企业营财融合管理优化分析

［提要］近年来，随着我国社会经济进入新常态发展阶段以及“互联网+”数字经济大规模兴起，线上生产和消费逐步成为行业新风尚，企业经营面临着服务对象多元化、场景信息化等深刻变革要求，对于内部以营销为代表的面向客户的服务部门和以财务为代表面向内部的经济资源配置部门之间的协同效率提出更高要求。研究提出营财协作需以企业价值最大化为主导，搭建统一生产成本数据库、优化业财协作流程，降低企业内部交易成本，提升跨部门跨专业的信息交互水平、辅助决策功能的提升，为决策提供强有力的技术支撑，更好地服务于经济和社会的高质量发展。

关键词：业财融合；营销管理；财务管理；经济新常态

一、经济新常态下营销与财务融合的必要性

近年来，随着我国社会经济进入“新常态”发展阶段，经济发展呈现出增长速度由高速转为中高速、经济结构不断优化、创新驱动逐步深化等特点，企业经营所面临的市场环境也在发生着深刻的变化，以往传统的投资驱动、要素驱动的市场也在逐渐转为消费驱动、购买力驱动的市场。与此同时，随着信息技术的飞速进步，以云计算、区块链、大数据、物联网等为代表性的“互联网+”数字经济大规模兴起，线上生产和消费逐步成为行业新风尚，企业内部从生产到销售、从台前服务到幕后组织等一系列业务活动也面连着服务对象多元化、服务技能信息化等深刻的变革要求。得益于当代信息技术的飞速发展，企业各部门如营销、财务、法务、运维等纷纷建立了标准化的流程、标准化的管理规章以及清晰明确的管控制度，以流程和管控为核心的内部控制机制逐步健全和完善，企业管控水平和经营业务规范程度也在不断提升。各部门之间的信息传递、业务衔接等方面更加规范和完善。由于所属业务不同，企业内部部门之间在流程管控、信息沟通等方面还存在着一定的冲突和不畅，具体表现为同一业务管控的标准存在差异，跨部门跨专业的信息传递、资料获取和编报输出等方面上常常耗费大量的时间和精力，不利于企业及时的经营决策分析。上述问题产生的根本原因在于企业内部各部门管理标的虽是同一业务流程，但管控重点存在差异，各部门往往局限于自身专业特点及定位设置，不同部门目标导向性的差异使得物流、信息流、资金流未能真正统一。为解决上述问题，需要借助信息化的手段使财务深入融入业务管理，将业务活动及时、准确地以数字化的形式反馈出来。跨部门跨专业的信息交互水平的提升，消除各业务的信息孤岛，有利于物流、资金流、信息流等企业信息流的有机融合，信息反馈作用更有效的发挥，使信息真正成为企业的资源，强化企业内部信息的辅助决策功能，为企业决策和业务管理提供强有力的技术支撑。经济新常态下企业内部更需要实施业务与财务的融合，特别是营销与财务实施融合管理，一是能够适应企业外部环境变化，特别是外部经济环境的要求；二是能够满足企业内部精益化要求，特别是近年来越来越多的对于管控精细度、信息反馈及时性以及评价分析准确性的要求；三是能够降低企业内部的交易成本，特别是降低企业跨专业、跨部门基础数据的交互、基本面信息的沟通等隐性成本，极大地将人力从繁琐的基础工作中解放出来，更多的投入到附加值更高的业务活动中去，从而为更好地促进内外部信息的顺畅流通和价值链管理效率的增长，更好地服务于经济和社会的高质量发展。

二、营销与财务融合理论综述

大量学者对企业内部经济活动财务与营销的分工进行了深入探索，对二者的关联关系展开了大量论述。澳大利亚学者戴维·沃特斯和麦克尔·哈勒迪，在著作《营销和财务———寻求企业最优经营的结合点》中，使用股东价值模式对企业的财务管理和营销相结合的决策进行反映，他们研究了营销决策所包含的财务内容以及财务对营销决策的限制，并对财务与营销的结合方式及结合影响，进行了大量的定性及定量分析。另外，威尔逊（2004）认为，财务对企业成本、收益和营销活动收益的分析具有会计导向的事后特征；营销活动包括根据对企业所处的环境机会识别所进行的资源有效分配，则是具有市场导向的事前特征，应将两者结合起来考虑。国内学者对于营销和财务关系的研究大致分为三种观点：一是企业应构建以财务管理为核心的现代企业管理模式。代表人物有井雯彦（2001），认为现代企业的管理包括财务、营销、物资、生产、人事等多个组成部分，但企业管理的所有活动都需要以资金作为物质基础，财务管理的核心内容就是对资金运动的管理，因此现代企业管理需要以财务管理为主导，充分发挥其综合性管理的功能。二是企业管理的中心环节是营销管理，财务管理应该为市场营销服务。代表人物有邓腾江、孔庆林等学者（2002），他们认为根据财务与营销的管理对象，业务职能、工作内容、发展阶段，以及最终目标上看，市场营销处于企业管理的核心环节和核心地位，财务管理及其他管理都应该围绕市场营销开展。三是财务与营销是相互依赖，相互制约的，应该协调二者之间的关系。曹媛、马丹（2003）认为营销管理和财务管理是现代企业中共同实现组织目标的两大支柱，它们在很多方面存在相互联系和相互制约的关系，故企业管理者应重视营销与财务的结合，以便进行更有效的管理。李会太（1998）认为在特定的条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销和财务可以相互转化，此时，财务就是营销，营销就是财务。陈辉、江生龙（2004）、王宗萍（2003）等学者也持上述观点。本文认为，营销业务则是企业为取得可持续性的经济利益的流入，通过深挖产品本身的内涵，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解产品并进而购买的一系列经营、管理活动，是一种广义范围的经济行为。在这一过程中，产品价值传递给消费者，货币价值则由消费者传递给企业；企业的生产价值最终由经济资源的流入而实现。营销业务决定了企业价值实现的重要路径，营销定位越来越成为企业的核心业务，企业的生产经营活动须服从和服务于营销业务的需要。财务业务是企业为达到既定目标而进行的一系列经营、管理活动，包括以价值形式对企业经营活动进行连续地反映、持续地监督和参与决策的行为，以及运用管理知识、技能、方法，对企业资金的筹集、使用以及分配进行管理的活动，也是一种广义范围的财务业务。不论是营销业务、财务业务还是其他经济业务，本质上均是企业经济活动的内部分工，根据科斯定理，企业是为降低交易成本而产生的一些列契约的集合，内部分工是企业为提高管理的专业化程度和工作效率而产生的，也是企业追求效率提升和管理改进的必然选择。一方面财务业务承担着记录和反映企业价值传递与创造过程，营销业务承担着开拓市场、拓展企业经济利益流入的职能，二者在企业的根本目的面前是平等的。另一方面营销业务与财务业务工作内容和关注点并不一致，营销关注业务量指标的达成（如销售量、客户数、终端数等），不会过于关注业务指标背后将发生的维修成本、人工成本、水电费等费用支出，重“开源增量”、注重业务开拓。财务作为价值管理部门，注重提升经济效率和效益，财务重“开流增量”，关注业务稳健性与风险控制，二者的关系由于其分工的差异相互对立。在企业总体上来说，财务业务记录的价值反映可以为营销活动效率提升提供数据参考，营销业务的价值生产、传递过程则可以为财务活动价值记录提供坚实基础，因此二者又是相互促进、相互监督，共同为企业价值创造服务。营销与财务融合管理主要是指在促进企业实现价值创造共同目的下，营销业务和财务业务实现业务处理上相互协同、在信息沟通上相互共享、在流程控制上相互贯通的一种动态平衡管理机制，其本质是一种双向作用的管理，是业务和财务在技能与方法上的有机结合。营销与财务等不同专业的协同与一体化有利于消除部门本位主义、减少跨部门协作壁垒，降低企业内部交易成本，提升企业管控效率和效果。

三、营财融合管理主要措施

为确保企业价值管理的深入开展和资金流动的有效管控，企业需要加强内部财务业务与营销业务的协同与合作，基于实现企业价值最大化这一目标，最大化地减少部门间的壁垒，降低内部交流与沟通协作成本。经济新常态下，企业加强营财融合管理的主要措施如下：

（一）树立以价值管理为核心的营销与财务协同理念。企业是一个统一的经营主体，企业本身就是一种价值链，是一种为了实现价值更快、更多增长的一种社会组织，可以说企业的管理本质上是对价值的管理，这包括对价值的创造、价值的流动以及价值的消耗。营销是企业面向市场开拓客户、争取吸引更多经济资源流入的专业和部门，财务则是企业内部价值计量、反映、争取减少不确定性对企业已有的经济资源或正在流入的经济资源损害的专业和部门。企业价值的增长需要多方面力量的协作。营销在开拓市场、创造价值的同时往往更关注价值的流入，而忽略这种流入的不确定性风险，也容易忽视为创造经济资源流入而产生的经济资源输出，对于企业来说，只有经济资源流入大于流出才会带来价值的增长。此时财务的特点正是对应营销所欠缺的地方。财务可以通过对于企业营销活动各个环节所消耗的资源、所产生的资源流入进行计量，通过建立规范化的操作要求控制不确定性也即风险的产生和留存。

（二）以资金流管理为主线落实业务与财务协同路径。企业的价值反映有多种的形式，包括会计账面的金额、市场的股价、未来现金流的折现等。但不论是什么发展阶段、什么生产行业的企业来说，现金流都是企业正在运转的命脉。营销与财务融合管理模式核心在于企业的价值管理，最直接的表现则是在资金的流动管理上。营销作为直面客户的主要服务部门，网点分布广泛，承担着拓展销售市场，向消费者提供规范化的营销服务的主要工作，财务部门作为资金资产管理主要部门，需要根据营销订单，承担管理银行账户、管理销售收入的资金、编制记账凭证的职能。在资金流方面需要：一是坚持收支两条线原则，销售资金的收取入账与营销部门的经营成本费用支出区分开，分设不同账户进行资金流转，财务部门作为企业资金资产管理和计量的主要部门理应负责主要收入、主要支出银行账户的开设、资金流入和支出管理，掌握企业资金的流入流出信息；二是坚持源数据处理单一性原则。营销时销售价格执行的重要部门，商品价格应是财务负责主导，并传导到营销，以便于执行，而在资金收取方面，营销负责计量客户购买量，根据价格与数量计算出客户应缴纳的资金并予以收取，其销售收入入账的明细离不开营销的处理，营销需要确保客户缴纳的电费资金确实到企业账户并予以记录，但资金在企业账户的管理则又属于财务职能。因此，销售资金的客户缴纳记录凭证、银行入账凭证财务上记录的资金账户凭证应确保一致和统一。

（三）建立统一的生产经营数据库保障业务与财务数据源规范。企业价值管理的关键在于各类经济数据的积累、总结、分析和反映。经营数据是反映企业经营业绩的重要基础，企业内部信息流生产、流转、处理的高效性决定了管理决策支撑基础的可靠性和科学性。数据是企业各类经营情况的反映，也是辅助决策的重要支撑，基础数据的准确性和及时性决定了后续分析、反馈、辅助决策的有效性。因此，数据应确保录入、修改、传递的唯一性和可靠性。当前财务职能正在从传统的成本费用核算功能向现代管理会计功能转变，营销向财务开放数据共享，财务也应向营销分享财务领域的专业知识，以帮助业务部门完成与他们职能相关的任务。在计算机网络环境下，业务部门将一项已经发生的经济业务信息录入企业信息系统，随后该项经济业务信息自动进入动态会计平台，经过财务人员确认或者自动生成实时的会计凭证，并自动更新至相关财务账簿及报告中。这样，确保了经济业务信息来源是经过授权确认的，是统一规范的，是可以实时、动态反映业务变化的，相关的财务及业务人员所看到的信息都是统一来源、并实时动态更新的，不同决策单位或者个人都可以据此作出相关的决策，会避免因为信息来源和内容的不同作出相左的意见和判断，从而减少管理决策的混乱。对于数据的有效处理和高效反映离不开现有信息技术要求，云处理、大数据、区块链等信息技术的高速发展为企业从业务前端及财务后端大量数据信息的高效传递、多维度分析、大规模存储提供了强有力的技术支持，使管理人员可以深入分析和解读指标背后的规律与原因。建立信息系统的持续优化完善机制。在搭建适应经济新常态的基础信息化管理平台基础上，进行不断优化，定期或不定期地征求财务及营销对账务、数据等的处理意见及建议，不断调整信息系统支撑方式。该部门内容建议由信息化相关人员负责，并组织落实跨部门集成推进会议，定期或不定期收集财务部门及营销部门的信息系统集成需求，研究制定财务与营销账务集成技术路线，组织技术方案编制，协同财务部门和营销部门组织营财系统改造、接口开发和功能部署，负责营财融合技术实现效果。

（四）以业务流程重构为方法开展企业业务流程优化。切实推动深层次、全方位财务与业务融合管理的实现，必须借助业务流程重组，在充分认识财务会计工作的价值创造功能的基础上，实现财务营销融合管理。改变以往总是由业务流程推动财务流程变革的单向作用观念，明确地认识到为顾客增加价值、提高顾客满意度，是企业业务、财务活动的根本目的，而营销、财务部门均应视对方为服务对象，这样才能从观念上促进财务营销融合管理更好地实施。为确保以上目标，营销与财务融合管理需要从商品销售至财务数据反映业务流程梳理着手，设计和规范营销管理与财务管理的职责界面、业务管理流程、财务核算规则、数据共享基础，实现营销业务与财务业务在业务处理上相互协同、在信息沟通上相互共享、在流程控制上相互贯通，从而促进营销与财务的协同合作，降低企业内部交易成本，提升企业管控效率和效果。在企业业务流程设计中，不仅要从经济业务流程出发，使得财务流程能与之相协调，还要从财务会计管理、控制和满足企业利益相关者信息需求的角度出发，在不影响营销活动的基础上调整业务流程，使之能与财务会计流程相适应，即财务、业务流程的改进之间是相互作用、相互推动的。深刻理解这一关系，有利于企业整体目标的制定、执行与实现。

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作者：朱永娟 滕洪达 张佳颖 单位：国网能源研究院有限公司