高校学报营销传播品牌策略探究

摘要:融媒时代，学术期刊的内容质量提升与期刊传播力建设之间存在着紧密的联系。高校学报作为我国期刊阵营的主力军，一直以来都是促进理论创新和科技进步的重要力量。因此，高校学报应充分利用自身优势，通过充分发挥主编主体性作用打造魅力型主编品牌，加强对编辑工匠精神和服务意识的培育打造学者型编辑品牌，以及利用已经具有品牌效应的特色栏目、优秀编委和知名作者进行品牌延伸营销传播，从而实现内容质量与期刊传播力之间的相互促进和提升。

关键词:高校学报；营销传播；魅力型主编；学者型编辑；特色栏目

2021年5月18日，中共中央宣传部、教育部、科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》（下文简称“意见”）。意见在总体要求中就特别强调要“加快提升学术期刊内容质量和传播力影响力”，要求学术期刊要加强出版能力建设，“通过编辑评论、会议推介、新媒体推送等手段提升优秀文章传播效果”，同时要加快融合发展，“引导学术期刊适应移动化、智能化发展方向，进行内容精准加工和快速分发”[1]。本文将从打造主编品牌、优秀编辑品牌，利用已经具有品牌效应的优秀编委、作者和特色栏目入手，来展开论述融媒时代高校学报在营销传播中的品牌策略。

1充分发挥主编主体性作用，打造魅力型主编

品牌期刊主编在期刊建设中“承担着主要责任，具有重要作用”[2]，主编的的风格，往往决定着期刊的办刊风格。所以，当用户（对高校学报来说，就是作者、读者和审稿者）对期刊还不是很了解的情况下，如果主编在学术圈享有一定声誉，因个人魅力而具有较强的显示度或者关注度，那么，高校学报在没有营销之前就成功了一半。而且，不可否认的一点是，用户（特别是作者）对主编的关注往往会大于对于某个编辑的关注，原因很简单，因为相对地，主编在选题策划、甄别稿件优劣等方面，能力要强于普通编辑，而且主编负有终审职责和权限，是最后一道关口的把门人。所以，充分发挥主编的主体性，通过主编在学识、为人处世等方面的魅力来打造好主编品牌，营造用户对主编的持续“注意力”，是高校学报营销传播的首要品牌策略。既然主编品牌的打造如此重要，那么主编的人选就显得非常重要。刘明寿就曾指出，不是随便什么人都可以担任主编的，在中国的政治生态环境中，主编首先必须是一个政治学学者，要视野广阔、谦虚谨慎、深谋远虑、勇于创新、统领全局，还必须是一个社会活动家，是一个伯乐，更应该是一个学者，是某一领域的专家[3]；向美林等更是特别强调指出，期刊的发展方向与主编的办刊理念、价值取向密切相关，主编的学术造诣、学术地位对期刊在学术界的地位以及期刊的发展具有较大的影响[4]；杜贤还特别撰文，从政治责任的担当者、社会效益的先行者、科学规律的践行者、出版人才的培养者等十二个方面详细阐述了新时代总编辑的定位和作用[5]；冯长根认为，一位主编崇高的任务是与科学技术研究人员成为好朋友，成为知心人，也即主编要以人为本办期刊[6]。可见，主编的政治素养、学术造诣、办刊能力、社交能力、人格魅力等，是打造主编品牌的关键。所以，在选任主编的时候，特别是一些普通高校在选任学报主编的时候，高校领导层要充分认识到高校学报作为意识形态的一部分，是学校对外展示的一个重要窗口，不能仅仅只看职称，还得看拟选任的人，政治站位高不高，担当意识强不强，办刊理念正不正，办刊热忱满不满，学术造诣深不深，为人处世诚不诚，社会交往广不广，等等。而且，任何一个高校学报，都有一个从创刊开始慢慢起步发展的过程，要把一本高校学报办好，一方面固然与高校自身的发展紧密相连，另一方面主编选得好不好也至关重要，特别是首创学报主编的选任，他（她）在学报创立之初，设立了怎样的办刊理念，创建了怎样的期刊社或者编辑部文化，可以说对高校学报将来的发展具有决定性作用，即所谓树长从根开始。同时，高校学报的成长发展也是有一定的周期，特别是作者队伍和审稿队伍的成长、发展和壮大也是有过程和周期的，所以高校学报主编不能更换太过频繁，这样既不利于办刊理念的贯彻，也不利于主编自身的成长，那就更谈不上魅力型主编品牌的打造了。

2加强对编辑工匠精神和服务意识的培育，打造学者型编辑品牌

编辑学界对期刊编辑职业素养的研究可谓是汗牛充栋，而随着出版业数字化、信息化以及网络化进程的加快，目前编辑学界对期刊编辑职业素养的研究则更多地关注于新出版时代编辑能力的平移和跃迁。但不管时代如何变迁，被称作“知识生产者的助产士”“为他人做嫁衣”的编辑，其工匠精神的培育是永恒的主题。工匠精神作为人们在长期的物质生产过程中形成的一种职业素养和职业品质，在新时代被赋予“执着专注、精益求精、一丝不苟、追求卓越”[7]的内涵。高校学报作为高校一个重要的对外窗口，特别是人文社会科学版，天然具有意识形态属性，一方面肩负着展示和传播高校文化和科技成果、为高校教学和科研服务的重任，另一方面更是肩负着“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”[8]332的重要使命。因此，作为高校学报编辑，必须以老一辈编辑家们为榜样，学习他们一丝不苟的工作态度，学习他们“一生作嫁，却安之若素，甘之如饴”的职业精神[9]，用自己扎实的编辑业务知识与作者之间进行专业性互换协同，对作者的稿件进行规范化和优化提升，实现其知识价值的增值。互联网的发展使消费者在消费需求上从单纯满足功能性向追求综合体验转变，对于学术期刊来说也是如此。在同类期刊的选择中，作者往往会持续关注在投稿时以及在后期的稿件修改、期刊邮寄等过程中得到编辑虽然从未谋面却热情、真诚和耐心、友好服务的期刊。也就是说，作者会基于与之沟通的编辑的服务态度和服务水平来判断期刊的办刊水平，而作者在投稿过程中体验愉悦，是构建编辑与作者之间和谐关系的基础[10]。再加上互联网传播的迅捷性和及时性，让人们越来越认识到光靠手艺的赋能敌不过互联网的赋能，因此大部分编辑们能积极顺应时代的发展迅速转换认识，实现由看门人的角色向服务者角色转变。编辑作为永远的乙方，左手要服务作者，右手要服务读者，那么，作为学术期刊主力军的高校学报编辑，服务作者和读者的底气在哪里呢？或者说，在作者和读者信息获取渠道多元化的融媒体时代，作为高校学报的编辑如何能与他们建立起有效的连接呢？那就是打造具有工匠精神和服务意识的学者型编辑品牌的意义所在了。“编辑学者化”一直以来都是编辑学界持续关注的热点问题。享有“学报之王”美誉的《文史哲》作为一本文科学术杂志，在纸质期刊媒体面临巨大生存压力的大背景下仍然逆势上行，成为学术界权威期刊，其成功的经验之一就是坚持走专家办刊之路，拥有学者型编辑团队[11]。《新疆师范大学学报》主编李建军就曾指出，编辑学者化的意义在于，能与作者进行学术对话并进一步交流，也能为后续的约稿搭建更好的平台[4]。作为学术期刊的编辑，如果自己不懂学术，不研究学问，那么在审稿编稿的过程中就发现不了问题，即便偶尔发现了问题，也会无从措手[9]。当然，对于普通高校学报来说，我们不可能将每一个编辑都培养成特别厉害的学者型编辑，但我们可以把这个作为努力的方向，从实际出发，多方出击，择优培养，打造工匠型编辑品牌、服务型编辑品牌、学者型编辑品牌，多角度、多方位与作者建立良好互动关系，实现对期刊的有效营销和传播。

3利用具有品牌效应的特色栏目、优秀编委和知名作者，进行品牌延伸营销传播

自2004年教育部印发《教育部高校哲学社会科学学报名栏建设实施方案》以来，各高校学报即开始充分利用所属高校的学科优势和地缘优势进行特色栏目的建设。经过将近20年的发展，许多高校学报已建成自己的特色栏目，并影响深远具有品牌效应。比如《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》依托本校的专业优势和学科资源，主打人类学研究；安阳师范学院主办的《殷都学刊》充分利用地缘优势，突出甲骨文研究；《江苏海洋大学学报（人文社会科学版）》（原《淮海工学院学报（人文社会科学版）》）利用花果山与《西游记》的渊源，积极推出西游记研究等。高校学报的特色栏目经过多年的建设，已经形成稳定的专家作者队伍群，并且继续吸引着更多的青年学者加入这个研究队伍，通过“以老带新”的方式不断促进他们的成长。因此，高校学报应该充分依托已经打造成功的特色栏目的品牌优势，进一步将其做大做强，进行品牌延伸营销，“以点带面”，助推期刊整体质量和传播效应更上一个台阶，以获得学术界更多的关注和认可。高校学报都设有编辑工作委员会（以下简称编委会），编委会对于学报的办刊方向、学术质量等核心竞争力因素的把控作用举足轻重，编委们同时也是潜在的作者，高校学报编辑部应该加强服务，与编委们建立起经常性良性互动关系，让编委们（特别是个别业内知名学者编委）积极主动地以他们在学术界的影响力来对刊物进行多方宣传，必然有利于树立学报的学术威信和品牌影响力[12]。而学术期刊如果没有作者的投稿，就成了无源之水无本之木，因此作者是学术期刊的重要资源。在融媒时代，具有“意见领袖”特质的名作者往往自带流量，他们具有一定程度的权威性和专业性，因而具有影响或改变他人决策的能力[13]，如果他们能在微信社区发表对期刊的一些良性看法，必然能促使期刊得到更好的传播[14]。因此，高校学报一方面应该通过多方努力“引进”知名作者支持学报建设，并保持长期友好关系，利用他们的号召力和凝聚力，达到短期内迅速提升学报吸引力和感召力的传播效果；另一方面，也要大力扶持青年学者，努力将他们培养成具有一定知名度的作者，并且也可以利用他们在社交媒体上的强关系和弱关系，扩大学报的传播范围，以实现学报可持续发展。

作者:吴海霞 单位:江苏海洋大学学术期刊社