医药市场营销精选(九篇)

第1篇：医药市场营销范文

论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式

 

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献：

【1】沈志平.医药市场营销[M],北京:科学出版社2010(2);

【2】何贯中,郝雨风.医药营销100战,北京:中国经济出版社,2007;

【3】郭国庆.营销管理,北京:首都经济贸易大学出版社,2008(2).

第2篇：医药市场营销范文

[关键词]医药；市场营销；策略；发展方向

目前，我国的药品逐渐增多，在竞争激烈的市场环境下。医药企业为了得到更好的发展，必须提高服务水平，加大营销力度，进而树立良好的形象。在跨国医药发展的影响下，国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此，如何把握市场方向，对市场予以准确定位，将是医药企业关注的主要问题。那么，制定合理的医药市场营销计划，并明确发展方向，才能有利于医药行业的发展。

一、医药市场营销的特点

市场营销是英文原文是Marketing，很多人对其的理解有一定偏差，有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去，但这种观点过于片面，比较准确的市场营销定义是从客观角度出发，以市场为导向，并分析市场，从而合理的展开营销活动。当前，我国的医药行业正处于发展时期，医药企业所从事的市场营销是以个人或者组织为单位，然后通过交换产品满足消费者的需求，并提升医药产品价值。因此，医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时，为了做好医药服务，医药市场营销还有超前性特点。

二、医药市场营销的有效策略

（一）缩减产品组合

医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。

（二）扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多[1]。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。

（三）产品线延伸和产品线现代化

将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。

三、医药市场营销方式发展方向

（一）直供连锁营销模式

在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望[2]。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。

（二）医药电子商务O2O模式

所谓O2O（online to offline）指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。

因此，医药市场营销可以向电子商务O2O模式方向发展，具体的运作方式是医药企业和药店在网上展示产品。将客户评价和消费者自行决策作为前提，然后向顾客提供专业的客服体系，消费者在网上就可以浏览药品信息，如果满足其购药需求，就下订单，并进行在线支付或在实体店现场支付[3]。

（三）医药众筹平台

打造医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。医药众筹包含债权众筹、奖励众筹、回报众筹和股权众筹，医药企业通过采用不同的众筹方式，能够筹集到资金，并将这些资金用于股权回购，对新产品和新技术加以重组，然后对众筹领域的风险加以判断，使得投资人找到最佳的投资项目。因此，在医药市场营销过程中，通过借助于医药众筹平台，可以使得医药营销取得良好的效果[4]。例如，东盛集团董事长郭家学的个人声誉和魅力都是在医药众筹下的具体表现。总之，医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。

结束语：

在医药市场竞争日益激烈的情况下，医药行业要想取得良好的发展，必须加大营销力度，通过创新市场营销模式，并制定合理的营销策略，进而实现医药企业获取更多的利润。因此，在医药电子商务O2O模式和医药众筹等措施下，能够确保医药市场营销方向更加明确，从而使得医药企业在市场上占有一席之地。

[参考文献]

[1]王慧芳.BM公司山东市场营销策略研究[D].山东大学，2015.

[2]贾琳.默沙东制药公司的市场营销策略分析[D].北京交通大学，2010.

第3篇：医药市场营销范文

一、应激（急）营销。应激（急）营销就是指随着市场变化，第一时间作出反应，提供营销服务的营销策略。作为模式要素，在医药市场营销中具有极其重要的作用。医药（经营）企业必须构建精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化的营销模式。应激（急）营销成为首要的营销工具（理念）。流行病（如非典期间对抗病毒药物的大量需求）、审美观念演变（如对骨感、光滑、细腻、白嫩、铜色等躯体美学的主题变动）、健康理念变化等等，都是医药市场应激（急）营销生长的客观因素。应激（急）营销遵循“刺激（S）—反应（R）”的原则，其缺陷是时常有被市场牵着走的“被动感”。对于一般的医药营销企业来说具有生死攸关的意义，但对于医药营销巨头来讲，则并不是最佳状态，引领时尚、制造“刺激（S）”才是最高境界。

二、生态营销。市场营销如何在保证利润的同时符合环保要求，成为企业生存发展必须面对的核心问题。这不仅是协调公利与私利的关系，也是企业赢得消费者认同，取得营销成功的关键之一。在医药市场营销模式的构建方面，一方面要认识到，生态营销为整个中医药事业的发展提供了契机，使中国传统医药有机会参与全球医药市场竞争。另一方面也要认识到，中（草）药（及成药）也有其缺点和不足，在见效速度上会比不上化学药剂。生态营销在处方药营销方面要想取得突破，还必须借助于高科技对中草药的研发。就边疆民族地区的医药市场营销而言，人们更加关注的是治疗效果，生态营销取得的成效相当有限。但反过来，边疆民族地区可以开发自身丰富的医药资源，以销往其它地区，生态营销理念在此将会发挥最大的作用。

三、责任营销。责任营销当然包括生态营销，但还包括了对于其它社会公益事业的支持和促进。2009年中国食品杂志社在国家有关部委、科研机构及企业界的支持下，发起了“中国食品企业主动履行社会责任与积极创建公益化营销模式的倡议”，其核心任务就是“解决企业短期效益和长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”。帮助企业实施公益化营销计划，在企业长期利益与眼前利益和社会公益之间寻求结合点。作为边疆民族地区的医药企业，除了履行基本的社会责任，还应该依据边疆民族发展变化的需要自觉支持边疆民族贫困地区医疗卫生事业，自觉维护、尊重民族文化和国家名誉，赞助边民其它社会事业等。责任营销要求“营销者在营销活动中考虑社会和道德问题。”医药营销关系人们生命安全，特殊的营销环境又不得不使营销企业关注边疆少数民族、经济困难人口的医疗卫生状况，并积极参与改善这些落后状况。

四、文化营销。“文化营销最本质的特征是买卖双方的价值渗透。在价值观的共生共融之中，形成了消费者对产品文化的认同，进而愿意持续性地购买产品。”文化营销其实包含着产品（产业）文化化的过程，这是比文化产业化更为深刻的产业转型和技术升级。文化营销承载着增加产品（服务）的文化附加值，以及建立产品（服务）品牌的使命。厂商和消费者之间的文化沟通与价值认同成为文化营销能否取得成功的关键。跨文化成为市场营销的普遍遭遇，无论是国际营销还是国内营销，甚至更小区域内的市场营销，都会存在不同程度的文化冲突。边疆民族地区少数民族众多，文化营销面临着更大的挑战，当然也带来了更多的机遇。就挑战来说，民族之间的文化差异使得人们对健康观念、医药文化禁忌、品牌认同上存在巨大的差异，要在文化水平参差不齐的人们之间开展深度营销，宣传产品知识、增进相互了解，难度很大。就机遇而言，边疆民族地区各民族均有历史悠久的文化传承，民间医药资源丰富，开发民族民间医药资源，使之融入现代医药产业并广泛流通，市场前景广阔，利润空间巨大。

五、全媒体营销。著名传媒学者麦克卢汉在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一书中指出，各种媒体，包括广播、电视、电话、交通工具、电灯、衣物，都是人的延伸。当今时代，媒介的种类更加繁多，在市场营销中贯彻“媒介是人的延伸”的理念，将有助于营销人员掌握新型媒介在市场营销中积极运用，最大限度地开发营销工具。当今时代，全媒体营销就应当关注和率先进入最先进的电子消费时尚领域，吸纳并形成对受众的优先掌控。医药市场营销不可能完全停留在游戏规则的虚拟空间，但是对于医药品牌知名度和美誉度的提升，泛媒时代必须掌握全媒体营销策略。网络营销当然是一种有效的营销手段，而虚拟空间的注意力垄断能够为实体医药营销创建高效的环境。特别是随着三网融合的四处蔓延，边疆民族地区医药市场营销理应早作准备，促成并积极参与全媒体营销，优享泛媒时代的营销便捷。

六、个性化营销。个性化营销在两个方面起作用：一方面是对产品（服务）本身的个性化需求，消费者要求量身定制独一无二的产品和服务，以彰显其独特的审美情趣、教养、地位、性格和气质，差异化构成了消费者追求的新的时尚。另一方面是，虽然消费者在总体上倾向于（或不得不）和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求。传统工业社会忽视消费群体需求的差异性，在满足生存需要的物质供给上具有齐一性、模式化的特点。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。边疆民族地区医药市场营销需要遵循个性化营销的基本原则。因为医药产品本身的特殊性使得这种营销手段相比其它领域的营销活动更为重要。

七、关系营销与深度营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他营销伙伴发生互动作用的过程。科特勒说，“关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系”。关系营销理念在复杂产品（服务）市场尤其倍受青睐。如果说关系营销旨在建立广泛的（横向）核心（营销相关方）战略合作纽带的话，深度营销则试图使这种纽带建立在“必然性”的基础之上，它使企业与顾客在互动（沟通、交流）中获得深入的共识。深度营销挖掘和关注人的隐性需求，对潜在的（或者实在的）具有比较优势的目标市场进行精细化管理。在边疆民族医药市场营销领域，患者、患者亲友、媒体、医药监管部门、社会药店（药品营销员）、医院（医护人员）、医药生产和销售企业、大区医药代表等等，它们构成一个利益链——出于物质回报或者卫生健康的效应。边疆民族地区特殊的人文环境使得医药营销活动变得更加复杂，企业要在竞争中确立稳固的客源，就必须跨越文化障碍进行多方沟通，这种难度既表现在营销网络的广度上，亦表现在深度上。

八、连锁经营或直销。直销或者连锁经营，对于医药（含医疗保健器械）经营来说，这两者都是比较常见的营销形式。连锁经营需要母体店面本身具有可复制的优越性，它本身就是一个成功的营销案例。对于边疆民族地区医药营销来说，连锁经营的主要价值不在于此，而在于人口相对稀少、城市化程度相对较低的客观原因。边民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市，既是边疆民族地区人们的销售场所，亦是其采购场所，“为买而卖”的传统交易（动机）方式在那里依然占相当大的比重。针对边疆民族地区城乡的不同特点，采取相应措施建立合理密度的营销网点，集中营销资源，提供滚动式综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，从而占有和夺取广阔的终端市场。对整个医药营销领域，直销成功的关键在于“权威”与“功效体验”。这在市场比较混乱的背景下是很难笼络人心的。医药商品（器械）直销倘若没有体验营销和全媒体营销的救护，就会被人认为是江湖游医贩卖狗皮膏药的勾当。

九、国际营销。边疆地区是对外经济交往的门户和窗口，边疆民族地区尤其凸显中华民族文化资源的丰富性。在这样的特定环境下从事医药营销，具有特别的历史担当：一是在对外经济交往中，宣传中华民族传统医药文化；二是树立民族民间中草药国际品牌；三是融洽接壤国与本国人们关系，防止异质文化产生不必要的冲突；四是合理有效利用地域资源，创造经济增长点；五是展示中华文化丰富性的同时，应该向外展示中华民族的共同性；六是敏锐扑捉外方医药卫生信息，发展、优化我方医疗技术和医药产品；七是加强交流合作，共同研发新产品（服务），开拓新市场。边疆医药市场营销需要权衡营销目的地文化与母文化的差异程度，同时，对于医药营销而言，我国在传统中医药方面取得了长足发展，作为中华文化的精粹，完全没有必要为了标准化营销策略而改变产品（服务）的原样。

第4篇：医药市场营销范文

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

第5篇：医药市场营销范文

关键词：GMP;医药市场营销;市场营销战略;产品梢售

中图分类号： F763 文献标识码： A 文章编号：

一、中国医药企业市场营销的现状

目前我国药品的现状是:占市场70%的普通药，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70% ，“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。

长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在 今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。

二、适应中国医药企业市场营销的主要对策

(一)价格方面的主要对策

1.规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。

2.尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产“学习曲线”的时间。我郑重建议，过了GMP的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工作条件、技术参数、运行规律;掌握各个工艺流程的关键控制点，尽快缩短获得“学习曲线”的时间，降低生产过程时间和原材料消耗成本。

3.开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜。

4.规范管理，向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。

(二)产品方面的解决方案

1.尽快开发或者购买保健食品，上马保健食品生产，保健食品开发周期短，投人资金少，不失为一种消化产能的良方。

2.处方药可通过做企业品牌广告，以企业的知名度间接带动产品的销售;非处方药则可直接做产品品牌广告，以拉动销售额的上升。企业品牌广告应以公益性、美誉度、口碑为主要目标，产品品牌广告则应着重宣传产品的功效、主治，及其在同类产品中的优势和特点。

3.要慎选产品，要深人挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张;强化市场调研的作用，针对市场实际科学决策，尽量避免拍脑袋决策的现象;将现代管理理念导人对营销团队的管理之中，通过合理的制度、企业文化以及领队的人格魅力来影响团队成员，提升其执行力，在必要的时候可以考虑重新组建后续产品的专门营销队伍。

(三)渠道方面合理实施授权贴牌生产战略

1.横向联合OEM(定牌生产或授权贴牌生产)

企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代工车间，赚取生产利润。中小企业因无新产品跟进，GMP后面临开工不足的困境。可以南北合作，北方的企业帮助南方的企业委托加工，南方的企业协助北方的企业OEM，这样大家的运输成本都会大幅度降低，尤其是对于销售半径不大的较重的水剂、颗粒剂很适合用此法。

2.纵向联合OEM，解决流通企业的OEM冲动

“事实上，药品委托加工长期以来就一直存在，而且医药流通企业或药品销售自然人委托药厂生产一直占委托加工的最大比重”。随着医药行业的规范以及GMP后药厂设备闲置率上升，药品委托加工业务将会更热，流通公司的向上延伸的热情还会持续高涨。”

3.为国外药企OEM，大力拓展海外市场

特别提醒国内药企注意和国外制药巨头跨国公司的联合，为其OEM。中国廉价的劳动力和相对廉价的生产成本，完全可以为外资药企在中国做药品的外包生产，但原来中国药厂较落后的生产工艺和不稳定的产品质量很大程度上妨碍了这一模式的普及。GMP认证为外资药企在中国的生产外包扫除了障碍。江浙等地的制药企业已经开始这一尝试，如浙江海正为美国默克、苏州立达为美国惠氏的药品加工等等。全球著名制药企业已悉数进人中国，相信这应是一个较大的市场。

中国制药工业GMP认证的完成，给中国制药企业海外市场带来的一片曙光，尤其是中药制药企业，无论是大中小型制药企业都将面临同一平台上的竞争，营销工作相对国内市场容易许多，只需要我们的中小企业稍稍注意一下海外，尤其是东南亚市场的状况，海外市场的开拓会给你们带来意外的惊喜。

4.药品创新网络推广与营销:大大弥补传统推广方式不足

立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。

(四)用丰富的促销手段武装医药企业的营销

随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药品。所以医药企业除了注重广告效应外，更应该注重药品的药效和质量，这样才能使企业真正的在市场竞争中立于不败之地。

(五)建立健全的人才营销战略

企业创建什么样的营销队伍与自己选择的中长期营销战略和营销模式有关，这里我提醒中小药企，一定要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才招聘培养相关人才，最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。

企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。这里关键是营销人才的现实和长远预期收益是否有，是否合理有吸引力。比如营销人才是否有机会获得一个有成就感和自我价值实现感的职业生涯。对人才是否有员工持股计划。

第6篇：医药市场营销范文

关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

第7篇：医药市场营销范文

《医药市场营销学》是医学、药学和市场营销学的交叉学科，研究满足医药消费者的健康需求为中心的市场营销活动及其规律，具有全程性、综合性、实践性的特点。案例教学在其教学过程中起着非常重要的作用，既能激发和引导学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。同时，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得我们探讨和注意。

1 案例教学法的操作方法

1.1 教师陈述法：主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早期，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生对医药市场营销课程的兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，讲述“希尔安大败毒胶囊营销策划”的案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学生分析医药产品营销活动中体现出来的健康性、安全性、隐私性的特点。此外，教师陈述法也用于大型复杂案例的教学活动，教师讲述关键性问题带动教学。

1.2 全班辩论法：主要用于没有标准答案的案例的探讨。如对1985例新可口可乐上市失效案例的探讨中，在分析了可乐公司上市调查、消费者需求、产品核心价值、危机公关等知识点后，提出了“你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗，为什么？”引起了两派观点的讨论，同学们纷纷陈述自己的见解，来说明为什么自己认为新品作为补充产品上市可否成功，全班辩论的过程活跃了课堂气氛，激发和完善了同学们的思考，分析了市场调查预测、新品开发、新闻策划、公关策划等环节存在的多种有利或不利因素，探讨了对各种因素的掌控和利用。答案不止一个，激励着学生不固守已有概念，积极探索，教师最主要的作用是有效启发、引导。

1.3 小组讨论法：自由组合或按学号排序形成小组，对案例进行分析探讨，因为涉及到背景资料查找、问题分析和总结等活动，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，有利于提高学生的组织协调能力。而且，在全班辩论活动中不够积极的同学，也会分配到部分小组任务，有利于提高他们的思维能力和表达能力。

1.4 角色扮演法：对于情节性较强的案例，老师可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人的身份，运用方方面面的知识来分析和解决问题。在医药促销策略的教学环节中，部分学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后在虚拟医院和虚拟药店向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平[2]。

2 案例教学法的要点探讨

2.1 从普遍规律到特殊规律：医药市场营销学是市场营销学的一个分支，所以医药市场营销学案例的选取，既有其它行业领域的经典案例，又不可或缺医药行业的案例，要能体现市场营销的普遍规律，又反映出医药行业注重健康、安全理念的特殊规律。

2.2 案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强和加深对理论知识的认识，逐步掌握用理论知识指导实践活动的能力。

2.3 案例教学对教师提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要寻找合适的案例来解读理论知识。案例选择要注意相关性、时效性、典型性的特点，适合医药营销教学。还要注意案例编写的条理和层次，精心设计问题，留下足够的空间给学生思维、分析发挥，达到举一反三、触类旁通的效果，将案例作为传递概念、原理的最强有力的方式；（2）注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值；（3）注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。有的学生发言过于繁琐，或者海阔天空、离题万里，此时教师要作适当提示。有时，辩论非常激烈，气氛较为紧张，教师要作适当穿插和总结，以缓和气氛。而对学生没有顾及到的方面，我们也要作适当提示，以使讨论更为深入，这需要教师不仅是一个知识丰富的学者，还是一个优秀的管理者和组织者。

2.4 案例教学对学生也提出了更高的要求：（1）认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，并挖掘相应的理论支撑。（2）有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。（3）在与同学共同完成资料收集、案例分析、决策方案的过程中培养团队意识和合作精神。（4）实践能力和表达能力在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到不断提高。

2.5 案例教学法与其它教学法互相配合补充：一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因为这一阶段的学生相关理论知识缺乏，很难达到满意的案例教学效果。所以，对于这两种教学方法要认真安排好时间跨度，低年级的学生或课程初期要以系统授课方式为主，在系统传授了医学、药学、心理学、管理学、统计学、传播学等前期学科知识的基础上，在医院市场营销的教学活动中以案例教学巩固和提高学生对相关知识的理解和认知。

参考文献：

[1] 林 军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003，1：104.

第8篇：医药市场营销范文

中国的药厂有6000多家，药品品类有近20000种（其中也有一定数量的进口药品）。以治疗偏头痛的药品为例，就有100多种。患者选择吃哪种药，是自愿选择，还是有一定的消费规律性呢？其实多数患者对医药知识知之甚少。经过多年的市场观察，本人认为居民消费类型大致可归为这四类：一是、自我参考型。患者通过药品广告宣传了解的，结合自己的症状去药店购买的；二是、药店导购型。药店营业员通过观察和探询病人的病情，进行心理诱导而购买的；三是、重复购买型。患者的消费习惯或者朋友介绍购买的；四是、医生指导型。患者到医院看病，医生根据诊断患者的病情开处方，也就是医生指定患者购买哪一种药品的。根据上述药品的消费规律和习惯，可以归纳出下面四类营销模式：

一、 媒体广告引导模式

药厂利用电视、广播、报纸、网络等媒体进行密集式广告“轰炸”，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者，向消费者宣传推广药品功效和品牌概念，以达到拉动销售的目的。上世纪90年代，老百姓过上温保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些药厂花巨资投向电视、报纸等媒体，进行大规模的广告宣传，迎合了广大消费者的需求，所以吗丁啉、东阿阿胶、汇仁肾宝等广告药品销售火爆，这些药厂个个挣得盆满钵溢。

但好景不长，上世纪90年代末，市场上销量好的广告药品被其他药厂争相仿制，他们派驻店促销和底价供货形式去拦截广告商品。例如，***品牌由于广告力度大，1997年已成为家喻户晓、妇孺皆知的保健药品，不过药店卖它没利润，一些仿制它的产品药厂给药店派驻促销员，药厂付工资，药店的利润空间大，药店给予很好的陈列面位置，而广告产品却因为利润低而“流放”在角落里！这样广告药品的销售就下滑的很快。一、两年之后，一些药厂广告做的少了，转而投向驻店促销员导购方式。

二、 OTC导购模式

我把OTC市场分为连锁药店和单体（私人）药店两类市场。其中连锁药店为OTC市场的主体，占OTC市场份额的60%，这几年连锁药店发展快，未来有垄断OTC市场的趋势。OTC导购方式有以下4类：

1、药厂驻店促销导购方式：

促销员为药厂直接招聘、培训，并支付薪资报酬，由药店和药厂双重管理，促销员主要工作为促销药厂产品。药店促销员的薪水为底薪+提成，药厂需向药店交纳一定的管理费用，进场费、柜台费等。在一些大医药商超里驻店促销，有助于药厂增加销量，提升品牌形象，不过适合驻店促销的药店并不多，占总药店数量的5%以下。多数药厂想在医药商超驻店促销，竞争激烈，药店借机抬高费用，这样很多药厂无法承受，逐渐的放弃了驻店促销。

2、药厂派OTC代表跑店方式

几年前，很多的药厂招聘OTC代表派驻到全国各地，负责本厂药品在各地区的销售推广。哈药、汇仁，白云山，等知名药厂都不下几千人的OTC代表队伍，每个县就派1至2名OTC代表，跑药店，建客情，促使药店去医药公司进货，又通过与医药公司业务员建立良好的合作关系，把药品推销到药店，采用的是推拉相结合的办法。

这种方式持续了10多年，很多药厂挣了不少钱。但是近几年来，人力成本的急剧上涨，以及药厂间的激烈竞争，导致利润下降，多数药厂不得不撤出代表，让产品走自然销量（自然销量指的是厂方不做任何形式有助于产品销售的工作，仍有固定的习惯消费市场），甚至退出部分市场。

3、 产品订货会营销方式

前几年，比较盛行药品终端订货会，药厂借助某地医药公司的OTC网络，召集药店老板到某个酒店开会，厂方代表向药店老板宣传药品，并以适当的政策，激励药店集中采购，以此达到销售推广的目的。这种方式对刚上市新品在药店的推广铺货是很有效的，但对成熟产品而言，重复开产品订货会等于浪费资源，起不到效果，反而给药店造成一种依赖，会上有政策，会下没有，何不等到订货会进货，以至于造成产品断货，达不到持续销售的目的。

4、连锁药店主推导购方式

连锁药店和单体药店经过多年的行业竞争，为求生存与发展，避免与单体药店正面竞争，连锁药店选择经营主推产品（也称自营品种、A类品种或PTO品种）。通常连锁药店采购主推产品有几个途径：（1）、低价招商采购，（2）、连锁药店贴牌生产，（3）、药厂低价直供，（4）、PTO联盟采购（PTO为中国的一个药店贸易联盟组织）。主推产品的特点是：供应商的产品在当地区域专供连锁，单体药店断供，连锁药店优惠价采购，连锁药店可在国家最高零售价限额内自主定价，保持高毛利经营。

为保证主推产品销量，连锁总部会给予门店一个激励政策，一般为主推产品零售价的10%奖励门店。由于连锁药店在一个地区比较密集且数量众多，主推产品在保证疗效的前提下，经过一段时间的推荐，就会形成一种品牌效应，而且能达到持续稳定的销售量。

三、 消费习惯或引见模式

患者通过广告、医生开处方、或者药店导购推荐，购买了某一个药品，患者感觉效果不错，下次患类似疾病，重复购买该产品，形成了消费习惯。一个肾虚患者服用了汇仁肾宝感觉效果好，把它推荐给了有同样病情的亲戚、朋友，这就是引见起的作用。为使患者养成消费习惯或者帮助推介产品，应设法引导患者第一次购买。

四、 医生开处方模式

这指的是处方药品营销，目前中国药品的分布是处方药占整个药品市场的65%，OTC占35%，尽管趋势越来越偏向OTC方向发展，但由于处方药基础容量大，仍是药品市场的高端。处方药品市场指人民医院、乡镇医院和社区卫生服务中心等。近两年来，政府逐步完善了全民医保政策，为缓解患者到大医院看病贵、看病难的矛盾，政府积极引导更多的患者到乡镇医院和社区卫生服务中心就医，因此乡镇医院、社区卫生服务中心和大医院一样都是处方药品未来营销的主战场。

当前，药厂销售处方药品有两类形式：

1、 药厂直接派驻医药代表形式。

药厂直接招聘医药代表，派驻全国各地，采用药品阶价策略供给各地的医药商业公司，医药公司供应各类医院，代表跟进，以政策形式激励医生开处方推荐该厂药品给患者。

2、 药厂通过找药品商实行区域独家总制销售。

商指的是在某一区域有很好的医院、医生网络及招标采购资源，该商可以是医药公司，或药品销售自然人。药厂给其一个能接受的低价，商采用药品阶价策略供给各地的医药商业公司，医药公司供应医院，商跟进，以政策形式激励医生开处方推荐该厂药品给患者。

以上两类方式没有所谓的好差之分，因地制宜而各有所长。大药厂如扬子江、步长、杨森制药等因实力雄厚，产品多，销售额大，相对开发医院成本低，一般采用前1种方式。而中、小药厂因实力有限，产品少，销售额小，相对开发医院成本高，通常采用后1种方式，商现款提货，药厂风险小，商能保证药厂一个稳定的销量。

目前国内药品经营大概就是以上几套模式，那么，如有一个新药要推向市场，究竟该如何操作呢？

本人认为，采用区域独家总制和连锁主推相结合的营销模式，是时下药品营销的上策。药厂如有实力可直接做连锁药店，若实力不够可给商做。商有终端网络优势、有资金优势、有关系优势、有时间优势。总之，要充分借助商的一切资源优势来销售产品，重点面向连锁药店和医院网络。本着薄利多销的原则，满足商的高毛利下去市场开拓。商要严格筛选，应为实干型的，并在某一区域有良好的连锁药店网络或医院网络资源。为维护商的利益和保护产品拥有更长的生命周期，药厂要严格保护市场，制定处罚措施，与商签订市场保护协议，为便于查询窜货，每盒药品包装应有单独的条码，一经检查到市场有窜货现象，应及时查处，甚至取消该商的独家销售权资格，并收回窜货，择机寻求有信誉的商。

当然，为使新药销售更加畅通，尽量给药品创造一些 ：

A、针对0TC市场，申报OTC药品，不需要开处方，消费者购买更放心更方便；

B、针对处方市场，重点研究招标投标，一个好的中标价格是市场销售的机会保障；

C、进入国家医保目录，消费者可以医保刷卡消费；（刷卡消费占药品消费约50%）

D、产品剂型要便于服用，一般胶囊、片剂、咀嚼片等服用更方便；

E、用量最好为1-2次/日，1-2片/次，避免一次服用剂量太多或服用的次数太多；

F、按消费能力制定市场零售价，较发达地区如江浙沪等地的价格以20多元/盒或30多元/盒为宜，而欠发达地区则以10多元/盒或20多元/盒为宜；

G、药品包装要制作的大气，清晰赏目，有特色；

第9篇：医药市场营销范文

关键词：医药市场营销培养模式教学方式工学结合

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，买方市场已经全面形成。药品经营管理与药品市场营销已成为医药企业生存和发展的关键。因此，针对当下市场，医药市场营销课程也必须紧跟市场发展的脚步，进行不断改革，培养出与市场“零距离”接轨的高素质技术技能型专业人才。中华人民共和国教育部2011年8月30日的《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》（教职成[2011]9号）中明确指出，“必须把职业教育摆在更加突出的位置，充分发挥职业教育面向人人、服务区域、促进就业、改善民生的功能和独特优势，满足社会成员多样化学习和全面发展需要”。按照教育部指导意见要求，高职高专院校市场营销课程应该紧紧围绕社会上就业岗位的需求，从服务区域、促进就业的大局出发，深化教学改革，推进“理实一体、工学结合”的教学模式，在教学观念、教学目标、教学内容、教学方法、教学手段、考核方式方面进行全方位的改革与创新，使学生毕业后能尽快适应职业岗位的要求。

一、当前《医药市场营销》教学中存在的问题

1.存在医药人才培养与市场需求脱节的现象

当前随着我国市场经济体制的不断完善，医药市场营销已成为医药企业生存和发展的关键。根据麦可思（Mycos）中国大学毕业生求职与工作能力调研报告显示，通过市场营销课程所学到的知识已成为我校大学生运用最广泛、最实用的知识。近几年用人单位在我校药学院的毕业招聘中，营销岗位占了所有招聘岗位的三分之二左右，掌握了基本营销管理知识的中医药大学生就业形势普遍看好。但是我院目前把医药市场营销课程作为专业课程开设的专业仅局限于药品经营与管理和药学专业，其他专业均已选修课的形式存在。因为学时数较少，所以大部分学生均未接受过系统的营销及管理知识培训，医药人才的培养与市场需求存在一定差距。[1]

2.教学内容繁杂，实践操作欠缺真实性

我校医药市场营销课程建设总体起步较晚，教学仍以市场营销基本理论知识为主，而富有针对性的与医药营销密切联系的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实案例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合，从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容缺乏真实体验，导致学生实践训练脱离实际。[2]

3.营销类课程实践教学难以实现上课与上岗“零距离”对接

营销类的工作岗位具有复杂性和多变性，要求有工作经验和应变能力，强调合作精神和团队协作。学生要具备这些上岗条件，没有亲身体验工作环境，是无法实现的，课堂虚拟的实训环境培养不出实战型的营销人才。

4.考核评价机制单一

医药市场营销是实践性很强的课程。但是把医药市场营销作为专业课程的专业仍以闭卷考核的方式考察学生的学习效果，缺乏对学生实践能力方面的考核，理论与实践结合不强，不利于学生主观能动性的发挥。

5.教材的编写针对性不够强，内容传统、案例陈旧

市场瞬息万变，医药市场营销的特殊性注定了教材需要根据市场的需求而转变。但目前该门课程所使用的教材仍是十二五规划教材《医药市场营销》，在编写体例上，大多按照本科院校的教材模式，重理论轻实践，内容陈旧，且案例不够实际。

二、《医药市场营销》的教学改革成果

1.适应形势需要，突出医药特色，积极发展医药市场营销教育

医药产品是特殊的商品，关系到人們的健康和生命，要求医药行业营销人员除了具备营销管理知识外，还必须具备相关医药专业知识。因此，药学院通过点对点开展与药企共同培养人才的方式，进行“理实一体、工学结合”的探索，大大提高了毕业生适应医药市场的能力。[3]

2.调整课程内容，进行教学方法的改革

医药市场营销课程本身的特点，就决定了该课程不能只注重理论讲授，必须与实践充分结合。所以在教学过程，以企业为背景，通过企业真实的营销业务作为任务驱动进行讲授，提供真实的工作任务，企业全成参与，用工作任务来训练学生的职业能力。为学生打造一个实践平台，使学生感知真实的业务情形，掌握实际的营销技能，学会处理不同工作情景下出现的问题。同时还通过互动式、问题讨论式、团队协作等方式，有效提升了学生学习的积极性与主动性，实现“教、学、做”一体化，教学效果显著提高。

3.学生就业与创业相结合

将创业创新意识、创新精神、创新心理、创业能力等融入进了专业课程体系中，极力创设良好的真实的创业素质培养环境，包括医药购销员技术训练、医药市场营销技术、市场营销策划、市场公关技巧训练、市场调研报告、电子商务等诸多方面。通过在校期间真实医药销售空间的创立，充分发挥学生的主观能动性，使他们学会了自主学习、独立思考，能有效地将碎片式的理论形成体系运用到具体实践中，学习效果显著。

4.改革考核评价体系

建立以技能操作为基础，突出学生综合素质，企业参与直接考核的机制，对学生进行有针对性的考核评价。这种评价方式，侧重考核学生运用知识解决问题的能力考核，能全面反映出学生掌握理论知识的程度及分析问题、解决问题的操作能力。尤其注重各教学环节的考核，平时考核、团队讨论、实践环节等。

5.有针对性编写教材，在教材中增加企业实际案例

在教材编写上，以行业需求为导向，与企业共同进行教材的编写。在内容上充分结合市场需求，体现实践在培养学生综合素质方面的独特作用，增强实践教学和企业实际案例作为教学内容，提高了教材的生动性与实际操作性，做到与行业“零距离”接触。

参考文献 

[1]教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见[S].2011 

[2]高凡变.高职院校市场营销课程教学改革实践探索[J]，包头职业技术学院学报，2014年12月第15卷第4期