直播经济发展策略浅议

摘要：日益发展的互联网与移动智能终端技术，引领网络直播走上了传播模式的主流道路。作为高度娱乐性质平台的网络直播，逐步发展为新型文化载体之一，拥有庞大的用户数量，且一步步融入了人们的日常生活中，能满足人们休闲舒适的需求。同时，各个主播借助直播开展营销，能与粉丝间展开更密切的互动，且能获取更多的销售额，最终产生巨大经济效益。文章从直播经济入手，在分析其特点的基础上，指出了当前直播经济面临的问题，并提出了几点发展策略，以供参考。

关键词：新形势；直播经济；存在问题；发展策略

当今时代，直播升级为全新的互联网文化业态，在用户数量、经济收入及影响力方面的增长趋势相当突出。而在“互联网+”的带动下，网络直播更是实现了进一步发展，在各行各业中得到广泛应用，促进了“直播+”文化业态的形成。2020年上半年，商务部等部门组织电商平台开展线上“双品网购节”，带动同期全国网络零售额超过4300亿元；“618”电商年中大型促销中天猫和京东交易额分别达到6982亿元和2692亿元。截至2020年6月，直播电商、生鲜电商、跨境电商用户规模分别达3.09亿、2.57亿和1.38亿。其中，2020年5月，上海购物节期间，网络直播场次超过29万次，累计9.5亿观看人次，直播中产生了2551亿元的零售额。而人民日报社更是创造了2.26亿元农产品被秒光的新纪录。然而，虽然直播经济发展迅猛，也有一系列问题存在，如直播平台或主播为了赢取关注度和利益而出现无底线、低俗化行为，不可避免的影响了网络环境、直播产业。为了保障直播经济的健康稳定发展，有必要规范监管内容形式，完善法律法规。

一、直播经济特点

首先，互动性特点。互联网直播过程中，用户能够随时随地参与，并与主播实时互动交流，同时能将其他用户反馈的直播内容信息及时把握。通过互联网平台的运用，结合直播技术、技巧，以职业主播为群体、面向广大消费者建立的直播带货，属于全新的电子商务营销模式，受众参与中能获取互动性更强的消费服务体验。此类多对多、点对点多项交互的传播方式，消除了以往传播的滞后性，创新了传统网络直播方式，能更有效地吸引受众目光；其次，个性化特点。互联网直播对传播个体的个性、公众表达欲望的释放十分关注，每个拥有独特个性的用户都能转化为话题“意见领袖”，引领粉丝不断创新“议题”，有利于“人人即媒体”传播格局的增强。同时，鉴于互联网娱乐习惯的形成、新生代精神文化消费需求的升级，互联网直播的传播方式更直接、有效，能将人们的观看需求与个性化表现需要合理满足；其三，实时性特点。国内互联网直播经济中，用户充值购买虚拟道具是主要收入来源之一，而主播为了赢取用户关注、收获更多礼物，会更频繁的与他们互动。用户在观看直播时将一定价值人民币兑换的虚拟“礼物”送给主播，直播间会显示用户名字，而当用户赠送了较为昂贵的虚拟礼物时，弹幕上还会突出显示用户名字，尤其是用户频繁送礼物时，会有一种视觉特效形成，能吸引其他用户的关注。同时，面对这类频繁送礼物的用户，主播也会与其密切展开互动，能够带给用户“满足感”。值得一提的是，与传统经济相比，直播经济中能更好地解决消费者内心的疑问，能帮助他们准确了解商品质量，有利于成交量的增加。同时，直播经济中，能规避消费者盲目性网络购物问题，通过小视频方式传播图像、声音吸引粉丝，在积累一定粉丝量后通过商家宣传、秒杀好物等方式的实施，可促进消费者购买欲望的增强，从而刺激消费。

二、新形势下直播经济面临的问题

（一）直播平台及提供者方面

日渐火爆的直播经济，基本上已经完全瓜分了直播市场这块大蛋糕，以往以方便人民生活为目标的宗旨也有了适当变化。各大直播平台为了盈利而互相模仿，网络市场上流传了以打破类似的软件，导致互联网直播创新性大打折扣，且逐步形成了固定化、模式化的互联网直播。为了吸引用户，频频出现无规则直播，泛滥起一股不良之风，甚至有主播为了获取粉丝支持、赢取关注度即便毁三观也在所不惜，导致大部分人们对于直播的第一印象转变为“低俗、无下限”。此外，各大互联网直播平台的利润来源中，有一部分是用户为主播赠送的礼物变现后抽取的分红，因此平台会要求主播想方设法赢取用户的赠礼，而主播为了增加收入也愿意如此，此类盈利至上的直播手段，导致互联网直播健康风气受到巨大影响。

（二）直播平台用户人员方面

飞速发展的互联网背景下，人们更加关注“直播”，以自身需求为根据选择不同类型的直播。截至2020年3月，我国网络直播用户已达到5.60亿的规模，在网民总数量中占据了62.0%。尽管目前观看直播的人们出现了更广的年龄层次，然而青年阶段依旧是主要人群，尤其是男性。同时，他们也有着各不相同的直播观看动机，如学习知识、放松心情、寻求陪伴等。部分用户认为通过观看直播课程能够获取知识，多数用户在闲暇时间会选择抖音视频等打发时间，也有少数用户认为观看直播能满足其社交及相关需求。此外，当前时代下自主话语权与信息传播权是每个用户都享有的权利，特别是有影响力的主播们，通过他们直播中的内容即可判定其价值观。但是，目前的互联网直播平台主播们，多以俊男靓女为主，通过肤浅的直播内容吸引异性观众，消费受众猎奇心理，传播意义少、价值低的内容。而个别暧昧言语或画面甚至还会影响青少年的成长。

三、直播经济发展策略

（一）加强互联网直播内容监管

为促进互联网直播经济的健康稳定发展，相关管理部门有必要严格监管直播内容，加大直播责任主体机制、监管细则、举报与处理机制的优化完善力度。同时，相关管理部门应将相应扶持政策提供给互联网直播产业。具体而言，可从下述几点入手：其一，相关管理部门应以互联网直播企业、主播及管理部门为对象，合理进行直播责任主体机制的建立，在明确制定责任制度的同时加大直播实名制审核力度，为顺利推行责任追究奠定基础；其二，加大监管细则完善力度，制定配套监管技术。通过网络视频监“黄”等自动识别技术的应用，监管细则将必要的支持提供给人工和机器审核，大幅提升监管效率；其三，完善社会举报处理机制。鉴于我国互联网直播产业逐渐形成了更庞大的规模，相关管理部门需重视相关利益群体监督权，通过社会举报处理机制的建立与健全，配套适宜的奖惩制度，更有效地监管互联网直播内容。

（二）强化互联网直播行业监督

互联网直播中，直播平台是活动规则制定者、主播滋养地与行为组织者、直播技术供应商。直播平台在提供支持时，需要对自身责任予以明确，准确培训主播直播内容、方式并开展监督管理，与广电部门积极联系，将直播监督工作妥善落实。直播平台发现有违规行为出现在主播行为中，需要即刻制止，尽量将损害减少。倘若出现严重情节者，需要将主播直播资格取缔。目前，实名认证已成为直播行业中必须履行的一项基本工作，平台需进一步加大资料审核力度，派遣专业人员妥善管理主播个人资料。同时，充分发挥群众力量，加大直播行业监督力度。通过对观众的有效动员，全面监督管理直播间。具体来说，平台需构建适宜的奖励机制，依托该机制将群众积极性调动，并在该制度中容纳主播违反规定后的惩罚措施，以实际行为情况为根据予以停播处理等惩处。而因直播平台中的数据具备实时性、共享性，留存难度大，相应的加大了监管监测难度。为将互联网直播产业虚假繁荣数据对群众及投资者构成误导的现象规避，有必要严格监管分析互联网直播产业数据，增大透明度。此外，互联网直播平台应适当提高要求主播缴纳的保证金，以便更好地规范他们。

（三）提高准入门槛，加强业内合作

网络经济时代下，主播影响力会对互联网直播产业构成很大程度的影响，要促进互联网直播行业发展的健康可持续性，有必要将直播准入门槛提高，严格考核并筛选主播的文化素质与道德品行。我国网信办在《互联网直播服务管理规定》中明确要求了互联网主播必须具备的资质，在直播时必须满足“双资质”的前提。政府也应通过相关政策的推行，促进互联网直播准入门槛的提高，如入手于主播申请环节，通过下发文件的方式要求各平台严格筛选主播，并将职业道德培训、法律培训等活动提供给互联网直播平台，为其健康发展提供保障。此外，互联网直播平台也应当加强业内合作，减少不良竞争。通过业内合作，有利于资源优势的增强、竞争成本的降低，从资源方面达成优势互补。而在这一过程中，平台需要对自身发展情况予以充分考虑，确保定位的准确性，切忌随波逐流。在自身优势逐步扩大的前提下，抢占合作中的先机，掌握主动权，实现更好发展。

（四）坚持创新内容，避免同质化现象

互联网直播平台中低俗化、无序化及同质化的内容，严重影响了产业发展，导致平台用户逐渐降低对自身的黏性，影响了自身影响力，阻碍自身发展，且难以将用户社会及文化需求满足。因此，直播平台有必要重视直播内容形式的创新。直播平台可在品牌直播开拓方面入手，依托创新优质内容打开市场，打造深度直播，将低俗化直播内容的情况彻底解决。“流量+内容”的变现方式是未来主流的盈利模式，通过对优质资源的深度整合、生态直播的积极建设，引领厂商、渠道及用户同时参与，资源买单、消费优质内容。而在直播带货中，如服装直播带货，各个主播也要注重自身个性化品牌的打造，将具备自身个性元素的样品提供给孵化公司，结合敏锐的时尚嗅觉，以直播中与粉丝的互动及市场为根据，结合自身品牌，筛选当前主流的服装大牌，通过适当的改款，将属于自身品牌特色的元素与流行趋势融为一体，并在孵化公司的帮助下将自己理念传达给工厂，避免同质化产品，实现内容创新。四、结语综上所述，互联网经济时代下，各个直播产业要实现健康、稳定且可持续的发展，需要严格审核、选拔主播，密切跟进后期培训工作，同时严格把控直播内容。而这一系列工作得以顺利实现的前提就在于有关互联网直播的监管部门与人员的监督管理工作，其中主播人员个人素质的提升也是一个关键的影响因素，有利于直播媒介素养的提升。通过加强互联网直播内容监管、强化互联网直播行业监督、提高准入门槛及加强业内合作、坚持创新内容避免同质化现象等策略的实施，严格筛选互联网直播内容、形式，推行能够体现积极正面价值观的直播内容，传播社会正能量，齐心协力共建和谐直播环境。

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作者:马春华 单位:济宁新材料产业园区管理委员会