网络直播助力农业问题与对策探究

摘要:2020年初，疫情对经济产生了巨大的影响，各地农产品大量滞销，正是因为这样的时代背景，将“网络直播”推向公众视野，“直播+农业”成为了时代的又一产物，产生了神奇的“化学反应”，这既是机遇也是挑战。基层政府参与网络直播助力农业加快了本地复工复产节奏，但这种新形式面临昙花一现、过分注重形式以及农产品标准化不足等问题，因此，基层政府参与直播带货应“立规矩”、“重内容”、“把质量”，使得“基层政府网络直播+助农”这一新形式永葆生命力。

关键词:基层政府;网络直播;农业

引言

随着互联网时代的飞速发展，信息的传播速度已超乎想象，根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频直播平台用户已经高达5.6亿，占网民总量的62%。而2019年，电商平台直播用户总量约为2.65亿，占据总体网民的29.3%［1］。疫情这一催化剂致使网络直播如雨后春笋般走进大众视野，迎来了网络直播的又一高峰。基层政府也挑起了参与“网络直播助农”的大任，通过网络直播销售推动地方经济农业产业复苏，这俨然已成为一种重要的政治现象，创新了政务活动的新形式。这一新形式不仅树立了基层政府的亲民形象，更是成为了政府与民众沟通的桥梁，拉近了官民之间的距离。这一创新之举更是在疫情防控时期解决农产品滞销问题中起到了中流砥柱的作用，同时也将地方特色推向全国，开启了基层政府参与网络直播助农的新篇章。

1基层政府参与网络直播助力农业的现状

由于肺炎疫情的冲击，农产品滞销，因此基层政府开辟了一条网络直播助农的新出路。截至2020年4月30日，拼多多也开启了助农新道路，联合全国多省区的市、县长直播助农，累计订单超过1.1亿单［2］。2020年4月18日晚间，新华社与抖音合作联通湖北地方市长直播带货，2.5h售出50多万件地方特色农副产品［3］。基层政府参与网络直播助农是一种新型政务活动、农业与产业相互融合的新产物，丰富了多元主体参与机制，提供了推动政府与社会力量有效整合的工具。网络直播销售将生产、加工、市场几个环节连接起来，使得供需信息畅通，从而加速农产品走出地方，走向全国［4］。基层政府人员与网络主播身份的碰撞，抓住了大众的眼球，激起了大众的好奇心，关注度持续飙升。而且以政府公信力为背书，为消费者保驾护航，能够赢得消费者的信任，提升农副产品的销量，更容易拉动地方经济的增长。

2基层政府参与网络直播助力农业存在的问题与风险

2.1基层政府参与网络直播过分注重形式

疫情导致了农产品销售困难、阻碍了扶贫的脚步，然而也正是这样一种境遇使得农业与新的电商模式碰撞出了别样的火花。因此，基层政府参与网络直播助农的新模式应运而生，成为“疫情时代”的产物。当然，新生事物总是伴随着争议，尽管成功的典型案例很多，但很多地方为了追赶热度、追求名气、展示其紧跟潮流的形象，从而出现了大量流于形式的所谓的基层政府参与网络直播的情况。在县领导参与的网络直播带货中，不仅在直播间安插水军，并且销售的大部分订单都出自自己人手中，利用这种虚假数据来“充门面”。甚至有的地方根据基层政府人员直播带货的时长、销售风格、销售金额等多项指标，制定出“县长直播带货排行榜”。当直播变成“作秀”就会导致地方的恶意竞争，出现重形式轻实效等情况。在直播带货的异军突起与疫情的双重作用下，基层政府采取丰富多样的政务形式来回应社会的关注度，从而体现出基层政府活力与创造力，当然随之而来的跟风模仿现象也是不可避免的。由于是新领域，基层政府对“网络直播+助农”的认知具有局限性，因此对网络直播带货中的突发事件应变能力不足。

2.2基层政府参与网络直播面临昙花一现

基层政府参与网络直播助农以用户“参与”完成闭环，将深层参与和浅层参与作为用户卷入度的依据［5］。目前，基层政府直播带货仍以地方特色农产品销售为主，这为解决农产品滞销、加快农村地区产业脱贫等具有促进作用，但基层政府参与网络直播助农同样面临着一些问题。直播范围过于狭窄，只注重农产品销售，而忽视了地方特色文化旅游等的全方位、立体化展示;作为有行政工作在身的基层公务人员，不可能经常出镜为农户带货，其有更多政治任务需要完成，因此难以形成用户粘性，当公众的猎奇心理过后，倘若吸引能力降低，公众对基层政府参与网络直播的新鲜程度随之降低;只注重于脱贫工作，而忽视“直播+政务”这一新型基层政府参与网络直播模式需要进行系统的长期战略规划。基层政府参与网络直播助农带动了农村农业的发展、加快了乡村振兴的脚步，发挥出了杠杆撬动效应，然而如何使基层政府参与网络直播助农不再是昙花一现，是需要思考的课题。

2.3基层政府参与网络直播的农产品标准化不足

当网络直播充斥着人们的生活，直播带货的产品种类琳琅满目，但产品质量却难以保证。中消协的调查数据显示，大众对宣传环节的满意度最低，体现在“虚假宣传”、“假货太多”、“货不对板”［6］。以政府公信力为背书，官员直播带货赢得了广大消费者的认同，在消费者眼里领导卖的货“买得放心、吃得安心”，从而愿意为此买单。我国目前多数农产品没有完全实现标准化，这就直接导致我国没有得到市场普遍认可的农业品牌，没有基本建成系统的线上线下的农产品销售以及售后服务渠道体系，大部分地区农产品全产业链质量水平仍然较低。基层政府只管在售前的直播间卖力销售，而不管售后。并且疫情期间，大部分销售的都是“滞留”农产品，所以质量难以保证。建立严格的产品质量、透明的市场官商合作关系，这是基层政府为特定农产品“背书”的前提，否则将严重损伤地方政府的市场公信力。

3基层政府参与网络直播助力农业的优化对策

3.1基层政府直播要“立规矩”

无规矩不成方圆，一个行业的成长离不开规范的制度和法律的约束。服务于地方经济社会发展和满足人民群众需要是基层政府利用网络直播平台进行政务活动的目标，要始终坚持公益性原则和适度性原则［1］。受利益的诱导，即便是非牟利性质的基层政府直播带货，也会存在较大的权力寻租隐患。因此，基层政府工作人员要保持优良作风，提高职业素养，严格依照规章制度办事，严守法律边界。要让基层政府在参与网络直播带货中发挥“掌舵员”的作用，以法治为桨。“立规矩”不仅要渗透到基层政府人员在网络直播时的谈吐，也要体现在产品的质量和售后上，以法律为准绳，维护广大消费者的合法权益，才能够让基层政府参与网络直播带货“不偏航”。另外，相关监管部门也要筑起铜墙铁壁，切实做好行政审批监督把关，从源头有效切断可能引发廉政风险、扰乱市场秩序等不良现象。基层政府参与网络直播助农的健康发展，务必要遵守2个线:守住网络直播带货的“底线”，不触碰法律法规的“红线”。只有这样，才能让基层政府参与网络直播助农始终走在“安全线”内，真正地实现为人民谋福祉。

3.2基层政府直播要“重内容”

基层政府参与网络直播带货的初衷是助农，不能“走歪路”，要杜绝一切流量造假、虚拟刷单、层层发包、强行买卖等行为。对于不擅长网络直播的人员，要做好日常培训工作，加强直播队伍建设，不能重形式而轻实效，网络直播间并非“秀场”，要实现直播内容大于形式，但同样也要促进基层政府不断丰富网络直播内容，优化网络直播形式。以“带货”形式为主，推介型、政务型模式为辅，推介地方旅游、文化等资源，将直播与生活、政务相融合。要着力促进基层政府网络直播带货形式融合化。不能将直播带货与其形式相割裂，要充分整合地方资源，如风俗习惯、地方特产，借助媒体平台加以宣传，以期达到促进农产品的销售以及带动区域旅游的交叉融合。互动化是基层政府直播带货又一着力点，用户粘性度越高官员直播带货才能走的越长远。只是一味的在演播厅的镜头前展示，会让公众觉得了解得过于片面，因此基层政府人员应该走出直播间，深入到农田、工厂等让受众能够更直观地了解助农进程，以增强“在场感”，更有助于农副产品的推广，推动地方经济的发展;鼓励网友进入直播间参与讨论，增强政府人员与公众的实时互动，以提升“官民情”，营造政府人员的亲民形象。这样一来，公众的猎奇心理不断被满足，粘性也会越来越大，那么基层政府参与网络直播的价值也就体现了出来。

3.3基层政府直播要“把质量”

质量关是基础关，基层政府直播带货成为网红经济，树立直播品牌形象，提升农产品质量，生产销售物美价廉且符合大众需求的农产品，才能赢得市场信任、夯实农业产业根基。要加大农业产业关注度，建立完备的质量标准管理体系与制度。因地制宜发展当地特色农产品，依据不同地域分布、土壤情况、气候等特性生产有市场竞争潜力的农副产品，同时要加快建立严格完善的质量标准管理体系，保证同批次同等级产品质量的统一性，避免质量参差不齐，影响品牌效益。重视农产品品牌发展战略，提升农产品品牌竞争力。因地制宜，打造出具有地方印记、凸显地方特色的品牌。积极引导农户通过与国内已有市场知名度的行业品牌联合来提升和扩大市场知名度。增强地域性特色优势意识。加强农村合作社联社管理，营造良好的生产氛围与市场氛围，与知名企业挂钩，发挥品牌效益，提高产品知名度。因此，基层政府直播带货在选取产品上要把严入口关，履行“监察员”的责任，以此来确保政府的形象与公信力不受损害。

4结语

疫情催生了基层政府参与网络直播助农的新形势，但如何利用好这把双刃剑，在于网络直播实践中如何积极地去面对、处理所遇到的问题，让公众对基层政府参与网络直播的各种质疑和呼声变得越来越少，让基层政府参与网络直播成为常态，可持续发展地推动地方经济。基层政府参与网络直播应该打好头阵，树立好榜样，做好市场宣传，不仅仅是助农，更要争取把直播与政务做到完美融合，做到利民、惠民、便民。任何时候，政府人员都要以身作则，发挥自身的潜力与创造力，强素质，强本领，打造过硬的基层政府网络直播的专业化团队。

作者:王文洁 单位:广西师范大学政治与公共管理学院