短视频平台下非遗品牌策略探究

摘要：辽宁区域非遗品牌建设及传播过程中存在许多问题，如同质化现象严重、互动传播效果不明显、文化内涵不深刻等。研究聚焦短视频平台下辽宁区域非遗品牌策略，旨在探讨短视频平台下构建区域非遗品牌的目标，从强化各界建立辽宁区域非遗品牌意识、创设优质的辽宁区域非遗品牌话题、加大辽宁区域非遗品牌宣传投放力度三个方面提出相应策略，以为辽宁区域非遗品牌策略的实施与发展提供新思路。

关键词：短视频平台；区域非遗；品牌策略

非物质文化遗产作为最丰厚的历史财富，是历经千百年才积淀下来的优秀传统文化。通常来说，非物质文化遗产都是在一定的地域内产生的，不同区域的非物质文化遗产因自然环境、文化传统、生活习惯等原因有所不同，所以具备不同的区域特色。但随着时代的变迁，各地区的非物质文化遗产逐渐消失在大众的视野中。因此，“传承中华优秀传统文化，尊重地域文化特点，加强文化遗产保护”成为新时代文化工作的重要任务。对于中国传统工艺品牌的振兴，非遗项目保护单位和非遗代表性传承人都有责无旁贷的义务，也是相关行业工作者的必要担当。以品牌的力量推动我国非物质文化遗产适应时代需求、展现时代风采，对“满足人民群众对美好生活、品质生活的新期待”［1］具有实践意义。将非物质文化遗产与品牌相结合，有益于探索出非物质文化遗产传承与区域文化传播互赢共生的新路径。随着互联网的发展，非物质文化遗产的传播方式日渐丰富。将非遗品牌化并在短视频平台传播是当下传播非物质文化遗产的必然选择，短视频强大的社交属性以及内容的丰富性会吸引更多的人关注非遗品牌。辽宁区域具有十分丰富的非物质文化遗产，将辽宁区域非物质文化遗产以品牌的形式用短视频传播出去，一方面有利于塑造辽宁区域的非遗品牌；另一方面，通过辽宁区域的非遗品牌，能使人们更了解辽宁区域的非物质文化遗产，打破此前人们对辽宁区域的刻板印象，重塑区域文化形象。

一、区域非遗品牌概述与现状

（一）区域非遗品牌概述

区域非遗品牌是将一个区域的非物质文化遗产和一类产品或者一项产业进行结合，从而形成一个具有区域特色的非遗品牌［2］。各区域的非遗都因受到不同的环境、文化传统和生活习惯等因素的影响所以具有差异性、地域性、独特性。品牌则是指消费者对某一类产品及产品系列的认知程度，而品牌最基本、最原始的功能则是识别功能。建立区域非遗品牌就是运用该区域的非物质文化遗产独特的地域性特点，使得大众更加快速地认识、了解、识别、传播该区域的非物质文化遗产。这不仅能更好地展示区域非物质文化遗产，还能让更多的人对该区域有新的认知。

（二）区域非遗品牌现状分析

如今，非物质文化遗产品牌化是当下的流行趋势，越来越多的区域为其非物质文化遗产建立品牌，并利用互联网下的销售平台、短视频平台等媒介传播，使优秀的区域非物质文化遗产通过品牌的形式，运用新媒介让更多的人熟知。阿里巴巴2020年的《非遗消费趋势报告》显示，2019年非遗品牌产品在其平台的年度总成交额为680亿元，有超亿用户购买过非遗产品。非遗品牌化的成功在数据下得到了有效认证。为此，多地都开始争相打造自身具有区域独特性的非遗品牌，并通过短视频平台传播区域非物质文化遗产及品牌。国内在打造区域非遗品牌方面有表现比较突出的省份，例如湖南省为了振兴传统工艺、传播非物质文化遗产，将湖南省的湘绣进行了创新，并建立了一批具有湖南特色的“湘”字号传统工艺知名品牌。同时也积极探索非物质文化遗产的创新性转化，制造出一批具有区域特色的非遗衍生品。在人文景区和历史文化街区等场所举办的形式多样的传统工艺大展和传统工艺博览会，吸引了很多外地游客和当地人参观，不仅传承和宣传了当地优秀的区域非物质文化遗产，而且还带动了当地的经济。再如抖音短视频平台上名为“非遗竹编老李（鸿铭阁）”的用户是江西省新余市级非物质文化遗产项目洞村竹编第五代传人，正是因为他的短视频平台账号，才让更多人了解到了江西新余非物质文化遗产——竹编，其在短视频中设计了一些具有故事情节的剧情，以吸引观众的注意力，最终建立起自己的竹编品牌。将区域非物质文化遗产通过短视频平台这个媒介传播出去是当下最有影响力的手段之一。有些地区的非遗品牌还通过线上直播的形式，将非遗传承人请到直播间与观众展开文化分享，这种传播方式缩短了非遗文化与大众之间的距离，增进了非遗文化与大众的互动。很多区域都在多方位地整合非物质文化遗产资源，全力打造区域非遗品牌。

二、区域非遗品牌在短视频平台中传播的问题

（一）同质化现象严重

现在，各区域都争相入驻短视频平台以线上传播其非遗品牌，虽说都能受到大众的一些关注，但有些区域的非遗品牌传播效果却不尽人意。归根到底，都是因为从非遗品牌的短视频制作到传播过程中，题材、运镜、剧情等创作元素同质化现象严重，使得各区域的非遗品牌短视频都大同小异，具有视频内容互相借鉴、不够创新、没有区域非遗特色等问题。尤其是大部分的区域非遗短视频都是对相关非遗热门视频进行模仿，没有彰显出独特的区域非物质文化遗产特色。比如在一个展示各区域非物质文化遗产——剪纸的短视频中，拍摄的都是各区域非遗剪纸传承人剪纸教学的内容，并未将区域非遗剪纸中独特的地域性和人文性融入其中。这些问题的出现，会造成区域非遗短视频单一化、模式化生产，从而使观众对非遗短视频产生审美疲劳。（二）互动传播效果不明显互动传播是指传播者通过媒介内容影响接收者，而接收者通过反馈意见积极参与，对传播者的内容趋势产生影响，“传与收”之间相互促进、相互推动。很多区域非遗品牌在录制视频及介绍产品过程中都没有实现很好的互动传播。各区域非遗品牌短视频不能只局限于各区域在短视频平台上的单方面输出非遗文化及其衍生品，同时也要和大众产生良性的互动。在短视频拍摄中，制作者可以就一些关于区域非遗的问题、品牌改进建议等与受众互动，并且及时解答大众提出的问题，针对大众提出的建议及时改进和创新，与粉丝建立起双向互动的关系。这样才能解决互动传播效果不明显的问题，在不断的改进中带给大众高质量的区域非遗品牌短视频，让大众更愿意关注区域非遗品牌的动态。

（三）文化内涵不深刻

短视频平台是传播区域非物质文化遗产的一种载体，区域非遗文化作为区域非遗品牌的重要组成部分，理应将其应用于各类非遗衍生品的设计之中。但如今，在市场上众多的区域非遗品牌中，一些非遗品牌为了迎合市场需求盲目创造，从而失去原本的非遗文化内涵。文化赋予品牌更加独特和突出的优势，特别是带有区域特色的文化具有这个品牌的独特性、独一性和不可复制性［3］。当区域非遗品牌建立之时，并不单单是构建一个品牌的空壳，而是预备传播一种富有区域特色的非遗文化。再通过短视频形式讲解区域非遗品牌内的产品文化内涵，区域的非遗文化也在设计师的创新设计及短视频传播的各种演绎中得到了传承和发展，让更多的人在认识区域非遗品牌的同时，也了解到区域非遗文化的内在和外延。

三、短视频平台下构建区域非遗品牌的目标定位

（一）以地域性丰富非遗品牌

各区域非物质文化遗产独特的地域性特点也深深地影响着该区域的非遗品牌。区域非遗品牌的建立是地域标志性非遗文化与精神的结合，一定会包含丰富的区域非遗特色文化。非遗品牌独特的地域性包括地域文化基因和民族记忆，所以在建立并丰富非遗品牌的同时，一定要保留地域特点、深入挖掘文化价值，从而体现其文化附加值。以地域性丰富区域非遗品牌，同时也以地域性区别其他区域非遗品牌。创新设计出具有地域特色的产品及产业是构建区域非遗品牌的关键。

（二）以互动性促进有效传播

在短视频平台上传播区域非遗品牌可以通过创设趣味话题。因地制宜地创设出具有区域非遗特色的话题，利用当地群众对短视频传递出来的情感展开激烈讨论，同时让更多外地人也参与到讨论中，各抒己见，以互动性促进区域非遗文化的有效传播。也可以采用将各区域的非遗传承人邀请到区域非遗品牌直播间做客并和观众们互动的方式，解答大众对该区域非遗好奇的问题。同时展示一些区域非遗衍生品，从而促进直播间经济消费。这种良性的双向互动对区域非遗品牌的传播具有积极有效的影响。

（三）以趣味性提高文化体验

区域非遗品牌建设过程中需要设计品牌的文化主题，运用区域非遗自身的文化特点，深化其文化内涵，提炼出非遗品牌的内在支撑，再用趣味性的表达形式从多个维度设计趣味体验，从而吸引消费者的目光。例如一些区域非遗品牌采用IP形象设计，再运用IP形象制作区域非遗题材的动漫作品、宣传片等，并将其上传到短视频平台上传播。这些丰富多样、具有趣味性的传播手段让区域非遗品牌在短视频平台上大放异彩，对区域非遗品牌传播来说也扩大了受众范围。但要注意的是，在以趣味性提高文化体验的过程中，应避免迎合大众口味而改变自身原有的文化内涵及价值［4］。

（四）以多样性弱化刻板印象

区域非遗品牌宣传的短视频大多会出现在短视频的同城或推荐中，并被推上热门视频，短时间内会得到快速传播。运用各区域非遗品牌的多样性特点改变大众对该区域的刻板印象，无疑是一条改变人们对区域固有印象的新思路。大众对一个区域的认知通常被限于某一个或者某一类事物的特征上，是一种一成不变的、固定的看法，认为这个区域的事物或者整体都应具有该特征，顺理成章地忽视该区域事物的个体差异性。所以，可以运用短视频平台这个媒介，传播区域多样的非遗品牌，从而改变大众对该区域的刻板印象。

四、基于短视频平台的辽宁区域非遗品牌策略

（一）强化各界建立辽宁区域非遗品牌的意识

加快辽宁区域非遗品牌化是辽宁区域非遗文化发展的必然要求，打造辽宁区域非遗品牌是一个不断积累的过程，而品牌意识则是首要条件。政府可以出台一些关于建立区域非遗品牌的政策，呼吁各界有意识地建立辽宁区域非遗品牌。打造自己的非遗品牌短视频内容，与相关的短视频平台联合发起关于建立区域非遗品牌的活动，鼓励社会各界人士深入挖掘自己所在区域的非物质文化遗产，并在短视频平台上传播，为其区域非遗品牌的建立奠定坚实的基础。可以与专业的短视频团队交流合作，促进高质量的区域非遗品牌短视频的生产和制作。

（二）创设优质的辽宁区域非遗品牌话题

高效地传播辽宁区域非遗品牌，可以借助短视频平台的话题讨论，借助网民们激烈的讨论，使辽宁区域非遗品牌成为热点。话题活动营销是在短视频平台上，通过活动、讨论、话题，从而引起用户关注，引导用户主动制作与话题相关的视频并在平台上，从而产生良好的互动效果。目前，在短视频平台上创设优质话题的形式已经成为各大品牌吸引客户、增加曝光率的重要营销方式之一。政府需要为这些区域非遗品牌创建和举办一些主题活动，或者开发互动玩法，甚至是设定一些奖励政策，如此影响力将会不断扩大。这种创设优质的辽宁区域非遗品牌话题的方式，不仅能够大大增强用户的参与感和体验感，还能精准宣传区域非遗品牌。

（三）加大辽宁区域非遗品牌宣传投放力度

在保证辽宁区域非遗品牌宣传短视频的创新性和原创性的情况下，以创意和富有文化内涵的设计吸引用户的注意力。辽宁区域非遗品牌建设更加离不开品牌的包装及推广，“区域非遗品牌+短视频”的模式已经成为其传播的有效途径。要充分利用当下短视频平台的传播模式，制造更多符合现代审美的区域非遗文化品牌短视频，及时向受众传播特色的区域非遗品牌动态，推进区域非遗品牌的形象建构。政府相关职能机构应当充分发挥投放与推广作用，探索对区域非遗品牌传播有利的一切因素，让富有特色的辽宁区域非遗品牌被更多的人熟知。通过加大辽宁区域非遗品牌宣传的投放力度，达到树立区域非遗品牌和扩大品牌效应的目的。

五、结语

加快辽宁区域非遗品牌建设，促进辽宁区域非遗品牌短视频在短视频平台上高质量传播，对于实现辽宁区域非遗文化的广泛传播具有重要意义。利用短视频平台进行区域非遗品牌传播可行且必要，生动的短视频承载着丰富的区域非遗文化信息。提倡构建区域非遗品牌并用短视频平台传播，不仅有力地促进区域非遗品牌的产业化发展，同时还对区域非遗文化的发展和传承产生积极的影响。

参考文献：

［1］文化部工业和信息化部财政部.中国传统工艺振兴计划［N］.中国文化报，2017-03-27（001）.

［2］陈瑾，肖蓉，张志莲，等.基于区域品牌的大湘西非物质文化遗产保护与发展策略研究［J］.新西部，2019（36）：44-47.

［3］刘畅.区域文化品牌建设的策略分析［J］.文化产业，2020（32）：16-18.

［4］张磊.如何打造非遗品牌？［J］.经济，2017（8）：102-103.

作者:李新蕊 邱丽杰 单位:辽宁科技大学