广告专业论文精选(九篇)

第1篇：广告专业论文范文

[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。

一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？

事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

参考文献：

第2篇：广告专业论文范文

（一）影视广告创意简介创意（IDEA）

最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础

它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者

通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式

能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象

建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

四、总结

第3篇：广告专业论文范文

关键词：广告学；实践教学；方案设计 

我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。

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一、广告学实践环节设计的思路

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广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。

我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。

因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。

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二、实践环节方案及类别

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1、认识实践类

认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。

广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。 

读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。

广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。

2、课程设计类

课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。

广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行

基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。

公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。　影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。

企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。

3、创作实践类

创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。

4、研究类 

研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。

文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。

模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。

5、综合类

综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。

学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。

毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。

毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。

毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的高潮。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。

以上实践环节安排见下表：

广告学专业实践教学环节安排表

〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗

三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系

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1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连

实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。

2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点

作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。

3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系

第4篇：广告专业论文范文

关键词：广告学；全程作业；教学方式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义

《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。

《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。

基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。

《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。

二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。

1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。

由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。

3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。

三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。

1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。

2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。

3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。

四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值

1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。

2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。

3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。

4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。

参考文献：

第5篇：广告专业论文范文

传播过程研究的五大领域——控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析——对于研究广告传播具有重要的指导和启迪意义，也成为广告活动研究的主要线索：广告者研究(控制研究)、广告受众与消费者研究(受众分析)、广告作品研究(内容分析)、广告媒介研究(媒介分析)、广告效果分析(效果分析)。传播学理论为广告传播提供了坚实的基础知识和专业指引，本科阶段开设的“传播学概论”课程主要介绍基本的传播学理论知识，它为广告学专业学生传播能力的提高打下了理论基础，也为广告学专业学生日后进一步深造和从事专业研究奠定了基础。目前我国广告学专业开设的传播学课程偏重于学理流派，偏重于传播学的基础理论，旨在为学科发展提供强有力的“工作母机”。一方面，传播学理论课程的开设为培养广告学专业学生传播能力提供了理论素养，其基础作用不容忽视。另一方面，过多的理论讲授却容易使得传播学过于抽象和玄化。笔者认为，除了传播学基础理论知识的讲授以外，广告学专业有必要加强操作性更强的传播技能知识的传授：(1)人际传播人际关系及其发展；友谊、情感、欺骗、冲突与人际关系；会谈的学问和技巧，如何应对招聘面试等。(2)小群体内的传播运用群体做决策、达成目标的方法与技术；如何表达不同意见却又避免遭遇误解。(3)公共场合下的传播演讲者、听众与演讲主题研究；如何设计、组织和发表演讲。(4)企业组织内的传播企业新闻的采写；企业报刊的编排与设计；音视频产品的采集与制作；企业媒体的互动与融合问题。

Gamble夫妇是纽约大学的传播学博士，他们在纽约周边两所“级别不高”的文理学院担任传播学教授。美国的文理学院通常只培养本科生，教师要把主要的时间和精力放在课内外的教学与辅导上。2005年清华大学出版社出版了Gamble夫妇的《有效传播》(CommunicationWorks)，这本书主要用于为本科生开设“传播学概论”等课程，这本书自1984年问世以来就受到同行的肯定和读者的欢迎，清华出版社引进的是第7版。从这本传播学教科书里，我们可以看到传播学实际操作技能的传授体系，这与国内目前开设的“传播学概论”课程教材形成了鲜明的对比。传播理论知识的学习是必要的，但又是远远不够的。广告学专业应该加强具体的传播工作技能知识的传授，让学生学习了传播学课程以后能够运用所学知识和技能解决实际工作和生活中的传播问题，切实提高学生的传播工作能力，这应当成为传播学教学的出发点和落脚点。授课内容的安排有两种思路可供参考：(1)增设“传播技能与实务”课程，将授课内容集中安排到这门课程里讲授，并安排相关的训练。广告研究W8张8嚣A张《：(2)将授课内容分散安排到“传播学概论”、“新闻采访与写作”、“公共关系”、“企业文化”等课程里，结合具体的课程内容加以讲授和训练。

二、文案传播能力的培养

1．加强汉语教育

现在大学生的汉语写作能力令人担忧，一方面，出于功利的考虑，大学生不得不对英语的学习投入大量的精力；一方面，大学里往往不再开设语文课程，学生对于汉语的学习也普遍不够重视。很多时候人们可能会有一个误解，觉得自己是中国人，汉语言难道还需要好好学习吗?学生也可能会想上了大学终于可以不再学习语文了，可以喘口气了。这实在是一种不好的苗头。我们看大学生写的毕业论文，错别字、病句连篇，这样的学生怎么能称得上是合格的大学生呢?广告人从事的很多工作都离不开写作，比如广告策划工作需要撰写策划书，广告设计与制作需要撰写广告文案，广告媒体计划作业需要撰写媒体执行方案，等等。广告学专业对学生的写作能力有着比较高的要求，而写作就离不开语言文字的运用，从广告学专业学生的实际情况出发，夯实汉语基本功实在是一件大事。汉语言是我们写作的工具，汉语言知识掌握不好，就很难真正写好文章。应当培养学生树立母语写作光荣的思想，加大对广告学专业学生的汉语言教育力度，培养和提高青年学生的汉语写作能力。这是一个基础问题，基础打不牢，高楼大厦就不稳固，终究是要坍塌的。应该为广告学专业的学生开设“现代汉语”、“古代汉语”和“文学作品赏析”等课程，最低程度上必须开设“现代汉语”课程，我们的写作还是采用现代汉语写作的多，这是最低限度的要求。

2．为什么要学习新闻写作

新闻写作是现代社会最成规模的职业化写作，积累了丰富的经验，也总结提炼出了许多宝贵的技术成果，这些技术成果十分有利于广告文案写作的借鉴。新闻写作既是新闻专业工作者的必备武器，也是现代人生命中无价的技能，是生存和竞争的需要。新闻写作具有提升认识能力和表达能力的普遍价值。它首先是一种职业技能的训练，其次也是非常重要的，它还训练了公民的表达能力。新闻写作是一种“戴着镣铐跳舞”的艺术。它不喜欢形容词、副词和套话，它反对记者乱发议论，它强调事实的力量，它重视事件叙述、细节描写、直接引语撰写等技术，它强调新闻结构的灵活运用，追求传播的效率。写新闻容易，写出好新闻并不容易。像记者那样写作——用最普通的字词写作，质朴无华却又充满魅力，写得准确、简洁、清晰、通俗易懂，写得又快又好看!我相信，通过努力，每个人都可以像记者那样写作。新闻写作的能力可以迁移到其他文章的写作上，可以很方便地迁移到广告写作上。一旦广告学专业学生掌握了新闻写作技能，等去掉了“镣铐”，“舞蹈”会跳得更好——广告写作会变得轻松自如，得心应手。从这个意义上讲，在开设“广告文案写作”课程之前，非常有必要先开设“新闻写作”课程。培养广告学专业学生的写作传播能力，也必须重视新闻写作技能的培养，这一点非常重要。

3．梳理广告文案写作课程内容体系

“广告文案写作”是广告学专业的核心课程之一，是培养学生核心传播能力的重要实务课程。目前一些广告文案写作教程中，“有的是注重纯理论介绍，很少广告案例，教师要到处寻找资料补充印证理论；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，如市场调查、广告策划、广告创意、受众心理等，冲淡了写作理论；有的大量引用国外案例，由于学生对国外市场和背景不了解，很难全面理解案例内容；有的把文案写作与广告创意糅在一起，不伦不类。”⑧我认为非常有必要梳理出一个科学的内容体系，“广告文案写作”课程这样安排内容体系比较合适——广告文案写作概述、广告文案的语言、广告文案的构成、广告标题的写作、广告正文的写作、广告口号的写作、报刊广告文案写作、广播广告文案写作、电视广告文案写作、分类广告文案写作、系列广告文案写作。

4．少讲多练，注重写作实践

写作是一项实践性非常强的活动，必须让学生明白写作实践本身的重要性。写作教学更为关键的是要培养学生的写作兴趣和能力，要看学生到底写了些什么，能写出怎样的作品。写作能力的培养重点在于多动笔多实践，少讲多练是一个好办法。我们容易有一个误解，觉得这个老师总让学生练习，是不是他讲不了写作课啊?这实在是一个天大的误会。对于写作来讲，老师讲得再多，讲得再动听，如果学生的练习跟不上，是无论如何也提高不了学生的写作能力的。我们的写作课程主要的不是培养写作理论家，而是要培养笔杆子。美国西北大学Medill新闻学院一年级专业必修课“采访和写作”每周上两次课，每次课程3个学时，第一次课程讲授为主，第二次课程之前教师布置选题，学生到室外采访2个学时，回来完成写作。@学生是主体，教师是主导，我们也可以参考美国同行的做法，更加灵活地展开教学，让学生多动笔多实践。还应该鼓励教师编写实践训练教程，现在的教材多侧重理论阐释，却在实践训练方面缺乏亮点。授课教师应该结合学生特点编写更加实用的实践训练教程，这必将会大大提高广告学专业写作类课程的授课效果，有助于真正提高学生的写作水平，提高他们的文案传播能力。

三、媒体传播能力的培养：创办和运营模拟媒体

广告传播效果的最大化离不开媒体渠道。认识媒体，熟悉媒体运作规律，提高运用媒体传播信息的能力，这是广告学专业学生必须修炼的功课。创办并让学生去运营模拟媒体是培养学生媒体传播能力的有效方法。虽然学生可以去社会上的新闻媒体实习，但由于媒体不可控制，学生往往只能接触表面的东西，真正有价值的操作却往往被隔离起来，一时很难起到操作训练的作用。这里讲的模拟媒体主要是指与国家正规媒体相对应的企业媒体和校园媒体，这类媒体主要用于组织范围内的传播，国家新闻出版和广电管理部门一般也不予正规审批。

1．企业媒体

由企业出资、专业教师参与创办企业媒体，在企业媒体的运作过程中教师发挥专业指导作用，掌握一定的自，并安排学生较为灵活地参与企业媒体运作实践。创办并参与运作企业媒体可以很好地锻炼师生的企业传播能力。企业是经济社会的主体力量，会有越来越多的学生毕业后到企业就职，企业传播技能的培养就显得越来越重要。所以从这个角度看，我们有必要多参与企业的传播实践，这是有效提高广告学专业师生传播能力的有效途径。唐山学院广告学专业2009年5月与唐山福星公寓合作，创办了《福星人》；2011年3月与大唐鼎旺集团合作，创办了《大唐鼎旺》。我们在这两份企业报纸的创办和运作中均发挥了专业主导作用，进行的是深度合作，从办报方针的确定、编排思想的确定、通讯员的培训到稿件采写、摄影、编辑修改、版面设计、广告制作，参与办报的广告学专业师生均是全身心投入，从中体验了许多，也提高了许多。参与者同时初步尝试了企业报与企业网站的媒体互动与融合，在运作企业报的同时也将报纸上的稿件到企业网站上，并把《大唐鼎旺》做成电子报与纸质媒体同步发行，只要是可以上网的地方都可以看到电子报纸，这就扩大了企业报的传播范围，也提高了传播的效率，这是一个有益的尝试。

第6篇：广告专业论文范文

[关键词]广告学专业；理论课程；教学优化

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181

1广告专业与理论课程体系

广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求：未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。

然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接；学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。

2广告理论课程教学环节存在的问题

广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。

2.1教师视角问题

高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。

2.2授课内容问题

广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。

2.3教学方法问题

广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平；另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。

2.4课程考核问题

理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。

3广告理论课程教学环节的优化

针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。

3.1教师视角的客体化

教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。

以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。

3.2授课内容的交叉化

授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。

以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。

3.3授课方法的双向传递

跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。

以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。

3.4增加“竞赛型”考核方式

“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“one show中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。

4结论

高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。

参考文献：

[1]丁俊杰.现代广告通论 [M].3版.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]郭庆光.传播学教程 [M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革[J].通化师范学院学报：人文社会科学版，2013（3）.

第7篇：广告专业论文范文

论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。

    目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

    现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:

    (一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

    广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

    (二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

    (三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

    (四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

    加人wto后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

    (一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

    1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

    2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

    3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

    4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

    (二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

    2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

    3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

    (三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

第8篇：广告专业论文范文

一、高等院校广告学专业发展历程及定位分类：

我国高等院校广告学专业教育起步时间较晚，1983年厦门大学开始招收广告学专业本科生，成为国内最早开设广告学专亚的高校。1992年前国内仅有6所高校开设了广告学专、1R，随后发展迅猛，1992-1997年、1998-2002年是国内高校广告学专业发展的两个高潮，数量上呈几何增长，教学质量上也实现了突破。如今国内开设广告学本科专业的高校已有300余所，短短几十年，广告学作为一门专业学科在国内高校实现迅猛发展。如今，在开设广告学专业的高校中，除艺术类、综合类高校外，师范类、财经类、工科类院校也占较大比重。我国高校对于广告学专业的定位大致可分为四类：

1. 艺术设计类：主要集中在各艺术院校，其广告学教育偏重广告设计、审美，强调学生实践能力的培养，多隶属于设计艺术院系；

2. 传播媒体类：以打造综合性传播媒体人才为主要目标，在课程设置上倾向于新闻、传播媒体、策划类课程，多隶属于新闻传播学院系；

3. 文学研究类：主要集中在综合类、师范类高校，依托本校的文科优势，注重对学生广告创意和文案写作能力的培养，在课程设置上加大了语言、文学、广告史等课程的比重，多隶属文学院系；

4. 营销管理类：此类广告学专处课程设置重点在于营销管理课程，注重市场应用性，以财经类高校或商学院为代表，多隶属于管理学院系。

二、高等院校广告学专业教育目前存在的问题及原因分析：

广告学专业最大特色就是多学科交叉，广告产业也涉及新闻传播、市场营销、创意设计、媒介策略等多个领域。因此，高校广告学专业教育也应具有十分浓厚的交叉性和融合性，但许多高校对广告学人才培养过于注重知识面的扩展，开设的课程涉及传播学、市场营销学、文学、管理学、艺术设计等许多领域。这本质上符合广告学学科特性，但目前许多高校对每门课程的教学只停留在浅尝辄止的层面。大多数高校在设计培养方案时没有结合学校本身的优势及该地区的特色，没有考虑到市场需求，出现广告学专业人才培养"同质化”、"泛专业化”的现象。

此外，高校广告学专业还存在实践性不强、理论教育与实际应用脱节的问题。当前，中国传媒沘面临着媒介融合和数字化的双重背景，媒介融合下的中国广告产t的变革融合发展成为新常态'对新型广告学专业人才的培养提出新要求，即在知识面广、综合能力强的基础上，培养专业性和实践性较强的综合型人才，但大部分高校尚不能满足对此类人才的培养。对高校广告学教育存在上述问题的原因分析如下：

1.高校广告学专业师资不足，教学资源缺乏

高校广告学专业教育起步较晚，广告学专业人才培养速度落后于广告产伙发展速度。目前，高校广告学专业许多教师都是过去从事新闻学、汉语言文学、经济学、社会学等领域的学者，教师在广告学的研究上尚处在学习阶段。国内高校广告学专业普遍存在“多门课程一位老师教"，虽有利于增强师生间的互动交流和教学连贯性，但教师自身的思维特点、专业理念往往会限制学生的思维拓展。另外，许多高校将广告学视为系所内的边缘学科，专會建设的资金和管理投入远远不够，这导致广告学许多实验、实践课程无法实现。

2. 高校对于广告专业学科定位模糊，缺乏办学特色

近年来，许多高校出于对热门行业，新兴产业的迎合，甚至出于扩招需求，在没有进行充分调研和准备的情况下，仓促开设了"广告学专彳卩"，对于本校培养什么类型的广告人才并无明确定位，借鉴甚至抄袭其他已创办广告学专业高校的人才培养模式，导致移植过来的模式"水土不服"。许多高校广告学专业缺乏自己的办学特色，培养的人才没有突出能力且同质化严重。

3. 广告学人才培养模式弊端明显

当前，学界业界普遍将广告学归为传播学的下游学科，高校在设置广告学专业课程体系时也将传播学课程视为重要必修课。这体现了广告学的传播属性，却忽略了其营销本质。广告的本质是要为企沿营销服务，广告教育必须重视对学生实践能力的培养。国内大多数院校偏重于传播理论研究方面的培养，营销实践方面的实战训练十分不足，导致高校培养的"广告专业人才对广告并不专业的尴尬局面。

   三、高等院校广告学专业教育特色发展对策思考：

1. 明确人才培养目标，突出特色导向

北京市社科院文化创意产业研究中心主任郭万超提出，广告业需培养三类人才：一是高端原创人才，这是由广告产业作为内容产业所决定的；二是复合型人才，这是由广告学学科和广告产业特性以及当前传媒业的变革融合形势决定的：三是研究型人才，这是由广告产业的前沿性以及目前广告学研究成果无法满足广告产业发展现状决定的'人才的培养很难做到面面倶到，高校应挖掘自身学科优势，依托本地区特色及需求，突出特色导向，确定人才培养目标。同时结合当前全媒体、大数据时代下对复合型、专业型特色人才的需求，体现较强的时代性、实用性。

2. 完善课程体系，加强师资培养

高校广告学专业主干课程可分为理论、实务、技术三方面，理论方面要注重建立完备的广告学学科理论体系，实务方面则包括市场调査与分析、广告策划、媒介策略等课程，技术方面则重视培养学生广告摄影、设计制作等方面能力。高校应建立全方位的课程体系，根据自身实际情况和行业对广告人才的需求，在课程设置上有所侧重。加强师资的培养，注重师资来源的多样化，这方面可学习国外高校的经验。德、美等发达国家高等教育十分重视引进社会力量，其师资来源主要包括全职教师、客座教师、行业专家，一般聘请其他高校的教授和学术专家担任教师，既可以是学校的专业教师，也可以是来自广告公司、社会团体、相关企业等的行业专家或精英。

3. 整合教育资源，注重培养学生适应行业发展的能力

第9篇：广告专业论文范文

关键词：广告学；实训教学模式；学科竞赛；创新人才培养

广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。

一、我国高校广告学教育的现状及存在的问题

我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。

(一)学科设置缺乏科学性

根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵;一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。

(二)课堂教学重理论、轻实训，课程课业评价体系与学科属性不匹配

我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。

二、北方民族大学广告学专业教学改革探索与实践

根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。

(一)构建实务理论型课程体系

北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力;增设专业实验课程:数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能;成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。

(二)依托学科竞赛，夯实实训教学基础

通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品;二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品;三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项;获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。

(三)健全管理制度与激励机制

依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。部级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支;省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等;年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。

(四)组建高水平的教师指导团队

高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题;其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性;再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲;最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。

(五)变革课程考核内容和学业评价方式

教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标:出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等;参加校内媒体实践占5%，考核利用《北民大青年报》、校园阳光电台、校内电视台进行报纸广告、广播广告、电视广告制作和的实践能力，媒介销售能力及团队精神;参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般;主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。

三、结语

大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。

参考文献:

［1］侯健.论国外广告教育及其启示［J］．教育理论与实践，2015(12):7.

［2］余晓莉.广告创意三阶段教学模式的探索与实践［A］．中国媒体发展研究报告(2009年•广告卷)［C］．武汉:武汉大学出版社，2010:307.