新时期动漫出版转型研究

【摘要】我国动漫产业历史悠久，规模庞大。近年来，随着互联网和新媒体的发展，动漫产品的受众需求持续变化，产业发展潜力渐露，文化传承功能日益凸显。我国动漫出版进入新时期，因此需要在资源开发、品牌建立、市场培育、产业布局、人才培养等方面下功夫，以实现转型升级和更好的发展。

【关键词】新时期；动漫产业；动漫出版；现状；转型

我国将动画、漫画合称为动漫，国外则将动画、漫画、游戏、轻小说四者合称为ACGN［1］。动漫代表了一种流行文化，其呈现方式不仅包括图书、杂志等传统纸质出版物，还包括音像、影视等衍生产品。我国动漫出版位于整个动漫产业链的顶端，但由于20世纪80年代未能及时转型升级，导致竞争力急剧下降，日韩、欧美动漫出版物趁机迅速占领我国市场［2］。新时期，随着互联网的发展，我国动漫产业迎来新的发展机遇。本文通过回顾我国动漫出版的历史及现状，挖掘独具特色的本土动漫资源，以期促进产业发展。

一、我国动漫出版的起源与发展

我国动漫出版的历史可追溯至连环画时代。20世纪后期，由于受到世界动漫产业发展的影响，我国动漫出版逐渐过渡到以日韩、欧美动漫风格为主的新漫画时代，连环画渐显颓势。近年来，随着互联网时代的来临，智能设备日渐普及，我国动漫出版业逐渐呈现数字化出版趋势。1．百家争鸣的连环画出版时期。据史料记载，我国漫画雏形源于西汉时期的画像石，马王堆汉墓出土的《土伯吃蛇》《羊骑鹤》被视为我国最早的连环画作品［3］。1925年上海世界书局在“西游记”“水浒”等系列绘图图书的宣传广告中，正式使用“连环画”一词。随着漫画发展经验的积累以及现代报业的兴起，讽刺漫画应运而生，它以夸张的人物形象针砭时弊，以贴近生活实际的作品为政治斗争服务，为中华人民共和国成立之后传统漫画出版繁荣奠定了基础。中华人民共和国成立之后，党和国家大力提倡出版通俗易懂的漫画作品，且由于当时娱乐内容相对匮乏，寓教于乐的连环画作品深受青少年青睐。20世纪50年代初，国家对连环画出版机构进行了整合，明确提出由上海人民美术出版社、北京人民美术出版社负责组织连环画的出版工作；1980年，中央美院首次开设连环画专业；1985年，我国第一个也是唯一一个连环画类专业出版社——中国连环画出版社成立。这一时期，我国连环画出版发行总量惊人，据不完全统计，20世纪60年代和80年代初的年均发行量均有七八亿册［4］，而且绘制水平提升明显，国际认可度较高。2．曲折前行的新漫画出版时期。这一时期，连环画因为出版成本提高、出版模式落后、出版内容陈旧、原创性作品占比偏低、表达技巧落后、图文配比单调呆板等原因迅速衰退，只有中国连环画出版社、山东美术出版社、人民美术出版社等极少数的出版社仍在勉力坚持出版连环画，但其所推出的作品市场反响一般。而在此期间，日本漫画乘势而入，迅速占领我国漫画市场，《哆啦A梦》《七龙珠》《铁臂阿童木》等作品凭借新奇的故事情节和精致的绘制手法风靡中国。据初步统计，1994年，日本的漫画出版物发行总量为1亿册左右，市场占有率超过90%。政府为培养中国本土动漫出版物的成长，于1995年启动“5155”工程，并且于2004年《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，有组织、有规模地出版了一批儿童动画图书和卡通漫画刊物，虽然这些刊物带着鲜明的外来文化印记，但引导了我国动漫出版物逐渐走向专业化发展道路。2006年对于国内原创动漫产业而言，是一个划时代的年份。国务院办公厅于当年转发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，较为详细地规划了我国动漫产业链的建设模式，并提供了一定的政策支持和资金投入。加之此时动漫市场需求旺盛，我国动漫产业迎来了快速发展的“春天”。截至2010年底，我国动漫产业产值已超过480亿元，年平均增长率在30%以上，动画片生产规模、电影申报备案数、动漫期刊发行量等均有大幅增长［5］，而马小跳、三毛、虹猫、蓝兔等动漫形象陪伴了一代人的童年。值得一提的是，该时期还出版了时下最为流行的动漫作品之一的“喜羊羊与灰太狼”系列图书。3．渐成产业的数字化漫画出版时期。“十二五”“十三五”期间，政府加大了对动漫产业的扶持力度，并且针对竞争力不够、盗版作品盛行的现状，加快促进原创动漫出版物产业化的发展，侧重对知识产权的保护。相关的政策在战略、资金以及配套等层面给予国内原创动漫出版物全方位、立体化的保障与激励，推动动漫产业发展。随着互联网的兴起，我国动漫期刊开始试水新媒体领域。《知音漫客》注重产品布局，在保持纸质杂志畅销的同时，进行了漫画平台、APP、电子杂志以及手机漫画等全新的尝试。淘米、腾讯等移动互联网企业以游戏为切入点，逐渐在动漫出版行业取得突破，并全力打造全媒体动漫产业链，动漫因而迎来了数字化出版时代，《赛尔号》《洛克王国》等都是这个时代催生的优秀作品。此时，我国的动漫出版走上专业化、产业化发展道路，在产值、品牌等诸多领域均有所斩获。《熊出没》《神奇校车》《植物大战僵尸》等图书吸引了大量读者，苹果应用商店中的动漫类APP有上千款。仅“十二五”期间，我国手机动漫产值就高达50亿元。

二、新时期我国动漫出版的现状

随着国家政策的扶持和国内动漫市场的兴盛，我国不断涌现许多成功的动漫出版案例，如20世纪的《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》，以及后来的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等作品均吸引了大批受众。随着互联网和新媒体的发展，动漫产品受众需求持续变化，动漫产业发展潜力渐露，文化传承功能凸显，我国动漫产业逐渐进入新时期。1．新媒体趋向的受众需求。近年来，随着互联网和信息技术的迅速崛起，动漫受众的需求逐渐向新媒体领域扩展：一是数字漫画作品、互联网动漫影视播放平台逐渐受到关注，越来越多的动漫爱好者习惯在互联网和新媒体平台上寻找自己喜欢的作品，传统漫画期刊的受众流失严重；二是新媒体具有强大的融合功能，传统动漫出版的权威性、排他性等诸多优势逐渐消失；三是互联网和新媒体为国内动漫爱好者带来了不少来自欧美、日本等外来地的优秀动漫作品，二次元文化逐渐在动漫爱好者群体中兴起。综上所述，一个以互联网和新媒体技术为基础，具有浓郁、开放动漫文化传播氛围的新兴动漫市场正在形成。2．全方位发展的产业布局。如今，我国动漫出版行业整体欣欣向荣，特别是国产原创动漫强势崛起，精品频出。虽然较之于欧、美、日等国的动漫作品，国产原创动漫作品在品质、市场、销量等方面尚有待提升［6］，但是百花齐放、百家争鸣的动漫出版局面已初步显现，动漫产业逐渐成为重要的文化产业。以互联网和新媒体为代表的新时期，国内原创动漫产业不再局限于初期简单开发动漫出版物以及音像制品，而是不断尝试动漫IP的自主研究开发，同时将动漫产业逐渐扩展至影视、游戏等领域，探索全产业链出版模式。值得注意的是，目前国内原创出版产业虽然兴盛，但营利困难，因此国家一直大力扶持该产业。2009年，新闻出版总署实施针对国内原创动漫出版的“原动力”项目，且一直延续至今。可以说，在国家鼓励创新创业和大力扶持动漫产业的大背景下，我国动漫产业具有不错的发展潜力。3．愈加突出的文化传承功能。动漫出版作品一般具有通俗易懂、接地气、审美强、受众广等特点，是弘扬、传承中国传统文化的重要载体之一。此前，动漫出版作品主要定位为少儿化、低龄化的群体，承担了不少传播知识以及开展教育的职能。如今，动漫出版作品在科学知识普及、社会公德宣传、公益教育以及社会文化娱乐等诸多领域快速发展。“泛动漫化”成为一种较为流行的、趋于主流的文化现象，动漫出版已经不再限于初期的“小众文化”和“亚文化”产业而成为流行的主流文化产业。动漫产业转型升级，积极寻求转型策略，进而形成“全龄漫”文化潮流是大势所趋。

三、新时期我国动漫出版的转型策略

新时期，动漫产品受众需求持续变化，动漫文化传承功能愈加突出，我国动漫产业通过全方位发展布局，取得动漫数字化出版初具规模、动漫出版产品逐渐丰富的丰硕成果。但是总体而言，我国动漫产业仍然存在定价偏高、市场份额有限、原创性不够等问题，需要在“大动漫产业观”的指导下，在资源开发、品牌建立、市场培育、产业布局、人才培养等方面下功夫，以拓展发展空间。1．开发优秀动漫资源，凸显传统民族文化。新时期，动漫产业的文化传承功能愈加突出，因此，我国动漫产业转型升级的起点，是要创造和开发更多能体现中国特色的优秀动漫资源。虽然国内动漫作品拥有不错的受众基础和市场份额，但是相较于欧、美、日等国家出版的动漫作品，作品数量、知名度等尚有差距，特别是能够体现中国特色、彰显中国文化的优秀作品不多。所以，新时期我国动漫产业的转型首先要大力研发具有中国特色和自主产权的优秀动漫作品。具体而言，在题材方面，我国动漫产业可从大众耳熟能详的传统民族文化着手，选择贴近生活、体现社情、凸显民意的动漫题材；在画风方面，我国动漫产业要注意“去模仿化”，深入挖掘中国传统文化内涵，逐渐形成独特、个性的动漫风格与流派。2．树立动漫品牌，打造原创动漫明星。动漫产业发展历程表明，动漫出版不但是内容与质量之争，还是品牌文化的竞争，是一个具有鲜明品牌化经营特征的产业。装帧再精美的平面漫画，也无法形成规模效应，因为受众在阅读之后，很容易遗忘书中的人物、故事，因此，漫画需要持续开发，形成动漫出版系列作品，吸引受众更多的注意力。我国原创动漫出版物大多模仿痕迹明显。虽然动漫作品的风格、内容等可以模仿，但是作为动漫出版物核心竞争力的品牌是无法模仿的。因此，我们只有深入挖掘独特、深厚的中华传统文化底蕴，将其与新时代中国的新风貌结合，创造出更多、更好的动漫出版物，才能在竞争激烈的动漫出版物市场中占据一席之地。3．延伸数字化产业链，建构立体化出版格局。全媒体环境为我国动漫出版行业带来了巨大的发展空间，一定程度上实现了线上资源的线下出版，传统单一化、专业化的出版格局转变为多元化、立体化的出版模式。在具体运作过程中，为了适应全媒体出版时效性强、信息传递迅速、资源节约等新特征，编辑要及时更新出版理念，实现同一产品的多层次出版，注重挖掘新媒体动漫出版业的发展潜力，综合纸媒、影视、音像、移动互联网等多种媒介形态，建立集艺术、品牌、出版、营销于一体的产业链条，全方位构造动漫出版的立体网络。出版社应当创新出版模式，尽可能开发动漫资源，促进动漫产品、受众群体、编创人员以及产品行销等全方位、立体化发展［7］。4．培养成熟国内市场，挖掘动漫消费盲点。当前，我国动漫出版市场有作品定价偏高、产品受众单一、侵权现象普遍、编创定位说教式等问题，极大地影响了我国动漫产业的发展。比如，人数众多、消费力较强的成人动漫市场尚未得到有效开发。事实上，不少成年人在工作之余，时常会选择动漫出版物放松身心。因此，我们要多方位拓展动漫出版市场。一方面，我们要降低动漫出版成本。国内动漫产品价格高于国外，无法吸引长期稳定的购买者，所以降低定价以普及国产动漫产品，不失为培育国内成熟动漫出版市场的有效方式。另一方面，我们要挖掘成人动漫市场。我国在动漫熏陶下长大的80后、90后随着阅历的增长，虽然对动漫出版物依然有较为浓厚的兴趣，但是简单的少儿动漫显然已经无法满足他们的阅读需求；而且随着年龄的增长，他们的消费能力也在增强，并且阅读习惯更为稳定，可以保持长期的、固定的消费。5．创新产业管理体制，分层培养专业人才。虽然如今的动漫产业正处于转型过程中，但从本质上来看，行政化的管理体制与新时期数字化趋向的动漫产业是不相匹配的，因此，只有在机制体制方面做出适当变革，才能打造出适宜的出版环境。具体而言，我们要注重研发、积累动漫数字化出版资源，建构动漫出版内容的质量审核、保障机制，探索适宜的产业利益分配机制。同时，新时期动漫产业逐渐团队化、流程化、层次化，需要加强动漫创作者的创新思维与想象思维培养，编创新奇、幽默的故事内容，塑造个性鲜明的动漫形象。此外，我们还要加强专业编辑人才和经营管理人才的培养，加大人才培养力度。高校可设立相关专业培养这些方面的人才，以完善动漫出版物的选题策划、版权经营与营销渠道。

作者:田芳 单位:重庆医科大学