市场开发报告精选(九篇)

第1篇：市场开发报告范文

本人于20__年2月至20__年6月任__乡人民政府乡长。20__年6月底乡镇撤并后，调任县市场开发服务中心副主任。三年来，在县委、县人民政府的正确领导下，本人认真贯彻落实党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，学习马列主义、思想、邓小平理论，以及同志“三个代表”重要思想，以开展保持共产党员先进性教育为落脚点，解放思想、更新观念、克服困难，认真履行职责，团结和带领政府一班人扎实工作，较好地完成县委、县政府下达的各项任务指标。调任县市场开发服务中心副主任后，认真协助主任做好工作，当好参谋助手，做到尽职而不越位。现述职如下：

一、三年来学习工作情况

1、加强理论学习，提高业务素质

政治理论和业务素质如何，直接关系到各项工作的成效。三年来，本人认真抓好自身理论学习，努力提高业务素质。一是学习马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想。二是学习党和国家的方针政策以及国家领导人的讲话精神。三是积极参加“三个代表”重要思想培训班，撰写学习心得体会。四是积极参加领导干部普法学习考试，强化法律意识，依法行政。五是学习党员领导干部廉洁从政有关文件，加强党风廉政建设。六是积极订阅党报党刊，通过读书看报，提高自已的理论水平和业务素质，树立正确的世界观、人生观和价值观。

2、工作实效

（1）履行职责、依法行政

20__年2月至20__年6月，本人在__乡人民政府任职期间，在乡党委的直接领导下，在乡人大主席团的有效监督下，几年来，本人坚决贯彻执行党的路线、方针、政策，坚持科学发展观，团结和带领政府一班人，把党在农村的政策贯彻到基层，到群众。在全乡广大干部群众的共同努力下，艰苦奋斗，扎实工作，较好地完成各项工作任务。一是农业产业结构调整得到进一步加强，农业基础设施得到改善，农业科技得到进一步的推广。二是乡党委政府提出“12310”的工作目标得到进一步落实，“烟桑并进”的发展思路在__乡得到有效的发展。20__年至20__年，经过调查研究，一切从实际出发，采取宜烟则烟、宜桑则桑的办法，利用3年时间，全乡烤烟生产从60亩发展到1500亩，桑蚕生产从0亩发展到800亩。西瓜、八角、茶叶等其他经济项目也有很大的发展。三是扶贫攻坚工作、退耕还林、劳务输出、动物防疫、财政征收、“普九”工作均取得了一定的成绩。四是精神文明建设和民主法制建设得到加强，社会主义各项事业全面健康发展。人口与计划生育、农村初级卫生保健、文化广播、冬季征兵、社会保障、安全生产和社会稳定工作取得了较好成绩。全乡20__至20__年连续两年被县委、县人民政府授予“双文明”责任状一等奖，获得20__年度“双文明”责任状二等奖。本人20__年被县委、县人民政府评为农村基层组织建设“三级连创”活动先进个人，20__年被县人民政府评为“普九”攻坚工作先进个人。

（2）当好参谋和助手，尽职而不越位

20__年6月底，乡镇撤并后，本人坚决服从组织的安排，于20__年7月1日调到县市场开发服务中心工作。几个月以来，在新的工作岗位上，面对新任务，本人虚心向老同志学习，向同志们学习，尽自已的能力，积极协助主任做好工作。一是为增强职工的责任感意识，组织举办“爱岗敬业，爱我中心”演讲比赛活动，通过演讲，使全体干部职工树立爱岗敬业精神，增强主人翁责任感和奉献精神。二是负责筹备组建中心工会委员会工作，经过2个月的筹备，于20__年8月24日成立了中心工会委员会，使职工的合法权益得到保障。三是服从县委、县政府的工作安排，积极参与县抽调组成“两委”换届选举工作队，深入挂点乡镇开展工作。四是协助处理市场开发服务中心日常工作。

3、个人的思想、作风、道德、廉政

建设方面

几年来，本人时刻牢记党的宗旨，认真践行“三个代表”重要思想，按照共产党员先进性严格要求自己。提高党性修养，在政治上、思想上、行动上自觉和党中央保持一致。一是从谏如流，宽容大度。能够听取各方意见和建议，讲党性，顾大局，模范执行民主集中制。二是坚持真理，实事求是，作为一个领导，要善于把马克思主义的普遍真理与具体工作实践相结合，具体问题具体分析，注重调查研究，扎扎实实地帮助群众解决实际问题。三是依靠群众，办事民主，坚持“从群众中来，到群众中去”领导方法，反对搞“家长制”“一言堂”“一个人说了算”。几年来，本人采取各种工作方式，充分发扬民主，调动各方面的积极性，依靠人民群众搞好农村工作和机关工作。四是艰苦朴素，廉政为民。本人时刻按照中共中央关于廉政建设的标准，廉政为民，正确运用人民赋予的权力，勤政廉政、克已奉公，不谋私利，两袖清风。加强党风廉政建设，过好新进期领导干部的“五关”，即：权力关、名利关、家庭关、金钱关、享乐关。二、存在问题

几年来，本人虽然做了一些应该做的工作，但离上级的要求还有一定的差距，主要表现在：一是理论学习系统性不强，联系实际不够；二是经验不足，做群众思想工作方法单一。三是服务意识需要进一步提高。

三、今后的努力方向

第2篇：市场开发报告范文

一、分管工作情况

一年来本人能够积极贯彻落实公司班子的整体工作思路，努力履行岗位职责，结合公司班子的总体部署在分管范围内积极主动地开展各项工作。面对国家宏观调控所导致的国内火电建设市场大幅萎缩所导致的充满风险和恶性竞争的国内外严峻的市场环境，始终保持清醒的头脑和高度的警惕。在公司班子确定的“电建、民建、电网、国外四个方向开发”的市场开发战略下，按照“稳健开发、规避风险”的市场策略，一方面积极跟踪研究市场变化，坚持以稳健平和的心态参与市场竞争与合作，努力规避因盲目投标所带来的合同风险。另一方面积极拓展煤业、有色等新兴电力市场和民建、电网建设市场，同时积极探索多种“扬长避短、合作双赢”的合作模式，为公司的生存发展拓展空间。经过公司上下的共同努力，市场开发工作取得了较大的突破，截止目前共中标56个（含省公司农网改造9项），合同金额约6.3亿，相比去年增长一倍以上。本人所联系的送变电公司生产经营平稳。印度办事处在进行东方电气印度项目的善后工作同时正在积极稳妥进行其他海外项目的开发，并可望有所突破。

二、落实一岗双责情况

1、本人参加反腐倡廉学习教育情况

一年来本人能够积极参加公司党委中心组和支部的各项学习活动，不断提高自己的思想认识和理论水平。通过十七届五中全会精神的学习，使我对新时期党的路线、方针、政策有了更加深入的了解。通过认真学习中纪委、国网公司及省公司关于廉洁自律的有关规定，特别是通过对中央纪委十七届五中全会和总书记同志“在中央纪律检查委员会第五次全体会议上的重要讲话”以及公司党委“干部作风建设年”有关文件的和理论书籍学习，使我充分认识到，党中央历来高度重视反腐倡廉工作并对新形势下反腐倡廉工作的新特点提出了新的要求。作为一名党员领导干部必须在思想和行动上与党中央保持一致，加强法制观念，提高道德修养，牢固树立反腐倡廉的思想防线。带头自觉严格执行党风廉政建设责任制的各项要求，自觉接受党组织和群众监督，旗帜鲜明地与各种消极腐败现象做斗争，做到“堂堂正正做人，老老实实做事”，“干事，干净”。

2、履行“一岗双责“，组织研究和开展分管责任区内的党风廉政建设工作情况

一年来本人能够严格遵守上级及公司的各项工作程序和规章制度，自觉落实党风廉政建设责任制的各项要求，抓好主管单位部门的制度建设和廉政教育工作。结合省公司党组和公司党委《开展党风廉政建设“五个一”活动》的安排和具体要求，按期认真地完成了规定的各项工作，进一步了落实党风廉政建设责任制。特别是对于今年新组建的单位和部门，在组建初期即要求主要领导根据工作性质和所处环境的不同特点，及时按照公司有关规定和廉洁风险点建章立制，加强防范。并通过听取汇报，谈话，检查指导等形式督促主管单位和部门抓好党风廉政建设工作。一年来本人分管范围内无群众反映突出的不正之风问题，所主管的单位和人员亦无违纪现象的发生。

3、个人廉洁自律情况

一年来本人在具体工作生活中能够自觉贯彻落实中纪委、省公司、公司对党员领导干部有关廉洁自律的具体要求，加强理论学习，提高自身修养；坚持党性原则，严守规章制度。在管好自己的同时也管好了家人，一年来本人及家人均没有发生违反中纪委和网省公司党组有关党风廉政要求的情况。更无、嫌疑腐败、以及违法乱纪等现象的发生。

三、存在的不足及努力方向

1、理论学习尚显不足；

第3篇：市场开发报告范文

[关键词] 地方报业　广告结构 零售广告

地方报业一般是指地市级报纸。随着报业市场竞争的加剧，地方报业经营面临着越来越大的生存压力。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出了浑身解数。由于当前地方报业主要收入来源于广告，广告主决定在哪份报纸投放广告又主要取决于该报纸的发行量和影响力，因此，各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高品质的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是地方报业发展的一个方向，几乎所有的媒体都在采用这种经营思路，然而成效并不明显。作者认为，地方报业要想在竞争中胜出，必须进行新的市场开拓，实行差异化经营策略。而零售广告市场开拓为报业实施差异化经营策略提供了一个新的市场机会。

零售广告又称地方性广告，最常见于生活消费品广告，由商业企业所为，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。零售广告常被商场、超市用作优惠展销、季节与节日推销、降价促销等广告宣传。零售商之所以愿意在地方性报纸上做零售广告的原因是：地方性报纸对本地区的市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告，且限制少。相比较发达国家而言，我国零售广告起步较晚，零售广告存在着巨大的市场潜力，对这一市场的挖掘和开拓对将有助于地方报业的市场竞争。

一、美国报业经营与零售广告市场

美国报业的广告结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。其中零售广告在广告总份额内占据了很大比重。据统计，2000年全美国日报的广告总额中，三大类广告营业额依次为：零售商广告约214.09亿美元，分类广告约196.08亿美元，全国性广告约76.53亿美元，排第一位的零售商广告，比排第三位的全国性广告多出137亿美元。值得注意的是，在1970年～2003年间，美国报纸的全国性广告份额大体为16%左右，分类广告份额为36%左右，而零售广告则占据了最大的份额，为48%。

另据美国报纸协会预计，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍高于2006年，分类广告的收入将下降1.3%，而零售广告的收入将增加1%。

打开美国报纸，读者很容易被那些印刷精美、门类繁多的零售广告所吸引，刊登广告的客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。美国著名的西尔斯、凯马特等公司就常使用周日的报纸刊登广告，广告的内容包括所促销的商品及特殊的价格折扣。另发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时的分类广告量通常在16到20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这类广告的效果最容易检验，也最受读者欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。平常的美国人忙于工作，常常到了周末以一次性购物的方式，来备齐一周的生活之用。因此在购物前先查看报纸上的零售广告，尤其是星期天刊登的零售广告，已成为美国老百姓普遍的消费习惯。故商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。

现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸刊载的内容相比；再者，地方性报纸除具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。这也是为什么地方性报纸促销类的零售广告和分类广告远多于全国性报纸的主要原因。借鉴美国报业成功的经验，我们应该充分认识到零售广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。目前，零售广告市场概念在我国报业中几乎还是空白。有专家预测，今后地方报纸所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到零售广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。

二、我国地方报业广告经营结构现状及原因

从上个世纪90年代中期起，在我国相当多的地方报纸的广告版面上，有三个行业值得特别关注，即：药品、医疗和保健品。到2004年上半年，这三个行业在报纸的广告增长率方面分别达到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各类报业广告中，其增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，因此也成为不少地方都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告，发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。进入新世纪后，随着房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报业广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。

媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使地方报纸一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的地方性报纸，在2005年春天，由于国家对房地产实施宏观调控，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的地方性报纸也都受到了同样的冲击。

因此，2005年中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。

我国媒体广告投放增长率从2005年开始下降，有关专家认为是由三个因素决定的。首先，在政策上，由于国家对房地产、医疗卫生、药品等行业的调控政策的实施，导致了这几大行业广告投放量的下降。这一现象也说明了我国媒体广告经营的行业依赖性太强，一旦某一支柱行业有了变数，马上就会影响到媒体广告的投放量。也正因为如此，那些对某一支柱行业依赖性强的媒体，在遇到国家宏观调控政策时，广告投放量就会大幅度下滑，进而影响报业经营。其次，我国从2003年起人均GDP已突破1000美元，这就意味着我国已从温饱型社会向小康型社会过渡，我国经济发展已从高速增长期走向稳步增长期。宏观经济的变化必然会影响到社会生活（包括媒体经济）的各个方面。作为国家经济发展晴雨表的媒体广告发生一定的变化是一种必然现象，迫使媒体产业经营者在关注媒体广告收入的同时，必须关注对媒体其他资源的开发利用，进而促进媒体产业的发展，使我国媒体产业真正成为文化产业的支柱产业。再次，媒体市场竞争的加剧必然会造成广告资源的分流，使那些依赖某一行业广告的媒体广告收入出现明显下滑。

从市场营销的角度来看，2005年地方报业广告经营出现滑坡，是因为我国地方报业广告经营严重“偏食”，经营结构单一所造成。目前，我国地市报业广告经营收入的60%是依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业。

与上述情况相对应，我们可以发现房地产广告占报纸广告总量比重越大的报纸，广告投放量的跌幅越大。相反，凡是分类广告、零售广告所占比重较大的媒体，国家的调控政策并没有造成广告投放量的下滑。例如《精品购物指南》、重庆《新女报》之类的城市周报不仅受冲击不大，而且经营情况尚佳。

2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。广告结构严重失衡，报社抗风险能力弱，这造成了我国报业一旦广告下滑，就会带动整体经营形势急转直下。

三、地方报业开拓零售广告市场的前提条件

零售广告市场的开拓是要受一定条件制约的，其中主要是受制于地方经济发展的水平。以苏南地方报业为例，苏南地区经济的高速和稳定发展为苏南地方报业开拓零售广告市场提供了可能性。

根据苏、浙、沪三地统计部门公布的统计资料显示，2006年长三角16座城市人均可支配收入平均达17237元，比上年净增1982元，平均增幅达13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江苏的苏州、南京、无锡和常州4市的人均工薪收入超过万元。

以常州市为例，据常州市统计局的《2006年常州市国民经济和社会发展统计公报》，2006年全市城镇居民人均可支配收入达到16649元，比上年增长14.1%，人均消费支出12503元，比上年增长16.7%；农民人均纯收入达到8001元，比上年增长14.3%，人均消费支出6518元，增长14.1%%。至年末，全市本外币各项存款余额达2020.8亿元，比年初增加330.8亿元，其中人民币各项存款余额1974.1亿元，比年初增加334.7亿元。收入的增加和物价的稳定，刺激着人们追求更丰富、更高品质的生活。2006年常州市居民的消费结构迎来了新一轮提升和改善，居民用于享受和发展方面的服务消费成为市场热点，如汽车、通讯、家居、餐饮、旅游等消费需求旺盛，消费品市场正在进入“换档”提速期。据统计，全年共销售小汽车2.1万辆，比上年增长50.4%，年末每百户城镇居民拥有家用汽车5.3辆，增长60.1%。从各种业态来看，大型超市越来越受消费者青睐，其在消费品市场中所占份额不断扩大。全市20家大型超市共完成销售额26.6亿元，比上年增长19.6%，其中销售额超2亿元的企业有7家，实现销售额18.4亿元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社会消费品零售总额首次突破500亿元大关，达到515.8亿元，比上年增长16.2%，增速较“十五”时期的平均水平提高2.8个百分点。作为商贸流通业的重要构成部分，批发零售业显示出良好的发展势头。全年批发零售业共实现社会消费品零售额452.1亿元，比上年增长14.8%。

苏南地方经济的发展，居民消费行为和消费结构的变化，使地方报业开拓零售广告市场成为可能。可以预见，随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的零售广告市场具有很大的增量空间，为此报业的广告经营结构也须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点；同时进一步对广告市场进行精确细分，尽快改变经营观念，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。

四、开拓零售广告市场应注意的问题

1.了解地域性广告的特点，改变广告经营思路

企业在地域性报纸刊发广告，主要是为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。要让广告主和广告经营者都能认识到，在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，可以说是一种浪费。为了严防广告结构单一给自身带来的危机，地方报业广告经营的思路应从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。地方报业应放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。

2.提高地方报纸的影响力

当然，报纸的发行量如果能高居各家之首，那该报在广告客户面前是具有足够的吸引力的。比如《扬子晚报》有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于绝大多数地方报纸来说，100万份的发行量无疑比登天还难。但是如果能在某个地区，或某个行业中，争取做到若干第一，则是完全有可能的。能做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。

3.有效运用市场营销策略

对于地方报业来说，开拓零售广告市场，需要精心策划和有效运用市场营销策略，这方面《新快报》的做法值得借鉴。

作为一份20世纪90年代末才出生的报纸，《新快报》面对的是《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》等众多强手，但该报未走人云亦云的老路，而是在大量市场调研的基础上，得出了报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的结论，由此，打出“细分市场”牌，《新快报》也找到了自己的位置和发展方向。《新快报》创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。

具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版《成功・旅游周刊》，每期加印30万份，在广州市150余座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版《健康・食品周刊》，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版《汽车测评周刊》，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版《买楼王》，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版《时尚星期六》，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了《新快报》“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提高了报纸广告的有效到达率。同时，《新快报》在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。可以说，《新快报》的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔。

4.尽量使消费者获得信息的选择性，满足读者的选择需求

《新快报》的这些开创性的工作，也使我们找到地方报业零售广告贫瘠原因，主要症结在于品种开发得太少，而随着地方经济的发展和人民生活水平的提高，零售广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导。零售广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律，即规模化经营。从读者角度讲，重要的不仅仅是从报纸上获得自己所需要的信息，能否获得信息的选择性也至关重要。因为零售广告大多集中在求购商品等直接关系到消费者切身利益的领域，人们满足这类需求时，通常要通过多个信息的比较，然后在这些信息中筛选出一个能最大程度满足自身需求的信息，再做出购买决策。因此，零售广告要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则，零售类广告便很难成气候。而纵观现在的地方性报纸，虽然也开辟了零售广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段上。每次只有一两家商场的几个商品露面，可供读者选择的余地太小，因此很难形成气候，也吸引不了读者的眼球。

由此可见，零售广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，是一项突出服务性的广告经营活动。地方报业要在确立服务客户观念的基础上开展经营活动：一是在零售广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对零售广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是报社要与各广告公司签订零售广告的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。

“寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势”。零售广告是地方报业得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方报业带来了新的希望。当前，经济发达地区的地方报业开始意识到零售广告的重要性，零售广告也从原来的配角正式走到前台，正成为现代报业广告竞争的新宠。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在强势媒体的市场环境下，《新快报》还能很好地生存的原因。可以说，眼下谁抢先占领零售广告市场，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就掌握了开启未来之门的钥匙。

参考文献：

[1]肖怡:《零售学》.高等教育出版社，2004年，第290页

[2]辜晓进:《走进美国大报》.南方日报出版社，2002年10月，第1版

[3]傅碧霞:《美国报纸拓展分类广告手段的借鉴意义》.2005年3月，来源:媒中媒（省略）

[4]《美国报业发行量大幅滑坡》.2005年5月，来源：凤凰网（省略）

[5][6]蒋文:《对市场化报纸广告经营的思考》.来源:中国报业网论坛（省略）

[7]张金海:《广告经营学》.武汉大学出版社，2002年，第151页

第4篇：市场开发报告范文

每天翻看报纸，半版、整版、通版、套红、彩版的房地产广告遍眼都是。有企业连续7天的在《华商报》、《西安晚报》一天一个整版，更有企业把脑白金电视广告搬到了报纸上，连续数月投放同样版式同样内容的广告。据说曾有开发商准备一次发八个整版的彩色连版广告。《华商报》、《西安晚报》的黑白整版价格一般都在7万到8万间，彩版费用则要在黑白版的基础上加收50%的费用。这样测算下来，一个地产项目的一年运做下来，报纸广告投入少则一百万余万，多则五、六百万。当前西安另一个属于贵族们的媒体热土——户外广告，自然也成了地产开发项目的天下。当今地产开发商的巨额报纸广告投入，让以往的前辈们家电、手机汗颜，甚至也让正感觉“中国市场正好！“的跨国汽车巨鳄们自愧不如。

（地产企业的广告投入基本都是区域型集中，而家电、手机、汽车行业则一般是全国区域范围，笔者在这里对比所说明是现在的区域广告投入主流企业已经是地产企业。其实如果放眼全国范围的报纸、户外路牌媒体，地产行业在此两类的广告费用投入已经超过了其他的行业。）

如果说在前两年，地产开发商巨额广告投入带来的是开发商、报社、消费者三者微笑，那现在到底有多少开发商能真正的开心的笑起来呢。西安南部住宅超级大盘豪华别墅、北部的众多中高端项目、东部的高层楼盘别墅的开发商们，现在正在或多或少的咽下“广告成本”这颗苦果带来的项目销售价格居高、营销后期费用紧张、企业现金流短缺等问题。更加让人担忧的是，有些开发商并没有从“营销成本控制”角度出发解决问题，而是采用的是“额度不足加大投入”法办，来试图改变这种局面；可以预见很多新开发中的项目，营销经验不足的开发商也即将品尝到那颗“广告成本”的苦果。

笔者在此就房地产企业的“报纸媒体成本控制”这个问题做以浅显的分析，并希望能与同行诸位进行此方面的交流与沟通。

房地产企业巨额投入的起因分析：

行业暴利是根本——地产企业巨额的广告费投入必须有其雄厚的资本做为基础，地产行业高比例的投入回报率是地产企业的完成原始资本积累的关键。而高额的回报率往往让地产企业，对企业运营、经营、营销等成本忽视控制，这里自然也包括“广告成本”。试想如果一个行业的的投资回报率高达30%以上，就算他的拿出销售额的10%进行广告投入的话（家电企业广告费用比例为销售额的2%以下），那他的投资回报率仍远远大于同期社会平均投资回报率（目前长期国债收益率仅为3．3％，近几年另一暴利钢铁业平均投资回报率也只有12％——25%）。

俗语所言——“钱来的容易、去的也容易”，知道了地产行业高额的投资回报率，我们就不难理解地产企业为什么能在广告上一掷千金了。近一年来随着国家地产政策控制力度的加强、地产法规的健全、融资渠道的规范、行业竞争强大的增大，地产行业的正在回归其应有的正常的投资回报率上。如果地产企业的经营层沉迷于往日的黄金岁月中，那吞咽“广告成本”的苦果就在所难免了。

成长中的市场——

地产市场尤其是内地地产市场，是近5年才开始全面起步发展的。一个成长中的市场，往往存在着市场需求饥饿、消费心理不成熟、供需双方信息传递不顺畅、竞争项目定位雷同等问题，而这些问题基本是可以通过广告这个促销(Promotion)手段加以解决的。地产企业的高密度、大强的广告投入，能快速消除项目与消费者在空间与时间上的信息不对称的问题，使产品信息完全的暴露在消费者面前，进而使双方产生互动买卖关系。市场成长初期采用高额度的广告投入，使地产开发商的资金得以快速回笼，并在“高比例的投入回报率”基础上获得了丰厚的现金回报。

随着地产市场的逐步成熟，地产市场由卖方市场进入了买方市场，消费者的面对充斥眼前的地产广告消费心态，多了份冷静、辨别、选择和理性化。曾经为地产企业带来投资回报的报纸、户外媒体广告，买入效果越来越差，但价格却越来越高。

无效广告多——

翻看地产企业的报纸广告，一部分项目是天天都有新概念，一天是专为白领打造的时尚社区，第三天就变为了“回家的感觉”。这样的项目概念堆砌成山，产品几乎成了“人见人爱的”万金油了，好象什么人都能在里面找到“总有一款适合你”。产品定位模糊，对消费群体无的放失，广告次数无形中大大增加，但广告效果在市场上却时时不见回应；

另一部分项目在报纸广告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一个商业地产开发商，在销售商铺广告时同样内容（一个主力+一个投资回报表）与版式的广告竟然一连做了3个月，而且现在好象还没有改换的意思。笔者总共认真的看过4次这个广告，现在只要看到他就一翻而过了，这类的广告类似于“脑白金”那样的恶俗叨叨者，开发商大量的广告费用也就这样被白白的浪费掉了。

策划公司缺乏职业道德——

笔者在工作中接触到了大量的策划咨询公司，策划咨询公司按项目介入协作形式可分为做方案纯文案策划公司（这类公司主要是深圳、广州、北京的异地咨询公司）和全程策划执行公司（本地营销公司）。在策划过程中，很多咨询公司不是从“投入回报最大化”这个指标来为开发商安排广告费用，在这样的指导思想下，项目的广告成本大大增加。尤其是全程策划公司，在策划过程中，为使后期的执行期销售或招商更加的顺利，往往说服开发商提高广告支出比例。另外本地公司往往也是很多报纸媒体的商，所以为获得报纸的费用，公司也会在策划方案时有意的说服开发商提高广告费用的数额。

问题解决基本方法：

开发商改变过去对行业的认识——开发商应该尽快从卖方市场的惯性思维上向买方市场上转变，把握市场发展趋势。可以了解中国家电市场的发展，从中得到“行业投资回报率稀释趋势”启示。

正确认识广告在营销系统中的作用——市场上竞争强度的增加、消费者消费更加理性化、投资回报率下降、行业政策的完善等种种现象表明，地产市场正在快速的步入行业成熟期。在此阶段期，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”，改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用总体成本中。广告支出中时应制定效率最大化的计划、执行效果最大化的内容、严格控制费用支出、及时检测产出效果等工作。

加强自我团队对广告的操作技巧：

开发企业提高自我团队，对各类协作公司所提方案的鉴别能力。

在操作技巧上，投放时间上可以采用淡季逆向投放，在媒体上采用多样化原则，尤其是可以减少报纸等“地产热点媒体”的投入，加大电视、专业杂志等媒体上的投入。参看笔者在中国营销传播网的《不要忘记广告的根本》。

第5篇：市场开发报告范文

关键词：假日经济 整合经营传播 三次销售 品牌体验

2007年1月，贵州日报报业集团主办的生活类周刊《都市星期五》（以下简称《星期五》）创刊，作为集团下属《西部开发报》的周末版，该报一开始就面临着严峻的市场挑战。由于都市报的日益强大，生活消费类周报在极狭小的市场空间中发展艰难。当时的贵州报业市场，新闻类日报发展较好的有《贵州都市报》、《贵阳晚报》、《贵州商报》，生活服务类和行业类报纸有《新报――消费购物指南》、《经济信息时报》、《健康之友》、《法制生活报》等。

面对相对狭小的市场，《星期五》的内容、发行和广告等实质性经营都必须紧紧锁定目标读者群，才能优化发行结构，提高发行效率，建立效益型报业经营模式。基于市场和读者的信息反馈，从创刊到现在，这份报纸经历了多次改版，不论是版面内容、栏目设置，还是广告经营、发行模式等都有所创新和突破，摸索出了一套经营管理的独门“秘笈”。

从强调提供资讯到着重表达贵阳情感+开发假日经济

《星期五》创刊后的很长一段时间，虽然版式几经改换，但给人的感觉总是内容单薄、创新不足、发展滞后。

版式上，最初采取的是A、B版正反两面装订，正面A版刊载新闻，反面B版提供消费资讯。消费资讯和引导消费的广告占了绝大多数份额，部分焦点新闻不仅比例过小，而且显得过于严肃。从2007年4月开始，取消了焦点新闻版面，取而代之的是展现贵阳细节的《城事报道》。2008年初，在版面上又做出了新的调整，取消了正反两面装订，改为普遍的单面整订；5月份则采用了类似于晚报的散页分叠形式，持续近3个月后恢复为单面整订，并在10月底停刊。经过一个多月的停刊整顿，于2008年11月21日复刊。复刊后沿用了单面整订的形式，内容风格上和以前大不相同：

其一，将目光投向了更高层面的时尚舞台，把零碎的娱乐信息整合。以往《星期五》是时尚消费资讯当道，这样的报纸固然光鲜亮丽，但是在潮流生活报纸杂志泛滥的今天，难免显得有些单调。现在打出了“城市个性新闻解读”这张牌，为报纸添加了贵阳独特的人情味，不光与时尚信息巧妙互补，优化了阅读结构，更重要的是，它已经和同样定位于时尚潮流生活的报纸杂志区别开来，让自己更厚重、更能抓住本地读者市场，增添核心竞争力。

其二，作为一份“周末版”报纸，它瞄准了“假日经济”。众所周知，目前我国的双休日及年节纪念日已占全年时间的近三分之一。节假日里人们的消费猛增，致使旅游、餐饮、交通、商业及各类文化市场都出现了火爆场面；另外，这些消费者需要有人来为他们提供中介信息，给自己的消费导航。《星期五》试图抓住这部分诉求，它的《乐周末》栏目中的《走乡串寨过苗年》就是编辑们通过对读者消费愿望的预测，经过事先采访之后成文的。相当于提前为读者做了一个囊括交通、餐饮、住宿信息的旅游消费推荐。

国家的发展有赖于大众消费。为读者实现消费愿望助一臂之力，这是假日消费报道的经济意义。①此外，假日经济的背景是政府“拉动经济，启动消费”政策的推行。假日消费报道能完美地连接政府宣传和市民生活，配合政府完成刺激假日经济的政策导向，这是假日消费报道的政治意义。经济与政治意义相结合，使得《星期五》在当下的消费社会中如鱼得水。

有效实现整合营销传播

报纸作为一种大众传播媒介有着自身的特殊性，它将信息传播给数以万计的读者，却无法及时获得读者对其产品的反馈信息，无法准确、及时地做出判断和反应。而且报纸实行的是二次销售，报纸的受众定位决定了广告商广告投入的行为选择。《星期五》将更多的注意力放在消费者（即目标受众和广告商）之间的双向沟通和互动上。这样不仅有利于对报纸的发行进行准确定位，而且发行时以消费者为主，办消费者想看而不是发行者想发行的报纸，从而吸引了更多的目光，扩大了发行量，进而通过广告商转换成为更大的经济价值。该报实行的整合营销模式主要表现在以下两方面：

利用软广告实现“三次销售”。报纸营销学中的“二次销售”理论表明：报纸产业只生产一种有形产品，却同时在双重产品市场上运作，而且在一个市场的表现会影响其在另一个市场的表现。②

在报业市场，读者按照市场通行的成本价，通过订阅或零售方式购得报纸，他们要买的是附着在报纸上的对其有用的信息与服务。同时，广告主愿意按价值原则来支付购买广告版面的费用，只要通过报纸的无形资产带来的实际利益足够大，广告主就愿意付出足够高的价格购买广告版面。

广告主的投入使得报社得到了丰厚的广告收入，其出售报纸的价格甚至可以低于生产成本，目的在于吸引更多的读者，扩大其影响力。这就更加扩大了报纸的传播网络和无形资产的价值，同时又增加了报纸的广告收入――这就是报纸双重出售的良性循环。

《星期五》对上述“二次销售”理论进行了创新，有效地实现了报纸的“三次销售”：把有效适用的广告信息贩卖给读者，将自己产品的目标消费者和广告主期待的广告信息受众相联系，让广告信息同样对读者有用。

应该说，买《星期五》的读者中有很大一部分人是为了看广告。大多时候，这些广告都是植入式广告：报纸文章中很自然地出现品牌或产品名，让消费者在娱乐中潜移默化地接受产品的无形传播，起到购买联想的作用。

这样的软广告已经成为《星期五》内容信息中不可分割的一部分。全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。③随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，报纸上传统的硬广告的效果在下降，反而植入式广告的到达率更高。读者想知道哪里的商场正在打折，近期选择哪条旅游线路最经济实惠，贵阳又新开了哪些聚会的好场所，就买一份《星期五》看看，作为参考。

让“活动”成为联系读者和广告商的桥梁。这里的“活动”是指把受众需求和广告投入相结合，以报纸为依托，让读者参与的广告品牌体验活动。

品牌体验是报纸推广的有效形式。品牌体验不同于售后服务，虽然它们都是生产者与消费者的互动与结合，但售后服务以生产者为价值创造主体，消费者只是“被服务”；品牌体验则以消费者为价值创造主体，是真正以消费者为中心的互动过程。为了创造体验，品牌经营者需要提供正确的环境与场景，以刺激消费者产生期望中的体验。④

《星期五》在创刊伊始就开办了《家有宝贝》栏目，订户可以把自己宝宝的照片展示出来，该栏目由贵阳的某儿童摄影机构赞助。现在，该报的这类活动已涉及生活中的诸多方面。

这样的活动对于报纸十分有益：其一，有利于增强读者对报纸品牌的偏爱度，扩大读者群。体验经济实际上是商品经济和服务经济结合的产物。⑤当服务从商品中分离出来时，服务经济就取代了商品经济；当体验从服务中分离出来时，社会就进入了体验经济时代。其二，有利于增进报刊与广告商的关系，增加广告收入。品牌体验活动本身就是为广告商做的活广告，它将一般意义上的售后服务上升到了文化的高度。同时，广告商能够借助报纸这一平台扩大自己的客户网络，并拥有更为便捷、高效的信息反馈系统。如此一来，更多的广告商愿意为报纸策划的这类活动埋单，报纸的广告收入就有了保障。

压力之下寻求新的增长点

近年的中国报业，可谓压力重重，《星期五》也不例外。首先是纸张成本的上涨导致运营成本大幅增加。其次是广告市场的低迷。虽然2008年上半年是生活服务类周报发展最为迅猛的半年，但奥运过后的报业广告发展趋势并不能让报人有些许的兴奋：8月以后报纸广告的增长就开始明显减速，并迅速迎来“寒冬”，直到次年第二季度才有所改善。⑥

此外，受2008年全球金融危机和我国宏观经济政策的影响，房地产和汽车领域的需求大幅放缓，导致企业对广告的投放规模严重紧缩，从而使过度依赖这两个行业广告的报纸受到牵连。

尽管如此，复刊之后的《星期五》却将售价由2元/份降低到1元/份，同时增加至56版、60版或64版，并全部采用铜版纸彩色印装。这在当时的贵州报业市场中，绝对称得上是“最豪华的报纸”。这次降价属于典型的竞争性降价，意在打击竞争对手，获得更高的市场占有率。

降价策略对于读者而言，可以带来更多的实惠和利益，但对于报社来说损失大，风险不小，必须要有牢靠的经济基础做后盾。为此，《星期五》找到了一个创收的增长点――分类广告。

广告是报纸经济的心脏。分类广告虽不像商业广告那样面积大、图文并茂、视角冲击力强，但有着自身无法替代的优点：多以文字表现，占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一告；制作方便，寥寥数语即可。此外，商业广告一般是无意注意，而分类广告大多是有意注意；商业广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”。报纸的便携性、简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。

在美国，据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，55%的成人读者浏览报纸的分类广告。⑦人们想找工作或买房、租房、买车、购物等，首先想到的是报纸上的分类广告，查找其所需要的信息。开发分类广告在报业发达的国家已经取得了巨大的突破。

《星期五》经营分类广告的经验应该说是比较丰富的：2007年经营《一周便利》栏目时，刊登在《星期五》上的分类广告就达到了16个版以上，各类大小信息4000余条，市场投放量6万份以上。调整栏目之后，分类广告更是囊括了招聘、酒店、旅行社、车市、二手房、家政和私人公告各个方面。

在商业广告市场竞争激烈，市场潜力不被看好的情况下，《星期五》一直致力于开发与抢夺分类广告市场，并以此作为其广告经营的特色，为其带来了不菲的经济回报。

结语

消费社会的到来使得《星期五》有了基本的发展条件。它从市场经济的流通、消费领域里抓老百姓最感兴趣的新闻与资讯，将消遣、娱乐、休闲作为一条贯穿报纸的主线，通过种种手段引导和服务读者的消费。该报在采取降价策略的同时，将受众和广告主作为两个最重要的基本经济力量，努力将这二者联系起来，进而把读者和广告主的注意力都转换为经济价值。

即便如此，该报仍因其较强的可替代性在贵州报业市场上处于激烈的竞争状态。《星期五》要在这场日益白热化的报业竞争中占有一席之地，必须始终有一个清晰、准确的定位，重视消费信息、资讯的张力与竞争的策略，并能抓住一切有利条件，化危机为机遇。惟其如此，方能走得更远、更稳健。

注 释：

①孙玮：《现代中国的大众书写――都市报的生成、发展与转折》，复旦大学出版社，2006年版，第215页。

②王晓辉:《整合营销传播》，经济管理出版社，2009年版，第18页。

③赵曙光：《报纸广告整合经营的“罗盘”》，《新闻记者》，2006（4）。

④卞宏哲、程怀强：《报纸营销中的读者俱乐部模式》，《新闻战线》，2007（5）。

⑤李野新、滕红琴：《新体验营销》，海天出版社，2008年版，第5页。

⑥姚林：《2009中国报业广告前瞻》，《传媒》，2009（1）。

⑦来自北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心统计。

第6篇：市场开发报告范文

“整合传播”概念源自美国营销界，从1998年开始在国内流传，如今已成为营销广告企划界进行项目策划品牌推广的主要手段，我们现在所熟知的那些“新闻炒作”与“媒体公关”，就是广告企划部门在为广告主服务时利用传媒的一种方式。在市场竞争日趋激烈的背景下，如何有效抢夺消费者的“注意力资源”，是广告公司获取广告主信任的不二法门，因此，在广告界“整合传播”几乎成了一门显学。

依据广告人的说法，整合传播的目标是致力于经营品牌关系，以此获得顾客的信赖和忠诚，达到积累强大品牌资产的目的；“整合传播”就是研究向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变目标受众的认识和行为的理论，为了达到“有效”，就必须了解受众想了解什么信息，什么样的信息最容易被接受并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式手段整合起来，达到传播的最佳效果。

而在竞争趋向规模化的报业成熟地区，市场细分越来越明确，资本的意志与市场的力量促使传媒在扩版增容的结构调整过程中不断向实用性倾斜，大量“精而专”的版面如家电、汽车、通信、电脑、食品、药品、房地产、旅游等向各类特定人群提供定向服务的主题资讯平台，为广告主与读者构建了一个个可以共享互动的交流沟通空间，也对传媒的报道传播手段提出了越来越高的要求，因此，整合传播不仅是为了适应资本的意志和营销的需要，更是传媒谋求自身发展的“方法论”之一。

媒体立场：以我为主，以市场为用

整合传播对媒体的基本要求，就是把一个最有价值的信息本身蕴藏的所有附加值多点扩散，精准解读，利用自身掌握的话语权与传播通道的优势，引导受众正确地去全面认识事物的内在本质与发展趋向，从而有效回收“公众注意力”以获取广告主的认可，并通过广告版面的价值转化来实现赢利。所以简单而言，整合传播就是媒体调动一切传播手段与资源对一个“有用信息”进行立体报道主题引导的市场拓展方式。

这里强调的“有用信息”，应该既是广告主希望消费者透彻了解的商品或服务内涵，也是媒体从新闻价值判断觉得必须对受众提醒强化的新知资讯，因此是否选择整合传播，媒体的基本立场应是：以我为主，以市场为用。

“以我为主”，就是说进行一次大规模的整合传播对媒体而言是能够有利于阶段性的广告拓展，而且选择什么样的角度与方式进行报道应该以媒体的长远利益为出发点；“以市场为用”，就是说一次大规模的整合传播对所指向报道对象的市场发展是有积极推动作用的，即使主观上有为某一品牌做推广的功利目的，也不能厚此薄彼，为了突出一个产品而打倒一大片。只有遵循这两个基本原则，才能既保证媒体的投入有恰当的回报，而且对媒体品牌的公信力不是削弱而是增强，从而使媒企之间的合作能够进入良性的循环。

以广州地区竞争最为激烈的房地产报道与广告为例，可以说明整合传播在媒体争夺眼球的较量中的重要作用。因为房地产广告几乎成了广州主要媒体的生命线，各家媒体都希望能吃上这块肥肉，而由于市场惯性，房地产广告基本上还是集中于广州某报，虽然很多媒体都辟出了房地产专版，投入不少人力物力进行市场挤压，但收效甚微。而异军突起的南方都市报一路攻城拔寨，广告营业额一再翻番，其中一个重要支撑点就是我们通过与发展商的良性互动，以整合传播的手段打造了一个华南地区最佳的房地产报道与广告刊载平台《广州楼市》，并且在南方都市报“办中国最好的报纸”这个大品牌已经确立“新主流媒体”市场形象的基础上，依托分品牌“广州楼市”的凝聚力，锁定目标受众，策划市场热点，实施房地产报道、广告、发行三个轮子整体运转的套餐服务，终于在惨烈的竞争中杀出一条血路，赢得了约30％的房地产广告份额。

下面结合南方都市报房地产报道与广告拓展的几个案例，从宏观、中观、微观三个层面简述对实用信息进行整合传播的具体做法。

（一）宏观“造势”，领跑市场

2001年出现了“中国楼市看广东，广东楼市看华南”的奇迹，用著名策划人王志纲的话说，“华南板块的引爆如同在中国房地产的最前沿投放了一颗原子弹”，而引爆这颗原子弹的导火线，就是南方都市报对华南板块密集有序，高效到位的整合报道。

我们当初决定不惜版面、人力把华南板块“炒热”，是从市场上了解到珠三角最有实力的开发商星河湾、南国奥园等麋集到了这块面积两万多亩的土地，大家圈地抢盘，动辄上千亩甚至几千亩，这则信息让我们意识到一场在这前所未有的“新造城运动”中，金刚厉兵秣马，彼此之间的信息战、心理战、开发战、广告战、营销战不仅拥有内容丰富的报道资源，而且开发商也希望有一家媒体能够贴身报道他们为开发高质量的居住空间而做出的一切努力，把“华南板块”打造成广州潜在购房一族的注意力焦点，不仅是市场之需，同时也会为报社带来丰厚的广告回报！

正确判断形势之后，我们马上投入“造势”，先是与具有强大市场策划能力的王志纲工作室结为战略联盟，由王志纲从学者的高度通过南方都市报发出华南板块是“中国大盘的样板田”的铿锵论断，引发业界人士的反驳、怀疑与思考。在该论点成为舆论焦点之际，我们不失时机推出一份24版的“华南板块地产特刊”，从区位、规划、建筑、环境、材料，甚至会所、商业、学校、医院等配套的角度详尽解剖楼盘的综合品质创新能力和内在发展的可持续性，并且加印几十万份在广州潜在购房者比较集中出没的场所派发，在读者中形成了南方都市报第一个掀起了华南板块神秘面纱的印象。在接下来的一个月内，又调动要闻版、经济版、文化版，以领导访谈、专家预测、老板对话、楼盘直击、消费者评说等形式，从城市发展、住宅郊区化、楼盘个性化、消费分层化等角度对华南板块进行持续的大面积报道，使该区域迅速成为读者的注意力焦点，在让发展商感受到读者已经对华南板块的一举一动满怀关注之后，我们又促使华南板块的发展商共聚一堂，在南方都市报联合发表了《新世纪宣言》，共同喊出“为把番禺建成未来新广州最适合人居的地区而奋斗”的呼声。通过这样的铺垫，华南板块的发展商认识到了南方都市报的市场策动能力和在主流购房者中的直接影响力，他们不仅把企业动向第一时间通告我们，使我们抢占了关于该板块新闻报道的领先权和制高点，还把大量的广告预算转投南方都市报，出现了报道与广告共赢的局面。

其中的新楼盘星河湾更是从与南方都市报的整合传播合作中尝足甜头，他们同意我们与广告公司的精密策划，大胆地一口气推出独立成叠的广告特刊《星河湾生活杂志》，整整28个版印制精美的超常规广告调动各种时尚元素来表现星河湾高品位的楼盘形象，赚足读者眼球，使星河湾一举成为市场上最耀眼的明星，而我们与星河湾合作产生的房地产广告新载体“媒体楼书”，也成为其他实力发展商与南方都市报进行深度合作的首要选择。

由于我们的造势相当到位，而且对华南板块关注的潜在购房者几乎都是南方都市报的核心读者群，因此出现了华南板块谁与都市报合作紧密谁的楼盘就比较好卖的情况。有一家企业因为嫌我们不能给他们较低的广告折扣，几乎不在都市报投放广告，我们在对华南板块整体报道时也就没有将其作为重点，结果是只有这家楼盘销售业绩最差，这可以从另一个侧面印证我们的整合传播强烈的市场渗透力。据粗略估算，华南板块的系列报道为报社带来了5000多万元的广告收益，而市场统计数字表明，我们对华南板块的造势报道几乎成了购房指挥棒，在2001年广州房地产销售十强中，华南板块占了六席。

（二）中观“借市”，推波助澜

作为后起之秀，要赢取广告商的信任，必须使他们的投入与产出比原来的选择更经济有效，因此如何带动广告，如何使发展商的广告投放拥有更高的附加值，是我们在策划房地产专题报道时面临的首要问题。像“华南板块”这样的题材是可遇而不可求的，常规的报道还必须从动态变化的市场中捕捉热点，而在房地产作业中，竞争激烈、热点散乱、众声嚣闹、理念层出、观点驳杂，不仅市场本身需要强有力的梳理，开发商与消费者之间也存在严重的信息不对称，亟需一个能互动交流直接沟通的平台，这就给我们提供了很大的拓展空间。

所谓“中观借市”，就是借助阶段性的市场热点来确定报道主题，所谓“推波助澜”，就是针对一些已经呈现的市场趋势，进行全面深刻鲜活细致的分析，把热点炒得更热，让新产品、新概念、新的服务更加深入人心。

每次确定选题后，我们不仅广泛搜罗密集的相关资讯，还会召集报道主题涉及的房地产开发商、销售、广告策划师、房地产市场研究专家、政府官员以及消费者代表进行沙龙式的漫谈或主题研讨，就一些重点、疑点、难点问题展开论辩，引导开发商与购房者换位思考，多角度分析问题以求互相理解并获共识。我们的记者则全程介入，分工合作盯紧重点人物，这种交互式的集体采访既全面且效率奇高，往往在会议开完的第二天，我们特别报道的文章就已完成，而参加会议的发展商因为对我们的报道主题有充分了解，能够预见我们的特别报道对市场的冲击力，因此大都会选择销售概念与报道主题相对接的广告来强化目标人群的注意力。而我们为了增强传播的有效到达率，往往会加印一定数量的特刊在目标人群比较集中的区域定向派送，这种中等规模的整合，充分调动采编、广告、发行三个轮子向同一目标推进，效果尤其明显，“山景楼盘绿色风暴”，“临江豪宅亲水社区”等房地产营销经典案例，很大程度上都得益于这种运作。

（三）微观托市，激浊扬清

所谓“微观”，是指关注的问题非常具体，不是纵论市场、不是营造概念，而是为了解决实际问题。“托市”一词有点夸张，但恰当到位的报道对市场的确有积极的推动作用；而“激浊扬清”，就是针对市场上一些似是而非争论较大的焦点话题进行辩论分析，探求真相，弄清实质，答疑解惑。

这种操作模式结合了媒体对开发商的服务性，对消费者的引导性，对市场的建设性，并且与自身的广告收入有直接关系，所以一定要客观公正、言之有物、言之有理，千万不能滥用话语权，为了短期的小利益而损害了媒体的品牌形象及公信力。

比如，前段时间，房地产市场与发展商争相办学，大盘与名校纷纷联姻的新动向，“教育地产”成了不少楼盘的大卖点，它一方面有效促进成交，但也惹来了不少质疑：发展商办学收费是否合理？质量怎样？如何落实九年义务教育？一些媒体没有深入采访便对这一楼市新生事物横加指责，人为加深了开发商与业主之间的矛盾，随后很多媒体也加入“声讨”的行列。一种普遍的貌似公正的观点是：开发商为制造卖点而办名校无可厚非，但滥办“名校”扰乱了教育资源的合理布局，并且高收费使一些业主无力负担，影响了适龄孩子受义务教育的权利。在这个敏感又亟待解决的问题上，开发商成为千夫所指，他们迫切希望有一家主流媒体就此进行客观全面的报道，于是，我们的《教育地产》特刊应运而生。

由于话题比较敏感，我们非常谨慎，不仅前期的采访深入细致，还专门举办了一次专题研讨会，组织办学的发展商，与大盘合作的名校负责人，教育、规划部门的官员，入住“教育地产”的业主代表共聚一堂，就如何实现“双效多赢”建言献策激烈争辩。我们则从中也梳理出了“实行国有公办与国有民办双轨并行，用教育带动地产，靠地产商的实力解决教育发展的资金瓶颈，最终实现教育和地产相得益彰，对社会、学校、房企、业主四方都是一件好事”的报道框架，于是大胆地确定特刊主题――“发展商办学有理！”，在旗帜鲜明地为发展商鼓劲的前提下，整组报道多角度地对存在问题进行剖析。《规划是否过硬过死》、《办学，不得不吐的苦水》、《克隆名校的保障体系》、《收费高是否等于不合理》、《收费双轨制困难了谁》、《业主必须有选择余地》、《教育部门的话语权》、《不要因为不理解而夸大矛盾》、《政府才是“救世主”》等文章犹如一颗集束炸弹，对市场、对消费者、对有关主管部门产生了很强的冲击，澄清真相，消除误会，促进理解，还原了“教育地产”应有的市场魅力，也使南方都市报获得这一类型发展商的尊重与信任。

这种“托市”报道，在市场淡季特别能显示出媒体的力量，也比较能够实现媒体社会效益与经济效益的统一，但把握一定要恰当。

媒体的底线：不失实、不做广告性新闻

“注意力”是媒体实现赚钱的终端产品，整合传播说到底就是如何开发读者的注意力资源，特别在这个信息大量过剩又迅速耗散的时代，是媒体凸现独家报道姿态以及创新意识的有效手段，既能保障相关信息、理念的有效到达，又能够锁定目标受众、吸引更多读者，因此“整合传播”已成为媒体提高竞争力的一种重要策略，南方都市报娱乐板块推出的“华语传媒大奖”、“星动会”，经济板块策划的“诺贝尔奖经济学家广东行”、“酒业财富论坛”，体育板块制作的“金彩足球”等，实际上也就是整合传播在专业新闻的有效运作，而很多媒体也竞相制作大型特刊，在一定程度上反映出大家对这种传播策略的重视。

可以说，在实用服务板块，“整合传播”是大势所趋，只要能够把“目标信息”、“核心理念”有效、高效地传播到位，任何标新立异、超越常规的做法都是可以接受的，但我觉得媒体在这问题上必须坚守两条底线：不失实、不做广告性新闻。否则为了蝇头小利误导受众透支品牌影响力，无异于慢性自杀。

成功的整合传播对媒体而言，最重要的是不能损害品牌形象，而应该是提升自身的公信力。

公信力是媒体最有价值的内在品质，是传媒获取公众长期信任的纽带，是读者注意力资源的核心尺度，而“真实、权威”是影响传媒公信力的最重要的因素。

第7篇：市场开发报告范文

一

改革开放二十多年，中国经济市场化可基本分四个阶段，在这四个阶段中，党报一直处于被动地位：

第一是起于上世纪70年代末的流通领域市场化阶段。在这个阶段里，作为行政事业单位的党报，仍在计划经济体制内运行，其改革并未提上议事日程。随着农村联产承包责任制的兴起与成功，商贸流通领域不可遏制地活跃起来，“承包”、“万元户”等词出现频率最高，“承包经营、贩买贩卖”成为这个阶段的主要标志，但对党报并未构成冲击。

当各种自发而来的广告开始“敲门”时，靠行政拨款维系生存的党报是犹豫而被动地接受着利润的。尽管“送”上门的收入让它们初尝市场的甜头，但是对市场经济，它陌生而警惕，而新闻信息市场却在这个阶段开始露头。

第二是生产资料领域市场化阶段。上世纪80年代初，中国经济发展开始实行双轨制，基本建设大面积铺开，钢材、水泥、化肥等最火，生产资料市场开始浮出水面，但呈混乱无序状态。“倒爷”迅速走红。权力成为一种紧缺资源，倒卖计划批文、靠关系致富、靠权力致富，成了这一阶段最明显的特征，也带来了新闻媒体广告的大幅增长。

这个阶段，激增的广告量大部分流入党报，它的市场意识被激活了，“政治喉舌与工具”的经济价值清楚显现。党报明白了版面是一种可充分利用的资源。它们借着市场的无序，开始主动地向市场大量“倾销”版面，大胆而放肆地开始进行资本的原始积累。只是，此时的经营仅是一种以版面换钱的简单交易，是一种占据着新闻资源坐等收钱的被动型官商式经济。作为一种产业，它并没有成型。

第三是金融领域市场化阶段。上世纪80年代中期至90年代中期，社会主义市场经济的概念明确提出，经济成分迅速多样化，所有制形式发生激烈变化，股票热，房地产热，集资热，引资热，中国迅速进入一个靠资本运营致富的年代，金融领域空前活跃，成为一些“敢闯、敢冒”者的天堂。“搞钱”成了使用频率最高的词。

在这一阶段，新闻改革进入实质性阶段，其标志是党报开始脱离财政拨款而“断奶”。经济上必须独立把党报逼进了市场，直接导致党报从被动型经营向主动型转变。这期间曾发生过文汇报卖头版广告引起轩然大波的事，但党报卖广告很快成燎原烈火，广告上报纸头版已不再引起争议。电视广告拍卖出天文数字，一些大的党报年广告收入不断创出新高，令外国新闻媒体同行也觉不解。

这一阶段是党报学习市场经济的演练期，也是党报经济高增长、高效益的黄金时期，目前许多效益较好的党报正是在这一阶段打下基础迅速繁荣的。但是，必须指出的是，在信息迅速成为致富资源的时代，作为占据着主要信息资源的党报以“低成本高回报”的方式首先致富，是一种必然，主要应归功于“天时地利”。它“脚踩两只船”，有很大的投机性。

第四是知识与技术的市场化阶段。这是一个从90年代中期持续至今的阶段。随着改革开放的深入，中国经济开始融入全球化进程，引入国外资金和先进技术的同时，也引入了一些理念，引入了整个国际社会所共同遵守的市场经济的游戏规则。中国经济开始遏制过热，平稳过渡，经济结构调整使市场开始重新组合整理。

这是我国经济回归客观规律走向成熟的阶段，但对党报来说却带来一种无形的阻力：遏制过热、调整经济结构使市场趋于有序，市场广告投放量与前一阶段相比大幅减少，广告利润的增长速度跟不上发展的需要了。面对这种形势，一些党报率先喊出“政治家办报、企业家经营”的口号，传媒集团化也作为一种新的经济体制模式浮出水面，被视为解决问题的一剂良药。

然而，情况并没有明显好转。进入21世纪后，党报面临的最大问题是发展缺少后劲。一些发展速度太快、摊子铺得过大的党报，越来越尝到扩张过度、经济过热的苦头；而另一些理念落后、体制落后、经营方法落后的党报更感到经济上的巨大压力。这种形势，使多数党报不得不进行战略反思，并自觉进入了一个盘整重组时期。

综上所述，我国党报走向市场起步于生产资料领域市场化阶段，发展速度最快是金融领域市场化的阶段，在进入知识与技术市场化阶段以后，党报逐渐从高峰跌落，发展速度放慢，致富势头减缓了。

二

当我们真正以市场经济的眼光，来审视党报二十多年的市场化进程时可发现：是中国经济市场化的力量，一步一步对党报产生影响，其间党报一直是被动的，并没有与经济市场化同步前进。经济政策的冷热、市场环境的优劣，在左右着党报的收入，其发展完全受制于所在地区的环境条件（经济状况和政策宽松度），以广告赢利仍是大多数党报经济增长的主要手段，甚至是唯一手段。

为什么会这样？一个根本原因是：党报并没有建立起真正的成熟的现代企业制度，并没有真正融入市场，它的致富是过多依赖“权力寻租”来实现的，其具体表现为某种意义上的行业垄断。

在中国经济市场化的过程中，党报是作为一种受意识形态保护并享受政策性保护的特殊行业，作为一种以指令性计划控制其发展规模的产业，来参与市场竞争的，与其他竞争对手并不是站在同一条起跑线上。

在不彻底的市场经济条件下，权力是一根能撬动利润的杠杆。目前阶段，有三类行业或部门极易致富：垄断性行业、政策保护性行业、行政执法部门。它们凭借自身地位和特权，靠行业垄断来使自己在市场竞争中立于不败之地。显然，党报也属于此列。上世纪90年代开始，社会对党报的垄断性与暴利性的非议就一直不断。

党报的权力是什么？两个权力：信息权和舆论监督权。一方面，由于党报具有党和政府代言人的“政治身份”，因而具有极大的权威。党报享受着政治保护，享受着最优惠待遇，从而独具中国特色地保持着对新闻信息市场的相对垄断。另一方面，由于在我国，新闻信息资源是一种低成本甚至无成本的资源，因此新闻产业的高利润刺激了很多企业将投资目光转向传媒。然而，由于意识形态及新闻媒体布局管理上的原因，创办新媒体很难获批准，而20多年来持续增长的经济，对信息、掌握信息、交流信息的需求又在不断扩大。正是这种需求与供给的不平衡，维持着党报多年的垄断。

这种垄断表现在四个方面：第一是新闻信息资源的垄断。党报是几乎所有主流新闻信息的第一享受者，任何权威性的信息都优先被党报无条件占有。

第二是信息权的垄断。党报享受着政策法规的独家权，享受着“政府指定具有法律效力”的广告权。

第三是市场占有份额的垄断。党报借行政指令来扩大发行量、覆盖率，这已成公开的秘密。

第四是舆论监督权的相对垄断。舆论监督是党报的最大优势，尽管舆论监督权的使用必须接受宣传主管部门的严格掌控，但实施批评毕竟是党报的强项，在“注意力经济”时代，它带给党报的社会影响力是可直接转换成经济效益的。

这就是党报的“权力寻租”，以此维持着对新闻信息市场的相对垄断。

三

近几年来，随着中国加入世贸组织的进程，随着“公正公平自由法治”的市场经济原则的确立，随着传媒的多元化、传播方式的多样化，我国的新闻信息市场再也不是党报的一统天下。广告市场在分化，广告权在分流。投放市场广告量的增长，已赶不上媒体数量的增加，光靠广告收入再也满足不了发展的需要，经营广告再也不是党报的独家业务。各种新的媒体、新的广告形式和信息传播形式，开始对党报发起冲击。更严峻的是，国外的传媒虎视眈眈，先行者的足音已清晰可辨。

在这种时代潮的冲击下，党报的“权力寻租”所带来的弊病不可避免地暴露，并带来不良后果。它表现在六个方面：

第一，在各级党报仍存在“级别”的现行体制下，对新闻信息源的垄断因级别高低而各有不同，这是一种“一级控制一级”的自上而下的垄断，其结果是新闻资源的分配受“级别”高低来调配，这种不公平损害的是党报自身，使很大一部分党报缩小了自主新闻信息的空间和主动。它们不得不努力开辟新的新闻信息源以抵制垄断，从而难以避免地带来一些问题，如新闻信息的导向有误、格调不高、过分猎奇、可信度低等。

第二，在党报与专业性、行业性或其他性质的媒体之间，竞争开始在争夺垄断权的层面上展开，其竞争范围和目标总是锁定在行业圈子之间、盯准在同行身上。每年的发行大战硝烟弥漫，搞地方主义，互相攻讦，低价倾销，媚俗媚钱，变相出卖版面，等等。这种近乎“窝里斗”的现象，引发出越来越多的不正当竞争手段，给社会造成负面影响，削弱并损害了党报的形象。

第三，随着政府职能转变、政企分开等改革的深入，信息权在分散转移，渠道增多，壁垒被打破，垄断带来的效益在党报整体效益中所占比例已越来越小。因为新闻信息是公共资源的意识已成共识，任何垄断都开始被视为对公民知情权的侵犯、对市场竞争规则的侵犯。

第四，党报对市场占有份额的垄断所造成的非议越来越大，在有些地方甚至引起社会强烈反弹和抵制。自主地收听、收看、阅读，自由地选择媒体，被视为公民的权利。通过行政手段强制发行、争取覆盖面、强占市场份额的行为，连政府也不得不发文件予以制止，承认这是“违规”。

第五，舆论监督权作为一种任何新闻媒体都天然享有的权利，正被所有媒体所掌握运用，新闻舆论监督正在逐渐成为一种共享资源。而另一方面，党内监督、行政监督、法律监督、人大监督、政协监督等力度越来越大，来自民间、社会的监督渠道也大大增加，舆论监督不再“一枝独秀”。

第六，多年来党报以特殊的“政治身份”出现于市场，倚仗“权力”从事经营，这种“唯我独尊”和“胜者通吃”的优越感，正在麻痹一些党报的管理者和决策人。其直接表现为：一方面滥用特权，盲目扩张，盲目地上项目，贪大求快，战线太长，不真正去开发市场，寻求正确的市场定位，而是努力去开发权力、努力去投机；另一方面是因循守旧，目光短浅，不思变革，不求创新，以不变应万变，不能以一种发展的世界的市场经济的眼光来审视自己，不尽快从“事业单位、行政运作”模式中跳出来，从而实现体制与机制的改制转型。

这，就是造成目前党报后劲乏力的原因，也正是这些因素，将党报逼入一个盘整重组时期。

四

第8篇：市场开发报告范文

[关键词]策划　核心　报业广告　模式

策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。

广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。

本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。

一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念

报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。

从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。

二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型

策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。

由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。

《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。

从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。

在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。

正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。

三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点

策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。

良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：

1、以主题会展为市场兴奋点。

2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。

3、以评选授牌活动为市场兴奋点。

4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。

5、以团购营销模式为兴奋点。

6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。

7，以假日经济为市场开发兴奋点。

8、以考察交流为策划点。

9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。

10、以体验互动为市场兴奋点。

四、把专刊作为实现策划营销的超级平台

专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。

“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：

平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要

体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。

平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。

平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。

五、实现广告策划成果最大化的组织保证

策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。

在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构；二是临时性实施机构。

第9篇：市场开发报告范文

第一阶段：1995―1997年，三国演义，《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》。关键词：市场意识。至1997年成都报业市场上一家败落两家做强的雏形初现。

第二阶段 ：1998年―2001年， 战国七雄，关键词 ：同质化。“七报大战”最直接的后果是竞争日益趋同化，最终导致七报一面。面对《华西》和《商报》的领先优势，其他五张报纸施以“近身肉搏”战术。新闻定位、版面设置以及广告模式都逐渐趋同。接着竞争渐次演变为价格战、发行量欺诈、广告杀价、向竞争对手派“卧底”等。导致优势报纸进一步做强的空间被严重挤压，后进者成长的门槛被原始性的竞争抬高。

直到2001年5月，在报业结构的调整中，《蜀报》和《商务早报》被叫停，《四川青年报》后来办了一段时间，终因资金不足基本退出竞争。两报的订户各自转入市委机关报和省报集团。成都报业无序竞争的阶段至此结束。

第三阶段 ：2002年至今，两军对垒，捉对厮杀，关键词 ：集团塑造。

2002年9月，四川日报报业集团成立。2001年7月1日，《成都日报》作为市委机关报正式刊出，而《成都晚报》则重新定位，成为一张全新的都市类报纸。9月，两报与《成都商报》一起，组建成都日报报业集团。至此，成都的报业竞争正式步入两大集团“两军对垒”阶段――《华西都市报》VS《成都商报》，《四川日报》VS《成都日报》，《天府早报》对《成都晚报》。六张报纸“捉对厮杀”，其中的重头戏当然是《华西都市报》与《成都商报》的对峙。

在报纸采编内容上的竞争对比

1、《华西》“边缘化题材”向“中心性新闻”演化

在成都，新闻报道创新曾经是《华西》制胜的法宝之一，它依靠差异化的社会新闻、市民新闻打开了市场。但随着社会的发展、读者素质的提高，加之其他报纸对《华西》报的模仿，造成成都报业市场上大部分报纸都纠缠于市民新闻报道，导致了新闻报道的同质化竞争。因此《华西》主动扬弃低层次的社会新闻，力求从“边缘化题材”向“中心性新闻”演化。

早在1998年3月，居于优势地位的《华西都市报》就率先提出“迈向主流媒体”――强化时政报道的力度，压缩社会新闻，杜绝商业化炒作，同时培养财经新闻、科技新闻等新的兴趣点。希望通过提高报格来培养报纸的权威性、影响力和公信力，实现差异化竞争，从而在市场上取得更有利的地位。

2、《商报》的内容风格大致分为三个阶段

第一阶段 ：《商报》想办成一份精英报纸，要体现社会良知、张扬理性精神，可几年下来，却一直不被市场接受，打不开局面。第二阶段：奉行“胜者为王”，走所谓的“野路子”，用人上大量用一些综合型“窜窜”，他们虽然素质良莠不齐，但却各怀绝技很快就让商报的各个版面新闻来源充盈，也敢于报道一些市民关注别的媒体又不敢报道的内容，其间也有一些关于性、暴力等题材的球式的报道，大走市民化的路线。第三阶段： “收编转正”， 并入成都日报报业集团以后，内容方面逐渐向主流化、正统化靠拢。

两报的发行对比研究

《华西》零售和订阅的比例是1：1，都约为21万份，《商报》零售和订阅的比例为2：1，零售约40万份，整订约20万份。

在目前中国的媒介监查机构还有待完善的情况下，广告客户一般是不容易了解到一张报纸的实际发行量和订户情况的，他们对报纸的了解主要来自于在街上对报纸的上摊率和零售量的调查，商报注重零售的发行策略为它的广告经营打下了良好的基础。

当然，零售大于订阅的发行策略未必就一定有绝对的优势。从社会统计学的角度来看，零售客户是流动性变化性很大的人群。而订阅客户却是相对稳定的群体。在这样一个整合营销的时代，客户的详细资料是含金量很高的，如果《华西》能充分利用手里大量订阅客户的资源，在订阅报刊时不再只是按传统的方式只记录客户最基本的信息（如姓名、年龄、家庭电话、住址、订阅起始时间）而是科学地完善客户登记表，如可以增加职业、收入、家庭构成、家庭成员情况等，建立一个完备的客户数据库，并对数据库加以有效的开发有利用（如做针对性很强的直邮广告等），相信这一举措能对《华西》相关的广告经营有较大的帮助。

广告方面的市场竞争对比

在广告方面，华西和商报都实行了广告制。本文主要从两报的价格体系来管窥两报的广告经营竞争

1、《商报》的刚性价格战略

中国的媒体在广告经营中有一个约定俗成的规矩：打折。近几年媒体市场竞争加剧，一些媒体的折扣可谓惊人：4折、3折都有。在这样一种潮流下，商报却多年来一直坚持8折，哪怕对长期合作的联通、移动等大客户也是如此，这便是商报的刚性价格战略。笔者以为在中国媒体目前打折成风的情况下，一直做到“刚性价格”这一点是难能可贵的，也足见《商报》的远见和品牌及市场意识。这一策略令《商报》避免了陷入目前许多报纸广告价格混乱的泥潭，以自信的姿态，稳定的价格，塑造了《商报》的广告品牌，建立起了统一的、具有权威性和公信力的社会形象。

2、《华西》拟出台的“三广告刊例价格体系”

《华西都市报》是一张区域组合性报刊，其在四川报业市场，本埠（成都）与外埠（二级城市）发行量平分天下。其在二级市场上21万的发行量从社会效益来讲，确保了《华西》大报的地位。但是从经济效益来讲，却是实实在在的包袱，外埠21万份的发行量每年就是八、九千万的发行成本，但从广告回报来看，外埠广告却只占到《华西》整个广告总量的不足 5%。也就是说50%的发行量对应的是不到5%的广告量。对于这一发行和广告严重不对称的情况，《华西》的高层一直在思索解决办法。以下思路正计划出台：变过去的单一广告刊例价为“三刊例价”，发行《华西》全省版 +城市版，实行A刊例价，即华西报发行覆盖全省的版面广告价格，B刊例价即覆盖成都的版面广告价格，C刊例价即覆盖二级市场的版面广告价格，将发行量与广告价格对应，把外埠的发行优势转变为广告优势。

四川有十个较发达的二级城市，每个城市每年报业广告市场额度在 2000万以上，这十个城市总共就有2亿元的报业广告市场，如果《华西》能够顺利实行“三刊例价”利用自己在二级市场上的品牌、发行、资源优势整合当地报业媒体资源，这也许是《华西》再创辉煌的重要战略举措。

读者对两报市场竞争的看法

（样本300份，随机抽样，地点：售报亭、超市、电影院门口、商场等）

分析 ：从读者问卷调查中我们看到，《华西》的读者年龄结构相对老龄化，《商报》在印刷质量、送报时间等服务上要明显优越于《华西》，统计数据中最为引起我关注的是：虽然有47%的绝对多数人认为《华西》更有社会责任感，但是在选择看哪份报纸的时候却有52%的绝大多数人选择了看《商报》。

思考 ：《华西》对大型活动的策划能力是比较强的，其在读者心中也是有较高的公信力和权威性的，但是其在将策划能力转化为盈利能力的链条上，却出现了“断裂”现象。《华西》总编刘为民的话让我们深思：“在这个市场化的竞争中，报人输给了商人。比如《华西》做过的经典的策划 ――孩子回家行动”。《华西》把被拐卖到河南的川籍儿童接回报社，并帮助他们寻找亲人。《华西》还策划过许多类似的慈善活动，的确能在担起社会责任的同时让华西名声大噪。但是我们拿出去的版面、人力那都是效益啊，我们的付出并没有得到相对应的市场利益。”