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幼儿期刊微信公众号发展运营策略

摘要:微信公众号因其注册、运营的门槛相对较低,成为幼儿期刊延伸数字化路径最快捷的方式之一。在订阅号上线的过程中,幼儿期刊微信公众号普遍存在的问题逐渐显露了出来,如定位不清、内容杂糅、活跃度低、运营意识淡薄、缺乏激励机制等,这些也都是影响幼儿期刊微信公众号发展的因素,如何打造和运营微信公众号,使其助力期刊的发展,是一个值得探讨的问题。

关键词:幼儿期刊;微信公众号;发展现状;运营策略

2012年8月23日,微信公众平台正式上线,命名为“官号平台”和“媒体平台”,一个基于微信的生态环境开始逐步形成;2013年8月5日,微信5.0版本发布,微信公众号被分为订阅号和服务号,其中订阅号主体可以是组织和个人,服务号主体则只能是组织机构。2012年到2014年底,被认为是微信公众号红利期的上半场,一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资。2014年7月,微信公众账号总数达到580万,并且达到了日增1.5万个。相对宽松的入场机制,引来无数内容创业者,红利延续的同时,混乱也开始蔓延。2020年,网民数量到达天花板,而公众号平台的总阅读量在逐年下降,被抖音、B站等视频平台分流,严峻现状。微信公众号还有前途吗?在被数字化裹挟的进程中,传统纸媒也在寻找各种可行的数字化出版方式,微信公众号因其注册、运营的门槛相对较低[1],成为幼儿期刊延伸数字化路径最快捷的方式之一。但是在刚注册订阅号之后,很多幼儿期刊都没有考虑过盈利问题,还是立足于宣传的功效,打算边实践边探索。数字化来势凶猛,很多幼儿期刊在上线订阅号的时候都处于焦虑状态,不知道劲往哪儿使,开通公众号是一种跟风心态下的路径选择。幼儿期刊因其受众的特殊性,不管是注册还是运营订阅号可能都晚走了一步。

1制约幼儿期刊微信公众号发展的因素

在订阅号上线的过程中,幼儿期刊微信公众号普遍存在的问题逐渐显露了出来,如定位不清、内容杂糅、活跃度低、运营意识淡薄、缺乏激励机制等,这些也都是影响幼儿期刊微信公众号发展的因素,只有清楚地意识到问题,才能有针对性地解决它。

1.1定位不清

期刊和公众号之间的关系分为两种,一种是强力黏合关系,即把已经出版的栏目精选部分放在公众号,或者宣传还未出版的栏目内容。这种强力黏合形式使公众号成为期刊的电子版、精简版;一种是外延扩展关系,即将公众号作为传送期刊理念的一个平台,传播期刊以外的内容。期刊怎么处理与公众号的关系,其实就是怎么来定位微信公众号的问题。如果仅仅是作为期刊的电子版,那么微信公众号的可互动性、传播面广等优势远远发挥不出来。且幼儿期刊是幼儿视角,受众是大多数没有手机、没有微信公众号的3~7岁的儿童,即使微信公众号上展示了优质的内容,也因无法抵达目标受众而产生有效的传播效果。当公众号被当做传播期刊理念的平台时,公众号则主要从家长的角度出发,传播科学育儿观念等。在实际操作中,幼儿期刊和其公众号的关系大多是两种兼有,时而是站在幼儿的角度,时而站在家长的角度。无法培养黏合度高的粉丝。

1.2内容杂糅

公众号的定位不清导致对受众需求不清楚,便会出现公众号推送的内容又杂又乱的情况,如亲子教育、育儿心得、自然科普、动物世界、儿童歌曲欣赏、生活小窍门,也还有转发的其他公众号的内容。还有一些期刊编辑室是在图书编辑室里的,其新媒体编辑既是期刊编辑又是图书编辑,一人身兼数职,所以公众号上还会推送一些图书信息,甚至还有该编辑室业务范畴内的其他宣传信息,看似丰富的公众号内容就像一锅大杂烩,没有特色,缺少针对性。难以捕捉有效受众,大大提高了粉丝取关的可能性。

1.3活跃度低

微信公众号的内容更新频率是衡量其活跃度的一个重要因素[1]。优质内容的推送,及时关注并回复评论,线上赠阅活动等都可以吸引新的粉丝,增加粉丝黏度。然而,很多幼儿期刊的公众号推送毫无规律而言,有时候一周一次,有时候一个月推送一次的,甚至两篇推送之间隔了几个月;内容推送密度低,每次只推送一篇,有可能过段时间又停更了;内容推送无互动,推送完就算结束,无法引起读者的积极评论,也不重视评论,不及时回复评论;内容推送无互动的可能性,很大程度上也没有这个想法。很多公众号成了“僵尸”公众号,连粉丝都忘了曾经关注过它。有规律的、高密度的推送行为,如周一到周五固定时间段、每次推送包括两三篇高质量的推文,可以培养粉丝的阅读习惯,习惯养成了,慢慢地就上升为一种期待,高黏合度的粉丝就是这么产生了[2]。

1.4运营意识淡薄

目前纸媒编辑兼职新媒体编辑,抑或是新媒体编辑一人兼任内容、运营等情况比比皆是[1]。鉴于微信公众号和传统期刊媒体在传播方式、受众群体、渠道方式等方面的差异,拿传统办刊的思路和模式来打造微信公众号,是行不通的[3]。目前绝大多数传统幼儿期刊社中,传统期刊编辑还没能够转换角色,还没有建立运营意识,仍然把微信公众号当作一个可以发布信息的一个精简版、电子版而已,什么都往上面推送,无所谓内容,无所谓受众,无所谓定位,无所谓形式,变成了期刊的一个附属品,缺少了独立存在的品质,仅仅成为刷工作量的一种存在方式,不仅无力助推期刊的发展,反而拉低了期刊的品质。

1.5缺乏激励机制

鉴于幼儿期刊公众号的运营本身还处于探索摸索阶段,编辑部运营意识淡薄,根本就没有考虑过激励机制这个问题,也没有将这个新媒体编辑的工作独立地看待和处理。而期刊编辑部人员有限,每位员工手上的事情都很多。在繁琐的组稿、三审三校流程中,如果没有相应的激励机制,无法调动起编辑的积极性。在具体的工作中就会表现为:内容缺少原创性,各种复制加粘贴后便发稿;微信排版不尽心,文字太多,图片太少,影响粉丝的阅读体验感;渠道单一化,发了微信以后不寻找其他渠道,将推送内容固化在有限的粉丝数上;不关注粉丝评论,抱着无所谓的态度。编辑是否具有推送积极性很大程度上决定了微信公众号是否能走远。

2幼儿期刊公众号的运营策略

正是因为微信公众号的门槛低,其平台优势不言而喻,这也意味着它允许幼儿期刊在数字化的探索过程中有试错的机会,既然已经意识到问题的存在,那么我们努力去探索、去寻找有针对性的解决方案,使微信公众号能真正助力期刊的发展。

2.1立足受众视角

幼儿期刊的受众群相对于一般期刊来说更为特殊,他们是3~7岁的幼儿及其家长。期刊的阅读者和订阅者是分离的,纸质期刊的订阅权也多为家长代其行使。幼儿期刊的微信公众号也是如此,由于3~7岁幼儿手机阅读的可能性基本为零,幼儿期刊的微信公众号的受众群主要是3~7岁幼儿的家长,所以微信公众号的运营要站在3~7岁幼儿家长的立场,思考这些家长最关心的是什么,公众号又能为他们提供哪些服务。

2.2优化内容建构

除了幼儿期刊在做微信公众号以外,做母婴类、儿童教育类公众号数不胜数,如丁香妈妈、爸妈营、年糕妈妈、科学家庭育儿、崔玉涛育学园等,这些公众号的受众群体往往和幼儿期刊的受众群重合。这些公众号的阅读量动辄都是“10万+”(即使是几百万也是显示为“10万+”),粉丝数很可能都超过了纸质期刊的订阅总数。这些公众号的共同点就是有专业的支撑背景,如崔玉涛是著名儿科专家,丁香妈妈背后是丁香园的专业医生、营养师和教育工作者。幼儿期刊的微信公众号如何在同类公众号中脱颖而出呢?幼儿期刊的微信公众号立足期刊优势资源,连接社会热点和家长需求,对核心资源进行具有创造性的重组,使其产生新的价值。建设差异化内容,既要与纸质刊物产生互动,为受众提供增值服务,又不能只局限于纸质刊物,应设立一些符合定位、具有特色的栏目,最好能提供定制化服务,来吸引粉丝、发展受众,把期刊公众号建设成在某一方面的意见领袖,建设自己的品牌公信力。

2.3打造专业团队

微信公众号是一种全新的媒体传播方式,所以打造、运营一个微信公众号无异于从零开始,摸索创业。没有足够的重视、投入,要想在数千万个账号的浴血拼杀中赢得用户几乎是不可能的[3]。一些发行量几十万的幼儿期刊,微信阅读量并没有水涨船高。纸质期刊的订阅量和微信公众号的阅读量就像是两条平行线,并不存在必然的联系。微信公众号类似纸媒的一个“全资子公司”,需要独立的经营思路、足够的资金投入、专业的运营团队。在碎片化阅读和信息量爆炸的互联网时代,营销与内容同等重要。术业有专攻,好的营销能将优质内容传达给用户,更能助推优质内容的生产[4]。

2.4借势意见领袖

在传统媒体中,意见领袖作为媒介信息和影响的中间、过滤环节,加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响,对大众传播效果产生着重要的影响。新意见领袖是互联网催生的新的社会权利层,具有巨大的社会动员能量,尤其是在网络热点事件中发挥着左右舆论的作用。网络“大V”就是新意见领袖,经由新意见领袖传播的微信推送,阅读量能大大超过该期刊的粉丝数,轻松过万。幼儿期刊公众号,要寻找合适的意见领袖,少量适当地转载话题范畴内网络大“V”的微信有助于提高转载数和粉丝数。

2.5建立激励机制

任何机构的运营都少不了激励机制,激励机制是将机构的远大理想转化为具体事实的连接手段。在微信公众号的运营机制中,尤其是在目前期刊编辑身兼数职的情况下,激励机制更有存在的必要性。量化工作,比如细化成微信发布数,包括发布条数、活动内容频次;公众号粉丝数,包括粉丝总数、新增数、取关数、取关率、留存率、互动数;微信曝光数,包括浏览量、点赞数、回复数、转发数;公众号的用户行为分析,包括触发次数、回复内容分类、用户来源分析、转发、收藏分析。固定一个周期进行工作量的统计,进行一定的薪酬奖励,以反复强化、不断增强新媒体编辑撰写原创内容、策划线上活动、精心排版等行为,以达到涨粉、扩大公众号影响力的目的。

2.6加快转型步伐

《2017—2018中国数字出版产业年度报告》显示,我国数字出版产业整体收入突破7000亿元,但互联网期刊、电子书、数字报纸合计收入却占比不到2%。中国编辑学会会长郝振省认为,这些数据让我们更清楚地意识到,加强期刊数字化内容服务向知识服务的转型发展,并加快转型步伐的必要性[5]。同一个幼儿期刊除了注册订阅号,还可以创建一个服务号,用于为幼儿教师服务。幼儿教师在教学过程中对于教学资源的需求欲望很强烈、需求量也很高。除了正常的教学时间以外,幼儿教师需要花大量的时间和精力在寻找资源上。国内学前教育界对健康、语言、社会、科学、艺术五大领域的划分已经基本形成了共识。这实际上就指出了幼儿的学习与发展需要围绕五大领域的内容进行展开,《3-6岁儿童学习与发展指南》也是按这五个领域划分,并进行细分。幼儿期刊的微信公众号可以转变思路,将以往所有出版资源也按照这五大领域进行分类梳理,和幼儿园课程中的主题相连接。比如,“冬天到了”“欢欢喜喜过大年”等主题,按照小、中、大年龄班分类,让幼儿期刊若干年的出版资源链接到幼儿园的课程实施过程中。不管幼儿园是实施的哪种课程,也不管是蓝本课程还是园本课程,抑或是班本课程,不同课程的理念的传播和践行都离不开丰富实在的课程资源。相对于幼儿图书来说,幼儿期刊出版周期短、栏目丰富,可以快速而灵活地为幼儿园教师提供内容服务,甚至可以教师提供定制内容,为幼儿教师提供全面、立体的优质内容资源,也让幼儿教师从繁杂的资料收集工作中解放了出来,让他们有更多的时间和精力关注幼儿、观察幼儿。

3结语

每一种新的媒体形式都会有它的红利期,微博之后是微信,微信之后是抖音,抖音之后还有会其他的。在融媒体的进程中,传统的幼儿期刊媒体应该不断地深耕期刊内容、提升期刊品质,建构以内容为中心的产业链——集出版、数媒、幼教为一体,以灵活多样的方式为受众提供更加优化的阅读体验和信息服务,在挑战中寻找机遇,把长处做得更加优秀,创造属于自己期刊品牌的红利期。

参考文献

[1]杨琦.新媒体时代如何做好少儿期刊微信公众号的运营[J].领导科学论坛,2020(13):75-77.

[2]李菁.新媒体时代少儿期刊微信公众号的发展现状和对策[J].传播与版权,2019(7):117-120.

[3]季菲.精准定位、内容为王[J].新闻研究导刊,2020(12):246-247.

[4]李飞.少儿报刊微信公众平台运营现状和改进策略[J].读与写(上,下旬),2016(5):376.

[5]张博.期刊数字化升级应加快向知识服务转型[N].中国新闻出版广电报,2019-08-27.

作者:芮丽娇 单位:江苏凤凰少年儿童出版社

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