企业市场营销管理效率探思

摘要：对于任何企业来说，市场营销管理都十分重要，如果不重视市场营销管理工作，就会导致市场营销缺乏实效性。因此，企业应当重视市场营销管理，并采取切实有效措施不断进行优化，进而促进市场营销向纵深开展，为企业创造更多的经济效益和社会效益，但目前一些企业还存在市场营销管理效率不高的问题。本文对此进行了研究，不仅分析了其重要性，而且也对其模式进行了梳理，在此基础上对企业市场营销管理效率低下的原因进行了梳理，最后提出对策。

关键词：企业；市场营销；管理效率

随着经济的快速发展，企业经营与管理模式已经发生了深刻的变化。企业在开展市场营销的过程中，尽管普遍构建了相对比较完善的市场营销机制，而且也基本上能够发挥一定的作用，但也需要大力加强市场营销管理工作，只有这样，才能使企业市场营销的规范化、系统化、效能化水平更高，进而使市场营销实现更大突破。从总体上来看，绝大多数企业对市场营销都比较重视，而且也有很多企业进一步优化和完善了市场营销管理体系，使市场营销管理与过去相比有了较大的进步和提升。但也要看到，随着企业经营环境、市场环境、竞争环境以及社会环境的不断变化，要求市场营销管理与之同步进行优化与完善，但很多企业并没有对此进行设计，市场营销管理缺乏效率性，管理模式缺乏创新性。对此，企业应当在深刻理解和认识提高市场营销管理效率重要性的基础上，坚持问题导向和系统思维，深入分析影响企业市场营销效率的各方面因素，加大市场营销管理改革和创新，最大限度提升市场营销管理效率。

一、提高企业市场营销管理效率的重要性

只有大力提高市场营销管理效率，才能使市场营销工作的系统性更强。因而，企业在开展市场营销管理工作的过程中，一定要进一步深化提高市场营销管理效率的积极作用，同时还要加强调查与分析，找出市场营销管理效率的制约因素，有针对性的制定解决方案和提升措施，努力促进市场营销水平。企业在开展市场营销工作的过程中，只有大力提高市场营销管理效率，才能促进市场营销的规范化，如有的企业在开展市场营销管理工作的过程中，构建了相对比较完善的市场营销管理制度，使各个领域、各个方面的管理工作都具有很强的针对性，市场营销人员的责任意识、大局意识不断提升，有力的促进了市场营销规范化体系建设，而且根据实际情况不断优化和完善市场营销管理制度，使其具有持续改进的特点，推动了市场营销工作的可持续发展；现代市场营销涉及到方方面面，通过有效的市场营销管理工作可以使市场营销取得更好的成效，如有的企业大力加强品牌管理工作，不断优化和完善品牌营销管理机制，在品牌宣传、品牌推广、品牌整合等诸多方面加大了力度，品牌管理工作的效能化水平显著提升，这在很大程度上促进了企业品牌营销能力建设；企业只有大力提高市场营销管理效率，才能在“降本增效”方面实现更大的突破，如有的企业通过有效开展市场营销管理工作，对市场营销的各类资源进行了科学、系统、有效的整合，发挥了1加1大于2的作用，不仅降低了市场营销成本，而且也在提升市场营销经济效益、社会效益“双丰收”方面实现了突破。总之，市场营销管理效率的提升不仅促进促进市场营销工作向纵深开展并取得成效，同时也能够为企业改革和创新市场营销模式提供支撑和保障。

二、企业市场营销管理工作的运行模式

很多企业在实施市场营销的过程中，也将市场营销管理工作纳入到市场营销体系当中，而且构建了相对比较完善的运行模式，这也在很大程度上促进了市场营销管理效率的提升，但仍然有一些企业对市场营销管理工作的重要性认识不足，市场营销管理缺乏科学性、规范化、效能化的问题仍然比较突出。因而，有必要对企业开展市场营销管理工作的运行模式进行分析，在此基础上剖析企业市场营销管理效率低下的原因，进而有的放矢地加以改进。有的企业重视发挥市场营销管理制度的规范化作用，对市场营销管理制度进行了优化和完善，如有的企业将PDCA循环与市场营销管理制度建设进行了融合，制定有针对性的整改方案，并通过持续改进与优化，不断丰富市场营销管理内容、完善市场营销管理制度，有力的促进了市场营销的规范化建设；有的企业则更加重视运行体系的改革和创新，如有的大型企业市场营销部门具有很强的组织、沟通、协调职能，加强与相关部门的沟通、交流、互动，如在实施产品策略的过程中，为了能够加强产品管理工作，市场营销部门加强了市场调查，了解和掌握客户需要，并将其反馈给研发部门和生产部门，研发部门和生产部门则根据客户反馈的意见和要求进行改进，这在很大程度上促进了产品策略的有效实施，而且也形成了持续改进产品的良性循环；有的企业则不断优化和完善相关运行机制，并且形成了具有较强综合性的管理模式，如一些规模较大的企业大力加强市场营销运营能力建设，特别是要团队合作机制、营销决策机制、衡量评估机制、沟通交流机制、市场反馈机制等方面持续加大工作力度，在很大程度上促进了市场营销管理的深入开展，并为提高有效性创造了良好的条件。总之，尽管市场营销管理的运行模式相对较多，而且很多企业都有符合自身实际的运行模式，对于促进市场营销向纵深开展具有很强的支撑作用，但仍然有一些企业在这方面缺乏针对性，而且在构建特色化、全面性、立体化市场营销管理模式方面缺乏有效方法和措施，需要引起重视并改进。

三、企业市场营销管理效率低下的原因分析

（一）市场营销管理理念缺乏创新

尽管从总体上来看，很多企业市场营销管理模式相对比较科学，而且各自都有各自的特点和优势，同时也在推动市场营销科学、健康、持续发展方面发挥了一定的作用，但仍然存在市场营销管理效率不高的问题，市场营销管理工作的指导性、引导性、服务性仍然相对比较薄弱。深入分析其原因，最主要的就是还没有将市场营销管理工作纳入到企业整体发展战略当中，市场营销管理的战略意识不强，全面性、程性、综合性体系薄弱，产品管理、渠道管理、价格管理、促销管理、品牌管理的针对性和特色化不强，需要引起企业高度重视，特别是要在深入分析和调查基础上，找出存在的薄弱环节，加大改革创新力度，进而提升市场营销管理效率，为市场营销的有效实施提供保障，否则就会制约企业市场营销管理工作的有效实施。

（二）市场营销管理平台建设薄弱

一些企业在市场营销管理平台建设仍然缺乏创新性，特别是平台的模式、载体、融合相对不足，市场营销管理中不注重互动性。例如：有的企业的开展渠道管理的过程中，尽管加强与各个渠道的沟通与互动，而且在管理方面也制定了相对比较完善的措施，但由于渠道管理平台建设不到位，监督、考核、评价、奖惩的科学性不强，渠道管理的满意度相对较低，导致渠道的稳定性受到了较大的影响。有的企业则不注重将信息技术广泛应用于市场营销管理当中，特别是在“线上”管理平台建设方面缺乏有效的投入，数据控制技术、OLAP、数据仓库等大数据技术的应用相对较少，运用数据挖掘技术对市场营销信息进行收集、整理、分析不够到位，这必然会制约市场营销的科学性，甚至由于数据准确性不足而导致营销决策出现重大失误。市场营销管理平台建设薄弱，也包括有的企业尽管“线上”平台建设相对较好，而且具有多元化特点，但对市场营销平台的管理不够到位，与客户之间的互动相对较少，对客户提出的意见不能及时回复，导致平台的吸引力不强。

（三）市场营销管理领域缺乏拓展

深入分析企业市场营销管理效率低下的原因，也包括一些企业在开展市场营销管理工作的过程中不注重管理领域的拓展，就市场营销管理开展市场营销管理的现象相对较多，这也在很大程度上制约了市场营销管理的系统性、全面性和综合性，市场营销管理效率始终无法有效提高。例如，有的企业还没发挥方方面面的功能和作用，市场营销管理的全面性、全员性、全程性不强，如企业在开展人力资源管理、绩效管理、财务管理、战略管理的过程中，没有加入市场营销管理内容，在提高市场营销人员能力素质、构建市场营销人员激励机制等方面还缺乏针对性和特色化。有的企业不注重各类资源的有效整合，尽管在内部管理方面做的较好，但在外部管理方面相对比较薄弱，如市场管理、公共关系管理等还没有纳入到市场营销管理体系当中。

（四）市场营销管理方式缺乏融合

一些企业市场营销管理方式缺乏融合性的现象相对较多，不注重将“营销”与“需求”进行融合，甚至对消费者的意见置之不理，导致消费者意见很大，进而影响了市场营销的开展。市场营销管理方式缺乏融合，也表现为一些企业不注重部门之间的有效融合，各个部门还没有对市场营销管理的主体、主责、主业有清醒的理解和认识，特别是由于“信息不对称”，导致市场营销管理的针对性不强，甚至出现了一些矛盾和问题，“部门利益”至上更是影响市场营销管理效率的重要因素之一。市场营销管理方式缺乏融合，也表现为有的企业还没有将市场营销管理工作纳入到企业整体管理体系当中，管理内容不够丰富、管理领域缺乏拓展、管理机制协调不足，同样会降低市场营销管理效率。有的企业则没有把营销与服务进行融合，注重销售产品，但后期服务不够到位，服务营销机制不完善，客户关系管理系统无法有效发挥作用。

四、提高企业市场营销管理效率的对策

（一）创新市场营销管理理念

企业要进一步深化市场营销管理工作重要性的认识，特别是要深刻理解提高市场营销管理效率的积极作用和重要价值，从有利于市场营销规范化建设、有利于市场营销创新性建设、有利于市场营销效能化建设“三个有利于”的战略高度，推动市场营销管理上新台阶。在具体的实施过程中，企业应当进一步强化市场营销管理的战略性、全面性和系统性，为了提高市场营销效能化水平，根据企业的实际情况有针对性的组织实施，特别是要不断强化市场营销管理的实效性。例如：企业在开展品牌管理的过程中，为了能够使品牌管理取得更好的成效，应当强化品牌管理的稳定性、持续性、长期性和战略性，要运用科学的思路组织实施，特别是要将“治理”理念应用于市场营销管理当中，大力实施市场营销组合战略，找出符合企业实际的市场营销模式。要不断优化和完善市场营销管理思路，既要着眼于促进企业战略发展，同时也要促进市场营销科学化、规范化，更要在打造市场营销品牌方面加大力度，如大力加强品牌管理，采取切实有效措施强化品牌效应，并在培养市场营销人员品牌意识方面加大工作力度，一切围绕品牌实施，一切服务品牌战略，一切促进品牌发展。

（二）打造市场营销管理平台

要想使市场营销管理效率更高，还要倾力打造多元化的市场营销管理平台，特别是要着眼于构建综合管理平台，强化网络技术乃至智能技术科学、有效、综合应用。例如，企业在实施网络信息化建设的过程中，可以建立“市场营销管理平台”，将大数据技术应用其中，与此同时使“市场营销管理平台”与“大数据管理平台”进行对接，使各类数据具有集聚性，以此才能为市场营销决策提供支撑和保障，同时也能够强化市场营销管理平台的功能和作用。在打造市场营销管理平台的过程中，还要进一步加强各类信息技术的应用，特别是要大力推动“互联网+市场营销管理”平台建设，使各个部门与市场营销相关的数据、信息能够汇集到一个平台，通过优化和完善数据共享机制，加强对数据的分析与转化，既有助于强化部门之间的协调配合，也有利于推动市场营销决策的科学化、民主化和全面性。为了能够使市场营销管理平台更有效的发挥作用，还要在培养市场营销管理人员信息素养、数据意识以及应用各类信息技术、网络技术的能力，加强对他们的教育和培训，强化他们的责任意识，使与市场营销管理相关的数据资源开发、利用、转化实现更大突破。在大力加强市场营销平台的管理工作，特别是要对新媒体营销平台进行针对性管理，组建专门机构，加强与客户的沟通，最大限度提升新媒体营销平台的客户满意度。

（三）拓展市场营销管理领域

企业在开展市场营销管理工作的过程中，要想进一步提高管理效率，还要不断拓展市场营销管理领域，特别是要更加重视市场营销管理的战略性、层次性以及全面性，使市场营销管理能够更好的服务于企业市场营销活动。要把全面性、全员性、全程性作为市场营销管理的重要原则，通过落实好“三全原则”，最大限度提升市场营销管理管理的拓展性。例如，市场营销管理部门应当切实加强市场调查，了解和掌握客户需求、市场发展趋势以及对产品、服务、渠道的意见和建议，并且在综合分析的基础上形成市场营销报告，既要发现问题，也要提出建议，更要对未来市场营销的方向、目标做出科学的预测。企业还要将市场营销管理作为一条主线，发挥各个部门以及广大员工的积极作用，努力构建市场营销管理合力。例如，企业可以建立“市场营销管理协调机制”，使各个部门能够有效协调，共同研究和解决存在的问题，从促进市场营销的系统性方面进行深入研究，同时还要建立分工负责制度，大力加强团队建设，通过强化团队绩效推动市场营销管理向纵深开展。

（四）优化市场营销管理方式

为了能够不断提高市场营销管理效率，企业还要在优化市场营销管理方式方面加大工作力度，特别是要进一步强化市场营销管理方式的融合性建设，切实发挥各个领域、各个环节、各个方面的功能和作用，努力使市场营销管理实现更大突破。在具体的实施过程中，要将内部管理与外部管理进行有效融合，除了要对企业内部相关的市场营销工作进行管理之外，也要大力加强对外部资源的融合，使外部资源“为我所用”，通过综合分析，进一步强化市场营销管理的针对性，以适应瞬息万变的市场环境。在优化市场营销管理方式的过程中，企业应当根据自身的实际情况科学组织实施，特别是要高度重视企业市场营销管理的创新性，只有这样，才能使品牌管理的实效性更强，进而促进品牌管理向纵深开展，持续提升品牌效应。例如，企业可以引导市场营销管理人员领办、创办市场营销创新项目，发挥团队的作用构建符合企业实际、市场环境、客户需求的市场营销模式，并对其做出突出贡献的市场营销管理人员给予一定的物质和精神奖励，以此激发市场营销管理人员的创新热情。综上所述，作为市场营销体系中的重要组成部分，市场营销管理工作至关重要，既有利于促进市场营销的规范化、系统性、效能性建设，同时也能够在强化市场营销改革、创新、发展方面发挥积极作用。因而，企业应当在深刻理解和认识提高市场营销管理效率重要性的基础上，着眼于解决市场营销管理效率低下的各方面因素，重点在创新市场营销管理理念、打造市场营销管理平台、拓展市场营销管理领域、优化市场营销管理方式等诸多方面加大力度，推动市场营销管理实现更大突破。

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作者:董倩 单位:对外经济贸易大学国际商学院