农机企业要将客户管理数字化探究

从当前农机市场的特点可以看出，企业主导正在向客户主导转变，竞争强度进一步增加。客户关系管理是市场竞争的重要环节，随着企业数字化建设的推进，着力构筑数据驱动的全链路支撑数字化客户管理，以适应客户多元化发展特征，成为我国农机企业提高竞争优势的必要手段。

一、客户需求多元化

客户关系管理是了解、满足用户需求的有效载体。买方市场环境下，客户需求已经呈现出多元化发展趋势。一是认知触点广域化。目前，国内大中拖制造企业200余家，玉米、水稻和小麦收获机械制造企业合计达到170余家，制造能力远大于市场需求。客户认知深度受到传统的目视宣传、手机信息传递及直播、短视频、社交媒体等线上线下多种方式的冲击，获取信息的方式多元，选择面进一步增加。农业细分领域带来较多的个性化需求，众多品牌以客户导向参与竞争，能够给不同用户提供不同品牌和端位的产品，使客户多样化、个性化需求得到有效满足。二是购买要素情缘化。部分用户倾向于长期的情感交流和沟通，与经销商、服务商建立了稳定的客商关系，对专属性品牌的意向性不断提高，甚至出现某一品牌的产品村、产品合作社现象，清一色都是某一品牌的产品。当然，用户购机前往往会对多家企业的产品进行信息搜索、价值比对。据不完全统计，70%的新用户仍然希望在线下实体店购车，在缺乏老带新、专项推介的情况下，三分之二的消费者会向同一型号下的多家经销商咨询报价，择优比价购买。三是购买路径多元化。部分农机企业线上线下并重，充分利用电商、直播销售和经销商渠道、大客户直销、代销等供给方式，进行产品的宣传、传递，形成了多种方式的产品销售、交付方式，构筑起明显的先发优势，稳步提升了市场竞争能力。据局部区域调研，超过10%的客户通过线上多平台信息查询，实现农机产品直接订单。四是售后追求无优化。客户购机时更多选择具有一键操作式服务保障的企业，能够享受高效、快捷的保姆式服务。农机企业开始实行服务承诺制度，秉承服务创造价值的理念，推进主动式的售后服务，保障了产品的及时保养、设备故障动态排除和配件的24小时供给，确保了维修体系的正常运转。

二、存在的薄弱环节

不了解客户需求，就把握不住市场机遇，不进行客户关系管理，就难以策划和实施价值创造路径的营销策略，无法为客户提供所需的主动性、保姆式价值解决方案。一些农机企业因致力于传统营销模式，客户管理数字化资源投入不足，形成管理“茧房”，无形中失去一些市场开发和产品应对等方面的竞争机遇。同质化竞争条件下，客户维护缺乏或竞争对手客户关系做得更好，意向客户就容易转化为竞品客户。一些企业有通道，但无多向链接。他们尽管建立了客户管理系统，能够应用CRM、微信、小程序、官网、抖音等获取企业所需的用户、产品、服务等信息，但由于相互独立的销售、服务、信息管理等部门各自为战，各系统难以整体构建准确、完整的客户画像，管理价值挖掘困难，导致精准性客户管理、促销策略难以有效运营。同时，由于内部信息传递通道冲突，达不到整体建设、推进效果，严重弱化了预期效果。部分企业有资源，但轻长期维护。他们虽拥有大量客户资源，但仅仅局限于数字层面的搜集，缺乏线上线下多角度对用户的触达、沟通和推荐，提升客户忠诚度的举措缺失，难以长期持久的进行厂商关系维护。遗忘传统老客户、盲目寻求新客户，不了解、不研究用户群体的变化特点及趋势，没有进行大客户、重要客户等分类，不掌握客户潜在需求，缺乏对等的互动联络、周期性的产品推介。有些企业缺乏数字化思维，有数据，但不深入研究，不能够将多种客户数据源进行对接，进行系统分析和研究。掌握不了客户规律和需求，难以理解用户使用习惯、用户偏好、作业需求、购机行为等,无法针对性找出潜在客户、培养忠诚客户，继而实施有竞争力的产品研发、改进促销和服务，造成市场价值链出现断链现象。还有些企业有目标，但无持续行动。在农机市场销售形势尚可的情况下，他们只重视当期的销售和服务，还没有认识到的客户管理长远培育、构建的重要性，缺乏专业的组织和人员开展高效的管理，在客户关系系统推进方面缺乏持续性、一致性，也做不到客户管理的全域覆盖、精准运营和动态响应，只重视短期的促销、回访和推介，更看重短期效益的带来的效果，侧重于在转化阶段“搞定”客户。

三、全面加强数字化管理

构建数字化客户关系管理，需要农机企业和经销商依据竞争态势和用户需求特点，构筑全新管理模式，分析规律、优化资源、把握趋势，构筑自身敏捷的市场竞争绿色通道。首先要建立健全客户管理运营体系。注重互联网、大数据、物联网、电商、微信、抖音等同客户关系管理的深度融合，发挥数字化增值效应，加快提升综合竞争优势。依据企业传统竞争优势，顺应客户关系管理的数字化趋势，全面动态及时补充在发展中出现的新技术应用短板，避免产生“木桶效应”。深化企业客户关系组织机构建设，畅通运营体系，构筑内外协同的立体覆盖网络，深度挖掘客户价值，进行精准画像，推进精准性的客户关系管理。其次要持续加强客户关系资源管理。明晰自身市场价值和定位，深化资源的管理及应用。加强厂家、经销商、用户多视角沟通和联系，进行偏好性、针对化的价值信息传递。挖掘营销潜力，建立以企业为主导的企业营销管理、产品改进为重点的洞察组织，分析市场走向，听取终端意见领袖、重点客户声音，进行倾向性推介。实施客户分类，进行意向客户、潜在客户等细分，实施针对性的维护、管理，促进客户升级。加强行业及竞争对手客户关系管理模式的跟踪、研究和把握，力争做到知己知彼，利用自身资源和能力培育自身的差异化竞争优势，丰富、优化、稳固自身客户群体。第三要深入推进客户信息研究和应用。加强客户信息的研究，全链路打通数字化通道，实现线上精准匹配和线下销售、服务赋能的有机融合。要分析不同区域、多维度客户消费习惯、购买季节、产品定位、服务喜好等，布局“接地气”的营销战略举措，按照区域种植模式和农艺等特点，结合客户的深层次、个性化需求，协同推进市场调研、产品设计、产品设计等方面的需求，把握住市场先机。加强客户关系的分维度管理，实现对等的宣传、回访、公关，加强双方的联系、沟通和共建。最后要持续化推进数据化目标建设。依据企业整体战略制定客户关系实施的分阶段目标，持续提升企业竞争能力。实施数据采集、数据建模、数据分析、数据应用等数据全生命周期管理，加快数字化转型目标。要认真研究领先企业、领先组织、团队的组织架构和运行特点，通过绩效体系，明确整体性和阶段性目标任务，将目标匹配至相关领导层、各部门和每个员工，以支撑客户关系管理的长效性建设，形成促进企业发展的业态推动力。打造高素质人才团队，立足行业内外，通过精确化识才、业绩化用才，让高素质人才为客户关系数字化管理提供发展支撑。

作者:于丽娜 单位:无