标志设计的发展历程探究

摘要：随着时代变迁，标志设计的意义和内容不断发生变化。该文介绍不同时期标志设计的特征和代表性案例，梳理标志设计的发展脉络，以期为标志设计实践奠定理论基础。

关键词：标志设计；简洁性；国际化；识别性；延展性标志

是人类在长期社会实践中形成的以图形或文字传达信息的视觉符号。标志不仅方便识别，而且具有传达信息、沟通思想的作用。从形式上看，不同时期的标志呈现出不同的设计特征，折射出当时人们的生活方式和信息传播环境。

一、原始社会的标志

标志在人类历史中最早是以图腾形式出现的。在原始社会，每个氏族和部落都用一种形象作为自己的标记，这个标记可以是动物，也可以是其他形象，如太阳和月亮。图腾后来发展为族旗、族徽。

二、中国封建社会和欧洲中世纪的标志

随着生产生活的复杂化，人们需要区别各种事物，标示出它们的意义，如路标、村标等。中国古代的战国时期，青铜器上有铸造年月、监造处所和工官名称。汉代，货物包装好之后用泥固封并加盖印章，其中大多用文字标明生产者的姓氏或商号，作为信誉与质量的保证。宋代，商业标记的使用非常普遍，当时济南刘家功夫针铺在商品包装上印有兔子图形，旁边还有文字标明“认门前白兔儿为记”。中世纪，欧洲一些世袭的贵族有家族徽记，一些古老的社团也都有自己的标记。纹章是一种用于识别的符号，在欧洲被广泛使用。从国家、地区、家族到个人，基本都有自己的纹章，就如名字一样。纹章是出于在战争中从远处识别双方的需要而产生的。十字军东征期间，骑士团的旗帜上绘有家族的纹章，服饰上绘有个人的纹章。纹章首先具有特定的分隔构图，如横分、竖分、斜分、十字分、V字分、网格分等。其次，纹章的颜色、分割线的装饰都有一定范围和规则，而填入的图形大多采用动物、植物、自然景物的形象和简单装饰物。纹章学为现代标志设计提供了大量参考资料。随着社会的进步，标记、纹章越来越多地被用于政治、商业活动，逐渐演变成现代意义上的标志。

三、现代意义上的标志

工业革命的到来促进了标志的发展，机械化大生产促进了商品经济的发展，设计分工开始逐渐细化，标志设计也分化出来，成为独立的设计学科。纹章逐渐演变为企业和产品的标志，是用来传达产地信息的重要视觉形式。借鉴纹章形式的现代标志设计不胜枚举，欧洲大部分足球俱乐部的标志以纹章为雏形，如，西班牙巴塞罗那俱乐部的标志以盾形纹章为基本构架，上半部分保留着红色十字形，旁边有红黄相间的条纹，二者分别代表了巴塞罗那和加泰罗尼亚[1]。标志作为商品和企业的象征，是品牌识别设计的核心。标志设计的简洁性、国际化、识别性、延展性是其主要发展趋势。

1.简洁性

从标志的发展史看，它是按照由简到繁再由繁到简的规律演变和发展的，但这种变化并非简单的重复，而是根据时代的需要不断进步。早期的标志是很简单的图形，如原始部落的图腾等，它们只是一些简单的动物或植物形象标记。到了中古时期，欧洲家族的纹章图形都较为复杂，这与当时缓慢的生活节奏有关，人们有足够的时间细细品读信息。20世纪中叶以后，随着科学技术的突飞猛进，特别是信息技术的飞速发展，人们掌握的信息越来越多，生活节奏也越来越快，人们已经难以花费时间和精力辨认、欣赏那些复杂的图案，标志设计开始由烦琐走向简洁，追求醒目、易识别和易记忆，以适应快速传达信息的要求。而且，简洁并不是简单，简洁是以符合时代审美的方式，去掉不必要的多余元素，突出表现标志的核心识别元素。美国国际纸业公司的标志由树木的形象和圆形轮廓组成。标志从早期版画式的照片风格发展到今天抽象简洁的形态，始终保留着核心识别元素。其当前的标志由美国设计师莱斯特.比尔设计，他把公司名称的首字母“I”和“P”结合，形成一棵具有力度感的三角形大树形态。这一标志表现了纸品与树木之间的联系，形态简洁有力。美国邮政标志在早期使用白头雕的形象，结合了美国国旗的形态和色彩特征。随着时代的发展，原先静止的白头雕侧面形象已经不合适了。1993年，美国邮政系统进行视觉形象改造，从300多个方案中选取了日本设计师藤井祯史的作品。他的作品在表现力量感方面有所突破，以平行四边形作为标志外轮廓，舍弃了原来的白头雕全身形象，只着力表现富有力度的头部造型，线条明快利落，凸显了力量感与现代感。

2.国际化

随着交通、通信技术的日新月异，各国文化交流增多，跨国企业迅猛发展，标志的国际化发展成为重要趋势。设计国际化的标志是跨国企业的重要经营手段之一。国际化的标志需要跨越地域和文化的障碍，所以英文字体成为国际化标志设计的重要元素，在官方语言为非英语的国家和地区的企业，如，日本的索尼、松下、本田，韩国的三星、LG等跨国企业及其旗下品牌也有英文字体标志。在设计标志的象征意义时，设计师应全面考虑不同文化地域、不同族群的人文环境及其禁忌。如，中国人忌讳数字“4”，欧美部分地区忌讳数字“13”，等等。上海的白象牌电池曾出口到西方市场，但销售状况并不理想。这是因为在部分西方国家，大象象征着笨拙和迟钝，而在亚洲一些国家，白象象征着吉祥和纯洁，同一物象在两个地区的象征意义大相径庭。国际化品牌标志设计必须注意适应性，使受众在解读品牌标志时不会产生误解或反感的情绪，并且在品牌意义的传达上尽量做到使各受众群体的理解一致。

3.识别性

不同的品牌标志在识别性上有强弱之分。有的标志虽然在人们眼前一闪而过，却能给人留下深刻印象；而有的标志虽反复刺激人们的感官，却难以在人们脑海中留下痕迹。具体来说，品牌标志的识别性与辨识度、统一度、独特性、易记性密切相关。标志首先要容易辨识，应在各种复杂的应用环境里拥有很高的辨识度，能被人轻易感知和快速识别。设计师在完成标志设计初稿时要进行辨识度测试，使其在不同的媒体环境里，如在电子显示屏、印刷品、建筑外观上都能够被轻易识别。其次，标志的形式要与品牌个性相统一，能准确反映品牌内涵，意义明确，名副其实。最后，标志在形式上要新颖独特，便于记忆。如果标志看上去给人似曾相识之感，品牌形象就会大打折扣。标志设计应追求卓尔不群，体现出品牌独特的气质与内涵，从而将品牌形象植入受众的脑海。

4.延展性

品牌标志在实际应用过程中会通过不同的场景与消费者接触，这些接触端口被称为品牌触点。消费者通过品牌触点的感知积累形成完整的品牌认知。延展性是指品牌标志在各种触点中都有良好的识别性与辨识度，与品牌个性保持高度统一。设计师在设计之初就应考虑标志在不同触点的视觉效果。首先是标志的空间形态合理，放大不空，缩小不紧，即使是以黑白或反白形式出现也不影响表达的意义和表达效果。其次是标志与标准字、辅助图形等要素的组合灵活多变，能够适应不同的版面。澳大利亚悉尼内西区的标志设计，每个字母均由几何线条构成，在此基础上可根据触点环境搭配不同的色彩和图案组合，通过一系列延展性的视觉形象设计，宣传该区域自由、有活力、多元和开放的理念。

四、移动互联时代的标志

随着互联网时代的到来，信息的传播途径发生了很大变化，从传统媒体转移到以互联网为代表的数字新媒体上，人们可以通过连接网络的电脑或移动设备迅捷地获取信息。在这种情形下，标志设计具有了新的意义和内容，动态标志与多形态标志的比重增加，扁平化风格盛行。此外，人工智能技术的兴起催生了程序化创意，设计师可以通过计算机程序分析、总结、设定已有的设计，快速进行设计输出，这势必会对传统的设计方式形成冲击，标志设计的变革时代已经到来。

1.动态标志

动态标志是静态标志在数字化时代的发展，拓展了标志设计的广度。动态标志设计是在静态标志的基础上增加时间维度，制造出旋转、位移、弹跳、发射等动画效果。动态标志更适应新媒体的传播环境，除了在视觉效果上更加生动活泼，还可以加入声音效果，通过视听一体化加强对受众感官的刺激，使标志更具娱乐性和趣味性。2.多形态标志多形态标志是指不拘泥于单一规范、形象灵活多变的标志。品牌专家马蒂.纽梅尔在《品牌的鸿沟》中指出，品牌不是一套模式化的形象，而是产品与消费者之间的关联，是文化和物质之间的纽带，是人们对一种事物或一个事件的综合感知。数字媒体时代的品牌要面对的媒介和材质是混合性的，其应该吸引消费者的关注和参与，品牌形象的构建甚至可以由消费者互动完成。在这种情况下，品牌标志不能固守刻板的格式，标志形象的延展性、系列化成为设计的关键因素。设计师应在保证核心要素和品牌概念的基础上，让标志与衍生图形形成有故事性和流动感、可持续扩散的品牌内容[2]。从设计法则看，多形态标志体现为发射组合、模块组合、图形家族、填充组合、多向维度。发射组合是借鉴传统图形创作规则，以品牌核心视觉形象为基础，运用对称法则，从一点由内向外发散出多变的图形。模块组合是将图形或文字模块化，在网格中进行对位组合，构成群组图形。图形家族是在相同图形里进行局部变化，获得大同小异的视觉效果，或用相近手法创造出系列图形。填充组合是在固定的视觉格式内，如同填充游戏般将图文填充在特定位置，填入的图文应与原形象有明显的形态或色彩差异，以保证识别性和节奏感。多向维度是拉伸标志的某一局部，使之形成纵向深度，或以切割、打散、重构的方式建立系列图形，在主体风格统一的情况下，产生多维且多变的系列品牌标志。

五、结语

标志随着人类社会的发展经历了漫长的发展历程，从原始社会的图腾到中国封建社会的招幌、欧洲中世纪的纹章，再到简洁明快、具有识别性的现代标志和以动态、多形态为特征的移动互联时代标志，标志设计的内容和形式不断丰富和发展。未来人类社会同样需要借助标志传播信息，树立组织或个人的形象，这对设计师的知识、技能要求也会更高。了解标志设计的发展历程有助于设计师提高理论修养，深入领悟标志设计的目的和意义，为今后的设计实践奠定基础。

参考文献：

[1]章莉莉.标志设计完全手册[M].上海：上海书店出版社，2006：30.

[2]郦亭亭.动态标志：全球创意标志设计案例[M].北京：北京美术摄影出版社，2016：7.

作者:闫承恂 单位:辽宁师范大学