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城市电视台破困发展的供给策略

摘要:环境的外在压力和竞争的内在动力会倒逼一些城市电视台转型。以竞争与合作、挑战与契机、多元与融合的辩证性思维转换经营思路,适时地采取规模化策略、内容策略、受众策略以及盈利策略,提高有效供给能力,才能尽快走出困境,实现自身的快速健康发展。

关键词:城市电视台;有效供给;转型

一、窘境:我国城市电视台经营的困局

城市电视台,通常指的是地市级电视台(包括一些上规模的县级电视台),在电视市场的金字塔式竞争格局中处于塔底:竞争主体多、覆盖面窄、媒介产品种类单一、经营实力不强、人才资金匮乏。具体来说,城市电视台的经营主要存在以下困境:

(一)追求规模经济,但现实覆盖范围难以扩张规模经济是指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低的事实,对于电视媒体而言,规模经济是指收视受众规模越大,媒体经营成本越低。市场化经营本身必然要求媒体追求市场容量的扩张和收视受众数量的增加以达到规模经济。但由于我国电视市场的结构设置一直保持着鲜明的行政层级和区域分割,因此我国的城市电视台基本上只覆盖本市和地级市所管辖的县城,覆盖人口有限。这就形成了规模经济与行政覆盖范围有限之间的矛盾。

(二)经营困境导致媒介产品自制或购买困难电视媒体盈利模式的核心是“二次销售”,即媒体通过媒介内容产品吸引受众的注意力,再将注意力资源售卖给广告主,从而获得广告收入。因此,电视剧和电视节目质量的高低以及收视率的高低是影响城市电视台获利的核心和基础。但另一方面,由于地方政府的财政补贴不断递减,而电视剧和电视节目的制作成本却不断递增,城市电视台往往没有实力自制许多媒介内容产品,与此同时,购买电视剧和电视节目的版权费较高,独播权的获得就更难,因此高品质的电视剧和电视节目常常与许多城市电视台失之交臂。

(三)经营模式单一,广告数量有限,广告客户质量不高、广告收入不多城市电视台的收入主要来自广告,而受到覆盖范围的限制,目前城市电视台的受众市场有很强的地区性,因此广告客户多为地方性企业,而地方性企业的广告投资并不稳定、广告预算也不多,这就造成了城市电视台广告数量不多、质量也不高的现象。在广告主相关调查中发现,“央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选,两者占比总计达到三分之二”[1],留给城市电视台的空间甚少,而欠发达地区的城市电视台,全年广告收入可能只有区区百万元[2]。长期以来,许多城市电视台在上述经营困境中形成了这样一种怪圈:电视台的覆盖规模限定了受众规模,因此,一方面,广告到达率低,广告收入低;另一方面,规模不经济使得电视台经营成本无法摊薄,这直接导致电视台的业务利润不高、经营实力不强。进而,电视台的资金、技术和人才匮乏,无力研发、制作或购买精品节目,难以吸引受众的注意力,从而市场规模继续受限,如此反复,形成了城市电视台经营的恶性循环。

二、敌人还是朋友:经营环境日益严峻,倒逼城市电视台转型

(一)同类媒体频道触角下延,抢占地方市场份额截至2021年9月,我国共有397家地级以上广播电视播出机构、35家教育电视台和2107家县级广播电视播出机构[3]。其中,中央电视台作为国家级媒体,凭借政治优势覆盖全国电视市场,全国人口覆盖率达90%以上,在打造全国性焦点节目的同时,也逐步注重引进大型电视剧、创新精品节目和地方互动性节目,争夺地方性受众市场;省级电视台不仅加速开播地面频道,而且加强了地面频道内容本土化的进程,这些竞争主体均不断蚕食城市电视台的受众市场与广告市场份额。

(二)新媒体形态不断出现,瓜分包括城市电视台在内的传统媒体市场随着通信技术和媒体技术的发展,新媒体已成为年轻一代信息和娱乐产品的主要获取渠道。有数据显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,互联网普及率达73.0%[4]。截至2021年6月,农村网民规模为2.97亿,农村地区互联网普及率为59.2%,农村和城市“同网同速”,城乡数字鸿沟明显缩小[5]。与此同时,新媒体的蓬勃发展推高了新媒体广告市场,传统媒体的客户流失情况严重。2011年互联网广告市场规模已经超越了报纸的广告市场。2020年中国网络广告市场规模接近5000亿元,2021年实现了广告收入5435亿元人民币(不含我国港澳台地区),同比增长9.32%[6]。

(三)包括广告限令在内的媒体政策频出,经营形势日益严峻尽管2003年以来,国家电视产业政策环境逐渐宽松,但由于电视媒体的公共性和外部性相对较强,电视产业化和市场化的进程一直在政府较为严格的管控下。近十几年来,国家规范电视产业发展的力度也逐步加大。例如,2009年9月广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》,重点是细化广告播放的内容和时间频次等。2011年10月,广电总局又发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,明确要求今后全国电视台禁止在影视剧片头之后、剧情开始之前,以及片尾之前插播任何广告。广告向来是电视台的主要收入来源,广告播出时间和内容的严格限定向电视台的经营提出了很大的挑战,而对于广告收入本身就不多的城市电视台来说无疑是雪上加霜。综上所述,城市电视台的外部经营环境不断恶化,以至于许多城市电视台为了维持生存不得不播放大量陈旧的电视剧和涉嫌违规的电视购物广告、药品广告,呈现出无效供给甚至非法供给的局面。面对这种情况,环境外在压力和竞争内在动力的存在会倒逼一些城市电视台转型,城市电视台可能会出现两极分化趋势:要么通过成功转型实现自身的可持续发展,要么经营状况每况愈下,面临绝境。

三、突围:城市电视台破困发展的有效供给策略

(一)规模化策略:拓展和延伸城市电视台的覆盖面,增强城市电视台的传播价值1.直接扩大城市电视台的覆盖面。即使是经营业绩相对较好的城市电视台,也常常因频道覆盖面窄化问题制约了自身的发展,因此,采用诸如地面频道电视信号纵深推进(通过地区覆盖工程或资本纽带实现规模扩张等)、互传数字网信号或者协议共享(打破行政分割,允许双方交叉覆盖或互通数字网络等)、多渠道播放各自电视节目等做法,都可以直接扩大城市电视台的覆盖面。2.利用新媒体拓展城市电视台的覆盖范围。城市电视台要把新媒体作为竞合的工具,借助多媒体技术实现全媒体的有机融合,扩展信息传递和营销传播的平台,充分满足人们多样化、专业化和个性化的需求,提升地面频道的广告投放价值和品牌价值。3.通过各种形式与同类媒体以协作体的方式并肩作战,变相延伸城市电视台的覆盖区域。城市电视台如果无法在实体上扩展自己的辐射范围,那么通过联合协作的形式搭建区域乃至全国性媒体网络实现新闻节目、电视节目和电视剧等资源的共享从而以较低的成本获得优势资源就更加具有吸引力。实际上,城市协作体在上世纪八九十年代就出现了,当时成立的目的主要是加强城市电视台的合作交流,但后来因种种原因一度停滞。新世纪以来,由于竞争越来越激烈,城市电视台逐渐意识到合作的重要,开始组建多种形式的协作组织来应对竞争。例如,2005年江苏以南京电视台牵头成立了江苏城市联合电视传媒有限公司,构建了一个以公司制的方式运作的联合购片实体[7]。2010年,河南城市协作体以郑州电视台为首集合了18个地市级电视台的优势资源,在新闻节目和电视剧大片首轮播映上实现全省联网、资源共享,提升了各自的竞争力。当然,也正因为如此,协作体放大了城市电视台的广告传播价值。

(二)内容策略:以地区资源为核心,兼顾本土化与全国化,打造特色品牌节目1.利用独特的人文优势和地方资源,集中优势打造特色频道或节目,走“差异化”道路。与其他同类媒体相比,城市电视台有着无可比拟的文化地缘优势,因此,立足本地特色资源,做本土化的品牌节目更容易建立差异化的竞争优势,诚然,品牌发展的前提是以人为本,尤其是需要考虑本地受众的切实需要。这一点城市电视台应当向好的电视台(包括省级台)学习,例如,北京电视台科教频道利用京城强大的医疗资源优势开办了《养生堂》系列节目,重庆电视台的都市频道以都市文化为核心推出了《巴渝人家》《记录重庆》等节目,三亚电视台依托发达的旅游资源开发了旅游生活频道以及《走进三亚旅游圈》等地方特色栏目,江苏电视台城市频道打造了以“报道南京、服务南京、宣传南京”为宗旨的新闻直播节目《零距离》等。

2.整合资源,积极创新,制作无法复制、独一无二的品牌节目。“差异化”和“特色化”节目并不意味着必须以本地资源为基础,在新媒体技术的加持下,通过整合自有资源、创新组合样式打造出别人无法复制的全国化节目也是构建核心竞争力的内容基础之一。江苏卫视的做法值得我国许多城市电视台借鉴,该台陆续推出了《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公看你的》等品牌节目,节目并非依托地区性资源,却具有特质,尽管这种节目的主题可以被其他台模仿,但其风格、品质、主持人乃至整个节目的品牌影响至今难有人及。这类品牌节目地域特色并不明显,因而比本土化节目更容易获得全国范围受众的喜爱,从而更容易达到规模经济。这样看来,城市电视台并不是只有本地化一条路可走,通过打造全国性特色节目,在融媒体或其他新媒体平台进行传播也是可选择的路径。

3.利用范围经济,深度开发节目资源,发挥协同效用。城市电视台的资金和人才相对匮乏,利用范围经济将会相对地降低媒介生产成本,因此,深度开发节目资源产出具有关联的不同节目就能发挥协同效用,提高资源的使用效率,从而有效地增加收益。上述江苏卫视的创新节目看似不同,实际上都是以“男女之间的各种关联与关系”为基础进行开发的;北京电视台则以《养生堂》为主题,充分利用其所邀请的医学界专家推出不同类型的节目,做到“人尽其用”。省级台尚且如此,实力不足的城市电视台则更有必要。

(三)受众策略:以受众需求为核心进行内容生产,利用多元化的播出平台积极进行沟通与接触,强化自主选择,增加有效供给,挖掘受众的终生价值城市电视台首先应当适时地运用各种方法对受众需求进行调查研究,摸清受众的有效需求以及消费的特点,开发受众喜爱的品牌节目,培育受众喜欢的主持人。其次,增加节目的开放性,引导受众参与电视节目的信息提供甚至生产,使他们主动地获得电视体验,提高忠诚度,获取受众的终生价值。再次,利用多元化的播出平台,提供多样化的社会服务,推出个人信息定制、个人节目定制,满足受众多样化、专业化和个性化的需求。最后,要有长远的眼光,注重累积用户数据,利用多元化的播出平台积极开展数据库营销和精准营销。

(四)盈利策略:强化广告经营,开发城市电视台的商业传播功能,拉长产业链条,构建立体化的盈利模式

1.强化广告经营。实际上,规模化策略和内容策略的执行与成效基本决定了城市电视台的传播价值,也构成了广告经营的基础。首先,灵活使用新媒体和协作体,在一定范围内甚至可以积极地与省级台合作,有效构建广告辐射网络,在配合广告客户需求的同时相对降低广告客户的媒体成本,增加广告收入。其次,吸引优质客户,优化广告结构,包括广告客户结构和广告产品结构。再次,研发丰富的广告形式,包括植入式广告、冠名广告、富媒体广告、微电影广告等。最后,以广告客户整合营销传播的视角,将自己作为客户与消费者沟通与接触的专业组合平台积极地融入广告客户的各种活动中,提供专业化的优质服务,增强广告效果,培育广告客户的忠诚度。

2.以品牌节目为基础,拉长电视产业链,获取商业附加价值。综观湖南卫视、上海卫视和浙江卫视等强势省级卫视的选秀节目,他们无一不是将单纯的电视节目直播拓展为由策划、宣传、培训、演出、经纪、互动等环节构成的立体交错式的电视产业链条,通过吸引眼球赚取可观的商业价值,并同时获取巨大的品牌效应。北京电视台在制作播出《养生堂》节目的过程中还后向延伸至衍生品的生产和销售。可见,传统电视业“为节目而生产”应该让位于“通过节目而生产”,城市电视台应当转换观念,尽快应用符合现实的经营策略。

3.开展多元化经营,拓展盈利渠道。多元化经营是电视产业发展到一定阶段的必然选择,城市电视台应当大胆尝试,通过合作或引入战略投资者等方式,以电视核心业务为基础开展多元化经营,例如影视剧、演艺、会展、赛事、地方服务等。这样既可以拓展盈利来源,又可以分散广电经营的风险。结语面对各类媒体的激烈竞争和电视产业政策的日益严格规范,城市电视台不能如临大敌,凡事都以竞争和苛责的眼光看待变化,而应当以竞争与合作、挑战与契机、多元与融合的辩证性思维转换经营思路,不仅要提供紧贴需求的有品质的产品,还要有效率地提供产品,选择适合自己发展的有效供给策略,构建竞争优势。城市电视台今后尤其要注重“受众需求——内容生产——终端融合——个性选择”这一电视媒体的发展趋势,当然,引入内容生产、业务经营和人才使用的竞争与激励机制也是重中之重。城市电视台能否走出困境,最终取决于发展的决心和策略的选择。

参考文献:

[1]陈志富.2019中国广告市场调查:移动端广告互联网占比70%以上[EB/OL].(2019-04-29).

[2]夏勤喜,杨静.论城市电视台的经营策略[J].新闻爱好者,2010(3).

[3]中国有多少家电视台?广电总局公布9月最新名录[EB/OL].(2021-10-13).

[4]第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:我国网民规模达10.32亿[EB/OL].(2022-02-25).

[5]截至2021年6月,我国手机网民规模达10.07亿[EB/OL].(2021-08-27).

[6]2021年中国互联网广告行业市场发展分析:行业总收入不断增长[EB/OL].(2022-02-11).

[7]熊忠辉.城市电视台电视剧供应链管理浅探[J].电视研究,2011(3).

作者:张宏伟 单位:中国政法大学光明新闻传播学院

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