长尾理论下的单体酒店微信营销策略

摘要：长尾理论为当前互联网发达背景下的单体酒店探究营销策略提供了理论依据。本文以北海市单体酒店为例，实地调查收集数据为基础，长尾理论为理论依据，对单体酒店微信营销策略进行了研究，并提出了明确目标市场，拓展长尾市场、优化界面与功能，吸引长尾市场、发挥网络优势，增加曝光度的营销策略，以期为单体酒店营销的探究提供参考。

关键词：单体酒店；微信营销；长尾理论

单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的饭店，其不属于任何酒店集团也不以任何形式加入联盟。[1]据中国饭店协会最新数据显示，中国的酒店将近七成为单体酒店，数量众多的单体酒店应该如何抓住市场、提高知名度成为其亟待解决的问题，即做好营销对单体酒店发展至关重要。微信作为一个智能终端、提供即时通信服务的免费应用程序，具有实现点对点精准营销，降低营销成本，有利于提高市场占有率，创建更高的用户黏性和信赖度等优势。单体酒店由于自身资金不够雄厚的特点决定，微信营销将是其营销的重要有效途径，为此研究单体酒店微信营销策略对单体酒店发展十分必要。

一、北海市单体酒店微信营销现状

本课题组以北海单体酒店为研究对象，运用问卷调查结合访谈的方式，对北海市主要滨海度假区域的40家单体酒店进行调查，回收有效问卷38份，回收率及有效率为95%。通过对数据的分析，总结当前北海单体酒店微信营销现状及存在问题。

（一）目标市场不明确就“本酒店的目标市场是”的问题，选择团队游客、家庭型游客、商务客人、会议客人、青年情侣、老年人分别有35、25、18、2、20、15家单体酒店（如图1所示），团队游客是单体酒店的主要目标市场。通过进一步访谈了解到，大部分单体酒店认为团队客人数量较多，较为稳定，但是季节性较强，导致酒店营业淡旺季十分明显。由此可知北海大部分单体酒店目标市场的选择仅是从人数上考虑，很少结合酒店自身特点选定目标市场，目标市场选择不够明确。

（二）微信营销比重小关于“酒店当前主要营销方式”的调查中，100%的单体酒店与OTA进行合作，包括携程、艺龙、美团等，部分酒店兼通过微信进行营销，比例约为44.4%，其中仅有不足20%酒店拥有自己的微信公众号，剩余的多为利用微信中OTA小程序而达到营销目的。就北海度假单体酒店而言，微信营销比例小，OTA仍为主要营销方式。通过访谈发现，不同年龄层经营者对微信营销认识差异大，其中，中老年经营者认为北海旅游淡旺季不明显，即使只通过OTA平台也能带来不少客源，不必再去开发微信营销，其次单体酒店单独进行微信营销难以成势，受众面小；年轻经营者更愿意进行微信营销，但是限于精力、技术，微信营销无法落实。

（三）微信营销建设缓慢，营销功能弱通过访谈拥有微信公众号的酒店经营者和工作人员了解到，仅有1家酒店微信公众号具有预定功能，3家酒店微信公众号仅用于更新酒店动态、活动、客服联络等，微信公众号运营后维护少，动态信息更新慢。绝大多少单体酒店并未拥有独立微信公众号或者小程序，仅是建立顾客微信群，微信群的作用主要是联系当前入住顾客，为现已入住酒店的客人提供咨询服务，并未起到营销作用。

（四）微信公众号界面单一，功能少课题组通过对拥有微信公众号的4家酒店的微信公众号界面及功能进行了分析，4家酒店具有酒店简介，并都有图片展示，4家酒店具有“酒店活动”栏，主要介绍酒店近期活动，尤其是促销信息，有2家有关于酒店周边的介绍，包括旅游指南、天气，仅有1家酒店具有预定栏。由此可见北海单体酒店微信公众号界面单一，功能较少，预定功能很弱，宣传功能较强。

二、长尾理论及单体酒店微信营销策略

2004年美国学者克里斯安德森（ChrisAnderson）提出长尾理论，其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。[2]安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代，因为互联网技术解决了传统营销的时空限制，使得需求量不大的产品同样能够有机会销售，吸引众多需求不大的产品所共同占据的市场能够带来巨大的市场能量，该理论恰好为单体酒店探索微信营销策略提供了理论视角。长尾理论揭示了长尾市场的三种力量，分别是制造它、传播它、帮助我找到它，根据这三个关键词可以将长尾理论细分为商品长尾、广告长尾、顾客长尾。[3]商品长尾主要是指非畅销型产品，广告长尾指非主流或者非主要营销方式，顾客长尾指小众顾客或者个体消费者（表1所示）。基于北海市单体酒店微信营销现状，结合长尾理论，本文提出了明确目标市场，拓展长尾市场；优化界面与功能，吸引长尾市场；发挥网络优势，增加曝光度三条营销策略。

（一）明确目标市场，拓展长尾市场随着市场营销的发展，市场不断被细分，单体酒店应该结合自身优势，明确其目标市场，尤其是新兴市场，如银发市场、自驾游市场、毕业旅行市场、女性市场等，新兴旅游市场作为旅游市场的长尾，在网络时代下，市场存量能够汇聚成流。因此，单体酒店应该转变思路，不要一味追求团队客人，抓住多个新兴市场所能够产生的市场能量亦能够和团队客人所带来的经济效益相匹敌，甚至超越团队客人所带来的经济效益。例如北海市单体酒店可将高中、大学、研究生等毕业生等青年旅游者、工作的中青年作为主要目标市场，推行毕业旅行季活动或者是青春回忆，吸引一定数量的顾客入住。

（二）优化界面与功能，吸引长尾市场在信息化时代，每个人接触到的酒店微信公众号数量众多，要吸引用户，则需要在微信公众号的界面上下功夫，单体酒店微信公众号不仅应简洁明了、功能齐全，还应体现自身特色。就北海市单体酒店而言，其微信公众号界面可设置“概况——预定——我的”三部分，尤其是突出预定功能。“概况”包括酒店的简介、VR展示、城市服务，其中城市服务包括周边环境、天气预报、交通指南、旅游攻略四部分，“预定”包括酒店客房预订和景区门票预定，“我的”包括我的预定和我的权益两部分。界面的色彩和图案方面，应选择与酒店的主题、目标市场相匹配的色彩和图案，以增加识别性，吸引长尾市场。例如以毕业生、中青年为目标市场，其界面颜色可以选择青春活力的绿色，或者是绚丽的彩色，符合年轻顾客的特点。

（三）发挥网络优势，增加曝光度单体酒店微信公众号想吸引更多用户，需要增加本酒店微信公众号的曝光度。首先加强与酒店相关行业合作，如与旅行社合作，将本酒店印有微信二维码的相关宣传资料放于旅行社门店，供旅游者取阅；其次与目标长尾市场相关的微信公众号、微信小程序合作，互相在各自微信公众号中链接，例如，以毕业生为目标市场的单体酒店，可在各类学校论坛、招聘网站上设置酒店微信公众号链接，以吸引毕业生对酒店的关注。单体酒店作为酒店行业的重要组成部分，其发展面临着高星级酒店和经济型酒店的双面夹击，为了生存及更好的发展，单体酒店应该顺应时势，利用微信开展营销。首先，单体酒店必须明确目标市场，拓展长尾市场；其次，根据目标长尾市场的特点来优化微信公众号界面与功能；最后，单体酒店要发挥网络优势，通过多种方式增加酒店微信二维码的曝光度。

参考文献：

[1]程拓,关子辰.单体酒店的破局之路[N].北京商报,2013-12-19(A10).

[2]克里斯.安德森,著.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2006.

[3]张旭媛.长尾理论在电商企业中的应用——以“淘宝”为例[J].电子商务,2019(07):20-21.

作者：刘文洁 滕雪芳 单位：北海职业学院