医药行业品牌策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的医药行业品牌策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：医药行业品牌策划范文

企业要借力，要实现共赢，应该注重以下两个层次：一是选择正确的战略伙伴，选择合适的外脑资源，把握最佳的借力时间；二是让专业的人做专业的事，让资源最大限度地合理利用。这样，才能借助资本与市场两个轮子，实现品牌腾飞。

7月19日，桑迪营销咨询机构全程策划的首届医药产业融投资高端论坛（长三角峰会）在上海成功举行。论坛针对中国医药产业的融资投资问题进行了多角度、深层次的探讨，为医药企业和投资企业搭建了互动沟通的平台，为有投资、融资意向的企业提供了直接对话的机会。论坛上，笔者就如何整合资源，如何借力，资本与市场如何借力策划、实现共赢等问题发表了精彩报告，本文由演讲内容整理而成。

一、老总的困惑

在企业的发展过程中，总会有这样或那样的瓶颈：

单品如何过亿？

品牌过亿之后如何第二次腾飞？

如何打造第二个核心赢利品种？

如何从区域市场走向全国市场？

老品种如何创新？

如何借助外脑四两拨千斤？

如何赢得风险投资的青睐？

……

这是摆在企业老总面前的现实问题！我们如何客观去评估？

二、企业需不需要借力——要有正确的借力心态

有的企业老总自豪地说：

我们从来不向银行贷款！

我们的产品从来不愁销路！

我们的队伍执行力非常强！

我们从来不找外脑做咨询策划！

1、正确认识自己，分析自身长处与不足

企业自身最擅长什么？我们的优势有哪些？我们的不足有哪些？比如，队伍很忠诚、执行力很强，但策划力与创新力不足；或者网络资源有限，总是裹步不前；或者自己资金很充足，但不知道如何去花。

2、客观评估他人，分析他人的长处与不足

我们要对自己的潜在战略伙伴进行了解，分析他们的强势在哪里，他们哪些方面比自己强，哪些方面值得借鉴，甚至为我所用；哪些方面不如自己，我们应该避免哪些资源的浪费，等等。

只有知己知彼，方能做出正确科学的评估，判断自己需不需要借力。

三、企业如何去借力——整合资源，创造价值

1、借助渠道网络的力量

联合商业公司，大力开发连锁药店。如古汉养生精与九州通的合作，迪诺制药与双鹤、老百姓联手等。他们借力“21世纪医药连锁高端论坛”，使产品低成本迅速进入新市场或者新的终端，得到连锁药店的青睐与推荐。古汉养生精在湖南市场已具有不可替代性，药店把其当成促销工具，作为吸引顾客上门的品牌。迪诺制药通过加大VIP终端的开发力度，希望在全国发展1000家具有战略合作性质的零售终端，以实现对市场的强力占有。

2、借助专家的力量

企业的营销团队需要经常性的培训，才能不断提升执行力；经销商队伍也需要经常性的客情维护和智力支持，才能进一步强化其对企业的忠诚度。而这些，如果仅靠企业自身的“说教”则难以服众。山东老来寿药业借助桑迪的专家团队设计新营销模式，并在招商大会上请桑迪专家进行解读，帮助经销商树立信心，就收到了很好的效果。广州潘高寿、广东德众药业的度营销会议，都曾请桑迪的专家去介绍品牌营销理念及成功策划经验，帮助每一位营销人员认识自身的不足，学习别人的长处，有效地提升了营销团队和经销商队伍的整体水平。

3、借助传媒的力量

媒体是进行品牌传播必不可少的信息载体。不管是处方药还是非处方药，都必须进行媒体宣传。虽然现在广告的效果大不如前，但广告在扩大品牌影响力与知名度方面的作用不可低估，做广告就意味着打品牌。但广告不是万能的，那么就很有必要根据市场形势经常调整产品的媒体策略。比如现在的药品高度同质化，又有太多的政策限制，我们可以借力媒体进行新闻造势。潘高寿的“野狼行动”、奇康维药的“七剑下天山”、蓝天玉叶的“宗正信阳毛尖”、南京同仁堂的乐家老铺重出江湖、东药集团的“珍珠行动”等，桑迪都为其策划过新闻造势传播，取得了意想不到的宣传效果。特别是2005年到2006年连续两次为潘高寿策划的新闻造势活动，在包括新华社、工人日报等全国性和省、市级媒体发稿近500篇，很好地推动了企业的渠道铺货和对终端网络的拓展。

4、借助数据的力量

现在的医药企业越来越重视数据分析，很多投资公司更需要数据说话。要推出新品，或者拓展新区域，企业都有必要借助数据。客观、真实的数据分析，可以使企业有效规避营销风险，发现市场契机。曾经有一家投资公司想收购某企业，都快尘埃落定了，后来投资公司研究数据后发现了融资企业很多与事实不符的信息，后来放弃了收购，为企业挽回了数千万元的资金风险。当前，对数据的认可也逐渐从大企业、外资企业向中型企业延伸。目前，国内能提供医药行业数据分析的权威机构有南方医药经济研究所。南方所主要依托全国重点药品零售系统、医院系统的网络资源提供的数据进行统计、研究和分析。

5、借助资本的力量

资本是一个奇怪的东西，当你在遭遇困境的时候能够助你一臂之力，帮助你快速走向市场，将技术转换成生产力，使企业再次腾飞。但资本对项目的要求是苛刻的：从被投资企业的行业地位来看，风投愿意进入的医药企业基本上都是位于细分领域的前五名；从被投资企业所掌握的技术来看，这些企业都已经具有相当成熟且具备一定市场前景的技术。四环生物产业集团的董事长陈军说过，他愿意在未来帮助很多企业上市，但所选项目必须是在该领域领先的。目前风投也在全线布局医药行业，除了研发和生产领域外，还将目光瞄准了流通与零售终端，海王星辰、开心人（集团）控股股份就被风投相中。风投一般看好生物医药、中成药、抗肿瘤药等在未来具有成长前景的医药生产企业；其次是选择在中国具有良好前景的医疗器械、医疗保健企业；具有IT概念的医疗电子商务也颇受风投的关注。

5、借助策划的力量

策划不是万能的，但没有策划是万万不能的。医药营销从一开始就注定离不开策划。医药营销脱胎于保健品营销，医药营销的很多模式及策略都在向保健品借鉴，国内很多医药企业的营销高管都来自三株、红桃K 、健特（脑白金）等知名保健品企业。在药品竞争激烈、终端力量强势、消费者日趋理性、政策日趋规范的时代，策划是提升销量、打造品牌的一条有效途径。古汉养生精从3000万到目前的2个亿、整肠生从多年徘徊在1个亿，到目前不断增长的2亿多，南京同仁堂的排石颗粒从8000万元到实现亿元的突破、潘高寿从岭南走向全国的“野狼行动”等，无不是策划在起到主要的推动作用。

四、借力外脑实现共赢

1、借力外脑提升产品力

神威药业五福心脑清软胶囊是一个典型的借力外脑迅速提升品牌力的产品。在桑迪为其提供服务之前，尽管其依靠渠道营销取得了不错的市场业绩，在河南、河北、山东，已成为心脑血管自主用药的强势品牌，但在业界的知名度并不高。2008年，面对新的竞争环境，针对产品具有自用兼礼品的特性，结合奥运年主题（奥运的吉祥物为五个“福娃”），桑迪为其提炼出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场，拓展新市场，使产品力得到了极大的提升。在医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代化”大旗，专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心竞争力，使企业品牌和产品品牌都有了长足的发展。

2、借力外脑强化决策力

作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的拳头品种整肠生在经历了13年的市场积淀后，决定发力肠药市场。为此，整肠生与桑迪营销咨询机构合作，从确定品牌定位、代言人选择、广告风格定位、广告表现形式、媒体策略，到试点市场选择、营销模式优化，进行了重新决策。

依据品牌6力营销理论，进行充分的市场调研，深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品的市场策略，桑迪建议整肠生采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药物竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略将最有可能扩大市场占有率，从临床市场向零售普药市场扩展。根据这一品牌策略，整肠生将核心定位修正为“新一代肠道药”，和所有肠道药物展开竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深入挖掘产品内涵后，选择了著名的广告明星许晓力出任产品代言人。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海留下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的在终端被拦截的现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达4个多亿的规模。

3、借力外脑精准企划力

桑迪接受东药集团珍稀渭的整体营销策划时，其产品概念、包装毫无优势可言。虽然产品效果不错，企业有强大的研发实力，但是珍稀渭的策划一直没有引起足够重视。产品包装、形象与概念的不足，使得产品销售严重受阻。

包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望与建立信任感。通过对产品成分的研究分析，桑迪发现产品里面含有珍珠成分，这在胃药中是比较少见的。“珍稀渭里有珍珠”这一发现立刻激发了策划人员的灵感，于是决定把“珍珠”作为产品的差异点进行放大宣传，并确立以渐变的绿色作为基本色调，体现产品天然绿色、安全性高的特点。在包装最醒目的位置上，用闪闪发光的珍珠串联成一个胃的形状，直白诉求产品功能。

珍珠美容修复创伤面的效果自古医书就有记载，胃病需要三分治、七分养，策划人员又提出“治胃养胃”的核心诉求：抑酸止痛、迅速修复、长效养护。珍珠可有效修复胃部溃疡面，形成珍珠保护膜，这在胃药里是一个很大胆的机理创新与提法。广告词“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍稀胃”更是理性与感性交融，差异与关怀同在。策划为珍稀渭大幅提升市场份额创造了必要的成功条件。为此，东药集团特别将珍稀渭的上市推广命名为“珍珠行动”。经过一年的策略性推广，珍稀渭一跃成为辽宁省胃药市场的前三甲。

4、借力外脑完善执行力

迪诺制药前期的成功主要是靠低价策略，企业品牌优势不明显，掌控的网络终端较少。在桑迪的协助下，2007年，企业确立以奥美拉唑为品牌根基品种，希望以湖南为样板，从区域启动，逐步过渡到在全国推广，最终与主要经销商、零售商共同打造万家连锁终端样板店，带动系列品种销售，力争1～2年内突破2个亿的规模。

桑迪对迪诺的洛克奥美拉唑肠溶胶囊进行系统、整体的策划，借势洛赛克全球的绝对领导品牌地位，提出“（奥美拉唑）全球领先的经典胃药——迪罗洛克”。但是，再好的策划也需要系统扎实的执行。迪诺制药在湖南上市也遇到了一系列棘手的问题：公司业务员过去很少与连锁药店打过交道，缺少基本的客情关系；企业虽有规模但在大众化市场仍显名气不足；药店要求较大的利润空间，进场条件苛刻，企业无法满足；企业广告还没有上，药店铺货进展缓慢……为此，桑迪为其策划了“21世纪医药连锁高端论坛（湖南站）”活动，邀请业内知名专家、商业企业老总助阵，与会嘉宾除了湖南主流连锁药店界的上百名老总，还包括全国50强连锁药店的老总。迪诺制药借机展示了丰富的行业资源和品牌战略思想，与商业公司、连锁药店建立了沟通的渠道，大大节省了与终端药店谈判进场的时间和终端建设的成本，为老品种奥美拉唑的终端销售创造必胜条件，也较好地树立了迪诺制药在湖南乃至全国连锁药店心中的企业形象。

5、借力外脑彰显创新力

我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落后……中国茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头，以品牌为核心，贯穿茶产业链的整合势在必行。

位于“中国茶都”信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司，率先扛起了中国茶业整合大旗。蓝天茶首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、保健品的渠道营销经验，计划用5年时间，通过对标准、渠道、终端的全面掌控来整合上下游资源，最终实现整合中国茶业的目的。为此，桑迪营销团队为其精心策划了准确的核心概念定位，提炼了“蓝天茶，润天下”的企业品牌宣传口号，作为蓝天茶的核心概念定位，并作为核心广告语。这6个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

有了大定位，大气势，还需要大表现，需要迸发出一股雄壮力量。蓝天集团的决策者曾经想在中央级媒体上做品牌广告，但桑迪认为条件远没有成熟：第一，信阳毛尖有区域消费特征，上全国媒体广告费会很大部分被浪费；第二，蓝天集团刚介入茶产业，渠道网络队伍建设一切从零开始，根基没有打稳；第三，产品并未正式面市，营销模式还在探讨之中，没有定型。作为一个新入门的集团企业，需要得到行业前辈的支持，同时展示企业的实力，以获得经销商的信任。因此，前期宜在茶业界形成话题、造大声势，把钢用在刀刃上。

信阳是蓝天集团所在地，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内享有盛誉。茶文化节是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台。桑迪建议蓝天集团申请承办2006年的茶文化节，并为其策划了一场到位的新闻造势活动。

在为期3天的“中国信阳第十四届茶文化节”上，通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，全国报纸、网络等400多家媒体争相报道，“蓝天玉叶”成为了一个热门话题。尤其是在信阳毛尖极品拍卖会上，“蓝天玉叶”以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之最。通过桑迪的策划，一时间，“二两茶叶拍出14．9万”、“天价茶叶拍卖正在变成‘作秀’” 、“茶叶拍卖斗富，吓跑欧洲客商”等有关“蓝天玉叶”的新闻报道铺天盖地，从新华社、新浪网等权威媒体开始，全国400多家媒体争相报道或转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到了极大提升。

6、借力外脑打造品牌力

欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌。但近年来集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，品牌形象概念如何整合？是走国际化道路，还是立足本土？新竞争态势下该如何定位欧诗漫的品牌形象及概念？

当前的珍珠美容市场，竞争态势可谓鱼龙混杂，消费者缺少评判标准，无所适从。因此，珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线；来自浙江，但品牌形象不够鲜明；基本没有做广告，销量完全靠终端推荐与口碑效应。

欧诗漫如向保健食品领域延伸，需要给消费者一个足够好的利益点，一个好的购买理由。首先需要高起点定位，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，让人们一提到珍珠粉就想到欧诗漫，提到欧诗漫就让人想到珍珠粉，把欧诗漫打造成浙江的名片、江南的名片。那么，如何有效地表现品牌内涵呢？

民族的也就是国际的。欧诗漫来自江南水乡，那么品牌应该体现十足的江南水乡风情。提及江南，很多人会联想到小桥、流水、美女、旗袍，这是一个非常小资的印象。其实，江南盛产珍珠也是很多人知晓的，来江南旅游的人都记得，旅游景点到处都是珍珠铺子。有了这个启发联想的点，桑迪希望把珍珠也融入江南印象元素，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，确立了以“珍珠—美女—江南水乡—旗袍—晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。在明确了品牌的核心表达内涵后，桑迪希望在整体设计风格上让其尽情得以体现。最后，决定由职业模特来演绎江南珍珠文化品牌内涵，要求她穿上旗袍，撑一把小晴雨伞，烙上江南印象，担当欧诗漫珍珠美容品牌的形象大使。

第2篇：医药行业品牌策划范文

北京德兴隆医药管理咨询公司在为企业做咨询项目的时候，从医药企业家的身上看到了中国医药行业的希望!海南亚洲快克制药总经理何天立先生、长龙药业董事长张弘先生、昆明中药厂总经理刘大伟先生、香港幸福（中国）药业总经理林霞女士、海南合美药业董事长张宏民先生、北京康辰药业总裁刘建华先生、中研药业总经理蔡蕾女士等等，众多企业家对09年的思考给我们很多启示。

一、 政策风险是企业的第一风险。医药新政、招标挂网、一药多名、一品双规、医疗保险、质量标准、基本目录、商业倒票、商业贿赂等等，都会让医药企业几家欢乐几家愁！

二、 高毛利行业是不会涌现出企业家的，企业家不是一个职位，是一种责任。中国的企业家队伍还不成熟，30年的市场化历练，还没有形成真正的市场竞争格局。行业的发展取决于企业的强大，企业家又是企业强大的根本！

三、 资金流是企业的生命线。环境动荡、政策不稳定，企业现金为王！不做行业外的其他冒险投资；生产、销售要统筹安排、科学计划。使企业资金良性运转。

四、 营销以产品销售为核心，兼顾企业品牌建设。今天的医药行业不是品牌时代，越是品牌产品利润越薄。商家拿品牌知名度高的产品当作“眼球产品”吸引客户，却推荐利润高的二线产品！

五、 科学进行品类规划和产品线分类营销。不能将所有鸡蛋装在一个篮子里，不是怕打碎了，而是卖不上好价钱！只有结合企业的资源优势、团队特点、品牌属性、市场潜力、营销模式、产品的商品价值等进行规划和分类，才能人尽其才、物尽其用。

六、 营销模式为企业战略服务。现在好多企业在追求营销模式的创新，没有意识到，医药企业的营销模式只是企业的一种系统运作方式和技能，不是企业竞争力的根源。优秀的企业不会为了一种营销模式去苦思冥想，而是为了实现战略目标，什么模式有效力就用什么模式！

七、 激活医药企业营销人员的工作动力源。老员工有经验、有资源，但缺乏热情；新员工有热情、有干劲，但没经验！制度管理、绩效考核、文化引导、错位任用、培训辅导等手段和方法都会有效的激活员工的动力!

第3篇：医药行业品牌策划范文

经典案例为“维药”营造声势

当2005年即将要划上一个圆满句号时，许多人也许会清晰的记得2005年的五一期间台湾国民党主席“连战”访问北京时中国营销策划界里的一个经典的案例：“雪莲维药千里追连战”。那大红色的条幅：“连哥，常回家看看——新疆人民；战兄，常回家看看，雪莲维药”被近百家各类媒体在全国范围内争相报道，人们记住连战的同时，也记住了一个全新的名字“雪莲维药”。

这个由黄江伟先生操刀撰写的“雪莲维药千里追连战”经典案例的前前后后告诉了我们，地处新疆的“雪莲维药”恰到好处的利用了政治事件进行了一个产品品牌的打造，让“雪莲维药”在全国市场的知名度陡增。且对其市场运作起到了很大的促进作用，在提升企业品牌的同时提高了市场销量，使许多营销策划界的朋友们在恍然大悟之后认识到 “雪莲维药千里追连战”的案例告诉我们：“营销原来还可以这样做”。

这个案例也被知名财经期刊《销售与市场》评为2005年“中国营销十大策划案例”。雪莲作为新疆独特的资源，在消费者心中具有良好、神奇的印象，此次雪莲维药案例入选“中国营销十大策划案例”，不仅是对企业创新营销模式的极大肯定，更成就了“雪莲维药品牌”的成长！雪莲维药虽地处僻远的新疆，但凭借“雪莲维药千里追连战”的策划案例，已逐步跻身于知名民族医药企业的行列中。“雪莲维药”是《销售与市场》多年来进行评选操作中、唯一入选的一家规模较小且地处西北五省的企业。

这一次“雪莲维药”案例的入选，源于雪莲维药企业的运作思路，使雪莲维药离企业自身远大战略目标又近了一步。随着产品销量的不断扩大，雪莲维药敏锐的意识到，维药产业要想有大的发展必须走联合创新之路，其依托科学发展观、凭借超前的创新营销理念，现已成为维药行业中的占据领导性地位的企业。

雪莲维药企业旨在：打造维药第一品牌，让雪莲维药响遍全国！整合新疆维药资源，继西藏藏药、内蒙蒙药和云南白药，打造中国民族医药第四大品牌！

雪莲维药品牌在2005年的成功打造，由此，也使得新疆乃至中国的维药资源得到一个前所未有的开发，也牵出具有千年历史的“神秘维药”产业的兴起。

维药曾经辉煌，历史馨香弥留

维吾尔药在民间至今广泛流传，这种在雪山、沙漠、草原、绿洲上诞生的医药作为祖国传统医学的奇葩，是维吾尔族在长期生活、生产和疾病斗争中积累起来的经验和智慧结晶。维吾尔医药已有2500年的历史，经过历代的不断总结，并通过中外医学的相互渗透、兼容并蓄、融汇现代科技，已形成了独具一格的理论体系。

维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗白癜风、皮肤病、肿瘤、心血管病、糖尿病等疑难杂症方面有独特的疗效。远在很久以前在内地以及中亚、中东等国家就有一定市场影响。

目前，新疆正在加快维药的发掘、整理、总结和提高，国内一些医药研究机构和知名制药企业纷纷抢滩维吾尔医药市场，中外医药专家聚焦维吾尔医药的现代研究，大大提升维吾尔医药的开发力度。

“红盖头”下的维药尴尬

目前新疆每年的药品销售产值约30亿元，但新疆当地制药企业的销售只占20％左右，几家维药厂的产品所占份额更是微乎其微。由于现代医学的传入，维吾尔医药受到歧视、排斥，甚至濒临消亡。目前维药发展的最大“瓶颈”在于市场营销薄弱，维药企业缺乏科学的营销手段，几乎没有专业营销人员，广告宣传产品推介力度不够。加之政府政策支持的力度不大，对民族药没有真正提到一个新的高度，使其上升到一定的规模。

近年来虽然放宽了对民族医药企业的一些政策，但是新疆维药企业因规模较小、改制速度慢、资信程度低等原因难以获得金融机构的贷款，导致企业资金投入严重不足。此外，维药药方口耳相授，有效成分尚不明确；民族医药的研究，生产设备、手段得不到及时的更新，影响了企业的创新能力和整体水平的提高。并且观念转变较慢，落后的观念仍束缚着维药企业，既受到传统的观念影响认为维药是民族药，其他民族不宜开发，开发思路比较保守“等、要、靠”的思想仍然存在的影响，又存开发和经营者在品牌意识观念淡薄下生产和销售。象维药行业的后起之秀“雪莲维药”能够有全新的营销理念、准确的市场定位，经典的营销案例作保障，基本上扛起了打造民族维药的品牌大旗，对维药产业的发展可以说是一次不小的震动。

新疆维药企业生产规模小，缺乏人才，缺乏后继，基础研究较弱。没有能够与全国民族医药同步发展。虽然拥有丰富的民族药资源，但没有使这种资源优势真正转化为产业优势、市场优势和竞争优势。

因此，在各类药品品牌林立、市场竞争激烈的今天，维药尚未掀起自己的“红盖头”来，还头戴面纱、隐藏闺中。

维药，爱你有“商量”

维吾尔药作为民族医药的重要组成部分，近年来越来越受到各界的广泛关注，维药在中亚国家有可观的潜在市场，同时我国内地省份服用过维药的人极少，耐药性小，疗效可能更好，目前新疆已有202种维药进入了国家药典，用发展高新技术来提升传统产业，振兴以维药为代表的新疆医药，这将给维药产业带来了更大的发展商机，新疆维药产业尚有巨大的开发空间。

为此，维药要取得长足的发展，拥有一个理想前景，必须有一个明晰的发展思路：

1、政策支持，行业扶持，加大宣传扩大影响；由于受到传统中药、西药和其它民族药的冲击，近些年来，维药只在民间和新疆局部地域应用，使许多患者和消费者对其知之甚少。因此，应大力宣传民族医药的发展优势，宣传维药的独特疗效，如由“政府搭台，维药唱戏”，不仅使政府从政策和产业优势上进行大力扶持（如给予维药企业在税收、金融、财政及投资环境等方面的优惠政策），而且还要使维药的广告宣传方面上升到一个新的层次和高度，利用新疆独特的魅力与资源及人文特色使维药宣传象“雪莲维药一样出奇制胜”，在全国造出一定的广告宣传声势来，从而提高维药的整体影响力，进一步开拓国内国际市场。

在分析、学习和借鉴藏药、蒙药和滇药的成功经验基础上，总结出维药的品牌成长之路；集合维医理论，突出地域特点和西域神秘特色，结合现代生物科技概念，从产品包装到市场推广，塑造出维吾尔药崭新的形象。

2、完善维药科研人才，加大维药科研创新；新疆的大专院校、维医药研究机构要大力培养维医维药人才，加大维药研发力度，在基本理论、药物理论、配伍理论、生产技术和质量标准等方面进行深入的研究。要借鉴中药成功的经验，采用现代科学技术方法和规范，加速新疆维药研究开发的步伐，在继承传统研究方式的基础上，以维医药理论为指导，结合现代科学技术手段，对维药古籍方剂进行发掘、抢救、整理、筛选；对维药产品进行药效物质、药理、毒理研究，进行产品质量标准与稳定性研究以及传统制药工艺研究，开发出一批既符合现代医学标准，又能保持维药特色的新品种，从而推进产品升级换代，提高企业市场竞争能力。

3、树立维药的“品牌”形象，打造几个知名品牌；企业方面，新疆奇康哈博维药有限公司，获国家级科技成果5项，省部级科技成果有13项，但申请专利的产品仅有1件。新疆维药企业普遍存在品牌意识低，产品档次低，主导产品、拳头产品少等问题，企业缺乏竞争力。这使得新疆的维药产品整体上并没有树立起品牌意识，更谈不上具有突出的名优的维药品牌。

新疆奇康维药的两个主打产品“奇康前列宁和西帕依固龈液”，在前几年还在为树立品牌而进行不断的宣传推广，但由于受到维药大环境呈现出的疲软状态，而这两年又似乎销声匿迹了。

维药品牌能否树立就需要这些象雪莲维药、奇康维药以及新疆维药等具有一定规模和实力的企业，能够有意识并且有义务的共同树立起维药产品的品牌形象，进而打造出几个叫得响且疗效显著的全国性的名优维药产品品牌和企业品牌，这样才有实力和藏药、蒙药以及滇药进行民族药市场的“争宠”。

必要时，还可实现企业间与行业间的强强联合，让全社会关注，形成政府、行业协、企业、患者及消费者都在为维药摇旗呐喊的同时，树立起维药品牌意识，形成一种营造维药品牌的声势力和氛围。

4、营销创新，走产业化之路；维吾尔药没有在全国乃至世界市场叫响，主要是因为缺乏资金和人才，企业难以吸引外来资金，维药生产长期停留在较小的规模上，不能形成产业化的联动效应。

第4篇：医药行业品牌策划范文

历经百年的磨砺，当年模糊的梦想已然变为现实；历史的沉淀和昔日的荣光，使品牌光环充满神秘、深邃的色彩。然而，斗转星移，市场经济下严峻的竞争势态往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写。因此，如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机，如何构建新的光荣与梦想，是百年老字号谋求品牌复兴时面临的关键课题。

广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题。让人惊讶的是：近一年的品牌复兴行动，使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升。

品牌诊断：前遭堵截后有追兵

与其他行业比较，中医药行业聚集了为数众多的老字号企业。据不完全统计，我国历史上记载有生存了60年以上的中医药企业500余家，现存的大约有近30家；作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区，曾经出现过三四百家各种类型的老字号，但能延续至今的已屈指可数。

百年品牌既是财富，也是企业发展的基础，但更是一种压力。与其他老字号中药企业一样，拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。2004年，面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局，公司调整了领导班子并明确了发展方向，谋求新形势下的品牌复兴。通过近半年的调查研究，他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结，认为主要存在以下几个方面的问题：

一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区，品牌规模没有得到充分的扩张，致使企业无法做大。

二、营销整合力度不够。近几年来，迫于市场的压力，公司在品牌传播、市场策划、推广策略等方面虽然有不少动作，但从整体上看显得零散，没有形成合力。

三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈庵堵截，后有贵州益佰“克咳家族”的追赶，还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿对此一直无有效的防御之策。

战略规划：借差异化实施品牌扩张

找到了问题的症结所在，下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了。在分析论证中，他们认为企业有如下明显优势可资利用：

一、品牌名称独特而且富有联想，指引明确，消费者也很认同；产品功效可靠，顾客群比较稳定，美誉度高。

二、“潘高寿”既是企业品牌，又是产品品牌，也是商标名称，这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利，是其他老字号企业所不具备的。

三、作为国有企业，企业文化基本成型，营销资源丰富，营销渠道通畅；在一些区域市场，销售网络相对健全，销售队伍稳定。

四、产品适用人群广泛，需求量大，在同类竞争产品中具有价格优势，而其全国市场尚未开发，因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。

对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦的。为此，潘高寿在进行了详实的市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的战略规划，即品牌发展规划。具体有两点：品牌扩张和差异化战略。

在品牌扩张上，一是要运用整合营销的形式，扩大品牌的覆盖、辐射范围，让“潘高寿”走出广东，走向全国；二是要结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立企业的专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做这个行业的专家，做出无人可匹的市场影响力来。

理念创新：扬长补短以攻为守

战略方向既定，更重要的、也是实现品牌复兴的主体工程，便是具体策划和执行了。在这个过程中，公司管理层和市场部人员的思路和理念将起着关键性的作用。为此，潘高寿特别提出了如下的市场理念：

扬长补短　对于老字号中药企业来说，有些“短”是与生俱来的，没有这些“短”也许就无以见其“长”，因而是无法回避的，那么正确的思路就是如何“补”了。比如品牌形象老化的问题，不能看到品牌老化了就放弃，而要擦亮老字号、创新品牌；对终端推广的忽视是大多数国企的通病，而随着市场营销层次的不断下沉，终端的作用已越来越突出，不能因为这一块是公司的短处就放弃，而应很好地补上这一课。

以攻为守　很多老字号的薄弱环节是市场意识不强，总以为自身所拥有的品牌天下无双，“酒香不怕巷子深”，守住一个老字号自然有人问上门，因而忽视了对市场的主动开拓。这样一来，不仅已有的市场份额无法守住，老字号品牌也将因市场占有率的减少而失去原有的魅力。因此，必须主动开拓市场，以进攻代替防御，以扩张的市场来证明老字号品牌的实力。

指导力　在品牌战略的整体推进过程中，指导力有时比执行力更重要。目前，在不少企业管理者中存在一个误区：企业定了市场目标，然后管理层将这个目标量化分配到下属部门；至于下属部门怎么去完成任务、能否完成任务则少有关注或考虑的。有人说这是目标管理，其实这是管理层失责的具体表现。“把信送给加西亚”的号召只适合于某次单一的行动，品牌运作需要过程管理，市场执行中需要强有力的上级对下级的指导。

策略整合：围绕品牌立体布局

品牌定位　一直以来，潘高寿以生产治咳系列药品著称，同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎、胆囊炎等多种疾病的药物，拥有六大剂型、100多个产品。在差异化战略的具体指导下，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受产品特点，对产品线的专注性改造便成为了品牌定位的基础。

公司最初在进行产品线收缩时提出了“做呼吸系统专家”的口号。但在展开论证时，还是觉得这个定位太宽泛，也不够专业，考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则，公司最后将品牌定位为“治咳专家”，围绕品牌定位推出系列治咳产品。

概念提炼　概念营销曾让不少保健品一炮走红，对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢？回答是肯定的。概念提炼可以是新颖的机理诉求，也可以是一种生活理念，或者是独特的企业文化追求。潘高寿的概念提炼属于第三种：“治咳百年，真材实料。”这个高度概括了企业的品牌定位、悠久历史、品质追求的概念，简约明晰，通俗易懂，而且便于传播，是一句不可多得的广告妙语。

渠道建设　长期以来，潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以OTC为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势，潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在对第三终端的渠道开发上可谓占了先机，一年来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。

除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用，同时，进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径，所以，进军医院市场是企业品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。

终端促销　药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，潘高寿加大了对终端的投入，组建了一支300多人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力，公司定期组织了一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。

营销传播　潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如今年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告，以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告，为全国重点市场的启动造势，产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上，公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；今年5月13日，首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行，为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动，如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动的题材。

营销执行：“野狼行动”初见成效

为把品牌复兴战略落到实处，经过精心策划，潘高寿于去年底开始部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，在巩固广东市场的前提下面向全国大打攻坚战。

“野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年，目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标，潘高寿实施了“双管齐下”的策略，即空中广告拉动与地面终端推进相结合，在这些重点省市市场，通过广告造势，“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看，目标市场已全部启动，销售实现了57％的增长，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88％。

第5篇：医药行业品牌策划范文

正是依赖品牌所蕴藏的凝聚力及其市场效应，可口可乐们才拥有了屹立百年而不倒的资本：一方面，通过消费者的长期购买，企业获得了高额利润，并积累下巨大的无形资产；同时，强势品牌一旦出现，就会构筑一道阻隔竞争者们的天然屏障，从而为企业争取更多的市场。另一方面，品牌除了可以吸引更多消费者购买外，还能让经销商主动上门，大大减少宣传成本；更重要的是，品牌打造成功后，其凝聚力还将辐射到内部员工，节省人力资源变动等成本。

之于中药领域，品牌效应也在不断发酵。其中的表现即是品牌阵营正日益强大：既有诸如北京同仁堂集团的“同仁堂”、云南白药集团的“云南白药”、马应龙药业的“马应龙”等先行者的深入人心；也有如重庆陪都药业的陪都麒麟膏、保定中药的冠心静胶囊、重庆东田药业的五黄养阴颗粒，以及河南羚锐制药的通络祛痛膏等后来者的发力。

不过，需要注意的是，不管是企业品牌还是产品品牌，中药领域品牌的影响力仍参差不齐。事实上，品牌建设从来都并非一朝一夕之功，企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识，也需要设计出科学、有效的规划，以及长期的配套措施；与此同时，国家政策、行业环境等也产生着重要影响，这些都是需要积极改善和灵活利用的。

基于此，本期我们在挖掘中药品牌正能量的同时，也正视该领域存在的品牌建设难题，并对一些不断探索的企业的做法进行分析，以求这股正能量在未来能得以最大化地释放。

主客观下的品牌“泥潭”

主观层面

认识不足 理念有待提升

中药品牌建设一直存在一些定势观念，如“品牌即产品”、“广告出品牌”等。显然，这脱离了品牌“追求无形价值”的实质。这些观念若不能迅速得以改变，即使企业可以取得一些短暂利益，但长远来看，企业行动得越多很有可能就错得越多。

品牌=产品+知名度？

从当前中药领域的营销举动来看，不少企业对品牌的理解，仍停留在“打品牌就是卖产品”的层面，这种观念几乎完全无视于“产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同方面”的客观事实，也忽视了已被国外发达市场经济证明的规律：产品可能很快就被竞争者超越，而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。对此，重庆东田药业有限公司营销总监朱旭东认为，“中药企业如果站不到品牌的高度，在不远的将来，其将失去最持久的竞争优势。”

与此同时，尽管国内中药行业在品牌建设上已经摸索出了一些经验，也有部分企业陷入了片面打造知名度的误区，但从严格意义上来说，知名度并不能成为品牌的代名词，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样也应该是品牌战略管理的重要内容。

“中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，所以中药企业难于从立足品牌的高度做市场。” 朱旭东对此表示担忧，他认为这会对企业造成误导，使其营销决策过于随意，甚至于盲目进行市场推广。

品牌=广告+促销？

“企业识别系统”是品牌塑造的重要手段。根据其理论，品牌塑造是“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”三者的完美统一。然而，一些药企却将品牌塑造等同于“企业视觉”因素之一的广告传播，认为品牌可以光靠广告“轰炸”和促销堆起来。

“这是一种曲解。销量是品牌的支撑，但仅仅依靠销量支撑起来的‘品牌”，肯定不能称之为真正的‘品牌’”， 某业内人士认为，这种做法只会让企业将品牌战略与销售战略混同，在品牌战略的实施过程中过多地追求销量提升，最终导致企业品牌创立得快，“倒”得也快。

保定中药制药有限公司副总经理祝良国对“销量支撑品牌”的观点也表示赞同，不过同时他也指出，促销和广告并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良途径。品牌建设需要长期的投入和坚持，以此在消费者口中形成口碑，一味图块反倒可能事与愿违。

客观层面

基础缺失 实践需要深化

除了理念需要改变外，行业发展水平的滞后，比如质量标准不统一且略低于国际水平，企业规模过小以致研发和宣传投入受限等，也给中药品牌建设设置了“障碍”，其更需要得以有效的改善。否则，理念难以落地，最终也只是空想而已。

质量标准各异

质量是企业的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。事实却表明，我国中药行业的整体质量标准还有很大的提升空间。以GMP为例，据不完全统计，截至2004年底，在全国将近10000家药企中，最终获得1998版GMP认证的企业不到5000家；而截至今年3月，通过2010版GMP考验的企业甚至少于200家。

另外，在GAP认证方面，某调查显示，目前我国通过中药材GAP认证的企业远不到100家。加上之前的数据，这些均透露出一个信息：中药领域的质量情况不容乐观，该问题如果得不到解决，不仅将制约中药产品质量的提高，也将阻碍我国药品进入国际市场。更为严重的是，其将影响到中药企业品牌的形成以及品牌价值的增值，毫不夸张地说，是“百害而无一利”。

企业规模太小

企业规模的大小和经济集中度的高低，也是影响企业品牌提升的因素之一，一般而言，规模越大、经济集中度越高的企业越有益于品牌价值的增值。然而，整体来看，我国医药行业整体的规模和经济集中度发展水平却远远不够，其反而形成了对大多数企业发展的桎梏。还是来看具体数据。在我国近5000家的医药工业企业中，几乎90%都是小型企业；即使是规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，也存在巨大的差距，而如此低的企业规模和经济集中度是不利于塑造高价值品牌的。

创新能力较低

尽管我国一些中药企业也拥有国家级保密配方，但从近年的表现看，我国中药领域的整体研发水平没有明显提升。同时，受限于政府扶持力度和新药审批流程等因素，中药领域低水平重复生产现象严重。据《央广财经观察》最新数据显示，当前日、韩两国在全球中药市场的营业额将近90%，中国的市场份额虽较前几年的2%有所提升，但也没有超过5%。显而易见，这对中药行业打造品牌，并最终走向国际市场的目标释放的都是消极效应，中药品牌建设任重道远。

观察

中药品牌回归是必然

中药行业正处于发展过程中，所以，中药品牌建设也需要更多的实践和探索。这主要是由于中药标准仍过于粗糙，不仅包括质量标准，还包括政策、设计和宣传标准等，这就限制了中药品牌的推广——一个正确的产业如果没有正确的概念引导，后果是难以想象的。

另外，笔者认为还要考虑其他三个因素：第一，品牌建设离不开大范围且长期的宣传，需要投入不少费用，对多数中小型企业而言，品牌成本所带来的压力可想而知；第二，中药品牌宣传不单要涉及产品和企业，还要涉及健康理念的传播，没有专业人士指导工作难以做到位；第四，目前行业政策过多，企业很难判断行业未来的走向，这加大了品牌建设的风险，也是对企业积极性的一种打击。

不过，从现在的情况来看，笔者还是相信未来的五到十年，此情况会有所改观。在金融危机以后，以美国为代表，很多国家都提倡回归制造业，未来中药行业也会告别“暴力时代”，转向树立百年品牌，让中药及其产品为人类作出更多的贡献，也让国人乃至全球人民，对中药产品甚至中医药行业产生新的认识。

内外发力构筑品牌“城墙”

企业内部

更新理念 以规划促落地

作为品牌建设的主体，企业必须发挥其作用：首先要树立正确的品牌观念，重视产品质量；同时也有必要将品牌管理更充分地纳入到企业管理战略中，以更系统的方式打造品牌。

品牌管理∈企业管理

随着时间的推进以及经济全球化速度的加快，品牌作为经营者和消费者的利益统一体，在经济生活中扮演着重要角色，品牌管理已不再是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销了。

在医药行业新一轮的竞争中，中药产业及企业要在夹缝中求得长远发展，就必须更新品牌管理理念，将其提升到企业管理的范畴，并对“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”进行充分地认识，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，将企业理念严格地延伸到“企业行为识别”和“视觉识别”中去，长期坚持，同时不断完善以赢得市场，进而赢得消费者的忠诚。

质量＞一切

虽然在世界范围内，中药已经成为我国所推出去的、较少的拥有知识产权的产业之一，但由于此前我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品质量标准不一，创新能力缺乏。要改变上述现状，并推出更多的中药品牌，中药企业就必须将产品质量甚至包装做到极致，努力争取GMP、GAP等国内甚至国际标准的认可。

对此，唐良平进一步作了解释，他认为药品销售其实就是一种健康理念的推广，质量是企业的生命，品牌则是企业社会责任的体现。因此，加大研发力度，增强企业的药品创新能力，制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍也非常有必要。

规划+体系

既然是做品牌，企业就必须有自己的品牌规划，明确主推品类、主推品牌和主推方式等；同时，企业也必须做好中长期的推广计划，抓好主推品类的内外在质量，以及学术、文化、包装和VI设计，做好营销方案和媒体宣传方案，选择合适的媒体合作伙伴，并与社会重点媒体保持长期联系。

在组织体系上，企业要设立专有部门并启用专业的推广人员，比如由市场部和技术部负责具体执行品牌战略，搜集社会公益活动信息等，同时也监督其他部门的品牌使用和保护工作，且贯彻到整个企业的运作当中，以为其长久起效提供保障。

企业外部

积极联合 捕捉行业动力

任何一个品牌的构建，都离不开行业力量的支持。置身于政策性特征明显的医药行业，中药品牌的发展就不可避免地要受到行业的影响。因此，从行业借力，或许可以成为中药企业和中药行业品牌战略的发展方向。

整顿行业环境

与整个医药行业的情况相类似，中药企业九成以上都是中小企业，生产经营分散，无论是企业规模还是品牌规模，其都很难同国外中药（植物药）大公司相抗衡。因此，企业除了要以提升自身质量为出发点以外，还要从推动企业群体和行业品牌的角度考虑去通过专业认证，淘汰那些生产管理条件差的企业，使更多的企业从重复建设中解放出来，促进集约化生产，将行业资源往品牌建设上倾斜。

另外，受医疗机构补偿机制不合理等因素的影响，医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌力量赢得市场，而是以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额，这对医药企业的发展是消极的。因此，从政策层面讲，加速卫生体制改革，打造公平的药品营销环境，并最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围，就是品牌建设的重要前提。

建立数据模型

中医药国际化的过程已经表明，中医药要被世界接受还需要一段时间，其根源在于中西医的差异。祝良国就此给出了一些建议，他认为中西有别是客观事实，中药品牌建设恰恰要从这里总结经验，将西医药优秀的东西“嫁接”到中医药领域，针对不同的病种、机制、人群来用药，影响医生的处方习惯，使产品在销量提升过程中形成品牌效应。

强强联合发力

“创建一个品牌，仅媒体投入至少就需要2亿美元。”这是某国际权威机构公布的品牌创建成本，尽管这可能跟我国的情况不太符合，但其也从侧面说明了资金投入对品牌打造的必要性。此时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。

朱旭东建议，在打好基础并建立好相应的规范保障后，以强势品牌为依托，企业间进行品牌的强强联合不失为明智之举，这不仅可以实现资源互补，也可以借助品牌的扩张壮大企业规模，深圳三九集团就曾有过类似实践。因此，可通过鼓励类似的联合，以市场引导行业、总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。

观察

中药营销必须凸显榜样价值

“品牌价值”有诸多定义，但无论怎样界定，都必须突出其核心，即“能够充分印证承载品牌的社会价值”。笔者对品牌的理解是：它是企业在确保达到社会对能源、环保、工艺、质量等各种要求的同时，以先进的工艺、稳定的质量、确切的疗效满足大众健康需求，践行“诚信立业，造福人类”的一种理念。用一句话概括，就是“名符其实，值有其所”。

延伸到中药行业。从社会责任和行业责任的角度理解，在品牌建设的长期作战中，品牌药企“责任重于泰山”，其必须要树立榜样并展示出榜样的力量，在其营销策略中，也必须有所展现。

中药是有文化内涵的，随着人们文化品位的不断提升，其对文化的要求亦体现到了中药上，所以，中药营销要从文化内涵上做文章，这或许还会成为未来中药品牌建设的一个大课题。在现有行业背景下，中药产业肯定还会遇到新挑战，所幸目前国家对中药进行政策倾斜是个大方向，个人认为中药企业要抓住此次机会，以企业实际情况为基础制定相应的营销策略。

中药品牌力量要历经长期的精心培育方能彰显，这对企业实力是一大考验。对于仍在品牌道路上摸索，或者有意通过品牌建设有所斩获的中药企业，当下就应该充分认清自身企业的特色和实力，一方面有规划性地自我摸索，另一方面也积极从现有的中药品牌经验取经。为此，编者以品牌的知名度和模式的可借鉴性等为考虑因素，梳理了中药领域相关品牌的操作手法，以期给业界提供更多的思路。

【案例点评】

广药：“中药足球”踢出大品牌

2009年，时任广药足球俱乐部董事长的李楚源首次提出“中药足球”的理念，希望以“中药足球”为连结轴，让“营销俱乐部和足球俱乐部两个轮子一起转，共同推动广药发展”。

随后，广药集团开始推出一系列措施，比如与河南建业举办首届“倡导中药足球，振兴中国足球”论坛，与长沙金德讨论“中药足球与新医改”等。在此过程中，“广药”、“白云山”等诉求不断出现，其产品口炎清也浮出水面，成为联结各个足球俱乐部的连结纽带和友谊桥梁。

得益于“中药足球”，广药在全国范围内树立起了“责任广药”、“公益广药”、“社会广药”的良好形象，“中药足球”已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，开始在中医药研究领域、足球未来发展领域、市场营销创新领域得到广泛的重视和关注。

点评：在品牌推广上，广药集团可能不是做得最好的，但由其首创的“中药足球”营销方式的确有特殊之处：将可以有效博取关注度的体育营销，与能提高社会影响力的公益营销恰到好处地结合，用“10+100”的成本组合方式（10万元投入公益、100万元投入后期公关和宣传），并获取了1000万元的经济效益。

事实上，“中药足球”的成功主要还不是因为推广形式上的创新，其根源在于“中药足球”揭示了公益营销和体育营销的本质——没有“赢”销就没有公益，也没有体育。“口号上先公益后利益，行动上先利益后公益”，只是基于中国文化的公益营销策略而已。在这方面，“中药足球”做得相当成功。

一个良好的企业，需要有出色的利润与良好的公众形象，企业必须要做到两者兼顾。在回馈社会的公益活动和企业产品促销活动中，“中药足球”恰好找到两者之间的平衡点，而且正不断向纵深发展，很值得期待。

云南白药：大健康领跑中医药行业

2001年到2011年，有着百年历史的云南白药集团走过了辉煌的历程：2001年，云南白药集团实现营业收入9.031亿元，利税1.469亿元；到2011年，该公司营业收入达到113.12亿元，实现利税19.69亿元，增长率达到10倍以上。也因此，在我国众多中药上市公司中，云南白药集团被评为最具发展潜力的公司之一。而这一切，恰好是对云南白药集团大健康品牌战略的完美阐释。

2000年开始，云南白药集团就走出了大健康战略的第一步：推出“传统中药现代化”战略。通过实施产品研发与创新，云南白药集团先后推出云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等白药系列产品，品种由此前的一个发展到七个，更加适应市场和消费者需求。

伴随产品结构的日益丰富，云南白药集团不断加大对产品的二次开发与优化，保持产品科技含量与科技发展同步，形成了包括云南白药系列产品，以及宫血宁、舒列安、利儿康、脑脉通等其他天然药物产品的19个剂型等320个品种的产品族群。云南白药集团迈入了跨界经营、全面探索大健康产业的新时代。

点评：云南白药集团的品牌策略，归结起来就是以现有品牌为基础跨入大健康领域，使品牌从产品层面上升到产业层面，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢吸引消费者，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

事实证明，该策略已经产生了明显的效果。近年来，以丰富的产品群为基础，借助“云南白药”这一品牌，云南白药集团不断创新，通过内生式增长强化以白药为主的产品延伸，辅以特色药品市场开发，拓展发展空间，将传统中药与现代生活紧密联系，并成功推出一系列日化产品，云南白药发展之路也更加宽广。同时，大健康战略也已经被确定为云南白药集团未来发展的战略指导思想，这将对“云南白药”品牌的发展提供莫大的助力。

观察

中药品牌创新把握规律是要义

随着新媒体时代的到来，及新传播技术的广泛应用和新渠道的不断涌现，传统中药营销正面临着与现代媒体技术有效融合的问题。鉴于不同企业资源背景不同，品牌建设不能完全照搬现有成功模式，掌握规律才是要义。

1、借历史，卖配方

中药配方本身就是区别于其他产品的最大卖点，不妨将配方适当地放大，让其成为传播的亮点，因为经过现代演绎后，传统元素将最大限度地体现出产品差异。以古汉养生精为例，其配方源自西汉《养生方》，为了扩大知名度，古汉养生精就借助了一系列新闻事件，比如马王堆古墓三宝进行推广，最终有效提升了产品的品牌核心价值。

2、炒药材，做系列

中药产品同质化严重，但如果产地具有资源优势，将原材料优势放大，也是一种创新。在此方面，已经有不少企业做出了尝试。凭借“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质，北京同仁堂成为了市场领导者；以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，九芝堂也是在强调自己的品质承诺。

3、比优点，造声势

多数知名中药企业都拥有自身的强势产品，其市场知名度也不低，但市场是残酷的，若一直原地踏步，终究还是会被淘汰。所以，中药企业要积极将自身优势扩大，做行业的领头羊，凸显竞争力。潘高寿发动的“野狼行动”，就借助多家媒体使“蛇胆川贝枇杷膏”在全国遍地开花，其轰动效应难以被小视。

第6篇：医药行业品牌策划范文

关键词：蒙药品牌 产品开发 品牌传播 龙头企业

基金项目：内蒙古教育厅项目――基于医疗体制改革的蒙医药产业发展战略，项目编号NJZC08120

在21世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的，企业现有的竞争优势，包括资源、技术、人才、营销等优势，都会转化为企业的品牌竞争优势。品牌使消费者能识别企业的产品或服务，并与竞争者的产品或服务有所区别，品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加利益，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。医药行业的发展证明，医药企业之间的竞争已从传统的价格竞争、产品竞争，日益演化成品牌竞争。对于民族医药企业而言，目前其在品牌经营中面临着解决品牌战略规划的系统性，产品开发和品牌形象树立的差异性，企业规模实力提升和品牌效应显著性等问题。立足于这些实际问题的解决，才有助于迎接市场的挑战和把握市场的机遇。

一、开发产品独特功效，塑造品牌市场形象

从企业的产品结构来看，目前医药产品的重复率相当高。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在品牌文化、品牌形象等方面进行创新，深度整合产品，以拉开与竞争者的差距。

成功品牌的背后一定有能够体现品牌价值的独特概念来支撑，蒙、藏、维、苗药等产品功效独特、天然绿色，如何通过对此功效的开发来迎合新世纪人们对健康产品的要求，可为民族医药品牌的创建提供独特的价值诉求。随着医药学研究的不断深入，人们进一步认识到化学药物毒副作用的危害，医源性和药源性疾病日益增加、抗生素的滥用、疾病谱改变、老龄化社会来临等一系列问题，促使更多的人把希望寄托在传统医药的现代化研究、应用上，人类回归大自然、崇尚天然药物的潮流正在形成。适应药品健康化市场大趋势，寻求品牌独特的价值优势，无疑为民族医药业的发展创造了难得的机遇。

蒙药也有其独特的优势，对许多常见病、多发病及疑难病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有独特疗效，在预防、康复、保健、抗衰老等方面有独到之处。如何把蒙药独特的产品功效转化为市场竞争力，以优质高效、安全可靠、经济合理建设蒙药品牌的内涵，并且突出地域、自然资源的优势及蒙医药文化的源远流长，是必然的选择。尤其以蒙药的品牌文化、品牌形象为依托，重点开发优势及特色医药品种，使蒙医药适应国内外医药市场现状及趋势，蒙医药企业才能打造出让消费者持久信赖的品牌，从而实现蒙医药企业的长远发展。

二、树立品牌信任关系，实施有效的品牌传播

品牌竞争优势之所以依托于良好的信任关系，是因为要保持品牌差异性市场定位不像改进产品质量、降低成本那样更为偏重内部可控资源的使用，也不能单靠广告长期维持一个品牌形象。也就是说，与顾客之间信任关系的培养的不确定性和风险性较大。让顾客对品牌具有忠诚度，培养和塑造与顾客之间的感性的、信任的品牌关系需要经历这样的过程：首先要有知名度，让顾客获得足够的信息，能够充分地了解品牌；其次，要有美誉度，获得顾客对品牌的尊重，和顾客建立友谊关系，进而获得顾客的认可；最后要有忠诚度，即顾客由信任而产生对品牌的忠诚，顾客和品牌之间转变为亲密的合作伙伴关系。通过这样的顾客关系管理，品牌形象才会得到根本性的提升。

因此，医药企业必须积极开展关系营销，以建立与消费者和市场营销渠道成员之间的良好的伙伴关系，将企业的产品质量、对顾客的服务和密切同顾客的关系有机地统一起来，从而提高顾客对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。在与顾客的品牌信任关系构建方面，通过对其他民族医药企业品牌传播方面的了解和借鉴，作为蒙医药企业，在蒙药品牌的推广方面，也要通过实现资源有机整合，来提高传播的效应。

随着消费者的素质提高，文化的因素越来越能够影响消费者的购买决策。树立蒙药品牌，须主抓文化方面的因素。蒙药本身包含着很多的文化色彩，应给予重视、开发和宣传，如可用文化旅游产业的发展带动蒙医药产业的发展，促进蒙医药文化传播到更广泛的范围和领域，以药品质量和疗效来提高消费者对蒙药的认知程度，带动蒙药的生产和销售。不断提高营销管理的水平，建立健全多元化的营销网点。充分应用一系列现代营销手段，加大对蒙药的宣传力度，提高蒙药的市场占有率，如在企业现有网站的基础上设立“中蒙医药”综合网站，使之成为蒙医药信息中心；可通过蒙交会和召开各种蒙医药会议，邀请国内外知名专家指导蒙药产业的发展，探讨资源的开发利用、种植培育等方面的问题，来提升蒙药的行业知名度，扩大蒙药的影响；还可借势知名的、权威的营销专家、策划专家，对他们进行专访等，同样可以提升蒙药的知名度，受到业界的关注。

三、培育蒙药龙头企业，创建蒙药强势品牌

近年来，随着蒙医药产业的快速发展，已逐步成为所处地区的重要产业。蒙药材种植基地对于解决当地的土地使用及农牧民脱贫致富问题，蒙药研发对于提升当地的医药技术水平问题，生产型企业对于解决当地就业问题等都发挥了非常重要的作用，另外这些企业对地方税收的贡献以及由于各个企业快速发展而带来的外部资金等，也对地方经济的发展起到了一定的推动作用。但总体来说，蒙医药企业存在着小、散、乱等的状况，在市场规模上和品牌上竞争力不强。

鉴于国内民族医药发展的规模和水平，解决民族医药企业小、散、乱的现状，培育具有特色的龙头企业，提高民族医药整体素质和竞争力，可以说是民族医药企业发展的大的方向。就蒙药发展的内在要求而言，要使蒙药具有强大的竞争力，必须通过联合、兼并、重组等方式，使生产要素得到优化，使有效资产向优势企业集中，使分散的中小企业向大型集团集中，使劣势企业向高效的企业集中；从而优化企业组织结构，优化资源配置，发展大医药、大市场、大流通，培育蒙药龙头企业。这些龙头企业，要重点发展有优势和特色的蒙药拳头产品，面向社会、医疗和国内外需求，增加蒙药的技术和文化附加值，提升产品的整体质量水平，进行营销整合，建立良好的品牌关系，打造蒙药品牌的综合竞争力和市场形象。

实施蒙药的整合，有机会让更多的人了解蒙药，有助于蒙药企业知名度和品牌影响力的提升，有助于蒙药龙头企业和市场知名品牌在市场竞争中脱颖而出，蒙药产业也必将获得健康发展。近几年，一些民营企业加大了蒙药的整合力度，一批现代化的蒙药企业迅速成长壮大，对蒙药的产业化奠定了一定的基础，它们已成为产品开发、技术应用和市场开发的主体，也面临着把蒙药市场规模和品牌效益做大、做强的重要责任。

综上所述，一个品牌的形成是靠点滴积累起来的，产品的名称、质量、价格、包装、技术研发、市场分析、品牌定位、品牌传播推广的力度等各个环节是相辅相成的、不可或缺，并且有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的优势，使企业的收益得到保障。作为民族医药企业来说虽然已有一些进入了品牌经营的发展的轨道，打造出了行业中具有一定知名度的品牌，但总体来说，从该行业的品牌的实力和规模来说，亟待通过长远和系统的品牌战略规划来增强发展后劲，以应对来自国内外医药市场激烈竞争环境的挑战。就蒙药而言，需经过开发产品独特功效、树立品牌信任关系、培育蒙药龙头企业等一系列的基础工作及市场培育与运作，来提升综合竞争力，也是发展成为强势品牌的必备条件。

参考文献：

[1]丁邦清.品牌成功链[M].机械工业出版社，2007

[2]刘世忠.品牌策划实务[M].复旦大学出版社，2007

[3]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社，2008

[4]简妮斯・麦克莱农.药品品牌营销策划[M].上海交通大学出版社，2009

[5]侯胜田.医药营销案例[M].中国医药科技出版社，2009

第7篇：医药行业品牌策划范文

医药行业作为关系人类健康的特殊消费品，在研制、生产、销售、使用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。根据消费者获得和使用药品的权限，目前我国将药品分成处方药和非处方药。

根据2000年1月1日起施行的《处方药与非处方药分类管理办法》，处方药只允许在专业媒体内进行广告宣传；同时根据2007年5月1日起施行的《药品广告审查办法》，无论处方药与非处方药，凡为药品广告的均需进行审查。可见医药品牌建设是受到相关法规具体规范的。

医药行业中通常将由外资医药企业的产品归入“洋品牌”一类，将由内资企业创建的品牌称作“本土品牌”。随着行业对外交流和国际化的不断深入，“洋品牌”与“本土品牌”的范围也在不断变化，但行业内统一认为外资控股企业及外商独资企业所使用的、从境外引入我国的产品品牌均为“洋品牌”。

消费者在选择药品品牌时通常受到多方面因素影响，首要因素是医生意见，特别是在处方药领域，现行医药制度下医生在治疗过程中直接为患者确定是否需要用药、使用哪一种药物，消费者实际上并没有选择品牌的自主权；此外消费者还收到如产品能否医保报销、价格承受能力、品牌知名度、产品口碑等因素影响。考虑到医药产品直接关系到消费者的生命健康，在产品选择过程中患者主要依赖于医生的用药指导，价格通常是作用力最弱的影响因素。 

二、基本情况

（一）“洋品牌”基本情况

目前北京共拥有外资医药生产企业65家，拥有企业品牌和产品品牌超过150种；外资医药生产企业2012年实现主营业务收入超过332亿元，同比增长22.3%，实现利润约42.4亿元，同比增长28.1%。

北京医药行业“洋品牌”分布在除中药行业外的各个领域，主要集中在化学制药和医疗器械领域，其中拜耳、诺华、赛诺菲、通用电气等企业品牌均广为市场所认可，拜阿司匹林、拜唐平、扶他林、开同等产品品牌在消费者中具有极高的认可度，在销售额超过10亿元的6款医药产品中“洋品牌”占据四席。

从整个产业链角度来看，“洋品牌”明显占据高端位置，这一方面是因为企业确实高度重视产品质量，在生产环境、质量控制、原料采购等方面更加严谨规范，在药品生产流程、人员管理方面较“本土品牌”更富有经验；另一方面则是它们通过面向医护人员的专业化学术推广和面向普通消费者的广告宣传及口碑宣传，树立起专业、优质的良好品牌形象。客观的说，“洋品牌”在产品推广方面是“本土品牌”的启蒙老师，引入了学术营销、医药代表等现代化的品牌推广和产品营销理念，在推动医药行业的发展方面发挥了积极作用。

在京发展的医药“洋品牌”企业多在上世纪改革开放后在我市建厂，为尽快打入国内市场，企业当时多采取合资合作的形式，如拜耳、诺华、费森尤斯卡比、第一三共等企业均是与原北京医药集团合资在京建厂。90年代后期，随着医药行业的成熟和市场竞争的日趋激烈，这些合资企业纷纷走上独资的道路。“洋品牌”在京开展并购案例的数量并不多，除上述合资转独资的企业外，近年来并购较活跃的领域为医疗器械行业，如2006年瑞典医科达AB公司收购北京医疗器械研究所80%的股权并成立医科达（北研）医疗器械有限公司，2010年美国捷迈公司以4900万美元现金方式收购北京蒙太因医疗器械有限公司100%的股权，收购完成后原企业品牌得到了保存，但已完全置于“洋品牌”之下。

“洋品牌”在发展过程中，凭借其母公司的强大实力，在资金投入、市场宣传等方面确实较“本土品牌”更具优势，但更重要的是其发展体现出一条与“本土品牌”并不相同的思路，“洋品牌”相对“本土品牌”而言较少参加药品交易会等展会，但更愿意组织专业性的学术会议。另外，“洋品牌”的发展得到了政策层面的较大优惠，一是针对“洋品牌”的单独定价政策，二是在药品招标工作中，“洋品牌”可以通过“一品双规”的政策避免与“本土品牌”直接对抗，这一系列政策使得“洋品牌”更具市场灵活性，获得更大的盈利机会。

（二）“本土品牌”基本情况

目前北京共拥有本土医药生产企业165家，拥有企业品牌和产品品牌超过500种；本土医药生产企业2012年实现主营业务收入超过306亿元，同比增长29.4%，实现利润约59.4亿元，同比增长17.6%。

北京医药“本土品牌”目前仍处在成长培育期，具有市场影响力和号召力的品牌并不多，在这一阶段内一部分企业通过聚焦于特定的疾病领域树立起具有领导地位的品牌，其中具有代表性的包括：

1、同仁堂

同仁堂是我国中药行业的著名老字号，至今已有三百二十多年的历史。同仁堂享誉海内外，尤其是在海外华人圈中广受赞誉和推崇，是中药行业名副其实的龙头。同仁堂对于品牌建设高度重视，将企业品牌、文化有机融合起来，形成了诚信、厚重的品牌形象。

此外同仁堂还有一批知名产品品牌，如同仁安宫牛黄丸、同仁感冒清热颗粒等，同仁堂将其系统划分为“同仁堂十大王牌”、“同仁堂十大名药”、“同仁堂十大新品种”和“同仁堂十大保健品”。这些产品广受消费者好评，在特殊疾病的救治中发挥了重要作用，进一步奠定了产品的领导地位。

2、双鹤

双鹤药业以大输液享誉国内，有着较高的市场占有率。同时在降压药和降糖药领域，双鹤也逐步树立起领先品牌地位。早在2005年，双鹤便提出了打造三个“第一品牌”——“输液第一品牌”、“降压药第一品牌”和“降糖药第一品牌”。特别值得研究的是双鹤降糖药品牌“糖适平”实际为双鹤药业与德国柏林格-殷格翰公司合作的产品，该产品在国内的生产、经营权全部为双鹤所有。

第8篇：医药行业品牌策划范文

一、企业核心竞争力评估：

二、集团公司需要业务单元再造（20--50亿及以上规模）

主要问题：

战略迷失、多元化困境、组织臃肿、模式失灵、管理失控、产品乏力问题。

指导原则：

主要通过三级联动组织业务单元再造，重新树立战略领先、产品致胜、整合业态、模式拓展、利润优先、品牌群立来进行企业管理创新。

解决路径：

两个明晰和六个管控来实现。

两个明晰：是集团战略明晰和营销战略明晰；1、集团战略明细：整合后的如何从资源、技术、医药优势，转化成市场优势、成本优势、品牌优势、产品优势、产业链高效运营优势；2、营销战略明晰：进行产品线全新梳理，整合政策、网络、人员及架构。聚焦核心产品及产品线（疾病谱分类），做超20亿大产品，由核心大产品带动产品线和大品牌运作。形成高速、高质的增长新营销模式。

六个管控：战略管控、资源管控、核心产品管控、政府资源管控、信息数据管控、薪酬（分配）总量管控。

1、进行集团战略规划，明细未来目标和具体方向路径。进行战略管控。

——在集团应结合医药行业的发展机遇，整合现有资源力量，不断发掘特色优势，以新观念、新思路开辟企业发展的模式，为构建未来长远发展做出积极努力。

2、通过营销战略规划业务板块按产品线的资源重新分配。进行资源管控。

——在原料、生产、研发、流通中提升全产业链价值，利用优势，面向全国，全面发掘大产品优势，实现由多产品大品牌到面向全国和世界的大集团品牌跨越。

3、进行核心独家产品策划，挖掘产品潜力提速发展，带动整体增长。核心产品管控。

4、在股份公司层面整合政府资源，解决招标物价医保资格难题。政府资源管控。

5、进行营销条块间的大数据信息化管理，提高管控效率。信息数据管控。

6、进行有激励的营销部门薪酬股份分配体系，充分调动管理及员工积极性。薪酬总量管控。

三、企业出现困境需要业务单元再造（运营出现困境企业）

主要问题：

中国医药行业整体发展态势如何，国家政策会倾向于未来向医疗方向发展呢还是药品方向发展，医疗和药品的发展比例将会如何，医疗规模和市场会扩大还是缩小，药品规模和市场会扩大还是缩小?会不会导致一部分市场向理疗和保健品方向发展，而缩小药品市场的规模？哪些药品有发展机会，哪些药品将被淘汰出局？

在未来的医改中，制药企业是会获得发展机会呢，还是会被排斥出局外，或被优势企业收购。外资制药企业是会被限制呢，还是获得发展机会？哪些制药企业拥有发展机会，哪些制药企业将被淘汰出局？

医药商业企业在医改中的发展方向和趋势？什么样的医药商业企业在未来3-5年内拥有良好的发展机会？什么样商业企业将会被淘汰出局？

解决路径：

分析企业内外部环境风险及机会，找到如何维持企业的生存的核心产品及业务模块。重新进行战略规划再造，定目标、企业运营模式定位。细化目标和核心竞争力，明确核心产品线、潜力产品线、增长产品线。解决企业竞争策略，明晰战略竞争举措和路径。搭建全新的营销一线、支持服务体系，梳理全新制度流程。完善总部职能、细化大区职责、强化省区流程。实现管理创新。

四、快速成长的企业需要业务单元再造（1--20亿以下成长型企业）

主要问题：

1、在目前企业高速发展基础上，可以通过哪些方法、路径和举措保持持续的高速发展？

2、围绕目前产品新市场的开发和进入，如何制定有效的竞争策略？

3、基于目前企业多种营销模式并存优化问题的现状，是否需要通过组织机构调整和优化，保障企业的持续高速发展？

4、如何获得更多实战的、可操作的技术方法支持？

解决路径：

第9篇：医药行业品牌策划范文

在市场上，一方面多如牛毛的医药企业产品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的医药企业招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。药交会上，经常可以看到声嘶力竭的药企招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地（医药招商会大家都开玩笑说：便宜了收废纸的）。冷漠的经销商谨慎的选择使很多药企招商人员感叹“医药产品的严冬到来了！”招商会如同鸡肋－弃之可惜，食之无味！但是综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划，没有目的。针对当今医药产品市场的招商现状，蓝哥智洋国际行销顾问机构专家根据自己丰富的实战经验，指出招商工作中的几大败局，可供行业人士共同借鉴:

败局一、无准确定位，目标分散

我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题：在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？

招商目标是招商目的确认的第一步，那么确定招商目标的第一步是什么呢？挖竞争对手的经销商，打击竞争对手，增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户，使之成为企业稳固的产品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者，医药行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业；而吸引这些资本进入自己的加盟商行列，则是招商需要致力争夺的，并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。　招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

败局二、无实战策划，被动挨打

由于资金的压力，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终断送了企业的前途。

现行的招商策划完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划，到处都是夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白；没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。

败局三、无品牌规划，急功近利

品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。

败局四、无专业团队，后劲乏力

在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。

招商人员作为特殊商品的推销员，要求有一定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。所以，组建一支专业招商队伍，可大大提高招商工作的质量，改善企业的外在形象，为招商工作增添发展后劲。

在圈钱招商的目的驱动下，很多企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提成点，而与后续经销商的发展速度和规模没有联系，造成经销商的水平参差不齐，政策一人一样，给市场持续稳定发展留下硬伤。

败局五、无示范样板，难以服众

样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据，但是我们发现，在招商的产品中没有几个做样板市场，失去了展现产品优势的良好机会。药企的自说自话，让经销商雾里看花。为什么出现这样的情况？第一，策划是为了招商，不想花费力气去做实际工作；第二，没有钱呀，等米下锅；第三对自己产品不信任，对策划不信任，做还不如不做；第四，时间原因；第五，自己不会做市场，等等所有这些我们认为都不是理由，对自己的产品负责，对经销商负责，对自己企业的长远发展负责，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球，就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应，更多的经销商就会群起响应，同时产品口碑也将树立起来。震撼经销商赚钱的原始心理，引爆招商市场。

那么，现在还能招商吗？医药产品严冬还有多久才能过去？许多药企经常抱着产品一筹莫展。药交会去了，热闹过后，归来空空行囊。广告打了，咨询者寥寥，更别说成交。卖出的几箱货款，还不够投进去的广告费。医药招商似乎走进了死胡同。 蓝哥智洋国际行销顾问机构团队专家认为:中国的医药产品招商已经进入整合招商时代，医药产品招商严冬里的那一缕阳光已经照射在我们的脸上。

那么怎么办呢，总要寻求一条活路吧，为此，蓝哥智洋国际行销顾问机构给你开出药方：

准确定位——有门！

一、自身优势——明确

这种优势主要是定位在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几声好，产品就会走红。同时，包装是产品的第一张脸，包装设计出色，就能抓住招商眼球，在竞品中跳出来，医药企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。

二、产品功能——新颖

这种功能定位主要围绕产品的作用机理，提出差异化区分于竞争对手的销售主张，××产品首倡送礼和健康概念，多少吸引了代理商眼球，带动招商工作的开展，而××提出护肝养肾概念，抓住消费者对产品功能的需求心理，进而使产品迅速实现全国推广，全面代理的目的。

在市场实战中，诸如蓝哥智洋行销顾问机构这样的外脑可以给企业量身制定产品概念，进而达到可识别性、差异化个性，既彰显产品独特定位，又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。

三、工艺成分——独到

打出竞品没有注意到的特性，围绕工艺、成分做文章，延伸产品定位。如海尔“防电墙”、“氧吧”工艺效果，给市场带来极大听觉上的冲击，x纯净水的＂27层净化＂工艺和成分，让人容易亲近等，也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。

整合资源——有戏！

首先、共享资源　中小药企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型药企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。

事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。

其次、深挖潜力。中小药企可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。

再次、相互借力。几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。

中小企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病，多数情况下选择代理商不是“门当户对”，企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的招商模式，因而贻误市场良机。

因此，建立完善的结构模式，确保细致，健全尤其重要。

众所周知，现在的招商成功率很低，怎么办？

我们认为，企业必须在对市场与产品的分析了解基础上，针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案；同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，引导促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行；健全的模式和政策，服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件；财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。

另一方面，有实力上规模的企业可以利用自身强大品牌实力和权威影响力，给代理商提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。

找准外脑——有理！

众所周知，众多药企招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。

我们认为，目前大多数企业在招商运作上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商宣传另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了招商难度，长期下来为企业带来不小的风险。

企业要想有效的规避企业的招商风险，首先在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，取得业绩。

其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。

谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！通过规避代理商的市场风险，其实也为企业规避了风险，只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。

在外脑的服务下，企业尽快做好长远的规划，给企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让代理商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时，为代理商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，消除后顾之忧。再此有必要再强调一下整合招商方式。

什么是整合招商？

所谓整合招商就是整合多种招商手段，加以合理和有效的利用，并充分考虑后期实现，建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程，急功近利并与招商行业的发展背道而驰的招商方法已经退出了历史舞台。如何面对整合招商时代的招商行为？如何提高招商活动的效率与成果？蓝哥智洋团队专家提出：差异化、细分化、系统化，也就是整合招商超级组合模式。即是在一个广泛细分的空间上，采取多手段、系统的方法使招商立体化，使品牌持续化。其总结提炼出来为：

一、品牌整合　厂商共赢（让小品牌成大气候）

二、资源整合（把一分钱掰两半）

三、策划整合：突破常规，出奇制胜