出版社网站电子商务功能研究

摘要：随着我国电子商务的迅猛发展，越来越多的出版社开始将网站定位于电子商务功能。分析了出版社电子商务兴起背景、网站电子商务功能的基本内容和运作模式，并选取40家出版社网站进行实证研究。根据调查，出版社的电子商务功能已逐步完善，主要集中在B2C领域，大部分出版社有自建的网上书店或者在其他电商平台有自营的店铺，但是调查的网站中并没有涉及其他B2B和O2O模式。

关键词：出版社网站；功能定位；电子商务

1出版社电子商务兴起的背景

电子商务的发展是互联网时代的产物，出版社发展电子商务功能，既有外部社会环境因素的推动，也是出版社内部转变经营模式的必然要求。首先，我国电子商务的迅猛发展为出版社电子商务的兴起创造了必要的社会条件。据中国电子商务研究中心的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》，2017年中国电子商务交易规模为28．66万亿元，同比增长24．77％。可见，电子商务的市场接受度和占有率越来越高，成为人们生活不可或缺的一部分。尤其是在“互联网＋”的政策推动下，许多传统企业也纷纷涉足电子商务领域希望开拓新的市场。而电子商务企业经过多年探索，已建立起相对成熟的运营模式，可以为出版社发展电子商务提供经验借鉴。既有良好的市场环境，又有成熟的技术手段，出版社通过电子商务来实现内容产品的销售变得更加容易。其次，国家相关政策文件为出版社电子商务的兴起提供了强有力的支持保障。新闻出版总署从2012年的《新闻出版信息化“十二五”时期发展规划》开始对电子商务的重视逐步增多，2015年颁发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中，多次提到要大力发展电子商务，发展新业态。国家相关政策的出台代表了行业发展的风向标，说明随着电子商务浪潮的兴起和出版社转型升级的深入，领导部门越来越重视两者结合所带来的巨大效益，为出版社发展电子商务作出了方针指导和政策保障。再次，定位于电子商务功能，是出版社转变经营模式的内在需求。将电子商务引入传统出版社，可以解决一些长期困扰出版社的问题：第一，通过电子商务与读者和商家之间建立起良好的沟通渠道，使出版社更加快速、准确的获取读者反馈和销售情况，从而有针对性的提供服务，改善同读者和商家的关系，提升用户满意率和使用率。第二，对图书销售状况的及时获取，能够帮助优化策划及选题。第三，绕过了传统发行链条的中间环节，使出版社能够直接面向终端消费者，降低产品积压的成本和风险，提高了流通效率，并且能够提升出版社在整个产业链中的地位，形成以出版社为中心的格局。第四，创新了出版社营销方式，更容易拓展市场和挖掘新用户。

2出版社网站电子商务的内容和运作模式

2．1出版社网站电子商务的基本内容

结合成熟电子商务平台的运作模式，出版社网站电子商务功能的基本内容应该包括：（1）图书商品信息。不同于网站宣传展示部分对图书信息的简单罗列，在电子商务部分图书是作为商品出售的，因此需要突出图书的闪光点和精华部分，可以提供章节试读、媒体评论等，以及这部分需要增加图书的售价、折扣等信息。（2）检索功能。要能够实现对图书名称的精确查找，并按照销量、价格等进行排序，以及可以根据用户的检索行为提供相似商品推荐。（3）客服沟通。由于消费者对图书的个性化需求，网站上的内容可能无法解决用户的所有问题，因此需要实时在线能够交流沟通的客服，来提升用户的购买体验。（4）支付手段。一般电商都是通过网上银行、第三方支付平台等途径付款，出版社网站还会包括传统出版时期采用的邮局汇款和银行汇款形式来进行支付。（5）配送方式。通常包括自提、普通快递、EMS特快、普通平邮等。（6）售后服务。图书和其他商品一样，也应该提供退换货等售后服务，因此网站电子商务部分需要提供退换货条款和方式。

2．2出版社网站电子商务的运作模式

出版社网站的电子商务活动除了具备电商的一般特征外，还具有自己的特色业务。一般来说，出版社网站的电子商务运作模式主要有以下几种：一是B2C模式，即开设网上书店，直接面向读者售书。目前有很多出版社建立了自己的网上书店，包括出版社自建书店平台和第三方电子商务平台，形式主要有三种：（1）出版社网站中的网上书店栏目，通常与图书内容展示集成在一起，读者在浏览图书信息时就可以一键下单购买，这是最简单的出版社网上售书形式，也是目前多数出版社采用的形式。（2）出版社自建的独立网上书店平台，通常是出版社网站下设的子站，是一个独立完整的电子商务网站，这是出版社自建平台的高级形式，借鉴成熟的电商运营模式，提供更为丰富的图书商品信息，检索功能、客服沟通、支付手段、配送方式、售后服务等各个方面都更加完善。目前只有少数出版社开发了独立的网购平台，例如中国少年儿童出版社的中少商城，就有自己独立的域名。（3）借助第三方电商平台，如亚马逊、当当、京东、天猫等，在这些平台开设旗舰店或自营店来销售本社图书及周边商品，好处是操作简便、门槛低，且消费者比较熟悉，可以减少平台建设的投入，集中精力做好运营和营销推广。二是B2B模式，即开发网上批销平台，面向商家售书。传统的图书批销往往都有相对固定的渠道和客户，通常需要经过出版社的营销部门，因此出版社网站想要集成B2B功能，要比B2C困难得多，需要高度的标准化。目前，出版社网站基本上没有专门的B2B电子商务服务，一些相对零散的商家需求往往通过B2C的平台进行交易。但是，已经有出版机构在进行这方面的尝试，例如互联网专业出版网站“易文网”，就设有专门的“批发”栏目，可以提供订退管理、智能添订、商品目录、业务分析等服务，并且能够实现对交易状态的全程跟踪。虽然商家也可以作为B2C的对象，但是面对大型客户的定价、折扣、促销活动等都与个人客户有所不同，所以还是应该开发专门的网上批销通道给企业客户，这样不仅能为图书出版提供参考，也有利于打破发行过程中的地域限制。三是O2O模式，主要是线上交易、线下提货或者线下体验、线上交易这两种形式。如今国家大力推行“互联网＋”，O2O的概念越来越受关注。出版社O2O并不能仅仅依靠出版社网站来完成，而需要与实体书店联动，实现线上与线下的融合。线上交易、线下提货的形式适合产品在实体店分布广泛的出版社，方便读者就近自取，对于有习惯性购书行为的消费者而言，网上下单可以节约时间，也可能享受更大的折扣，而对于出版社则可以大大的减少物流成本。线下体验、线上交易的形式则适合更注重产品质量的消费者选择。O2O是一种比较新的电子商务形式，对于读者来说，可以获得更好的阅读体验和购买体验；对于出版社来说，可以降低成本，同时可以更加精准的分析消费者需求。已经进行O2O尝试的有中信出版集团，与百度合作向百度平台提供出版内容资源，而百度钱包则进入中信实体店支付系统。这种探索同样也可以应用在出版社网站中，一方面可以为出版社网站导入流量，另一方面也可以通过服务创新来增强竞争力，而不是一味的价格竞争。

3出版社网站电子商务功能定位现状

通过对《中国出版年鉴》出版社名录进行分层等距抽样，共选取40家出版社网站作为本文的调查分析对象。根据调查，出版社的电子商务功能已逐步完善，但是主要集中在B2C领域，大部分出版社有自建的网上书店或者在其他电商平台有自营的店铺，有些出版社还有不止一个网络销售平台。但是，基本上没有网站涉及到B2B和O2O的内容。35％的出版社网站有自建的电子商务销售平台。出版社的网上书店基本上都直接设置在网站主页中，极少数的网站创建了独立的二级子站来经营网上书店，在样本网站中，只有中国少年儿童出版社的中少商城，有自己独立的域名。根据调查，出版社网上书店的付款方式主要有银行卡在线支付、邮局汇款和银行汇款，个别支持支付宝付款。运输方式主要包括自提、普通快递、EMS特快、普通平邮，大部分时效性上会略逊于一般电商购物网站。50％的出版社网站中提供了其他电商平台的店铺链接，包括天猫、淘宝、京东、当当、亚马逊等，形式包括旗舰店、自营店、直销店或直营店。需要说明的是，本文只统计由出版社运营的店铺，如果没有开设专门的店铺而只是借助这些电商平台进行销售，则不纳入统计范围。在调查过程中发现，在第三方电商平台上的出版社店铺运营情况普遍比较好，因为这些平台的操作模式成熟规范，出版社可以减少平台建设的投入，将有限的资金和人力集中到运营推广中去，而且消费者经常使用这些电商网站，会比较熟悉，购买起来更加简便快捷。然而，本文调查的所有出版社网站均没有设立B2B和O2O业务模块。出版社大量的B2B业务目前主要还是通过营销团队来沟通，并没有开发专门的面向企业和图书馆用户的网上订货系统，少数零散的企业需求可以通过B2C形式来完成。而O2O模式作为新兴概念，目前还没有被出版社广泛采用。此外，在国家鼓励图书“走出去”的大背景下，已经有一些出版社利用自身图书资源优势和语言优势，在出版社网站上开始涉及版权输出业务。例如，北京语言大学出版社、四川大学出版社、广东科技出版社、安徽教育出版社、中华书局在其网站上或多或少的涉及到了版权贸易的内容，但主要是介绍信息和相关负责人联系方式，并没有实际可操作性的内容。在这一方面做得比较好的是中国图书进出口总公司的“中图在线”网站，设置了专门的对外版权交易渠道。通过调查发现，目前我国大多数出版社网站电子商务存在缺乏规划、功能过于单一等问题，忽略了受众本位意识，服务功能有待完善。出版社应该根据自己的主营业务、受众群体等来选择适合自己的电子商务模式，例如，主营大众类图书的出版社，受众群体和辐射范围比较广，可以选择B2C模式，将零散的需求集中起来，不仅能够降低成本，还能够扩大销售区域；主营教育类图书的出版社，受众相对固定且需求量大，可以选择B2B模式，通过批销平台进行分销；有实体书店且实力较强的出版社，就可以考虑O2O模式，这种创新模式在促进出版社转型的同时，也能提升线下书店的活跃度，为用户打造线上线下一体的服务新体验，更有利于打造出版社特色。

参考文献

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作者：白雪 单位：武汉理工大学图书馆