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网络综艺中显性广告植入优化策略

摘要:传统隐晦的品牌植入方式在当前复杂的媒体环境中劣势与局限性凸显,故植入广告若想获得良性发展,就必须寻找新的突破。目前影视作品尤其是网络综艺中的广告植入已经具有了一定的显性化趋势,但在实际操作上常常出现理解错误、处理不当等问题。因此作者以《吐槽大会》这一广告显性植入的成功案例为参考对象,来探究显性广告恰当的植入策略,让更多人了解广告显性植入。

关键词:植入广告;显性植入;受众体验;网络综艺

广告显性植入可以理解为在一定的限度内运用恰当的策略与手段,突出广告信息,主要有两大表现:一是广告植入频率增加。与以前开头结尾的口播式广告植入相区分,显性广告植入的频率更加频繁,广告植入时间不定,而且大多数嘉宾都会参与广告植入。如本文案例《吐槽大会》第四季中某一期,节目一开始就是笑果文化李诞的“海天黄豆酱”情景剧植入,中间由嘉宾大张伟进行“瓜子二手车、连花清瘟胶囊”小剧场植入,临时吐槽嘉宾共5位,常驻嘉宾2位,主持人张绍刚,其中张绍刚、叶蓓、大张伟三位都进行了广告段子植入。二是与节目内容界限明显化,这里所说的界限不仅是让受众更加区分节目内容与广告,更深的涵义可以理解为广告不甘心沦为节目“配角”,而是想法设法凸显自己,与其争夺受众注意力资源。广告植入“光明正大”,丝毫不避讳“打广告”,对广告植入的目的没有丝毫隐瞒。重点是节目制作者会对广告植入方式与内容进行编排,提高广告观赏性,使受众提升对节目中广告植入内容的关注。

一、广告显性植入背景

广告显性植入趋势的出现有多方面原因,最主要是由于广告隐晦植入效果的弱化。现代消费社会市场竞争日益激烈,商品要想吸引受众必须将广告信息明显化,但传统广告隐性的植入方式在新媒体时代难以使受众形成记忆,传统广告植入方式弊端越来越突出,生产者越来越不满意传统植入带来的广告效益。而且从本质来讲,植入广告作为广告的一种实践类型,它的目的一直就是宣传与推销,也就是说广告信息必须被受众清晰地看见和接收,显性本来就是就是植入广告的属性,只是由于媒体环境和受众认知等因素被暂时隐藏了,但无论如何它的显性化趋势是必然的。再有,国家广告相关法律要求“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解[1]”。也就是说广告必须与大众媒介传播内容有所区分,让消费者清晰辨别,因此从法律层面来讲,广告隐性本身就不具有合法性,隐性广告会加剧广告传播者与消费者之间的信息不对称,损害消费者权益[2]。最后,近些年相关广告政策的变化以及不断强势的资本也是广告显性植入加速出现的重要原因。2015年9月1日随着新修订的《广告法》的实施,传统电视节目广告受到政策、制度等多种因素影响,广告植入时间、空间与方式均受到限制。而相对而言网络节目广告植入较为自由,网络综艺成为新的广告植入渠道,给资本提供了更多的操作空间。与正规电视广告相比,网络中制度政策的限制较小,庞大的资本可以轻易地在网络综艺中占据主导地位。这是因为网络综艺节目的盈利模式较为单一,盈利大部分只能依靠广告收入,节目制作者出于制作、营销等相关费用以及盈利目标,也乐于按照品牌要求,在节目中突破传统广告植入的一些常规限制,“卖力”进行广告植入。

二、广告显性植入出现的问题

广告显性与隐性植入并没有绝对的高下之分,它们各有优劣,但自广告显性植入出现,对它的不当运用出现了许多问题,使许多人开始排斥广告显性植入。如芒果TV网络综艺《妻子的浪漫旅行》就因为过于频繁和做作的广告植入引发受众广泛吐槽。该节目每隔几分钟就会出现品牌标识、小剧场等类型的广告植入,而且随时植入,不考虑受众观看体验,小剧场广告植入也过于生硬和尴尬,节目中胡可拿手机在看,蔡少芬过去看,本以为是节目聊天内容,但突然两位明星就化身为推销员,开始了广告表演:“xxx很好用,我一直在用。”“真的吗?那我要试试。”接下来就是播放商品购买渠道图片。这种高频率、不考虑受众心理感受的硬性和显性植入只会引发受众不满,长久下去甚至会影响企业口碑与品牌价值。事实上,广告显性植入运用得当不仅不影响节目本身内容和受众节目体验,最重要的还可以增强品牌知名度,为品牌创造经济利益。因此我们必须开始思考广告显性植入恰当的植入策略,发挥显性植入各方面的优势。

三、广告显性植入的优化策略

《吐槽大会》是由腾讯视频与笑果文化公司联合出品的一档美式脱口秀喜剧节目,自第一季起就获得了受众的广泛关注,两季播放总量破36亿,至今已播出5季,播出期间常常占据热搜,成为了一档现象级综艺。该节目中广告植入十分频繁且直白,但却未引起受众反感,反而为品牌带来了良好的宣传效果,创造了巨大的广告效益。这是因为节目多样化和创新性的广告植入吸引了受众的注意力,缓和了受众与广告之间的矛盾。本文通过分析这一现象级综艺中的显性植入广告内容,重点探讨了广告显性植入的策略。总的来说《吐槽大会》的显性植入策略就是将广告植入“娱乐化”,运用多样化的植入方式以及风趣幽默的广告语言,缓和受众对广告的不满情绪。

(一)选择多样化的植入方式。1.场景植入。场景植入是植入广告运用最多的一种方式。《吐槽大会》采用传统品牌植入方式,将品牌相关标识摆放在指定位置,并在一定环节加以突出。但为了受众观感,品牌标识并不喧宾夺主,主持人也并不把这种植入方式作为主要植入手段,而是追求自然融合,在节目中定制创意环节,抓住每个适合打广告的机会。2.花式口播。口播广告具有明显的显性特征。传统“灌输式”口播广告只是主持人在节目开头或结尾口述“感谢xxx对本节目的大力支持”,这种死板的植入方式使受众不堪其扰。《吐槽大会》主要通过创意段子来打广告,首先导演组会根据广告商需求找出关键点,然后由各行各业的年轻编剧写出广告、节目内容、嘉宾三者相融合的幽默段子,经过反复修改与确认后再交由嘉宾熟悉和表演。如《吐槽大会5》杨铭恩讲阎鹤祥与郭麒麟的段子“郭麒麟因为说相声没时间上学问阎鹤祥该怎么办,阎鹤祥什么也没说,只画了一个圆,郭麒麟说,你是让我从头再来?阎鹤祥说,猿辅导教育,身边人在用的大品牌,想学习在家上网课就行。”受众在欢声笑语中接受了广告信息的传递,缓解了受众对广告的排斥,一定程度上还有利于形成品牌记忆,打造品牌的口碑。3.小剧场。与其他生硬、浮夸表演式的小剧场广告不同,《吐槽大会》的情景剧是专门为品牌定制的,各种创意段子与“梗”将广告信息与人物性格特点联系起来,实现了内容与营销相结合,使得广告也变得和节目一样幽默。李佳琦参与的那期节目,小剧场中将他设定为与直播时具有较大反差的私下沉默寡言、不与他人过多交流的性格,其他人聊什么他并不在意,但却在听到“二手、便宜”这些词的时候会悄悄关注,并在其他人走后偷偷搜索“瓜子二手车”。剧场内容十分有趣,而且“接地气”,是在生活中可能会发生的事。

(二)解构硬性广告语言。《吐槽大会》这类单口喜剧节目的受众主要面向18~29岁的年轻人,他们追求娱乐,具有反叛精神。面对这样的受众,《吐槽大会》对传统无趣、生硬的广告语言进行解构,增添网络语言,为品牌商品量身定做slogan,讲究幽默、朗朗上口,广告语十分接地气。就像张绍刚节目中提到的“吐槽无限火力,火锅就要@ME”以及节目中“念广告不如念慈安”“前置双摄自拍,吐槽吐得更嗨”等对仗工整的带有网络语言性质的广告标语。

(三)重视受众体验。《吐槽大会》显性化的植入方式未引起受众反感的最主要原因是注重受众节目体验与心理感受。节目采取的主要方式是自嘲,每当嘉宾进行广告植入的时候,其他嘉宾都会以一种看客的状态看他如何进行广告植入以及何时进行广告植入,嘲笑其他人“不高明”植入方式,受众观看时会不自觉将自己代入台上这些“表演者”的角色之中,甚至开始期待嘉宾们突如其来的广告植入来娱乐自己。还有就是主持人和常驻嘉宾会戏称广告商为“金主爸爸”,把自己身份地位矮化,这既让受众带入了自身打工人的心酸,理解了节目进行广告植入的必要性和无奈,有时也会让特别喜爱节目的一部分受众将对节目的喜爱转移到广告主身上,觉得没有广告商就没有这个节目。广告创意是广告的灵魂,在一定程度上决定着广告效果的实现。故显性植入也不能一味只求“显”,需要通过探索,及时总结出可行性的创意性植入策略,以受众为中心,让受众接受和满意,并及时融入内容营销,才能牢牢锁住消费者。

作者:马瑞 白会会 单位:河北经贸大学文化与传播学院

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