电视公益广告论文精选(九篇)

第1篇：电视公益广告论文范文

公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。

二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制

长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。

（一）变政府指令为统筹协调

在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）变运动式为制度化

由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。

第2篇：电视公益广告论文范文

关键词：地市电视台；公益广告；广告宣传

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）06-0254-01

公益广告顾名思义，就是涉及公共利益的广告，是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，这种广告不以盈利为目的，具有价值引领和社会教化的功能。可以说公益广告对公众生活和社会价值有着重要的作用，播出公益广告是广播电视主流媒体的责任，也是发挥最大社会效益，提高媒体公信力、影响力的重要手段。近年来，临夏州广播电视台坚持正确舆论导向，围绕中心服务大局，打破常规，在公益广告宣传上做了一些有益的尝试，收到了良好的社会效益。2013年以来，临夏州广播电视台对节目进行了全新改版，新增了【临夏晚间报道】、【关注】、【文化临夏】、【河州探宝】、【花儿大舞台】等有新意、接地气、社会关注度高的栏目，同时打破常规加大公益广告播出力度，在各主打栏目前后编排播出公益广告，传递正能量。一是加大公益广告的编辑制作、播出力度，精心策划、编辑制作播出了“四个全面”、“五大发展理念”、“六抓思路”、“精准扶贫”、“社会主义核心价值观”、“环境污染治理”、“安全生产”等字幕公益广告100多条，适时制作播出了“临夏精神”、“民族团结”、“诚实守信”、“遵守交通规则-安全过马路”、“临夏夜景”、“B瞰临夏”、“精彩临夏”等有创意、有新意的公益广告。二是加大“中国梦”的宣传，安排高频次播出了“中国梦-梦娃”系列公益广告。圆满完成了“甘肃省广播电视讲文明树新风优秀公益广告作品”展播工作。三是在自制公益广告的基础上，不断加大与省内外媒体、影视制作公司的合作，引进播出了《歌颂祖国》、《传递幸福》、《安全生产幸福来》、《礼让他人文明和谐》、《平凡岗位乐奉献 共享美好生活》、构建和谐社会、培育社会主义核心价值观等500多条公益广告。公益广告的适时大量播出，极大地丰富了临夏电视台的节目，提升了临夏州广播电视台的影响力和公信力，也为公益广告宣传工作积累了经验[1]。

尽管地市台公益广告宣传工作在制作播出上有了较快发展，但还存在对公益广告宣传工作重视不够、自制的优秀公益广告作品偏少，制作播出公益广告的数量、质量上有待于进一步提高、等问题。而要解决这些问题，对地市电视台来说，在创新中求突破，全面提升公益广告制播水平是做好公益广告宣传工作的必由之路。

公益广告在推动社会主义核心价值观宣传、中国梦主题宣传、精神文明建设、公益事业发展、倡导文明风尚、传播正能量等方面的作用不容忽视。而制作播出公益广告更是广电媒体坚持正确舆论导向、主动承担社会责任的有效举措。地市电视台要在确保公益广告制作播出数量的基础上，要加大创作力度，树立精品意识，抽调精兵强将，建立公益广告制播长效机制，力求创作出更多贴近实际、贴近生活、贴近群众感染力强、传播效果好的精品力作。

1 不断创新，增大公益广告播出数量，在“量”上求突破

要想扩大地市台公益广告宣传的影响力，发挥更好的社会效益，就要抓好增加公益广告制作播出数量这一关键环节，进一步转变固有的思维定式，着力解决黄金时段公益广告播出条数、次数不达标的问题，力争在公益广告条数、次数上都有大幅度的增加。全面提高公益广告在全天电视节目别是19：00-21：30黄金时段的占比，千方百计增加公益广告播出的条数、次数，在原有每天每个频道播出3-4条、2-3次的基础上课逐步增加到6-8条、5-6次，在各频道新闻、专题等主要栏目前后安排高频次的播出公益广告，形成一定的组合宣传优势，从而使“中国梦”、“核心价值观”、“讲文明树新风”“文明家风”等公益广告入眼、入耳、入脑、入心，家喻户晓，使公益广告宣传效应、社会效益达到最大化。

2 不断创新，努力打造精品，在“质”上求突破

质量是公益广告作品的生命。我们要在保证公益广告制作播出数量不减的基础上，力求在公益广告的选题、表现形式、制作技巧上有新突破，力求做到公益广告作品的思想性、艺术性、观赏性的有机统一、完美结合。公益广告作品不是专题片、纪录片，更不是电视剧，不能展开铺陈，而要以小见大，要高度浓缩，浓缩的才是精华。要通过30秒、20秒、10秒这样短暂的时间和精炼的画面，反映出鲜明的主题，传递思想，给人以启迪。因此，一方面要采取派出去、请进来等多种形式，加强公益广告制作人员学习培训，开展业务研讨和经验交流，全面提高专业技能，培养一支政治强、业务精的公益广告创作团队；另一方面要精挑细选，在公益广告的选题、立意、策划上狠下功夫。要深入火热的生活中，以敏锐的洞察力和高度的社会责任感，立足百姓视角，突出地域特色。从群众生活中、从自己身边汲取营养、选取素材，深入挖掘改革大潮中、全面建设小康社会进程中人民群众中涌现的先进典型和感人事迹，精心策划、编辑制作。在表现形式上可采用“文字+声音”、“文字+声音+图像画面”或动漫等不同手法。以优美的旋律、感人的情节、独特的文字、音响和精美的画面，告诉人们倡导什么、赞扬什么、批评什么，“霏霏春雨润无声”，使人们在潜移默化中受到教育和启发[2]。

3 不断创新，在建立健全长效机制上求突破

实现电视台公益广告宣传的社会效益最大化，不可能一蹴而就，而要持之以恒，久久为功。而建立健全长效机制则是地市电视台公益广告宣传得以持续发展的重要保障。地市电视台要把公益广告制作播出纳入宣传工作的总体计划，进行重点安排，抓在手上，落到实处。要在人员少、经费紧的情况下，切实加大在人力、物力、经费上的投入，使公益广告创作在人员、经费等方面得到充分的保障。同时也要与省内外各级电视台、高等院校、影视制作公司等社会力量建立联系，进行广泛合作，引进播出一大批主题鲜明、制作精美、影响面大的优秀公益广告，以弥补地市电视台自身制作力量薄弱、公益广告作品量少质差的短板。地市电视台要不断探索，建立健全公益广告制作、编排播出的内部管理制度，形成奖罚分明的激励机制。同时，还可以通过公益广告创作评优活动、举办公益广告创作大赛等行之有效的方式，激发电视台制作人员和全社会参与创作公益广告的积极性、主动性，从而使地市电视台公益广告的制作播出无论从制作水平、还是宣传效果上都有一个质的飞跃。

在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向 围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。讲话为我们做好新形势下新闻宣传工作指明了前进的方向。作为主流媒体的地市电视台要主动承担起媒体的社会责任，坚持把公益广告作为党的新闻宣传工作的重要内容，作为广播电视节目的有机组成部分，切实增强做好广播电视公益广告宣传工作的责任感和使命感，主动作为，精心策划，精雕细琢，制作播出一批集思想性、艺术性、观赏性为一体的经得起时代和历史检验的优秀的公益广告精品，以鼓舞激励人们为实现中华民族两个一百年目标而奋斗。

参考文献

第3篇：电视公益广告论文范文

[关键词]新媒体；社会公益价值；公益广告

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）09-0035-01

一、 新传媒时代电视媒体发展情况与社会公益价值

近年来科学技术的进步，使得新媒体拥有了长足的发展和进步，越来越多的人们开始讨论新媒体。但是对于新媒体的定义目前却是众说纷纭，即便是专家学者也没有统一的定论。国内清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇将新媒体定义为：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。而上海戏剧学院的陈永动副教授则将新媒体定义为“相对于传统媒体而言的媒体以及各种应用形式，当下主要包含了互联网媒体、数字活动媒体、掌上媒体、户外媒体、车载移动媒体以及新媒体艺术等等。由此可见，新媒体尚未形成统一的定义，那么到底什么是新媒体呢？从之前的定义可以看到，第一新媒体需要满足的条件是相对于传统媒体而言，需要依靠计算机而产生的新形势。只不过这种说法难以表明新媒体的内涵。第二新媒体必须表现出其创新的形态，主要是理念核心方面的创新。新媒体既重视内容与形式，又重视技术与理念。

面对这样的一个新时期，电视媒体可以说面临着巨大的压力。既要应对国际市场的竞争，又要应对国内市场的竞争。加上中国电视行业本身与生俱来的滞后性，使得市场显得较为混乱，行业从经营理念、市场定位、新闻理念以及操作手法等等方面都与西方国家存在着巨大的差距。此外，从文化和语言方面而言，我国传媒业想要走出去非常的困难。大体上来说，我国可以说是传媒大国，但是也是传媒弱国。国内文化产品在输出方面明显呈现着赤字状态，文化传播从一定程度上反应的是综合国力的较量，各大媒体之间的相互竞争，为此我们需要中国传媒业向国际化进军的意愿。

当前国内电视行业可以说是一超多强的局面，其中处于领军的对象无疑是中央电视台，其实力最为强大。但是各地方卫视的崛起也不容小视。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等相继参与到竞逐之中，使得我国电视产业出现了百家争鸣的迹象。尤其是从娱乐操纵实力角度来看，湖南卫视与浙江卫视先后推出的综艺节目，无疑引领者各大媒体的竞相比拼。如今世界范围内，电视媒体依然是受众最大、影响最大的大众媒体。我国电视媒体根本上是党和人民的喉舌，是用来传播党事业的主题，是我国主流的媒体之一，肩负着当前马克思主义以及党政治路线和主张的宣传工作，需要通过报道国内外新闻、及时反映社会各界人民群众的呼声和要求，从而为实现我国社会主义小康社会提供强大的舆论支持，为我国新时代的精神文化打造良好的基础。处于新传媒时代下，电视的社会公益价值无疑具有了新的特征，尤其是互联网高速发展的今天，电视主流引导作用就显得更为重要和关键。

二、 公益广告――电视媒体提升企业知名度和社会效益的经典代表

（一） 公益广告

在美国公益广告称之为”公共服务广告“，具体指的是在增进公众对突出社会问题了解，影响公众对此类问题看法和态度从而改变公众行为和做法，促进社会问题解决或者缓解的广告宣传。而在国内领域中，公益广告则指的是经过媒介为了公共利益服务而不以营利为目的的广告。其目的和本质是传播公益观念，使得人们形成公益行为，甚至是促进公益事业的发展。该广告具有非商业性、公益性以及非人际直接传播性的特点，正是这三个方面，使得公益广告区别于商业广告以及其他意识形态的广告。

（二） 公益广告对提升企业知名度和社会效益的作用

公益广告在提升企业知名度和社会效益方面的作用主要表现在两个方面，第一是公益广告是促进社会发展的重要途径，其能够通过企业宣传传播社会文明，倡导道德风尚，从而建设稳定社会；第二是企业可以通过工艺广告在社会上树立更好的社会形象，从而实现在市场中巩固品牌知名度和地位的作用。作为电视媒体中具有代表性的公益广告，可以说其和创意都应该是整个社会的责任和行为，而作为企业更应该是和出资公益广告的重要承担者。

2008年山东省旅游局首创“联合推介，捆绑营销”品牌的“好客山东”，不仅极大的促进了山东省旅游业的发展，而且也使得整个山东省经济、文化、社会方面得到了高度的建设。其品牌影响力和辐射力不断的增强，成为了国内旅游领域的重要品牌，也吸引了国内外社会各界的高度关注。为此，其获得了“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等。在“好客山东”公益性广告的背后是隐形商业诉求，公益广告不再是唯利是图的广告。独立性成为了广告的根本。对于企业来说通过公益广告中的隐形商业诉求，可以很好倡导其产品价值、企业形象、文化精神以及活动主题等等。规范的公益广告能够更好的塑造企业形象，并产生良好的社会轰动效应，从而有利于企业的长期发展。因此，通过公益广告可以实现与商业广告之间的优势互补，一个是企业为了维持长期发展，一个是企业为了保证短期利润。企业一方面开展商业广告，一方面进行公益广告，实现长期战略和短期战略的相辅相成，将会推进企业向更好的方向发展，推进社会文明的全面进步。

三、 新传媒时代电视媒体的社会公益价值展望

新传媒时代电视媒体的社会公益价值主要体现在公益广告方面，因此对新传媒时代电视媒体的社会公益价值展望，也是对公益广告未来的展望：

（一）培养创新队伍

培养创新队伍，主要是在高校进行，重点培养在设计、哲学、美术、艺术、广告学方面人才，挖掘创新性人才，培养优秀的广告创作习惯，尤其是让学生集思广益，独立进行创造，使之更好的进入广告市场，进行创新。可以采取相应的激励机制、鼓励机制，使得创意更为动力，支持更多贴近生活、形象生动的公益广告。

（二）健全法律法规

国家需要对公益广告进行有效管理和组织，制定完善的法律法规。目前在传媒领域的法律文件少，使得传媒发展找不到方向。我国仅有对商业广告的立法，而没有对公益广告进行法律法规的制定，因此需要加强对公益广告管理，建立公益广告运作机制。确保公益广告有序有管理有组织发展。

（三）扩大题材

公益广告需要贴近人们人们生活，说群众想说，做群众想做。这样才能够使得题材与大众切合，才能够让大中国更喜欢公益广告。加强公益广告主题的针对性和扩大题材，从而为社会服务，维护整个社会的稳定与利益。

参考文献；

第4篇：电视公益广告论文范文

为防止相关违规问题的反弹，该通知第二条规定：规范影视剧中间插播广告行为。电视台在影视剧中间插播广告时，必须严格遵守总局61号令规定：非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。同时要做到：（1）禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；（2）在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告；（3）播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。

2011年11月25日，现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令，宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过，予以，自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。”同时，删除61号令的第十八条。同一天，广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》，通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》：积极调整2012年广告招商安排，清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段，重新组织好节目和广告时段编排，妥善处理好广告合同等相关事宜，确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，不得再以任何形式插播广告。同时，广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”，要求加大对该类广告违规行为的查处力度。

影视广告限时的立法动机和目的

广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定，其立法动机和目的在于：贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言，主要体现在以下几个方面：

1.提升传媒的舆论引导力，让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台，必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时，经济效益一定要服从社会效益。也就是说，媒体必须服从和服务于党的工作大局，让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话，必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多，其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音，或是新闻现状的声音，那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息，这种经过艺术加工的商家自我宣传，无论如何，其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同，同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点，进一步加大与受众的互动，赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面，电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面，建立和完善引导舆论的法律法规体系，如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等，通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章，对广告传播进行严格规范。另一方面，建立和完善引导舆论的道德自律体系，如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等，通过道德水平的提升，自觉抵制各种虚假信息，包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求，如插播和时长的限制。

2.借鉴国外先进管理经验，让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中，新闻宣传无疑是第一位的，这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系，特别是广告与影视节目的关系，是我国政府一直在关注的问题。放眼国外，各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定：公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告，但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟，一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告，但规定儿童节目禁止被广告打断，且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家，对电视剧插播广告也有严格的限制，如奥地利电视台，不管公立还是私立，都不允许插播广告。在亚洲的日本，电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲，而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后，弹出片名及标志性画面，同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒，基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验，结合我国实际情况，对电视广告播出时长进行严格限制，并禁止在电视剧中插播广告，就是要提高政府广告管理水平，确保电视媒体履行其政府喉舌的功能，让我们的政府满意。

3.保障人民基本文化权益，让人民群众满意。从政治层面看，党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地，在公共文化服务体系建设中担负着重要责任，必须充分发挥优势，切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来，把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措，必须采取有效措施，切实抓紧抓好，让人民群众满意。从法律层面看，广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用，与电视媒体形成了法律上的合同关系，双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目，而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告，侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看，观众在收看影视节目时，全神贯注，内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏，突然插入的广告，打断了他们的这种心境，让他们内心烦躁。如果连续的广告传播，更会导致狂躁症的出现。#p#分页标题#e#

电视广告限时后的对策及评价

新的广告限时令出台后，对电视台广告收入肯定会带来一定的影响，尽管目前还难以量化。因此，各级各类电视台纷纷出招应付，主要措施大致体现在以下几个方面：

一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍，浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告，第二集插播两次，加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是，调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示：我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。

二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下，电视台增收或至少不减收的办法，就是提高广告价格。但问题在于，已经签订的广告协议，是受法律保护的合同文本，想要随便修改，难度很大。而且，电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系，为一时的利益来破坏这种关系，对电视台来说，无论如何，都是得不偿失的。

第5篇：电视公益广告论文范文

关键词：多模态；构图意义；电视公益广告

1. 引言

近年来，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。学者们对于电视公益广告的理论研究也日渐丰富，在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001）。近年来，越来越多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（胡丹 2007；孙然 2004）。本文将结合电视公益广告中的图像，颜色，语境，等意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。

2. 多模态理论与构图意义

多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。

构图意义对应功能语法的语篇功能，在语篇空间给整体或整体中的部分作出限定，提出了信息值、取景和显著性三原则。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实；取景用来切断或连接语篇的成分来表示意义上是属于还是不属于的；显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。（Kress & Leeuwen 1996）

模态理论提供了一套同时分析图像、音乐和文字相互兼容的交际事件的理论框架，本文将以视觉语法图像为基础框架，从公益广告的情节、场景、场面调度、画面、人物、元素去分析电影。

3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的多模态话语分析

电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。整个公益广告围绕日常生活中一个小片段来进行。根据故事情节的发展，这段公益广告可分为开端，发展，高潮，结束四个部分。开端部分中，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事，孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮部分出现，当妈妈继续回房看顾孩子时，孩子却不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”

本文主要讨论构图意义中，信息值在这段广告中的体现。Kress & Leeuwen （1996） 特别指出，信息价值指在视觉语篇中各种成份因为所占位置不同，从而拥有不同的价值。如左右代表旧新信息的区分，其中左边代表已知信息，右边代表新信息；上下是理想与现实之间的区别；中央/边缘位置分别排列主要信息和次要位置。视频中的几个面部特写均处于画面的中心位置，在于向观众传达这三个人物所代表的三代人的内心情感变化。尤其是孩子纯真无邪而又全神贯注的神情更是提示观众：家庭教育是至关重要的。值得注意的是，在镜头切换妈妈给老人洗脚时，镜头由远慢慢拉近，一方面是为了顺承故事情节的发展，另一方面，拍摄角度符合孩子在一旁观察时的视线和角度。这再一次体现了上面所提到的孩子会观察父母的一言一行，更呼吁观众用自己的行动在不知不觉中感动孩子，教育孩子。

这段公益广告的背景音乐为乐曲《雪的梦幻》，舒缓轻柔，为这段温馨朴实的故事更增添了一份温暖，让人能够更加投入。在故事的开端，发展部分，音乐平缓轻柔，与故事发展配合很一致。高潮部分来临时，妈妈回到房间，发现孩子不见了，此刻，音乐停止，意在配合故事营造的悬念。镜头转而随着妈妈的目光看到孩子步履蹒跚地端来一盆水，水花溅开，故事达到高潮，孩子在妈妈的影响下，学习到了要尊敬长辈，孝敬长辈。此时，音乐重新想起，音调升高而节奏加快，更使得此刻孩子的形象深入人心。这段公益广告中的音乐，配合故事情节发展，使得情景更温馨，让整则广告温馨而朴实的氛围从一而终，使以家庭故事为题材的这则广告达到了最佳的宣传效果。

4. 结语

现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）

参考文献

[1]Halliday， M.A.K.1 994. An Introduction to Functional Grammar （2nd edition）[M]. London： Arnold.

[2]Kress， G.R. & T. van. Leeuwen. 1996. Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M]. London and New York： Routledge.

[3]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。

第6篇：电视公益广告论文范文

关键词：互动意义；多模态话语分析；电视公益广告

1. 引言

随着时代的发展，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001），更多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（孔亚楠 2009），也有少数学者结合电视公益广告的画面对其进行语篇分析（陈瑜敏 2008）。本文将结合电视公益广告中的图像，声音，颜色，语境，背景音乐等其他意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。

2. 多模态理论与互动意义

多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1985/1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1985/1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。

在视觉语法框架中，互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。Kress & Leeuwen（1996）认为影响互动意义的四个要素分别为接触、社会距离、态度和情态。接触是指当图片观看者与图片参与者的目光连接起来所形成的一种矢量。这种运用想象中的直接目光接触的图像被定义为“索取”类图像，即图像参与者直视观看者，表示在向观看者索取什么。当图像参与者与观看者没有形成目光的直视时，图像在向观看者展示着什么，此时这类图像被称为“提供”，即向观看者提供信息。

Kress & Leeuwen的视觉语法框架主要适用于对图片的分析，而O’Halloran（2004）则创立了一个分析电影视觉图像与声响的分析模式：分别从电影的类型、风格，情节、场景、画面、人物去分析电影。本文将基于Kress & Leeuwen（1996）的视觉语法框架与O’Halloran（2004）的分析电影视觉图像与声响的分析模式进行分析。

3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的互动意义分析

电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。该广告讲述了日常生活中的一个小片段。故事开端部分，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事。孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮出现，当妈妈继续回房看孩子时，孩子不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”

本文主要探讨接触要素在该公益广告中的作用。想象中的直接目光接触的图像被定义为“索取”类图像，当图像参与者与观看者没有形成目光的直视时，这类图像被称为“提供”，即向观看者提供信息。但是在整个这段广告中，三个主要角色的面目特写都没有与观众形成目光的直接接触，即理论上没有向观众“索取”情感上的共鸣。但是，在这几个特写中，妈妈给奶奶洗脚时温柔的笑容，老人祥和欣慰的笑容，再就是孩子看到妈妈给奶奶洗脚时认真而稚嫩的模样，孩子给妈妈端洗脚水时真诚的面孔，这些画面理论上只是向观众提供信息，即人物的心理变化等。但是，在提供信息的同时，能够让观众反思自己是不是对父母做到了尊敬与孝顺，自己是否为孩子树立了良好的榜样。经过分析，我们可以看出，这些“提供”类图像一方面在很大意义上能够引起观众心理上的共鸣，从而刺激观众思想上的变化进而督促观众采取行动，即在另一方面上也起到了“索取”的作用。

4. 结语

现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）

参考文献

[1]Halliday，M.A.K.1985/1994.An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M].London： Arnold.

[2]Kress，G.R.& T.van.Leeuwen.1996.Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M].London and New York： Routledge.

[3]O’Halloran，K.2004.Visual semiosis in film[A].In K.O’Halloran（ed.）.Multimodal Discourse Analysis[M].London： Continuum.109-130.

[4]陈瑜敏，2008，奥运公益广告多模态评价意义的建构，《北京科大学学报（社会科学版）》第3期，108-114。

第7篇：电视公益广告论文范文

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。

本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。

关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思

引言

从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。

一、电视公益广告的释义与分类

1、电视公益广告的释义

“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①

2、电视公益广告分类

电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与；另一类是意见广告，大多由企业和制作的。

（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个定义则偏向于意见广告。）

3、我国电视公益广告的现状

比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为：第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。第四，使公益广告成为一项经营性活动。②

随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动。自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。

经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。

二、电视公益广告的特征与追求

电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。它应该具备以下几种特性③：

1、引导性

公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道德问题，行为规范，行动准则，良好风尚等等。而传播某种积极的观念则是公益广告区别与其他广告的最本质的特征。除了传播新思想新观念以外——比如污染问题，中国的公益广告也大多继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，在观念上也呈现出一种特有的民族性——比如尊老爱幼。

大众传媒的任何一种形式，都具有导向性的作用。导向性就是引导性，导向有两方面的内容，一方面是正确的导向，另一方面是错误的导向。公益广告的导向性就是要明确得表明呼吁提倡什么，反对制止什么。公益广告的“规劝、提醒和引导”，实际上就是用导向的方法来影响大众的心理。如果说观念性是箭的话，那么导向性则是射击的方向。有了正确的观念以外，还必须要有正确的导向。导向是通过对受众施加心理影响而产生作用的，施加心理影响的方式主要有三条：一是流泻式的引导；二是冲击式的引导；三是人际间第二度传播中的浸润式的引导影响。公益广告的播出就通常情况而言多是一种流泻式的引导。它是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，也没有精确的效果预测的、普遍性的引导方法。比如说引导别人要节约用水，则没有具体的针对性群体，不管你我他，只要用水了，都是可以针对的对象。通常来说公益广告都是这样的一种引导。

2、广泛性

公益广告所针对的大多是当前社会上正在进行的遇到的广泛问题，这些问题都是与人民生活有关系的，因为广泛所以要有针对才有功效，如果公益广告没有针对性，则失去了其价值。公益广告要产生实效起到效果，首先就是要选材有针对性，要选择那些最有时代意义最迫切需要解决的问题作为材料，比如说非典过后的一些公益广告，提倡人们保护野生动物，管好自己的嘴巴等等，就是时代背景和选材的针对性。其次就是受众要有针对性，当然可以是全民的，但也可以是针对某部分人的。比如说吸烟问题，吸烟者本身有害自己健康和他人健康，那么针对第一群体就是吸烟者了。但是其实也给第二群体，也就是那些可能会成为吸烟者的人群作了警醒。

公益广告对象的广泛性决定了其通俗性的特征。为了能收到尽可能大的传播效果，就要适合广大电视观众的欣赏水平，使大家都能看懂，都能理解，这点是非常重要的，也是任何广告都需要要具备的一种特性。电视广告的时间是非常简短的，在短短的几十秒甚至十几秒钟的时间里，必要要把一个故事，一个立场，一个建议或者一种规劝说明白说清楚，只有这样，公益广告才有更直接的功效，给人最直观的引导。如果公益广告不具备通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的样子，则会使人摸不着头脑，不知道广告主的立场所在，公益广告的效力一下就失去了。所以，公益广告的制作者必须把自己作为社会中的人看待，以普通人的视野去关注生活中发生的一切。对症下药，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式进行传播和引导。当然通俗性也要讲究含蓄，讲究耐人寻味，讲究文化品位。

3、艺术性

很多人都觉得公益广告必须要以说服为原则。事实上，公益广告并不一定要坚持说服性原则，而是以规劝性为原则。说服是结果，规劝是过程，以说服为原则恐怕是要求太高了。首先从效果来看，说服是很困难的一件事情，将说服作为终极目标未尝不可只是太严苛了。从对象来看，人是独立的动物，任何人的意识形态、行为准则、生活习惯、社会阶层、教育水平，以至脾气性格都是不一样的，想要说服群体中的个体谈何容易？唯有以劝导为原则，在劝导上作好文章，不管结果如何甚至没有效果，但是只要给受众一个正确的信号告诉他们该怎么做不该怎么做，相信一定会起到潜移默化的作用。

公益广告要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映社会普遍关注的社会问题。公益广告是现代文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众：公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，公益广告也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。与此同时，公益广告要以平等的前提下和受众对话，没有一个人喜欢听你唠唠叨叨的教训一通，只有在平等的基础上才可以制造对话和交流的可能，因为你没有权利也不该有这个姿态去教训别人，相互尊重不光是人与人交流的前提也是传播媒介于受众交流的前提。比如说同样是一句话，“吸烟有害健康”固然是个道理，但是要是改成“吸烟有害您的健康”则更加人性化人情化，一个“您”字突出了一种尊重，就更让人听得进去，效果就更好了。所以公益广告要给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见．不能强化某种矛盾。公益广告的语言，体现着对人的尊重．也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人乐于接受管理并从中受到教益。用文明的方式来呼吁文明，这本身就是一种文明。

公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我．使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。所以，公益广告必须要把艺术性摆在重要位置上，把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化。公益广告与商业广告一样，同样需要精美的创意、丰满的艺术形象来吸引受众、感化受众、娱悦受众。公益广告劝导的内容是切近生活的，贴近群众心理的，内容具有真实性、生动性，在艺术表现形式上是完美的，具有艺术魅力，它就会对相当一部分公众产生或多或少，或深或浅的劝导作用，它的社会效益就会是相当可观的。

电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。

公益广告的艺术表现对受众的心理感受就是美感。⑤美学追求就应该是真、善、美。如何达到这种艺术效果呢？一则小小的公益广告，不仅需要别具一格的思维方式，还需要高度的浓缩技巧。同时，公益广告也必须要体现出人文关怀，公益广告的传播对象是人，要把尊重人作为前提，不能居高临下作教训状，而是以一种睿智平等智慧的方式去关注人文环境，生态环境，生存环境。关注人与社会的过去，现在，和将来。

三、电视公益广告的功能和价值

央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”

公益广告研究者们，如潘泽宏教授则认为，公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能，在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设；其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。

可见，公益广告的功能至少有涉及到三个方面。一是及时唤起人们的公益意识。二是运用舆论力景教育人们积极服务于公益事业，批评不良现象，弘扬良好的社会风尚：三是倡导社会发展需要的正确的价值观。

1、电视公益广告的社会功能

电视公益广告的社会功能是最重要的功能。它主要体现在：

从微观来讲，公益广告可以规范公众道德行为。在社会生活中，人们到道德水平和道德意识是多种多样的，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告的的目的之一就是要规范一些道德行为，唤醒公民的道德意识和社会责任。这是公益广告不可替代的重要作用。

从宏观来讲，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。

传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

2、电视公益广告的经济效益

除了社会功能以外，公益广告还具有经济效益。公益广告的制作播出是需要大量的经费的，外国的公益广告现在已经是非常普及了，播出的公益广告有一部分是由一些国际性或者全国性组织机构制作的，如国际红十字会等等。还有一些是由大公司制作的。在我国，公益广告也呈现出越来越多的发展态势，企业参与公益广告的例子也不胜枚举。消费者对企业的接受，对产品的接受，首先取决于对企业或产品的一种心理上的、文化上的、社会上的认同。良好的企业形象是企业的宝贵资源和财富，今天，企业之间的竞争已经从产品技术的竞争转向企业形象的竞争。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。⑥

3、电视公益广告的美学价值

电视公益广告是一门综合性极强的艺术，不仅涉及到现代几乎所有的艺术领域，还包括社会学、心理学、市场学、经济学、文化学、传播学、美学、公关学、语言学等多种学科知识。其艺术的独特性表现在：

一是大众性。公益广告以大众为传播对象，其性质和功能要求它必须符合大众的审美趣味和欣赏水平。所以制作公益广告必须要通俗，要以大众最为服务对象，关怀对象。这里，选材和创意都必须是为大众服务为社会服务的，如果摒弃大众性，公益广告就好比是自我欣赏，完全失去其价值。

二是即时性。公益广告一般都很短小，大多是在人们无意之间或者一瞥之中闪过，并能马上博得人们的注意以及启示，让人的心灵产生共鸣和震颤，这就是公益广告艺术魅力的体现。所以，公益广告艺术审美功效必然是强烈而又集中的，使其在有限的时间和空间内，散发出强烈的艺术魅力，吸引受众在无意识中的注意力。。如果公益广告洋洋洒洒拖沓缓慢，则根本无法抓住人们的视点，调动人们的兴趣，反而会让人厌恶。

三是新颖性。公益广告从本质上应该带有更多的说服激励的特征，所以要做到新颖独特，创意出众才能够使得说服更有趣味和作用。注重新颖性就是要注意研究受众的审美心理，要有巧妙的创意和高超的说教方式，无论从形式还是内容上都要注意摒弃俗套。那某些广告做例子：比如有个产品，广告的内容就是连续播放三次，每次都是某某东西真是好！这样的广告是令人厌恶的，虽然观众也许会记住这个产品，然而这种记忆并不是一种良性感受。公益广告也是一样，如果也是连续三遍说教，那么就更不可取了。

四、电视公益广告的创意与构思

广告的精髓就是创意，优秀的创意使得广告的价值提升，使得传播达到事半功倍的效果。拙劣的创意不但毁坏广告本身，同时对广告要传达的内容也起到反面作用。

公益电视广告的创意是指创作广告想法，是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动，它是科学与艺术相结合的产物，是公益广告的思想内涵和灵魂。

1、创意是电视公益广告设计的基础

一切公益广告的成功都在于创意。一条电视公益广告只有几秒至几十秒的长

度，在这短短的时间内来传播某种观念、宣传某种思想、寓教育于情节之中，同时要避免死板的说教方式。电视公益广告必须以简练、精彩的表演来吸引观众，并在片刻之间对观众进行有效的说服。公益广告的最终目的是引发公益行为，改变人们的观念，促进社会的发展。创意是公益广告的生命。所谓创意，就是发展“新”的东西，而要“出新”，则必须“推陈”，必须怀疑原先的规则，打破旧有的桎梏，无视约束，挑战权威。好的创意应来源于生活，只有用心去观察生活和感受生活，在生活中保持对事物的敏感性和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西，公益广告才能发挥更大的作用。

2、电视公益广告题材与主题的选择

电视公益广告的题材非常广泛，可以说凡是涉及整个社会和每个社会成员公共利益的观念和行为都可成为公益广告的内容。包括家庭伦理、法规法则、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益等。公益广告是时代的产物，它应随着时代的发展不断变换和拓展内容，面对发展，总是会遇到新的问题等待着人们去正确处理和解决，公益广告成了宣传新观念的主要途径之一。比如说关于给宠物打预防针的公益广告以及夜间开车时不要打远光灯的公益广告，这些公益广告的都是随着社会的进步与发展而同时出现的，其中描述的问题只有在今天的社会生活中才有可能被关注和提起。

与此同时，如同现实生活很难直接为艺术家提供现成题材一样，公益广告的创作者也只有深入生活过程去把握时代生活的脉搏，才有可能去去开掘生活底蕴并在冲突中去捕捉灵感。这是个复杂的创造过程，不仅要有对真实生活的掌握，而且还需要对生活发展趋势的规律性有确切的理解和真知灼见。没有生活，公益广告就成为无源之水，无本之木一样没有根基。

电视公益广告的主题应该是非常鲜明的，而不是含糊不清的。某研究者曾经说过：主题是每一则公益广告必不可少的东西。它是广告所提出的基本问题和解决问题的中心思想，是公益广告的核心和灵魂。公益广告必须有明确的主题，明确的阐述内容才有存在的价值，每则公益广告的关注点只有一个，也就是说必须要有一个明确的主题，要告诉别人该做什么不该做什么，提倡什么反对什么，怎么做是好的怎么做是不好的。只有明确了主题，公益广告才有灵魂。

3、创意的途径

（1）重视感情的投入

“感人心者，莫先乎情”。人是有感情的动物，电视公益广告应该动之以情，晓知以理才能成为具有人性化的公益广告。

如何做到这一点？那就是要重视感情的投入。创作者从一开始就要明确，虽然公益广告要诉诸人的理性，但是绝对不是去教训人的，而应该学会用浓郁的人情味去创造对话的良好氛围并诱发受众的情感共鸣。把握受众心理，始终灌注一种朴素的感情，将受众如亲人朋友一般看待，才能投入真情感，才使得公益广告真正具备人性化的元素。只有把人性化的东西表达出来，保持一种真诚的沟通态度，把挚朴的情感融入到创作中去，才能制作出有诚意的公益广告。

（2）展开想象的翅膀

优秀的创意是人类智慧和灵感闪现的火花，她使得电视公益广告的魅力提升百倍，在人们观赏的同时不但得到精神上的愉悦也能得到各种启示和指导。

电视公益广告的创意思维是相互激荡、相互生发的启发式思考，往往由一人提出初步观点，诱发别人的灵感，激发别人的想象，使初级概念在碰撞中逐步完善成型，最终形成一个优秀的创意，变纵向思维为横向思维，变垂直思考为水平思考。也就是说只有彻底展开想像的翅膀才可能获得一个优秀的创意，这点同商业广告是毫无二致的。当然，创意会具有偶然性，这种偶然性也必然是建立在思考和观察生活的基础上的。观察，体验，想像是产生好的创意的必由之路。

（3）灵活运用构思方法

构思的方法其实是多种多样的，这里列举了著名广告公司关于构思的一些总结⑦，同样可以运用到公益广告的创作上去。

（A）启发构思

启发构思是由于受到周围的环境，事件，物品，等等一切外在条件的影响，从而有所启发而产生的构思和想法。现实生活中启发性的构思是很常见的，最普遍的例子就是瓦特发明蒸汽机。瓦特通过水壶开了受到了启发从而将启发化作现实。笔者制作的一则关于光污染的公益广告就是启发构思而来的：长时间劳作造成视力的减退，所以对光特别敏感，由此想到其实人类的视觉是非常脆弱的，一点微光就可以给疲劳的眼睛造成巨大的压力，那么正常状态下的眼睛对于外界的巨大的玻璃反光，人造光就更是不用说了。找到了光污染这个点，就可以紧追不舍，从而进一步寻找各种污染源，将其一一展现。于是，一个比较现代的城市健康生活题材的公益广告想法就初步产生了。

（B）顿悟构思

顿悟构思法源于认知心理学关于思维的研究，简单得说就是突然之间一个创意也就诞生了。很多时候，一条好的广告，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容，配上广告词：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于公益广告，也能找到同样的例子。应该广告的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

（C）尝试错误法

尝试错误法是美国心理学家桑代克提出的一种方法，在关于人类思维的研究中，研究者发现，尝试错误是一种常见的思维方法。例如在解决各种工程技术问题时，人们常常要制订多个方案，第一个方案遇到困难时，则执行第二个方案，由此类推直到问题解决。广告的点子并非都是一蹴而就的，多次尝试会有不同的效果，做公益广告也是一样，一条方案不行就再来另一条，在不断的错误和否定之后一定会有比较合适的创意被激发出来。

（D）逆向思维

逆向思维即指人们在思考问题时，对思考的对象从其反面去思考或反大众流行之道的一种思维方法。很多广告都运用了逆向思维的方法，逆向思维能让公益广告更加回味无穷。比如说最近在香港巴士上很流行的一则广告《拒绝二手烟》。广告说的是一女子将吃过的口香糖给另一人，另一人接过后放到嘴里继续咀嚼。如此反复。最后到了一个吸烟者的手中，吸烟者惊异得问：“这（吃你吃过的口香糖）都可以吗？”对方反问：“那你给我们吸二手烟难道就可以吗？”这则公益广告很明显就是用了逆向思维的方法，一般来说我们探讨二手烟问题是直接说出他的危害。而本广告则是逆向得通过吃别人吃过的口香糖给人造成悬念和视觉以及心理冲击，最后阐明主题，起到了深刻而震撼人心的作用。

（E）发散性构思

发散性构思法是以广告的诉求点为基点，从各个角度去挖掘点子。有一则在香港地铁里的电视公益广告，我觉得想像力是非常丰富的。这个广告是由政府机构投资拍摄的，讲的是各种不文明行为都要罚款，希望市民不要触犯。广告的内容是每当主人公做出一切不文明举动时，画面突然定格，人突然跳出来给画面上贴上价格标签。将价格标签和不文明行为联系在一起，构思可谓巧妙，既增加了广告的趣味性，又告诉别人这样做对自己是没有好处的，不然一无所得而且要付出金钱的代价，更巧妙的是广告里的价格标签和法律规定的罚款额数是一样的，做到了一目了然。这样的构思便是发散性构思的范例。

小结

电视公益广告发展至今，在社会精神文明建设中已经起着越来越重要的作用，扮演着无法替代的关键角色。当今社会仍不断出现等待解决的各种社会公益问题，它们涉及到社会生活的方方面面。在公益广告的重要性不断凸显的现在和未来，我们更有理由去投入到研究和创作公益广告的工作，并借鉴商业广告的经验，使公益广告应以社会需求为前提，以广大公众为中心，在建立和谐社会中发挥更大的作用。

主要参考文献

①[日]植条则夫著：《广告文稿策略——策划-创意与表现》，复旦大学出版杜

②王云，冯亦驰：《公益广告十五年》，2003年，新闻大学，第76页

③李子先：《电视公益广告具备的6种特性》，南方视听学刊1996年第9期

④潘泽宏：《电视公益广告播出的心理学问题》

⑤向荣高：《公益广告与青年受众》，大众传媒与当代青年，第19页

⑥张艳秋：《公益广告价值研究》，媒介研究，第37页

⑦谢红军：《对电视公益广告创意思维方式的思考》，天中学刊2003年4月

参考其他文献和书目

1潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年1月版

第8篇：电视公益广告论文范文

除夕夜，春晚31年历史上首度插播公益广告，两条温馨的公益广告《迟到的新衣》、《美丽中国》，在这场全民欢乐吐槽盛宴中成为获得业界和观众一致赞誉的幸运儿。接下来的这一年，央视的公益广告创作及播出力度明显加大，并面向全国各级电视台及影视制作单位团体启动“全国电视公益广告大赛”。作为省级电视媒体，广西电视台也积极参与其中。事实上，自从去年国家广电总局在“星光奖”下增设“星光电视公益广告大奖”，重要公益广告赛事就始终热度不褪。2013年上半年，广西电视台创作了数十条原创公益广告，旗下的卫视、综艺等6个频道合计播出近3万条/次，总时长逾1.25万分钟，每天的播出时长和黄金时段比例大大增加，时段价值不菲。每个月我们都会接到广西精神文明办、纪委、林业厅、药监局等各部门要求公益广告制作播出的来函或一些企业的合作意向。作为常态工作，我们每月需要向广西广电总局等部门汇报公益广告制作播出情况。

公益广告似乎完成了孕育、孵化阶段，正在茁壮成长，并形成了一股社会热潮，正浩浩荡荡席卷而来。

电视公益广告的前世今生

大部分中国观众，是在1987年中央电视台《广而告之》栏目中和“公益广告”第一次亲密接触。那之前几个月，一个地方电视台——贵阳电视台已经率先推出“节约用水”公益广告，无意中成就了中国电视公益广告的开山之作。

同一时期的欧美电视媒体上，公益广告早以不亚于商业广告的曝光频次频繁出现在观众的视野中。电视公益广告上世纪40年代出现在美国、法国等全国性大电视网，比如美国ABC和法国CANAL+。很快，公益广告的社会责任意识和优势为嗅觉敏锐的企业和机构看中，在商业广告的同时，纷纷不遗余力地推出公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。非商业机构包括政府机构、慈善团体、医疗组织等等，也应用市场学中的商业营销手法，制作公益广告向民众推销自己的思想主张。国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等了大量公益广告，由此诞生了大批感染力强、创意独特的优秀广告作品。

类似的情况也出现在中国香港的电视屏幕上。政府在审批商营电视台经营权时规定，每小时节目广播中，必须预留1分钟 （相当于2%的节目时间），免费给予政府进行公共事务宣传，推广大众关注的信息及加强市民公民意识。这样就为香港的公益广告提供了可观的媒介资源，大大刺激了公益广告的播出量和制作水平的提高。广告人津津乐道的案例“香港，胜在有ICAC”系列、“生命有take 2”系列，就分别来自香港廉政公署和新闻署公益广告。

伴随内地经济的快速成长，中国电视公益广告在上世纪90年代进入了一个快速发展时期，抗洪，抗SARS，下岗再就业“知识改变命运”、“从头再来”系列令人印象深刻。2004年，国家广电总局颁布十七号令，明确要求广播电台、电视台每套节目每天公益广告的播出量不得少于广告总播出量的3%。这项规定执行至今，为公益广告事业的发展提供了良好机遇。

电视公益广告的商业价值

Is it advertising or psychological therapy？这是奥美互动为同行们介绍多芬案例时使用的Slogan。今年巴西奥美运作的多芬《你比你想象的更美丽》Campaign非常令人瞩目，多芬邀请美国FBI职业画家为众多女性画像，画家将根据女性的自我描述和旁人描述分别作画，当女性目睹两种描述下的形象落差时，“你比想象中更美”就触动到女性敏感、骄傲又渴望关怀理解的内心深处。如果抽离那一点点多芬的存在感，完全可以看成是女性励志公益广告。《你比你想象的更美丽》纪录片因而拿下了2013年戛纳国际创意广告节影视金奖。

今年戛纳3条全场大奖中，就有两条是公益广告，《笨笨的死法》来自于澳大利亚墨尔本地铁公司提高安全意识的公益搞笑动画；《2012伦敦残疾人奥运会宣传预告片》把残疾人塑造成了对抗命运的超人。去年最让我感动的一条广告片，是来自于宝洁的奥运营销《为母亲喝彩》。在晨曦朦胧的光线中，伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京，跨越四大洲不同肤色种族的母亲在唤醒孩子，开始一天也是终其一生的忙碌，她们是未来奥运冠军的幕后英雄，她们做着全世界最辛苦、也是全世界最好的工作——母亲。这条广告片由曾凭借《通天塔》荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图（Alejandro González I árritu）执导，感情流露是如此真挚流畅，直中泪点，让人对其夹带的营销似乎毫无抵抗力。这条广告片作为先锋面向全球同步播放，宝洁的奥运互动行销随即势如破竹全面铺开。

值得注意的趋势是，无论国内国外，商业广告都在逐渐向公益广告融合趋同。Is it advertising or psychological therapy？其实傻傻分不清楚。品牌诉求依附溶解于某种价值观，据此进行借喻式或植入式的演绎，解决你心灵上的问题，寻求情感认同。

品牌与消费者的沟通，可以分成三个不同层次：“Product（解决问题）、Brand（价值）、Social Impact（让我、家人、朋友生活更美好）”。如果广告只能停留在product这样基础层次，产品功能将轻而易举被同类取代，只有进入Brand甚至Social Impact层次，品牌影响力才能稳固。

所以我们看到了越来越多不到最后标版，很难分辨究竟是公益还是商业的广告：成龙在三星“心系天下W2013”里走进了贫困山区换灯泡；“一汽奔腾，让爱回家”里小两口从争执到最后决定回家陪父母过年，汽车成了宣扬中华传统孝道的载体。

关于公益广告内涵外延的界定，学术界有多种看法，曾有一些定义认为，公益广告不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。（《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年）

然而回看公益广告的前世今生，我们不难发现，公益广告与其商业价值并不矛盾，公益广告是社会文明进步、市场经济成熟到一定阶段的产物。社会多元化逐步形成、产业整体实力提升和整体形象全方位竞争加剧、广告营销专业水平提升等等，都是公益广告繁荣的助推剂；而公益广告反过来也在形成社会健康积极风尚、企业铸造品牌价值等方面产生有益的影响。从实践来看，也只有全社会投入更多的资源进行公益活动，这项事业才有繁荣盛大的可能。

电视公益广告对电视媒体的影响

电视仍然是当今最强势的大众传播媒体（至少仍是“之一”），即使进入多屏时代，在一定时间内其公信力及影响力仍然无法撼动。正因如此，比起新媒体，电视媒体更需要有承担社会责任的自觉，承担起反映社会主流文化价值观、服务公众的义务。在电视媒体上公益广告，能最有效率地影响和改善社会风气，推动普及更文明的意识习惯。

相比商业广告，公益广告更亲和、柔软、更直指人心，更容易被受众接受。收视调查表明，当正常节目结束，开始插播广告时，观众流量开始急速下降，直到下一节目开始，流量曲线才会呈耐克钩形标志缓慢回升。但如果插播的是节目宣传片和公益广告，流量下降曲线会放缓，观众将之视为正常节目附属产品收看，从而停留在电视机前。

对于电视媒体自身，公益广告无论在频道形象宣传，还是在履行媒体社会责任两方面都大有裨益。公益广告能够引发大众的公益热情、推动大众的公益行为。广西电视台金牌民生新闻栏目《新闻在线》曾经在晚间时段推出公益广告：深夜，空无一人的十字路口红灯亮起，一辆轿车规范地在停止线后等待通行。画面很简单，没有任何特技，配乐也是简单的钢琴曲。播出后有观众打电话说，静谧的深夜里看新闻重播看到这条公益广告，感觉生活在秩序中，很有安全感，莫名有一种感动。这个例子说明，公益广告能够使媒体与公众之间有效地建立一种从沟通、理解到积极参与的互动关系，使媒体所承担的宣传教化的社会责任落到实处，提高媒体的社会影响力。

我们常在Discovery频道看到很多知识趣味性的公益广告，将世界各地人文物理趣味知识编辑成有趣的知识短片，太极拳、蛇的听力、泰国民间音乐……无所不包，这些公益广告无疑为这个知性小文青的频道形象加分。以时政新闻为强项的凤凰资讯台，曾经大量播出《世界这一刻》，截取世界多个地点某一时段高空俯拍画面，经过加速处理，得出一种时间浓缩后的全新视觉画面，提升了凤凰资讯掌握世界时政的形象。后来央视近年除夕特别节目《一年又一年》也使用了这个视觉形态，渲染出浓浓的普天同庆喜庆氛围。

我们的电视公益广告创作与商业探索

中国公益广告得到国家重视和投入，广告主慷慨解囊，目前制作的专业化程度越来越高。500个素材故事，90天筹备期，28天拍摄期，1032人试镜，250人工作团队、2000名群众演员…央视广告经营管理中心副主任何海明介绍《迟来的新衣》、《63年后的团聚》、《回家的滋味》、《过门的忐忑》等4条《中国心 团圆年》系列公益广告时，用一组数字就让省级媒体高山仰止、望尘莫及。尽管规模上无法与央视比拟，但省级卫视如果能有效整合自身资源，在公益广告创作与经营上还是大有可为的。

1、设备

兵马未动粮草先行，以往省级卫视以新闻立台，采购的拍摄设备一般也是大景深不可换镜头的新闻摄像机。公益广告创作因此面临很多尴尬。技术的发展提供了保障支持，降低了影视创作的门槛。2010年广西电视台采购了Red One电影级摄像机，配备6个一套Cooker库克电影镜头，辅以全套各型号镝灯造型，装备了宽泰工作站，训练专业人员负责后期画面校正调色，使我们的公益广告制作在硬件上达到了行业均等水平。2013年还将申请采购一批新款电影级摄像机，让画面表现力更强。

2、创意

广告毕竟还是创意先行。2011年广西电视台参加中纪委的全国反腐倡廉公益广告创意大赛，《朋友篇》、《规矩方圆篇》、《低碳廉政篇》一口气连续拿下了一、二、三等奖，这些创意赛后由中纪委授权央视翻拍，全国各级电视台统一播出的5条反腐倡廉影视公益广告中，《朋友篇》、《规矩方圆篇》就占了2篇，播出范围极广、影响极大。遗憾的是由于媒体量级不同，很多朋友误以为广西台“抄袭”央视创意，这算是省级媒体在工作中碰到的一点小困惑。幸好在困惑之余，倒也对自身的创意水平肯定并保持乐观。

公益广告的表现形式十分丰富多元，既有大师级的大制作，也有以小搏大的创意灵感。公益广告往往与时事、决策紧密相关，省级电视媒体上传下达，作为党和政府的喉舌了解时事重点，向下网罗有本地市场市井百态各色新闻、纪录片，这些资源本身就是极丰富的节目素材，使得省级电视媒体能低投入高产出推出具有本地特色的公益广告。在我制作过的公益广告中，包括直接来自新闻素材的《龙舟精神》。在广西首府南宁，美丽的南湖每年都会隆重举办龙舟竞赛，我们通过新闻中心与体育局联系，剪辑各地陆续送来各路记者拍摄龙舟竞赛的精彩画面，经过后期色彩调色，配上简洁明快的文案和节奏强劲的鼓点，就形成了一条弘扬中华民族团结一致、激流奋进的公益广告。《龙舟精神篇》当年被徽酒王酒冠名播出。

今年儿童节，我们临时决定制作一条六一的公益广告，正好办公室里有位女同事刚生了宝宝，每天外婆推着宝宝在公园里散步，一个小玩具，一个喷嚏，都能惹得宝宝笑个不停。对比复杂的成人世界，对比背负山一样重负的莘莘学子，婴儿是多么简单而容易满足。于是我们决定就借助斜射的阳光，用照相机视频记录功能随机录下宝宝无忧无虑到甚至流口水的笑容。在几乎没有任何专业摄像灯光器材和专业演员的参与下，这条明亮欢乐的六一公益广告《暖暖的期待》就诞生了。

3、产品方案设计

丰富的资源，可控的成本，极高的播出频次，本土化的市场，省级电视媒体对公益广告表现出了强烈的参与意愿。与此相对应，不少客户也在试探着增大公益广告投放比例。然而相比直白的商业广告，公益广告市场效果还是不够直接，这就需要我们多思考如何寻找双方的利益共同点。

品牌公益广告的热门选题一般是环保、节能、诚信、家庭关系伦理等跟产品容易结合的诉求，所以从策划选题开始，就应该考虑到后面的合作切入点。

今年6月我们拿出3个地面频道的公益广告时段拉通包装，在不影响画面美感前提下，片尾尽可能多地统一融入客户商品外包装设计元素。公益广告极高的曝光频次和正面形象，让客户对这种合作形态表示认可。

第9篇：电视公益广告论文范文

【关键词】 电视 公益广告 运作机制

公益广告是一种以广告为载体的特殊社会教育和文化传播形式，是传播优秀传统文化、促进良好社会风尚、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。公益广告关注的是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告。

打开香港两大电视台，可以看到各种各样的公益广告，或关注民众生活，或保护民众权利，或宣传政府管理理念，或引导市民文明行为，方方面面，无所不包。内容从“请珍惜你的选举权”到“垃圾分类，就是这么简单”，从“急需O型血”到“扶助老弱，从细处做起”，从“改善服务态度，多一个笑容”到“学好英语，丰盛人生”，涵盖了生活的方方面面。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告，有着一套健全的公益广告发展机制。与之相比，我国还没有建立起市场化运作的良性发展机制，政府介入公益广告运作最多，投入也最多，但是，作品的数量和质量仍然有较大差距。优化我国电视公益广告运作机制，需要多方面共同努力。

一、对公益广告内容的规范

看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香特的社会文化。也许政府管理部门服务意识强，也许是市民文化素质较高，香港的公益广告，没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。

1、规范广告用语

能否为受众提供审美享受，是衡量我国当代公益广告发展水平的重要指标。首先，公益广告推销的是观念，或是某种行为准则，思想性应该是其第一要旨。但是公益广告传达的观念能否被接受，取决于这个观念能否够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。因此，公益广告的表达元素不能过于单调，创意不能过于陈旧，更不能用严肃性替代趣味性。其次，广告用语讲求“言近而旨远，辞浅而义深”，在表达方式上，少一些枯燥的说教，多一些温暖关怀，告别诸如“不准”、“严禁”、“纠正”这类生硬词语，以人为本，才能引起共鸣。

2、丰富广告内容

香港公益广告的播出内容包罗万象，涉及公民教育、公共卫生、公共秩序、清洁香港、扑灭罪行、反贪污、环境保护、知识产权、健康与卫生等方面，大到基本法的普及，小到下水管道的消毒方法，凡是需要让公众知道并且注意的事项大多都有相应的广告。这些公益广告通过电视媒体，不仅在香港，而且在内地都受到了很大欢迎。反观我们的广告，几年如一日的宣传标语，充斥着空话、套话，不仅浪费政府资源，而且看得人麻木。

3、关注民生

我国公益广告数量少，且表现形式乏味，标语口号式的说教较多，难以感动人、教育人。广告不是政治，不能强迫人们去接受，它只能依靠思想性和艺术表现力感染受众，引导受众，获取社会效果。如果公益广告只是一味以“要求”或者“禁令”的形式出现，不是政府对自身责任的宣传，而是对市民要求、限制，那么公益广告再多，也只能是个形式而已。公益广告的受众是普通市民，这决定了其取材必然要着眼于老百姓日常生活中的酸甜苦辣，关注民生民态。

4、减少企业署名

在日本等一些国家，公益广告和商业广告严格区分，公益广告中绝对禁止出现任何企业品牌的名字。在我国，许多企业目前仍处在为追求利益最大化而奋斗的阶段，缺乏承担社会责任、传播公益理念的意识。即使有少数企业投资公益广告，也多在广告上署上自己的名称，实现曲线促销的目的，形成了具有中国特色的公益广告。在公益广告中标注企业名称或品牌名称使广告或多或少地带上了商业性，在观众看来，企业只不过是换了一种营销手段传播自己的商业诉求。这种重利轻义、注重营销效果而非公益效果的企业公益广告容易引起受众的抗拒和反感，公益宣传效果和企业宣传效果都会适得其反。减少企业署名广告，有利于保护公益广告的纯正性，增加广告的可信性和影响力。

5、增加隐形公益广告

隐形公益广告也叫植入式公益广告，多嵌入电影或电视作品中。虽然其没有直接倡导某种公益行为或理念，却间接地表达了对公益的关注和引导。以建立国内首家绿色频道为目标的旅游卫视，在拍摄旅游节目过程中，节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的电视公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。隐形公益广告的成本较低，说教性不强，受众在不设防的心态下接受广告信息，并受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响。

二、对公益广告播出的规范

1、增加公益广告的投放量

在香港，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。今天，坐在电视机前，我们被五光十色、包装精美的商业广告包围着。但与一江之隔的香港相比，电视里却少了些或关注民生社会、或保护百姓权利、或指引市民享用政府服务、或引导人们健康行为习惯的公益广告。

深圳市曾举办过一次全市中小学生公益广告大赛，对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告，70%来自日常生活中的感受，没有一条来自境内媒体刊播的公益广告。在发达国家，公益广告的量占到商业广告总量的约40％，香港的比例也到了30%以上，而我国中央电视台和省级卫视的近60个频道中，公益广告寥寥无几，数百亿的广告收视市场，只有零星的几则公益广告在“炒饭”式的播放。

处于社会转型期的中国，公民素质和社会管理水平都有待提高。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。增加公益广告的投放量，以公益广告这种覆盖面较广的形式，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会文明健康发展。

2、播出时段和时长制度化

香港政府在批出商营电视台经营权时规定，每小时节目广播中，必须预留一分钟（相当于百分之二的节目时间）免费给予政府作为公共事务宣传，推广大众关注的信息及加强市民公民意识。在香港，过了凌晨12点一般就不再播放商业广告。这种安排，为香港的公益广告提供可观的媒介发放资源。

虽然政府规定，要求电视媒介平均每天在19:00―21:00时段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3％，但事实上，规定并没有被很好地执行，即使在保证播放时间的前提下，广告质量过低或者播放周期过长，都起不到应有的宣传效果。在这方面，我们应该向香港学习，以规章或行政法规的形式就电视台每日播出公益广告的数量，每个时间段播出的次数，总共播出的时长，每个广告播出的周期等做出详细规定，以避免一年一则广告、一则广告播放一年，或广告只在深夜出现的现象发生，规范公益广告的发展，让公益广告持续而有效地在民众中产生影响。

目前，深圳市委宣传部、市工商局正在加快推进《深圳市公益广告条例》的立法工作，要求广播、电视媒介、报纸、期刊媒介必须免费不少于商业广告的5%的公益广告。该条例之所以突破了国家3%的有关规定，原因在于深圳市政府根据往年的统计结果，认为3%的播放量难以满足播放需求，拟增加公益广告的力度。

3、播出常规化

欧美电视台播出的公益广告大多由一些国际性或全国性的组织、机构，如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在商业广告的同时，也不遗余力地制作公益广告，并形成了常态化的播出机制。而我国，配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是媒体的长项，这种做法也被带到了公益广告中，围绕热点问题和重要事件密集进行公益宣传。当举办体育盛事时，发扬体育精神、争做文明东道主的公益广告就一哄而上营造气氛；当政府提倡节能减排时，各地宣传低碳经济、节能环保理念等的广告就层出不穷，一些企业也乐于投资这些“时令”公益广告塑造公关形象。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的素材如法制宣传、行为规范、社会公德等就得不到重视，投入不足、宣传不力。这种一阵风、应景式的非常规化的广告机制不但浪费资源，而且显示不出政府的诚意，使公益活动的宣传效果难以持久。得益于制度的完善和严格执行，香港电视公益广告才能获得年年、月月、时时都在播出的平台。完善的制度，才能保证公益广告的播出常规化、制度化。

另外，从政府到企业再到媒体，投入公益广告的回报或补偿要求都过于功利。回报要求最强烈的是一些政府部门，希望广告活动紧密配合自己部门的中心工作，配合当地精神文明建设的目标和要求，立竿见影地解决自己希望解决的问题。这折射出管理层对公益广告短期回报的强烈诉求，其后果必然导致公益广告本质属性的扭曲。

三、对公益广告主体的规范

1、利用电视媒介主导发展公益广告

从管理层面来看，宣传、工商、新闻出版、文化等部门，都有责任来管理公益广告，但又都不是法定的管理部门，由此造成职责不清、互相推诿、监督不力的多头管理现象，难以建立起协调高效的公益广告运作方式。在这种情况下，引入社会的力量发展公益广告就势在必行了。

成熟的国外公益广告运行机制，都有着自己的主导力量，美国是社会主导，日本是企业主导，韩国是媒体主导。作为当今社会的“第一媒体”，电视已经成为我国受众最广、影响最大的信息传播载体。它不仅是信息的者和交流平台，也是政府与群众之间的桥梁和纽带，有责任、有义务传播文明和公益，也有能力成为我国公益广告发展的主导力量。建立公益广告运作机制是一项系统工程，同时也需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的大力支持。

2、要求省级以上电视台专设公益广告制作部

制作一个有创意的公益广告，从组织、策划、拍摄到，可能需要花6个月的投入，以及几十万元的广告成本。这需要大量的人力和资金支持。要求省级以上电视台专设公益广告制作部，从事公益广告的制作和，不仅便于统一管理，也能满足公益广告的快速发展要求。中央电视台和省级卫视收视覆盖面广，资金和人力充裕，广告制作水平较高，与政府联系密切，有条件承担发展公益广告的重任，配合法制、教育、环卫、质检、司法等部门制作、原创公益广告（部分地方台收视覆盖面窄，广告及其他收入有限，技术和人力资源较弱，要求其每年制作一定数量的公益广告片，可能不切实际）。

电视台也可以组织优秀公益广告设计比赛，向社会公开征集公益广告，甄选出优秀作品，购买其作品使用权，这样可以充分利用民间力量，鼓励民众积极参与公益广告的制作。

3、公益广告专项基金筹措

提高公益广告的制作水准、加大播放力度，需要大量资金支持。解决资金问题，需要建立规范化的多渠道资金筹集机制。

（1）政府拨款。政府每年从文化事业建设经费中拿出一部分，下拨给电视台作为公益广告专项资金，统筹规划，专款专用。

（2）企业资助。其一，通过税收优惠的政策鼓励企业积极投资播放公益广告。比如，企业用于资助公益广告的费用作为成本从应缴税额中扣除，减轻其税负。其二，通过商业广告费优惠鼓励企业积极投资播放公益广告。比如，赞助一则公益广告制作和就给予其商业广告费一定比例折扣的优惠。

（3）商业广告收入。每年要求电视台从商业广告收益中抽取一定的比例用于公益广告运作，同时，实行税收的减免等优惠政策，如免交地方政府4%文化事业建设费。

（4）社会捐赠。

4、设立年终考核制

广电集团年终应举行“公益广告效果评价调查”，广泛收集群众的效果反馈，对各电视台一年的表现进行总结和考核，按等次分出优秀、合格和不合格。考核意在避免电视台为应付差事粗制滥造，或选择垃圾时段播放，造成公益广告的无效果播出，资源浪费。同时，设立优秀电视公益广告片奖、优秀公益广告组织单位奖等，从全国各电视台选送的公益广告片中评选出社会反响较好的优秀作品给予重奖，并对制作、播放公益广告表现出色的电视台进行奖励，激励电视媒体不断提高公益广告的创作水平。

四、结束语

公益广告中一部分是政府宣传广告。政府通过公益广告向民众传递特定的信息，既有利于制度和政策的推行，也降低了社会治理的成本。所谓言必行、信必果，公益广告获得认可有个前提，就是政府部门能够严格按章办事，承诺的一定要做到。广告上宣传的东西一旦不能兑现，或者执行过程中有任何的纰漏，就会破坏政府部门的形象，破坏广告的可信度。

香港公益广告发达，与其行政、法制等各方面的公开、透明不无关系。香港政府出钱制作的电视公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦。广告轻松、幽默，没有高深的用语，更没有灌输的姿态，市民喜欢看，效果自然会好。最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。

【参考文献】

[1] 冯念文：谈公益广告发展中的政府行为[J].中国工商管理研究，2006（9）.

[2] 王彦霞：从公益广告角度浅析媒体社会责任[J].科技信息，2009（27）.