农民专业合作组织营销渠道探讨

摘要：连续多年中央一号文件提出：新型农业经营主体的构建与发展是关键，在“三农”大力发展的前提下，农民专业合作组织的发展得到了广泛的关注。文章从组织元的概述、多组织元系统的概念和特征来阐述组织元模型，并对嵌入组织元模型的农合组织营销渠道系统的概念及特征进行概括，从而为农合组织营销渠道成员的作用推理奠定基础。

关键词：MAS；农民专业合作组织；营销渠道系统；特征分析

1组织元模型

1.1组织元概述

信息革命是在工业革命后开始的一场技术与通讯的改革，对整个社会产生了深远的影响。但是，信息革命在给营销渠道各环节带来机遇的同时，也让挑战并存。通过信息互联这样的载体推动，营销渠道上各环节转变了原有的管理模式和运行方式，让一切以前认为不可能的事情变为可能。信息时代带来的是一个复杂的系统，在这个系统中大量的信息相互联系并且相互约束，共同作用形成一个有机的整体。在研究复杂性科学时，其中的一种方式叫做多Agent系统。这种研究方法能够透过现象看到复杂事物的本质，将研究的系统抽象而成MAS，组成具有功能性质的Agent替代复杂系统的组成单元。

1.2多组织元系统（MAS）

（1）多组织元系统（MAS）的基本概念

Agent的概念是在研究人工智能中不仅仅是因为意识到了把人工智能各领域的研究成果集成为一个具有智能行为概念的“人”，更为重要的是通过Agent可以清晰的明了人类的智能更多是一种社会性的智能。这是因为人类在进行活动时为了解决复杂问题往往需要多个人员来完成，这是一个协作的过程。当多个人构成的社会团体共同工作时才能表现出最重要的智能。人类的智能行为在协作、谈判等时候表现的最为明显。在对社会智能研究的过程中，人工智能的研究对象是人的对应物“Agent”，社会智能的研究对象是社会的对应物“多Agent系统”。

（2）多组织元系统（MAS）的特征

MAS是由多个Agent组成的分布式系统，它的特征可以从以下几个方面表述：

第一，MAS具有分布性。MAS没有集中的全局中心控制，是每个Agent对系统和组织的局部控制，其具有较强的分布性

第二，MAS具有开放性。MAS的开放性表现在每个个体的Agent之间都有关联关系，但却也能随时加入和退出。

第三，MAS具有动态性。个体的变化导致MAS的变化。每个个体都可以随着环境自行产生相应的变化而不受其他个体的行为影响随时调整。

（3）MAS系统应用到农合组织营销渠道的可行性和必要性

与传统的设计方法不同的是，农合组织营销渠道是一个复杂的柔性系统，它采用动态的方式改变了传统的渠道设计。对于农产品营销渠道的模型设计和控制上的方法和对策，国内外的学者运用组织理论提出了很多建议，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS会反映出很多数学模型无法解决的问题，这就需要采取智能的管理理念来解决个体之间的利益特征。鉴于农合组织营销渠道与MAS之间存在许多的相似之处，本研究认为MAS是支持农合组织营销渠道的管理与运作的一种有效的理论与方法，特将MAS系统应用到农合组织营销渠道，主要是基于以下这几方面的考虑：首先，渠道成员可以抽象为自主Agent。不同的渠道成员可以作为单独的一类个体，渠道成员之间存在着一种动态的相互依赖关系。每个渠道成员都要根据自己的实际情况来制定决策，通过衡量现在的环境判断自身的经营策略和组织结构。成员之间通过信息的交换更好地适应现在的环境，配合外界环境的变化和发展。渠道成员的特征与Agent特别相似，每个单个成员类似于一个Agent。其次，实现农合组织营销渠道的快速重构。农合组织营销渠道需要顺应市场的变化而快速重构，成员可以随着市场的需求进入或者退出任何的营销渠道。正如Agent可以根据外部环境进入或者退出MAS系统，这样能够保证系统具有高效的重构性。最后，满足农合组织营销渠道快速响应市场变化。MAS能够根据不同事件性质来进行差别处理，不同的农合组织营销渠道能够应对不同的突发情况。农合组织营销渠道可以通过提高管理效率来处理该类型的日常事务，达到渠道智能化的管理方式。

2嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的界定

根据伯特?罗森布洛姆《营销渠道：管理的视野》一书对营销渠道的定义：营销渠道是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。本研究把商品自生产至销售终端之间的谈判企业和团体称为关联组织。营销渠道的成员由于所履行的某种职能不涉及进行谈判，所以不在这个范围之内。因此，本部分所研究的渠道成员主要包括农户、农合组织、公司和中间商。就西部地区的农合组织营销渠道而言，农户、农合组织、公司（主要指加工公司）及中间商的具体职责和作用如下：

第一，农户组织元：农户组织元是地位低级的农合组织营销渠道单元，其是我国农业生产的主力军。但是，由于我国二元结构特征，农户组织元不可避免的会存在很多缺点，如组织性极弱、实力较差等。

第二，农合组织组织元：农合组织是同类农产品经营者提供的联合性经济组织。在满足成员自愿民主的基础之上进行互助，可以增加农产品的销售能力和农民收入，这对农业方面具有着重要的作用。

第三，加工公司组织元：加工环节的渠道组织元称为“加工公司组织元”，是指从事初级农产品加工的农产品加工公司，它通过对初级农产品进行加工来提高农产品的附加价值，通过这种方式不断匹配变化的消费结构，并满足动态变化的消费者需求，这对农产品流通渠道具有重要的作用。第四，中间商组织元：处于流通环节的渠道组织元称为“中间商组织元”，中间商组织元是在营销渠道中处于一个重要地位的销售组织，包括农产品的营销商、批发商等。

3嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的特征分析

对于嵌入MAS农合组织的营销渠道系统来说，主要包括农户组织元、农合组织组织元、公司组织元以及中间商组织元，这些组织元在该系统中具有什么样的特征，是值得分析的。

3.1农合组织营销渠道系统中农户组织元的特征分析

第一，农户是基本的农合组织更是农产品营销渠道的起点。我国农业家庭联产承包责任制的最小经济单位是单个农户，农户是在生产组织中存在的独立体，其他的任何农合组织都是在农户的基础上发展来的，因此说农户是基本的农合组织更是农产品营销渠道的起点。

第二，农户进入农合组织营销渠道系统的组织化程度低。西部地区农户进入市场的组织化程度普遍较低，农户参与合作的比例不高。据农业部的数据统计，截止2015年6月底，在工商行政管理部门登记的农民专业合作社已达44.6万户，实有成员3570万户，占全国农户总数的14.3%，相当于每7户农民中就有1户加入各类合作社。对于地区分布情况来说，我国中部出现的最多，比如说山东、湖南、陕西等地区，西部出现的最少，比如说新疆、青海、宁夏等。这是因为很多西部地区的资金不足以形成生产能力导致生产经营规模较小，所以不能进行大批量的营销规模。在农业生产率低的情况下更难以保证生产质量，使得农合组织营销渠道组织化程度低，严重制约农合组织营销渠道的优化。

第三，农户在农合组织营销渠道系统的地位低下。随着改革开放以来，为了满足我国农业产量能够增产，家庭联产承包责任制起到了重要的作用。根据前面的分析可以发现，家庭联产承包责任制的重要性。市场竞争使得供求关系发生巨大的变化，单个农户在市场的竞争力也降低了很多。同时，由于农产品易腐烂、变质的特性，使其贮存条件较高，从而形成了农产品销售的时间性和季节性较强，造成“买家不急卖家急”的销售特点，更加降低了小农户讨价还价的资本。面对这种情况，农户有两种选择，

一是在政府政策的庇护之下继续保持小农户的状态，这样可以增加原来的收益，但随着时间的推移和市场竞争态势的改变，农户的绝对收入虽然提高了但是相对收入却降低了且收益的增加会越来越弱；

二是小农户联合起来，形成大组织参与市场竞争。通过提高农户在组织中讨价还价的能力以及在渠道协作中关于分配利益的比例有效的解决前一种选择所造成的问题（图1）。

3.2农合组织营销渠道系统中公司组织元的特征分析

第一，公司是农合组织营销渠道的主导。在有公司（主要指加工企业和销售公司）介入的农合组织营销渠道中，作为组织员之一的加工企业是渠道主导。由于营销渠道对于农户各方都没有合理的约束，农户也没有分配到剩余的商业利润，这给农户带来了不少风险。销售方想降低对加工方的购买价格但是加工方又想压低农产品的收购价，这样导致农民处于非常不利的地位。在受到不公平待遇的对待下，严重打击了生产者的生产积极性，同时影响到加工和销售部门的运营。

第二，公司缺乏强有力的科技支持保障。在公司规模小以及资金不够充沛的情况下，无法对农民提供全方位多元化的农业服务，这就会使得各环节的技术含量下降。农户的生产技术不到位加上我国在农业经营方面投资不足，就会使营销渠道的成员之间关系疏散。我国农业生产经营发展缓慢，各地方发展水平不均衡，特别是在我国的西部地区资金投入比较少并且经营水平比较差，因此不能对公司做到保障。

3.3农合组织营销渠道系统中中间商组织元的特征分析农合组织在营销渠道上引入了中间商，通过中间商把农产品推向市场。中间商在营销渠道上起到了重要的作用，其将农产品在营销渠道中完成了所有权转移。在实际运行中，农产品在生产时会投入很大的劳动力和资本，营销渠道成员往往规模小、层次低、离散性强、联合性差，区域性和信息不公开等因素造成极大的信息不对称，因此，农户在近似完全竞争的市场中，被动地成为市场价格的接受者。通过这种营销渠道，中间商将未经加工、包装的农产品从生产者经众多中间环节流通到消费者。农产品的交易会造成市场秩序的混乱，价格被抬高同时参与者也会增加，严重损害消费者利益（图2）。以水果流通过程为例：果农（生产者）———产地中间商———市场批发商———零售商（或农贸市场）———终端消费者，经过了多个环节和多重中介主体，水果在市场上的交换利润绝大部分被以追求利润为目的的中间商所掠取，果农往往得不到水果市场交换中的平均利润，甚至还要承受卖不出去的风险，严重挫伤了农民的生产积极性。

3.4农合组织在营销渠道系统中的特征分析

第一，农合组织是营销渠道系统中的主体地位。随着市场经济体制改革的不断深入，小农户单独经营已经不能适应日益扩大的市场需求，农合组织加入到营销渠道中来，就是为解决小农户与大市场之间的矛盾。农合组织是农业经营体系的一种形式，是当今农业经营体系中的主体，农合组织在营销渠道系统中起到了举足轻重的作用。农业经营主体包括工商联合体、农合组织等，其中，以农合组织发展最为迅速。营销渠道系统中的农民可以选择加入到农合组织中，从而主动适应大市场的需求，并保证利益也不会受损，农合组织为营销渠道中下游公司和中间商的收益和权益划分也起到了主要作用。

第二，农合组织在营销渠道系统中起到了承上启下的连接作用。农合组织在营销渠道系统中主要是将上游农户、下游公司和中间商紧密连接在一起，并起到协调、约束和融合农户和公司及中间商的作用。农合组织负责将有意愿的农户组织在一起，并将农户的权利和义务规定成文，由农合组织来联系营销渠道系统中的公司和中间商，负责将农户种植的农产品销售出去，并保证每一农户的切身利益，同时对中间商和公司也有一定的约束作用，保证农户生产出来的产品有路可销。由此可见，农合组织在营销渠道系统中起到了承上启下、上下连接的重要作用。

4结论

本文通过对组织元模型的基本概念以及多MAS系统的介绍入手，分析了在农合组织营销渠道系统中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系统的组织元，主要包括农户组织元、农合组织组织元、中间商组织元、公司组织元四部分，并结合实际案例将各个组织元的特征进行了分析，表明MAS系统嵌入到农民专业合作组织营销渠道系统中是非常必要的，同时为农民专业合作经济组织的营销渠道成员的作用推理和运行机制的研究奠定了基础。

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作者:林海英 单位:内蒙古农业大学经济管理学院 内蒙古财经大学商务学院