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煤矿小型机械产品合作开发营销探究

摘要:当前煤炭行业产能过剩,各大煤炭集团均存在资金周转紧张现象,在很大程度上减少了煤矿机械产品的采购支出,以煤矿小型机械产品为主营业务的某公司在产品营销方面面临巨大挑战,需要以创新性的营销方式稳定产品的销售业绩。本文提出以用户为中心的合作开发营销方式,以该公司主营的小型机械产品锚杆拉力计为例,说明以用户为中心的合作开发营销方式的优点,并为该公司的发展提供了一种新的营销方式。

关键词:合作开发营销;煤矿机械;锚杆拉力计

1煤矿机械产品营销现状

煤机市场在20世纪90年代经历了萧条期,之后煤矿机械生产企业纷纷通过兼并、重组等方式,将企业做大做强。但目前煤机市场还处于动荡期,市场相对不成熟,市场秩序没有完全建立,市场内部并没有实现完全竞争,政策变化会对市场营销产生影响。另外,煤矿机械本身的基本特征也对市场营销行为有一定影响:一是煤矿机械的行业需求特点鲜明,应用范围集中。二是购买煤矿机械的用户主要是国有企业或组织,数量较少,地理分布较为集中;其采购行为几乎都是专业、理性决策;采购行为需要多人、多层次决策,集体拍板;购买谈判过程长,有时间和空间质量要求;购买程序烦琐。三是产品价值高,购买金额大。四是买卖双方互信程度高,重合同,守信用。这些特征使煤矿机械产品与其他产品不同,属于高价值、高技术含量的商品,购买过程正式、规范,厂商和用户相互依赖度高。在这种市场背景下,企业要想谋求更好的发展,在竞争中占据有利的市场地位,必须打破常规的营销方式。普遍应用在煤矿中的小型机械产品———锚杆拉力计,就具备了煤矿机械产品的以上基本特征[1-3]。

2合作开发营销方式

合作开发营销的核心是围绕新产品开发展开营销。新产品开发是企业谋求长期发展的必然举措,由于煤炭行业对设备的可靠性、安全性要求超出一般商品,随着国家相关法规的逐步完善,煤矿迫切需要提升煤炭生产能力,对设备的性能要求不断提高。为了适应市场需求,煤矿机械新的产品开发是长期持久的过程。只有将新产品开发作为企业经营战略的重要内容,时刻掌握市场需求,及时研发相应的产品,企业才能在不断变化的市场中拥有立足之地。新产品开发有两个目的,一是满足市场需求,二是促进企业发展,增强企业的竞争力。新产品要被用户充分接受,必须符合用户所期待的特性要求。这些特性主要有:①先进性;②效益性;③实用性;④适应性;⑤创造性。在煤矿上普遍应用的锚杆拉力计在进行产品创新、技术改进后,就需要以新思维进行营销[4-7]。

3新产品开发的用户合作模式

新产品开发成功的标志是可以完全满足顾客的需求。只有用户认可,才说明新产品开发成功,所以新产品的开发必须围绕用户需求进行。在锚杆拉力计的研发创新中,为减少新产品不适应市场需求给企业带来风险,避免无意义的投入,就采用了用户参与合作开发的新模式。开发过程中持续收集用户对锚杆拉力计的需求信息,大大降低了锚杆拉力计的开发风险,这是当前市场环境下最大限度的保护企业利益的新产品开发模式。煤矿机械产品结构复杂,价格昂贵,用户购买时十分谨慎,采购周期长,决策慢。煤矿机械用户多为专业的大型煤矿,他们不仅会对产品优劣做出评价,还会要求厂商对产品进行改进,甚至会依靠自身的技术力量自行对设备进行改造,使设备更加适应煤矿的使用需求。所以,用户在新产品开发中的作用是多方面的,一方面可以作为企业开发新产品的动力,带给企业利润,这是用户在需求方面的作用;另一方面用户可以给企业提出需求,为企业精准研发提供依据,甚至可以直接参与新产品的开发改进,与企业合作,各得其所,这属于用户在供给方面的作用。因此企业的新产品开发要尽可能早的让用户参与进来,比如在新产品开发初期的市场调研阶段,就大量组织用户参与,给产品开发工作指明方向,使企业在开发初期就清晰了解用户需求,少走弯路,增强产品与市场的适配性,顺利将新产品产业化,降低产品开发风险[8-10]。这种模式对企业内部管理要求较高,企业要有明确的管理制度,企业内各部门间的沟通要频繁高效,并建立相应的反馈机制,保证用户在参与开发的过程中可以直观了解新产品的开发方向和进度,随时提出建议,纠正开发错误,这也是用户合作开发模式与以往开发模式的显著不同。所以在用户合作开发模式中,用户起到的作用是至关重要的,在提供需求信息、指导开发方向、体验产品并给出改进意见,甚至直接决定了产品开发的成败。企业只有认真仔细的分析用户需求,并结合市场背景,为新产品做好定位,才能使新产品更加适应市场需求,为企业创收。新产品开发是否成功,取决于三个角度的判定。一是从技术角度判定,产品是否具备了用户要求的功能,是否能够同时为企业和用户带来效益;二是从市场角度判定,产品是否适应市场环境,是否达到了商业化的程度;三是产品是否可以进行量产,只有产品真正通过了市场考验,进入量产阶段,产品才被认为是满足了用户需求,并可长期带给企业利润。新产品开发只有在这三方面都判定为是,才可以称为成功。而在用户合作开发模式中,新产品的商业化和量产化判定可以由用户来确认,企业可以将精力集中到产品的技术开发上,目标明确,并且技术开发也是企业可控的部分,所以采用用户合作开发模式,新产品开发更易取得成功。

4基于合作开发新产品的营销

以某煤矿机械产品公司(简称煤机公司)与某煤业集团合作开发为例,阐述锚杆拉力计的合作开发营销方式。煤矿机械产品公司与煤业集团公司重新设计改进了一种新型的锚杆拉力计,希望打开新市场。为此,煤矿机械产品公司成立了专门的技术小组,与煤业集团公司技术部门接洽,双方共同成立新型锚杆拉力计生产、试验、制造小组,双方小组共同探讨,共同研究新产品的各项性能参数要求,不断修正设计偏差,形成详细的设计方案后,由煤矿机械产品公司技术人员制图并交付生产。在生产过程中,双方多次联合对产品零部件进行了质量检测,并一起监督指导了整个组装过程,确保生产和组装质量不会对后期的工业性试验产生影响[11]。

5合作开发营销的优势

以用户为中心的合作开发营销主要有以下优势:①由于与用户签订合作协议,使竞争对手的产品影响非常小。②合作开发营销取得了与用户平等的议价地位,满足了用户的需求,掌握了产品定价权。③由于根据用户的需求定制加工零配件,配件供应具有独一性。④用户加入产品的设计、生产、试验、销售环节中,积极参与产品推广,对合作企业的忠诚度很高[12-13]。⑤通过合作开发新产品,煤机企业与用户建立良好且稳定的关系,促进其他产品销售。⑥通过合作开发营销,与煤炭集团内各煤矿进行合作,绕开煤炭集团内部装备公司,或者直接与装备公司合作,打破了内部保护壁垒。本文提出的基于合作开发的产品营销方式,灵活避开了其他企业的竞争和保护政策,并且由于用户全程参与整个产品研发,使产品的适用性大大增强,拉近了与用户的关系,使用户和企业实现互利共赢,为煤机公司谋求发展提供了一条有效途径。

作者:李孔刚 单位:北京大学马克思主义学院

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