自媒体下网红服装品牌发展模式浅析

摘要：在自媒体时代,网红经济高速发展,网红所创建的服装品牌也得到了全面而飞速的发展,服装业也由于网红经济的涌起得到了新商机,同时也面临着诸多挑战,从网红创建的服装品牌店铺出发,研究其优劣势及发展模式,将网红行业自身的优势与服装业结合,试图寻找服装品牌全方位发展之路。

关键词：网红;服装品牌;电商;自媒体

一、网红服装品牌

随着自媒体时代的快速发展,“网红”一词开始在网络中越来越频繁地出现,越来越多的普通人想做网红,各行各业的转行做网红,也有不少明星开始走网红路线,甚至有些学生的梦想也从科学家、警察、医生这类职业转变为了网红。网红全称为“网络红人”,是指在网络生活中,因为某些事情或者某些行为被广大民众所熟悉的人物。[1]早期的网络红人不乏一些语言犀利、特立独行的人,但由于当时互联网的发展并不迅速,以至于早期的网红不能把自身的流量全部转换为商业价值及经济价值。现如今,随着5G时代的发展,各种短视频平台、社交软件给予网红发展多个平台,并随着电商产业的高速发展,一些网红开始把自身优势和效应与电商店铺结合,把粉丝信任度转化为经济效益,这就是网红经济,文章中的网红服装品牌特指一些网络红人所创立的服装品牌,如张大奕创建的服装品牌。在网红经济中,网红变现形式多种多样,例如网络直播打赏、电商推广变现、广告植入变现等。电商推广变现则是最常见、最适合网红长期获得经济的类型之一,而电商推广的变现模式是将固定受众（粉丝）由对博主或网红本人的注意力及喜爱倾向,转化为针对博主及网红所推荐的产品长期的购买力,从而将自身流量进行变现,且电商推广的形式会有产品入手逐渐打破或加深对博主及网红本身的喜爱度,且由于一些网红爆红周期短,可快速以品牌产品入手,增加变现率。网红在获取粉丝量后,会将粉丝的注意力及喜爱进行经济变现,故需要对个人的日常展示逐渐转向店铺经营,扩大或转变粉丝注意点。此类变现网红需要频繁地在多个自媒体平台上与粉丝进行互动、沟通,从而维持较为稳定的关系,并不断积累粉丝,获取粉丝的信任。同时网红不断深化个人形象,并牢牢地抓住粉丝的兴趣爱好,提高粉丝黏性,随后根据自己风格及粉丝的特点进行定向的营销和推广。目前这一经营模式主要集中在护肤品、服装、化妆品、食品等领域,并有逐渐扩大的倾向。某些淘宝服装店主也可通过个人的社交平台将自己的服装以不同的形式展示给用户,如视频剧情、图文、测评等形式,由此获取用户反馈,并据此制定一系列的销售计划。目前,直播行业大火的李佳琦、张大奕等网红便是以这种形式进行流量变现。

二、网红服装品牌的优劣势

网红服装品牌店铺的快速崛起与“网红”这种身份有着密不可分的关系,品牌可快速积累大量粉丝,使产品转化为经济,但不少网红成立的品牌店铺在众多品牌中只是昙花一现,其品牌的成与败皆与“网红”身份相关。在数据流量时代,如何凭借“网红”身份,对服装市场进行有利的促进？在网红成立的品牌或店铺中寻找更加适合自媒体时展的道路,对服装行业,甚至各行各业有着重要的作用。

（一）优势

1、粉丝基础及针对性强

相对于大多数人来说,网红有粉丝基础,其建立服装品牌店铺之后,从正式开设店铺到稳定出单,所需周期远小于普通人创立服装品牌店铺,强大的粉丝基础,不只是店铺出单的关键,更是最好的宣传效果。在流量时代,粉丝决定了一个网红受欢迎程度,也决定了网红转现的能力。比如一些广告商会对网红粉丝量进行明码标价,1200万的粉丝量,单条广告的费用大概30万元,那么40万粉丝推广广告的费用约1万元,如此,网红所成立的服装品牌能够在最短的时间里,实现关注度的倍增,进而实现销量和声量的双丰收。网红的粉丝是由于网红身上的某一特质进而关注的,这一特质与粉丝本身有高度的重合度,或有相似的穿衣风格或相同的圈子,比如喜欢摄影的粉丝很容易关注一些摄影博主,喜欢汉服的粉丝会关注一些汉服博主或经常汉服相关的网红,这些博主和网红在成立店铺或品牌时可迅速积累大量粉丝,且这些粉丝具有高购买倾向,同时粉丝也是不断推广产品的关键,其粉丝会不断在线下和线上宣传关注网红的产品,最大程度实现曝光。

2、以素人+网红的形象宣传品牌

作为偏公众的人物而言,网红与明星有所不同,明星的专业素养、时尚资源,演技等方面有很高的要求,大多颜值类网红的进一步发展是演员,明星与粉丝的距离会更远一点,其包装、团队、公关以及自身的商业价值因素,导致明星不能像网红一样畅所欲言,其代言的产品质量价格更高些,这也是网红的优势。网红更像是以素人+网红的形象出现,其以用户的身份推广产品更具说服力,网红可为消费者的旅程创造一条更自然的道路。网红作为素人,相对于明星来说,比其推出的大牌更具有亲和力,并且在时尚定义、审美方面,对于素人而言有更专业的知识。以素人+网红的形象宣传品牌,可结合二者身份的优点,对于宣传产品而言,可达到意想不到的效果。网红的变现能力更取决于自身的社交因素,社交平台的宣传更是将素人+网红的身份结合。

3、可拓展垂直领域

网红借助本身影响可以多层次进行产品细分,以粉丝为基础的网红,吸引关注点可能是颜值、衣品、性格等,其网红所穿搭和日常使用的物件皆可作为产品安利粉丝。比如一个颜值类博主,可利用自身条件接触服装类、配饰类、美妆类,甚至日常吃的零食等产品,所能拓展的领域更加垂直,也能更好地反映出市场,特别是垂直类市场的变化需求,精准抓住粉丝需求。垂直领域能够提供更加符合人群的特定类型产品,满足某个领域的需求,更容易加深用户信任,加深顾客印象,利于品牌传播。如张大奕共有4个店铺,女装店铺两个,一个淘宝,一个天猫,美妆店,内衣店,从服装到美妆,不断扩展领域、产品种类,更好地将自身流量、粉丝效应转化为经济效益,使利益更大化。

（二）劣势

1、服装专业内知识储备不足

大多数网红品牌注重服装运营、营销方面的专业能力,对于服装专业知识并没有认真深入学习,仅仅只在意服装是否好看、拍出的图片是否美观,却忽视服装本身的版型、结构、面料等问题,以及服装设计的原创问题,最近频繁有网红店铺关闭或被曝出抄袭问题,其根本原因是自身专业知识掌握不足。对于大多数网红来说,服装电商店铺仅仅只能算是网红的副业,其主要经营内容为自身IP形象地运营,故对于服装专业知识并无过深的了解且不重视,才导致一些网红店铺的评价普遍偏低,拉低了整体网红品牌店铺的口碑。更甚至有些网红除了在专业知识方面的不足外,在基本的法律法规方面也存在一些不良现象,如前阵刚被曝出的一些偷税漏税的网红,她们凭借网红身份,快速积累大量资产,却并未履行身为普通公民应尽的义务。ChinaVenture投中集团研究院学者梁立明认为：网红经济的商业模式是：网红首先基于社交网络和自身内容的输出成为KOL（关键意见领袖）,然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化,增强粉丝黏度及其认同感,从而影响粉丝行为或决策来实现变现。对于网红品牌店铺而言,将UGC转化为PGC是关键点,也是其品牌服装店铺是否能长久运转下去的重要一步。

2、网红自身形象的负面性影响大

网红其本身的IP形象是主体,在宣传过程中可能传播了一些低俗不雅和消极偏激的内容和观点,不利于维护互联网秩序,营造积极向上、绿色健康的互联网环境,即使红极一时,也会很快被主流价值观踢出“名利场”。其本身无关于品牌的一些行为和事件也会无限放大,品牌与网红本身形象高黏度,导致网红出现的一些负面影响会快速导致品牌店铺销量问题,其自身形象远高于品牌形象,此种现象有利有弊,如张大奕多个店铺名采用自己姓名,此操作可高度强调张大奕个人IP形象,多个垂直领域店铺之间提高黏性,但若是出现负面影响,其品牌面临的危机也随之而来。网红可一夜之间从无人问津到爆红,从爆红到无人问津需要的时间也很短暂,品牌大多也与网红爆红程度融为一体,相对于普通品牌,更跌宕起伏。故网红在享受数据时代的高红利时,也要关注自身素养素质相关问题。

3、网红职业局限性及偏见

网红的职业较为自由,往往被老一辈人及工作人员看作是不务正业,且由于部分网红的负面影响导致网红这一行业存在极大的偏见,以及部分网红推荐的产品价格过高或质量偏差,以及虚假宣传等问题,使得网红产品的口碑不尽如人意。虽现如今针对网红职业的偏见少了很多,还是会有人对“网红”嗤之以鼻,认为网红是一个贬义词,在此我们不过多辩论,只陈述对网红这一职业的偏见所导致的其品牌的问题。针对此现象,可把本身内容做好,内容品质过关,没有人会排斥网红。网红职业局限性和偏见是基于个别网红内容低俗、甚至毫无内容,以及推广的三无产品等问题所导致的。做好自身行业的内容前提下,履行作为一个公民应尽的责任和义务,把专注点放在内容之上、质量之上、产品本身之上,网红服装品牌方可不断前进。

三、网红服装品牌发展策略

（一）服装设计及质量方向

在服装设计方面,应从服装结构、面料、款式、色彩、工艺等方面入手,以及与样衣工样衣的制作、后续工厂大货生产等方面深入研究和了解,在保证服装款式的基础上提高服装质量。“产品比网红更抓人”,所有电商营销的落脚点都是在产品上,优质产品的选择是最能抓获消费者的心。[2]在宣传产品的同时,同时把握产品本身的质量问题,在服装品牌中不仅仅只是做意见领袖,更是接触到每个环节,才是网红服装品牌长久发展下去的生存之道。

（二）营销运营方向

网红服装品牌的关键在于营销运营,其结合网红本身数据流量不断输出,是不同于其他服装品牌的关键之处。运营营销可分为以下几个方面,形象展示、活动折扣、社交互动等,结合现有平台,进行多方面多层次推广宣传。

1、形象展示

有学者认为：网红品牌高成图是其爆红的关键。[3]通过文字、图片和视频,网红进行自我展示,文案结合其特点,利用网红和粉丝社交平台,留言互动或直播交流来吸引粉丝注意,并体现出网红的亲和力,结合品牌产品,可使众多粉丝及其消费者欣赏于网红的超高形象进而下单购买产品。图片和视频更能展示出网红的美貌,通过微博新品照片和小视频,揭示了网红生活的一面,给粉丝更加平易近人的感觉,也增加了粉丝对网红店铺的忠诚度。

2、活动折扣

在合适的时期进行活动折扣可有效促进产品销售、减少库存挤压,其中活动折扣也分几种,按照上新时间段划分,主要包括上新前预售阶段折扣、上新时的新品折扣、上新后的组合搭配折扣、后续的折扣及下架前的折扣等。按照折扣力度可分为大额和小额及跨店类型的折扣,同时单品折扣和组合折扣也是常见的折扣之一。一个系列服装上新时,预热和新品折扣可最大程度针对新品进行销售,增加销售额度,组合搭配和季度性或平台活动折扣,可捆绑销售其他服装产品,并对服装销售进行另一批次的促进,下架前的促销可减少库存挤压,更好地促进资金周转。在电商网站,大家经常见到各种促销活动,例如买赠、特价、满减等。特别是双11、双12等节日,大家会特别关注促销活动。活动折扣是电商品牌中较为重要的一部分,它对于网红服装品牌而言,活动折扣可一定程度上打破消费者的心理预期,增加消费者的购买欲望,能最大程度上提高消费者的价格认知,从销售到减少库存挤压是非常有效的营销手段。在进行打折促销活动时,也要注重商品本身的质量,真正地让消费者产生价值提升感,感觉到真正的优惠。

3、社交互动

在5G时代社交互动已成为生活中必不可少的技能,要实现长久稳定的流量,就必须要持续输出内容,与粉丝、路人等进行不断社交互动,不断进行曝光,在进行社交互动的同时也要紧跟热点问题,且传播良好的素养及道德观。网红的主要推广模式以各大社交平台为基础,进行社交互动,从而增加粉丝量。在网红经济的促销因素中,对网红个体的认同、对网红生产内容的认同以及对社交的需求在传播活动中起着非常重要的作用。因此,运作良好的社交媒体营销可以给网红服装品牌带来品牌宣传和产品推广的双重作用。[4]

四、结语

现如今网红服装品牌的产品被打上“爆款、质量偏差”等标签,这些标签从侧面可得知其销量之多,但是从其劣势上导致这些品牌生存时间较为短暂,且网红本身的发展期也就几年时间,若要品牌长长久久运营下去,需不断完善产品质量问题及品牌文化自身的内容。在运营品牌店铺的同时,需要突出网红行业的优势,不断克服其劣势,针对用户评价及时进行改进解决,其粉丝不仅仅是粉丝,更是产品购买者、推广者,只有在以网红身份进行大力宣传推广运营的同时,重视服装设计、质量及服装业中专业性问题,才能更好地实现长久持续发展。在自媒体时代,网红经济得到了全面高速发展,不断融入各个行业,服装业的进一步发展也需与网红进行合作,不论是网红创建服装品牌,亦或者品牌商与网红合作推广都将是发展的一大趋势,在与网红经济结合的同时,充分利用其优势,使品牌产品得到最大程度地曝光和销量的增加,同时也要关注网红行业的自身劣势并不断克服,从产品质量内容上进行本质性解决。

作者:张亚丹 孙雪梅 单位:福建师范大学美术学院