时尚传播学下的现代卷烟包装设计

【摘要】近年来，随着中国卷烟行业的持续发展，中国卷烟包装设计的发展环境持续向好。与此同时，消费者对卷烟包装视觉效果的要求，随着整体消费的方向，朝着文化深度以及契合当下时尚流行的方向迈进，使得很多卷烟品牌将文化输出作为包装设计第一要求。因此在整体包装设计思路上，需要以传统文化元素为基础构建现代时尚美学。

【关键词】卷烟包装；包装设计；时尚传播；视觉传达；文化宣扬

一、包装是传播中的重要渠道

美国政治学家拉斯韦尔的《传播在社会中的结构与功能》中提出传播过程的“5W”模式，即“传播者→内容→渠道→受众→效果”。“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的载体，它可以是报纸、广播、电视、网络等。在现在时尚传播学下，产品包装也承担着重要的渠道作用。产品包装中蕴含的文化元素是企业与设计师作为传播者主动传递的，也是消费者作为受众选择接受的。这一系列活动产生的效果直接反映至产品包装的商业属性上。以云南省的云烟和湖南省的芙蓉王为例，两者的包装设计要求都以能够达到当地文化输出为目的。生产者选择当地的文化作为内容，更能够让消费者产生文化共鸣。于生产者而言，包装上的文化特色也巩固了其地域标志的作用。产品包装除了具有文化性特征，还具有非常强的商业性作用于产品本身。作为商品的物质，产生的文化符号及意义的主要目的在于塑造品牌形象、提升品牌盈利能力并形成消费者购买力。这些艺术形式与文化内容的意义选择，是自发而非商业性的传播过程，而最终目的是物质性的商品销售。消费者作为受众，同时又具有隐形的渠道作用，自发性的个人传播行为具有极强的传播作用。因此，消费者作为受众在接收信息时具有主动选择性，其选择标准除了商品品质本身之外，商品所传达的文化概念占有极大比重。商品在传播中的文化属性，是商品附加值的主要体现，并在一定程度上对商品价格产生影响。因此，有选择性的文化消费是现代趋势极强的消费风向。

二、时尚传播下的包装设计需立足我国传统文化

近年来，现代包装设计中中国元素符号的运用越来越广泛，现代包装也成为中国元素精神传播的重要载体。中国元素精神立足于中国传统文化，范围广泛、种类繁多，合理的选取与应用是设计方案中的重要环节。同时，作为传统元素，其整体风格元素特征都与现代审美有一定的距离，如何“古为今用”是值得探讨的问题。

（一）元素选择能否使消费者产生情感共鸣应该作为元素选择的首要条件。文化元素是人与当地文化精神的重要纽带，影响是先天的，是在长期生活接触中熏陶培养的。以此为第一依据，就可以相应地缩小选择范围，完成元素选择的第一步。著名的地理元素、景区、特色产品甚至历史文物都是首类选择。以云南的云烟为例，云南的少数民族文化、丰富的动植物以及山水风景都是首先列入考虑范围的元素。其中少数民族文化多数以民间艺术的形式呈现，且都以吉祥的传统图案为主，包括表现节庆习俗、人生礼仪等题材，这些都是对中国民间社会生活最真实的写照。这些元素也是云南省的城市特色所在，无论是面向当地还是更大的销售范围都是合理且有所促进的。

（二）方法应用流行是一种自发的传播行为，以模仿作为第一环节进行。在包装设计上也具有同样的流行传播效应，包装是具有识别性和联想性的产物，其中以色彩联想性为主。云烟印象系列产品以其咖啡色包装和黄色光带作为主要识别标志，因此在后续的设计上也希望延续此类基本设计，为后续产品提供联想。因此，在设计上需要站在“巨人的肩膀上”以求变化。在图案的应用上，以重组和创新作为最基本的手段，使其结合现代审美与时尚流行趋势，契合现代包装的要求。以“形”为基础、现代审美创新手段为支撑，更好地对“意”进行延伸，并传其“神”。

三、包装设计在时尚传播作用下的发展

随着消费者对外包装的重视，以及整体产业的发展方向，卷烟的包装材料也会随着时尚产业一起朝着环保绿色的方向发展。在设计上从文化深度进行挖掘，成为有底蕴、有精神的产品标志。在经济大环境的趋势下，中国卷烟企业也将“走出去”作为目标，卷烟包装作为我国传统文化与现代市场连接的桥梁，发挥着极其重要的作用，并在一定程度上代表了我国现有的包装设计水平，如何在精准的文化传播下完成现代美学的设计，是包装设计发展的第一命题。

参考文献：

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[4]马庆.时尚传播研究什么?——兼论时尚传播研究的五个方向[J].当代传播，2015(03):39-42.

作者：曾璐璐 徐律 赵雨尧 杨琪 单位：上海工程技术大学