西药营销论文精选(九篇)

第1篇：西药营销论文范文

关键词：药品经营企业 管理 发展

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章号：1004-4914（2017）02-190-02

一、山西省医药公司发展介绍

山西省医药公司成立于1950年，建国初期隶属于山西省商业厅。1955年山西省药材公司挂牌，负责全省中药材的调拨、批发和零售。随着历史变迁与机构改革，1979年组建成为山西省医药管理局，1983年更名为山西省医药总公司。1999年省政府把原属于省医药总公司管理的182个企业，组建为省医药集团公司，承担着全省医药药品的批发和调拨任务。2004年山西双鹤药业有限公司正式挂牌成立。2011年国药集团山西有限公司传承了山西省医药公司、山西省药材公司、山西双鹤药业有限公司的经营资源，2012年10月1日，国药集团山西有限公司正式启动运营工作，经过不断的探索与改革，国药集团山西有限公司由一个整合前计划经济体制下的中型医药商业企业，一跃成为依靠现代管理理念治理的股份制大型医药流通企业。

二、山西省药品经营企业转变改革过程

（一）从计划经济体制到市场经济体制的转变对山西省药品经营行业的冲击

从1955年到1983年，由省药材公司到省医药总公司，随着经济的不断向前发展，各大国有制医院、私有制医院、股份制药房等更多的药品销售企业可以直接面向群众销售药品，到2000年左右私有制药品经营企业大规模成立。由于私有制药品经营企业没有完整的销售手续，或是销售范围受限，在进行药品销售时就势必会挂靠在一些国有药品经营企业名下。由于供求市场容量有限，往往看到的国有药品经营企业大量的销售票据背后，实际上都是私有制药品经营企业销售的成果，国有药品经营企业其实并没有那么多与票据相对称的业务量，形成所谓的“走账”，逐渐一些小型的国有药品经营企业被私有制药品经营企业并购、卖牌。股份制、私有制药品经营企业渐渐占据药品销售市场主导地位。

（二）国家药品销售管理政策的调整与再改革

2010起，国家药品管理部门开始整合小型药品经营企业，由于药品经营企业的规模、资质、经营范围、销售手续管理等要求日益严格，一些曾经挂靠或者购买国有企业牌子的小型私有制药品经营企业纷纷倒闭、转行，或者干脆又返回头继续挂靠到符合经营销售条件的大型药品经营企业上；在严格的市场条件管理下，销售利润大幅缩水。最后，大型医药集团逐步将小型私有制企业并购，占据大部分药品销售市场份额。

三、制约山西省药品经营企业发展的因素

制约山西省药品经营企业发展的主要因素分析为：制药和药品经营产销一体化的综合性大型企业短缺，新药创新能力弱

1.大型医药企业集团的组建与发展逐步规范着药品经营市场，但制药与药品销售综合性企业短缺，能够在全国具有竞争力的大型综合性药品经营企业少之又少。

2.省内制药企业常年生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品，同品种生产企业数量多，产能过剩，专业化程度低；而药品销售企业就向市场上销售着这些技术含量较低的仿制药品，因为此类药品成本低，费用低，利润高，带来的负面影响就是牌子弱、疗效较差等。长期如此，导致群众不愿购买山西省企业生产的药品，选择购买一些知名度更高的省外或部级药品，影响制约着山西省药品经营企业的良性发展。

3.药品创新研究投入不够。影响山西省医药企业深层次发展最重要的原因就是药品制造企业研发投入少，新特药少，新特药创新能力弱。

四、对未来山西省药品经营企业稳步的发展建议

（一）继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则

大型医药集团的企业经营管理更加现代化，制度更加完善，药品采购环节更加严格，出库销售检查更加细致，百姓用药更加放心，应当坚持继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则，并形成大型医药集团市场化，同时应形成良性竞争，避免一个或某个医药集团垄断化发展。

（二）鼓励支持制药企业和药品经营企业产销一体化的系统发展理念

建议政府鼓励科技型企业向专业化、特色化发展。对省级大型制药企业提供必要的资金支持和人才输送，允许其设立制药研究中心，帮助联络引进国内外先进的生产设备和技术；药品研发成功后，主动宣传，扩大市场影响，使其形成产销一体化的管理系统，力争使山西省具备产销一体化的大型综合类优秀医药企业跻身全国同类一流水平。

（三）加大新特药的开发并参与药品新品种的竞争

新特药是未来制药企业竞争的核心，山西省医药企业能否跻身全国前列，取决于以仿创结合为主的研发新能力。

据笔者了解，市场上儿童专用药物品种与数量稀少，药物不良反应发生率高、危害严重，儿童专用药品的研发资源少，给药途径不安全，儿童用药成人化现象极其泛滥。因此笔者呼吁并建议山西省制药企业能够大力研发专用于儿童服用的药品，保证下一代的安全健康成长。

经济的发展和国家政策的改革左右着山西省药品经营企业的发展方向，根据分析阻碍山西省药品经营企业向前发展的原因后不难得出，继续推行大型医药集团化发展是前提条件，支持大型综合性医药企业产销一体化系统管理是主要方法，加大新特药的研发力度是必要手段，只有三个要素同时具备，才能更加稳步地推进山西省药品经营企业的发展，使其更好地为广大群众服好务，把好健康关。

参考文献：

[1] 中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要.新华网，2011

[2] 杨舒杰，陈晶，王淑玲.医药企业并购中资源整合的策略研究[J].国际医药卫生导报，2008

[3] 陈斌.中国医药企业竞争的现状及未来走势[J]企业论坛，2003（4）

[4] 邢花，富丽娟，董丽，曹洪.关于开发儿童药品市场的思考.中国药业，2006

第2篇：西药营销论文范文

关键词：中医药企业 文化营销 问题 对策

中医药文化源远流长，它被誉为国粹和我国最大的知识产权，是我国劳动人民智慧的结晶。许多的中医药企业在开展营销活动时发现，中医药的营销光靠质量和疗效是远远不够的，还必须和我国的中医药文化相结合。因此文化营销成为一种新兴的中医药企业营销方式。

1.文化营销的定义

文化营销实质上是一种利用文化作为手段来实现企业目标的行为。这种文化贯穿于企业生产和销售的各个环节。企业运用这种文化因素来实现产品和服务的差别化，提升产品和服务的内在价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。

文化营销体现的是文化与营销的互动和交融。整个文化营销过程其实就是将文化价值观念传递给消费者的过程。它不仅关注消费者的物质需求，还强调满足消费者更深层次的文化需求，如审美需求、知识需求等等。中医药文化营销成功的关键就是必须要充分体现出中医药产品和中医药文化的渊源关系。既满足对疗效的需求，又满足消费者的文化情感需求。

2.中医药企业文化营销过程中存在的问题

2.1企业管理人员和营销人员对文化营销的认知较为片面，不完整、不充分

由于缺乏对文化营销全面而又系统的认识，企业的管理人员和营销人员在开展文化营销的过程中往往容易将目光聚焦于营销策略与中医药文化的结合，比方说在产品上强调纯天然、无毒副作用，在广告宣传上强调企业或产品悠久的中医药文化背景，核心诉求为百年老店或家传秘方等等。但是却忽视了我们所提倡的这种文化营销的方式，更多的是要将中医药文化与企业文化相结合，使中医药企业从各个方面、各个阶段来开展文化营销。

2.2开展文化营销的模式不丰富，宣传力度不够

中医药企业一般从产品包装、产品介绍、企业文化介绍等方面来开展文化营销活动，这几个方面是将注意力放在企业自身，很少与社会大背景相结合，模式不丰富。即使有的企业想法颇多，也缺乏付诸实施的执行力，很多时候都只是“纸上谈兵”，宣传力度不够。

2.3文化营销与区域特色医药文化的结合不到位

区域特色医药文化，指的是在一定区域内具有较大影响力，明显区别于其他地区或者是为这个地区所独有的医药文化。这些特色医药文化也是我们文化营销的重要资源。但现在大多数的中医药企业在开展文化营销时，对文化营销和区域特色医药文化的结合不到位，这不仅是一种资源的浪费，也不利于企业文化营销和企业自身的发展。

2.4在国际化进程中，对中医药文化传播的重视程度不高，传播方式过于单一

随着“崇尚天然、回归自然”浪潮的兴起，我国的中医药企业也迈开了国际化发展的步伐。但是在中医药产品走向国际市场的进程中，我国中医药企业的文化营销和传播方式还存在着许多不足，比方说很少单独提及中国的传统医药文化，与西方医药文化结合不紧密，传播方式单一等等。

3.对策及建议

（1）建立以中医药文化为主体的企业文化，从企业愿景、企业精神、企业制度、企业道德规范等方面着手，对员工进行中医药文化方面的培训，内化员工的价值观念，提升员工的职业技能，培养员工良好的道德操守和职业习惯。

（2）针对营销模式不丰富，宣传力度不够的问题，企业首先可以从社会热点话题和事件入手寻找文化营销的切入点。例如可以积极承担社会责任，开展向灾区捐赠药品，资助贫困学子，拍摄公益广告等活动来宣传中医药文化，拓展文化营销的渠道。其次可以利用微电影等新兴的宣传推广方式，在微电影中通过植入式广告来达到使企业产品和形象为观众所知晓的目的。还可以举办中医药文化节，中医药文物收藏展或者是让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间，利用这种社会公众能广泛参与的方式来进一步向社会宣传和普及中医药文化。

（3）我国幅员辽阔，地域差异较大，因此形成了一系列颇具特色的中医药地域文化。最具代表性的就是道地药材。道地药材在其长期的栽培过程中，不仅具备了当地的自然环境所蕴含的特点，同时也能反映出当地的地域文化特色。如：东北人参，宁夏枸杞，四川贝母、黄连、大黄，甘肃当归等众多道地药材，我国四大药都：安徽亳州、河北安国、江西樟树、河南百泉。这些无不反映了当地地域文化特色。中医药企业在开展文化营销的同时，也要注意将颇具特色的地域医药文化融入进来。

（4）多渠道推广中国的传统医药文化，利用合适的传播媒介，运用合理的外国语言，将我国的传统医药文化融入到西方人的生活中去，促进中西药文化的结合。另外还可以积极开展国际学术交流和科技合作，一方面能有利于中医药在国际市场的发展；另一方面，也能丰富中医药的科学和理论体系。

参考文献：

[1]刘宁.论营销策略中的文化营销[D].哈尔滨：黑龙江省经济管理干部学院.2004

[2]罗纪宁.文化营销与我国中医药发展[J].商场现代化.2007（3）

[3]王如心.中医药产业发展战略研究[J].全国商情.2007（3）

第3篇：西药营销论文范文

一、文化营销的内涵、模式及策略

所谓文化营销是指企业在经营活动中运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

文化营销模式是指跨国企业与东道国的消费文化存在不同程度差异时的相应处理模式。根据施耐德和巴尔索克斯的分析，文化差异可分为三类，即：两种文化间互不相关；两种文化相互构成威胁；两种文化可以相互学习并成为革新的机会或产生竞争优势。受到文化差异假设的启发，笔者认为文化营销模式可分为三种：文化顺应模式、文化借用模式和文化渗透模式。文化顺应模式是指企业对目标市场文化环境采取主动适应策略，对本身的既有生产标准等进行积极改造，以求获得“准本土企业”的身份，从而避免与目标市场文化传统的冲突；文化借用模式是指企业利用目标市场文化进行文化营销，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣；文化渗透模式则是指企业以本民族或企业固有价值观为中心，在营销活动中传播自身文化，以求达到文化认同。

而从具体的操作层面上讲，文化营销的策略包括产品、价格、分销渠道以及促销四个营销组合要素。

下文以同仁堂集团为案例，从其具体文化营销策略入手，分析其采用的文化营销模式，并从文化营销模式层面提出优化对策，以助于中医药企业更好地实施文化营销，加快国际化步伐。

二、同仁堂集团的文化营销策略诠析

北京同仁堂集团始创于1669年，至今已有343年的历史。截至2011年，同仁堂集团在海外16个国家和地区开办了66家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：

（一）产品策略

同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还进行了其他的努力：迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等；及时变通。以不同身份进入各目标市场等。

㈢价格策略

信息经济学认为，产品价格差异不仅来源于产品质量，同时也与产品的文化背景、文化内涵和价值观等息息相关。中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。

（三）分销渠道策略

同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。

（四）促销策略

同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。一是重视公共关系，树立良好的企业形象，如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。二是充分利用事件营销。精湛的医术、诚挚的服务为同仁堂在海外留下了许多佳话。同仁堂的影响力也随之扩大。三是开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP增值服务等。

三、中医药企业海外文化营销优化对策思考

纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，并非单纯地顺应、借用或渗透，而往往是多种文化营销模式并用，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。然而其本身也存在一些需要改进的地方。具体看来，同仁堂的产品策略倾向于文化顺应模式，对目标市场文化、价值观、药品标准等采取主动适应错误略，从而避免产生冲突；分销渠道策略和促销策略则倾向于文化渗透模式，以同仁堂中医药文化为中心，在渠道建设与管理、促销的各个层面进行了中医药文化的渗透与传播，力求实现消费者的认同；而文化借用模式使用相对较少。事实上，文化借用模式较之文化顺应模式与文化渗透模式更易于引起消费者的共鸣，妥当结合这三种营销模式，必将进一步促使中医药企业文化营销取得更好的效果。

（一）深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源

文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中医药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中医药文化的整合需要做到两方面：一是加强对《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，为更有效指导中医药企业文化的建设奠定坚实的文化内涵基础；二是在国际化进程中，中医药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。近年来西方世界回归自然和重视保健的消费观念业已逐步形成，这与中医药产品的纯天然性十分契合，这样的理念可以融入文化营销的任何一个要素当中，实现文化资源的整合。而在微观层面上，东道国文化理念的具体载体，如诗歌、格言警句等也可以为我们所用，作为中医药企业的宣传标语；东道国重大的节日活动也是开展中医药文化营销的极好时机。

（二）运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展

中医药海外经营虽然有所进展，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，其问题的关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。在西医的话语体系下，中医甚至被贴上“伪科学”的标签。然而，中医和西医是两门不同的学科，中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，把中医纳入西医的标准体系下进入评判是否合理本身就值得商榷。因此，制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系是中医药企业国际化的长远之策。

此外，中医药企业现有产品是否符合目标市场的需求，也是值得思考的问题。为此，从文化顺应模式出发，一方面，做好市场调研，进一步进行市场细分，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品；另一方面，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入。重视通过文化营销向公众传播中医药企业的进展，有助于提高中医药企业的形象。

（三）推广中西医结合疗法，建立和谐医疗文化

第4篇：西药营销论文范文

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

2医药企业营销中的策略

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

3医药企业的品牌与产品的品牌

第5篇：西药营销论文范文

而西安交大药业集团由西安交通大学下属的产业集团重组兼并原西安医科大校办制药公司后，经过2002年全年运作完全找到了一条行之有效的心荣胶囊市场推广方式，不做广告，医院也很少投入，一年从几十万回款增加到近4000万元，可以说获得了巨大回报。古井制药公司关注同一品种心荣胶囊的市场运作已很久，了解到西安交大药业集团在心荣胶囊上投入较少却回报丰厚，于是组织公司高层悄悄到陕西实地考察，在与部分原西安交大药业集团经理人商量后决定从陕西市场突破，争取借用原先的资源，以心荣颗粒为主打产品推广，再带动公司其他产品的市场销售。

潜心谋局 悄然登陆

兵法云：“谋定而后动。”在品种繁多，日趋发展成熟的药品市场中，要想让自己的产品脱颖而出并占据一定市场份额或成为同类产品中的领导品牌，前期的调查与准备工作必须充分，营销策划必须做到每一环节、每一步骤、每一细节都要有章可循，有章可依。

2003年春节后，在市场上沉浮几年的古井制药公司经过周密的市场调查和对竞争对手的缜密分析后，认为自己如果紧随心荣胶囊从西安强势登陆，有以下优势

1.心荣颗粒与心荣胶囊都系西安交大医学院(原西安医科大学)同一个课题研究小组教授研究发明，产品组成成分完全相同，只是剂型不一样，就可以借心荣胶囊的名气。

2.利用原西安交大药业集团市场高级营销经理来负责古井制药公司的营销，因为既然能把西安交大药业集团的产品很快在市场打开局面，而且主产品一样，那么成功的经理人队伍运用同一种方法也会很快把产品推向市场。

3.社区营销是心荣胶囊成功的秘笈。西安交大药业集团的心荣胶囊在2002年以社区营销带动OTC渠道、医院推广、特许加盟等方式使心荣胶囊不做广告却一年回款几千万元人民币，被证明社区营销是一种行之有效的营销模式，而且现在的城市社区是一个巨大而丰富的广阔市场，存在一个巨大的社区消费人群，社区营销靠的就是与消费者一对一，面对面交流沟通。这种方法应该很容易复制，古井制药公司完全可以照搬。

4.现在的消费者对于产品喜新厌旧严重，西安交大药业集团心荣胶囊经过2002年一年的运作在消费者心目中知名度极大，一个陕西市场月回款就高达100多万元人民币。西安交大药业集团的另一个品牌“PKS”此时也正在进入上升期，古井制药公司心荣颗粒正好可以切入，抢占部分市场份额。

5.古井制药公司的控股单位安徽某酒业集团在AB股上市，在消费者心目中品牌很响，是一家有实力的公司。

2003年初，古井制药公司投资数百万元人民币在西安高新区成立古井制药公司营销中心，营销中心总经理由原西安交大药业集团出走的高级经理担任，同时还大举招聘相关人才，因为同是“心荣”产品吸引力较大，古井制药公司营销中心还成功挖来了西安交大药业集团负责心荣胶囊陕西省销售的副总经理及西安销售部部长，同时还招聘了原“西安交大药业集团PKS”策划部的一些骨干，许多在西安某药业集团负责心荣胶囊及PKS的基层销售管理人员也纷纷投靠，一时间声势浩大，兵强马壮。

未雨绸缪 精心准备

首先古井制药搭建好进军西安市场的营销班子后，开始对心荣颗粒进行了详尽策划与市场包装提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据心荣颗粒产品的成分策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，针对西安交大药业集团心荣胶囊的高价位制定出让消费者更容易接受的中低价位，至此，心荣颗粒产品从权威理论、不同的定位、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，心荣颗粒产品一下就有了血、肉，有了灵魂。同时编写了《产品知识・售后服务・回访培训手册》，包括病理知识、药理知识、心脑血管常见病及病症介绍、常见症状分析、心脑血管病的预防保健知识及恢复指导。

其次，决定采取低成本、高收益的社区营销为主要推广模式。编写了《社区营销手册》，从前期准备、人员招聘、前期踩点调查、前期宣传、活动前准备、活动现场、社区会议现场和回访配合、复诊以及活动中的技巧等十个方面，十分详尽而具体地作以阐述，将活动作为营销中的一把“尖刀”，提出“活动+仪器”、“活动和几个环节的配合”等等手段。

再次，兵马未动，粮草先行。制作了一线市场所需的临床手册、健康手册、宣传手册、招贴画、手提袋、展板、条幅等等，另外还完成了报纸软硬广告内容、广播稿、电视专题片及多种促销活动方案。

最后，营销中心确立了“一个中心、四轮驱动”的经营方针，即以经营目标为中心，社区营销、商制、临床开发、联办专科四种营销模式同时进行的路子，其中以社区营销为龙头，“四轮驱动”营销模式是一个主动攻击策略的组合。

古井制药公司营销中心专门成立了社区营销推广事业部，准备从陕西省西安市场开始推广，由原西安交大药业集团心荣胶囊推广事业部陕西省销售副总经理负责。很快西安销售部招聘了100多名员工，很多都是原西安交大药业集团心荣胶囊社区营销队伍的优秀员工，开始培训内容包括企业文化，成功心态，销售技巧，模拟演练等原西安交大药业集团心荣胶囊销售培训的方法。同时其他相关销售部门的人员经验都很丰富。

强势介入 初战告捷

很快，推广事业部在西安分成东南、西南、西北、东北、城中五个办事处，每个办事处设置两小组．每个小组10～12人，编制如下

3月初，社区营销活动终于在西开帷幕，其中每个组前期调研人员1位，具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小，前期宣传人员责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告等，活动现场很有气氛，每个员工详细了解消费者的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生详细诊断消费者的病历，心电图，售后人员定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。

这些活动受到了广大中老年人的欢迎，给他们带去了像家庭医院一样的服务、医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，很快在西安老年人心中心荣颗粒广为传播，一天的平均回款在10000元以上，连续一周，销售业绩较好，员工的士气也很高，从干部到员工都发扬了“流血流汗不流泪，掉皮掉肉不掉队”的精神。早上在7点前都到了公司参加活动，晚上开完会，培训学习完在9点左右才开始回家。第一个月的回款达到30万元。

OTC部员工也都在很短的时间里积极联系药店进行铺货，60多家药店很快都铺上了心荣颗粒，员工进行终端包装也很积极，并在药店占尽优势多――宣传品数量多，种类多，好――产品、宣传品摆放位置好，显眼并且美观大方，牢――保持时间长、摆好、贴好、挂好，净――干净、脏了随时擦或更换。

专科合作部也基本组建完毕，开始联系全陕西周边地县级二甲以下的医院业务，在一个月时有几家已经初步达成合作意向。

招商部的员工把全国分成几大区，业务也有条不紊地在开展，同时在一些医学专业媒体上投放招商广告，许多经销商也开始来电话咨询并索取产品资料，原先一部分西安交大药业集团心荣胶囊的经销商更是直接提货作市场，一个月也有10万元的提货。

在3月下旬营销中心已经着手准备开发陕西周边地级市场，同时准备在古井制药公司的老家开设全国第二个省级市场部。

遭遇“SARS”突然溃败

任何的团队，从组建到成熟都要经过一段磨合期。古井制药的心荣颗粒也不例外，然而，心荣颗粒的营销团队的变故来得太快，也太突然，在2003年的3月底，骤然爆发。最初是因为整个营销中心部门设置齐全，但一开始业务未完全开展，造成主管陕西市场销售事务的领导很多。领导被聘时都带了很多人，于是形成帮派出现争权夺利的现象。同时，由于总部在人才方面缺乏策略的管理，很快古井制药公司社区营销推广事业部总经理在一个月就换了两人。这引起了广大员工的慌乱与猜忌，一部分员工辞职而去。

心荣颗粒在陕西的第一阶段，推广事业部社区营销活动组在把西安条件好的社区活动做完后，自然会遇到销量疲软的时候，员工的士气受到挫伤却未能调整，一开始为了给周边与省外市场培养人才，每个活动小组人数较多，也造成了活动费用居高不下。由于员工来源广泛，企业文化还未能深入下去使得管理不严的缺陷形成销量差后，引起内部相互指责，同时竞争对手的卧底屡屡知道详细的活动地点，造成每次与竞争对手碰面时基本是失败，竞争对手也开始来挖表现优秀的员工，很快销量平均每天降到3000多元……在药店的销售人员因为终端包装与理货工作到位但销售不理想也忧心忡忡。

4月份，全国已开始出现“SARS”疫情大面积扩散的现象，社区营销遇到致命的打击，此时各个社区完全封闭，所有的药店顾客稀少，各个中老年活动中心几乎也没有人活动。古井制药公司营销中心的社区营销活动才刚刚开展工作一个多月，手中掌握的消费者数据库的信息稀少，根本不能采用。此时西安交大药业集团心荣胶囊正在入户回访微型活动，社区营销队伍于是不得不一再减员，但恶性循环已形成，最后不得不关闭西安社区营销队伍，造成宣传品与其他物料大量浪费。

其他三轮营销模式刚刚开始也面临困境，医院推广促销在“SARS”时期根本不能进行，没有多少患者敢去医院看病，医院推广工作陷入停顿。联办专科的推广工作因为全国各地医院都在忙“SARS”，根本不能召集医院相关负责人一起来西安开会。各地商都在忙抗生素、抗病毒及提高免疫力类药品的联系与销售，他们对常规药物只要与“SARS”无关根本不感兴趣。

在营销中心还没有开展多少业务时，上百万资金已经投入，而维持一个庞大的营销中心的运转且面对“SARS”时期销售的萧条还在不断产生费用的现状，营销中心一时也不能找到有效解决办法，许多员工由于看不到希望也纷纷离开，不久古井制药公司终于痛下决心，关闭营销中心，撤回安徽。

营销反思 五大失误

市场即战场。在营销的工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才能找到最有效、最根本的解决方法，而不是仅仅解决表面问题，营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。

失败只是一个过程，而非一个结果，只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差几十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，任何一个企

业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助，我们抛开“SARS”这种自然灾害的因素外，古井制药公司的失误主要有以下五点：

1．错误的地点成立了营销中心

心荣颗粒营销中心成立之初的目的就是要借西安交大药业集团心荣胶囊销售火爆的系列产品之力，而且营销模式也基本趋同，又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员，再利用古井集团在全国A、B股都已上市的名气一举拿下陕西市场后，再一个个攻占西安交大药业集团心荣胶囊已操作成功的市场。但古井制药公司恰好犯了兵家大忌，在孙子兵法里有一条战斗中要“避实就虚”。西安交大药业集团的品牌是老品牌，在整个西部地区名声高居第一，在陕西省更是无人能出其右，西安交大药业集团心荣胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”，在陕西月月回款都达100多万元人民币且费销比基本低于60％的成功因素中，除了西安交大药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外，品牌的影响力着实巨大深远。

安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的，但给消费者的印象是酒类，而突然之间以古井制药公司来给消费者宣传药品，许多消费者一时还难以接受。

虽然一开始从西安交大药业集团心荣胶囊处也招聘了许多销售精英，但对于西安交大药业集团心荣陕西市场来说皮毛未伤，因为西安交大药业集团在进入初期运用控制营销理论，在市场操作中使绝大多数员工的思想深深围绕在西安交大药业集团周围，一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力，而且西安交大药业集团心荣胶囊的售后服务深受消费者的欢迎，消费者的忠诚度极高。

2．产品定位方向不精确影响消费者判断

同属于心荣系列产品，在推广时可以说为古井制药公司节省了大批宣传费用，而如果完全雷同对于消费者常规思维来说，西安交大药业集团心荣胶囊先入为主，消费者优先选择的肯定是先者，况且生产企业就在身边，有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。

其实心荣颗粒在保持原有产品定位宣传时，可以强化三点第一，突出古井制药公司是GMP厂生产的(而当时西安某药业集团的GMP厂房还正在修建)，重点宣传国家为什么要强制让企业通过GMP认证，GMP的先进工艺，净化纯度，能保留药材的有效成分等。第二，重点宣传颗粒对于中老年人来讲易溶解，易吸收，作用力更强，见效更快，可以在宣传品上图解，也可以在现场表演：一杯水中一袋颗粒很快溶解，而几粒胶囊在水中根本难以溶解，消费者凭直观感觉就能迅速做出判断。第三，颗粒剂型经过千年发展，许多专家证明是最好的剂型，还可以引用国际上一些专家的证言等。

3．营销模式的照搬使自己缺乏秘密武器

“四轮驱动”的营销组合是一种能快速发展+稳定市场的办法，但以社区营销中小型活动为主却有失偏颇。首先西安交大药业集团心荣胶囊在陕西市场已成功运作一年，不管是外联关系还是社区关系都比新公司强，而心荣颗粒不得不逐一去攻坚费钱，其次在诸多地方社区小型活动已不受消费者欢迎，当然活动的质量很难保证。而此时西安交大药业集团心荣胶囊的新营销模式会议营销、终端联爆等还未完全定型，只要古井心荣颗粒抢先一步，专做会议营销与终端药店促销，既正规，档次又高，给消费者的影响就会是心荣颗粒不仅产品好，方式也更新，自然在心中觉得此产品科技含量高。

另外，古井制药公司可以充分借助经销商的力量，一套好的宣传品，一种能立竿见影、投入少、回报快的营销模式，再加上一支可以随时派驻经销商处进行指导、帮助筹建经销商机构、帮助经销售攻占市场的队伍，就能在短时间内在全国遍地开花，就会像当年红军一样跳出包围圈，把火种撤向全国市场。

4．团队实力不够与经理人的无奈

在整体失败的因素中团队实力不足占一定原因，操盘手过于依赖过去的模式与手段，对新产品及市场发生的变化与处境认识不够，当然市场运作中还缺乏随时调整的办法以及不知如何应对危机！

营销中心新的总经理是典型的职业经理人，有思路，有激情，但在新公司“短、平、快”操作思路下，不得不追求急功近利，尽量运用成功的营销模式，使用成功的销售人才，反而做任何事时束手束脚。此外，据说“他是个追求完美的人”，那么可以想象：他之所以以社区营销为龙头，再配合招商等其他工作，估计是资本的压力。作为一个服务于中国资本方的职业经理人，是一种无奈！

5．轻视竞争对手战术失误

第6篇：西药营销论文范文

最先在医药保健品市场上掀起热潮的是蒙药，这与上世纪90年代“蒙派”做药人（医药保健品营销自然人）大量入市处于同一时期。当时蒙药运作方式主要是某一公司或自然人向药厂买断某一产品经销权，获得总资格，然后通过营销策划从新包装，再通过“蒙交会”将销售权分包给以内蒙人为主体的各级商去分销，以极具吸引力的逐级利益分配形成一套完整的销售链。这种模式短期内被广泛复制，归总成“蒙派模式”，从而开创了我国医药保健品营销新时代。蒙药也因药效猛烈见效快，与地域文化优势被“蒙派”带向全国各地，建立了广泛的市场基础与巨大成就。

蒙药所获得的市场成就，就像投入医药市场平静湖面的巨石，激起巨大涟漪，其连锁反应造成藏药紧随其后于2000年前后大举进入市场，西藏、青海、四川等地藏药厂如雨后春笋，大量涌现。藏药正是倚重雪域高原的地域神秘性切入市场，成就了“奇正”、“金诃”等为代表的一批藏药企业，引得内地众企业纷纷靠拢、挖掘，直至07年某企业生产的“藏*排油茶”，利用雪域高原独特地域文化在医药保健品市场上掀起狂潮，由此可见地域特色文化在市场营销中潜力无穷。

深居大西南深山的苗药一直产品单一，不温不火，但在此番民族药热潮中按捺不住，喷薄而出。既有大型企业“贵州百灵”，又有地方小型药企及快速上马的保健品企业纷纷祭出苗药大旗，以大西南深山广博的自然药材资源为核心点，席卷医药保健品市场。

以上三大民族药相继在市场上掀起热浪，各领风骚，迅速发展。在这轮民族药热潮中，作为四大民族药之一的维药，也呈现出了美好的发展前景，一些业内外企业和资本纷纷介入，可以说，维药热正在逐渐形成，走上市场舞台已成为必然。

维药历史悠久，在其形成和发展的过程中，采阿拉伯、古希腊等民族医药之所长，并受到中医药学的影响，开创了自己的一片医药学领域。独创的器官学说、气质学说、四大物质等学说，包容兼续，博采众长，既能快速治疗，立竿见影，又有中药的标本兼治特性，治疗疑难杂症以疗效独特著称，历史上为西域各族人民的繁衍和昌盛做出过重要贡献。但是面对全国市场和全国各族消费群体，维药营销多年来少有建树，未能如同其它民族药一样，抓住前几年较宽松营销环境的有利时机，形成品类整体热销浪潮。

目前维药营销困境主要有以下几点原因：

1、市场成熟度持续提高。

通过夸大疗效，或生造一个概念就想热销市场的时代已经过去，且不说国家监管不允许，就是普通民众也不再轻易接受，一招鲜吃遍天的时代已经一去不返！营销必许立足于从整个体系体扎实提高。

2、赶上国内药厂仿制潮。

“百癣夏塔热片”、“除障则海甫片”等维药精品被内地药厂大量仿制，大肆分食维药企业市场果实。

3、渠道选择失略，销售政策死板。

疆内几大维药生产企业在选取商时，没有根据产品特性做好战略规划，一味求大，多选择与大型流通企业合作。大型流通企业固然有庞大的渠道资源，这种资源在经销成熟品种时非常好，但维药品种初步进入全国市场，对于大众来说还很陌生，试问零售药店有几个终端店员熟悉维药而向患者主动推介？有多少老百姓主动接受维药？就拿专业的医院渠道来说，有多少医生掌握维吾尔医学，了解维药特性而向患者开具处方？如果维药不能主动把它所独具的特性传播出去，那么失掉特性背景文化的维药，在终端渠道仅凭标注的主治功能怎能和已为人所熟知的，且价格相对低廉的中成药、西药竞争？另外，部分维药企业模仿内地企业开展招商，但营销思路严重滞后，对商选择无目标，营销服务缺失，内地大部分招商企业已经通过对经销商甄选，从而调整市场保证金，但维药企业动辄市场押金比首批提货款要求还高。就算你手中的产品真是个宝，那也要放到市场中才能鉴定出价值，捂在自己怀里祈望谁会掏大价接受？

4、品相杂乱。

推广产品没有根据市场动向有的放矢，而是产品一涌而上，期望东方不亮西方亮，或者一个产品上市还没全面做开做透就急于上新品，将有限的营销资源分散，至今没有形成拳头产品。

5、识别元素粗浅。

产品整体识别元素粗浅，不是在推广活动中应用维吾尔歌舞就是在产品包装盒设计简单地放上维族纹饰，除此好像没有其它招数体现维药背景文化。你要销售的是药品，药品是严谨的，治病救命的特殊商品，不是维吾尔土特产！

针对以上问题，根据个人多年从业经验与对行业的长期思考提供一些建议：

1、创新营销。

个人认为市场成熟度提高是好事，能够净化医药市场，可以使劣质产品无处遁形、走投无路，真正的优良产品展现出来，获得认可。当然，在市场成熟度持续提高的时代背景下，要想获得成功，必须以过硬的产品质量为基础，实行朴素营销（平实却紧扣消费者心灵的卖点，谦逊却如惊涛骇浪般的的推广模式），还有整套营销体系的建立与创新。抛弃固有产品策划拉大旗扯虎皮的专家论证，哭爹喊娘的疗效承诺，空虚捏造概念那种假、大、空的思路。

2、申请保护。

近年国家相关部门通过政策调整，已经遏制了粗犷仿制风潮，但维药企业还应重视知识产权保护，积极通过申请新药保护、中药保护、专利保护等手段维护自身权益，保持相对资源独占性与稀缺性。

3、适时选择营销渠道，灵活营销策略。

根据维药还处于未获得市场普遍认可这一阶段，应当选择既有渠道资源，又有雄厚媒体资源的商（根据目前市场状况，具备这一资源的商主要是多年操作广告炒作品种，沉淀下来的省级商及部分特殊区域的地级商），主动传播维药特殊品性与背景文化，用大量的广告宣传让大众了解维药，喜欢维药，选择维药。灵活营销政策，初期可以选择强势资源的商开展合作，商出渠道、出广告，厂家出产品、出售服，紧密合作，打热区域市场，形成影响力，吸引到足够的商群体注意，广大商群体看到产品的现实市场价值，这时厂家就可以比较主动的提出政策条件，并且能迅速地将产品推向全国市场。

4、拳头开路，打出声势。

根据市场动向，确定一至两个深具维药特色的独家品种，在一个区域市场着重推广，掀起声势，迅速推向全国，打响品牌，辅产品适时跟进，以点带线，以线带面，炒热整个维药大品类。

5、升华维药背景文化。

第7篇：西药营销论文范文

通过了GMP，很多中药企业却高兴不起来，为什么呢？

一些中小型中药企业，没有优势品种，没有强力网络，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总度日，利润微薄、仅能勉强生存，虽然在地方政府的支持下，通过了厂房GMP改造，但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。

销售是企业的生命线，要想摆脱困境，就必须创新营销行为，扩大产品销量，从而摆脱困境。

一．中药OTC产品是座金矿

在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天，中药企业该怎样才能获得快速的发展呢？

铂策划认为：中药企业，中药OTC产品，实际上是座富矿，很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。

实际上，我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。

首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；

其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例，其功能主治：“用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围；

而相比而言我国的保健品行业，由于市场不够规范，在市场上，保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场，由于近年来保健品市场发生了信誉危机，老百姓对于保健品的信任度不高，而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势，其市场机会非常多。

中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪，盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号，连续多年取得了每年超过10亿元的销售额，而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。

被国家药监局封杀的药健字产品，其实质上就是“报批比较宽松的中药OTC”产品，排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证，而避过了一劫，中华灵芝宝的销量甚至还有上升，而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。

即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。

这些成功的中药OTC产品可以证明，中药OTC产品市场很大，而且占据天时、地利、人和，如果操作方法得当，完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢，主要原因是，很多中药企业在市场营销上，观念落后，没有找到合适的做法。

二．怎样做大中药OTC产品

在激烈的市场竞争中，很多中药OTC企业却受制于体制的困扰，对现代营销方法理解不够，缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段，这是不少中药企业陷入困境的原因。

另一方面，从市场运作的角度来看，中药产品走OTC路线，不但具有上述天时、地利、人和的优势，而且从渠道的角度考虑，如果走处方药推广渠道，由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医，对于中药产品的疗效持怀疑态度，很多时候中药产品只能作为辅助用药，因此中药产品走OTC路线，也是必需的选择。

中药OTC产品的市场营销，有哪些需要注意的问题呢？铂策划根据我们服务品牌的经历，和对市场跟踪研究的结果，提出了一些做OTC产品的原则：

1． 市场细分化

中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出。

由于市场竞争激烈，决策者在做决策的时候，就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求迫切吗？这个市场是否足够成熟？

按照锐利营销的要求，目标消费群体必须是清晰的，她们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的，那么市场运作往往能够事办功倍。

不少企业往往错误地认为：小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药，是治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业认为不能操作市场，但是经过我们的策划，这个差点被抹杀的品种，却成为该企业在当地市场的金牛品种。

除了产品的市场属性，产品本身的自然属性，批号、功能等同样重要，产品有特色，功能与市场匹配，产品疗效确切，如果有幸如此，市场机会就来了。

2． 概念锐利化

中药OTC产品需要概念吗？

实际上概念是一件非常有力的工具，想想白加黑的“不影响睡眠”概念，马丁琳的“胃动力”，仲景牌六味地黄丸的“药材好”概念，基本上，一个好概念往往是药品能够迅速突围的必需品。

这是因为，有了好概念，就可以让产品从众多竞品中突围而出，从而快速形成记忆，大大降低了传播费用，同时能让消费者形成消费偏好。

产品怎样才能拥有锐利的概念呢？中药OTC产品在做策划的时候，可以借鉴一下保健品的运作思路。按照锐利营销的要求，概念打造首先要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己的锐利概念。在这方面，白加黑、仲景牌六味地黄丸无疑为我们做出了表率。

3． 包装大量化

做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于中药OTC产品是不合适的，为什么呢？除了极少数的中药，大多数中药都是调理性产品，由于中药见效慢、需要长期调理、消费者也倾向于把它但作常用药，因此小包装并不可取。

比如女性更年期产品，由于需要长期服用，如果中药OTC包装也仿照西药，采取小型化包装，无疑极不合适，这样往往在见效之前，消费者就会因为没有效果放弃产品服用。

此外从市场运作的角度来看，目前开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。

铂策划认为，在目前的情况下，中药OTC包装适宜向保健品化方向发展，大型化、终端醒目化对于这类产品的营销成功非常重要。

4． 理论简单化

中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此中药OTC产品的理论，实际上是一个很有技巧的问题。

我们认为，产品理论可以借鉴保健品的一些做法，简单化、人性化，让消费者容易理解，增强产品的可信度，是我们应该做的工作。

四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，铂策划认为，主要是其“去火”理论，没有能够做到“排毒”理论那么形象，那么直接，如果把理论弄清除了，做得形象化一些，这个市场是非常庞大的市场。

5． 切入症状化

在我国的医药保健品市场上，蒙古军团曾经席卷全国。他们的手法对于中药OTC品种的推广颇有借鉴意义。中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。

想想百消丹的诉求：消除乳房肿块儿，子宫肌瘤，面部黄褐斑的诉求吧。时间改变，但是一些东西却不会变迁。由于中药OTC产品的适用症很多，所以症状的集中就比较重要。铂策划从长期的营销实践中总结出来了一套有效的症状集中法则，在实战中屡试不爽，非常有效。

6． 利益诉求形象化

中药OTC产品，切入症状要具体化，但症状只能解决对号入座的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言给表达出来。我们铂策划在策划某调节血脂产品的时候，曾经把调节血脂的利益承诺，形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为：洗血，除血垢。实际操作下来，由于形象好懂，在市场上投放广告后，取得了良好的效果。

7． 推广手段开放化

除了在上述各方面所做出的工作，对于中药OTC品种来说，其营销模式、其推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。

我们在推广某品牌的中药品种时，产品是处方药，不能在OTC市场运作，我们就选择了医院进行推广，发现医院推广困难，我们就转入了特色门诊，结果大获全胜。

同样的，中华灵芝宝（双灵固本散）的推广手法不是常规的医院推广，也不是常规的终端推广模式，而是选择了会议营销，通过各种专家报告会推广品种，反而成了它的主要推广手段。我们的一个客户，在北方用会议营销推广糖尿病药品，也获得了良好的效果。

铂策划认为，在目前的情况下，要成功推广OTC品种，必须放开思路，门诊、义诊、会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，都是可行的选择方法，到底怎样应用，则要根据产品、人员确定。

8． 传播实效化

既然是OTC产品，就有两个很重要的特性：它是相对安全的，它是允许进行广告推广的。

对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。

铂策划的一个客户，有一个很好的品种，但在没有很好规划的情况下，盲目投入了大量的电视广告、报刊广告，结果铩羽而归，主要原因不是产品没有产品力，而是市场传播的手段不够实效化，结果广告投入都打了水飘。

OTC产品要做广告，但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业，介入OTC市场的时候，特别要注意这个问题。浪费了广告费事小，错过了好产品事大。

第8篇：西药营销论文范文

金士力佳友将中国五千年的传统中医药精髓引入到以现代科技为主导的保健食品领域建立了符合中药材种植生产质量管理规范(GAP)的药源基地，并将高新技术应用于现代中药产业，制成各种纯草药提取物，用于生产金士力系列保健食品。不仅为人们提供了蛋白质、维生素、矿物质等多种营养物质，同时以中医经典理论为基础，利用多种药食同源的纯草药提取物改善人体机能，帮助人们达到理想的健康状态，

2007年5月9日，逢天士力集团成立十三周年庆典之际，金士力佳友在中医药文化底蕴深厚的天津天士力现代中药城中隆重举办了“庆祝金士力佳友直销元年正式启动”的系列活动。天士力集团总裁、金士力佳友公司董事长闫希军做了精彩的致词――直销，注定是新世纪营销的金光大道。闰希军总裁指出：21世纪，“改变”成为社会进步的象征、成为人类生存的常态，成为世界共同的追求和信仰。直销是在“改变思想，改变行为”中蓬勃发展的行业，直销是市场经济条件下不可缺少的职业。

直销是人人可为，人人可以成功的事业；直销注定是新世纪营销的金光大道。金士力佳友公司正是在这样的思维和背景下成立了。金士力佳友秉承“幸福一家，健康全球”的目标和使命，恪守“天新一点，梦想近一点”的企业理念，致力于改善人类生活品质、传递健康和幸福。

金士力佳友理念“还原健康平衡学说”

金士力佳友追求和探索的健康理念――“还原健康平衡”，是以中医养生文化为根本 借鉴和吸收西方现代保健理念作为补充，引进现代高尖端生产技术作为实现手段，建立起的生命健康教育理论体系。它指导人们对生命健康进行全程的呵护，为家庭和个人提供全套的健康解决方案，将生命和生活回归到本来的健康平衡状态，使人生达到“生得好，活得长，病得晚，走得乐”。

金士力佳友发展大事记：

2004年12月中国・天士力集团和韩国・佳友集团(Ju GROUP)签订组建直销企业合作意向

2005年1月金士力佳友(天津)有限公司成立

2005年3月金士力佳友(天津)有限公司荣获“中国维权，放心，诚信单位”称号

2005年3月金士力佳友北京分公司成立

2005年11月金士力佳友天津分公司成立

2005年12月金士力佳友直销产品线开发完成

2006年2月金士力佳友正式开展与中国邮政总局合作项目

2006年4月金士力佳友日化用品有限公司正式组建

“开疆拓土”2006年8月金士力佳友完成全国性营销战略的部署。金士力佳友立足天津，以北京上海两地，广东山东两省为一阶段营销战略为核心，将全国划分为华北、东北、华南，华东、华中，西南、西北七大营销管理区域，逐步构建起覆盖全国的“大中华，大健康，大流通”的直销体系。

2006年4月北京分公司成立

2006年7月上海分公司成立

2006年8月广东分公司成立

第9篇：西药营销论文范文

    关键词: 医药  营销  品牌  价值

    1 医药营销的品牌策略

    在医药行业中有一个非常显着的特点,就是所谓的“小市场,大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角,它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大,所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了,医药产品的广告投放量相当大,在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说,在今天激烈竞争的环境中,我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

    品牌从何做起?制药工业一直有一个说法:产品卓越,市场卓越,执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要,市场卓越是对OTC产品的极大挑战,执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品,我们根本就不用为打广告而犯愁,也不会担心搞促销之类的事情,这个药也会卖得很好,因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限,但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的,因为研发来得太慢。

    如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们,他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之,他们是找准了市场定位,再通过市场营销手段来完成产品的差异化,进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想,也可以模仿别人,但是你清楚这一点:过去别人做成了的,你现在不一定就能做得成;人家在别的公司做成了,在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析,因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化,而出路就在于创新,不断创新。别人的东西是拿不过来的,结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的,就是执行上的卓越。 

    2 医药企业营销中的策略

    制药工业的营销宝典是什么?实际上,无论是4C还是4P,营销都可以简单地归结为两个方面:“推”和“拉”。举个例子,假如一个人感冒了,到医院看病,医生给他开治痔疮的药,他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的,治好痔疮就可以治愈感冒”,那么医生给他开治痔疮的药,他就会相信。

    处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生,所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法,只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是,有一个说法之后,在非常多的药品中,医生是否会选择这个产品?在这种情况下,就必须予以“推动”。因此,“推”和“拉”要结合,“拉动”就是给医生一个开处方的理由,树立学术地位,普及医药教育;“推动”就是给医生一个开处方的动力,让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合,才能让医生有理由开处方且愿意开处方。 

    非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色,于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”,就是让消费者产生购买的欲望,并且买得起;所谓“推动”,就是让顾客买得到,能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说,就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度,而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此,药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

    3 医药企业的品牌与产品的品牌 

    医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么?会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么?一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江,我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业,它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生?是因为它的药更多地是在医院里做处方药,所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问,到底是做产品品牌还是做企业品牌好?其实西药制药企业内心一直有个愿望,希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看,西药制药企业甚至包括一些中药制药企业,想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下,我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌,当我们国家的行业集中度非常高的时候,高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候,制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。 

    21世纪是一个竞争激烈的世纪,没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势,包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势,最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

    参考文献: