服装品牌博柏利设计管理浅析

摘要：探索服装品牌博柏利的发展历程，基于设计管理角度，厘清服装品牌博柏利如何跟进时代调整自身设计方式、运营手段与发展战略以应对市场需求。通过分析博柏利的设计管理相关理论与实践，以对当下服装设计行业有所启发。

关键词：博柏利；品牌发展；设计管理

1从设计管理到服装设计管理

有关设计管理的不同视角有四大分类：一是生活方式的演变，二是社会生产技术的等级，三是政治政策的偏斜，四是社会意识的普及。基于这四个方面的分类构成，设计管理的理论与实践是围绕着各个历史阶段的生活、社会、政治、意识而不断演变的，因此设计管理的定义在学术界不断地扩展。

1.1设计管理

英国工业设计师Michael于1965年提出设计管理的理论定义，即“设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决问题。”[1]由此可知，选择设计师是设计管理的第一步。而彼得·德鲁克的目标管理中提到：企业解决问题的能力，取决于目标管理的水平，符合社会导向的管理行为对于企业经营极其重要。设计管理是设计与管理两个领域的融合。

1.2服装设计管理

服装设计管理是从较广范围的设计管理缩小至服装企业的设计管理，受服装这一特定的情景拘束，设计管理也具有针对性。1.2.1基于管理视角。1990年，彼得·格罗伯（PeterGrob）将设计管理定义为：“设计管理是管理者为达到组织目标，对企业设计资源的有效部署和调配。”[2]彼得·格罗伯认为设计管理应以管理者为中心，以管理者为发力点使得企业达到效率最大化和价值最高峰。此时的设计管理更多是理性的技术性和指导性的思维方式。在服装企业中，设计管理即是管理者将服装设计资源（材料、设计点、市场资源、设计劳力等）进行合理分配与有效运作，从而达到设计管理的目标，这也侧面要求服装在管理者具有管理能力的基础上，还需具有服装资源协调与调配的能力。1.2.2基于设计视角。2002年，比尔·荷林斯（BillHollins）将设计管理描述为：“设计管理是设计师对开发新产品和服务过程的组织与管理。”[3]比尔·荷林斯认为设计管理应以设计师为中心，从设计师出发，使设计过程高效的运作。随着产业需求与时代潮流的发展，设计管理已从理性的管理角度持续转移到感性的设计角度，管理视角发生转变，对其设计管理定义也从单一管理性转向管理与设计合并的多样管理性。如上所言，服装企业中的设计管理开始从设计出发，从产品出发。利用设计与产品来提高企业的竞争力。1.2.3基于品牌视角2010年，美国设计管理协会将设计管理界定为：“设计管理的目标是开发和维护有效的业务环境，在该环境中组织可以通过设计来实现其战略和任务目标。”[4]此时的设计管理已脱离单一管理与设计，纳入了设计流程、商业决策和企业战略三大板块。品牌价值的构建并非易事，设计与管理两者无法完成品牌价值的闭环构建，因此设计与管理两者应作为基础性职能，设计管理应在基础职能之上划分为设计、运营、战略三个部分。在服装企业中更是如此，服装作为时尚行业，国际视野与行业动向是重中之重。

2服装品牌博柏利的发展

19世纪中叶，一个叫ThomasBurberry的21岁小伙子以姓氏为名，创建了Burberry品牌，随后就在英国南部的贝辛斯托克市开设了一家户外服饰店。ThomasBurberry热衷于研究面料并研发出一种组织结实、防水透气的斜纹面料，因为其耐用贯穿的特性，由此很快得名并广泛使用。到20世纪中叶在皇室中的认可也达到最高点。下文从历史角度出发，阐述博柏利的历史源流与其相应的时代背景。

2.1起步阶段（1856—1888）

英国独特的地理原因造就独特的自然气候，在这种环境下，1856年，学徒出身的裁缝师托马斯.博柏利创建了博柏利公司，起初的服务对象主要是渔人与猎人。1879年，热衷于研发面料的托马斯研发出一种组织结实、防水透气的斜纹面料———嘎巴甸，这种面料具有耐穿性、防水性，也使厚重不堪的传统雨具重获新生，于是被社会大量运用。在这样的契机下，托马斯趁势获得了为英国军官设计及制造雨衣的光荣订单。

2.2发展与成名阶段（1888—1955）

在得到英国人普遍认可的地位后，博柏利稳步发展。在1912年托马斯先生获得了一个专利，也就是至今也经典的Trench风衣的雏形：Tielocken军装大衣。这款大衣采用的是无口式束带开襟设计，面料上也采用了其公司独创的棉质嘎巴甸。这款经典之作是第一次世界大战的战壕风衣，至今仍然风靡全球，拥有其独特的英式风格。与此同时，博柏利研发的面料与户外服饰不断受到业内认可，享誉盛名的极地探险家ErnestShackleton爵士身着博柏利的防护服装先后三赴极地探险。在20世纪中叶的英国，上流社会与皇室的青睐也大部分决定了社会喜好的指向。1955年，博柏利获得了伊丽莎白女王授予的“皇家御用”徽章，博柏利的大众认可度由此提高。

2.3消沉阶段（1955—1997）

由于皇室的认可，博柏利加入大百货店（GUS）。60年代，博柏利也将目光转移到妇女市场，包括配饰和行李箱。但博柏利在那个阶段未能很好地捕捉到时代潮流走向，导致品牌经营并不理想，1980年与日本的三井和三洋公司签订许可合同，给予日本人特许经营权，博柏利股东的区域授权战略再度加强。90年代末，博柏利品牌的中心价值与实际产品缺乏一致性，品牌延伸过度并遭滥用，自身英式传统品牌形象下滑……这些因素致使博柏利在上层消费群体中声望渐失。

2.4复兴阶段（1997—至今）

博柏利在20世纪90年代末期品牌形象跌落。1997年和2012年间，博柏利上任了两位位首席执行官，即罗斯·玛丽·布拉沃和安吉拉·阿伦茨，他们为品牌的深度改革作出了贡献。这两位执行官主要是复兴品牌形象，将博柏利的悠久的英式品牌文化与时代服饰潮流相结合变革。以更现代的方式巩固和重新阐释品牌的文化基因与历史底蕴、加强品牌的永恒性，立足于博柏利的独特历史发展，也通过打造代代相传、朝气蓬勃的大众奢侈品形象，实现独享与共有之间的客户平衡。由于经济全球化以及互联网时代的冲击，博柏利的品牌发展方向不断的进行更新，既要保证品牌在奢饰品行内与大众消费间的平衡，也要适应网络给商业模式带来的改革式创新。

3博柏利品牌的设计管理

服装设计管理是从较广范围的设计管理缩小至服装相关企业的设计管理，由于多了服装这一特定的产品拘束，设计管理也更加具有深入性与针对性。“高级时装之父”查尔斯·弗雷德里克·沃斯（CharlesFrederickWorth）是第一个创立时装品牌的设计师，第一个将个人品牌标志缝在定制服装上，该品牌成立之后有着独特而符合潮流的款式、品牌视觉标识设计、定制与量产组合生产方式、沙龙展示、全球业务拓展等，有着超越Michael设计管理的相关范畴，因此沃斯时装屋是被称为第一个具有设计管理意识的服装品牌。而博柏利在经历复兴阶段后又重回奢饰品的队伍，在这样的结果下不乏也有着独到的设计管理模式，下文从服装设计管理的角度分析博柏利在复兴阶段所采用的运营方式，也为今后服装品牌的设计管理有所益处。

3.1改变品牌基因与视觉标识

品牌基因与视觉标识是顾客群体对品牌的第一印象，重塑品牌基因与改变视觉标识是品牌首要经历的变革。1999年，品牌邀请摄影师马里奥.特斯蒂诺为其设计品牌形象，与此同时，拍摄黑白的广告照片来强调品牌的传统与悠久的历史，试图通过广告的外宣方式将现代社会步调与品牌传统相结合。与此同时，博柏利的视觉标识也进行了改变，由英国平面设计师彼得.萨维尔重新设计，新的LOGO去掉了原标志骑士骑马的经典图案并采用了无衬线体作为品牌的全新字体，去掉繁复的图案标识只留下字体似乎昭示着品牌的风格的精益转化。在LOGO上的改变既迎合了时代动向，也坚守了品牌的中心思想。

3.2优化品牌结构

19世纪90年代，由于博柏利管理层的目标青睐，导致不同地区出现不同管理方式，在某种程度上分析，不同地区品牌管理与外露形象早已发生了偏颇。开发新的更为统一的、从上至下的品牌结构是复兴阶段中最难也是最核心的步骤。博柏利公司由此展开了一系列措施来优化品牌结构。如统筹管理全球的博柏利品牌，收回品牌的核心控制权；留住老顾客的基础上开发新产品线，增加销售量；选择在主要国家的首都繁华地段开设Brit店铺以提高品牌知名度，这样的产品线设计与店铺选址能够有效地为博柏利发展添砖加瓦。

3.3转型产品与设计

基于上文所提到的设计视角的服装设计管理的理论，设计管理是设计师对开发新产品和服务过程的组织与管理。不管从设计管理角度，还是从博柏利复兴阶段的行为，不难看出设计是一个品牌的核心职能。服装品牌的产品是以系列为主，通过一系列相同主题的服饰来表达设计者所思所想[5]。布拉沃为了让博柏利重返奢侈品品牌行列，聘用了当时颇具设计才能的大师罗伯托.麦尼切迪，举办了首届名为博柏利.珀松的奢侈品高级成衣展。这场时装秀将博柏利的经典设计与时代新奇设计并用，重新宣誓了品牌的口号。在这场成衣展之前，博柏利一直保持着传统的雨衣、军用服的形象，在罗伯托.麦尼切迪的设计下，博柏利的成衣设计加入了当下流行的服饰配件，如腰带、小包；在色彩运用上更加大胆，加入了对比色系的碰撞，增强了视觉效果。在2001年，布拉沃又聘请了前古驰女装设计师克里斯托弗·贝利接替前任设计师的工作继续进行产品研发，加深了博柏利风衣的经典形象。若说罗伯托.麦尼切迪重新拾起了博柏利应有的品牌价值热度，那克里斯托弗.贝利在高热度的基础上为其注入时尚的美学元素。品牌的形象是通过品牌所属产品不断进行塑造的，博柏利一词在人们心中的印象仍是风衣、格子和珀松骏马标志，这样的品牌印象是因为在复兴阶段博柏利采用创意的手法强化和再现了博柏利的核心设计。贝利在此时最重要的举措就是将品牌的经典产品与人们的情感相联系，拓宽产品线增加配饰、珠宝、香水、手表等的存在，让消费者与经典产品之间形成一个强有力的链接。

3.4营销宣传创新

在奢侈品行业，品牌知名度是极其重要的。而随着网络的加入，品牌营销的手段也发生了改变。博柏利利用网络为其做营销宣传是具有前瞻性的[6]。它聚集记者、名流、重要人物和上层阶级，发挥意见领袖的作用。具体实践如下：其一，建设官方网站。博柏利在中国的官方网站于2010年正式上线，网站的分区很清晰，有佳节献礼、最新上架、个性化定制、女士、男士、儿童、外套、包款、博柏利故事、BEYOND等分类。从博柏利中国官网整体设计来看，能较为全面地传递颇具特色的品牌价值。其二，运用意见领袖。不管是在纸质化时代的海报招贴，还是信息化时代的电视广告，宣传都在当下的时挥着作用。博柏利在当时聘请了世界著名艺术摄影师马里奥.特斯蒂诺设计了全新的宣传广告。近几年出现“明星带货”的趋势，博柏利也趁势利用这一个方法，邀请斯提拉·特南特、凯特·摩斯、艾玛·沃特森等人作为代言人。2018年在国内也邀请了周冬雨等作为代言人，同时微博、小红书等都邀请红人进行宣传。寻找明星代言人的宣传举措为品牌吸引了大量年轻顾客也为品牌提升了知名度。除此之外，时尚走秀是如今服装品牌抢先市场的重要举措，这种营销方式更具有直观性，产品通过模特的穿着走秀直观向时尚界的领头人物展示，并由这些拥有一手资源与信息的人代替品牌去进行宣传。其三，构建电商营销。2015年开始，数字化营销已经在奢侈品行业全面布局。早在2013年，博柏利便在网络上建立了品牌官方网站，从官网的色彩基调、内容详情、贴图设置、页面布局都能体会到博柏利作为奢侈品质感上乘、大方得体的特点。通过官方网站可以直接选购商品。这是中国奢侈品市场中最早拥有线上购买商品渠道的奢侈品品牌。博柏利官网线上购买通道的建立在证实正品和质量的前提下扩宽了销售范围，迎合了现代年轻人利用网络购物的消费习惯，同时也将销售门路移交至门店稀少的四五线城市。从官网的色彩基调、内容详情、贴图设置、页面布局都能体会到博柏利作为奢侈品质感上乘、大方得体的特点。

4结语

基于设计管理视角，审视19世纪中叶英国的时尚进程。这一进程中曾出现过一些推动服装界和时尚界发展的时装屋和时尚活动，这些品牌和时装屋均具有管理与设计的特性，也具有时尚与创新的气息。其中，博柏利在19世纪晚期得到皇室的支持与群体的青睐，影响空前，但在20世纪中叶后，由于品牌的管理失误导致品牌名声大跌。在后续的复兴阶段，博柏利采用了一些可视化的措施来对品牌进行整改。在20世纪90年代后凭借超强的设计管理意识和敏锐快捷的信息捕捉，再次跻身奢侈品行业，并形成自己独特的设计研发、品牌结构和营销路径。文章还原特定社会背景下博柏利的四个发展阶段以及运营模式，挖掘博柏利设计管理实践中特有的在品牌基因重塑、品牌结构优化、产品与设计转型与创新营销手段，不仅可以总结过去，更能够启发当下。

作者:黄霞 单位:西安工程大学服装与艺术设计学院