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特殊环境下企业客户关系管理浅谈

摘要:近年来,大多数国家采取限制出行的措施,企业选择远程办公,但是对于客户关系的管理举步维艰。本文试图通过回顾正常环境中的客户关系管理,尝试提出在特殊背景下企业进行客户关系管理的具体措施,从而突破当下的CRM困境。

关键词:客户关系管理;特殊环境;管理应用

1客户关系管理的综述

1.1概念回顾及发展进程

客户关系管理(CRM)是管理学的重要概念。它指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售和服务上的交互,从而提升其管理水平,向客户提供创新式的个性化交互服务流程。其最终目标是挽留老客户、吸引新客户并将已有客户转为忠实群体,扩大市场。原始客户关系管理的概念由Gartner Group Inc公司提出。他们认为ERP系统没有很好地统筹下游供应链,因此企业应当进一步强化对于客户关系的管理。该公司认为所谓的客户关系管理就是为企业点亮“金手指”技能,完善企业客户沟通能力,将客户资源收益最大化。然而当下管理概念更新以及科技迭代迫使CRM管理顺应潮流发展催生传统移动CRM系统。传统移动CRM系统利用移动网络,将智能终端与原有客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机或者其他可移动终端。这一更新极大程度上便利了企业操作管理,让客户管理的一只脚迈入智能时代。但是搭载传统的CRM系统还需内联网的支持,企业内联网的维护和营运需要大量的人力物力,并不是所有的企业都能够负担。这种尴尬的局面致使中小型企业低效进行客户关系管理,大企业为维护CRM付出大量成本。直到今天,云计算技术使得传统CRM 软件逐渐被Web CRM替代。WEB CRM的数据取用主要通过互联网完成。同时WEB CRM的野心也不在再被局限于客户管理,它的工作领域还被推广到了企业全运作流程。它其通过互联网数据托管,建立一站式客户管理网站,从而实现从竞价推广平台线索对接,到销售线索分配、流转和跟进,以及客户画像的创建和成交流程的追踪,使得企业高效便捷、智能化管理。

1.2客户关系管理日常的管理工作

客户关系管理的日常工作通常为“识别-分析-接触-调整”四个阶段。首先,企业要识别客户并采集有关信息。在此,我们必须强调被收集的数据不但包含基础个人信息,还包含客户与企业的所有互动信息。信息越是全面越是便于后期的工作,它是整个CRM管理的重中之重。其次,在完成收集数据的工作之后,通常企业将按照惯例选择分类标准,将客户细化且区别化对待。我们可以认为他是为整个CRM构建框架,让上一步的数据有被利用的可能。然后,为了稳固之前的阶段性成果,企业需要与客户保持良性接触。在保持交流的过程中,进一步收集客户的偏好且完善企业内部的客户管理体系。最后,企业需要调整产品或服务以满足客户的个性化需求。发现客户的真正需求,加以利用,以达到实现客户价值最大化,从而使得企业价值增加。

1.3正常情况下实现客户管理的步骤

一般情况下,企业都是逐步实现CRM计划的。第一步,确定业务计划并组建员工团队。企业在考虑部署“客户关系管理(CRM)”方案之前,首先明确要利用这一新系统实现的具体目标。同时为成功地实现CRM方案,管理者还需要对企业业务进行统筹考虑,建立一支有效的员工队伍。第二步,明确实际需求。充分了解企业业务运作后,接下来需从销售和服务人员的角度出发,确定其所需功能,并令其最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。第三步,选择供应商。不但要确保所选择的供应商对企业要解决的问题有充分理解,而且要确保该供应商所提交的软、硬件设施都具有详尽的文字说明。第四步,评价CRM实际方案的可行性。确认在当前的企业条件环境中,内部员工以及相关的供应商具备参与的条件并且能够将CRM方案落地。第五步,开发与部署。为使CRM方案得以迅速实现,企业应先部署那些当前最为需要的功能,然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中,应优先考虑使用这一系统的员工的需求,并针对某一用户群对CRM系统进行测试。综上,实现客户管理需要细致的谋划,得到的CRM 方案不但要照顾到企业的内部还要兼顾到利益相关者。

2特殊背景下的客户关系管理问题困境

我们不得不承认在当下如此特殊时期,企业的CRM方案落地面临重大挑战,我们将其归结为如下困境。首先,建立CRM方案的难度加大,即客户信息收集难度增大。受到疫情影响,客户市场情况不明朗,企业可能会面临大面积的订单取消,直接影响企业的客户资料。我们一再强调客户数据的重要性,没有数据就无法建成CRM方案。其次,组织落实CRM方案的内部工作几乎无法开展。通常,企业都是需要实地办公,同时企业必须对每一个雇员的生命健康负责,这就使得企业陷入了两难境地。还有,出行限制让企业无法和客户进行正常见面,有效接触渠道被削减。出行限制切断了企业最为直接的沟通渠道。即使通过互联网能再次连接客户,但是互联网渠道对于中老年客户群体并不友好。最后,企业的客户管理目标达成几乎不可能。如果不借助互联网和现代通讯手段,企业几乎可以说是停摆了。

3可能的应对措施

毋庸置疑,世界依旧处在特殊的环境中,短时间内局面不会改变。因此,想要在这个特殊的时期对客户关系经行持续管理,企业必须要有所应对。为此笔者提出如下解决方法:

3.1推行WEBCRM,降低CRM成本

如今越来越多的企业选择远程办公,企业对于CRM方案的需求更加数字化。而且在当下,高人员流动成为常态,使用WEB CRM管理销售团队不仅可以避免人员流动带走客户资源的问题,还能减少新人的培训成本。对于新人而言,可直接从CRM中获取客户数据,学习使用的过程更为便捷,CRM的自动化大大减轻了销售人员工作负担。同时对于公司而言,应对人员流动频繁,CRM留存着企业的核心资源,直接避免丢单丢客户。由于云计算以及大数据的广泛应用,新的技术条件足以支撑传统移动CRM软件转型为Web CRM。这不但节省了传统搭载CRM软件内联网的维护成本,还极大程度的简化了用户端的数据读取。

3.2维护已有客户群,提高客户的留存,减少订单流失

企业生存的核心要素是维持现有的客户群。有相当一部分企业只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户,将企业重心置于售前和售中,造成在售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,从而使现有客户大量流失,造成漏斗效应,得不偿失,特殊情况之下尤为致命!根据Forrester的研究表明,新客户的获取成本是维护现有客户的五倍,这表明增加现有客户的忠诚度要比开发新客户群容易得多,尤其是在艰难时期,维护现有的客户就非常的重要了。虽然出行限制政策使得企业无法面对面地与客户交流,但是企业仍然可以通过其他方式与客户取得联系。更加充分地利用电话、微信等即时方式,并判断客户的采购意向是否受影响。重点跟进受影响较小的客户,并深挖该领域的潜在客户;同时,通过CRM完成对重点客户需求的深度分析,提供更有针对性、更有价值的解决方案。

3.3加快企业业务的数字化进程,提高数据精度

企业应该充分利用大数据的手段,精确化数据分析。一方面,企业可以让大数据的大体量发挥作用,企业获得的数据越多,对客户的行为和偏好分析得就越准确,对市场的把控就越清晰。另一方面,企业可以借助大数据手段对已拥有的客户数据进行二次加工,也就是构建一个全面的客户图谱。这有助于将客户每个触发点组成一个行为图,一个高级的、直观易读的图表,可使企业能够从内到外地查看所有用户角色中的用户体验过程,同时有助于进行业务映射、变更和转型。时刻抓住客户的动态,将意味着企业在不断发展的行为模式上保持领先地位。及时产生以数据为依据的决策,让企业即使在瞬息万变的环境中,也可以快速调整流程并保持客户满意度,从而提高了客户忠诚度和保留率。

3.4重新定位企业自身以及CRM目标

由于特殊环境的影响,企业不但很难吸引到新的客户群体,而且维护旧有消费群体的难度也增加了。企业在这种极端环境下的目的只有一个:存活。为了突破当前的困境,企业必须对自身进行重新定位。对于CRM的目的重新定位也是相同的,而它的目的不再是客户价值最大化,而是尽可能地通过客户关系管理来减少损失,尽可能与“常态”接近。

4结论语

本文通过回顾企业客户关系管理的概念发展、日常工作以及实施的主要步骤,发现当前企业在CRM的困境主要有用户数据收集难度大、企业组织CRM工作难度大、企业与客户的良性接触渠道被阻断以及企业客户管理的目的在当前环境下无法达成。对此,我提出了四个解决办法:一是推广WEB CRM;二是维稳已有客户群,提高客户的留存,减少订单流失;三是加快企业业务的数字化进程,提高数据分析精度;四是重新定位企业自身以及CRM的目的。不得不承认,当下企业在特殊时期表现得不尽如人意,企业在极端情况下的客户关系管理还需要继续摸索。

参考文献

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作者:马燕妮 单位:里尔大学

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