民间艺术发展的市场化策略

一、尽力打造具有地域特色的民间艺术

面向民间艺术合理开发旅游资源，建立民间艺术生态村落，打造具有地域特色的民间艺术，以此形成民间艺术发展的文化聚合圈，对民间艺术既是一种传承，也是一种开发。通过拓展艺术市场衍生板块，结合当地旅游资源开发和文旅产品开发，实现双向带动。如今，旅游产业和文创产业在我国发展较具规模，将城市文化生产和消费相结合，焕发出丰富的经济价值、文化价值、艺术价值、审美价值等，成为地域发展的新动力。地域的自然资源是静态的、有限的，而民间艺术的文化资源则是动态的、丰富的。但不可回避的是，民间艺术深深地扎根于乡土民间，原汁原味的民间艺术能否理所当然地顺利衔接市场化的需求，是一个亟待关注的问题。民间艺术的传统形态经受市场的重构和改写已然是定局，但在打造过程中应尽可能的保留地域特色和民间艺术的传统样貌，树立当地民间文化的品牌形象。可利用“地域——文化名片——文化遗产”的地域发展模式，如“保定——白洋淀文化——苇编工艺画”。保定坐拥河北省最大的淡水湖泊——白洋淀，地处于雄安新区境内，白洋淀的自然风光多样，湖泊水域辽阔、夏季荷花盛开、秋季芦苇摇曳。芦苇是白洋淀自然风光中的一大特色，“浅水之中潮湿地，婀娜芦苇一丛丛”，因此也孕育出了极富地域特色的民间艺术珍品。基于白洋淀的水乡文化，当地人民制作出了精美的传统手工艺画——苇编工艺画，以芦苇制作而成，具有浓郁的白洋淀特色，创作手法细腻考究，用色淡雅清新，画面内容多以捕鱼、放鸭等具有民俗意味的情景刻画。民间艺术谋求市场化发展，要在保持乡土地域特色的前提下，贴合地域文化定位，发掘带有艺术典型性和市场发展潜力的民间艺术精品。依托“乡土本位”的原则，地域民间艺术的市场化推过要通过实地的市场调查，按照地域特色选取具有典型代表性的民间艺术形态，对其市场发展潜力进行因地制宜的分析，进行民间艺术市场化发展定位，以此在潜在消费者的心智中确保有一个有价值的位置，制定适应市场化发展的生存策略。

二、深度挖掘河北民间艺术的文化内涵

民间艺术自身独特的文化意味和深厚的精神内核，它凝结着乡土民众在艺术创作时的民族性格，这是更需研磨的承载着民间艺术精神和文化传统的艺术意象。艺术本身作为一种脱离实用功能的消费物，它成为一种文化商品，构建的是由符码编织而成的物的艺术意象和艺术氛围。民间艺术的市场化发展正处于消费语境中，艺术的消费不仅可以转换为一种物的消费，更多的是一种文化消费。文化消费是一个社会行为，永远都受到乡土的历史脉络与社会关系的影响，人们在文本与实践的消费中，也在创造文化。因为在文化消费的过程中，进行消费的个体，并不是抽象的单一的个体，他们有着不同的文化背景、消费经验和不同的审美需求。正像马克斯•韦伯所说的：“每个人所看到的都是他自己的心中之物。”因此文化消费绝不是文化创造的终结，而仅仅是刚刚开始。从这个角度去理解，民间艺术绝不应该是先制作好，然后被我们“消费”，而是文化消费的过程中不断地丰富和创制。民间艺术消费者梦想着能够有这样一个可以沉浸于此的艺术环境，以艺术消费行为来抽象地完成对这一方乡土文化的参与。“这一切都将被出售，即被整体消费”[1]。这时，艺术品也将迎合这一需求被不断地生产出来。民间艺术之所以能够永葆生命力，是因为其沉淀了民间普罗大众的文化心理，大多民间工艺作品，都具有着祈福纳祥、驱邪避害的文化内涵和精神需求。以武强年画为例，色调艳丽，人物造型夸张、表情丰富，极其注重人物内在感情的表现，画面构图饱满。武强年画中的艺术形象多采用谐音象征的表现手法，善用动物形象来作吉祥物，取迎吉纳祥之意。如画中以“莲花”和“鱼”作伴，则寓意着连年有余，以“蜜蜂”和“猴子”相携，则有封侯挂印之说。武强年画中塑造的动物形象大多温顺可亲，画面极少有留白之处，营造一种热闹富足之感，表达出武强当地人民期盼阖家欢乐、喜气洋洋的情感愿望。民间艺术的消费不再是一次单纯的审美实践活动，更多的赋予了符号价值、商品价值和社会价值。民间艺术在消费社会视域下，再也不是自娱自乐、自我创造、自我消费，艺术品本身不是消费的唯一，而是将更多的关注点移至民间艺术背后的文化内涵。民俗学家查•索•博尔尼在《民俗学手册》的一段话深谙民间艺术市场化的文化消费逻辑，“引起民俗学家所注意的，不是耕犁的形状，而是耕田者推犁入土时所举行的仪式；不是渔网和鱼叉的构造，而是渔夫入海时所遵守的禁忌；不是桥梁或房屋的建筑术，而是终工时的祭祀以及建筑物使用者的社会生活”。[2]民俗实际上是古人的心理表现。民间艺术的消费不只是民间艺术物化了的商品，更让人神摇目夺的是以“参与”的姿态介入到民间艺术的氛围之中，这就要求民间艺术不能再固已往木讷的表现形式，用一种物化的“被欣赏”和“被看”的固化形式。民间艺术的创作者大多也身兼艺术的传承者和表演者的功用，而在文化消费的语境下，民间艺术除实用和观赏功能外，更应呈现的是一种娱乐、教化、审美的体验化功能，追求的不单是走马观花式的感官愉悦，更应触及参与者的文化需求和精神需求，这时，民间艺术便由观赏的视觉艺术转向参与的文化互动。

三、创新融合河北民间艺术的传播路径

民间艺术的传播过程也是实现其艺术价值、文化价值、社会价值和经济价值的过程，要创新河北民间艺术的传播路径，融合互联网传播环境和新媒体的传播方式，不仅将河北民间艺术“留下来”，更要使其“走出去”，这是民间艺术从私人空间到公共空间的市场化传播过程。河北民间艺术要尽可能的利用周边资源，建立当地民间艺术博物馆、成立民间艺术基金会、推行民间艺术试点，通过艺术沙龙、艺术展览等艺术批评方式，实现民间艺术的保存、交流、展览、传播，丰富当地的民间艺术传播实践活动。以“官方”的姿态参与到民间艺术的艺术生产和艺术传播的过程中，丰富官方传播渠道、打开民间艺术“展示橱窗”，积极运用官方公众号、网站、短视频、直播等传播载体，根据媒介的传播特性和受众的接受习惯进行传播。新媒体和大众传播打破了民间艺术时间和空间的局限性，通过及时快速的传播方式提早策划、及时跟进、落实成果。不断丰富传播渠道的过程中，要注重新媒体传播技巧，适应媒介传播规律，在传播内容上要把握创新性，在形式上注重多样性。制作具有可视化、趣味化、娱乐化、通俗化等新媒体传播特点的内容，根据新媒体下受众浅阅读、碎片化的接收习惯和心理，通过微视频、H5、直播等方式进行传播，制作成方便分享、重点突出、视听交互的传播作品。要善于运用可视化的表达方式来解读民间艺术的文化内涵，将艺术转换为一种可视化的具象表达，甚至可以利用漫画、动画、影视作品等方式将内容更加直观、生动的呈现出来，凸显民间艺术的独特性，要有故事、有细节、有情怀，将民间艺术内化到一个个真实的、可听可感的民间故事中。民间艺术介入到大众传播视野，其艺术形态会随着社会传播的过程进入到社会情景之中。李普曼在《公众舆论》一书中提到“拟态环境”的重要传播概念，即“大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。[3]原生态的民间艺术生态环境与市场化的大众传播环境相联结，不可避免的会形成一种新的生存样态，它并不一定是原汁原味的再现，而可能成为一种蕴含着“象征性”意味的表现。民间艺术在适应大众传播的过程中尤其要谨防传播内容同质化或变异化的现象，传递的内容应该着重保留其艺术精华，不应丧失其文化特质、地域特征、风俗传统，否则将会以“伪民俗”的样态被大众接受，更加不利于市场化的长远发展。作为传播者要坚守民间艺术的艺术价值，让民间艺术的传播和接受不再出于一种盲目的猎奇心理，不再因其稀缺而得到艺术批评的优待，而是凭借其鲜明的地域特色、深厚的文化内涵、丰富的艺术价值、可观的市场需求而立于文化常青之地。

参考文献：

[1]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，2009.

[2]郄建业，王利君，朱江.河北民间艺术产业化发展初探[J].大舞台，2010(3).

[3]王馨欣.雕塑艺术传播研究[D].清华大学，2006.

[4]程栗.地域性艺术自媒体与城市空间下的艺术传播——以公众号“苏州艺术志”为对象[J].新闻世界，2018(11).

[5]杨文会.河北民间艺术资源的发掘与传承[J].河北学刊，2010(2).

作者：贾慧 单位：河北师范大学新闻传播学院