家电营销论文精选(九篇)

第1篇：家电营销论文范文

关键词：市场份额;营销;消费者;竞争

RresearchonhowtoexpandmarketshareforHomeapplianceIndustry

Abstract:Withthedevelopmentofsicence,peopleslivingconditionhasbeengreatlyimproved.Homeaplliancehasbecomeacommonbelongingforeveryfamily.Aswecansee,themarketingstrategyforElectronicenterprisesvaries.Anyhow,Howtoulmatelyobtaintheadvantageshavebecomethecommonpursueofallenterprisesinthisindustry.Thecontinousdevelopmentofthewholeindustryisclosedrelatedtothelongtermdevelopmentofenterprise.Duringtheseyears,thisindustryhasmadesparklingprgresses,butthecompetitionisalsobecomingsevererallthetime.Inordertoattractmorecustomers,manycompanieschoosetoapplypricewar,ifnotwellguided,themalignantcompetitionwillputthisindustryindanger.Whatmore,withthefastdevelopmentofeconomy,manyfamousforeignbrandshaveenteredthisfield,.In1996,thequantityofair-conditonerproducedbyjoint-venturecompanieshavereached1.6Millionwhichoccupy35%ofthewholeoutputforthissingleproduct.Thethesishaspointedoutthecurrentproblemsexiistingthroughhomeapplianceindustry,atthemeantime,proposedcountermeasurescoorespondingtomentionedproblemssuchas:Toadvancethetechnologytodevelopnewproduct,tostrengthentheRuralmarketundernationalMacro-adjustment,toenhancetheexportationandoccupationofforeignmarket.tooptimizesalechannelsandsetupguildetc.

Keywords:Marketshare,marketing,consumer,competition

一、中国家电行业现状及存在的问题分析

（一）国内市场竞争激烈，形势严峻

根据信息产业部数据，我国家电行业销售收入增速仅为3.8%，利润为负的6.8%，与全行业平均水平有较大差距。中国家电协会提供的数据显示，去年我国家电业利润总额增长7.4%，达100.42亿元，销售收入增长20.7%，达到3852亿元。整个行业的利润率在2%-3%之间，已经很低了。与此同时，随着技术逐步升级，高端产品比重不断提高，使家用视听产品市场进入旺销。平板电视日益成为彩电市场的主流产品，特别是液晶电视机，受上游液晶面板降价的影响，各大厂商纷纷下调价格，从而推动其产品销售快速增长。2005年，我国彩电产品出口转向高端，彩电产品迎来新的发展机遇。2006年的中国空调市场将出现"寡头垄断"的局面，格力、海尔、志高、美的4大家族的市场占有率将首次超过一半。2006年空调市场的整体容量将达1430万台，但其中800万台的销量将主要集中到格力、海尔、志高、美的4个品牌上，而其余近70个品牌平均每家的全年销量还不足10万台。加之空调行业利润已经整体下滑到不足5%，预计2006年价格竞争更是激烈异常。

中国家电连锁行业发展迅速,国美、苏宁、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头的迅速崛起，使得家电连锁日益成为家电销售的主流渠道，家电连锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大。联商网对17家家电连锁企业2004年的销售进行了统计，销售总额超过1022.7亿元，门店总数超过1100多家。

2005年，家电连锁开店热潮遍及国内各个城市。主流家电连锁企业新开店面已经超过600家。国美和苏宁在2005年的开店数量双双超过150家。至此，两家在全国的店面总数已经超过400家和260家。以永乐为代表的区域连锁商家也广泛地采用并购方式扩张，店面数量增长尤为显著。未来几家大的家电连锁企业仍会不断地向二三级市场扩张，所以渠道整合将是家电企业今后的发展方向。但同时，家电连锁的单店经营质量开始遭遇挑战。

2004年12月11日以来，我国取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资开始大规模进入家电流通领域，激烈的市场竞争也就接踵而来，导致同一商圈多家连锁店共同存在的现象，单店经营质量遭到了一定的挑战，商家的经营业绩受到了一定的影响，目前家电连锁行业毛利润率仅有10%，净利润率则不足3%，让人担忧。

（二）家电行业国际市场竞争激烈

从国际市场来看，我国家电出口市场形成多元化格局。1996年仍继续保持良好的发展势头，出口创汇额为27.5亿美元，比上年同期增长18.5%。在产品的出口构成方面，有了较大的改善和提高，已经从单一的产品输出转向境外投资建厂发展，TCL，海尔，小天鹅分别在香港、印尼和马来西亚来设立分公司或建立分厂。尽管我国的家电出口量逐年提高，但是出口值却不尽人意，如空调、电冰箱、洗衣机、微波炉平均每台单价分别为333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，与国外名牌同类产品相比，价格差距较大，以彩电、微波炉来说，进口产品每台单价分别为633.5美元、167.3美元，贸易价格分别是出口产品的4.6倍、2倍。这反映出我国家电产品出口还是以量为主，在向效益型转变，提高产品的附加值方面，将会是国内企业要加强的工作。

总的来说，我国家电工业取得了长足的发展，但是，与世界跨国大公司相比，仍是势单力薄，差距较大，主要是缺乏规模经营、经济效益不够理想；产品档次偏低、技术含量和产品质量都不够高；低水平的重复投资建设，导致产业结构不合理，资源配置效率低下；技术开发能力弱，企业发展后劲不足等问题。对此，有待于我们认清形势，加大力度，奋起直追，迎头赶超。“八五”期间，我国电子工业年均增长30%，1996年完成总产值2982亿元，比上年增长20.7%，销售额达到1947亿元，约243.4亿美元，比上年增长18%，得税153亿元。从对比可见，全国电子工业销售总额仅有日本三菱公司1994年销售额1758.4亿美元的13.8%，我国最大的家电企业——长虹集团1996年销电480万台，实现销售收入123.8亿元，约15.5亿美元，也只是日本三菱公司的0.09%。

（三）城市市场趋于饱和状态

目前我国城市居民家庭电视机和电冰箱的保有率已分别达到99.1%和85.4%,每百户拥有量分别达到139.2台和89台。由于我国正处于消费结构的转型期,传统耐用消费品的支出比重呈降低的趋势,加上居民预期收入在短时间内难以明显回升,家电普及率较高的城市市场有更新换代的消费需求,数据显示,在未来5年内有19.7%的城市家庭对电视机有预期需求,并且其中相当部分的更新将发生在2年后,其比重为48.9%。通过这些数据,我们可以大致看到我国城市彩电市场的状况处于饱和。

（四）农村市场有待开发

在1999年对全国12个省、2个直辖市的50多个市300多个县展开的专项调查表明，农村消费虽然存在着不集中、不上规模的特点，但消费总量具有巨大的空间。

第2篇：家电营销论文范文

第1章绪论

1.1研究背景与意义

目前,随着经济的发展和社会的进步,电器行业也获得了快速的发展。由于消费者的需求呈现出越来越多样化的特点,因而市场中出现了大量的电器产品种类,以满足消费者需求多样化和差异化的要求。伴随着市场竞争的加剧,许多电器厂商开始采取价格战,从而希望扩大市场份额。为了获得消费者的支持和认可,电器企业应该逐步了解消费者的内在需求,从而提供能够更好地满足消费者需求的电器产品,只有这样,才能够从根本上建立起一定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来,随着电器行业市场需求的增加,以及国家从政策上扶持电气行业的发展,国内逐渐出现了一批中大型电器企业,例如正泰电器、德力西电器以及人民电器等,几家大型的电器企业占据了较高的市场份额。然而,与外资电器企业相比,国内电器企业在市场营销推广方面做的还不够深入,目前还只是出于起步发展期。目前国内对于电器行业市场推广的研究主要集中在对于电器企业产品策略的分析,对于电器企业如何有效地开展市场推广从而建立起市场竞争优势则缺乏深入的研究。G集团最初是做移动插座起家的,在国内该领域属于第一集团的行列。为了进一步促进集团的发展壮大,G集团于2007年底开始进行战略转型,开发新的电器产品,并且所占的市场份额稳步提升,但是目前仍属于行业第二集团。G集团之所以能够在该行业迅速发展壮大,主要与前期所采取的恰当的产品和渠道策略有关。

1.2电器产品市场营销策略的研究综述

1.2.1国外关于电器产品市场营销策略的研究综述

电器产品市场营销的主要目的是将企业的电器产品推向市场,尤其是对于企业的新电器产品来说,通过营销活动可以快速地提高市场占有率,从而尽快地打入目标市场。随着市场营销学这门课程的产生,其无论是在理论界还是在实务界都得到了极大的发展,并且随着现实状况的发展和变化,市场营销学也m在逐渐完善,在电器产品的市场营销中发挥着越来越重要的作用。只有这样,电器产品市场营销才能更好地指导营销实践,通过不断地创新来保持其强大的生命力,因此,市场营销活动是推动营销理论创新的重要力量,而营销理论反过來又进一步指导电器产品的市场营销活动,二者之间形成一种良性互动。从电器产品营销的发展历程来看,4P营销理论是出现最早的电器产品营销理论,并且在之后的长时间内保持了强大的生命力,至今在电器产品营销实务中仍然有广泛的应用。电器产品4P营销理论最早由美国营销学家提出,其理论重点是突出营销活动的四个关键要素,也就是电器产品、价格、地点和促销。电器产品4P营销理论发展到现在,理论界和实务界逐渐用渠道_ -词取代了地点。该理论认为电器产品营销活动的最终目的是满足消费者的需求,提高消费者对于企业生产的电器产品的满意度,企业开发的电器产品既能满足客户的需求,又要结合客户的实际购买能力,使得客户能够以较低的价格购买,也就是需要考虑客户的实际购买力。

第2章相关理论综述

2.1市场营销的主要流派

本章在回顾了相关市场营销流派的基础之上,从理论上分析了如何开展新产品的营销活动,从而为下文制定G集团的电器产品营销策略奠定理论基础。因为本文主要从市场细分以及4P营销的角度为G集团的电器产品制定营销策略,因而理论部分主要介绍市场细分理论以及4P营销理论。第一阶段为生产导向阶段,这一阶段重生产观念,企业是市场营销活动的中心。该时期主要是在工业化早期阶段,此时由于市场需求旺盛,而生产的发展无法满足消费的需要,整个社会供应能力不足。消费者争相购买物美价廉的商品,企业的主要任务就是提高生产能力,增加产量,从而更好地满足消费者的需要,并且尽可能地降低企业成本。因此,这一时期的市场是以生产为主,企业并不需要重视销售,不需要密切关注供求关系变化带来的影响。第二阶段为产品导向阶段,这一阶段产品观念开始得到重视,产品逐渐成为中心。在前期工业化快速发展的基础之上,企业所生产的产品的数量以及可以满足消费者的需要,此时消费者开始更加关注产品的质量和功能。为了满足消费者的需求,企业开始生产高质量的优质产品,因而以产品的 发为核心,并不关心产品在市场中的具体需求情况。

2.2市场细分理论

随着经济的发展和社会的进步,消费者的需求开始呈现出多样性和差异性的特点。企业需要按照消费者不同特征以及需求来对其进行划分,从而针对不同的消费群体提供不同的产品以及营销服务。按照这种方法对市场进行细分以后,具有相同需求的顾客具体就成为一个细分市场。同一细分市场的客户需求呈现出很多的共性,而不同细分市场的客户则具有不同的需求,企业应当慎重决定自己是否进入某一个细分市场。市场细分理论发展到目前,已经成为企业市场营销策略的重要组成部分,有助于企业挖掘新的市场和机会,从而在各个子市场之间合理配置企业的资源。企业进行市场细分的目的在于有效地选择并且进入目标市场,即重点满足该细分市场的客户需求。企业要结合自身的资源禀赋以及技术条件来确定其细分市场,选择目标市场客户。因为,从一家企业所拥有的条件来看,其很难同时满足所有客户的需求,因而企业从经济效益的角度考虑,应该对市场进行细分,结合身产品的特点,选择与其相适应的主要市场。具体來说,一家企业可以采用以下三种策略来确定其目标市场:其一,无差异性营销战略。在市场细分的基础之上,企业考虑各个子市场之间的差异性,而重点找出各个子市场之间的共性,从而通过推出一种商品来满足各个子市场更多顾客的需求。

第3章G集团市场竞争环境分析.........10

3.1 G集团产品及市场营销基本情况.........10

3.2市场竞争的宏观环境分析.........10

3.3电器产品市场增长总体需求分析.........13

第4章G集团新产品营销策略.........23

4.1G集团新广品的宫销目标.........23

4.2G新产品的市场竞争的差异化策略.........23

4.3新产品营销的价格策略.........24

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划.........34

5.1营销网络优化措施.........34

5.2营销模式优化措施.........34

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划

5.1营销网络优化措施

为了落实上文提出的营销策略,G集团需要从营销网络、营销模式、营销组织以及人力资源等方面制定相应的实施措施,并且制定相应的实施计划,从而为G集团的市场营销活动提供明确的指导。营销网络的构建与优化对于市场营销具有不可忽视的价值,在营销网络方面具有优势的企业,能够在激烈的市场竞争中处于有利的地位,有助于企业市场营销活动的顺利展 。在构建其广泛的营销网络之后,G集团可以方便地在市场上对其低压电器产品进行推广,获得有关冇场需求的信息,更多的与客户进行交流和沟通,将其产品信息及时准确地向客户传达,这是一个有效的信息反馈过程。随着行业竞争变得越来越激烈,如果G集团缺乏有效的营销网络,不及时对营销网络进行优化管理,则很难在激烈的市场竞争中建立起竞争优势。可见,加强网络建设,促进网络优化,这是G集团进行市场营销的重要一步,也是行业内不同企业之间进行竞争的重点领域。为了进一步优化营销网络,G集团可以实施以下优化措施:以原有的销售网络为基础,在市场需求较高的大中城市设立直销公司,其它地区则设立相应的销售办事处,从而逐渐将市场扩大到全国范围内,这样既可以及时地了解客户的需求,又可以方便客户购买G集团的低压电器产品。

结束语

为营销策略的实施提供组织和人才保障,设置专门的营销实施机构和人员,并且对相应的职能进行明确的规定,对人力资源进行总体规划,对销售队伍进行改革,包括改革营销团队管理制度、改革营销用工制度、改革营销队伍的报酬机制。本文的主要目的是为G集团制定市场营销策略,从而提高G集团的市场营销能力,为集团的可持续发展创造有利的条件,提高G集团的市场竞争力,在提出相应的市场营销策略之后,本文还提出了相应的具体实施措施,从而将指定的市场营销策略落实到实处,切实提高G集团的市场占有率。本文回顾了国内低压电器行业的发展现状,采用PEST分析法分析了 G集团所面临的外部宏观环境、行业环境以及企业自身的微观环境,进而在此基础之上,采用SWOT分析法分析了G集团自身所具有的优势以及劣势,市场当中存在的机会以及威胁。根据分析结果,从外部宏观环境来看,中国连续多年持续快速的经济增长为G集团提供了良好的发展机遇,从行业的角度来看,目前低压电器行业竞争激烈,尤其是随着外资厂商的进入国内市场,市场竞争变得越来越激烈,并且具体分析了两个典型竞争对手的情况,从G集团自身的情况来看,G集团多年来取得了快速的发展,市场占有率稳步提升。在此基础上,本文提出了 G集团的市场营销策略,具体来说,包括差异化的产品策略,以消费者的最终需求为出发点,通过设计一系列具有意义的产品差异性,从而与其它企业的产品区别 来;价格策略,在确定了其向市场提供的产品或服务以后,进而就需要确定产品的价格。

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第3篇：家电营销论文范文

关键词：电影营销 网络传播策略 创新

从2002年我国电影全面产业化改革以来，内地电影市场越发火热。以2010年为例，国产电影无论是公映数量还是生产总量均打破纪录，电影的类型、规模、市场、投资等也大步前进。作为世界第三大电影生产国、亚洲最具票房潜力的新兴市场，内地电影市场在扩张之际也迎来了前所未有的竞争局面。那么在电影市场“井喷”之下，怎样使影片获得最大限度的关注，提高市场占有率，击败竞争对手呢？电影营销及其传播策略的运用与创新势在必行。

关于电影营销

电影营销通常包含两方面的意思：一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动；另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作，即电影自身的营销，这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，以便取得最好的经济效果。①

好莱坞电影之所以能够席卷全球，成为世界电影产业的龙头，除了电影本身的高质量外，最应归功于他们成熟、先进的电影营销。在高度市场化的美国和高度产业化的好莱坞，营销环节是最重要的，因为它直接影响着影片的票房收入、品牌价值、后电影市场的利润、导演的再创作等，成功的营销可以为好莱坞电影公司带来80%的收入。一部好莱坞电影的发行宣传广告费用往往能占到影片全部制作费用的1/3甚至更高，而这一数字在中国，就连《建国大业》这种由中影集团出品的主旋律大片，发行宣传费用也只有全片投资的10%，而更多的内地电影特别是小成本制作，更是连一成费用都达不到。

随着2002年党的“十六大”正式提出“中国电影产业化”，我国电影的市场化之路也在逐年加速，对电影营销的要求也越来越高。2002年上映的《英雄》堪称中国电影走进市场营销的第一版本，该片全面学习了好莱坞成熟的整合营销模式，全方位调动起观众的观影热情。此后，《疯狂的石头》、《画皮》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的票房神话也创造了一个又一个当代中国电影营销的经典案例。

如今国内电影市场的竞争十分激烈，在各家电影比投资、争导演、抢明星的同时，因其对于电影产出的重大作用，电影营销正受到越来越多实践者和理论者的关注，在我国获得了越来越多的重视，并创造了巨大的经济效益和社会效益。

互联网开辟电影营销新天地

网络媒体无论是在更新速度、传播范围、用户数量、双向互动等方面，还是在图片、文字、视频等多样化的传播形式上，都具有传统媒体所无法比拟的优势，这使得网络成为新时期电影营销的绝佳平台，成为庞大的网络用户群体更新电影资讯、参与电影活动、持续接触电影不可或缺的重要途径。因此，越来越多的国内电影制作和发行方选择通过网络媒体影片的一手资讯甚至独家新闻、海报剧照，越来越热的网络视频和视频网站也成为片方电影宣传片的重要途径，在门户网站下设电影官方网站为影片预热、明星主演在宣传影片时与网友聊天互动……都是我们再熟悉不过的借力互联网营销电影的手法。

这些电影营销中普遍使用的网络传播策略曾让很多网友倍感新鲜，成功吸引了不少潜在观众的注意力，改变了他们对于某些电影的原有看法，并走进了电影院。然而再好的策略一旦使用过度，留给受众的就只有审美疲劳，不仅达不到预期的营销效果，还有可能适得其反。

创新电影营销的网络传播策略

在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里，电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。”尹教授所说的AIDA分别是四个英文单词的首字母：A为Attention即引起注意；I为Interest即诱发兴趣；D为Desire即刺激欲望；最后的A为Action即促成购买。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。②

随着近几年内地电影市场竞争的加剧，我国电影营销中的网络传播策略也在不断地推陈出新。以下几种创新策略，就充分运用了AIDA原则，在激烈的竞争中赚足眼球，收益颇丰：

利用知名论坛社区、微博、博客等发文发帖制造关注，形成规模化的话题效应。天涯论坛、豆瓣社区、百度贴吧、微博、博客……这些互动性强、讨论自由的网络空间，因为“零进入门槛”的信息方式，为普通人和非媒介组织信息、进行宣传开辟了渠道，也拓宽了电影的营销传播策略。与片方向记者发放电影新闻通稿，通过媒体自上而下推广电影的传统做法相对，论坛、微博、博客不仅让片方有了自己的话语空间，也让无数普通网民掌握了对电影的话语权。以前只有媒介组织和少数社会精英群体所掌控的话语权，如今经由无限信息容量的网络传播空间，分散到广泛的社会公众手中，于是个人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络论坛等中表达，并通过网络中的公众议程设置，成为公共议题。③

近两年大卖的几部大片的营销无一不在知名论坛、微博、博客上发文发帖为影片造势。特别是从2009年下半年起，以《2012》、《十月围城》等为代表的大片，纷纷借助新浪当时力推的新产品――微博，让电影的推广和营销深入草根之中，让即将上映的电影成为微博话题榜上的关键词，自下而上地制造关注，聚集眼球，形成规模化的话题效应，让电影不仅成为娱乐新闻的头条，更成为全社会关注的话题。微博不仅影响大片，更能成就小成本电影，如2010年3月底上映的香港导演彭浩翔新作《志明与春娇》原本票房低迷，却在4月份出人意料地上演票房逆转，彭浩翔在接受采访时就将这一结果归功于微博广泛、快速的口碑传播。

论坛社区、微博、博客不仅突破了传统的媒体单向传播、强化了交互主体性传播，还实现了与人际传播、群体传播等的交叉传播，这样在给影片带来更多宣传与关注的同时，还给片方提供了更加即时方便地与消费者沟通、互动的自由空间。工业时代的营销本质就是与消费者的沟通，唯有如此，才能促成消费者走进电影院观赏电影甚至心甘情愿地消费后电影产品。④

电影与网游联手，吸引众多玩家，诱发观影兴趣。据《北京日报》报道，被称为张艺谋幕后“金牌推手”的著名制片人张伟平在推广电影《三枪拍案惊奇》（以下简称“《三枪》”）时，将目光锁定在一个离电影似乎很远但又新兴的时尚娱乐活动――网络游戏上。在《三枪》正式上映前一周，为该电影特制的网络游戏《麻子面馆》宣布上线，这款由张伟平提出创意的游戏是一款类似于网上流行的“开心农场”的社交游戏。《三枪》剧组在北京卫视的节目中宣传电影时，导演张艺谋就带领几位试玩过该游戏的主演，模仿《麻子面馆》网络游戏进行表演，示范玩法。

张伟平一向敢于创新电影营销，当年他为《英雄》、《千里走单骑》等片办的首映典礼一度成为国内电影界纷纷效仿的对象并沿用至今，然而张伟平自己却觉得这些都已“过时了”。他之所以联手网游推广电影，是因为了解到作为观影主体的80后、90后年轻人热衷于玩互动的网络游戏，为了让更多的年轻人关注《三枪》，于是他决定以电影中的“麻子面馆”为主要场景，开发一款互动式的网络游戏，并大加宣传，成功引起了网络上众多游戏玩家的集体关注，诱发了他们对电影的兴趣，并最终促成了相当大一部分潜在受众的观影行为。

在电影界越发关注网游营销的同时，不少赚得钵满盆满的网游企业对高歌猛进的国内电影业也产生了极大的兴趣，他们不再满足于只是作为电影的赞助方、合作方，而是直接参与到了电影的投资、制作和发行中来。以出品电影《非常完美》而颇受关注的完美时空就是其中的代表，电影中有大量的元素出自该公司的《热舞派对》游戏。依靠明星效应和暑期强档，《非常完美》不仅为完美时空贡献了4530万元的收入，还借助电影的宣传和营销为其带来了新的游戏用户群体，真可谓一举两得。此后不久，国内网游巨头盛大公司也高调宣布进军电影产业。事实上，作为网络游戏用户主体的年轻人，也正是观影的主体人群，网络游戏正成为电影营销中的重要网络传播策略，电影与网游联手已成趋势。

借力门户网站创新传播形式，进行活动营销，延伸观影体验。2010年春节档期的重磅影片《锦衣卫》在上映之际，片方特别邀请著名明清史学专家毛佩琦、纪连海，以及畅销书《明朝那些事儿》的作者当年明月，一起为电影《锦衣卫》录制《锦衣卫拍案惊奇》特别栏目，揭秘明代皇家特工组织“锦衣卫”内幕。该节目共分8期，从2月1日起在《锦衣卫》新浪官方网站连续播出。在节目中，几位学者娓娓道来锦衣卫的工作职能、与东厂的关系、感情和业余生活、武器和武功、编制和归属等观众感兴趣的问题。

电影上映时遍邀名人、专家观赏评论其实已不新鲜，不过专门制作一个8集的名家解读节目，并直接放在门户网站播出就比较罕见了。对于这种新颖的电影营销传播形式，大量蛰伏网上的影迷和历史迷显然十分买账，在电影宣传和上映期间，不少观众都是通过这一节目了解《锦衣卫》并激发了观影兴趣，也有看完电影却意犹未尽的观众回来再看节目的。该节目视频还被网友转载到其他网站或个人博客中，无形中又帮电影扩大了宣传攻势，引起了更多潜在观众的注意。

此外，越来越多的电影在上映前甚至在拍摄制作过程中，选择借力国内几大门户网站，合作创新电影的营销传播形式，扩大影片的影响力和关注度。而新浪、搜狐、网易等门户网站除了携手片方外，还纷纷成立自己的“观影团”组织。观影团所聚集的人群，代表着国内主流电影消费的中坚力量，除了不折不扣的电影发烧友身份外，他们往往还是网络舆论中最活跃的因子，在自身具备可观消费能力的同时，凭借网络赐予的强大话语权而直接影响着院线票房走向，成为诸多片方争相“讨好”、“拉拢”的对象。⑤这种通过电影产品本身的品牌力量与主流网站、知名院线强强联手的活动营销，既能有效降低营销成本，又有利于影片、网站、院线等各方品牌价值的共同提升。

结语

在激烈的电影市场竞争中，一部电影要想脱颖而出，就决不能固守原有的、单一的、落后的营销传播模式，而应不断创新营销手段和传播策略，造就新的舆论效应，从更多角度接触更多的消费者，为影片带来高利润和高附加值。

网络的风生水起，无疑给国内的电影营销者提供了营销电影的新平台和好机会，网络电影营销在当下已大行其道，在未来更是一种发展趋势，创新电影营销的网络传播策略将成为电影盈利的新蓝海。

注 释：

①王广飞：《略谈当代中国电影营销策略》，《硅谷》，2009（20）。

②宋洁、冯东：《电影营销中的创意思维》，《电影评介》，2007（19）。

③杨令羡：《网络论坛传播模式探析》，《广西大学学报（哲学社会科学版）》，2008（3）。

④陈可红：《电影整合营销传播亟待复出》，《电影新作》，2005（3）。

⑤柒柒：《从新浪“入侵”看电影营销的“2.0时代”》，《广告大观（综合版）》，2008（1）。

第4篇：家电营销论文范文

关键词：微电影；话题营销；商业价值；社会价值

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0069-02

一、什么是微电影

从微电影的诞生开始，微电影就是技术的革新和方法的创新，它有着不同于其他传统媒介形式的独特魅力，本文研究的微电影参考百度百科对微电影的定义：微电影（micro film），是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系列制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。虽然微电影是广告和电影艺术结合的产物，但是不可否认的是，微电影是这个时代媒介融合的产物。

二、话题营销与微电影话题营销

话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种，而社区中以发帖，回帖，置顶等为主体行为的社区营销；将消费者或者受众自愿自发的进行传播活动为目标的口碑营销；对某个话题媒体实施报道的软文营销；以及用知名博客冠名、专栏作者点评，刊物文章评论等，这些营销策略都可以称之为广义的话题营销。这些话题，有可能是生产制造商有意设置的，也可以是消费者自身发起的；话题可以是紧紧围绕着产品本身的，也可以是产品衍生出来的其他分支；可以是社会普遍关注的，也可以是群体性的小部分关注。

微电影的营销是多种营销方式的整合营销，其中话题营销是最有效的方式之一。在眼球经济的背景下，吸引注意力，博得眼球，无疑成为了生产商获得效益的最好途径，“话题”遍成为获得“眼球效益”的最好手段。微电影的话题营销，就是在微电影的制作，宣传过程中设施或者嵌入相关的事件或者话题，通过多媒体的整合传播，使受众对该微电影进行关注或者对该微电影产生情感反应，继而大众对该微电影的事件，话题或者微电影本身想其他受众进行自主传播。

三、微电影营销中话题营销的价值分析

1.微电影的话题营销有助于提升微电影知名度，吸引受众注意力。微电影在话题营销的时候，微电影中嵌入的话题在投放互联网的同时，甚至会提前在互联网上进行。将微电影的嵌套话题或者微电影本身放在网络上，受众不仅仅可以在网络上进行话题讨论更可以在线下实现口口传播，这对微电影的知名度提高，无疑是有相当大的作用。例如，诺奇时装在2012年投资拍摄微电影《希望树》，这部9分钟的微电影在“感恩”的基调中公诸于世，在影片投放之前，诺奇官方微博就为这部影片开始了宣传，在影片上映的同时，诺奇官方微博以“感恩”在微博上与网友进行了互动，同时，诺奇官方微博又发起了“#希望接力，海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的互动活动，活动中将转发微电影《希望树》和说出你的祝福相捆绑，受众与主办方的互动都围绕着微电影的“感恩，大爱，希望，梦想”的话题进行，为了互动活动能够更加吸引网友参与，诺其官方随机赠送网友诺奇专属的海魂衫，并且为山区孩子送上儿童节礼物和为他们准备的海魂衫。

图1 《希望树》百度指数搜索

根据新浪微博的数据显示，在2012年5月24日20点27分诺奇男装发起有奖转发的话题之后，话题参与人数截至5月28日23点59分共有1665分参与了活动，累积转发达到5000余次，而5月20日诺奇男装的官方微博发表的《希望树》的宣传微博转发量达到了9691次。《希望树》的百度指数可以看出，在5月17日影片上线当天和5月24日转发活动开始都有着搜索的明显高峰。

2.微电影话题营销加强微电影的广告传播效果。微电影从诞生之初就一直与广告有着千丝万缕的关系，当代社会，微电影越来越多被商家所认可，微电影营销也成为众多商家追捧的手法，广告商在微电影中有机的植入了自己产品的有效广告，而微电影的故事性和话题性，使摆脱了微电影“长广告”的帽子。在2013年微电影《女人公敌》的营销中，话题营销是功不可没的，这部微电影在微博，微信等主流社交媒介上设立公共账号，组织，开展关于女性，职场等一系列有关这部影片主题的话题，新浪微博“#女人公敌#”的话题讨论数高达1371477，提到女人公敌的微博有1371280条。除了微博的话题讨论，通过移动终端，每一位移动用户都可能成为这部微电影进行话题营销的口碑传播者，正是这样有计划，大规模，力度强的话题营销，是这部微电影在全网的点击量高达3003.2万，评论数4399。而这部微电影的广告商——聚美优品和河马家，因为成功的广告植入，“聚美优品”的百度指数从微电影上线之前的36367，上升到10796，收缩次数同比增长高达7万余次。在电影中出现的河马家的产品，也在影片上线的不久时间没销售额暴增。

图2 聚美优品百度指数搜索

3.微电影的话题营销可以制造新的社会热点议题。当今中国社会的处在“碎片化”的传播语境下，受众的时间受到了挤压和分割，传统的电影电视，因为传播媒介和播放时间的限制，无法有效的利用受众的碎片时间，微电影就是在这样的环境中生根发芽，微电影从其根本上来看还是无法脱离叙事媒介的范畴，讲故事便可已成为一个话题的制造，可以使对人性的思考，可以是对商品的描述也可以是对某个事件的还原，通过各个渠道的宣传扩散，这个电影本身已经不再重要，人们看过他之后所进行的意见反馈就成为人们彼此交谈的话题，从而让人们可以一想到某个话题就联想起这部微电影。微电影的话题嵌入在微电影传播的同时就有会有可能成为受众讨论为话题继而成为整个社会热议的话题。

微电影在进行话题营销的时候，多采取线上线下互动的传播方式，线上的讨论会被受众带到线下口口相传，线下的评论也会被受众在线上进行转述，于是这种多层次的讨论必然会成为社会热点议题的源头。正因如此，微电影话题营销中，有效结合各种载体资源，把握深度特点，让受众喜闻乐见的内容成为话题的切入点，这样不仅能够引起受众的注意还能将微电影想表达产品，品牌等商业元素自然深入受众脑海并形成话题，在如今的自媒体时代进行自主传播与扩散。

4.微电影的话题营销对受众进行舆论导向。话题营销就像所谓的“众口铄金”、“人言可畏”受众的主观判断很大程度决定了话题的传播效果。微电影在一定意义上使得传统电影和电视，从过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。微电影的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。所有营销都是服务于最后的营销效果的，微电影营销中，通过话题营销这种手段，不仅是微电影得到了良好的宣传，也是广告商，投资方得到了预期的设想。

5.微电影的话题营销促使微电影“内容”主导。长期以来，电影作为一种“上层”艺术一直把控在少数的专业人员手中，而微电影作为“电影”的一种，它的出现，则打破了这种“电影艺术”高高在上的局面，微电影不仅和电影一样是艺术的载体，并且拥有自己完整的传播和评价体系，但又与电影不同的是，它更加的亲民和自由。微电影的话题营销要求微电影不能只依靠炒作和噱头去吸引观众，在内容致胜的良性竞争中，微电影内容的质量决定着微电影能否达到营销效果。微电影，要在有限的时间里诠释一个完整的，丰富的故事，是浓缩了的电影艺术。不止对演员的表演有这较高的要求，对剧本的创作和拍摄手法都有着极高的要求，怎么能够既将电影的精华浓缩在短短的几分钟到几十分钟里，又能使这些浓缩的细节打动受众，成为微电影制作和营销的关键问题。

微电影从兴起发展至今，不单单是加长了的商业广告。从微电影的发展来看，微电影现阶段大致可以分为两类，一类是创作者自发制作，用来表达情感，思想以引发受众情感反应，满足精神娱乐需求的微电影。另一类是，由广告业主发起的以广告宣传，品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代，这一矛盾的时代特征，使得注意力成为了最稀缺的资源，在这样的时代背景下，无论是哪一类的微电影，在其进行话题营销的时候，话题的炒作只能作为前期的噱头和行销手段之一，话题营销必须抓住受众真实的情感需求，打造直指人心的良性话题才能是话题传播达到最佳效果。“话题”是话题营销的核心，微电影“话题”的核心便是优质的故事情节和良好的情感体验。要想获得最佳的营销效果，那么微电影的内容与传播是同样重要的，缺一不可的。

参考文献：

[1] 李光斗.盛世微言，微博营销专案[M].北京：人民邮电出版社，2012.

[2] 康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）.

[3] 朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2012.

[4] 赵迪.微电影：网络营销的新选择[J].商业文化（下半月），2012（2）.

[5] 董军华.浅析微电影的分类[J].电影评介，2012（13）.

[6] 张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012（7）.

[7] 燕春兰.论微电影营销[J].现代商贸工业，2012（18）.

[8] 邓作玲.案例研究：江苏卫视《非诚勿扰》营销传播策略[D].华南理工大学，2011.

第5篇：家电营销论文范文

关键词：中国电影 电影营销 问题分析

一、引言

国务院在2010年陆续了一系列针对电影及文化行业的指导意见，对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底，又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向，中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部，成为世界第三大电影生产国。

但纵观全球，中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因，固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。

二、改革开放至今中国电影营销的发展

建国后到20世纪80年代中后期，中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式，即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断，然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品，忽视电影的商业性，消费者被认为是信息的被动接受者，电影不存在发行、放映的困难，从消费者出发的电影营销被极大地忽视。

1993年1月5日，广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》，决定从1995年开始，电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后，拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此，市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业，电影营销的重要性开始日益显现。

随着电影体制改革和产业化进程逐步深入，中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性，国产电影营销有了长足的发展，整体营销意识加强，营销方式和渠道更加多元化。2002 年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代，《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来，所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。

三、国产电影营销的实践困境

经过电影人的不懈努力，国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析，国产电影营销依然存在以下的实践困境：

（一）政策风险大

电影投资方在承担市场风险的同时，还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展。

（二）投资来源有限、收入来源单一

2010年4月，九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金，除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，出现和发展了一些新的融资渠道。

但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善，影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验，而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。

资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销，电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视，影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力，导致影片进入恶性循环之中。

中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的热情不足，市场定位不明确，电影衍生品开发尚处于初级阶段。

（三）专业化程度低

目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽视了电影本身和对目标市场的调研，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向。

此外，我国电影产业的专业分工程度低，上下游整合营销的运作能力不强。国内传统电影运作一直把各个环节割裂，一部影片从制作、发行到放映互不统属，各自独立。体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划。反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；重视市场的调研；建立了庞大、细密的销售网络；重视促销工作，以有效的市场营销获得有效的市场回报。相比之下，我国电影虽然数量可观，但市场运作能力还有待提高。

四、国产电影营销的研究局限

所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的。顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间，所以很多企业在制定营销战略时，只是将视线投向顾客，只考虑顾客的需求，而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在。在电影营销的研究中，也有着非常强的顾客导向的痕迹，如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点。

但是，随着电影市场的不断变化，对现有的电影营销提出了挑战，主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧。任何一个电影公司的内部资源都是有限的，不可避免地依赖外部资源，如合作伙伴的资源、从政府获得的资源，甚至从竞争者、顾客获得的资源。这就要求企业与外部环境保持良好的关系。

此外，电影公司重视与利益相关者之间关系的管理，还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响。电影是面向大众的，制作、发行、放映的全过程都广受关注，极有可能出现各种无法预期的偶然事件。在很多方面，外部环境的不确定性是由利益相关者造成的，如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等。如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动，树立良好的信誉，就可以缓冲偶然事件的冲击，在一定程度上减少外部环境的不确定性。

顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客，造成研究视野的狭隘。利益相关者理论的提出，开始将企业的关注点延伸到顾客之外，并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者，虽然不一定是企业的顾客，但是他们对企业的营销却会产生重要的影响。因此，如果电影营销研究能够引入利益相关者理念，就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向，从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系。

在目前的电影营销研究中，还有一些具体问题亟待解决。首先，到目前为止，电影营销研究并没有明确指出，企业在进行电影营销时，应该如何识别和考虑全部的影响因素，换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响。其次，如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者，企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中，也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化，对外部环境中的影响因素进行管理。

五、结语

目前，我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处。利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法。这正是电影营销研究的一个很好的研究方向，通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展，对电影营销策略的设计和实施提出建议。

如何在提高影片质量的基础上，找到真正适合中国电影发展的营销之路，仍需在不断研究与实践中发展。

参考文献：

[1]杜东良.面对WTO中国电影业的战略调整浅析[J].中国电影市场,2001 (9).

[2]谢荃.走中国特色的电影产业化之路[J].电影通讯,2002 (4).

[3]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策[J] .浙江艺术职业学院学报,2003 (3).

[4]饶曙光.中国电影产业化:历史、现在及其未来[J].当代电影,2005 (2).

第6篇：家电营销论文范文

    [关键词] 蜂鸣营销 家电连锁业 营销传播

    蜂鸣营销导入本土家电连锁业是一种新手段的尝试,而它的规划性非常重要,否则会毁掉一个很有前途的营销模式。

    一、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的可行性分析

    2005年9月,联商网了名为《店内宣传刺激购物、口头传播对中国顾客最有影响》的调查报告。报告中指出“口头传播对于中国消费者十分有效”,“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨,而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。可见,口头传播是中国市场上非常有效的传播手段。

    同时,口头传播也是绝好的营销渠道,是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%、32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息,分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。同时,口头传播也被许多营销专家们认为是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标,口头传播将是营销中非常值得关注的环节。

    1.中国家电连锁行业浅析

    首先,利润微薄已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买(BestBuy)25%的毛利相比,中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%,而公司净利润普遍在1%~2%。而据了解,目前很多连锁卖场真正通过自身经营盈利的并不多,很多处于亏损状态,有些卖场甚至刚开几个月就关门。由于无法找到适合自身切实有效的盈利模式,家电连锁通过“大跃进”般的开店方式来追求规模利润,其背后深藏的资金隐患是相当可怕的,引发出来的危机是致命的,被五星兼并的青岛雅泰就是因为突然爆发的资金危机才引来被购之痛。

    其次,对上游企业的利润掠夺相当严重,使得不少制造商决然重开专卖店。据了解,一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万,卖场就要占去40%~50%的毛利,而现在厨卫家电企业的平均毛利差不多为50%,如果其在单店卖场的销售低于150万,那么该家电企业基本是赔本的。因此,不少企业甚至放弃连锁卖场,自行开专卖店。据《第一财经日报》了解,格力空调在国内专卖店已发展到7000多家;以美的空调牵头的美的专卖店,在国内三、四级市场现已达到约 3000家;海尔控股的日日顺电器连锁也正在各地布网。而目前,格力、美的和海尔合起来约占国内空调市场的半壁江山。

    最后,各家电连锁企业竞争同质化日趋严重。不论节点里家电卖场下多大工夫宣传,其实际内容大致相似。除此以外,从门店选址到产品类别甚至商品展示形式均十分雷同,毫无特点和新意。

    2.中国家电消费者特点浅析

    其一,中国人的收入水平虽有很大提高,但从整体来说仍然偏低。家电连锁业包括黑色家电、白色家电、小家电等传统家电和囊括了数码、通讯、IT、音像等新兴的“3C”家电等。这些产品中大部分价格不菲,大部分人不可能随便决定购买。

    其二,中国人传统的严谨保守作风决定了中国消费者购买电视、电脑等大件家电产品不可能像美国消费者那样随意,中国消费者更愿意不辞劳苦地货比三家、询问亲友、网上求助等,有消费者戏言:但凡中国人买回一个大件来准成这方面的专家。

    其三,与其他国家相比,中国消费者更愿意与人分享信息,也更相信口耳相传的信息。“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨。而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。喜围观、好凑热闹是中国人的特点。所以,一些意在造成口头传播的营销活动在中国实施效果更显着。

    二、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的具体策略分析

    蜂鸣营销与传统营销方式不同,它的很多方式都是非传统的,并可以创新出很多新形式。

    第一,口碑营销。这里主要指品牌口碑。挖掘自身与众不同的优势或特点,并以此作为企业品牌的独特内涵是目前本土家电连锁业亟需解决的问题。不论国美卖场、苏宁卖场还是五星卖场,置身其中几乎没有什么差别,一而再,再而三的促销让消费者在乎的是谁家的商品更便宜,而不是卖场本身。本土家电连锁要提高企业品牌的影响力,靠跑马圈地和价格战这些粗放的手段还能坚持多久?毕竟一个品牌是靠长久的企业文化提炼与积淀和消费者的印象和感觉而产生的。哈根达斯这个品牌就做到了极致的程度,成本极低的冰激凌一旦挂上了哈根达斯的牌子便身价百倍,还仍受消费者欢迎。这种品牌影响力非那些原始粗放的手段能及的。

    第二,精细服务。一切从目标消费者出发的精细型管理是企业开展蜂鸣营销的坚实基础。商业传播的最终目的是让消费者购买产品,口头传播不但最终目的依赖于消费者,而且其传播过程也时刻仰仗着消费者们,市场调查、选择目标消费者、策划吸引目标消费者的活动,以及寻找意见领袖、维护口头传播信息的渠道畅通和正面发展都是围绕着消费者这个中心。然而我国家电连锁业在这一方面做得很不够。以最基本的市场调查来讲,百思买收购五星后,五星始终没有重视百思买强调的市场调查,直到百思买总部自行出钱出力得出调查结果之后,五星高层才了解到自己多年来对消费者的认识误区。

    第三,假扮顾客。中国家电连锁企业传统的营销方式主要以销售人员直接面对顾客推销为主;而采用蜂鸣营销手段时,消费者不仅仅是卖场营销信息的客体接受者,更是卖场信息的主体传播者,他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。卖场可以聘请几位富有亲和力和吸引力的人,在广场、公园、商店等公共场所,选择目标消费者与他们聊天,宣传公司的商品和服务,特别是独特卖点。但要注意卖场应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大,否则很可能带来负面的宣传后果。同时临时演员表达的可信性也十分重要。

    第四,体验营销。在本土家电连锁企业中,“体验营销”已经被多家卖场用滥,然而实际上没有一家卖场真正做到给消费者“独特的销售体验”。而真正给消费者独特体验的是美国百思买。以购物氛围为例,一个商店购物氛围的营造,绝不仅仅是装修和标语,而是综合产品陈列、灯光、颜色、音乐、广播、气味、店内展示、营业员的专业知识和素养,以及顾客购物过程中综合表现出来的。百思买为了达到最完美的效果,从整个卖场主色调的选择到一个手机摆在柜台的哪个位置最好,都要经过数十次试验和数据分析,这种专业的态度就使本土企业望尘莫及。

    第五,事件营销。包括体育、公关营销等。通过事件进行蜂鸣营销主要是指企业有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象、最终促进产品或服务销售的目的。事件营销在中国已发展了一段时间,有不少成功案例,但在本土家电连锁业的营销传播中却不得见。2008年中国奥运年是个千载难逢的好机会,如何有效借助奥运扩大影响不是简单赞助某个项目就可以,因为资金雄厚向来不属于本土家电连锁业。如何实现小投资大收益是个需要动脑筋的问题。

    第六,网络传播。对蜂鸣现象的研究就源自于对聊天室的研究,可见它在网络上可以引发的效力。网络的技术限制低,传播极为迅速,像论坛、QQ和聊天室等在线聊天场所,可以互动,从而使蜂鸣营销影响范围更广阔更迅速。对企业来讲,这是一条有效的营销渠道。可以在网上跟踪搜集消费者意见,采用自动抓取软件搜集消费者对卖场商品与服务的感受、意见、建议等等的讨论,按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库,形成对卖场的全面看法等。同时,营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息,而且还要研究这些讨论将会带来什么影响,比如消费者将如何接受这些观点,是否将影响信息接受人,以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。以百度贴吧为例,这个依附于中国应用最广泛搜索引擎的论坛,在中国用户中有着无可替代的地位。然而搜索了几大本土家电连锁业的主题贴吧,里面乌烟瘴气、谩骂成风,各家们相互攻击,严重缺乏管理。这会给习惯于搜索的消费者带来什么印象,让人十分忧心。

    第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔·卡佛基(Michael Cafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,企业应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,如现场会议、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。目前为止,在这点上苏宁做得比较成功,它的一些系列代言人广告和近期与百事携手赠奖都使苏宁的知名度有了很大提升。

    三、蜂鸣营销导入本土家电连锁业应注意的问题

    蜂鸣营销说起来似乎很简单,而操作起来却并不容易,会出现不少问题。具体分析如下:

第7篇：家电营销论文范文

12月18日，由亿玛公司主办、派代网和亿邦动力协办的主题为“内外兼修，营销破局”的第四届效果整合营销高峰论坛在北京举行。来自电商企业的代表们分享了电商领域的各个细分话题。

电商价格战一直颇受业内诟病，人们普遍认为价格战是烧钱。京东商城高级副总裁程峻怡在演讲中表示，价格战的本质不是烧钱。“每个企业家行为不是冲动，每个企业家得到这么多投资、做这么大决定背后有很多逻辑和观点。价格战的本质是两个模式之争，一个是B2C和C2C，一个是电商和实体店之间模式之争。而模式之争背后的支撑点是规模和效率。”

价格战只是手段，如何抓住客户，实现有效投放并转化为利润才是电商最为关注的问题。电商发展到今天，已经不能靠市场的自然增量来赢得客户。如何做电商营销是关键。事实上，目前国内的电商营销并不成熟，业内也缺乏相应的人才。亿玛就是一家致力于电商营销效果提升和发展的公司。亿玛总裁柯细兴在论坛致辞中表示，2012年亿玛优化平台在自动化的基础上不断进行技术创新，成为拥有展示广告和社交广告一站式精准投放的综合平台，亿玛专注于效果广告平台。

第8篇：家电营销论文范文

(一)课题来源

课题来源：结合实际工作情况自选课题。

(二)研究的目的和意义

渠道是市场营销理论中永恒的主题，国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究.近年来电信行业作为一个社会热点获得了全社会的高度关注，研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷。但是，随着信息技术的飞速发展和社会对信息化依赖程度的不断提高，电信市场的营销模式和用户的消费观念都在不断地发生变化；同时，不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同。因此根据深圳当地电信市场环境的实际特点，研究中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称深圳移动公司或深圳移动)在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系，以提升企业的核心竞争力具有重大的现实意义。

随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展，国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡，竞争的重点呈现出由网络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分。

随着外部环境和竞争形势的变化，深圳移动原有渠道架构体系已经不能完全适应市场发展需要，需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革。为了继续扩大市场份额，深圳移动需要适时地调整渠道发展规划，通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势，进而增强企业的核心竞争力。而这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展，是否发挥了应有的作用？因此对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估，以便为下一步的渠道发展提供参考依据显得很有必要。

(三)国外研究现状

目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：

一是研究渠道结构，

二是研究渠道行为，

三是研究渠道关系。

l、营销渠道结构理论

营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1916到1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题。韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。

奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以效率和效益为重点的研究是主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。

2、营销渠道行为理论

这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。

1969年，斯特恩研究了渠道的冲突问题，认为，依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键。上世纪八十年代初，拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。

3、营销渠道关系理论

九十年代以后，一些营销管理学者提出新的关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道(不同的法人)组织之间的关系和联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1999年克雷玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。1995年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

(四)国内研究现状

近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。在营销渠道设计创新方面，韩兆林(1999)等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素；姜以聪等(1999)总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；易斌等(2000)提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；林三卓(2003)研究了关于西门子的通路运作的问题；危素华(2001)分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陆忍波(2003)认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚森等(2002)从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令华(2002)提出了销售渠道的强势模式。

在渠道权力及冲突方面，庄贵军(2000)主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作；吴冠之(2001)研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉(2003)研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。

在渠道关系方面，苏勇、陈小平(2000)提出了关系型营销渠道理论，研究了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒(2001)也对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。

随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。

与西方经济发达国家相比，我国早期的电信企业渠道研究相对薄弱，这是因为在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。随着改革开放和电信企业制度、体制改革的不断深入，近年来国内对电信营销渠道的研究成为市场营销领域非常热门的一个方向，涌现出了大批研究电信企业营销渠道理论和应用的文献和成果。

王越(2005)对电信企业营销渠道种类进行了进一步细分，研究了电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则；颜承捷(2005)认为电信运营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型，电信营销渠道应实现三大转变：其一发挥营销自身业务与服务的作用，其二是发挥业务创新先锋的作用，其三，营销渠道还要具备更强的售后服务能力；郭顺义(2004)分析了电信业务渠道与一般产品渠道不同的行业特点和渠道的扁平化问题：郭永宏(2005)认为现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业竞争成败的关键，是企业核心竞争力的重要组成部分。

卢明(2005)探讨了移动新业务营销过程对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略；赵学军(2003)研究了地市级电信企业的营销渠道建设原则；仲伟(2006)研究了新兴运营商渠道建设问题；马淑锡、马仲楹等(2004)研究了中国网通的渠道建设问题；马春山(2005)提出了关于中国电信3G营销渠道建设的建议；吴伟、侯小梅、李南等(2005)研究了中国电信的渠道架构，认为渠道建设是一项全局性的工作，渠道建设中应该以客户为中心。

徐晓军、刘峰(2004)研究了移动通信运营商的渠道选择及渠道控制与管理问题，认为根据移动业务和目标市场的不同应选择不同模式的营销渠道；王新刚、张林(2005)研究了移动通信运营商营销渠道的整合与控制问题，认为移动通信运营商必须采取有效措施加强渠道控制，对渠道进行优化整合；郑宇展(2004)分析了电信企业渠道冲突的类型，认为电信企业需要合理控制渠道冲突，充分利用良性渠道冲突，坚决杜绝和化解恶性冲突，从而赢得市场竞争优势；

(五)主要参考文献

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第9篇：家电营销论文范文

关键词：网络营销；搜索引擎营销；论坛营销

1.前言

电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品，网络购物方便快捷，且不受时间和空间的限制，只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会，目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而，随着越来越多的商家涉足网络交易，企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式，把握好第三方交易平台以外的消费者，成为企业需要思考的主要问题，而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。

2.本地化电子商务分析

电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷，如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因，他们更愿意将网络作为信息搜索的平台，在找到合适的本地商家后，当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势：

（1）从物流方面，商家可以更即时的发货。因为地区跨度小，所以在物流允许的情况下，可以实现当日完成货物的发送。

（2）从信用方面，本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品，可以直接到本地的店铺内查看实物。

（3）从支付方面，当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。

本地化电子商务简单、方便、安全、快捷，能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售，让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息，需进行有针对性的进行本地化网络营销。

3.本地化网络营销模式分析

3.1第三方交易平台营销

第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台，目前国内知名的平台包括C2C（个人对个人）模式，如淘宝网、拍拍网等；B2B（企业对企业）模式，如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源，同时又便于本地客户进行搜索。

通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时，一般会采用两种基本的搜索方式：一是按照地区进行搜索筛选；二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时，要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外，要更多的突出本地的特色，可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置，便于本地消费者查找。

3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式，主要利用人们搜索的习惯，通过提高关键词排名，有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入，获取最大的商业价值。

长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额，可以和主流商品的市场份额相比，甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论，我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点：一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量，从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的；二是比起竞争激烈的主关键词，长尾关键词更容易获得好的排名。

在针对本地商品销售的搜索引擎营销中，长尾关键词会起到关键的作用，在确定目标关键词的基础上加入地区关键词，不但降低了关键词推广的难度，同时也可获得固定的、来自本地的流量，从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”，在百度首页收录中大部分来自竞价排名，推广难度较大，但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小，且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词，如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等，针对性更强，效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站，便于被搜索引擎收录。

3.3论坛营销

论坛是互联网中常见的交流平台，是最早的互联网模式之一，一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气，拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛，专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主，由于其网络交流的特殊性，因此没有任何区域限制；地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛，虽然从网民分布上存在局限，但地方性的特点拉近了人与人之间的距离，线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说，本地性论坛无疑是最适合的平台之一，不同性质的论坛平台，营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法：

（1）融入论坛。作为推广的企业来说，不能只顾眼前的利益，盲目的注册信息，这样不但会引起论坛会员的反感，甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息，为论坛的建设做出一定的贡献，才能得到论坛管理者及用户的信任。

（2）软营销。企业在准备在论坛进行商品宣传时，不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑，从侧面让用户了解企业，会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后，可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。

（3）论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息，用较低的价格吸引会员参与购买，最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显，首先，通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量；其次，本地论坛便于人们沟通，对商品质量进行评价，遇到问题也能够方便的解答；再次，论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价，以防上当。

参考文献：

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