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互联网+文创产品网络传播与营销策略

互联网+文创产品网络传播与营销策略

摘要:国内大循环的背景下,“互联网+“在推动文创产品发展方面,具有得天独厚的优势,新的技术的运用推动了社群经济和粉丝效应,这也为文创产品的进一步发展提供了新的路径。目前文创产品的发展一改传统的网络营销模式,不断引入新的手段和技巧,也迎来了新的发展机遇。如何在现状下找准问题,进而不断改进,优化文化产品的网络传播和营销策略,实现更加有效的营销效果,是未来抓住发展机遇的关键所在。本文对“互联网+”环境下的文创产品的网络发展进行研究,以期能够促进其更加健康高效的发展。

关键词:互联网+;网络传播;文创产品;营销策略

早在2012年,国内学界就提出了“互联网+”的概念,普遍认为,国内经济转型需要借助于信息技术的力量,才能推动崭新经济形态的产生,促进传统业态的更新升级。在新形势下这种观点仍然具有十分重要的意义,“互联网+”能够促进技术革新,推动行业演变,充分发挥互联网的优势,将更多的优秀成果运用于生产力的提升,进而实现我国经济发展的转型。借助于“互联网+”的力量,文创产品的网络传播与营销策略有了更加多元化的发展路径。

一、“互联网+”环境下的文创产品

1.文创产品的概念文创产品,是文化创意产品的简称,是利用技术手段,结合人类智慧技能,对各类宝贵的文化资源进行创造与开发,设计生产出的一种特殊产品。文创产品利用各种文化元素、人文精神、文化符号等对产品进行设计包装,给予了产品更加深厚丰富的内涵,在一定程度上,文创产品介于商品和艺术之间,其外形、内涵都更具文化特色,更容易引起消费者的注意,激发购买欲。2.“互联网+”背景下文创产品发展现状在我国经济不断谋求转型发展的今天,文化产业能够带来高附加值的产品,无疑可以提供新的经济增长点。目前文创产品在我国属于新兴领域,一方面日益增长的物质生活水平,让消费者渴望能够获得兼具艺术性、审美性和功能性的产品,在满足日常需求的同时,带来心理愉快和视觉享受;另一方面,文创产品在我国属于加速发展阶段,具有大量潜在的市场需求。如某品牌与故宫联合打造的“故宫口红”,就实现了产品热度与销量的双赢。该套口红颜色分为六个色系,膏体颜色来源于国宝器物,而外观设计则取材于中国传统审美情趣的图案和纹理。“故宫口号”巧妙借助于IP打造,一经推出就获得了消费者的青睐,广受好评。由此可见,当下的文创产品设计增加了更多的主体意识,更加关注新技术的运用和消费者心理,以实现文创产品的传播,传统的生产方为主体的模式已经不能满足现今社会的发展需求,而“互联网+”的发展,给予文创产品更多地发展灵感,传播方式更加多元化。

二、“互联网+”环境下文创产品网络传播与营销特点

1.获取信息更加便捷信息技术的不断更新升级促进了5G时代的到来,如今信息的传播和推广都变得更加便捷,手机、网络、移动互联都缩小了时空差距,公众每时每刻都不在接受着各类爆炸式的信息。这种现状让网络传播成本小、代价低,增加了传播的效能,也在一定程度上扩大了受众群体数量,增加了潜在的用户群体变成真实客户群体的可能性。2.传播形式更加多元化传统的文创产品销售模式较为单一,一般销售地点存在于风景区、旅游地、车站等,作为纪念品的形式出现在公众面前,这种销售的局限性抑制了文创产品及产业的发展。构建“互联网+”的发展模式,能够拓宽营销和传播渠道,摆脱传统营销的限制,创新文创产品的发展形式,进而提升整体利润空间,增强产品的市场竞争力。3.打造品牌效应文创产品本身自带“文化”属性,具有一定的识别度,借助于互联网的力量,能够利用低廉的成本极大地提高产品知名度,增强对消费者的吸引力。品牌效应的打造能够增强客户黏度,让文创产品在市场上获得更多的份额,让更多的消费者认可其品牌文化和核心内涵,从而更加认可产品,增强购买欲望。

三、“互联网+”背景下文创产品网络传播和营销存在的问题

1.网络营销主体不明确现阶段,多数文创产品的经营者都认识到互联网的巨大能量,纷纷利用各种渠道拓展营销渠道,但是总体来看,存在着一些问题,而网络营销主体不明确则是非常普遍的。例如,一些企业会选择电商运营、直播带货,也在千方百计地拓宽营销渠道,但是却将文创产品等同于一般的消费品进行传播,没有区分二者的异同,同时也缺乏消费者目标群体的划分。这种不区分主体的营销方式,难以建立起品牌的辨识度,不利于网络传播营销,不利于粉丝经济的打造,甚至在一定程度上阻碍了文创产品的创新开展。2.网络营销技巧有待提升“互联网+”与文创产品的联合,需要持续的运作,包括资本的注入、市场渠道的扩展、运营团队的打造等等,但是在现有模式下,很多文创产品的营销手段较为落后,仍然停留在初级阶段,有的只不过是将“吆喝声”换到了互联网上而已。平台的转换改变了销售地点,却没有带来营销观念上的改变,这种老套的营销模式对于极具创新属性的文创产品来说非常不利。文创产品本身就带有一定的传播性,具有自己的辨识度,可谓自带流量,而在网络环境中,如果采用陈旧的传统手段进行营销,只改变了形而没有改变神,必然无法满足时代的需要。3.缺乏与平台的融合互联网已经进入社交领域,粉丝经济、社区经济逐渐渗透到个体生活工作之中,各种新媒体形式的层出不穷,让人应接不暇。例如微博、微信公众号、抖音、快手等,已经成为自媒体对外发声的重要工具。在这种环境下,如何把握平台与产品之间的联通,打造二者之间融合的渠道,尤为重要。很多商家在进行传播产品时,总是会选择不同的平台作为渠道对外推广,这种方式本无可厚非,但是这种广而告之的情况也降低了传播的精准度,如果能够增加产品与平台之间的互通,往往比全面开花要更加有效。

四、创新“互联网+”背景下文创产品网络传播和营销策略

在“国内大循环”的经济背景下,想要实现文创产品的发展,必须借助于“互联网+”的力量,改变陈旧的传统网络传播方式,让营销策略更加精准,贴近消费者实际需求,贴近时展,才能获得更大市场。现阶段,消费者对于文创产品具有潜在的购买欲望,而如何创新网络传播和营销方式,就变得十分紧迫。1.增强目标客户群体文创产品是具有时尚性、创意性的产品,在进行产品营销时,一定要把握住客户群体,增强网络营销的主体性。前期企业可以通过一定的市场调研,区分目标客户群体,针对这些消费者群体在进行营销策划,才能更加具有针对性。即使在互联网的世界中,客户群体也要有所区分,否则无法实现精准营销。例如某款产品造型可爱、外观时尚,往往针对的是15岁到25岁的目标用户,有了这个群体目标之后,再来进行传播和营销区分,则更加容易激发购买需求。互联网虽然增强了传播速度和效能,但是自带的虚拟属性容易将产品淹没在浪潮之中,增强目标客户群体分类,增加传播的精准度,是实现精准营销的有效途径。社群营销是当下较为热门的有效手段,文创产品可以根据情况建立社群,增加粉丝的垂直性,利用社群开展一定规模的传播和营销,增强聚集性,激发更多相同群体的关注。2.增强网络传播和营销的技巧据中国互联网信息中心的数据统计,截至2019年底,直播观看用户已经高达4.45亿,约占全国网民总数的50%以上。由此可见新的直播营销已经成为热门方式。但是互联网如同一片大海,想要在其中脱颖而出,获得客户的认可,谈何容易。例如一些商家看到网络直播带货获得巨大成功,便纷纷采用这种方式来推广产品,但是实际调查下来,很多商家都没有取得理想的业绩,甚至还存在亏损现象。究其原因,就是盲目选择了不符合产品定位的营销方式。想要吸引用户的注意力,就必须加强相关的技巧。直播带货的代表人物成功是源于已经建立了自己的垂直客户群体,由此产生了极高的客户黏度。而一些商家选择的带货主播,或许知名度较高,但是本身没有与推销产品产生联系,因此想要轻易带货成功也是非常困难。文创产品本具有极强的文化属性,不能与主播定位之间产生契合点,就很难激发消费者的购买欲望。因此在如今众多的网络传播渠道中,如何把握产品定位,增加传播和营销的技巧,是获得成功的关键。3.增强文创产品与平台的融合选择优质的平台,是增强文创产品传播的第一步。而面对众多的新媒体平台,结合不同的特点,文创产品可以打造独有的IP,增强与平台的融合。例如李子柒就以拍摄短视频吸粉无数,一度创下一亿多的点击量,引爆了大家的观看欲望,进而激发消费欲望;而一些知名微信公众号、博主,也是源于自己在相应平台上的深耕,将自己的产品定位与平台传播技巧融合在一起,才取得的成功。文创产品本身就有一定的辨识度,具有很强的文化色彩,如何结合产品自身特点,演绎出一系列文案、视频、故事等,将文创产品蕴含在推广平台之中,是值得商家思考的问题。单纯蹭热度、抢流量比不是长久之计,而找准自身的产品定位,并结合平台的优势,才能获得更好的发展。例如,可以结合文创产品特点拍摄有吸粉能力的段视频,撰写相关文案则可以结合微信、微博进行推广。不同平台的宣传既相得益彰,又各自独立,在这种综合营销的运用下,将会起到更好的推广作用。自媒体平台拥有强大的流量,从中甄别分辨出符合自身特点的部分,是考验管理者智慧的关键,也是推动文创产品成功发展的核心因素。

五、结论

“互联网+”环境下必将带来新的改变,人们生产、生活方式的变化又会影响社会生产形式的变革。文创产品在满足人们物质生活的同时,更具有背后的人文情怀,所以在传播路径下,更需要找到自己的发力点。文创产品作为新的发展领域,可以产生较高的附加值,而如何在新的环境下获得用户青睐,是当下需要思考的课题。综上所述,只有找准自身的产品定位才能实现更加精准的营销,只有建立个性化垂直社群才能把握用户心理,而在纷繁的网络媒体中,增强目标客户群体、增加网络营销技巧、增强与传播平台的深入融合,是发展的关键点。中国文创产业正迈入跨越式发展的时期,相信在互联网的助推下,将迎来更加广阔的天地。

参考文献

1.谷莉.互联网+背景下博物馆文创产品网络营销研究――以江苏省为例.戏剧之家,2017(23).

2.刘平,杨杰.互联网+背景下文创产品的设计趋势和方法研究.大众文艺,2018(15).

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5.李维立.基于高校文创产品的设计与研究.工艺设计,2018(10).

作者:吕博 赫蒙娜 单位:沈阳师范大学