的边缘学科,学科领域较为宽广.而许多院校在开办广告学专业时，正是根据其专业领域较为宽广的特点，结合本校实际情况,依托具有学科优势的老专业来发展广告学专业。在很长一段时间里,将广吿学专业设置在工艺系、美术系，把它们和艺术设计或装潢设计专业结含在一起几乎成为一种定式，因为许多院校的艺术设计和装潢设计专业发展较为成熟，这也是造成人们把广告学归属于艺术领域的一个重要原因。

值得注意的是，1997年9月V!日，北京大学艺术系成立,艺术系下设的三个专业分别是艺术学、文化艺术管理、广告学三个本科专业，在这一天.国家教委社科司司长奚广庆，国家工商行政管理局广告监督管理司司长郑和平等文化界、教育界、艺术界、广告界的知名人士出席了成立大会，着名美学家叶朗教授出任北大艺术系第一任主任=这件亊本身，就足以令人注目?像北京大学这样一个知名度极髙，在国内外高校有巨大号召力和影响力的髙等学府，将广告学专业设置在艺术系内.是否是上面所提到的思想认识在广告学学科建设和发展中的一种反映呢？笔者认为.在现阶段下，依托传统优势专业来发展广告学专业是新专业建设的一种有效途径。但是，广告学专业的建设和发展既然有其自身的规律和特点，广吿学既然是一门科学，又是_门艺术，我们还是把其视为一门独立的、正规的、综合性的边缘学科为好。

广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科

在论及广告学是一n综合性的边缘学科之前，苜先需要搞淸楚的是广告学究竟是不是一门独立的学科.对这一问题的探讨,也是正确认识广告学学科归属的一个关键性问题，广告学产生于本世纪20-30年代，在这门学科兴起之前，广告学的有关知识R是零星地散见于新闻学和经济学等学科的有关章节里，在新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等有关学科中,都涉及到广告学的相关知识内容。?但随着经济的发展和社会的进步,广告学逐渐从这些学科中分离出来,广告学从新闻学、经济学中分离出来依赖于两个基本前提:一是广吿业的迅猛发展以及广告在开拓市场扩大商品销售等方面的重要作用，使得人们开始重视对广告理论的研究以及对广告运行规律的探讨;广告理论工作者运用现代化研究手段，对广告知识进行系统的整理.综含，总结，并将它提升到理论离度，从而探索出广告活动的规律，形成广告匣理，使广告学逐渐形成较为完备的理论体系。二是科学技术的进歩，特别是大众传播媒介的迅猛发展，使广告活动范围曰益扩大，广吿活动的形式日趋丰富多彩，广告所涉及到的领域也越来越宽广.特别是新知识，新观念、新技术被广泛运用到广告实践中去,使广吿学的研究对象越来越丰宫,广告在促进商品销售、进行文化传播、引导社会风气等方面的作用也日益增强，从而加速了广告学从新闻学和经济学中分离出来的趋势。

广告学在发展过程中，形成了基本的理论体系，这就是以传播学、营销学、心理学的基本原理为理论基础，以新的市场观念为导向;通过高科技手段和科学化作业从而达到预期信息传播目的的学科体系。具体来讲，广告学包括广吿史、广吿文案、广告创意策划、广告战略战术、广告媒体运作、广告设计制作、广告效果测定、广告管理及广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律,是构成广告学学科体系的重要组成部分。不仅如此，在长期的广告实践活动和理论研究中，广告学本身又出现一些学科分支，如历史广告学、广告美学、广告心理学、广告文化学等,使广告学的学科体系不断得到补充而趋向完备，这充分说明，广告学已成为一门独立的新兴学科。

广告学之所以是一门综合性的边缘学科，这是由其所涉及到的学科领域较为宽广、学科交叉情况较为明显这一特点所决定的。广告学所涉及到的学科领域包括社会学、经济学、传播学、新闻学、管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹学、公关学、语言学、美学等诸多学科，还涉及到绘画、摄影摄像、计算机图像处理、音乐舞蹈、印刷、广播、电影、电视、音响等诸多领域的专业知识。同时，利用髙科技手段，如电脑喷绘系统、三维动画设计系统,影像合成技术、光电通讯技术、网络技术为广告活动服务已成为现代广告发展的一种趋势,广告活动往往被视为一个系铳工程来看待，广告技术也成为广告学理论体系里不可分割的重要组成部分-所有这些,都充分说明广告学是一门独立的综合性的边缘学科。

综上所述.我们可以这样认为，从广告运作整体程序来看,广告活动是一种特殊的信息传递活动。广吿活动始于广告信息者,终于受众。其间所有的运作程序，如市场调研、创意策划、设计制作、媒体选择、广告、效果测定等，都是为信息传递服务的中间环节。广告学研究的对象，实际上就是广告信息传递的方法、途径、类型、特点、有效性等，从这一角度来理解问题，认为广告学在其发展初期归属于传播学或大众传播学这个大学科是有一定道理的。但是，这里所提到的广吿信息传递，却是指带有特定目的的信息传递，信息传递的目的，要么是促进商品销售.要么是传播思想、文化,使某种思想、文化或观念深人人们的头脑并对受众的行为产生影响。在这一过程中，由于必须运用一切手段和方法,综合运用各种知识来为广告目的服务，广告活动逐渐由最初的简单形式发展成为运用各种技术和知识手段为广告目的服务的系统工程?与此相适应的是广告学所研究的对象日益变得更加丰富，广吿学所研究的领域也不断得以扩展和拓宽,其学科体系逐渐建立并在实践活动中逐渐趋向完备。同时，随着社会经济发展和国际交往的增多，新知识、新技术、新媒体不断运用到广告宣传活动中，广告组织、运作、管理水平不断提髙,广告学所涉及的领域也因研究主体日益特指且研究方法、手段日益丰富而逐渐超出传播学所涵盖的范畴，日益向着独立、正规、综合性的边缘学科方向发展3因此，认为广告学是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科，符合广告学自身发展、演变的规律及多学科综合的发展趋势,具有更多的合理成分。

以上这些认识,对于髙校广吿学专业的建设和发展有什么借鉴意义呢？

其一,广告学在发展的初期从大的学科归属看应属于传播学的范畴,这也是我国许多髙校将广告学专业设置在传播学系，大众传播学系或新闻系下的一个重要原因，但如前所述,传播学(或大众传播学）、新闻学、新闻传播学是三个不同的概念,不能混为一谈，我们知道，近代广告学的发展,是借助大众传媒的发展，特别是新闻学的发展而发展起来的，但社会发展到现代，新闻学经历了三个发展阶段，报学、新闻学和大众传播学，sp从单纯的报纸研究进而扩展到其他媒介，到研究一切社会传播行为3在今天，狭义的新闻学只相当于大众传播学的媒介组织分析,新闻采集、加工、分发，节目制作等。从新闻学到传播学，尚有许多问题需要研究，如媒介的社会控制、社会地位和功能,信息的内容和性质，媒介对象和动机、构成，传播的效果等。这里需要特别指出的是,研究“新闻传播"的新闻学,与研究“信息传播"的传播学尚有一步之遥，而广告学在自身发展过程中，不断吸收心理学、市场营销学、传播学等诸多学科的学科成果，并借助市场经济的发育和现代科技的进步不断发展、完善和壮大，成为一门名则其实的独立学科，并且成为文理渗透的综合性边缘学科,其学科领域巳远远超出新闻学或新闻传播学所涉及的范围。因此，将广告学专业设置在新闻学系或新闻传播系中显然不够合理,而设置在传播学或大众传播学院、系之中，则学科隶爲关系较为顺畅。

其二，目前,全国高等教育面向21世纪教学改革计划正在逐步实施D而我国高校广吿学专业设置又存在着过多过滥的状况,利用高教改革这一大好时机，做好专业调整,完成专业归口，理顺专业关系，对我国高等教育中广告学专业教育整体发展水平的提高将起到积极作用3从整体上看,我国广告专业髙等教育仍处于起步阶段。在专业教育发展的初期,将广告专业无论是设置在传播学系、新闻学系、商学系、艺术系，还是设置在中文系、历史系、社会学系，均有其发展的空间和余地，因广告学学科领域较为宽广，在一定时期，经贸型、传播型、艺术型、策划型的人才培养模式能满足和适应我国经济发展对不同层次、规格、知识层面广告学专业人才培养的需要，这也和我国现阶段广告业发展水平是相适应的。但从长远看，随着市场经济发育成熟，广告业发展行业化、规范化、国际化发展方向日趋明显，对广告学专业教育的要求也将越来越髙。广告学专业教育首先面临的就是一个科学化、规范化管理问题，只有理顺专业关系，明确专业归属，才能使广告学专业教育上档次、上规棋,并遵循其学科建设和发展的特点持续、稳定地向前发展，充满后劲和活力。因此，成立独立的广告学系将成为今后髙校广吿学专业教育发展的一种趋势。

第4篇：公益广告研究综述范文

基本理论盈余管理理论综述

一、引言

盈余管理的研究兴起于20世纪八十年代的美国，它是目前国外会计学和经济学广泛研究的课题。盈余管理是指公司管理当局在会计制度允许的范围内，利用职业判断和规划交易等手段对盈利进行调节，以达到各种目的的机会主义行为。

资本市场中的信息不对称和会计监管制度的不完备性给企业的会计盈余留下了可操纵的空间。根据“理性经济人”假设，企业管理者有进行盈余管理的动机。盈余管理的高低直接影响着其投资收益的好坏。因此，对公司盈余管理行为进行深入研究，就显得十分必要了。盈余管理研究可以从深层次上理解会计盈余的有用性以及会计行为的形成与作用机制，从而进一步验证会计行为的经济后果和会计盈余的信息含量，这将有助于完善监管政策和会计准则，改善公司治理，提高资本市场的资源配置效率。

国外学术界在盈余管理领域做了大量研究，对盈余管理的定义和计量方法学术界并未统一，但这在一定程度上给盈余管理的研究造成了混乱。鉴于此，本文将围绕盈余管理概念的提出、盈余管理的动机、手段和计量方法等几个基本方面，对盈余管理的研究现状进行归纳和梳理，旨在为进一步的研究提供一个逻辑起点。

二、盈余管理的概念

对盈余管理的概念，会计学界存在着诸多不同意见，但总体来说，主要有以下三个比较通用和流行的定义：

第一，William R Scott认为，盈余管理是指，“在公认会计原则允许的范围内，通过对会计政策的选择使经营者自身利益或企业市场价值达到最大化的行为”，他的观点认为会计政策选择具有经济后果。

第二，Katherine Schipper认为，盈余管理实际上是企业管理层通过有目的地控制对外财务报告过程，以获取某些私人利益的“披露管理”。他的观点是基于信息观的，因此被称为“信息观”下的盈余管理。

第三，Paul M Healy和James M Wahlen从会计准则制定者的角度出发，认为盈余管理是指，管理当局运用职业判断编制财务报告和通过规划交易以变更财务报告，旨在误导那些以公司经营业绩为基础的利益关系人的决策行为，或影响那些以会计报告数字为基础的契约后果。

第5篇：公益广告研究综述范文

[中图分类号]：J01 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-24--01

广告美学是研究广告中审美现象和审美规律的学科，是广告学和美学相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基本理论，具有社会使用功能和社会市场价值，广告美学服从美学的基本原理。本文就学习和研究多位学者关于广告美学方面的著作和论文，以期对广告美学的认知更加深化，从而在实践中实现对广告美学多元化、互动化、人文化的理解。

一、国内研究现状述评

（一）广告美学著作方面

王世德教授的《商业文化与广告美学》一书，理论根基深厚，立论高屋建瓴，是我国第一部正面论述商业文化学和广告美学的学术专著， 开拓了一个新的学术领域。思维缜密， 理论性强， 是这本专著的一个鲜明特色。视野广阔，内容丰富，广泛借鉴现代哲学、物理学、心理学、符号文学等领域的研究成果， 是本书的又一大特色。此外， 研究深入细致， 注意用生动的事例来说明广告和商业的审美规律，也构成了本书的一个特点。作者用了三章的篇幅来具体分析广告和商业中的审美规律， 这是本书的主题部分， 也是本书最有实践价值的部分。

刘泓在《广告美学》一书中认为，广告传播是一种经济行为，更是一种社会文化的传播现象。面对广告传播的发展，我们显然必须在经济营销、媒介传播与社会文化的关系当中去寻求其美学意义的系统结构及其发展过程。这篇著作在讨论广告美学基本问题的基础上，结合社会变迁与广告美学的发展，提出了广告的社会责任与“消费美学”的崭新认识，同时，还分析了印刷广告、电波广告、户外广告、网络广告等美学特点以及广告创意表现与广告审美心理等，并进一步展望了广告发展的当代美学趋势。

张薇编著的《广告美学》里介绍了广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告载体要素的组合美、广告美的价值功能、广告审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态学考察、广告美发展的动力学分析等。基础性的内容具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，教材内容反映现实的前沿性发展，实现了教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。

（二）广告美学论文方面

宋顺清的《广告美学初探――从美感谈开去》讲述了在人类长期的生产实践中，因为劳动促进了大脑功能不断优化，从最初的感觉、感知、潜意识，发展到能动脑筋利用、制作、使用生活生产工具，并模仿和辨别自然界及其人类行为，从而产生了喜怒哀乐等等复杂的情感。这种心理现象的变化和发展，是伴随人们的一系列复杂的社会行为而渐渐的发展变化的。美感是大众认知自然界及社会生活的一种心理现象。美学与心理学是有必定的关联和影响的。

吴志翔在《广告美学：符号的创世纪》里写到：“传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。”这是吴志翔这位学者的洞察和感慨。在当今的信息网络时代，社会的一切都在快速地发展。符号的隐喻化程度越来越高，越来越包括了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最直接地从广告中扩散开来。广告形象是当今时代极具表现力和感染力的有力符号。大众化的广告传媒把很多变成了可能，它正在进行一场声势浩大的“符号创世纪”运动，所有投身其中的人可以说是“形象设计者”，他们在创造美妙的世界形象。

崔银河的《试论广告美学与受众审美接受》指出，广告就其本身来说有商业化、社会化或公益化信息传播的意图，与此同时也是有着明确的审美价值属性的艺术作品。策划广告的设计者人设计和创作广告作品的同时，也应该将其广告作品的审美切入点考虑其中，这样才会因其广告创意自身的独特而深深地吸引住人们的主义，才能使消费者因为对广告作品的独特而去喜欢上该广告作品，从而获得最大的经济利益化。

第6篇：公益广告研究综述范文

【关键词】社会责任；会计目标；综述

随着社会经济的发展，企业的社会责任如生态环境的保护、能源稀有矿产利用率的提高、职工工作和生活条件的改善、消费者利益保护、养老医疗保险、企业公益赞助等方面越来越受到人们的重视，企业社会责任会计也应运而生，并逐渐成为研究的热点。对于企业社会责任会计理论的研究一般都是从目标开始。社会经济环境、企业目标和会计技术共同影响和制约着会计目标，而社会经济环境的多变性、企业目标的多元性以及会计技术的相对滞后，导致一直以来对企业社会责任会计目标的认识并不统一。

一、关于会计目标的讨论

历史上，曾先后出现了两种占主流的会计目标观点，即“受托责任观”和“决策有用观”。“受托责任观”对企业会计目标的把握定位于“向企业的资产委托人报告受托责任的履行”；“决策有用观”则把企业的会计目标定位于“满足有关各方了解企业财务状况和经营成果的需要，满足企业加强内部经营管理的需要。”虽然表面上这是两种不同的观点，但仔细分析可以发现两者并没有实质的分歧。它们都是提供有用的财务信息。不同的是，“受托责任观”主要关注企业资产委托人的信息需求，“决策有用观”则强调企业会计的目标应当满足企业利益相关者的公共需求。因此，两种观点的分歧可以说是“量”的差异，不是“质”的对峙。

实质上，“受托责任观”更适用于市场经济的自由竞争时期，企业行为的社会影响还没有被其他社会成员更多的关注，管理者的责任主要是在符合当时社会法律规范的前提下，实现资产委托者的利益追求，对企业与资产委托者以外的利益主体（政府除外）不予关心。随着市场经济的发展，企业单独追求经济利润的做法受到了越来越多的批评，因为企业生产经营活动会产生大量的外部不经济的现象和问题，外部成本的社会负担，人们重新审视企业的社会关系，普遍接受了“利益相关理论”，认为企业除了要为投资人赚取利润以外，还要关注其他社会集团的利益，包括经济的和非经济的。因此从市场经济环境下企业复杂的社会关系方面出发，可以比较理性地选择满足企业利益相关者各方的“决策有用观”的企业会计目标观念。

FASB在其概念公告中将财务报告的目标表述为：“财务报告在整个经济中的作用是提供对经营和经济决策有用的信息。”此后，决策有用观几乎得到西方各主要国家准则制定机构的认同。IASB主张，评价受托责任是为了进行经济决策，也就是说，受托责任隶属于决策有用性。社会责任会计属于会计的一个分支，自然也适用于“受托责任观”或“决策有用观”，那么到底是哪一个呢？中外学者进行了大量的研究。

二、社会责任会计目标综述

（一）国外研究综述

美国会计目标的研究始于20世纪60年代，1966年美国会计学会发表的《基本会计理论说明书》（ASOBAT）中共提出了四个目标，其中之一就是“有利于履行社会职能和社会控制。”这明确指出会计要促进会计主体的社会职能，这是社会责任会计的目标体现。

1973年美国注册会计师协会认为企业社会责任会计目标是：认定、描述和衡量那些对企业有重要影响的企业活动。随后，1974年2月，美国全国会计师协会进一步将企业社会责任会计的目标分为内外两部分。内部目标主要包括：充分利用企业各种资源，教育及激励企业职工，使他们能考虑所有决策的社会效果。外部目标主要包括：以工人的标准，来衡量企业的社会责任，并将衡量结果公诸于世。

Puxty和Laughlin（1983）认为会计是依赖市场的，尤其是资本市场的有效性，来增进社会福利的，因此决策有用观的关键在于市场有效性。信息的质量是决定市场有效性的重要因素。只要这些信息不是完美的，例如会计信息就不是完美的，那么市场的有效性就受到限制。即使会计信息得到改善，也就是说有助于个别决策者更好地做出个人的资源配置决策，也未必会改善社会整体的经济福利。他们推断，在不完美的市场条件下，改善提供给使用者的信息还有可能会对社会福利产生不利影响。于是，他们总结道“在复杂的真实世界里，决策有用性不是一个合适的标准”。

Gray在上个世纪八、九十年代用一系列的研究阐明一个观点：公司社会责任会计的目标应该是受托责任。Gray（1992）分析了受托责任观的两个目的：一是建立更紧密的社会关系并将权利交回给大众；二是增加组织的透明度，使得更多组织内部的事物以更多的方式变得透明和可见。

Lehman（1995）指出强调市场效率的决策有用观忽略了公平和正义。在Lehman看来，因为企业社会责任境会计要求公司给出和说明使用社会资源和环境的理由，所以社会责任会计报告是“满足受托责任关系的根本所在，它改变了公司的观念”。Lehman（1995）主张的受托责任观，为公司社会责任会计加入了道德因素，代表了公司社会责任会计研究中较为激进一派的思想。

纵观国外三十年来关于企业社会责任会计的目标研究，可以发现，他们是对传统会计进行了深刻的反思与发展。他们看到自由市场在公共领域中的缺陷，认同会计是社会进行沟通的方式，即像会计这样的制度安排具有推动社会变革的能力。这在本质上是重新审视会计与社会的关系。总体来说，国外的研究人员是对决策有用观持批判的观点，支持受托责任观。

（二）我国研究综述

我国的学者对社会责任会计目标的研究比较晚，而且主要集中在具体的内容上。大多数学者认为，社会责任会计目标应分为两个层次，即基本目标和具体目标。基本目标是提高社会效益，协调社会效益与经济效益的关系，通过计量、计算社会成本和社会效益，实现企业净社会贡献额的最大化；具体目标是真实而公正地向外部及内部信息使用者提供社会责任信息，将其广泛地用于政府、公共利益团体、新闻媒体、法律机构等一切与企业发生联系的团体或个人（甚至包括职工及消费者）的经济、法律、个人消费、就业及新闻导向等方方面面的决策。

综合以上两种目标，社会责任会计的目标可以概括如下：（1）确认和计量会计主体在一定时间内的社会净贡献；（2）帮助决定企业的经济运行是否直接影响相关的资源，是否与共同的社会准则全面一致；（3）以适当的方法，尽可能多地为社会各部门提供有关企业的目标、政策和计划以及对社会的义务和贡献等方面的信息。

也有一部分学者从传统会计目标的拓展出发来阐述这一问题。他们认为：“随着现代社会经济的迅速发展，福利经济学派新的企业社会责任观念逐渐取代古典经济学家的企业社会责任观念，传统的会计计量和报告目标显得过于狭窄，它并不能反映各社会团体的利益，为其他有关方面提供有用的会计信息”，由此提出“社会责任会计的目标是计量和报告企业各项社会责任的履行情况，使会计可以为各有关社会集团同时提供有用的会计信息，从而扩大传统的会计职能。”

陈讯等又根据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分成三个层次：一是基本企业社会责任，包括对股东的责任和善待员工；二是中级企业社会责任，包括对消费者的责任、服从政府领导、搞好与社区的关系和保护环境；三是高级企业社会责任，包括积极慈善捐助和热心公益事业。

更多的学者从社会责任的性质来进行阐述，如周祖成提出独立责任说和综合责任说。独立责任说把社会责任理解为经济和法律责任以外的一种责任；综合责任说把社会责任视为企业对社会承担的综合责任，而这又以阿基·B·卡罗（ArchieB.Carrol1）的观点最为相近，认为企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望。

三、我国企业社会责任会计目标

实质上，企业社会责任问题恰恰是市场失灵的产物，这些市场失灵包括了不公平、非民主化倾向、信息不对称和外部性。一般来说，企业的持续生存离不开相关利益者的支持，企业社会责任会计应关心企业活动对社会和环境的影响，披露社会责任信息是企业与相关利益者对话的方式和渠道，是提高公司透明度和履行受托责任的手段。因此，就现阶段可行性来说，我国的企业社会责任会计目标仍然是“决策有用观”，但这个观点决不是原来的内容，以股东财富最大化为中心，而应该赋予新的内容，即为以企业为中心的相关利益者的决策提供有用的信息。

具体的目标到底是什么呢？也就是公司的社会责任的范围都包括什么？笔者认为，现阶段，我国公司社会责任承担的范围应该以对职工、消费者、资源和环境几个方面为主，这对公司社会责任真正落到实处可能更为实际。

从内容上说，对处于特定经济环境中的企业来讲，其社会责任内容会因行业特点、企业规模而有差异，结合我国的实际情况，企业的社会责任会计目标应为以下几条：

1．企业收益方面的信息。企业所履行的社会责任，首先应是能够满足股东及债权人的要求，保证企业实现预定的收益目标。企业的收益目标不仅是一个财务目标，而且是一个社会目标，因而必须加以反映。

2．企业人力资源方面的信息。企业在发展人力资源方面所做的工作包括招聘录用、技术培训、职务轮换、确定合理的工薪水平、培养职工良好的政治思想品德与职业道德，以及增进企业职工和管理人员的相互关系，促使职工和企业的目标协调一致等。

3．职工福利方面的信息。主要包括职工日常福利情况，如职工生活困难补助，离退休人员的劳动保险，职工劳动保护、劳动条件、职工住房及上下班交通条件的改善，向社会保险机构交纳的在职职工的养老保险费、失业保障费、医疗保险费等。

4．环境保护方面的信息。企业应对环境污染进行有效防护，减轻并消除环境污染，提高资源综合利用率，降低能源消耗，在提高经济效益的同时，提高生态效益。

5．保护消费者利益方面的信息。包括不断提高产品质量和性能，提供价格合理的产品，做好产前售后服务，及时更新产品，满足消费者不同层次的需求。

6．对公益事业贡献的信息。企业除依法向国家交纳税金外，还应积极支持社会公益事业，对公益事业和社会福利机构以及慈善事业，在力所能及的范围内给予必要的捐赠和帮助，为社会创造平等就业机会，积极参与社区活动，为所在社区做出应有的贡献。

参考文献

[1]沈洪涛．公司社会责任和环境会计的目标与理论基础——国外研究综述[J]．会计研究．2010（3）

[2]杨茜璇．论企业社会责任与企业竞争力[J]．企业导报．2009（5）：4

[3]李永臣．企业环境会计研究[M]．北京：中国人民出版社，2005

第7篇：公益广告研究综述范文

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。①

2013年2月9日，农历除夕夜。央视蛇年春晚一改往年旧习，首次插播的两支公益广告片引起民众热议。第一支公益广告是《回家·迟来的新衣篇》，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事；第二支是《风光篇》，出现在歌曲《美丽中国》之前，展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的也是美丽中国的主题。这是央视春晚31年首次插播公益广告。

在这个中国收视率最高的节目上，一句“这一生，我们都走在回家路上”成为每一个中华儿女的心声。广告播出后，在微博上引起热议和转载，网友在被感动的同时，也纷纷对央视的转变表示称赞和认同，大呼“这才是有良心的媒体”。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示：“这两条广告在春晚的播出，是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任。”

1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义，它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。②如今我们已进入一个“公益时代”：公益广告、公益报道、公益热线、公益频道成为媒体中的重要板块，广播、电视、报纸、网络都开设公益专题，投入到“公益热”之中。

公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。③公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设。当下的广告类型，大多是企业的商业广告。在美国，公益广告被定义为“公共服务广告”，④是由大众传媒的旨在增进公众对突出问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题解决的广告宣传。

公益广告围绕着“社会事业——公共服务——公共利益——示范教育——媒体导向——非营利目的——宣传”七个核心概念发挥功能，在社会环境之下进行公益传播，引导大众进行公益活动。在公益广告中，广告主、广告信息、广告商、广告的媒体、广告费用和广告受众与商业广告的存在差异，广告主除工商企业、政府部门之外，还有民间团体；广告媒体理论上无偿提供时空，免费刊播。

公益广告的首要功能是为公众谋福利。我国第一则经过专业创作的电视公益广告是贵阳电视台播出的《节约用水》，在“请君注意，节约用水！”的广告影响下，据统计，当年第四季度，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。1991年，一幅由中国青年报记者解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，强烈的艺术感染力和视觉效果，使其成为“希望工程”的标志影像。

远离“铜臭”的公益广告，促进了社会精神文明建设。公益广告对社会生活的警示作用和对社会发展的导向功能，将“正能量”辐射扩大，在节省能源、公共卫生安全、环境保护、人文关怀等问题方面进行正面宣传。内容具有“人本性”，宣扬了社会主流价值观，提高了社会成员的道德素质，发挥了媒体“社会公民”的角色功能。在“中国式公益传播”的范畴里，对社会公德的呼吁永远是第一主题，不断发挥好舆论监督作用，帮助公众建立正确的价值观。

公益广告对媒体的意义

在履行媒体作为“社会公民”义务的同时，公益广告对媒体的意义也非常明显。媒体的公益传播为社会构筑了一个“公益空间”，同时也表达了媒体的态度和立场，是媒体承担社会责任的表现，不仅可以提高本媒体的公信力，也可以吸引受众，可谓一箭双雕。

广告信息的品质代表着传播媒体的品质，公益广告的刊播自然也代表着媒体自身对公益的态度以及对社会的参与度。当前的媒体环境下，各地纷纷竞出“标王”，广告盈利成为媒体趋之若鹜的对象。为公益广告提供时间和空间，无疑是一种媒体社会责任的集中体现，会将媒体在公众中的刻板印象扭转成“信誉媒体”。

一方面，对于广告市场份额的攀比，对收视率、收听率或发行量等的较量，已经成为媒体竞争的潜规则。这也形成了当下公众意识中对媒体的刻板印象，即媒体失去了本应具有的舆论监督功能，一味地追求经济利益的负面形象。

另一方面，公益广告直接传播符合全社会和广大公众公共利益的观念和行为，是站在公众切身利益的角度为广告受众服务，使媒体与受众之间的距离拉近了。受众与媒体的心理距离减小，必然导致受众对媒体的亲密感上升，有利于扩大媒体的影响力，扩大市场份额和阅读率，彰显媒体的社会影响力。

近年来，随着“微公益”渐热，微博名人发起的公益活动的社会影响力越来越大，譬如邓飞的“免费午餐”、王克勤的“大爱清尘”等微博公益活动，都引起社会的高度关注。环视当下的媒体环境，电视媒体方面，浙江卫视斥巨资推出一档明星助平民圆梦的公益节目《快乐蓝天下·中国梦想秀》，深圳卫视娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》，中央电视台综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；报纸方面，《南方都市报·公益周刊》创刊，随南方都市报主报在广东全省发行；网络媒体方面，腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道。

“公益广告也是一盏灯。”这是央视对公益广告的阐释。实际上，公益广告不仅是一盏与人文关怀有关的灯，更指明了新媒体时代下的媒体策略，在履行媒体传播义务的同时，也将媒体自身的形象和责任宣传出去，这是公益广告的另一盏灯。社会效益和经济效益双赢，为媒体打赢品牌战积累了筹码，符合商业道德和媒体本身的职责。“卖点”是公益，作为买家的受众自然愿意“买账”，愿意相信媒体的权威性，最终媒体的影响力也在社会上得到扩散。

注释：

①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期

②韦钰：《公益广告语言研究》[D]，黑龙江大学硕士论文，2012年

③刘程程 邢占军：《公益广告：媒体形象与责任的双赢》[J]，《青年记者》，2008年4月中

④王彦霞：《从公益广告视角浅析媒体社会责任》[J]，《科技信息》，2009年第27期

参考文献：

①高萍：《公益广告初探》[M]，中国商业出版社，1999年版

②李清 程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》[J]，《广告大观（理论版）》，2010年第1期

③陈辉兴：《中国公益广告研究述评：1991-2006》[J]，《广告大观（理论版）》，2007年第6期

④王云：《中国公益广告事业史述评》[J]，《理论月刊》，2005年第4期

第8篇：公益广告研究综述范文

【摘要】以2011年的A股上市主板市场公司为样本，从公司治理角度研究财务重述与内部控制的关系。研究表明，财务报告重述与内部控制质量呈现负相关关系，不同类型的财务报告与内部控制质量的关系没有明显的差别。同时内部控制的重点在控制活动更容易抑制异常财务报告重述。

 

【关键词】财务重述；内部控制；关系

一、引言

财务报告是上市公司对外披露信息的主要途径，外部信息使用者也主要是从财务报告中得到上市公司的相关信息，这同时是监管部门对上市公司监管的主要方面。财务报告重述意味着前期信息披露的不真实、不完整，主要是向投资者传递上市公司财务报表前期差错的程度、原因、影响以及更正情况，是要提供更为准确、完善的信息给投资者。由于财务重述行为表明公司以前年度的财务报告存在差错，近年来这一现象也开始受到学术界的广泛关注。

 

上市公司之所以发生重述，主要的原因还是公司内部治理不当，导致一系列问题。从我国现行的内部控制制度来看，我国上市公司的内部控制主要从两个角度建立：一是按照五部委颁布的《内部控制指导规范》，从内部控制的五个方面对上市公司的内部控制进行建立；二是在原有公司治理制度的基础上对内部控制制度进行修改。我国虽然颁布了条例要求上市公司对内部控制进行自我评价，但是大多数的公司披露的信息都是笼统概况，没有实质意义的。而财务重述制度在我国早就存在，在2006年财政部颁布的会计准则中“会计政策、会计估计变更和差错更正”准则对财务报告重述做出了较多的规定，要求使用追溯重述法对前期差错进行更正。

 

拟从财务重述行为发生的视角，分析2011年我国上市公司财务重述与内部控制的关系。选取2011年我国主板的上市公司作为研究对象。通过查阅巨潮资讯网、上海和深圳交易所网站以及国泰安数据库，获取上市公司的年度报告，然后通过查询关键词“会计差错”、“差错更正”、“更正及补充”等，得到进行财务重述的样本公司。

 

二、文献综述

1.有关财务报告重述的文献

（1）财务报告重述的经济后果

Susan等（2004）通过研究在1995至1999年间发生重述的492家美国公司，在这些样本中，核心重述的公司有较高的频率故意的错误欺诈和随后的破产或退市。核心重述即主要是虚假陈述收入、核心盈利的一个组成部分[1]。Brad等（2011）发现，在重述前，经理人净买入股票对财务重述的市场负反应不明显，但是经理人净卖出股票则对财务重述的市场负反应明显。研究结果是增量与内幕交易和企业股权交易的一般回报模式，并保持在重述发生后控制的其他因素对市场的反应[2]。上市公司财务重述行为会给证券市场等带来一定的负面影响。毛志宏、荣华（2010）通过实证研究得出的结论，发生财务重述行为的上市公司股价在重述报告公布后呈现下跌趋势，同时对股票交易量也会产生显著影响[3]。王萍、尚应霞（2010）对财务报告重述对股价和对投资者信心的影响进行了研究，发现涉及利润鞥核心会计指标的财务报告重述会导致公司的股价下跌，从而市场反应为负；而不涉及会计指标的财务报告重述不会导致公司股价下跌，其市场反应不明显[4]。

 

（2）财务报告重述的原因

我国学者对财务重述的原因主要是从两个方面进行研究：一方面是财务重述的影响因素，是从外部方面进行研究；另一方面是财务重述的动因。我国的资本市场日益成熟，上市公司财务重述事件也日益增多，其影响因素的研究主要有，孟南等（2012）对财务重述影响因素的国内外研究做了比较，盈余夸大的财务重述是管理层进行盈余管理的一种手段，盈余管理的发生诱发了财务重述；股权结构越集中，越容易发生财务重述；规模小的公司中容易发生财务重述[5]。以上观点中国内外学者的达成了一致，但是由于我国财务重述制度的特殊性，我们与国外在公司治理方面还存在着一定差距，因此我们除了有以上的一致观点外还有自身特点。马晨等（2012）对财务重述影响因素进行研究。研究结果表明：自由现金流充足、成长较快、监事会规模较大、经“四大”会计师事务所审计、被出具标准审计意见的公司发生财务重述的概率较低；而审计事务所变更则容易导致公司发生财务重述[6]。

 

2.内部控制有关文献

美国颁布的《萨班斯法案》进一步规范了公司内部控制，提高公司披露的准确性和可靠性，从而保护投资者利益。法案的颁布也引起了学术界的关注，许多学者针对SOX法案进行研究。Rainy等（2008）对SOX中内部控制质量和审计费用进行研究，针对萨班斯法案第404和第302条的规定对于之前研究内部控制质量和审计费用的研究进行了扩展。发现无论是明显的重大缺陷还是不同性质的问题造成的内部控制缺陷，公司的审计定价都是随着内部控制的问题的严重程度变化的[7]。之后，Hollis等（2008）对SOX的内部控制缺陷对公司的权益成本和投资者风险的影响进行研究。通过使用SOX颁布之前的未经审核的披露和SOX之后的审核披露，发现内部控制存在缺陷的公司有着明显较高的特殊风险和权益成本风险。最后结论是不论是跨期的变化还是同期不同公司得出的结论是一样的，内部控制报告影响投资者的风险评估和公司的权益成本[8]。

 

三、研究设计

1.研究假设

上市公司财务报告重述报告是为了更加真实可靠的披露信息，使报告使用者能从报告中得到有用信息，但是财务报告的重述也会使使用者对上市公司产生不信任，减少财务报告重述会增加外部投资者、监管部门对上市公司的评价。但财务报告发生重述的关键因素是上市公司本身，也就是上市公司内部对财务报告在披露前的整理，甚至是在公司进行日常会计处理、业务处理时的控制，也就是内部控制的有效实施。从而提出假设：

 

H1：财务报告重述与内部控制负相关

我们把财务报告重述按照重述的内容进行分类，分为会计指标类、公司治理类、不确定风险类、经营活动类。我们认为内部控制质量与财务报告重述呈现负相关关系，但是具体与哪类的财务报告重述的负相关关系更加明显并没有具体的研究，通过具体的查看财务重述报告发现会计指标类和公司治理类财务报告重述更多。会计指标类的财务报告重述是对年报中主要的会计指标、会计数据进行的重述，这类重述明显与财务报告内部控制更相关；而公司治理类财务报告重述是对公司董事会、监事会和高级管理人员以及公司治理结构的重述，这类重述则与内部控制关系更密切。因此，提出假设：

第9篇：公益广告研究综述范文

关键词：行为规范；营销推广；文化推广

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-00-01

一、企业行为规范在城市形象战略中的作用

城市形象识别系统（Corporate Identity System）包含城市理念识别系统（CMI）、城市行为识别系统（CBI）和城市视觉识别系统（CVI）。城市行为识别系统是是城市形象战略的执行识别系统，是城市形象的动态识别形式，包括政府行为、企业行为和公民行为。其中企业行为是城市行为系统的重要组成部分，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需求，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种赢利性经济组织。它是组成城市综合体的重要组成部分。企业行为是指企业为达到一定的目标所采取的行为方式与活动的总和。[1]企业行为往往被看作是企业个体的独立经营行为，所包含的员工行为、组织行为、营销行为和文化推广均是企业自主建设与经营，目前，城市的重要主体企业存在着性质、规模、类别多元化、差异化的特点，企业行为规范建设存在参差不齐的现状、企业行为规范的监测与评估目前还处于实践探索阶段，但是企业不仅仅是城市经济的载体，企业行为更是城市集体行为的表现，企业经营活动中出现的违法行为不仅可以使企业倒闭破产，而且还会损害城市品牌形象，因此规范与推广传播企业行为不仅是企业自身运营发展的内在需要也是城市形象战略传播的内在支柱。总之企业行为系统是城市形象系统的重要组成部分，它对城市形象具有带动与提升作用，因此企业行为规范建设于传播是形成良好城市品牌形象的重要措施与有效手段之一。

二、企业行为规范的推广与传播

（一）企业营销行为的推广与传播

企业营销行为是指企业按消费者的需要将其产品通过适合的销售渠道、有效的广告手段、合理的销售策略、完善的消费服务将产品传递到广大消费者手中并建立企业形象的行为活动。[2]企业营销行为包含售前、售中和售后行为。企业营销行为的正能量推广能塑造传播城市品牌形象。在产品的销售过程中企业的营销行为大多面对的是跨城市和地区的广大消费者、供应商、经销商、社会公众、政府、新闻媒体和金融机构等，他们是城市利益相关者和评价者，企业营销行为能直接影响其对城市形象的认知和形成“双向效应”。一方面，优质产品和服务提高了企业高附加值回报，并给产地城市形成强大的注意力经济。重庆几十家知名火锅企业参与策划的重庆火锅美食节就是一次成功企业营销传播提升城市品牌形象案例。火锅节上10万食客聚集南滨路，举杯持筷，共庆火锅节。据市商委统计，参加万人火锅宴的火锅企业达到了64家，吸引本地和外地市民30万人。小天鹅、德庄、秦妈、奇火锅、骑龙等重庆知名火锅企业纷纷展开营销传播，其中以万人围看的176人穿龙袍烫火锅最吸引眼球，这是骑龙火锅推出的中华火锅龙舟宴。美食节上各大企业推出的322个名菜一起争夺中华美食最高奖“金鼎奖”。重庆火锅节让重庆企业的知名度美誉度享誉全国。另一方面，企业营销行为的推广与传播为城市招商引资、商贸往来和旅游经济提供了多重商机，形成了企业营销行为与城市品牌形象的良性互动。 重庆火锅节吸引了来自中国香港的“沙嗲之王”郑捷明、“扒王之王”李德麟、“茶餐厅之王”陈永安、“咖啡王”黄家和，他们应重庆餐饮商会之邀，考察重庆的餐饮业投资环境，外地企业对重庆城市热情好客、万人参与、美食美景印象深刻。最后，企业营销行为的推广与传播应与城市品牌形象理念吻合，可以策划多种形式的行业赛事、产品展览、经济节日等事件营销助推城市形象构建，实现企业发展与城市品牌形象塑造的互动与双赢。

（二）企业文化形象的推广与传播

企业文化是企业长期发展过程中沉淀而成的物质文化和精神文化的总和。企业文化形象推广是把企业的价值观、经营哲学、企业精神、企业道德、企业使命和企业文化进行推广传播的行为活动。[3]首先，企业个体文化推广既能提升内部凝聚力，扩大企业对外影响力，同时还能通过企业文化彰显城市形象风貌。以正宗凉茶品牌加多宝为例，加多宝一直致力于传承和发扬“悬壶济世”的民族凉茶文化和企业慈善文化。今年4.20芦山地震中，加多宝继汶川地震1亿元、玉树地震1.1亿元捐助后，再次捐赠1亿元善款，成为捐赠数额最高的企业，再度引发社会高度关注和广泛热议。五年三次过亿元捐赠，体现了加多宝的大善情怀。被公众誉为“最有社会责任的企业”，近来加多宝集团了2013年加多宝公益战略及企业首份《公益白皮书》，总结了加多宝17年公益历程和取得的成绩，并提出“以善促善，人人公益”理念。即通过企业持续的公益行为，激发和调动公众的公益参与热度，以企业小善带动社会大善，最终促成人人皆公益的全民之善。其次，城市公益形象是城市形象塑造战略重要组成部分，而企业的公益行动又是城市公益行动的主力军，加强企业文化与公益活动的推广无疑是提升城市形象的重要举措。目前由民政部组织研发的一套对城市慈善形象发展水平进行综合监测和科学评价的指标体系“中国城市公益慈善指数”被形象地称为“城市爱心GDP”。参与调研的城市中，78%的东部城市慈善发展水平超过全国平均水平，首届中国城市公益慈善指数综合分数名列全国前茅的城市是深圳、上海、北京、广州、无锡、厦门等经济发达城市。[4]城市经济的蓬勃发展必然对城市形象综合素质提出更高的要求与愿景，企业作为城市的主体，应该把企业文化推广纳入到城市形象战略的有机组成部分，并形成长效的企业文化推广机制。

参考文献：

[1]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].人民出版社.

[2]张，张锐，刘进平.重庆城市品派塑造及实施策略研究[J].科技管理研究，2008（08）.

[3]曾振华.城市品牌形象定位及其广告策略[J].新闻爱好者，2010（02）.