市场营销中的问题及对策3篇

（一）

一、中小企业市场营销中存在的问题

在中小企业市场营销实践活动中，有的崇尚产品导向观念，有的推行推销导向观念，不管是以产品导向还是以推销为导向都不能很好地满足消费者多样化的心理需求，只有以消费者的需求为导向才是现代企业应有的营销观念。由于市场营销观念的落后导致营销手段也相对比较落后，很多企业认为推销就是市场营销，殊不知推销只是市场营销的一个很小的组成部分，市场营销手段可以有很多种，例如消费者需求导向、目标市场导向等，也可以通过不同的媒介来进行。因此，观念和手段的提升是中小企业市场营销发展的首要任务。

1.2缺乏必要的市场调研

由于消费者需求的多样性和企业自身的资源等多方面的限制，任何企业都不可能满足所有消费者的不同需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的某一样或者几样的需求。企业要满足哪一类消费者的哪一样或者哪几样的需求，就必须经过市场调研，选择适合企业自身的目标市场，然后有针对性地设计出自己特色的产品，再通过价格、渠道和促销等营销组合策略来销售自己的产品。中小企业由于自身规模的限制，更要加强市场调研的工作，以目标市场的消费者需求为导向来设计产品、销售产品，有了针对性和目的性才能更好地开展市场营销活动，从而更好地发展企业。

1.3缺乏科学的营销战略指导

在竞争如此激烈的市场中，一些中小企业缺乏科学的营销战略指导，只注重市场价格，对质量要求不严格；只注重眼前利益，缺乏长久营销目标的实施，难以发挥出自身优势，企业很难获得进一步的发展。科学的营销战略就是制定企业发展的长期目标，有了长期的目标才会有方向。

1.4高层管理缺位，营销人才匮乏

高层营销管理缺位将会直接导致企业只有营销部门发挥营销作用，这一现象是目前中小企业市场营销普遍存在的问题，虽然企业的高层都比较重视市场营销工作，但是这些重视仅仅只停留在表面，不够深入和全面，从而造成营销工作进度缓慢和营销工作人员的盲目性。人才是企业之间竞争的关键因素，中小企业由于自身各方面的限制，人才严重缺乏，这在很大程度上制约着中小企业市场营销的快速发展。

1.5不重视网络营销

随着科学技术的不断发展，网络已经运用到人们生活的各个领域，网络的即时性、交互性、跨越性等特点，为中小企业的发展提供了很好的平台和机会，因此，中小企业应将网络营销作为开展营销活动的主要方式之一。但是，目前大多数中小企业还没有意识到网络营销的重要性，在网络营销过程中还存在着很多问题，中小企业要想增强企业的竞争力，并且快速而稳定的发展，必须对网络营销给予足够的重视。

二、中小企业市场营销可采取的对策

2.1采用先进的市场营销观念

我国中小企业大多还是以前的产品营销或者传销营销的传统观念，要想增强企业的竞争力，观念的改变和创新是第一要务。目前，最先进的几种营销理念是：全球化营销观念、个性化营销观念、客户关系营销观念和绿色营销观念。全球营销观念是针对市场国际化程度而言的，这种观念要求企业的市场营销活动的对象不仅仅是国内，更多的是面向国际，只有树立全球化的营销理念，才能更好地和国际上的企业竞争；个性化行销观念则是针对特定消费者而产生的，由于消费者需求的多样性，任何企业无法同时满足所有消费者的所有需求，因此，个性化营销观念的产生将很好地解决这个问题；客户关系营销观念是客户满意度的产物，现在很多企业都在追求顾客价值的最大化，也就是强调较高的顾客满意度和客户保持率；绿色营销观念是目前最新型的一种营销理念，也是现代社会经济的产物，它可以满足消费者和经营者的共同利益，并且还可以保护生态环境。中小企业可以依据自身的具体情况选择适合自己的新型营销观念。本文认为个性化营销观念和客户关系营销观念是最适合中小企业市场营销活动的。由于中小企业组织程度差主要是面向国内市场的特点，使得国际化的营销观念不适合中小企业；绿色营销作为一种新型的营销理念，还不能很好地被很多企业所利用，大多数的企业要么满足消费者的需求，要么满足自身的需求，很难同时满足消费者和自身的需求，而绿色营销则是要求同时满足三个方面的需求，这在具体实现的过程中存在很大的难度和问题，所以也不适合中小企业。而个性化和客户关系两种营销观念却可以很好地为中小企业所利用。

2.2制定科学的市场营销管理体系

拥有一套符合企业自身条件的市场管理体系是提高中小企业市场营销能力的关键。市场营销管理体系主要包括营销人员的分配和日常管理制度。目前，大多数的中小企业在对营销人员进行考核时，还是只重视销售额，这种分配制度对于提高营销人员的积极性有一定的作用，但却也是导致营销人才流失的主要因素。因此建立一套科学健全的市场营销管理体系是十分必要的。首先要扩宽业绩考核面，增加新客户开发率、客户满意度等方面作为业绩考核的内容，不再是单一的销售额考核；还要适当地增加营销人员的基本工资，建立一定的激励制度，关注营销人员的职业生涯规划，使营销人员的发展与企业的发展紧密联系起来。另外要完善营销人员的日常管理制度，规范营销人员的行为和营销活动。

2.3组建优秀的营销团队

优秀而专业的营销团队会增强企业的竞争力，使企业在营销活动中事半功倍。中小企业在市场竞争中本就处于弱势地位，加强专业人才的引进与培养将是中小企业的首要选择。而优秀的营销团队要求各个营销成员之间必须相互信任、相互帮助，能够准确地定位市场，然后结合具体情况制定和实施营销计划。这就要求中小企业在选择营销人才的过程中，要摆脱束缚，采取内外兼收的政策来吸引专业的营销人才，并对这些营销人员进行专业知识与技能培训，提高营销团队的整体素质和综合能力，从而为企业更好地服务。

2.4在市场细分的基础上选择目标市场

市场细分是选择目标市场的基础和前提，也就是说，要准确选择目标市场，必须对市场进行细分。而做好市场细分工作的关键，是正确运用市场细分的步骤。市场细分是一个复杂的过程，中小企业要理解每个步骤的要求，并能够按照要求完成相应的工作。

(1)确定产品的需求者。通过不同类型产品的特征，确定产品的需求者。

(2)估计产品需求者的需求。通过地理位置、人物心理和行为特征三个标准，对产品需求者的需求进行全面评估。

(3)了解不同类型需求者的不同需求。根据众多人口的特点，划分出不同类型的需求者，进行抽样调查，记录不同类型需求者的需求，对他们的不同需求进行了解和分析。

(4)对不同类型需求的需求者进行比较，找出产品需求的相同之处和不同之处，进行归纳总结。

(5)排除相同之处，对产品需求的不同之处应区分存在明显差异的地方，采取有效合理的措施，进行详细的市场划分，充分发挥其特点。

(6)对每个子市场进行估计、分析。通过市场调查，估计每个子市场的需求规模，准确把握每个子市场的竞争状况。

2.5正确运用促销方式

很多中小企业针对同一个目标市场提供同类的产品，这些产品在质量、功能、包装等方面都类似，而且价格也差不多，销售渠道没有太大区别，但是销售情况却大相径庭，这就涉及促销方式的问题了。促销方式主要包括人员推销和非人员推销两种。人员推销顾名思义就是推销员对消费者面对面的进行推销；非人员推销是指通过大众转播媒介在同一时间向大众消费者传递相关产品信息，主要包括广告、营业推广和公共关系三种方式。广告是企业以付费的方式，通过特殊的媒体向目标市场的消费者传递企业产品的相关信息；营业推广是指企业运用各种短期促销工具鼓励消费者购买企业产品的促销活动，这里的短期促销工具常见的有折价券、换购商品、抽奖、免费试用、以旧换新等；公共关系是指企业采取一些传播手段，在社会公众中树立良好的企业形象的促销活动。这些促销方式都各有所长、各具特色，中小企业只有选择合适的促销方式，有针对性地宣传自身产品，就可以推动企业的发展。

三、结语

中小企业市场营销目前仍处于一个不成熟的阶段，中小企业要想发展，在激烈的市场竞争中拥有一席之地，就必须借鉴大企业的市场营销的策略和手段，从根本上缩小与大企业的差距，当然借鉴不是一味地拿来就用，而是在大企业成熟的市场营销手段的基础上，针对本企业的特点特色来选择适合自己的营销策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施对症下药，这样更有利于企业更快更好地发展。随着当今社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，中小企业在国民经济发展中所占的比重会越来越大，然而中小企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展，必须拥有一套健全的市场营销体系。现今的市场竞争，归根结底就是人才的竞争，尤其是营销团队核心能力的竞争，营销团队成员素质的高低，决定了企业的营销能力和发展水平。中小企业只要树立大营销的观念，构建和完善企业市场营销系统，形成优秀高效的营销团队，再加上观念的创新、手段的改进、机制的健全，中小企业必将发展起来，为社会创造更多、更大的价值。

作者：杨立文 单位：辽河石油职业技术学院

（二）

一、案例教学法应用中存在的主要问题

1.1教学案例来源

对于我国高校来说，市场营销专业是在我国进入改革开放之后才逐渐开设，而案例教学在市场营销教学中的应用就更晚了。对于高校来说，采用案例教学法首先面临的问题就是案例来源问题。以哈佛大学商学院为例，有80%的课程通过案例讲解，一年有30%案例被更新。而这一切的实现，是以其庞大的案例库与强大的案例编写队伍为基础的。对于市场营销专业教学来说，对于案例的要求一方面要与教学目的紧密相关，内容新颖富于启发；另一方面要符合学生的认知水平，具有本土特征贴近现实。而在我国教学实践中，案例往往于来源以下几个途径：（1）国外相关营销案例；（2）国内编写的营销案例教材；（3）教师自己制作的案例。而这几种来源的案例在实践中应用的效果均不是十分理想。

1.2课堂教学组织

国外大学实施案例教学时，一般情况下学生人数控制在20人左右，这样保证每一节课上每个学生都能够参与到整个案例教学中来。而这样的情景在我国现有绝大多数大学中，只能是奢望。一方面随着高校的扩招，各个大学的教学普遍紧张，教室规模与班级规模不断扩大，基本上没有小班上课，以合班上课为主，以笔者为例，上课时学生少则70-80人，多则超过150人。这样的上课人数，使得案例的课堂讨论环节受到极大限制，学生不可能有充分的讨论与发言时间。另一方面，高校承担课程教学的教师资源也比较紧张。在许多高校，担任行政职务的教师、教授很少给本科生上课，教学任务就压在年轻教师与职称较低的教师身上，往往每周少则20-30课时，多则达到40-50课时。而这些教师在繁重的教学任务之余，还承担着极大的科研压力。加上目前高校以科研为导向的业绩评审，教师既难以有动力、同时也难以有精力制作优秀的案例，并积极投身到教学中。

1.3师生适应能力

目前中国教育存在的最大问题，就是教育理念的落后。包括高校教师在内，相当大比例的教师缺乏现代教学理念，缺乏现代教育学素养，仍然采用传统的教学方法与手段上课。而在这种教育理念下培养的学生，长期接受的是填鸭式教学，缺乏主动解决问题思考问题的积极性，而这些恰恰是实施案例教学最需要的品质。案例教学之所以在欧美商学院中普遍应用并取得良好的效果，主要是它将理论与实际进行了很好的结合，而这对教师与学生都提出了很高的要求。欧美商学院的教师基本上都有从事过商业活动的经历，许多人都在公司兼职，甚至创办了公司；而在我国高校的教师基本上很少有过类似经历，虽然学历很高，但基本上是从学校到学校，从理论到理论，难以给学生以实践指导。而我国的学生从小就不太重视实践能力的培养，在应试教育氛围下培养出来的大学生，连生活自理能力都很差，更不要说与日常生活距离较远的企业实战运作了。而能够给学生提供深入考察的企业很少，许多企业不愿意接收学生前去实习，而接收学生实习的企业也将实习的学生看作是额外的负担，学生难以有机会深入到企业营销实战中，对于企业的营销活动缺乏感性认识，案例分析与研究也就难免会难以深入，流于表面。

1.4学习效果评价

案例教学法之所以在欧美大学商学院成功运用，还在于案例分析讨论环节的表现将直接决定学生的最终成绩，因此学生对于案例分析与讨论从不敢掉以轻心，总是大量查阅资料，从多方位多角度进行系统分析和思考，在课下认真准备。网络上流行的哈佛大学图书馆凌晨4点半灯火通明的图片，而我国大学的学风日下，已是不争的事实，这不得不值得我们深思。要想按照欧美商学院对于学生的评价方法，以课堂表现与案例分析相结合对学生进行学习效果评价，在中国高校中应用面临着一些难题。首先现有教学方式必须实行以小班上课为主，而教师教学工作量也成倍增加；其次是由于本科教学评估的导向作用，教师往往倾向于使用结构化的试卷进行测验，评价标准相对统一，而案例分析则更多地评价学生思考问题、分析问题的过程，并不要求分析结果的一致性。

二、存在问题解决方案与对策

2.1重视案例库建设

高度重视教学案例库的建设，建议采用教学团队教育科学共同参与，认真编写与改造案例。目前中国本土的商战激烈程度，丝毫不亚于任何一个国家。教师可以对每年本土典型与热点商业案例改写与改造，也可以搜集各种资源，尤其是互联网资源，对其进行加工就可以用于课堂教学，除此以外，还可以采取如下措施：（1）采用国内外获奖案例。目前可供选择的广告类、营销类获奖案例较多，国内的主要有：中国杰出营销奖、中国优秀广告作品“印象奖”，国际上主要有：克里奥广告奖、嘎纳广告奖、伦敦国际广告奖、纽约广告奖、艾菲奖、莫比广告奖。由于这些比赛各自评奖理念不同，中国杰出营销奖是评比以中国本地市场为目标开发和实施杰出的市场营销方案的奖项，克里奥广告奖、嘎纳广告奖和纽约广告奖是奖励影视、平面、广播、包装、网络设计等优秀媒介作品；艾菲奖是奖励每年度通过投放广告，并获得优异成绩的广告运动，莫比奖是奖励具有优秀创意的广告作品。通过采用这些获奖案例，一方面解决了案例质量问题，另一方面也解决了案例更新问题。但是在应用中还要求教师进行相应的改造，以使其适应教学需要。（2）鼓励学生自己编写案例。采用案例编写大赛等方式，鼓励学生自己编写案例，尤其鼓励学生编写校园案例。由于校园案例贴近学生生活情景，学生对此有切身体验和感性认识，而目前的大学校园早已不是封闭的象牙塔，校园里有众多的商业服务业活动，广告宣传促销等活动层出不穷。通过引入校园案例，既可以作为传统的案例教学的有益补充，同时在案例编写过程中，也锻炼了学生运用市场营销知识归纳问题、总结问题、分析问题的能力。让学生通过对这些案例的分析，学会将零散的经验总结成系统的认识，学会透过现象看本质，学会运用理论指导实践。

2.2缩小教学班级规模

随着高校大规模扩张告一段落，教育部启动了高等学校创新能力提升计划，简称“2011计划”。这就标志着高校今后的发展，要从外延的扩张转变为内涵的提高，高校教学与教师资源紧张的现象有所缓解，今后高校教学的重心将转移到提高质量上来。今后高校一方面要稳定在校生规模，另一方面要增加专职教师队伍，通过这两方面的努力，缩小教学班规模，逐步提高教学质量。

2.3提升教师教学水平

高校在引进人才时，要认识到不同学科专业的特点。对于市场营销、工商管理等实践性较强的专业，要更加注重教师的管理实践能力与水平，另外还可以通过聘请企业高级管理人员担任兼职教师，鼓励现有教师队伍到企业兼职加深教师对商业实战的认识程度，鼓励教授给本科生上课等多种措施，提高教师教学水平与能力。

2.4重视学生实践能力

高校的培养目标要与企业用人需求相对接，重视学生实践能力的培养。通过课程改革、重视实践实习教学、在课时安排上增加实践性教学环节等措施来提高学生实践能力。鼓励学生深入企业营销实践进行调研，有条件的情况下参与到企业营销活动全过程中，加深对于企业营销活动的认识，提高学生实践能力与动手实操能力。

2.5建立多元评价体系

目前高校教学中最常使用的评价手段是结构化的测验考试，教师主要根据课程考试结果对学生学习成绩进行量化分析，由于教学中忽略了学生的素质和能力的培养，高分低能就是这种教学评价的弊端，成为中国大学培养高素质人才的障碍之一，因此需要建立多元评价体系。多元评价指采用多种手段，在非结构化的情境中评价教学效果的多种评价方法组合。多元评价源于加德纳的多元智能理论。同时，建构主义学习观也对多元教学评价有深远影响。多元教学评价的独特内涵可在以下几方面得到体现：首先，多元评价更关注个体成长的评价，多元评价十分关注被评价者的个人成长；其次，突出学生的评价主体地位，学生主动参与多元评价；最后，多元评价融教学与评价于一体。

三、结束语

虽然我国引入案例教学法并在很多高校进行推广应用，但是在实践中出现了许多问题。这些问题需要我们进一步进行总结分析，找出较好的解决措施，同时注重教育理念、教学方法、教学手段、教学评价等方面的改革与创新，提高我国高校培养人才的质量，造就一大批适应时代与社会需求的高素质人才。

作者：余沛 单位：河南科技大学管理学院 高等教育与区域经济发展研究中心

（三）

一、中小企业市场营销中存在的问题

1.相对滞后的市场营销观念

如今的市场环境较之计划经济时代的市场已有了相当大的变化，企业也因市场竞争的激烈化及增加的不确定因素而面临着更多的挑战与机遇。实际上，不少企业尤其是中小企业的市场营销理念仍处于较为滞后的状态，奉行的仍是传统的市场营销理念，没有很好地将推销与营销区分开来，以至于跟不上市场变化的步伐，在竞争中处于被动局面。

2.较为落后的营销手段

由于滞后的市场营销观念，或是即使有部分中小企业意识到营销理念对市场营销的重要性，可在实际中应用的还是传统的营销理念，所以导致企业的营销手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市场的动态，很少运用网络或是其他专业性的信息机构等渠道去获取自身所需的市场信息。

3.实际的市场调研缺乏

缺少新鲜、真实的市场信息，企业的营销决策就缺-乏科学性，在执行策略当中当然就无法获取理想的成绩。在实际中，多数中小企业显然并没有意识到市场调研的重要性，通常不会进行系统、专业与深入的市场调研，更不用说派专业人员到市场进行预算调查。所以在市场调研缺乏的前提下，中小企业分析市场营销的环境时，就会将注意力过多地放在微观环境上，而没有考虑到宏观环境也会影响到营销结果。此外，中小企业对微观环境的分析也存在不全面的问题，通常将分析重点放在企业的内部环境、营销的渠道、成本等内容上，容易忽略分析竞争者与社会公众，所以就导致营销决策出现失误的问题。

4.管理能力低下，缺少营销人才

当前我国的大部分中小企业存在管理能力较低、制度不完善、人才缺失、财务管理混乱等通病。同时，部分中小企业也缺乏高层的营销管理，且高层营销的管理人员侧重于营销工作而忽视管理，就导致企业各级部门无法发挥营销的优势，进而影响整个企业的营销职能的充分发挥。因为高层的营销管理直接关系到企业的营销目标，所以缺乏高层营销管理就会导致市场营销找不到方向，出现盲目决策的问题。企业之间的竞争归根结底是人才的竞争，但在中小企业的发展当中，确实存在缺乏营销人才的问题，引进与培养人才的机制缺失使得中小企业的营销发展受到阻碍。

5.不能充分利用网络进行营销

如今是信息化的时代，网络科技的迅猛发展方便了我们的生产与生活。如果企业能够充分利用互联网的优势如即时性、信息海量、互通性等，企业就不但可以降低营销成本，还有利于市场的开拓。由于自身发展条件的限制，少数中小企业营销活动的开展主要是通过网络营销的手段进行。但多数中小企业还是以传统营销方式为主，并没有重视与认识网络营销，企业的营销发展因此受限。

二、增强中小企业市场营销能力的对策

1.提高对市场营销的认识

很多企业营销工作做不好的原因在于没有充分认识市场营销，不知道营销要做的工作是什么，有时甚至与推销混为一谈，所以要增强市场营销能力，首先要将推销与营销区别开来，提高营销的认识，了解营销的目的与营销的实质。推销属于一种企业营销手段，在销售过程中侧重于“推出去”，营销相对推销而言属于“拉动式”的销售模式，其真正的目的在于让消费者认识产品，最终形成产品的自我销售，获得利益。营销并不局限于卖出产品，更多的是获得顾客的认同，让顾客自觉地选择该产品。所以在营销当中就要积极引导顾客，改变顾客的认知，让其选择该产品，也就是说，营销的关键在于改变顾客的认知。即最重要的并不是企业生产什么样的产品，而是消费者的需要，这就是营销的实质所在。

2.建立健全营销管理模式

完善的市场营销管理体系可以增强中小企业的市场营销能力。营销管理体系主要包括日常管理的制度与分配制度。中小企业需加强日常的管理，建立完善的管理制度，让日常的市场营销工作流程有章可循，达到规范营销人员工作行为的目的。当前多数中小企业的分配制度存在不合理问题，主要表现在考核营销人员上，通常将考核重点放在销售额上，而忽略营销人员其他方面的考核，这对培养营销人员是极为不利的，同时也不利于企业的发展。因此，这种分配制度亟需改变。中小企业可以同时将销售业绩、开发新客户的比率、客户的满意度、销售额的增长比率等纳入考核内容中，变单一的考核方式为多项目的考核，如此更能全面反映营销人员的素质。此外，还可采取激励机制对表现出色的营销人员进行奖励，如提高工资待遇，以此激发他们的工作热情。同时还应为每一个营销人员的职业生涯规划提供建议与指导，将营销人员个人的发展纳入到整个企业的发展当中，促使两者相互促进、协调发展。

3.运用正确的营销策略

中小企业在进行市场营销中需有科学、合理的营销策略即产品策略必须正确,如此，企业方可在激烈的市场竞争中取胜。在营销策略的制定之前，必须经过深入的市场调研，以获得准确的市场信息，并听取企业员工的建议，综合考虑后再制定营销策略。同时还应从企业自身的具体情况出发，根据自己的优势确定适合企业发展的营销目标，体现自身产品的特色与优势。此外，中小企业还可为自己的产品增加科技含量，借鉴其他企业的优秀案例，根据自身实际出发，通过技术改造，以增加产品的技术含量。还可利用网络的优势，发挥网络营销的功能。当前的市场是不断变化发展的，企业的营销策略不能一成不变，应随时根据市场的动态变化而进行合理的调整与变动。

4.建立人才机制

中小企业的人才观要正确。因为受到社会与历史多种原因的影响，中小企业中普遍存在人才即是技术人才的狭隘观点，故常将企业发展中出现的经营问题归结于技术人才的缺乏，以至于过分依赖技术人才，导致人才机制的缺失或是不完善，阻碍企业的进一步发展。无可否认，技术人才在企业经营管理中的重要性，技术上的创新有可能使企业立于不败之地，但是对于大部分中小企业而言，关键还是要健全才人机制，让其充分协调配合促进企业的稳定发展。所以，中小企业应建立健全一套有效、完善的招聘体系。在招聘体系中，必须纳入企业的经营目标、发展战略、招聘任务等内容，并要将工作置于整个经济社会的环境中进行。也就是将招聘体系的建立与企业的经营策略、目标结合起来，使招聘体系更加科学、灵活、有效，以避免盲目招聘，为企业引进更多优秀的营销人才，促进企业营销的稳定、健康发展。

三、结语

在中小企业的经营中，市场营销的重要性不言而喻，它直接关系到企业是否能在激烈的市场竞争中取胜。所以，中小企业必须针对营销当中存在的问题进行改正，不断地增强自身的市场营销能力，以促进企业取得更好的效益。

作者：王向娟 单位：山西旅游职业学院 山西大学历史文化学院