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植入式广告与电影的相生关系研讨

本文作者:王萱 单位:河南大学新闻与传播学院

随着电影与植入式广告的发展,两者之间不断衍化,形成了一种相生相依的关系。相生,源于五行学说术语,是指这一事物对另一事物具有促进、助长和滋生的作用,两者关系之本质是两者相互作用保证一种平衡和匹配,最终达到最大化的共赢。针对电影植入式广告与电影这两者之间的关系,我们可以称之为电影植入式广告与电影的相生效应。这种效应简而言之可以概括为电影植入式广告在一定形式上决定着电影的文艺性和娱乐性,同时,电影在一定内容上决定着电影植入式广告的形式与内容。

电影植入式广告与电影的“相生”效应具体表现

就目前电影中植入式广告的发展状况来看,这种相生效果主要表现在以下三个方面。发展至今,电影中出现若干植入式广告似乎成为必然。对于一些观众来说,如果在一部电影中看不到一些品牌的植入广告,恐怕还会引起对电影的质疑。同时,合适的电影,对于电影中的植入式广告来说,是一个最佳的展现平台,良好的故事性为植入广告创造了最佳的“广告剧情”,观众在观看电影时主要的注意力集中在剧情时,在隐性之中接受植入的广告信息,起到较好的传播效果。如电影《偷天换日》中的MINI,《黑客帝国》中的凯迪拉克,《手机》中的MOTO等。在品牌植入时要将品牌的特性与电影的文艺性和娱乐性进行匹配,再进行策划,这样两者才能实现共赢。在这个媒体泛滥的时代,电影中出现的植入式广告,伴随着电影的播放逐渐获得大众的认同。

“门当户对,相得益彰”这个道理对于频繁出现在电影中的植入式广告也是一样的。如果一部电影剧情本身格调十分鲜明、潮流,这时在镜头内突然出现一些大众化或者低端品牌的植入式广告,就会对电影自身的文艺性和娱乐性产生一些负面影响。相反,一些潮流化或者高端品牌的植入式广告出现在这部电影中,就会在一定程度上增强电影自身的文艺性和娱乐性。同时,观看电影的受众亦会对这些品牌产生一定的首轮印象,形成较好的视觉感观和示范效应,进而使受众发生后续的消费行为。如电影《大块头有大智慧》,影片中女主角扮演的警察在等待男主角的过程中连续两次使用了某运动型手表。等待必然伴随着时间的流逝,所以手表的出现符合剧情的需要;警察形象的干练、活力、运动性决定了手表的类型是运动型,因此,影片中的手表既得到了足够的上镜时间,又让观众觉得理所当然。②因此,电影植入式广告与电影之间相互影响的特征就要求,品牌的广告植入要根据电影自身的剧情需要而策划,不能随便一个电影就进行广告植入,以免自损自身的品牌形象。电影亦要根据自身的文艺性和娱乐性对植入式广告进行严格把控,挑选出那些匹配自身格调的品牌进行植入刊播。

最后,相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互补充性。随着电影行业各个环节的不断商业化,电影与电影植入式广告就如同亲兄弟般彼此捆绑在一起,十分默契的行使着各自应有的责任。电影通过剧情的设计与策划植入品牌的广告信息,使品牌的植入式广告与电影自身融合起来,而不是给观众一种突兀的视觉感观。电影通过剧情的设计与策划为品牌进行植入式广告提供了一个“合情合理的空间展示平台”,同时,品牌的植入又对整个电影的故事进行了有效的元素补充,使得整个故事更加丰满,电影的文艺性和娱乐性更加凸显。通过植入式广告,电影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本约1.5亿美元的《变形金刚I》,广告植入收入达4000万美元;制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》,片中各项产品植入收入也超过了2000万元,电影尚未上映,成本已经收回接近一半。整体来说,电影植入式广告与电影之间是相互补充的,两者彼此间通过各自的一些特性与特征互补着对方,使得两者更加完美地结合起来。

电影植入式广告与电影“相生”效应的共赢最大化

在植入广告的同时,需要注意电影自身的文艺性与娱乐性等特性,既要与电影自身巧妙结合,又要注意两者之间的“相生”效果关系,这样才能取得共赢。在电影中进行植入式广告时,可侧重考虑以下四个方面。

1.针对品牌进行广告植入策划,寻找合适的电影题材。在进行品牌植入时,必须明晰品牌特性及市场定位,有针对性地寻找与自身品性相搭调的电影进行植入。电影植入式广告与电影的相生关系就要求只有两者之间形成默契,才能使品牌与电影取得正传播效果。如果单纯为了所谓的“关注度”和“知名度”,而不顾观众的观感,那么想以植入式广告增加品牌美誉度和忠诚度的计划必然会落空,甚至是负向增长。

2.遵循电影第一,广告第二的原则:电影为“本”,广告为“末”。初始就需明确电影与电影植入式广告两者之间的地位,切莫本末倒置。两者的相生效果已明确的表现出两者在一定的程度上是相互补充的,但我们亦要清晰地认识到两者的主宾关系,这样才能避免观众在观看电影时产生厌恶之情。

3.进行深度参与的整合传播营销。电影植入式广告是电影商业化发展的一个产物,两者是相互依存的。品牌在进行电影植入式广告策划时,要对自身品牌的特性与市场定位进行充分规划与市场调查,并集合电影自身的文艺性和娱乐性,有针对性地进行植入式广告形式和内容的整合传播,使两者取得良好的传播效果。产品或品牌的线上线下传播运动,与各种广告资源的有效整合,为电影的宣传起到了极大的促进作用;电影相对于植入性广告而言,就像是该产品或品牌的一条广告片,电影的视觉元素、听觉因素等无疑给产品或品牌增值了很多,再整合电影的明星效应、软硬性传播等资源的运作,为产品或品牌带来最大化的价值。

4.植入方式的多元化。电影自身是一种美学文化载体,自身集文艺性与娱乐性于一体。电影中的植入式广告想取得良好的传播效果,就要在植入方式上寻求多元性结合的策略。其一,考虑植入品牌与电影的匹配度。这种匹配是依据品牌的定位与发展战略来确定的,清晰的品牌定位及战略决定了进行品牌传播与塑造的电影载体。其二,确定植入哪些品牌元素。是植入产品还是品牌标识,或者是品牌的某句广告语,再或者是一段品牌音乐等。其三,选择合适形态来植入以及植入环节。比如是植入到电影的台词中,还是环节中,无论是植入到哪个环节,都要评估其宣传的有效性。在产品选择层面,选择与电影本身定位保持一致的产品植入进电影,保持与电影的高匹配度,在品牌塑造层面,更要保证与电影定位一致及高匹配度,在没有合适产品的时候,很多品牌选择用概念化的产品进行植入,例如《我是机器人》中的奥迪概念车的植入,无疑为奥迪品牌赚足眼球;也有选择在电影中不植入实际产品,而是结合电影情节及台词,植入品牌核心理念,让品牌的核心价值更加的容易让受众接纳和感知,并随电影的广泛传播,让品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式,使得品牌完美地融入电影之中,使得两者之间相互影响相互促进。

结语

品牌以电影植入广告为契机的诸多优势是显而易见的,在电影中融入不同形式的广告元素,使两者相互结合起来,重新诠释“电影”,使电影真正成为一种“新媒体”。在电影这个产业飞速发展的同时,我们亦要清晰地认识到电影植入式广告与电影之间的“相生”关系,两者是相互依存、相互影响、相互补充,只有平衡好这两者之间的关系,电影植入式广告才会与电影一起实现共赢,携手发展。

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