产业融合背景下茶文化旅游开发研究

摘要:随着十堰市茶产业的发展和旅游业的日臻成熟，二者呈现出强烈的相互渗透和融合的态势，为十堰市的茶文化旅游开发与发展提供了契机．茶文化旅游作为一种新的旅游休闲方式，对弘扬我国茶文化、实现农村振兴、丰富旅游产品形式等具有重要作用．十堰市的茶文化旅游开发具备得天独厚的优势条件:茶文化历史久远，茶资源丰富，茶品质突出，茶产业政策优越等．但是，也存在“茶旅产业融合不够，文化缺失、旅游体验不足，宣传乏力、市场认知不高”等问题．鉴于此，文章针对性地提出了“政府搭台，助推茶旅融合;文化助力，提升旅游体验;宣传造势，增强市场认知”等开发十堰市茶文化旅游的建议．

关键词:产业融合;茶文化;茶文化旅游;十堰市

2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》，提出要大力推进旅游与相关产业和行业的融合发展，茶、旅产业融合正是这种发展趋势的重要体现．在此背景下，国家大力推进休闲农业和乡村旅游．随着人们消费观念的不断变化、消费需求的多样化与个性化的发展，茶文化旅游作为休闲度假类旅游产品日益盛行［1］．茶文化旅游契合了大众休闲时代人们回归自然、体验文化、享受生活的旅游需求，成为旅游业发展的新亮点．以茶兴旅、以旅带茶、以茶富农，茶旅融合逐渐成为许多产茶区经济发展的新模式．研究茶文化旅游，有助于茶文化旅游的科学开发，真正弘扬地方茶文化;开发茶文化旅游资源，有利于促进区域茶业和旅游业经济的共同发展［2］．基于此，笔者以十堰市为例，就茶文化旅游的开发条件和存在的问题展开必要的讨论，并提出了相应的对策，以期促进十堰市的茶旅融合，实现茶文化旅游和山区经济的快速发展．

1十堰市茶文化旅游开发的优势条件

1．1茶文化历史久远

十堰市茶叶生产历史悠久，茶文化源远流长，是湖北省重点茶叶产区［3］．周文棠教授研究指出鄂西北十堰山区是我国茶树的发源地，茶叶生产有5000多年的历史，是我国茶树生长最适宜的地区之一［4］．武当道茶自古有之，并生出许多神话传说．相传，玄天上帝真武祖师武当修道，玉皇大帝赐茶修性养生，得道成仙，武当道茶由武当道人始;竹山种茶历史悠久，早在盛唐时期，上庸人就有种茶饮茶的习俗，当时所产的“圣水茶”被誉为贡茶之精品［5］．竹溪汇湾镇梅子垭自古产贡茶，相关传说众多，真假难以考证，但梅子垭山顶仍存数十株成片的古贡茶树，专家考证距今至少800年以上．当地卢姓人家所藏《卢氏家谱》中有“以茶为业”的记载(资料来源:竹溪市旅游局及竹溪新闻网)．与此同时，十堰市也曾是历史上中俄万里茶道的重要节点．据记载，17世纪初，秦巴武当山区的茶叶，就曾通过汉水下襄阳、进内蒙，翻秦岭、进西安，分别进入俄罗斯和中亚等国家和地区，从而推动中俄经济贸易关系及我国种茶业、茶叶加工业等行业发展．

1．2茶资源丰富

十堰作为湖北四大茶区之一和“鄂西北高香型绿茶基地”，目前茶园面积已达72万亩，且每年以5万亩左右的速度增加，茶场面积和茶叶产量在湖北省排名前列，茶叶生产产值居全省第一［6］．现有各类茶叶企业300多家，其中部级龙头企业1家，省级龙头企业5家［7］．茶园在各县区都有广泛分布，其中竹溪县是全省第一茶叶大县，先后被誉为“中国名茶之乡”“中国有机绿茶之乡”“中国茶叶名县”;竹山县位列全省十大茶叶县(市)之列，而其他县市如丹江口市、郧县、郧西县、房县等地茶园近几年也呈快速发展之势．茶叶已成为十堰市农民脱贫致富的特色支柱产业．

1．3茶品质突出

好山好水出好茶．十堰市地处秦巴山区，汉江中上游，是南水北调中线工程的核心水源区，自然地理条件优越．境内山清水秀，土壤肥沃，气候适宜，雨量适中．良好的自然生态环境造就品质优良的茗茶．几千年来武当道茶盛名不衰，缘于其品优质，曾先后被评为“湖北省第一文化名茶”“国家地理标志保护产品”“中国第一文化名茶”，“全省有机茶生产示范基地”———竹溪县的“龙峰”“银桥”“梅子贡”三大茗茶有机绿色、质量上乘，“中国高香型生态绿茶之乡”———竹山县名品圣水茶在第十四届国际农产品交易会上被评为金奖．2018年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心对全国98个茶叶区域公用品牌进行了品牌价值评估，武当道茶品牌价值达25．03亿元人民币［8］．

1．4茶产业政策优越

十堰市政府一直把茶产业作为市重点优势特色产业，积极给予相应的政策支持．为推动茶产业快速发展，市委、市政府力推组建武当道茶集团，打造武当道茶品牌和武当茶城，促进汉江流域茶业区域合作．在政府的支持下，近几年十堰市先后举办了各类茶产业大型推介活动，加大品牌宣传力度．如2010年南水北调中线核心水源区武当道茶品牌推介及新闻会、2015年中俄“万里茶道”走进武当暨首届武当道茶博览会、2016年“互联网+”茶产业暨万里茶道武当道茶品牌推介活动、2017年武当道茶集团组建工作推进会议暨武当茶城招商会、“2018湖北茶文化旅游启动仪式暨十堰万里茶道之旅”等．此外在政府提出的“61”产业强农计划①中茶产业发展被列为第一项计划，提出到2020年将武当道茶打造成驰名中外的茶品牌，把十堰建成名副其实的“武当茶谷”．

2十堰市茶文化旅游开发存在的主要问题

2．1茶旅缺乏整合，产业融合不够

茶文化旅游以茶和茶文化为载体，是茶产业和旅游业相互渗透、相互融合的产物．纵观各地茶文化旅游开发的成功案例，其开发应是一个茶产业与旅游产业相互整合形成完整产业链的过程．但正如沈克《茶文化旅游产业态势分析》(2011)中提到我国茶文化旅游存在“重茶轻旅”的问题．尽管十堰市茶叶资源丰富，各县区有着大面积的生态茶园，茶文化底蕴深厚，武当道茶文化独具地方特色，无论是开发茶园生态游还是茶文化体验游都能产生巨大的旅游价值;十堰市旅游业发展红火，茶产业运作也有条不紊．但是，由于对茶旅融合发展认识不清，创新思维不够，茶产业与旅游产业的发展总体上是各行其道，茶资源与其他资源缺少融合渗透，致使茶文化旅游开发水平低下．目前，虽然武当山道茶依托道教圣地武当山的相关景点进行资源开发和利用———在太子坡和八仙观设立了茶室或茶亭，开设茶叶专卖．但是，开发范围窄、层次低，主要为品茗论道，使丰富的茶业资源与落后的茶文化旅游开发形成了强烈反差．

2．2文化缺失，旅游体验不足

作为一种文化旅游，茶文化旅游应在开发过程中充分融入当地特色和文化特质，形成独特的“地方性”，让游客获得难忘的精神愉悦和文化享受．随着体验经济的发展，游客对旅游项目的参与性和互动性要求越来越强烈．在十堰这片古老的土地上，历史上产生过古人类文化、古方国文化、诗经文化、帝王流放文化、三国文化、抚治文化和武当文化［9］．但是，目前十堰市茶文化旅游对上述多样性的文化融入不足，茶文化内涵挖掘欠缺，旅游产品主要停留在观光层面，游客参与性不足．在“2018湖北茶文化游启动仪式暨十堰万里茶道之旅”开幕式上，十堰市旅游委推出了8条十堰茶文化游精品线路，其中多条线路区间跨度较大，点间距离较远，内容仍以观光休闲为主．如丹江口市的茶文化旅游线路:浪河镇—土关垭镇—丹江口城区—太极峡景区—习家店农博园;郧阳区线路:茶店镇—白桑关镇—谭家湾镇—柳陂镇，这些线路似乎侧重于茶经济的带动作用，难以感受到茶旅游的文化性和体验性．此外，武当山道茶的旅游开发更多是依托景区的知名度而少有茶文化内涵来吸引游客，旅游项目囿于品茶、欣赏道茶表演、购茶等形式．对于大好的“天时”和“地利”，十堰市仍面临着道教文化挖掘不够，茶文化缺乏创意，旅游体验不足的困境．

2．3宣传乏力，市场认知不高

加拿大学者JeanDeBernardi在《武当道茶文化研究》一文中指出:“武当道茶可能是湖北最好的品牌，但到目前为止这种茶在国际市场的销路还不是太广……”“……然而在国外市场上，武当道茶仍不太为人所知．虽然其销量可观，但即便是在国内，武当道茶的销量排名也远逊于一些知名度较高的茶．”［10］可见武当道茶品牌价值虽高，却在市场宣传、促销等方面存在短板．近几年，通过举办品牌推介及新闻会等一系列宣传推广活动，十堰市茗茶尤其是武当道茶的市场影响力显著提升，但其市场知名度和美誉度仍难以与西湖龙井、安溪(铁观音)和武夷山(大红袍)等名茶相匹敌，茶文化旅游的开发更是无法望其项背．从政府或旅游企业的营销活动来看，茶或者茶文化只是作为地方或景区的旅游商品或要素，如“武当旅游，不到金顶非好汉，不品道茶乃遗撼”，并未将其作为一种独立的旅游形式进行宣传．因此，大多数游客来十堰市旅游的目的是游山(武当山)玩水(丹江)、回归田园、体验风土人情等，而茶文化旅游只是游客旅游过程中的附属品，未能成为独立的旅游吸引物，导致茶文化旅游的市场认知度不高．

3十堰市茶文化旅游开发策略

3．1政府搭台，助推茶旅融合

旅游产业高度的产业关联性使其具有与其他产业融合的先天条件．随着旅游资源外延的扩展，茶产业与旅游业的融合发展成为必然．茶旅融合是产业发展及经济增长的新动力，必然会带来茶文化与旅游各要素碰撞、融合与整合，这就要求政府在其中发挥积极作用．第一，政府组织有关专家对十堰茶文化尤其是武当道茶文化进行整理和研究，着力挖掘道茶文化内涵，将其转换成经济成果或旅游产品［11］．第二，积极与高等院校合作，培养茶文化旅游开发人才与旅游服务人员［11］，并提供优越的政策来吸引高素质的茶旅专业人才服务于地方经济．第三，一如继往地推动茶产业和旅游产业的市场化发展与运作，发挥茶行业中龙头企业的带动作用［12］，利用十堰市丰富的茶资源、悠久的茶文化和高品质茶叶，鼓励竹溪、竹山、房县等县市因地制宜发展茶文化旅游产业，并带动其它相关产业发展，化资源优势为经济优势;第四，重视茶文化旅游的发展，如继续牵头“十堰万里茶道之旅”等旅游推介活动，引导汉江流域产业联动，通过不断拓宽融资渠道、提供产业政策支持，全面推动十堰市茶旅融合发展．最后，政府应将茶旅融合作为精准扶贫和乡村振兴的重要工程，制定合理的茶文化旅游规划，通过引导茶农将茶的生产、制作、销售融入到旅游环节之中，实现以茶兴旅、以旅促农．

3．2文化助力，提升旅游体验

文化是茶文化旅游的核心，“体验旅游”是旅游走向深度开发的必然要求．目前，十堰市茶文化旅游开发，只重视旅游而忽略了文化，导致茶文化旅游的体验性缺乏．为此，首先为游客创建良好的茶文化旅游环境，通过有形的展示和无形的熏陶让游客一入产茶区或景区就能沉浸到茶文化的氛围中．如在沿路设置体现茶文化特色的广告牌或指示牌，并以茶、花、果、木间种方式配置道路景观小品;在主要入口或场所点缀茶文化雕塑;在旅游休闲区开设特色茶艺馆或制茶作坊，开展品茶、茶道表演和茶叶炒制等活动;结合“十堰，一个人人称‘道’的地方”的城市宣传，重点打造武当道茶文化，将道教文化与茶文化有机结合．可借鉴武夷山“印象大红袍”实景演出模式，邀请专业团队打造反映武当道茶文化的创意作品，开展武当道茶文化展演，使游客感受道茶历史与文化的魅力．其次，十堰市可借鉴并创新其他地区的做法，以茶文化为载体，通过挖掘茶文化内涵和产业特色，建设一批各具特色的茶叶主题园，形成完善的茶文化体验旅游的产业链，为游客带来丰富的体验式、参与式、互动式茶文化旅游产品．按照“茶园+康养度假+摄影基地+采茶、制茶、茶艺体验+文艺表演+茶叶销售+特色民宿+特色餐饮+户外营地+文化节庆”的思路，因地制宜采取多元化自由组合开发模式，对十堰市已推出的8条特色茶旅线路的主要核心景区重新打造与设计，优化点间距离，深化产品内容，丰富产品形式．如重点打造道茶文化旅游．武当山八仙观村是十堰市有机道茶生产示范基地，被农业部授予“中国道茶文化之乡”，是武当道茶之旅“老营景区(玉虚宫)—磨针井—八仙观—琼台—金顶景区”的重要节点，是打造武当道茶主题园的极佳场所．作为武当道茶的产地，漫山的茶树像绿毯铺满一个个山头，犹如一幅铺开在大地上的画卷，具有开展茶园漫游、生态茶园采摘、茶园摄影、茶歌表演等活动的先天条件;武当道茶运用传统手工技法制作以保证茶叶的品质，宜在景区设立传统制茶作坊，让游客在采摘好嫩芽后体验道茶传统炒制的乐趣．还可以道茶为原料，制作独特的茶食或茶点等给游客以味觉、嗅觉、视觉等各种感官的综合体验．八仙观周边的茶亭和茶楼通过品茶、论茶、道茶表演等方式进行茶叶售卖．在春茶上市时节，举行道茶文化艺术节，以灵活方式进行各类以茶为主题的比赛，如茶园摄影大赛、制茶大赛、茶艺大赛、茶诗、茶歌大赛等，同时穿插茶道表演、道茶歌舞展示、道茶文化讲座、道茶开光加持等一系列展演活动．自古“禅茶中有茶机，道茶中有道理”，在茶叶手工炒制完毕后，让武当山的道士对片片茶叶进行念经祈祷，在这种古老的仪式下使每一片茶叶都浸染着武当山特有的“福”“寿”“康”“宁”，使游客感受到健康、安乐和愉悦．与此同时，结合十堰市多样性的地方文化，在茶旅线路的核心景区展开民俗节庆茶俗游、茶礼学习游、茶养生保健游、亲子互动游和茶研学游等旅游项目，让游客在赏茶美景、品茶文化的同时，感悟房陵诗经文化、帝王流放文化、上庸古国文化等地方文化，感受古宫殿建筑、古街道、古方国、古村落的历史魅力，领略茶文化旅游带来的体验乐趣、文化与自然相统一的和谐之美．

3．3宣传造势，增强市场认知

推进整体营销茶旅融合有助于推动十堰市茶文化旅游的快速发展．要提高茶文化旅游的市场认知度，需要借助整体的推广营销，“茶”“旅”不可分家．通过整体营销，提升武当道茶区域品牌形象，加强道茶与景区旅游营销互动，实现品牌叠加、协同发展，从而树立十堰市茶文化旅游的鲜明形象．在营销手段上，一是充分利用各种传统媒介如户外广告、报刊杂志、电视影视等进行旅游宣传，如在十堰市境内高速公路上、火车站、飞机场等地设置明显的广告牌，争取优秀影视题材或作品到十堰茶景区进行拍摄或者自己拍摄;二是顺应“互联网+”发展，积极推行网络营销．借助官网平台或微信公众号等，构建茶文化网络宣传和电商交易平台，传播茶文化旅游信息、分享茶文化旅游理念，或邀请旅游达人来茶景区体验并实时分享旅游经历，加强与游客互动;三是继续举办或参加各类茶旅推介会和博览会，抓住“万里茶道”的申遗契机，利用节事活动的爆炸效应扩大茶文化旅游宣传，提高茶文化旅游的国际市场影响力;四是加强与旅行社和景区的互动合作，与旅行社联合推出几条精品茶文化旅游线路，在各个景区实现茶旅的相互宣传和推介，增加互补性和吸引力，逐步将著名产茶区变成特色茶景区;五是加强与武汉等周边区域的旅游合作营销，广泛挖掘客源市场，促进茶文化旅游发展的区域化．发挥口碑效应随着十堰市茶文化旅游精品线路的不断推出，如何帮助游客深刻感受茶文化的魅力，导游员的讲解和引导显得尤为重要．优秀的导游讲解能让游客获得独特的茶文化旅游体验，游客回程后通常会将自己旅游中的美好体验传播给相关群体，从而形成一种正面的口碑宣传效应，这种口碑宣传渗透性更强，效果更好．因此，十堰市要注重提升导游员在茶文化方面的知识素养，使其在游客游览过程中能根据游客的自身特点，结合各条线路的不同特色有针对性地进行茶文化和地方文化的融合讲解，进行茶体验项目的引导和策划，让游客获得全方位的茶文化洗礼并沉醉其中，真正领略茶文化精髓，进而以其口碑宣传而实现十堰市茶文化旅游的有效传播．继2009年政府首次将旅游产业融合发展提升到国家战略层面后，2018年2月4日中央1号文《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》要求全面部署实施乡村振兴战略．该战略再次为十堰市的茶文化旅游发展带来新机遇．十堰市应以此为契机，借助8省市“万里茶道”的申遗活动，发挥自身优势、用足政府支持、抓好市场需求与扩张、开展有效宣传、培育茶文化新内涵、打造地方特色茶文化体验游等，顺势而为，从而突破茶文化旅游的开发、发展瓶颈，推动茶、旅产业的深度融合与发展．

参考文献:

［1］张巧宁，何红．汉中茶文化旅游开发意义与策略［J］．湖北文理学院学报，2014，35(2):54－57．

［2］冯卫英．茶文化旅游资源研究:以环太湖地区为例［D］．南京:南京农业大学，2011．

［3］徐毅，张莉．十堰山区茶产业现状与发展思路［J］．中国茶叶，2007，29(1):32－33．82

作者：郭磊 李田玲 南瑞江 刘重阳 单位： 湖北汽车工业学院 经济管理学院 湖北汽车工业学院外国语学院