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互联网时代小米公司营销策略

摘要:互联网的快速发展使得其成为企业营销中不可或缺的一部分,而互联网营销还在不断发展和创新中,并没有形成一个大概的框架。互联网在快速的变化和发展中,小米公司也面临着很大的机遇和挑战。本文以小米公司为研究对象,参考了国内文献标准的基础上、阅读搜索了大量相关资料以进行分析,结合市场环境进一步研究小米的营销策略和创新之处,并展望互联网营销的发展。

关键词:互联网+;营销策略;小米公司

营销是企业收入的重要来源,是维持企业生存和发展的根本动力。互联网所具备的效率高、成本低和范围广等特点,已经成为作为现代化企业不可或缺的营销工具。本文以小米公司为例,用市场营销的方法来研究小米公司的营销和互联网营销的概念,从中向该企业提出应对相应的建议。着力于在对还未成型的互联网营销有更进一步的认识和理解,并在小米的营销中梳理出一个相对清晰的思路,寻求找到适合小米公司和当前时代的互联网营销策略,帮助小米在市场竞争中可持续发展。

一、小米公司简介及互联网营销策略分析

(一)小米公司简介小米公司成立于2010年4月,全称是北京小米科技有限责任公司,是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“为发烧而生”是小米公司的口号、也是产品理念,故其粉丝叫“发烧友”、也叫“米粉”。小米公司是以雷军为首的8名创始人联合创办的,主营移动设备、家电和软件。

(二)小米手机的互联网营销策略分析1.饥饿营销最先使用饥饿营销的手机公司是苹果,而小米公司在饥饿营销的策略中进一步改进。小米公司十分重视发布会,在发布会的布局上追求极致简约、体现出高大上的气质,在发布会之后便对手机配置、价格和性价比进行一系列的炒作,通过一段时间的消费等待吸引用户的胃口[1]。等到预售时间开启的时候,人们会开始疯狂抢购并造成全线缺货的现象。供不应求的模式让消费者以拥有小米手机为豪,与此同时也吸引了一些路人的好奇心,并参与到手机的抢购队伍中。饥饿营销灵活地运用了马斯洛需求理论,让消费者以抢购到新品手机证明了自己能力的心理,同时也满足了消费者的好奇心理。通过自己付出一番努力抢到手机后的消费者也会自愿性的为小米进行宣传,形成了口碑营销。2.推广平台与传统营销中将推广的重心放在电视广告不同,小米将自己的产品推广放在了社交平台APP上。小米团队不仅分析了各大APP的人群类别,还将自己的产品进行归类。不会为了宣传而把自己的多个产品在一次广告中推广,而是在一个APP的一次商业推广中只宣传一种产品[2]。例如红米手机的宣传,红米手机的特点就是价格低,配置高。因为红米具有超高的性价比,其本身就是一个超级具有卖点的产品。在推广中,小米和QQ空间、新浪微博进行了合作,而这两个App都是中学生聚集比较多的软件,消费能力不高、追求高性价比的人群。而红米手机的出现刚好符合这一类人的需求,通过集中、精简的宣传,红米手机大受人们的喜爱,光是QQ空间的预售,就有超过900万用户进行了预约。3.用户参与小米团队在进行产品设计的时候一直保持着跟粉丝的交流。在小米创业的初期,小米就在论坛上聚集了一批粉丝,保持着交流。小米的工程师同时也要担任客服的角色,在粉丝提出什么意见和问题的时候都会在第一时间解决。设计出用户喜欢的产品才是好产品。小米围绕用户的需求,设计开发出的MIUI系统,而这也吸引了很多人对小米手机的喜欢。MIUI系统的整体界面和操作,都极具人性化。例如搭地铁用的NFC,在国内最早就是由小米引进的。通过手机就能像搭地铁,不用像过去那样要随身携带地铁卡还容易丢失。而且MIUI系统还一直围绕着用户的需求不断地改进升级,“水能载舟”,可以说是用户成就了小米,而小米而成全了用户。小米团队与用户的关系,就像朋友那样亲切。小米有一次准备在珠海举办米粉节活动,可因为天气不佳航班延误而不能准时到达,时间很紧,于是米粉就自发地前往活动现场帮助搭建舞台道具等,最后活动圆满成功,所以用户对小米手机也更加喜爱了。

二、小米手机营销存在的问题分析

(一)太过依赖饥饿营销饥饿营销是小米成功的关键因素,但小米的销量下降也是因为饥饿营销。最初饥饿营销能成功,是因为当时小米的竞争者们普遍实力不强,心态也不够成熟,国产品牌的手机才进入人们的视野。在市场并不饱和的时候,小米抓住了先机进行了互联网智能手机直销,并迅速建立起了自己的营销模式。竞争不激烈,小米在营销中处于主动地位。而今,华为的崛起、以及一加、VIVO、OPPO等竞争者的突起,小米的饥饿营销效果就变得大不如前。在人们已经厌倦了这种模式的时候,对小米手机又有其他品牌可以替代的时候,就会将目光转移到关注小米的市场竞争者身上。饥饿营销在过去成就了小米,而现在却造成了小米手机客户的流失。

(二)缺乏核心技术随着科技的进步和发展,创新精神就一直成为人们讨论的话题。小米没有自己的CPU,在技术上很依赖供应商,而小米公司每售出一台机器,其供应商高通骁龙就可以拿到利润的6%。小米最大的竞争对手华为率先开发了5G技术,帮助其在市场竞争中确立了地位。这也让小米在竞争中处于被动地位,2020年3月24日的红米K30Pro发布会上,小米的中国区总裁卢伟冰全程“碰瓷”华为的荣耀V30Pro手机。虽然卢伟冰信誓旦旦地说这是对华为荣耀的超越,但观众能不能买单很难说。众所周知,华为和小米最大的区别就是华为的核心技术,而真正能让观众买单的就是产品本身。根据世界知识产权组织的报告显示,华为2018年申请的专利是世界第一,其中30%是5G技术的申请。小米要赶超华为,应该从根本上解决问题,重视技术的研发。

(三)供应链不完善小米手机的器件有800多个,设计100多个供应商。例如小米手机的MOS管和来电显示彩灯是泰国公司提供,而韩国的LG公司则提供零件组装。小米公司经常供应商的供应出现问题而不得不停止售货。2016年小米手机下滑了36%,跌出全球前五并且3个月处于极度缺货的状态,错过了销售的黄金时期。这个问题深深困扰着小米,甚至2017年由雷军亲自上阵管理供应链。小米主张“性价比”,这也压缩了小米的利润空间,所以小米不得不在供应商的成本上面下功夫。而自从小米在市场中的销量和地位慢慢下降的时候,小米在与供应商谈判的底气也就不如从前了。

三、小米的互联网营销创新对策与建议

(一)加强供应链的管理对于供应链相对比较疲软的小米公司,要有一个能够做到对销售、生产等各个环节有宏观调控的人全面负责。其次,由于小米公司和供应商的依赖性比较强,所以要改善彼此关系,建立起战略伙伴的联盟,并且在供应商的选择上不要在一棵树上吊死,多做一些备用方案。如果供应商的业务能力、应变能力不足,可以在市场上寻找其他供应商替代。为保证资金链的充足,可以循环性的生产和销售,预产好近期将售出的数量,在销售量达到一定量的时候再投入生产。最后,要将供应链与营销相结合、互相配合,避免出现“打脸”的情况。前不久的小米9打出“现货”二字,雷军承诺供货充足,然而接下来的6轮发售都是秒售罄,做不到像宣传的那样直接出货,这让粉丝们很失望。只有加强了供应链的管理,才能让小米的营销走得更远。

(二)合理使用饥饿营销饥饿营销对于小米手机的销售有重要作用,但现在的市场竞争激烈、且手机更新速度加快。小米在实行饥饿营销的时候要适度的改变方针,使其适应现在消费者的需求。在实行饥饿营销的时候,可以通过与粉丝沟通、事先对市场的营销预售进行销量的估计;保证供应量的充足,做好万一供应链跟不上销售的应急措施;除此之外,小米要留意竞争对手的动态,把握开售的时机,争取先机。在进行饥饿营销的时候,在时间和数量要把握好分寸,避免秒售罄的情况发生,建议在供货量准备的时候能保证至少供消费者有10分钟抢购的数量。

(三)重视科技的研发小米手机要赶超华为,重新在市场中占领一定位置并走出世界,就离不开对科技的研发。作为一家互联网科技公司,科技才是小米最应该重视的。小米的竞争对手华为,长期保持着不低于销售收入的10%用于技术上的研发。小米长期投入了大量精力在营销上,而在技术上一直处于空缺。笔者认为,科技上的体验也是性价比的一部分。小米除了在硬件价格上参考定价,也可以加入科技成分、确保小米有更多的利润空间进行技术研究。其次,小米要加强人才方面的引入:开放一些实习名额给科技类大学的学生,从在校期间开始培养,为公司注入新鲜血液做准备。在公司人员分配上,加大研发人员的比例。聘请教授做科技顾问,成立专门的研发团队用于技术的开发。5G的来临对企业的科技要求会越来越高,竞争也会更加激烈,小米要更重视科技的研发和投入。

四、结语

作为一家互联网科技公司,小米从默默无闻到跻身成为“巨头”之一,其中很大部分的功劳要归功于其优秀的营销策略,但是所有的策略都有其时效性,在快速发展的互联网时代,跟不上时代浪潮的终究会被淘汰。面临5G时代的冲击,希望小米能够跟上时代大潮,打造出属于自己的“小米王国”。

参考文献:

[1]田野,刘昱.“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例[J].电子商务,2020(07):70-72.

[2]徐翊华.网络经济下小米公司的营销策略研究[J].老字号品牌营销,2020(02):10-11.

作者:张一鸣 单位:浙江中医药大学

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