数据网络研究报告精选(九篇)

第1篇：数据网络研究报告范文

因特网成为美国年轻人最青睐的媒介

在人类传播发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”②由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于20世纪90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因特网介入大众传播的实践已有了10来年的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后与传统媒体的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。

2004年9月21日，美国的在线发行人协会发表了其在Frank N.Magic Associate s公司的协作下展开的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国18～24岁、25～34岁和35～54岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例）。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上（见下图）。有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达45.6％，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1％；电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，以电视为第二选择的为27.8％。18～24岁年龄群的调查对象青睐因特网的百分比更高，回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占50.5％和30.7％。

在线发行人协会开展的《世代传媒业研究》还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供娱乐的效能；在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网作为获知新闻的首要来源。此外，在《世代传媒业研究》3次前期研究中，曾发现18～34岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前18～34岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。

当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业和传统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统媒体各自的地位变化趋势具有不可替代的作用。

因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击

独立于业界之外的、学界研究机构的有关调研也证实了上述趋势。2004年9月，美国南加州大学安南伯格传播学院（Annenberg School for Communication）新近成立的数字化未来研究中心了“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第4年度报告《环视数字化未来》(Surveying the Digital Future），这一报告提供的数据显示：就公众的媒介使用时间而言，以往曾以技术新颖、视听兼备、传播迅速而笑傲传媒领域的电视正受到来自因特网的冲击。公众的媒介使用时间分布，可以说是衡量各种传媒在社会传播格局中的地位及其在社会信息市场上的竞争状况的指标之一。而根据“数字化未来”第4年度研究的结果，美国网络用户观看电视的时间平均每周比非网络用户少4.6小时。而且，该报告中根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户（上网经历达7年或7年以上）比新用户（上网经历不到1年）更易产生少看电视的倾向：老资格的网络用户平均每周观看电视的时间是11.3小时，比非网络用户的平均每周16.2少4.9小时；而网络新用户平均每周观看电视的时间是13.5小时，比非网络用户少2.7小时。④对于“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”来说，这种发现并非首次，而是四个年度中都有类似的发现。“世界因特网研究项目”起始于2000年，本是由美国加州大学洛杉矶分校的传播政策研究中心发起主持的全球性研究项目，2004年美国南加州大学安南伯格传播学院成立数字化未来研究中心后，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心成员带着其研究项目参与其中，从而使“世界因特网研究项目”在此后变为归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持。这是一项耗时4年的大型研究课题，曾得到包括美国全国科学基金委员会、美国在线、微软公司等一系列机构的鼎力相助。

“世界因特网研究项目”下一开始就设立了“加州大学洛杉矶分校因特网研究项目”分项目，在美国各地调查了2000多户人家（2000年调查了2096户人家；2001年调查了2006户人家；2002年调查了2000多户人家），对网络用户和非网络用户进行比较研究。美国南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心此次的“数字化未来”研究即是前三年的加州大学洛杉矶分校因特网研究项目的延续。在第四年度报告之前，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心曾于2000年11月、2001年11月和2003年2月三度发表同样题为“环视数字化未来”（Surveying the Digital Future）的研究报告。2000年的报告显示，网络用户观看电视的时间比非网络用户少28％（每周4.6小时）。2001年11月和2003年2月该研究中心的其项目第二、三年度研究报告也有相似的发现：2001年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.5小时；2002年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.8小时。而且，根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户比新用户更易产生看电视时间减少的倾向：2001年，老资格用户（上网经历达5年或5年以上）中观看电视时间少于非网络用户的比例达34.7％；而在网络新用户（上网经历不到1年）中这个比例则是29.9％；2002年，老资格的网络用户平均每周观看电视的时间比非用户少5.8小时，网络新用户平均每周观看电视的时间比非网络用户少2.8小时，而且观看电视的时间少于非网络用户的比例在老资格的用户中也远大于在新用户中，前者是后者的两倍多。⑤

根据“数字化未来”第四年度报告，就调查对象的媒介使用时间而言，在“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，关于每周观看电视和上网时间的数据都显示出类似的此消彼长的迹象。⑥

“数字化未来”第4年度报告还根据研究所得的数据资料归纳了最近10年来美国因特网发展的10个趋势／动态，它们是：

1.在美国，随着因特网的普及，数字化鸿沟正在缩小，但并未结束，因为出现了新的鸿沟／差异，如出现了宽带上网用户和电话拨号上网用户之间的鸿沟／差异。

2.美国人的传媒使用习惯已产生变化，并正在继续演变。以往50年间，美国人在家的时间由观看电视主导，但在最近10年中，因特网用户越来越趋向于从过去用于观看电视的时间中“赢得”时间上网。（关于这个倾向，“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，研究所得的数据都有类似发现。）

3.尽管因特网在美国用户中的可信度总体而言颇高，但是从研究项目的第三个年度起有所下降，第四年度继续下跌。

4.研究者开始发现网上购物中的（心理）变化。尽管在美国人对于网上购物时的信用卡安全的担忧度仍然甚高，但这种担忧的强度正在下降：三年前这一研究项目的研究结果发现，2／3的因特网用户对网上购物时的个人信息保密性非常担忧，但在第四年度的研究中，该比例下降到了46％。

5.视因特网用户为“怪人―网迷”的看法已被抛弃。因特网已进入2／3的美国家庭；3／4的美国人已成为因特网用户。

6.隐私和安全：担忧仍在，但其程度正在发生变化。

7.在美国，因特网正在成为网络用户的首要信息源。

8.在美国，因特网对于儿童的利和弊的问题，依然是人们关注的一个聚焦点。

9.电子邮件往来在美国依然在上网用途中排名第一，但垃圾电子邮件、电子邮箱超载和对电子邮件回复耗时过多又令用户恼怒。第四年度的研究结果发现，已开始出现迹象表明，老资格的因特网用户对电子邮件回复的频繁度将会低于其以往；有关对电子邮件回复的速度，因特网新用户认为对电子邮件应尽快回复或在1天内回复的比例明显高于老资格的因特网用户。

10.宽带上网将带来因特网的大变革。⑦

上述讨论说明，美国业界和学术界有关公众媒介使用、媒介消费行为的两项最新调查都显示因特网作为新兴复合型媒介已在美国传媒消费市场上站住脚，在其同传统媒体的竞争中，因特网在美国发展势头强劲。当然，笔者在此并不想夸大因特网在社会传播领域的地位和影响。事实上，在传媒发展史上，新媒介对原有的传播手段、媒介的冲击的结果，一般并不是造成后者的消失，而是导致社会传播格局中传媒地位分布的变化，“传媒之间的比例”的变化。传统媒体面对因特网迅速扩张的现状并不需要妄自菲薄地担心自己一定会被淘汰出局。而且仅凭几次调研所得的数据，是无法就目前因特网的发展对社会传播格局中传媒地位分布的变化问题、对其带给电视在传媒领域的主导地位的冲击问题，得出普遍性结论的。况且，世界各国总体实力不同，因特网目前在世界上不同地区和国家的普及率和发展程度也不一样；因特网的发源地、世界头号经济强国美国在因特网发展中处于遥遥领先的地位，其传媒消费市场上因特网的地位之高目前还不能代表世界上绝大多数国家和地区的有关现状。

国外研究报告对我国有参考意义

结合我国的因特网发展情况来说，2004年6月底的统计表明，我国大陆因特网用户数为8700万，其中宽带用户3110万；上网计算机总数达3630万。由于我国人口众多，从我国网民在13亿总人口中所占的比例来看，因特网在我国的普及率依然颇低。在这种情况下，因特网在我国当然尚未在整个社会公众中构成对电视地位的挑战。尽管如此，对来自美国的这些最新因特网调查报告的数据，我们还是值得重视，这是基于下面三种原因：一、美国作为因特网强国，其因特网发展的趋势常常在世界上产生广泛影响（虽然往往会在一定的时间差之后）；二、不论在世界上哪个国家或地区，有一个情况是共同的，那就是：随着网络的发展，电视不再拥有传媒中最新成员的特殊地位，它不应也无法对来自手段更先进的因特网的挑战视而不见，在传媒消费市场的竞争中，从市场竞争的“差别化”规律的角度来说，由于电视同因特网相似之处较多，所以从长远来看，电视在市场竞争中在“差别化”这一点上同因特网竞争的任务也许较其他传统的大众传媒更为艰巨；三、就年龄分布而言，在中国同样出现了因特网的影响力在年轻人中较高的趋势。中国互联网络信息中心2004年7月的中国互联网络发展状况统计报告显示，在我国大陆的网络用户中30岁以下者所占的比例共计达70.5％，因此在未来的传媒消费市场中因特网将具有强大的影响力潜势。更为细分的我国大陆网络用户的年龄分布如下表所示：⑧

18岁以下 18～24岁 25～30岁 31～35岁 36～40岁 41～50岁 51～60岁 60岁以上

17.3％ 36.8％ 16.4％ 11.5％ 7.3％ 6.7％ 3.3％ 0.7％

鉴于以上三点原因，上述国外最新研究报告对我们显然具有一定的参考价值。从某种意义上来说，电视等传统传媒的未来取决于其对传媒消费市场动态的高度关注和正确应策。

（作者单位：上海大学国际传播研究中心）

注释：

①这里指的是1994年出现了第一批由传媒机构自身建立的网站。但是，在此之前，美国个别报刊在已开始尝试依托别的网络服务主站上网电子版，美国《圣何塞信使新闻报》依托美国在线电子版即是著名的一例。尽管如此，笔者从美国的编辑与发行者网站、欧洲的Nua公司（以开展网络调查著称）等若干信息源获得的信息表明，最早出现传媒建立的网站，发生在1994年。

②McLuhan，Marshall（1964）. Understanding Media：The Extensions of Man.New York：McGraw－Hill Book Company.p.61.

③根据美国的在线发行人协会2004年9月21日在网上的《世代传媒研究》调查报告（／pdf／opa＿genrational＿study＿sep04.pdf）提供的数据绘制。

④参见／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pd f.

⑤参见http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2000.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2001.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－Year－Three.pdf.

⑥／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pdf.

第2篇：数据网络研究报告范文

【摘 要 题】信息资源建设与管理

【关 键 词】灰色文献/网络灰色文献/资源建设

【正 文】

灰色文献是指通过正常途径难以获得的文献。传统的灰色文献主要包括会议论文、科技报告、内部刊物、政府报告、学位论文、档案文献、产品样本、广告样本、翻译文献等。1997举行的第三次灰色文献国际会议，就灰色文献的定义基本达成了共识，认为灰色文献是指不受商业出版者控制的，由各级政府部门、学术机构、工商业界生产的各类印刷或电子形式的文献资料。近年来，随着网络的普及以及传统的出版费用的增加，通过网络出版、传播和获取灰色文献成为重要的手段。网络灰色文献不仅包括传统灰色文献的网络载体形式，而且还包括许多非正式出版但具有学术性的在线信息、电子预印本等。一般来说，网络灰色文献资源主要是对科研和生产有较高利用价值的学术信息资源。本文主要对我国网络灰色文献资源建设的现状、存在问题和发展对策进行探讨。

1　我国网络灰色文献资源建设的现状

我国网络灰色文献资源的建设开展时间较晚，就目前而言，主要指学位论文、会议论文、技术报告以及其他学术资源方面的建设。

1.1　学位论文

学位论文是一种重要的网络灰色文献资源，它是一种原创性的研究成果，理论性、系统性较强，内容专一，具有一定的独创性，目前，我国的学位论文数据库方面的建设主要有以下几方面。

CALIS的高校学位论文数据库。该数据库是一个集中检索、分布式全文获取服务的CALIS高校博硕士学位论文文摘与全文数据库，由清华大学图书馆牵头组织，协调全国86所高校合作建设的文摘索引数据库。系统收录包括北京大学、清华大学等全国著名大学在内的83个CALIS成员馆的博硕士学位论文，内容涵盖自然科学、社会科学等各个学科领域。

万方数据资源系统的中国学位论文数据库。该数据库是万方数据库的子系统，由中国科技信息研究所提供。它的记录来源于1977年以来各高等院校、研究生院及研究所向中国科技信息研究所送交的我国自然科学领域的硕士、博士和博士后论文。其文摘记录数量到2006年7月23为止已达到766609条，每日更新，而全文数据库收录了自1986年以来的博硕士论文，涵盖自然科学和人文社会科学的各学科领域，全文数量到2006年7月23日为止已达到492562篇。

中国期刊网的中国优秀博硕士学位论文全文数据库。该系统是目前国内相关资源最完备、收录质量最高、连续动态更新的中国博硕土论文全文数据库，至2006年7月23日，它收录了1999年以来305家博硕士培养单位的优秀博硕士学位论文约321506篇。覆盖的范围有：理工A（数理化天地生）、理工B（化学化工能源与材料）、理工C（工业技术）、农业、医药卫生、文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学、电子技术与信息科学。该数据库及各镜像站点每日更新，专辑光盘每月更新，专题光盘年度更新。

国家图书馆学位论文收藏中心。国务院学位委员会指定的全国惟一负责全面收藏和整理我国学位论文的专门机构；也是人事部专家司确定的惟一负责全面入藏博士后研究报告的专门机构。迄今已收藏自 1981年实施学位制以来的博士论文（包括所有博士授予单位及其专业）近12万种，收藏率达98%；收藏近年来硕士论文和博士后研究报告万余种。此外，自 1992年至今，已向海外征集到中国留学生的博士论文千余种。该馆并建置了“全国博硕士论文资讯网”，自 1986年至今共建立全国65所大学院校、882个研究所的126000余篇博硕士论文的摘要资料。

1.2　会议论文

会议论文也是一种重要的网络灰色文献资源，目前，我国会议论文数据库的建设主要集中在以下几方面。

万方数据资源系统的中国学术会议论文全文数据库。中国学术会议论文全文数据库是国内惟一的学术会议文献全文数据库，主要收录1998年以来部级学会、协会、研究会组织召开的全国性学术会议论文，每年涉及600余个重要的学术会议，每年增补论文15000余篇，数据范围覆盖自然科学、工程技术、农林、医学等领域。到2006年7月，总共收录会议论文 407004篇。

中国医学学术会议论文数据库。该库是解放军医学图书馆数据库研究部开发的以医学学术会议论文为来源文献的数据库，收集了1994年以来的中华医学会所属专业学会、各地区分会以及编辑部等单位组织召开的全国性医学学术会议论文集的医学文献，约700多个会议15万多篇文献。会议论文大部分只在大会上宣讲或传阅，只有少部分会议在医学期刊上。数据库收集面广、会种多、内容丰富，是目前我国收集较为齐全的医学会议文献数据库。

中国知网的中国重要会议论文全文数据库。收录 2000年以来（部分回溯至1999年会议论文）中国国家二级以上学会、协会举办的重要学术会议、高校重要学术会议、在国内召开的国际会议上发表的文献。年更新约100000篇文章。至2005年12月31日，累积会议论文全文文献38万多篇。中心网站及数据库交换服务中心每日更新，各镜像站点每日更新。

1.3　研究报告

研究报告作为一种重要的网络灰色文献资源并没有得到足够的重视，主要包括以下两种。

国研网的国研报告。国研网（国务院发展研究中心信息网）创建于1998年3月，是国务院发展研究中心信息中心主办、北京国研网信息有限公司承办的大型经济类专业信息网络服务平台，它全面汇集、整合了国内外经济金融领域的研究成果和经济信息。其国研报告是一种有关中国经济和社会诸多领域的调查报告，内容丰富，设有社会发展研究、宏观经济研究、农村经济研究、金融研究、产业研究、企业研究、政府管理研究、技术发展研究和区域经济研究等9个专题报告，具有很高的权威性和预见性。每年约200期，不定期出版，网络每天在线更新，印刷版每月出版。

中国商业报告库。它是中国资讯的子库之一，收录1993年以来经济专家及学者关于中国宏观经济、金融、市场、行业等的分析研究文献及政府部门颁布的各项年度报告全文，主要为用户的商业研究提供专家意见的资讯。到2006年7月23日为止，共收录218723篇报告，数据库每日更新。

1.4　电子预印本资源

电子预印本资源是开放存取资源的一种主要类型，也是一种新兴起的网络灰色文献资源。国内的电子预印本系统建设起步较晚，2003年以来，许多研究机构和个人组织纷纷建立电子预印本系统，收集电子预印本资源，主要有中国科技论文在线、奇迹论文、中国预印本系统等。这些预印本系统提供了向科研人员提供方便稳定的预印本服务，方便科研人员第一时间自己的研究成果，并在中国学术界中推广开放存取的思想和理念。目前，国内的电子预印本系统基本上覆盖所有的学科。

转贴于

2　我国网络灰色文献资源建设存在的问题

2.1　缺乏一个全国性的网络灰色文献收集管理中心

国外许多国家都非常重视灰色文献的收集管理和开发利用，成立专门性的全国灰色文献机构，如：英国大英图书馆文献供应中心、德国灰色文献中心等，集中收集整理本国以及其他国家的灰色文献，并建立了许多灰色文献网站，如：灰色文献网(GreyNet)、美国的灰色文献门户网站(GreyLit Network)等。而一直以来，我国由于缺乏对网络灰色文献的开发意识，并没有专门设立一个统一的机构对网络灰色文献进行集中、系统的收集整理和开发利用，现有的灰色文献系统一般都偏重于搜集某一类型的灰色文献，如学位论文、会议论文、政府报告等等，各自为政，缺少合作，同类资源重复建设的现象较严重，缺乏系统的开发利用，缺少一个含多国家、多类型、跨学科的大型综合性网络灰色文献信息系统。

2.2　网络灰色文献类型少，规模较小

国外针对灰色文献开发利用的类型多种多样，涵盖了灰色文献的所有类型。如SIGLE收集有科技报告、学位论文、会议论文、译文、预印本、政府出版物等，另外，除收集本国的各种灰色文献资源外，还积极开发利用其他国家的灰色文献资源。

而我国目前对于灰色文献的开发类型还主要集中在学位论文、会议论文和科研报告方面，近几年来开展了针对电子预印本资源的开发利用，并建立了中国预印本服务系统、奇迹文库和中国科技论文在线等三大电子预印本服务系统，但由于电子预印本系统还处于起步阶段，规模小，论文的提交量还相当有限，其中许多学科提交的论文数量只有几篇甚至从来就没有。另外，在译文方面的开发利用也还未能开展。而且我国的灰色文献资源来源也主要局限于国内的高等院校、研究所、协会、学会和政府等，对国外灰色文献的收集和开发利用也很少。

2.3　网络灰色文献开发利用缺乏标准化建设

网络灰色文献开发利用的最终目的是资源共享，而标准化与规范化则是灰色文献资源共享的前提，没有规范和统一的技术标准，资源共享将成为空谈。目前我国网络灰色文献资源的建设仍处在一种零星分散的状态，数据格式多种多样，数据缺乏统一的规范和标准，而且数据的建设重复较多，覆盖的广度也不够，这些问题给实现数据共享带来很大障碍。而国外对网络灰色文献资源的开发利用由于有一个相对集中的管理中心，该中心已通过建立起统一的规范和标准对灰色文献进行集中收集和管理。

2.4　网络灰色文献的版权保护问题期待重视

网络灰色文献资源的开发和利用过程中会涉及到大量的知识产权问题，一般来说，对于任何形式的复制、分发、租赁、存储等目的的使用权限需要向文献的版权所有者申请。虽然有合理使用的范畴，但为了不侵犯灰色文献版权者的权益，在开发和利用网络灰色文献资源时，首先要保持文献资源的完整性，并注明资源版权者的姓名，如带有营利目的，还应向版权者支付版权费用。就目前来说，许多大的灰色文献收藏机构往往能够获得文献的版权，并向用户提供一般意义上的使用权，如个人的研究需要或非商业目的的使用。但有些灰色文献收藏机构只对一部分特定用户提供使用权，而大多数用户在使用或下载时需要申请权限。另外，还有很多灰色文献没有明确的版权说明，有些甚至没有明确的来源信息，更无从考证版权，这些都给网络灰色文献的收藏和利用带来了很多隐患和困难。

3　我国网络灰色文献资源建设的对策

3.1　建立全国性的网络灰色文献资源管理机构

我国政府和各个灰色文献收藏机构应该重视网络灰色文献的开发利用，政府应根据需要制定网络灰色文献资源建设的总体规划，并统一和协调各个灰色文献收藏机构的具体规划，从而保证对本机构范围内的网络灰色文献的收藏和开发利用。目前，各种类型的网络灰色文献资源中，学位论文的收藏和利用较为系统化和规范化，建立了国家学位论文服务体系，成为国家科技文献资源建设与共享服务平台的重要保障之一。但其他类型的网络灰色文献资源如会议论文、技术报告、国家标准、开放资源等等的收藏和开发利用并不系统。因此，有必要像欧美国家一样，成立全国性的、统一的国家网络灰色文献资源管理机构，加大对网络灰色文献开发和利用的资金投入力度，并制定相应的规范和标准，加强各收藏分机构间的合作，统一协调开发利用工作，避免重复建设，以收集更多的网络灰色文献资源，为社会提供更多的灰色文献资源服务。

3.2　切实加强收藏和组织利用各种网络灰色文献资源

如前所述，网络灰色文献资源是一种重要的学术信息资源，网络灰色文献资源种类多，国外针对灰色文献开发利用的类型多种多样，涵盖了灰色文献的所有类型，如科技报告、学位论文、学术会议论文、译文、预印本、政府出版物等。而我国对于网络灰色文献资源的建设主要集中在学位论文、学术会议论文和科研报告方面，特别是对于最后几年出现的网络开放存取的学术资源，并没有进行有针对性的收集。另外，除了多途径多类型、广范围地收集各种网络灰色文献外，还应该有针对性地开发利用网络上的灰色文献，通过有效的方式对灰色文献资源进行组织管理，并制定管理章程、规范和条例，确定灰色文献的收藏范围、原则和保管细则等具体的管理办法，加强灰色文献研究与开发，以便人们更好地利用。有必要在现有的基础上，加大对网络灰色文献开发利用的力度，进一步加强对学位论文、会议论文和报告的开发外，还要加强对开放存取资源、译文和政府出版物等类型网络灰色文献的开发利用。

3.3　加强对网络灰色文献资源的版权保护

加强对网络灰色文献资源的版权保护有利于灰色文献资源建设的持续发展。由于对网络灰色文献资源的收集、整理、加工、翻译、复制、传播、利用等方面，不可避免地涉及知识产权问题，网络灰色文献资源版权保护方面存在较大的复杂性和难操作性，有必要重新修订《知识产权法》中的有关条款，加大对网络灰色文献资源的保护力度和违反后的惩罚力度。同时，应该大力宣传《知识产权法》，加大宣传以及采取专门措施，逐步强化人们的知识产权意识，长期有效地开发和利用网络灰色文献，走可持续发展之路。

3.4　加强网络灰色文献的开放存取

在加强对网络灰色文献资源版权保护的同时，有必要加强网络灰色文献资源的开放存取，国外的网络灰色文献资源中，有许多是开放存取资源，用户在遵守知识产权保护的基础上，能够免费利用这些开放存取资源。而国内由于利益方面的问题，资源共享并没有得到有效的实施，，只停留在本机构范围内、系统内的资源共享，如大学校园网外的用户并不能有效利用大学图书馆购买或开发的网络学术资源，包括许多网络灰色文献资源。因而，有必要进行网络灰色文献资源的开放存取，机构生产者可以在本机构建立机构库或学科库，用户将自己撰写的灰色文献资源通过网络提交到机构库或学科库中，而机构库通过特定的协议如OAI元数据收割协议(OAI PMH)和其它机构库或学科库实现互操作，形成更大范围内的网络灰色文献资源的开放存取。

3.5　加强网络灰色文献建设的标准化和规范化建设

标准化和规范化是网络灰色文献资源建设的前提和基础，要实现资源共享，就必须要有统一的标准规范。欧美许多国家都建立了完备的网络灰色文献数据库，并遵循较统一的、易操作的标准和规范。我们在建立网络灰色文献数据库时，一定要充分研究与国外接轨的规范和标准，实现网络灰色文献资源著录格式、标引规则、数据指标、符号转换等方面的标准化，并根据国际标准和通用规范，逐步推出资源标识、描述、存贮、查询、交换、管理和使用等方面的标准规范，形成我国网络灰色文献资源建设所需的标准规范体系，真正使我国网络灰色文献信息资源能够被社会以最方便的形式获取和利用。

【参考文献】

[1]　 chinainfobank. com/dir/baogao/bg00. htm

[2]　gz. wanfangdata. com. cn/cddb/cddbft. htm

[3]　 paper. edu. cn/home. jsp

[4]　 qiji. cn/

[5]　prep. istic. ac. cn/eprint/index. jsp

[6]　ckrd. cnki. net/grid20/Navigator. aspx? ID=2

[7]　edu. drcnet. com. cn/DRCNet. Channel. Web/Report/ index. aspx

第3篇：数据网络研究报告范文

摘要：本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究，得出了以下的规律性结论，网络受众呈现大众化（ “平民”化）趋势；网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎；网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在猎奇心理；网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。

Keywords:Internet communication, Internet audience, quantitative analysis

Abstract: The anthor deduces rules about Internet audience by analyzing a lot of data about Internet audience. Internet audience becoming popular, acquiring information is their main purpose, email and search engine is their favourite, Internet advertisement becomes more and more acceptable, they seek novelty for yellow information, the attention of Internet audience focuses on few webstation.

在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天，对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。

依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，笔者对中国的网络受众的进行了定量研究，发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。

一．网络受众的大众化（ “平民”化）趋势互联网的发展在很大程度上是“贵族”的“专利”。这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国Internet发展状况统计报告》就可以得出结论。一般的研究也认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。

但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网络受众已经开始呈现出大众化趋势（或称为“平民”化趋势）。

1． 网络受众数量呈指数增长

CNNIC第一次公布《中国互联网络发展状况统计报告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。1998年上半年，中国互联网用户达到117.5万，这一年的12月31日就达到210万，几乎翻一番；1999年6月底400万，1999年12月底890万，每半年翻一番的趋势形成；进入2000年，伴随全球互联网发展的高潮，中国上网用户人数继续迅猛增长，截止到6月31日达到1690万人，相比上一年同期翻两番有余。但是，2000年下半年就显示出增长趋缓的迹象，比上半年只增长了560万人。到2001年6月30日，我国互联网用户人数达到2650万，比2001年1月的2250万增长了400万人。

目前中国网民的人数居世界第二位，仅次于美国。美国有一亿多网民，中国有2500万网民。中国网络人口2001年底将达3500万，比2000年底止2250万人成长56%。

按照目前的发展速度，中国互联网用户将在2001年底突破或接近3000万，2002年底至少突破3500万。

以下是笔者在MICROSOFT OFFICE EXCEL下对中国网民增长数据的处理结果：

中国网民呈指数增长的原因很多，主要原因在于中国经济实力的增长，同时上网费用的下降：中国的电信事业的迅速发展，电信基础设施得以大幅改善，同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业，为上网创造了良好的环境；中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。

然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构JUPITERMMXI日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63%，丹麦上网人数比例达36％，美国上网率超过50%，瑞典29％，英国25％，德国18％，法国14％，意大利13％，西班牙9％。整体而言，2000年全球约有4亿人每天在使用互联网，预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，截止2001年2月底，日本共有网民3263.6万人，比去年增加1937.9万人。白皮书预测，到今年年底，日本网民人数将增加到3628万。

按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20％亦即 1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10～25％份额之际，扩散率就将急剧上升。

此外，手机正在成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在中国，手机的使用不仅已经大普及，而且手机的功能也大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本的3000多万网民中，就有652.5万人是利用手机同因特网联网的。使用手机联网的家庭已经超过利用电脑联网的家庭。随着手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显，它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于中国移动用户已经居世界第一，能够上网手机的大量使用，将极大地促使中国网络的普及。

在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势，但是，从去年开始的全球新经济不景气反映到中国网络发展上，从而在一定程度上延缓了这一进程，使网络的大众化没能像手机、彩电那样直接带来用户数量的猛增。

2．网络受众的性别比例趋向平衡

尽管中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，在网民中，男性远多于女性。但是，我们通过历次数据的对比及海外的数据分析，发现，网络受众的性别比例趋向平衡。

1997年10月CNNIC调查结果显示，用户中，男性占87.7%，女性占12.3%。但随后的调查显示性别比例逐步趋向平衡，到2001年7月CNNIC调查结果显示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性网民增长速度明显快于男性，大有后来居上之势。

来自香港的著名互联网统计机构iamasia公布的一份资料显示，目前大中华区经常使用互联网人数达2400万人，其中女性超过了1000万人。在发达国家，女性网民的数量已经与男性网民持平或超过了后者。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，在日本网民中，男性和女性分别占61.2%和38.8%。美国Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究报告称，美国互联网用户当中的女性人数最近日益增加。调查显示上个月女性已占美国网民人数中的51.7%；加拿大的女性互联网用户也超过了互联网用户的半数。澳大利亚、新西兰、韩国、中国香港、新加坡和中国台湾地区的女性网民比例分别为48%、46%、45%、44%、42%、41%。

3．网络受众的年龄分布趋于平衡在网络发展的初期，网民的年龄集中在20—35岁之间。但是随着网络的普及，网络受众的年龄分布正在趋于平衡。尤其是，2000年7月以来统计表明，18岁到24岁，25岁到30岁这两个年龄段的上网人数比例在持续下降，18岁到24岁上网人数的比例2000年7月是46.77％，2001年1月减少到41.18％，而现在只占36.8％；25岁到30岁的上网人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，现在进一步降低到16.1％。网民年龄层次分别向两个方向延伸。今后互联网将不是年轻人的专有，只要有符合需求的信息及合理的收费，用户群体必将向各年龄段延伸。

国外的调查研究也显示了网络受众年龄分布的平衡化趋势。据互联网调查公司Jupiter Media Metrix2001年 5月14日的研究报告，2000年一年全球网民中增长速度最快的两个年龄段分别为18至24岁以及55岁以上的用户。在2000年4月到2001年4月期间，55岁以上的网民人数增加了33个百分点，18到24岁的网民人数也增加了32个百分点，同一时期各个年龄段的网民人数平均增加19个百分点。 尽管25到34岁的网民占全球网民人数的最大部分，但18到24岁再加上55岁以上网民的人数总和截止2001年4月已超过25到34岁的网民数量550万人。

4．网络受众的婚姻状况——未婚者与已婚者的比例趋于平衡

以往，在网民中未婚者居多数，但是，从最新的调查结果来看，未婚者与已婚者的比例也在趋于平衡。例如，1999年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占63%，已婚占37%；而 2001年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在网民中所占比例在缩小，未婚者与已婚者的比例在日趋接近。

5．网络受众文化程度分布的变化 网民的文化素质普遍较高，这与上网需要计算机网络的知识和技能有关，一般人们是在高校中才能学习到这些知识，尤其是在中国。但是随着计算机网络的知识和技能的普及，以及电脑的人性化操作趋势，上网变得越来越简便，使得网络受众的文化程度分布发生了变化。从CNNIC历次报告的数据中可以看出，网民的学历层次有所下降，说明网络的普及程度有所提高，使用网络对专业知识的要求将越来越低；表明中国网民结构正趋于大众化。

6．网络受众的经济收入分布

毫无疑问，上网首先要购置电脑及相关设备，并且支付上网所需的通讯费用，这些需要经济基础。尤其是在网络应用的初期，上网需要较雄厚的经济基础。但是历次的CNNIC调查显示却显示，尽管月收入在1000元以下的网民所占比例很小；但是，低收入者却占据网民的大多数。这和网民中学生和年轻人的比例较高有关。事实上，经济水准达到一定阶段之后，网民上网积极性如何，更多地取决于其他因素。随着国民经济的发展，上网费用的下调，网络受众人均月收入分布会进一步平衡。

7．网络受众的地域分布趋向平衡

网民主要集中在发达国家和地区。北京是我国网民最多的地区，广东其次、上海紧随其后。北京和上海文化生活水平较高，成为网民数量最多的直辖市；而分省来看东、南部发达地区的网民数量最高，其中广东省的网民数量最多，其次是浙江和江苏两省；西北部地区的网民数量仍然偏低。

历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在发达地区，但是地区差在缩小。以网络受众所占比例最高的北京和比例最低的新疆为典型案例进行比较研究，我们不难发现， 1997年10月CNNIC调查显示的北京网络受众所占比例为36%，新疆为0.1%；2001年1月北京网络受众所占比例为12.39%，新疆为1.51%；显示网络受众的地域分布趋向平衡。

8．网络受众的行业分布趋向平衡

历次的CNNIC调查显示，网络受众主要集中在科研教育和计算机行业。但是，通过对网络受众的行业分布比例的变化情况，我们可以发现其行业分布正在趋向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和计算机行业的网络受众的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育（不包括学生）的网络受众所占比例为26.1%，计算机行业为15%；而2001年7月CNNIC调查显示的网络受众显示，科研和教育的网络受众所占比例为10.0%，计算机行业为9.0%。

当然，不均衡现象依然存在，具体而言，“网民”中的强势职业为：学生 、教师和专业技术人员、计算机行业从业人员。与此相对照，弱势职业为：“退休人员”、“待业人员”、“打工者”。2001年7月CNNIC调查显示，用户中学生和专业技术人员最多，各占百分之二十几；用户的行业分布较广，网民分布在结构上更为广泛，在行业分布上以计算机业与IT行业、商业贸易以及科教行业居多。

总之，通过对用户的性别、年龄、收入、教育水平、地域和行业分布等数据变化情况的分析，笔者可以得出结论，网络受众呈现出明显的大众化趋势，网络受众原先的独有特征正在淡化。国外的调查研究也印证了笔者的结论。

美国一家网络市场研究公司InsightExpress公司2001年7月12日发表的一份研究报告称，目前使用互联网的成年美国人的平均特征很大程度上就是所有成年美国人的平均特征。1996年，网民中的性别比例为，男性占62%，女性占38%。今年，网民中的性别比例却发生了重要的变化，男性占49%，女性占51%。这也是美国2000年人口普查工作中发现的全部男性与女性人口比率正在下降的一个侧面反应。同样，1996年，在线人口的家庭年平均收入为62，700美元，而这一数字在2001年时为49，800美元。今年的这个收入数字与2000年美国人口普查时，计算的普通公民年家庭收入数字相比，还要低一些。该公司认为，“最普遍的评论意见，就是互联网作为一种市场媒体正在接近每个消费者。我们国家的在线消费者的特征，现在已经很明显地表明，与美国人的平均特征相当接近。”

二．网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎

历次的CNNIC调查结果都显示，网络受众上网的主要目的依次是：获得各方面的信息， 学习计算机等新技术，工作需要，休闲娱乐；网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。CNNIC 2001年7月18日公布的统计数字表明，我国目前有2650万网民，而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱，电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。历次的CNNIC调查结果显示，网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化，上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎。

国外的调查也得出了类似的结论。2001年6月11日，美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，一些提供类似于免费电子邮件服务的网站正在迅速增加，搜索引擎服务网站、门户网站和在线社区服务网站仍然在所有在线交易活动中起着重要作用。

三．网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟

1997年7月CNNIC调查结果显示，网络受众经常点击，并且丛中获得很多有用信息的仅占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19%；不常点击，除非有感兴趣的内容的占49%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%； 网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占6%。

而CNNIC2001年7月18日公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中透露的调查数据显示，63.4%的用户“经常点击”或“有时点击”网络广告，69.9%的用户“经常浏览”或“有时浏览”网络广告；目前在我国的网民中有73.9％的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，与以往相比，更多的网民开始接触并接受电子商务。在初步接受了电子商务的网民中有31.9％进行过实际的网络购物，而“节省时间”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他们选择网络购物的主要原因。价格相对较低的图书、音像制品、电脑软件、鲜花礼品、生活日用品以及票务服务等对网民具有较强的吸引力，是近期网上消费的主要热点。

尽管我国的网民目前对电子商务还存在或多或少的否定和怀疑，但他们对在中国实现大规模电子商务依旧充满了信心，有79％的网民认为中国5年之内能实现大规模的网上电子商务。“网上购物”被网民认为是将来最有希望的网上事业(60.5％)，“网上学校”(54.7％)、“网络通讯”(52.4％)以及“网上炒股”(50.9％)的前景也被看好。

可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告其跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告和电子商务蕴涵着巨大商业潜力。

国外的调查也得出了类似的结论。据网络研究公司Taylor Nelson Sofres2001年6月29日公布的一项电子商务研究报告表明，全球的网上购物网民比例去年同比增长了了50%。

四．网络受众对黄色信息存在猎奇心理

多个海外的调查显示，网络受众普遍接触过黄色信息。据中国新闻网2001年07月03日的报导，台湾的一项最新调查显示，有93.4%台湾网络族看过。其中，有4.16%的人集中在16到20岁之间，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观看的经验。据报道，这份调查是由台湾的《张老师》月刊于2日正式公布的。该月刊在5月中旬，针对青少年朋友们看待的态度，在网络上进行为期半个月的意见调查。

根据调查指出，曾经看过的受访者有1377人，占所有受访者的93.4%，而在被问到第一次接触的年纪时，36.2%的受访者在11到15岁时就己经有观赏的经验。问卷中也问到了青少年的来源，结果显示出同学处是主要来源。

调查还发现，随着网络科技及复制技术的日益发达，有21.8%的青少年曾经自己到录像带或光盘出租店中租回家观赏，还有12%的青少年是在上透过网络的匿名性，交易获得各式种类多样的色情光盘。

2001年8月30日，韩国昨天在一政府网站传载色情罪犯的姓名，造成网络交通阻塞。韩国保护少年委员会当日传载169名色情罪犯的姓名、年龄、职业和地址，他们包括犯以及与未成年男女发生性关系的罪犯。此举也引起网民的广泛兴趣，导致该网站www.youth.go.kr陷入瘫痪。

此外，部分网络受众有在网上假扮相反的性别的“爱好”。香港明报2000年5月24日报导，美国与澳洲一项新研究，以角色扮演游戏及其他互动网上活动调查了四百名网民，便发现共四成参加者有在网上对掉性别的习惯。该项研究更指出，上网时间愈长的人，愈可能会尝试扮作相反的性别上网，以寻求新鲜感。

五．网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。

调查显示，网络受众的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。

美国6月11日美国尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)的一份报告称，就整体浏览量而言，排在前五位的还是人们熟悉的网站，分别是美国在线时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。在美国，每三个美国人中平均就会有一人每天访问一家如美国在线或者是雅虎的门户网站。访问这些网站的网民占所有网民的92%。

美国Jupiter Media Metrix互联网调查公司2001年6月4日报告称，美国在线(AOL)、雅虎、微软以及Napster4个网站吸引网络美国用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分网民半数线上时间。该报告还发现，就在两年前，占所有美国用户上网时间一半的网站总数还是11个，现在已减少到仅为4个。另外，1999年3月份时占所有美国用户上网时间60%的网站数量还是110个，现在却猛减到了14个。

CNN公布的一份研究报告也显示，互联网界现在有四家大型门户网站（美国在线、雅虎、微软和Napster）已经控制了半数网民。显然，网络受众的注意力呈现出明显的“马太效应”。

参考文献：

第4篇：数据网络研究报告范文

关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、 研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。

第5篇：数据网络研究报告范文

【关键词】 XBRL 网络财务报告 分类标准

一 XBRL网络财务报告相关概述

XBRL定义

根据XBRL国际组织的定义，XBRL是企业用来编制披露财务报告，进行数据交换并对其传载的信息进行分析处理的一种标准化方法，是XML技术在财务报告信息交换领域的一项应用。

（二）XBRL网络财务报告定义

网络财务报告也是财务报告的一种，只不过它是在互联网环境下以信息技术为技术工具的一种新型财务报告。本文综合之前的各种观点，认为网络财务报告是企业在互联网环境下、以计算机为载体，以信息技术为手段，来披露能够反映企业各项财务数据和信息的报告。在此基础上可以给出XBRL财务报告的定义， XBRL网络财务报告是将XBRL技术有效运用到网络财务报告的披露模式中，以先进的XBRL计算机语言作为技术手段，将XBRL与财务信息披露有效结合，进而出具的能够反映企业财务信息的报告。

二 XBRL网络财务报告在我国应用过程中存在的问题

（一）缺乏对XBRL的全面认识

XBRL作为一种先进技术，在国外已经有了很大的发展，但是作为一种新技术引入到我国也只是十年左右的时间，社会各界对XBRL的认识还很不全面，对XBRL网络财务报告更是缺乏全方位的了解。我国在最初引入XBRL技术时，只是在信息披露规范的上交所、深交所进行了试点运行，后来逐渐在上市公司推行。但是上市公司运用XBRL技术进行信息披露很大程度上是由于监管部门的强制规定，并非是意识到了XBRL技术的重要作用。而且我国非上市公司尤其是中小企业对于XBRL知之甚少，许多会计院校也没有开设XBRL的相关课程。由于引入时间短，缺乏高效有力的推广，社会各界对XBRL以及XBRL网络财务报告缺乏全面的认识。

（二）分类标准不统一不完善

虽然我国己经颁布了《上市公司信息披露电子化规范》，然而这只是初步进行了界定和分类，当前的分类标准依然存在很大的问题。首先，行业内的分类标准不统一，对于同一个行业没有制定一套统一的标准，上海证券交易所和深圳证券交易所就制订的分类标准就不一致，使得同一行业的公司的格式数据也有差异，缺乏交流性和可比性。其次，目前分类标准仍不完善，我国XBRL分类标准的制定只涉及银行监管业、石油和天然气等行业，没有涵盖各个行业，这极大的阻碍了XBRL及XBRL网络财务报告的实施推广。

（三）面临信息安全隐患

XBRL网络财务报告是基于互联网环境而发展起来的，面临着巨大的信息安全问题。首先，网络资源的公开性使得企业相关数据能被他人轻易获取，不利于企业信息的保护。其次，黑客入侵、电脑故障、企业操作失误、意外事故、计算机病毒等都可能导致企业信息的破坏、遗失、泄露，进而造成损失。

（四）缺乏高效的应用软件

XBRL网络财务报告真正应用到企业离不开专业的应用软件，由于引入时间短，我国在这方面的研究力度还不够，而且大多数研究都还停留在理论层面，没用应用到实际活动中。加之XBRL网络财务报告本身就是计算机语言和财务的融合，对其进行研究不仅仅需要专业的计算机语言知识，更需要专业的财务会计知识。因此，目前国内软公司对XBRL领域的研究还不成熟，尚不能开发出符合各方需求的XBRL财务软件。

三 推进我国XBRL网络财务报告应用的建议

（一）加强XBRL宣传推广

XBRL是一门比较前沿的新技术，涉及多个领域的知识比较复杂，许多人都还不了解，离不开大力的宣传与推广。首先，应当加大对XBRL的宣传力度，针对财务人员、软件研发人员、公司高管等进行全面的XBRL知识讲解，使他们对其有一个全面的了解，明白XBRL网络财务报告的重要作用。同时加快XBRL的研究，拓宽公众与XBRL的接触渠道，使XBRL更好的发挥其作用，让各界深刻体会到XBRL带来的巨大效益。

（二）制定完善统一的分类标准

完善统一的分类标准对于推进XBRL及XBRL财务报告的应用与推广至关重要。在组织结构上，应当成立包括会计理论专家、计算机技术专家等多领域专家在内的分类标准制定小组，由制定小组统一开展分类标准制定工作。在具体分类标准的制定上，应当坚持行业统一原则，同一行业应当制定一个统一的分类标准，避免同行业分类标准的差异化。同时还应当全面完善分类标准，在现有分类标准的基础上，制定涉及各个行业的分类标准。在制定出完善统一的XBRL分类标准后，不断跟进，对其中存在的问题及时总结修正，不断优化完善。

（三）提高信息安全

首先应当加强企业的管理水平，提高员工的素质和技能，明确岗位分工设置相应的权限，并对通过网络技术的财务信息进行严格地审核，确保企业相关机密财务信息不外泄。其次采用防火墙、数字证书、数据加密等技术手段确保网络环境的安全，避免互联网的安全问题给企业带来损失。

（四）加强应用软件的开发

XBRL财务报告的推广离不开相关应用软件的开发，应当加快XBRL应用软件的研发进度。首先，深化对XBRL的理论研究，加快XBRL理论转化为实际应用的速度，为XBRL从理论到应用建立高效便捷的技术通道。其次，鼓励国内软件开发厂商加强对相关软件的研究与开发，开发满足客户应用需求并且能够兼容企业现有软件的应用软件。

第6篇：数据网络研究报告范文

l 近年来，利用计算机和计算机网路进行知识的传播和学习，正在由一种时尚变为广泛的社会实践活动。越来越便捷的电脑、软件、互联网等科技产品，改变和更新着几千年来人类积累知识、传播知识、学习知识的工具和方法。在这场伟大的变革中，固定场所、固定时间、群体式的传统课堂教学模式将会更多的通过互联网表现为一对一式的定制化教学服务模式。新市场的诞生意味着巨大的商机，这对于教育机构、投资者、企业管理者都是很好的发展机会。

l 报告研究的样本为来自全国各地考入我院计划内本、专科学习的学生。这批新生入学一个多月，对刚刚结束的高考复习阶段体会深刻，比起各地在校的高中生，他们对高考复习辅导的方法及效果的认识都将更加趋于理性。

l 本报告旨在通过问卷调研，更加深入的了解高考网络辅导市场及高考网络视频辅导市场的发展现状，把握其运行和发展规律，为目前所进行的网站市场建设工作提供可靠的事实依据。

ⅱ.研究方法

报告数据收集和分析主要采用了问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商及相关群体进行深入访谈和研究获得。调查数据将帮助网络教育产业有关管理者和投资者对网络教育消费者有清晰的把握。

(一) 调研方法说明

依据统计学理论，本次调查主要采用了问卷调查法来进行，调查内容包括省市区位、院校层次、班级类型、命题方式、教材版本、辅导资料、复习过程、网络教育、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯、上网频率、视频使用等方面。通过在来自全国13个省近1700多所重点与非重点高中院校的在校本、专科学生所在的系部班级中发放问卷，于2018年10月23日-10月28日期间由学生主动参与填写问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷超过3200份，经处理排除无效问卷，获得3099份样本。本次调查最小误差为+5%，置信度为95%。

(二) 行业研究说明

行业研究部分主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法:

l 通过对行业专家、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应市场等方面数据。

l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考问卷调查数据，最终获得行业规模的数据。

l 获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

行业资深专家公开发表的观点

iii.报告正文

1.1高考信息调研过程分析

高考信息征询工作结束之后，将进入调研报告的撰写阶段，本阶段的首要工作是掌握科学有效的统计数据，因此3099份有效问卷的统计过程将显得尤为重要。按照既定调研目标，问卷统计工作需要按照不同的分类方法分阶段进行。本次调研统计主要分为以下三个阶段:

第一阶段，采用地区归类法，把3099份问卷按照省区进行分类。最终区分出山东、江苏、河南、河北、吉林、辽宁、黑龙江、内蒙、湖北、安徽、浙江、新疆、山西等13个省区的样本资料;

第二阶段，采用全面统计法，按照问题及答案的排列顺序，统计出所有省区、每个问题、每个答案样本的数量。近20位师生工作人员利用周末时间连续作战，最终统计出13个省区、3099份问卷的29个问题、121个选项的统计数据，计算出了各省区高中生在高三复习阶段的互联网使用率、视频使用率、复习阶段内容、复习资料类型、教材类型等方面的重要信息;

第三阶段，采用重点统计法，根据调研报告所需使用的个别数据资料，对问卷的个别问题进行重点统计。

1.2高考网络教育含义及原因

第7篇：数据网络研究报告范文

以下是文章全文：

今天的网络广告致力于通过收集用户网络活动信息，分析其购买倾向并将相应的广告推送到他们的眼前。有时，网络广告行业看起来已经成熟；而有时，它看起来又恰似一个身材瘦长的青少年，正试图在这个世界上找到属于自己的位置。

例如，本周我获悉，网络广告行业的部分人士已经达成了一个非官方的共识：网络广告怎样才能被观看。换句话说，他们已经设想出，在用户离开网页之前，加载在该页面的网络广告应该完成什么样的任务，才能确保能对访问该网页的人产生影响。他们得出的结论是，网络广告至少要有50%的内容能够被用户在1秒钟时间内浏览，该广告才会有效果。

结果证明，广告主的确很关在意他们的广告能否出现在潜在消费者眼前，这可能会让你吃惊。今年早期，美国市场研究机构ComScore的一份研究报告称，全球12家最大的广告主所购买的网络广告中，有30%的内容根本没有被观看过。ComScore广告效果部高级副总裁安妮·亨特(Anne Hunter)解释：“这是因为‘广告被送达’与‘广告出现在用户电脑桌面’是两回事。网络广告没有被用户观看的原因包括，广告在网页上的位置不明显，或者在广告出现之前，用户已经跳转到新页面。”

ComScore致力于监测网络广告的效果，今年花了不少时间用于推销其Campaign Essentials监测工具。Campaign Essentials的其中一项功能是，判断一个网络广告是否正常出现在某个页面并被人们观看。亨特表示，今年的广告行业有所进步，广告公司能够为客户提供很多更具透明度的数据分析，这些数据能够更好的反映广告的运行情况。

对部分广告经纪人来说，这类能够判断广告是否良好运行的技术不太受欢迎，但另外一些业内人士则表示欢迎。本周，广告商VivaKi与ComScore合作推出一个系统，根据广告交付标准，判断出哪些网站的表现更优异。

那些提供所谓的实时竞价广告投递服务的公司，在确定某个页面最适合投放广告之前，会经过数百万次的计算来分析数据。他们会根据广告价格来实现网络广告和网页的一一配对，并且，如果来自目标用户的点击量很多或用户采取了进一步的行为(如购买)，他们还会相应提高广告投放的价格。

第8篇：数据网络研究报告范文

本次研究主要采用在线定量问卷调查的研究方式。其研究手段包括在线问卷调查（Online-Survey）+线下拦问（CLT）。调查对象为互联网用户；调查地区为湖北地区。由腾讯・大楚网进行问卷投放。

本次研究从2010年9月开始正式执行，研究整体历时约1个半月，其中问卷投放周期19天。

第一阶段为2010年8月12日-2010年9月13日，为项目设计阶段，主要进行研究大纲与问卷大纲的设计。

第二阶段为2010年9月14日-2010年10月8日，为在线投放，数据回收。选择优质载体投放问卷，对样本通过艾瑞后台技术系统进行回收，经过逻辑清洗，对数据进行有效性检验，实际回收22107个有效样本。

第三阶段为2010年10月9日-2010年10月15日，进行数据分析、报告撰写。参考CNNIC湖北网民数据，对调研数据进行配比加权针对受众群特征，运用艾瑞行业调研数据分析模型，分析样本数据与受众情况依据调研结果，归纳调研结论，按照艾瑞网络经济调研报告规范撰写调研报告。

本次研究实际回收共计22107份有效样本。样本条件为居住在湖北地区，近两周内使用过互联网，排除了市场研究、媒体、广告从业人士。本次调研在95%的置信水平下，误差范围小于±0.03。

湖北网民：7成以上为大专

从网民基本属性看，湖北网民性别分布较为均衡，男女性别比例为54.1：45.9。八成的湖北网民集中在18岁-35岁，他们对网络使用活跃，是互联网的主流人群。从素质和收入看，湖北网民以一般雇员、中级管理人员及自由职业者为主，在校学生比例占10.8%。72.6%的湖北网民受过大专及以上教育，用户素质较高。47.0%的湖北工作网民月收入在2000元以上，人群消费力较强，成为拓展互联网经济的坚实基础。

近8成日常资讯取自互联网

从湖北网民的媒体使用特征来看，互联网已经深刻影响到网民的生活和资讯获取方式。

调查显示，湖北网民主要通过互联网、电视和报纸获取资讯，其中互联网的使用率高达96.9%。在网民日常最主要的资讯获取途径中，互联网以78.3%的比例大幅度领先于传统媒体，体现了强大的优势。

湖北网民中，资深网民众多，对网络形成重度依赖。湖北网民的网络使用年限普遍较长， 95.9%的用户网龄在3年以上。他们对网络的使用有较深依赖性，高达75.5%的用户每天都上网，近半数用户每天上网超过5小时。

湖北网民经常使用的网络服务包括网络新闻、搜索引擎和电子邮件，资讯需求相对旺盛。网络视频、网络游戏等娱乐服务在整体网民中的渗透率较高，但网民经常使用的比例偏低。

本地社区对网络舆论影响大

调查显示，本地社区对网民舆论和消费的影响巨大。论坛在网民对各类信息的深度交流和传播中，与网站、微博等多种媒体形式结合，发挥着重要的舆论影响作用。湖北网民对本地社区体现出较高的访问热情，七成社区用户经常关注本地社区。相比在全国性社区主要浏览国家大事等，网民在本地社区中主要关注区域新闻事件和生活消费信息。

网友认为社区是真实可信的传播空间。网民通过网络发表意见通常是针对事件抒发自己的见解和价值观，或情绪受到新闻事件的触动，具有较强的实时性和真实性。在热点话题事件中，网民往往更倾向相信普通网友的民间言论。湖北网民高度认可地区网络社区的及时性和多视角丰富性，并对地方网络社区形成了较强的访问惯性和依赖性。六成以上网民对分享和传播话题有较高热情。

地方社区已成网民首选或最主要的报料或分享新闻线索。网民对本地新闻线索的分享渠道广泛，包括社区发帖、亲朋好友求助、写微博/博客及向媒体爆料等，其中地方性社区以56.9%的比例成为网民首选的本地信息分享渠道。地方性社区论坛中网民参与性较强，发帖用户和回帖用户分别占社区用户的27.5%和73.2%。

第9篇：数据网络研究报告范文

社交网络营销月挣10万

80后的“妹纸锵锵”(微博名)热衷于各种新兴互联网社交平台，早在几年前就已接触过类似Twitter等国外社交平台。国内刚出现微博时，她便成为首批用户。今年3月，看到微博在国内兴起，妹纸锵锵便和几个姐妹办了一份“妹纸博报”。原本想着借微博传递信息，做自己喜欢的事情，但没想到，这份博报引来商家做广告。

妹纸锵锵在接受商报记者采访时称，通过耕耘各种热点和有深度的微博内容，博报开办一个月，吸引了上万网友的关注和讨论，并且还吸引众多业内人士线下互动，并且也吸引了房地产企业的广告投放。随着影响力的扩大，越来越多的企业要与她合作，但为做出品牌，她只选择有代表性的广告进行刊登，如今月收入也达到10万元左右。

社交购物成盈利新模式

“通过社交网络掘金的主要方式有两种，一是广告分享，二是数据服务。”重庆大学电子商务与营销教授邵兵家介绍说，如今社交网络的形式越来越多样，除了论坛、博客、社交网站外，微信等聊天工具，优酷等视频网站以及新兴的图片分享网站等，都属于社交网络，利用社交网络盈利的方式也越来越多样化。广告营销是目前企业对社交网络最主要的需求，社交网络的最大优点在于门槛低、参与度高、互动性强，可以有效地进行信息传递，许多企业看重这一点，纷纷利用社交网络进行营销从而为自己创造价值。如奔驰smart在淘宝网举办团购，6分钟共卖出55辆车。

邵兵家介绍，除广告分享外，还有社交购物、分成模式、微博抢注等都是社交网络新兴的盈利方式。

社交网络蕴含万亿商机

据统计，目前全球社交网站有15亿用户，五分之一的人上网时间花在了社交网络。在中国，2012年社交网站用户数量达到3.6亿人。如此庞大的社交网络，到底蕴藏了多大的商业价值？据麦肯锡全球研究院近日报告称，社交网络将为包括快消品、消费金融服务、专业服务和先进制造业等行业，创造约9000亿到1.3万亿美元的商业价值。

“其中约3450亿美元的潜在价值来自产品开发和运营；5000亿美元来自营销、销售和客户服务活动；2300亿美元来自业务支持活动的改善。”麦肯锡全球研究院资深研究员张如琪介绍说。

支招