会计师事务所服务营销策略探讨

［提要］随着当今世界经济全球化的迅猛发展，我国会计服务市场需求不断扩大，金融体制改革的深入推进与全盘政策形势的日臻完善，不同于事务所传统审计服务，新兴的会计服务、管理咨询等非新式服务开始进入市场，会计师事务所业务不再传统单一化，而是逐渐丰富多元起来。这既是机遇，也带来挑战。基于这些，本文阐述我国会计师事务所掌握服务营销技能的重要性，提出我国会计师事务所如何进行服务营销的主要内容，指明我国会计师事务所在进行服务营销时应避免的误区。

关键词：会计师事务所；服务；营销

中国资本市场的持续完善与经济全球化的加速发展是推动审计及会计职业化服务发展的重要原因，而现代企业为实现利益最大化和规范化、科学化的管理，对专业会计服务的需求也与日俱增，本土会计师事务所面临着广大市场和巨大成长空间。而另一方面，随着我国市场进一步完善、开放，全球化竞争的持续升级，本土会计服务的市场在受到海外资本冲击的同时，也面临着前所未有的机遇。作为中国会计服务市场的主体，本土会计师事务所和注册会计师们的市场受到来自国内同行从业者竞争和海外同行蚕食的双重压力。应该怎样迎接新的发展机遇与外来的竞争挑战，是本土事务所管理者和注册会计师们共同的重大任务。

一、我国会计师事务所服务营销现状

当前我国会计师事务所主要的营销方式还是以传统的营销模式为主，传统营销的出发点是事务所自身的利润，而没有将委托客户的满意度放到与事务所的利润同等重要的位置上来，是先做知名度、认知度、忠诚度，再进行广泛覆盖，缩小包围圈，最终找到核心目标人群，典型的由内而外的路径。其主要有以下几种手段：

（一）依赖过去的口碑营销。在本土会计师事务所脱钩改制前，身处卖方市场的事务所积累了大量的客户，事务所大多通过与政府的联系和这些客户形成了较长且稳定的合作关系。而在原有客户基数较大的情况下，通过原有客户的传播推广，逐渐取得了一定数量的新客户。但是这种营销模式是过去体制留下的产物，事务所对原有客户缺乏互动交流，缺乏人性化的服务，忽视老客户的感受，老客户只是对事务所的服务觉得习惯而非感到满意，一旦有更高品质或更低价格的服务出现，可能会出现老客户出走，原有市场被“蚕食”的现象。

（二）传统媒体的广告投放。会计师事务所会在传统媒体（如报纸、杂志、商场广告牌）投放大量广告。这种地毯式的营销方式在一定地域覆盖面大，能确保潜在客户会被广告吸引，客户数量取得部分的增长，但是这种广告投放的方式宽度过大而深度、精准度不足，宽度过大导致潜在客户占广告受众的比重极小，不够深入的特点难以将潜在客户彻底开发为长期的、固定的客户群。同时，在耗用大量成本与资源，大工作量的情况下，得到的回报不成正比，性价比偏低；另一方面，受地域的限制，传统广告投放的营销手段也只是帮助事务所进一步发掘一定区域内的市场，而不能起到进一步开拓市场的作用。总而言之，当前本土会计师事务所主要的服务营销手段还停留在传统且回报率低的水平，没有突破时间空间的制约，也没有对自己的服务业务受众进行精准的推广营销，缺乏与客户的交流，造成市场的进一步开发过于缓慢。

二、当前我国会计师事务所服务营销存在的问题

（一）会计师事务所行业特殊的发展历史及其惯性作用。中国政府催生了注册会计师行业，同时又干涉和介入该行业太多。由于注册会计师行业与政府间的先天联系，依靠权力机关或人际关系优势化为最初的经营经验。一些会计师事务所在特许的地方保护主义壁垒的保护下经营，没有开展市场营销的动机和紧迫感。随着市场环境的变化，行业机构没有转变固有的经营观念，没有学习先进的营销理念，造成相关各方对研究市场、摸索新的营销方式和服务转型缺乏动力。

（二）畸形化的会计、审计等职业服务市场。一般来说，应该由市场来对人才、客户等主要资源配置、行业组织来监管行业内公司业务质量和职业道德。然而，受经济利益的驱使和当前市场环境的影响，会计服务市场被人为地分割，权力机关干涉力度过大，不当介入行为过多。由于政府作用过于强大，市场机制功用被破坏，政府行为严重地稀释了市场选择。

（三）潜在消费者选择的非理性。由于在市场经济体制还很不完善的情况下，社会各方对注册会计师服务的社会需求缺少饥饿感，付出的市场营销工作成本往往得不到同等价值的回报。客户购买服务大多不是为了进一步提升自身的经营管理，而只是为了应付监管，对服务质量没有追求，进而导致服务市场变了味。市场增长缓慢，待开发份额过多的情况下，事务所提供专业服务能力相对过剩，劣币驱逐良币现象突出，使营销支出失去合理基础。

（四）事务所营销及营销策略失效。市场准入是政府通过设定门槛实现的。然而目前会计服务市场拓展受到行政性、人为性的非自然分割制约，市场功能几乎不起作用，导致了竞争混乱。在竞争不足的情况下，信赖政府及私人关系可能就成为最现实、最稳妥的选择。

（五）会计师事务所对服务营销存在诸多认识误区。会计师事务所对服务营销存在诸多不当理解。一是把服务营销看作是单纯的商品营销，忽略了服务并非简单商品营销的本质；二是把营销当成是一种简单的宣传，对营销持否定甚至排斥的态度；三是把营销等同于拉关系、走后门，把营销当成一项庸俗的推销行为。

（六）会计师事务所服务营销基础薄弱。由于专业的局限性，会计师事务所从领导者到普通职员大多为专业会计从业人员，受运营理念、基础知识结构及经营策划能力等因素的制约，并不熟悉市场营销。而且本土的会计师事务所自主经营时间较短、规模不大，缺少基本的经验积累。因此就形成了在本土事务所可以提供高水平专业服务的同时，运用着尚显稚嫩的营销策略。由此可见，在事务所新市场开发的竞争中，注册会计师应该始终树立良好的服务营销理念，立足于市场需求和委托人满意度，提升服务质量，具有品牌意识，建设创新和成长的机制，合理地制定和运用服务营销策略，全力奋斗，促成注册会计师行业服务营销体系的良性循环发展的繁荣局面。

三、国外会计师事务所服务营销模式借鉴

（一）欧洲模式。欧洲模式是一种高度联合模式。像欧盟一样，欧洲的会计师事务所大都与其他各事务所和各国会计师协会保持密切往来。因为欧洲地理的原因，广袤的欧陆存在着几十个国家，如果各事务所各自为战，那么资源得不到有效的整合，会计信息得不到及时的共享，无异于闭关锁国。所以欧洲的会计师事务所皆通过会计师职业团体进行服务营销。而这一模式的典型代表就是英国。现在，英国共有六个特许会计师行业协会组织。他们集合协会内各事务所，进行合理的统筹规划，为其定制或调整适合的服务营销策略。同时，各事务所之间又关系密切，人员流动与客户往来经常发生交集。这一模式使得各事务所之间独立存在又相互依赖。可借鉴之处：高度自律模式的优点在于“人人有饭吃”，人员流动密切以及共享客户源，使得各个事务所都能分到属于自己的蛋糕，拥有自己的市场。对于我国会计师事务所来说，我们可以借鉴这一模式，让协会组织发挥带头作用，将全行业整合起来，在行业内树立起正确的服务营销理念，学习先进的服务营销手段，同时还可以让会计从业者们养成自律的会计服务道德品质。

（二）日本模式。日本模式是一种政府管控的模式。在这种模式下，政府会对事务所大小营销策略严密监控，日本是这一模式的典型代表。日本公认会计士及事务所行业是由日本金融厅（FSA）监管的，金融厅对审计质量的监管主要体现在以下几方面：制定审计准则；批准审计法人设立；检查审计法人年度主要业务报告和个别其他业务综述；检查特定公司的财务报告；公认会计士考试和检查委员会的监管；对公认会计士的会计服务质量问题给予警告或处罚。根据公认会计士法，日本公认会计士协会（JIC-PA）是日本公认会计士的唯一合法组织，并接受FSA的法定监管。日本各事务所进行的服务营销受到金融厅的严格监督。此外，金融厅还对会计师事务所进行服务的价格进行干预，确保一切服务营销行为都是在现有法律框架内进行。可借鉴之处：政府管控模式的优点在于营造了合理合法、公平竞争的会计服务市场，严密监管的方式有效地杜绝了事务所钻法律和政策空子的情况发生。在这种模式下，事务所行业管理的法律法规，公认会计士及会计师事务所的执业资格、执业范畴、执业技术规则、职业道德准则以及审计质量的监督与处罚等规范都是由政府制定、颁布和实行的，具有极强的权威性。由于政府监管部门处在被管制行业的外部，政府监管模式的独立性要强些。对我国政府来说，这一模式可以保护我国会计服务市场的秩序，有利于保证本土会计服务市场平稳的发展，使各事务所的服务营销方式合法化、正规化，一切服务营销行为都会在合法、平等的市场环境下发生。

（三）美国模式。美国模式是一种两者皆有的模式。美国模式是典型的结合政府管控和机构联合两者的模式，在这种模式中，会计职业组织机构联合在一起，享有对事务所行业服务营销等具体事务的管理权，对服务营销的策略也主要由会计职业机构制定与实施。而另一方面，相对于英国事务所行业的高度联合，美国政府监管机构还掌握着对会计师和事务所资格和执照的管理权，并拥有对部分会计师和事务所的处罚权，进一步扫清会计服务市场发展的阻碍，净化会计服务市场环境。可借鉴之处：该模式既有政府干预模式下的足够的权威性、强制力和独立性等优势，又有高度联合模式下的灵活性、集中性和适应性等特点。政府部门虽然对行业服务市场进行监管，但注册会计师职业组织自律程度也相对较高，懂得自觉遵守市场规律和职业操守。两股力量彼此制约、相互依赖、均衡发展，所以在该模式下会计师事务所的独立性和会计服务质量要优于其他两个模式，也更有力地保持了市场的平稳发展。美国的中间模式类似于我国的社会主义市场经济，政府在进行会计服务市场监管的同时，充分尊重市场规律，使其发挥应有的作用，不过分干预行业，只是起到市场监管者和维护者的作用。

四、本土会计师事务所服务营销策略优化

（一）树立先进的服务营销理念，积极摸索新型的服务营销策略。中国的会计服务市场环境的变化要求本土会计师事务所和注册会计师们要有竞争的压迫感和对市场的饥饿感，要学习适用于当代会计市场的经营观念，树立先进的服务营销理念，积极探索会计服务转型和多元化发展，寻找新的利润增长点，勇于开拓潜在市场。优秀的服务营销策略不是一成不变的。事务所应该结合时间、空间、竞争对手和市场环境等各方面因素，精确分析潜在市场，制定出适用于当下服务对象的会计服务营销策略。

（二）打造一个公平、和谐、有序的会计服务市场。政府要充分尊重市场规律，充分发挥市场机制作用，避免过度、不当地干预和介入会计服务市场，起到市场的建设者、维护者、监管者的作用，而人才、资源的配置则交由市场选择。此外，政府和会计服务行业应该正确引导使用会计服务的消费者积极使用会计服务，而非应付相关的监管，正确地使用会计服务会给自身企业带来先进的经营理念，给会计服务市场带来良性竞争的同时，还会快速促进会计服务市场的进一步开发。

（三）会计行业从业者要摒弃“服务营销等同于商品营销”的理解。服务营销的本质还是服务，它并不是简单的推销商品。服务可以被消费，但无法被占用，客户只有在服务结束后感知到它，并给予评价。会计行业从业者不应该忽视服务的本质，而是正视会计服务营销给会计服务市场带来的效益和活力。因此，培养良好的服务意识，为客户展现出优质的办事能力、专业的服务态度以及高效率的工作进度是非常重要的。作为在竞争激烈环境复杂的会计师事务所市场中处于劣势的本土会计师事务所，积极展开服务营销，主动寻找客户，通过优质精准的服务获得稳定的客源不失为一种灵活的手段。

（四）吸纳服务营销型人才。从业人员作为本土会计师事务所行业的人力资源是最为核心的战略资源。它的质量很大一部分决定了事务所的竞争力来源，也是事务所生存和发展的奠基石。但由于人力资本具有难以替代性和稀缺性，因此有职业道德且业务水平高的从业人员注定成为事务所的一笔巨大财富。因此，本土会计师事务所在留住会计专业服务人才的同时，也要注意吸纳服务营销型人才，充分发挥和调动员工的积极性，有效地培训和激励员工的会计服务营销意识和能力，建立一个科学良好的人才管理机制。

五、结论

开展服务营销是当代中国本土会计师事务所无法回避的问题，如何采取实用高效的策略进行服务营销是本土会计师事务所开拓市场的重中之重。会计师事务所应转变自身及公众的营销意识，从自身做起，开始树立正确的服务营销观念，勇于开展服务营销，勇于进行市场竞争，坚持树立正确的、健康的服务营销理念，立足于市场需求和委托人满意度，提高会计服务品质，树立事务所品牌意识，合理地制定和运用服务营销战略，坚持先进的会计服务理念，努力促成本土会计服务市场持续良性发展的有活力的繁荣局面。

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作者：阳春晖 李笃航 单位：广西财经学院