企业营销的预算发展研究意义

随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟，企业在营销环节必须以大量的人力、物力、财力作为保障，树立企业形象，提高产品的知名度，保证流通渠道畅通，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。这也使营销管理成为了企业战略成本管理的新领域，对于保持企业的可持续竞争力有着重大意义。营销是企业保证销售额，实现利润增长的重要手段之一。然而如果企业营销预算缺乏合理规划和有效控制，势必降低这部分经营支出的针对性和有效性。实现科学合理地营销配置，需要企业综合自身战略思想以及内外环境的诸多影响因素，并且同时能够堵住营销使用过程中的黑洞，需要企业建立起一整套严密高效的监督激励机制。将企业营销预算管理纳入全面预算管理体系加以重视，在专门的预算机构的组织监督下，在财务部门的有效支持与配合下，将预算机制引入营销活动的各个环节，是解决企业营销管理问题的研究思路之一。

一、国外学者的研究

1.关于营销预算职能冲突方面。2001在《哈佛商业评论》上发表的题为《运营预算的职能冲突》一文中，M.EdgarBarrett和LeR0yB.Fraser两位学者将预算归结为五个职能，包括计划、激励和评估三个重要职能和协调、教育两个次要职能，这些职能之间存在着或大或小的冲突。例如，计划和激励之间的冲突表现为，为了能更加容易地完成预算，一些经理人员更倾向于把目标设置在其预期的业绩水平之下。这样的预算松弛问题，将会降低预算的计划和激励作用。还有在评估经理业绩时如果不能剔除在预算期间不可控的环境因素，将会产生激励和评估之间的冲突。2.关于营销预算编制执行的压力方面。当管理者把预算作为控制手段和业绩评价的标准时，预算的实现变成了一种切实存在的压力，预算不能被完成的可能性带来了诸多利益相关者的抱怨。国外一直有学者提出，预算可能成为阻碍创新和学习的“有害压力”，过度依赖预算管理极易导致数字操纵、预算博弈、部门间冲突、员工工作压力等不当行为的发生。基于上述研究结果，一些学者和企业人员更倾向于对预算持负面态度。3.关于营销预算目标松紧度方面。Hirstl999（）认为，必须将预算目标难度和预算反馈配合起来，相对较高的预算目标才能激励出好的业绩。因此，研究的核心问题是预算目标的难度与预算反馈的配合对业绩的影响。（）提出预算松紧Stede2001度的五个衡量标准：预算详细程度；对预算目标实现的强调程度；年内预算是否允许修改；对中期预算偏离的容忍程度；预算相关沟通程度。4.关于营销预算参与方面。关于预算参与的目的，SandandShield（2011）在问卷调查的基础上得出，分享内外部信息，相关部门之间的合作，提升激励度，增加满意度，降低预算松驰，减少工作压力是强调预算参与的主要目的。关于预算参与的必要性，在问卷调查的SandandShields基础上：环境的不确定性，任务得出的不确定性，任务的相互依存性，上司与下属之间的信息不对称要求尽可能广泛的预算参与。以上因素为进一步确定预算主体及参与者，优化预算信息传递途径提供理论基础。5.关于营销预算编制与调整方面。营销预算决策技术包括三种：营销总额决策，营销组合决策，个体营销工具决策。（1998）Lynch和Hooley区别了两大类的营销预算制定：方法判断导向型和数据导向型。多数的公司仍然使用判断导向型的预算制定方法，这主要是因为这种方法通常比较简单。和Benninger（）还Schiff2012为营销费用预算分配的16个项目勾画出对应的成本动因。与之相关的一个问题是预算计划修改的频率，营销环境在不断改变，消费者对产品和服务的接受程度以及竞争者的反应都可能影响营销方案的成功率，这就需要对营销工具组合方案进行修正。

二、国内学者的研究

1.关于营销预算的执行与保障方面。为保障预算的实施，预算管理者应当根据相关原则监控各责任中心对资源的利用状况。李绮华（2003）提出不但要有营销部门和财务部门共同申请，报账审核等环节进行监控，必要时可以将企业外部中介机构纳入监控体系，例如进行广告影响度的评估。韩军的（2004）从价值链的角度论述了在企业销售中资金的流失与控制。宋丽君（2006）提出实施有权审批人制度，明确各管理层的审批权限及范围，规范营销支出的核销手续，杜绝虚假预算。朱岩（2003）从审计角度建议定期对销售进行审计，确保销售的合法性和公允性。2.关于营销预算编制的决策模型方面。惠晓峰（2003）将购买水平，最高需求，原使购买影响系数，营销购买影响系数，购买力水平变化系数等一系列因素纳入营销分配模型。张安（2002）建立营销优化模型，认为客观上存在一个最优的营销值，使得企业的经营净现金流量最大，此时营销费用的支出决策最佳。李承绘（2004）也提出通过销售反应函数来确定营销预算。潘永林（2002）就销售的增长率处于什么范围才能保持利润不变或增加建立模型，并进行了实证分析。这些模型多数建立在理想环境的假设条件下，没有考虑到非经济因素，如交易成本、相关者利益押突等因素，削弱了其解释与预测功能。3.关于营销预算的业绩评价方面。营销文献长期将销售收入或市场份额作为主要的绩效评估工具，对营销或盈利率却少有提及。目前研究趋势着眼于：不断强调以顾客为基础的绩效评估和明确营销相关因素。宋勇（2007）企业的现代化经营是员工共同劳动的过程，有一个科学分工协作的问题，因此不能没有经济责任制，而有效的责任制度离不开工作成绩的考核。通过绩效考核，对每一个人的工作进行评价，并据此实行奖惩和人事任免。

三、研究意义

1.理论意义。营销在企业整个运营中所占的比例越来越大，然而在国内外的理论研究中，营销方面的研究文献仍然主要着眼于如何实现营销效果最大化，片面地借助于销售额、市场占有率、品牌认知度等指标来评价营销活动，衡量企业的营销力，较少涉及到营销预算的管理问题。会计方面的文献研究虽然已经肯定了预算管理在企业管理控制与优化方面的起到的巨大作用，但是着力点还是集中在一般的生产预算，产品的生产成本预算往往有章可循，成本结构一旦确定，在一段时间内具有稳定性，而且多发生在企业内部，具有一定的可控性。全面预算管理理论的提出，将企业的营销也纳入了预算管理，然而，营销预算管理在理论上还未形成一个科学完备的体系。特别在我国，由于经济发展的制约，营销预算在相当长的一个时期内并未得到重视，关于营销费用预算研究的起步较晚，并且较多借鉴了传统的预算管理方法，未考虑到营销所特有的性质与发生环境，忽略了两者在管理方法上的差异性，导致了销售预算管理理论与实务的严重脱节。2.实际意义。①完善科学的营销预算体系。一个完整有效的营销预算管理体系应当包括预算编制、预算执行、预算保障、预算调整、预算评价等几个环节。任何一个环节的缺失都会影响整个预算体系在企业经营中起到的作用。营销预算往往难于编制，营销数额、支出形式等一系列决策都是企业难以把握的。由于编制技术落后，现代企业普遍存在预算编制不科学，不合理的现象，在企业营销预算的执行中，缺乏严格合理的执行与保障制度，导致预算失灵。监管机制缺失引起营销费用的挪用亏空与不合理浪费，营销部门与财务部门对营销监控不能起到有效的牵制作用，同时，管理者不能根据形势变化调整预算，适应多变的市场环境，也为预算带来了负面效果。对于营销预算的考评，大多数企业只强调销售收入指标、销售增长指标及其市场占有率的偏好，对营销效率指标涉及甚少，对营销人员建立合理有效的营销观念和激励机制缺乏。②加强企业内部信息沟通。营销发生在销售一线，而其管理行为又多发生在远离一线的总部。传统预算管理模式下，严格的预算制度管理会因为信息不充分导致决策失误，一线销售人员与营销决策管理者总是存在普遍的矛盾冲突。在预算实施过程中，由于信息不能及时传递，决策链条过长，预算失去弹性，贻误商机。由于无法及时获取销售的使用信息以及市场竞争情况，目前多数企业使用销售百分比法，按照销售收入分配营销，对销售部门缺乏指导性和约束性，这种粗犷型的销售成本预算己经不能适应现代企业的经营管理，比率偏高不利于成本节约，偏低则可能阻碍销售策略的实施。财务部门和营销部门之间信息通路不畅，不能进行有效的信息共享，致使在预算制定中矛盾重重，造成部门之间的利益纷争，最终预算管理流于形式。综上所述，将公司的发展战略融入企业预算管理当中，根据企业的发展方向来编制企业的销售预算，综合分析企业内部和外部环境，并根据内外部环境的变化相应的对预算计划进行更改和完善，对于引导企业走向科学、正确的发展道路具有一定的理论和实际意义。

作者:杨柳