网络传播的特性精选(九篇)

第1篇：网络传播的特性范文

关键词：思想政治教育网络传播者；受众；特殊性

一、传播者和受众基于网络平台具有平等互动的主体地位

平等互动是网络世界人际关系的基本特点，也是思想政治教育网络传播过程的基本特点。所有基于网络中的个体，都可以用“网民”这一名词来代替，网络传播打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这个全新的空间里，个体没有透露姓名、身份的义务，完全可以匿名出现在任何网站、论坛和交友社区里。这种身份的平等性为个体的互动创造了独特的条件，也为思想政治教育网络传播搭建了必要的平等互动平台。

相对于其他大众传播而言，网络传播中受众的地位及其反馈发生了根本性的转变，主动性表现得十分明显：首先，网络受众可以利用多媒体计算机，根据自己的兴趣、爱好、习惯、要求等，有选择性地将各种不同的信息目录进行编排、整理，进行有意识的接收。其次，普通网民不再仅仅是接收信息的受众，也可能是信息者，任何个人或组织都可在网络上新闻或信息。最后，部分受众可以撇开大众媒体传播的信息新闻，与大众媒体中的新闻传播者一样，通过网络获取想了解的新闻信息的第一手材料。

因此，在思想政治教育网络传播过程中，传播者要充分尊重受众的虚拟身份，不能再以我们已经习惯了的思想政治教育的思维模式和教育方法看待网络受众，也不必轻易表明自己传播者的身份，或是以“引路人”、“救世主”的形象苛求受众言听计从。因为上述做法时常会严重破坏传播者和受众之间的平等互动，使受众感觉自己的虚拟身份遭到不平等待遇而心生厌恶，最终导致思想政治教育网络传播工作无法开展。

二、传播者和受众的角色在信息“交互”中会发生转换

网络传播的“交互性”有两种含义，其中之一是指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自、选择权，即可以自己控制何时以何种方式获得何种信息，甚至可以使传播者与受众之间实现角色互换。在传统的大众传播理念中，传者和受者是严格区分的，前者是职业的传播者，主动地传播信息，后者是广泛的大众，被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，传播者基本上控制着其传播的内容，而受众对其几乎没有任何自主选择的余地，最多只能选择看与不看。网络媒体则不然，它从多方面加强和改进了传者和受众之间的双向交流，受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，参与信息的主动性也大大加强。只要具有互联网的基本知识，受众就能以传播者的身份以各种形式在网络上信息，进行传播活动。这也是导致基于互联网的传播者的数目远远大于基于传统媒体的传播者的数目的原因之一。网络传播的交互性对受众的影响比较深刻，使得传播者与受众之间的关系发生了一定的变化，这种变化在思想政治教育网络传播中也同样存在，具体表现为：同一思想政治教育网络传播者或受众的角色会在不同情况下发生快速的转换和更迭，而这一转换和更迭的过程有时甚至就发生在同一次思想政治教育过程中。传播者面对不同层次、不同背景的受众群体，其认知是相对有限的。当传播者遇到自身没有涉及的领域或是无法解答的问题，而受众却能给出令人满意的答案，并得到传播者的认同，那么可以说传播者和受众的角色在那一刻进行了瞬间的转换。

例如，2008年3.省略网站,并发出公开信，号召“收集整理西方主流媒体作恶的证据，发出中国人民自己的声音”。网站迅速得到海内外华人、留学生的响应，并引起了国内外主流媒体和网民的强烈关注。网站日访问量迅速达到50万以上，数百名志愿者报名参与网站的资料收集整理、翻译、技术支持等工作。随后Anti-CNN积极参与国内火炬传递、汶川大地震、奥运会等活动的民间报道，并且发起抵制跨国公司辱华广告、“捍卫中国版图”等多项活动，迫使多家国际知名媒体、外国政府机构、民间组织和个人对损害中国形象的言行做出道歉或改正。在上述事件中，虚假信息的CNN是传播者，接收信息的饶谨和其他网民是受众。但从饶谨在网络上建立网站的那一刻起，他的身份就由普通受众转化为支持正义力量、维护事实真相的思想政治教育网络传播者。在他的带动下，一大批爱国的青年网民加入抗议活动，以传播者的身份自发的在网络中维护祖国团结统一，得到了国内外受众的广泛支持，最终赢得了这场没有硝烟的战役！

三、受众的信息反馈会反作用于传播者的意识行为

第2篇：网络传播的特性范文

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 elm模式

1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的cmr模式

1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

第3篇：网络传播的特性范文

关键词：汉文字；网络传播；传播特点；传播规律

一、引言

文字的出现标志着人类文明时代的到来，被认为是人类传播史上继语言之后的又一座里程碑。①文字的产生和发展极大地促进了人类传播，使其更具有广度和深度。随着互联网的产生，网络进入了普通人的生活。在网络提供给我们的独有的环境中，作为信息传递主要手段之一的文字形成了一套具有其自身特点的新的文字体系。本文将通过分析汉文字在网络中的特点，总结汉文字在网络传播中所遵循的规律。

二、网络中汉文字的特点

1.经济性和创新性

网络语言文字在网络中产生，网络的即时性和个性化，使汉文字在网络中相应的具有经济性和创新性。例如，曾流行一时的新型四字格“不明觉厉”，“人艰不拆”。这类词，用简洁的形式反映出网民对部分社会现象的讽刺。

2.形象性

汉文字具有表象性，如“濉弊郑“濉痹醋怨抛痔濉住保古汉字“住钡囊馑际恰懊髁粒光明”，新潮的网民在古老的汉字基础上创造出新词“濉保因其字型看上去如同人们窘迫、尴尬时的面部表情而赋予其新的含义，使其成为表达沮丧时很好的代名词。这体现了网络中汉文字的形象性。

三、汉文字网络传播的规律

通过分析网络中汉文字的特点，本部分将根据前面的分析结果，总结出汉文字在网络传播中的规律。

1.传播指向规律

网络社会环境同现实社会一样，由不同的网络群体组成，而不同的群体有其特有的网络语言使用方式。比如，在现实生活中有医学术语、科技术语、计算机术语等一样，网络上特殊的群体会有其独有的交流方式，有自己的网络语言，这种语言是这一群体外的人们很难透彻理解的语言。例如，在网游群体中，“抱大腿”一词指的是游戏新手向游戏老手求助以完成某项任务或修炼某项技能，非网游网民对此知之甚少。这一类的汉语言文字受传播指向性的影响，传播范围有限，只能在某一特殊网络群体中得到很好地传播，保持其生命力。②

2.强化与引用规律

网民除了在网络中创造新词新语外，大部分的网络语言文字是赋予现实生活中使用的旧词汇以新的含义。比如“你妹”是一个在现实生活中和网络上都经常出现的词语，但在网络中它并不真的指某人的妹妹，而是一句幽默的口头语，许多网友会用其表达幽默的情绪，大多情况下并不包含恶意。这一类网络语言被普遍传播开来，往往是网民有意识的使用的结果，这便体现了汉文字在网络传播中的强化规律。

然而，很多网民是在无意识的情况下使用和传播网络语言文字的，当人们在无意间使用了这一文字而得到其他人的认同时，这一语言文字便成了耳熟能详，普遍使用的网络流行文字。例如，2010年流行的网络词语“悲催”，本源自于汉乐府《孔雀东南飞》里的一句“阿母大悲催”，因情因境被网民跟帖在某个具体议题中，满足了网民想要利用文字表达强烈效果的需要，因而也被广泛使用和传播。③这一类语言文字的广泛传播，正体现了汉文字在网络传播中的引用规律。

3.模仿与再创造规律

汉文字在网络传播中的创新性这一特点，说明了网民并不是被动地接受者，他们还是能动的创造者。有大部分网络文字是在网民的主动创造和传播中被人们广泛使用的。例如，“逗比”一词，它的意思是说一个人比较逗，用在不同语境中有着褒贬义之分。将它用在朋友间，是一种玩笑的说法；而用在陌生人上就产生了贬义。网民在传播这一类词汇时，会依据情境的不同因时因地的对其含义进行改造，使其符合大众心理又有调侃轻松的一面。它们适合日常生活的使用而被广泛传播。

通常情况下，能引起人们兴趣、吸引大众眼球、有新鲜感的文字会得到网民的模仿和使用。例如，“我伙呆”、“何弃疗”、“土豪”、“图样图森破”、“碎一地”、“萌萌哒”等词语。这些网络语言充分体现了汉文字在网络传播中的模仿与再创造规律。

4.收编或淡出规律

随着社会的发展，社会热点事件、社会新闻的实时更新，人们心理状态的不断变化，一部分网络语言也会适时的消亡。这一现象是网络的即时性决定的。下面将举例说明哪些语言文字较其它的文字更具有生命力。

首先，贴近人们生活的，被人们经常使用的语言文字是不容易被遗忘的。比如表示尴尬、窘迫的“濉弊帧

其次，具有较强表现力的文字也不容易消失。比如“小白”、“御姐”、“雷”、“我伙呆”等直接与人们的生活、情感状态密切相关的文字。

最后，具有超强表达效果的文字也不会被人们抛弃。如“我宣你”、“不造”、“表酱紫”等。

综上所述，汉文字在网络传播中遵循着收编和淡出的规律。贴近人们生活的、具有较强表现力的、表达效果好的、生命力比较强的网络语言，经过语义的普及和沉淀，最终会被收编入人们的日常用语；而另外一些不常被使用，与人们日常生活关系不大的语言文字就会被时代抛弃。

四、结语

汉文字在网络中的发展和传播，同社会的发展、科技的进步、网络的传媒方式有着密不可分的关系。网络的复杂性、开放性、包容性、创造性等特征，赋予了汉文字在网络中传播的特殊性。

网络社会环境和汉文字在网络中的特点，使得汉文字在网络传播中有规律可循。首先，由于网络传播的指向性，在特殊网络群体中流行的语言文字，在其它的网络社群中有可能很难被理解。其次，汉文字在网络中的传播遵循着强化与引用的规律，当一种新兴的文字表达出现后，在网民有意无意的使用和引用下最终被普及。再次，汉文字的网络传播还遵循着模仿与再创造的规律。网民在享用已有的网络语言文字的同时也在进行着再创造。最后，网络中的汉文字也遵循着收编和淡出的规律，适者生存在汉文字身上体现的淋漓尽致。

总之，随着社会的发展，时代的进步，人们心理的变化，新的网络文字总会代替旧的文字，并且会随着这一趋势不断变化下去。（作者单位：西北师范大学）

注解：

① 刘东阳.汉字演变与传播发展的关系[J].媒介与文化研究，2014.

② 杨艳蕾.媒介融合背景下语言文字的传播特点[D].山东师范大学，2012.

③ 宫淑瑰.传播学视野下的网络语言研究[D].山东大学，2011.

参考文献：

[1] 曹雪.电子传播时代的媒介复古――试论语言文字传播的无法替代性[J].山西师范学报（社会科学版），2008.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.

[3] 宫淑瑰.传播学视野下的网络语言研究[D].山东大学，2011.

[4] 刘东阳.汉字演变与传播发展的关系[J].媒介与文化研究，2014.

[5] 唐兰.中国文字学[M].上海世纪出版集团，2005.

[6] 王昭启.全媒体环境下文字传播优势浅析[J].新闻传播，2014.

[7] 杨艳蕾.媒介融合背景下语言文字的传播特点[D].山东师范大学，2012.

第4篇：网络传播的特性范文

近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。

随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。

多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。

但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播中特有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。

另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。

本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。

三、多层网络环境下的信息传播

多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。

（一）多层网络的构建算法

本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：

1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。

2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m

从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。

（三）多层网络上的信息传播的量化指标

相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。

在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。

前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。

四、信息传播的多智能体仿真

在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：

图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。

通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：

1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。

2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。

3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。

第5篇：网络传播的特性范文

本文在对网络新闻的概念做了清晰界定的基础上，对我国的网络新闻法律规制现状从传播渠道、传播内容、传播主体3个面向做了梳理。通过分析，作者结合网络新闻传播特性指出了当下网络传播法律规制的难点和困局，并据此提出了相应的建议，希望能对完善网络传播管理提供一点借鉴。

关键词

网络传播；网络新闻；媒介特性；法律规制

随着网络媒介的发展和人们对网络的认识渐趋成熟。人们在享受网络为信息传播领域所带来的自由、便利的同时，也对如何规范网络信息传播提出了疑问和构想。其中，网络新闻作为具有较强权威性的网络信息，因为更强的舆论导向力，所以对其和传播做出专门的法律规制，也是新闻传播学科在破解网络传播法律规制过程中急需解决的一个基础性问题。就当前学者的研究情况来看，对网络新闻法律规制的研究多包含在综合性的网络信息政策法规研究当中，少有文章专门就网络传播的媒介特性对网络新闻法律规制情况展开分析。藉此，本文试图从网络新闻的定义及规制的必要性切入，对网络新闻的管理现状做出分析，进而提出一些初步性的对策意见。

1网络新闻的定义及规制的必要性

1.1网络新闻的定义网络新闻的定义是网络新闻法律规制问题研究的基点，只有对网络新闻的内涵给予清晰的界定，才能明确网络新闻法律规制的范畴。本文在研究中将网络新闻定义为狭义理解上的“网络新闻”，它不是网上泛泛的信息资讯，而是指由专门的网络媒体登载、的新闻信息，内容涉及时政、经济、文化、娱乐、生活等诸多领域，且往往多采用多样化的报道方式，具有更新速度快、传播范围广、易于检索等特征。

1.2网络新闻法律规制的必要性就我国目前的网络新闻发展情况来来看，网络新闻的规范性问题也并不乐观，不少网络媒体单纯强调的时效性而放松对新闻真实性的考察，有些新闻网站甚至不惜捏造假新闻来抢夺受众。2007年，李亚鹏北京新浪互联网公司也被媒体炒得沸沸扬扬。新浪网的娱乐频道制作和刊登了李亚鹏与王菲离婚的假消息，并在报道中一度使用“偷吃”“花心”“前科”等诋毁性词语，虽然该案件最终以双方和解收尾，但网络媒体为了追求眼球效应而不顾新闻真实性，自撰噱头，在新闻报道中运用低俗语言等失范行为在该案件中暴露无遗。同时，加之网络新闻具有的传播范围广，传播速度快等特质，失范新闻的社会危害性较传统新闻也就更大。失范的网络新闻不但可能对公民的名誉、隐私权利，公司的财产权利造成极大的侵害，严重者，甚至会影响社会安定和国家安全，所以对网络新闻的失范问题，必须从法律层面予以遏制，尽可能地减少其发生。因此，网络新闻的法律法规建设必须重视网络信息公开机制，对公民获悉国内外新闻事件的权利给予法律保障，使网络信息交流平台得以更好地维护，让网络新闻更好地发挥其舆论监督和引导的功能。

2网络新闻的管理现状

网络新闻区别于传统新闻的最大不同即它所依托的传播媒介不同。在传统媒体里，媒介和内容是同一化经管的，即传媒机构控制传播内容的同时，也可以控制媒介通道的使用。而网络中，媒介的经营与内容的经营却是分开的。通常我们将互联网服务企业分为ISP和ICP，即互联网接入服务提供商和互联网内容服务提供商。电信部门作为接入服务提供商保障、维护网络新闻的传播渠道，网络媒体作为互联网内容服务商充实网络新闻的传播内容。我国目前虽然还没有出台专门的新闻法，但这并不意味网络新闻的传播不受限制。其中，《宪法》对新闻活动给予了方向性指引，对公民从事新闻活动的权利给予了法律保障；多部基本法律、法律及其司法解释，也包含了许多与新闻传播活动相关的条款[5]。在现行的《刑法》中，与传播活动相关的罪名就达20条，如虚假广告罪，侮辱诽谤罪，传播物品罪等。除了对网络新闻传播内容所做的禁止性规定，基于网络新闻的多媒体性，广电总局于2004年《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，对互联网视听节目的传播内容作了限制。《办法》指出，通过信息网络向公众传播的新闻类视听节目，只限于境内电台、电视台、广播电视台以及经批准的新闻网站制作、播放的节目[6]。

3网络传播法律规制的困境和难点

根据以上有关网络新闻法律规制情况的梳理，可以看出网络传播的法律规制主要存在以下几方面的难点和困境：第一，网络传播的法律规制须在遏制不良信息传播的同时，兼顾网络平台的自由，规制的衡平难度大。在针对网络传播的法规建设中，如何能找到一个平衡点，既使网络不良的传播内容得到合理的规制，又不会对网络所提供的言论自由平台造成束缚，这成为了网络传播领域的立法者需要考虑的首要问题。第二，网络传播的法律规制协调内容庞杂，涉及部门繁多，监管难度大。如何对网络传播监管部门的权责进行明晰的划分，既不产生监管机构的叠加冗余，也不留下网络传播监管的真空地带，也是当前网络传播法律规制的难点所在。第三，网络信息的诉求不一致导致网络传播立法进程缓慢。纵观国内外网络传播领域的立法情况，几乎每一部相关法律法规的出台都会引起部分受众群体的意见反弹。不同受众群体的信息诉求难以做到同时兼顾，成为了网络传播立法迟缓的重要因素。第四，互联网技术的日新月异，网络传播法律规制的延续性和适用性难以保障。这也就使网络传播的法律规制无法确定明确的方向，与此同时，还对现有法律规范的适用性和持续性都提出了极大的考验。

4克服网络传播法律规制困境的相关建议

第6篇：网络传播的特性范文

互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性已经将传统媒体各自优势融为一体并形成一种全新的信息传播方式。互联网的兴起既为广播带来不可避免的冲击，又与传统广播进行多方位的融合。在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。美国互联网委员会提供的《2001年互联网发展状况报告》表明，至2001年4月，世界上进行网上播出的广播台已超过5000家。

广播网络化雏形

网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。网络广播作为传统广播在互联网上进行延伸，可以谓之广播网络化。目前主要形式有直播和点播。直播(Live)是电台实际播出节目的网上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1997年底上海电台在国内首次进行互联网上直播广播，长达4小时。点播(On-demandAudio／Video)则将节目根据内容做成一个个片段，用户可以根据标题或分类选择所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上广播形式。中国国际广播电台网站，将“北约袭击我驻南使馆”等重要新闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只是将传统广播电台的节目搬到网上进行“转播”。就目前的发展状况看，互联网在广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅的工具出现。而网络化广播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。这是至今还少有人问津的又十分重要的课题。

可以说，真正意义的网络化广播是以网络直播而非“转播”、全面互动而非“补充”作为最显著的标志。长期以来，网上视音频广播采制和播出一直是新闻网站的弱项。1998年12月，广东电台连续三个晚上网上直播“阿虹的故事”特别节目，在听众中反响极大。热线电话一个晚上有十多个，而电子邮件有近万件。但是这种网上直播和互动只是作为传统广播的一个补充形式，不能称为真正原创的网络直播。

六大特征

回顾上世纪80年代，传统广播传播与受者界限分明。1986年底，珠江经济广播电台开热线电话加主持直播先河，变单向灌输为双向交流，在广播改革史上具重要意义。然而，这种直播主持与热线听众的对话只能是点对点，听众的交流参与面还十分有限。广播与互联网融合后，主持人与网民从原来的双向交流拓展为多向交流，网上广播受众的反馈参与面大大扩展。美国报界巨头《华盛顿邮报》网站采用的实时广播“直播在线”(Live Online)，提供各种网上直播讨论节目，由重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾与公众进行互动交流。与许多网上的“聊天(室)”不同，它提供的是“理智的。有主持的讨论。”这可以看作网络化广播的雏形。网络化广播具有较为鲜明的特征：

一、网民的第一性。网络广播在新闻制作和节目传播对象上，首先要考虑网络受众的需求，实现网络化广播信息接受的舒适性、第一时间的传播性和文字音频的互动性。目前，已有网络电台利用网上资讯开播网络新闻联播意义上的“新闻听听看”。另外，结合网站频道，开设一些以网络时尚为话题广播节目，如在线游戏、网上视听、美容保健。美食购物、车行旅游等。

二、在线节目直播。网络化广播的播出采用不受制于传统广播的“网上直播”形式。虽然网上直播比转播和录播对制作者及主持人要求更高，但这是为了便于网络电台主持人能充分与听众进行互动交流而必须采取的方式。因为一旦播出的节目全部采用转播传统广播或录制节目方式，网络电台的网民第一性和互动特点将会丧失。

三、互动交流评论。在节目制作和栏目制定上，网络广播可以采用QQ、手机短信、论坛发帖、热线电话等多种方式相结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种方式与节目主持人交流，以增强节目的互动性与参与性。如节目播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利用手机短信息即时沟通，在网络节目中提供短信评论、短信点歌、短信抢答、短信调查等。

四、网络主持意识。网络加入广播节目，变双向交流为多向交流，是对广播优势的拓展。这不仅需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网络谈话组织者的角色转变，这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对全局的控制能力都提出了更高的要求。

五、实现网上点播。网络上可以实现广播节目尤其是音乐的在线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网节目资料更为丰富。网民可在网络上更加自由地点播自己喜欢的歌曲、乐曲等。从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基本的特点之一就是利用视听语言进行传播。

六、融合传统广播。网络广播要取得更好的效果，就要集纳传统媒体新闻资源，积极开展与广播电台合作。新闻媒体的网络变革应该是运用新的网络传播手段和技术，享用平面媒体和广播电视的资源。例如，可与广播电台合作，让传统广播的音乐和旅游精品等节目成为网络广播中的有机组成部分。

网络化广播变革

随着网上广播的不断发展，网络化广播的前景十分看好。国内现在已有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目包括：新闻网播，网上说新闻，让网民第一时间既听又看；交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时尚话题等；天天点歌，网友通过发帖子、短信、QQ或热线电话形式点歌；K歌之王，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演唱者打分。中国字波网去年底试播的“天一网络电台”引起社会上的强烈反响，访问量每小时在5万人次以上。

第7篇：网络传播的特性范文

关键词：网络碎片化　微博　网络社群

麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？

网络传播的碎片化

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①

在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：

传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。

传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。

传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。

注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。

传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。

“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。

以微博为例浅析网络的碎片化特征

微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。

传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从Twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。

字数的限制使得传播内容进一步碎片化。Twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

转贴于

关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。

这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。

转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。

结语

网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。

注　释：

①③喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《媒介方法》，2006(5)。

第8篇：网络传播的特性范文

与综合音乐网站相比，这些网站更具有指向性和专业性特点，是属于上文所提到的专题性网站类别。古琴网站与传统音乐专题网站具有一致性，即同样涵盖官方、民间、高校三个类型。就笔者所了解由隶属于中国音乐家协会、中国民族器乐学会的古琴学术委员会创建的“中国古琴音乐网”是目前国内最重要的具有官方背景的古琴传播网站，网站内所涉内容中有具体的组织架构和章程，不仅涉及琴乐本身，还涉及琴乐以外的社会性活动，如考级、评奖等，具有一定官方性和权威性；民间古琴网站主要的创建人分为专业琴家建立的综合性网站；专业琴家建立的个人性网页；琴社或琴坊等民间组织建立的综合性网站以及古琴爱好者建立的网站，如琴家丁纪园主持的“中国古琴网”、由皓月琴坊创建的“太仓古琴网”、由成公亮主持的“秋籁———成公亮古琴音乐网”等，这些网站基本关注于琴乐及琴乐文化本身，网站的专门性更强。具有高校背景的独立古琴网站并不多见，常见的形式是建立在门户网站的博客或是其他社区网站中，如北京师范大学松风琴社就是以“人人网”的轻博客“人人小站”为依托建立的交流博客、四川大学古琴社则有建立在“天涯社区”的博客、中山大学澄心琴社则依托“新浪博客”建立等，这类网络传播由于受众群群主要集中在社团、琴社成员中因此相对与前面两类传播其受众群较窄，内容也以博客文章为主要形式进行古琴研习上的交流、相关活动信息等。在此基础上依据传统音乐网络传播的特征进一步分析，在古琴音乐网络传播类型中静态传播与动态传播并行，但两者的传播的侧重各不相同。从网站内容来看，一般独立的专题网站静态性特征更为明显，动态性特征相对较弱，传播者与受众的交流只是网站的一部分内容，如：中国古琴网，从网站内容可以分析古琴网因具有官方背景，而导致其传播的信息不仅仅是以古琴艺术本身进行传播而带有鲜明的政策性和权威性，是官方政府部门对古琴这艺术形式的管理代言窗口。因此，它更注重的是代表官方的重要信息的如：学会活动等；古琴艺术在国家语境中的管理如：学会章程等；政策层面或权威机构对这一传统艺术的规范如：考级等。此外，通过“百度”搜索引擎以“琴社”为关键词进行搜索，便会找到“西湖琴社”、“燕京琴社”和“春风古琴社”等专业社团所创建的与古琴艺术相关的专业网站。这些琴社网站都设有相对固定的栏目，它们一方面从古琴艺术、古琴欣赏、古琴教育、古琴论坛等方面推广传播古琴艺术，另外一方面也在不断地推荐琴社本身，以此提高其琴社的知名度。因此，静态传播形态下的专题网站的特点在于，其一，信息源都通过传播中的把关人经过信息筛选后上传网站，受众在进行人机交互时只需要接受这些信息，反馈特别是即时的反馈不是网站的主体功能；其二，受众只是被动的接收信息而无法即时反馈，而信息传播的有效性、透明性在这个过程中被忽视；其三，由于是专题网站的性质，信息源的输送者需要一定的专业素养，但受众却没有任何限制。据CNNIC的第三十次调查报告显示至2012年6月中国博客和个人空间的用户达35331．3万，而微博用户总数达到27364．5万。

古琴的网络动态性传播则即是指依托网站建立的这些博客、个人空间或微博等网络虚拟社区（空间）平台进行的互动交流。如于2007年开始在“搜狐网”上开办了个人博客的琴家赵家珍，借此平台为广大古琴爱好者提供各种古琴演奏视频及其古琴讲座，并通过留言与受众进行交流，其2007年创建始至今的访问量为485805（数据来自赵家珍个人博客）。但就互动性来说最强的要数新兴虚拟平台———微博即微博客（MicroBlog），这是一个基于用户关系的基础上建立的信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端随时随地组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的网络社交平台。在古琴网络传播中，微博依靠它瞬间、即时、零门槛的特点已成为古琴音乐传播的重要手段。四川大学古琴社在“人人网”上开通了“四川大学古琴微博”，主办者通过与古琴爱好者的互动，充分利用了网络社区、论坛、微博的资源进行古琴艺术的动态传播；岭南古琴传承人谢东笑建立的七木琴社所创办的同名微博“是集创作、交流、传承于一体的古琴文化空间”②，共发表微博2074条③。笔者通过网络搜索新浪微博，其中具有“古琴”标签的认证用户为337位，微博群129个，古琴活动455个，与“古琴”相关的微博1680117条④。微博的即时性、广播性的特点加快了古琴音乐文化的传播以及古琴文化传播与受众之间的更为直接的交流与互动。由此可见，动态传播形态下的虚拟社区（空间）与静态传播的特征相比区别在于，其一：所传播的信息源虽然同样都是通过传播过程中的把关人经过筛选后上传至平台的，但由于其更注重交互性特点，使得传、受两者的身份往往会在信息的双向传播中互换，即受众可以既是受传者也是传播者，这也是动态传播中最典型的特征；其二：各个终端用户是处于一个平等的交互平台之上，而传、受双方是否能就信息顺利解码，并得以反馈，完成良性互动，则要看接收者能否具有解码信息的能力。因此，在信息筛选的过程中对传播者的专业性要求并没有那么严格，反之接收者则需要一定的专业素养，以达到有效性反馈的目的。

传播环境的变化对古琴音乐传承方式的影响

根据以上议题分析，可以显见当代古琴音乐文化的传承方式必定会因为传播环境的改变而发生变化，传统的琴乐传承不外两个主要途径：其一，民间传承：自古以来中国传统音乐是建立在师徒关系之上以“口传心授”为主要方式的传承，古琴也不例外。主要有如下三类表现方式：第一类为家族式传承：这种传承方式是古琴艺术在早期的发展阶段主要的传播方式，其传承的对象一般是具有血缘或者建立在宗法、血亲关系之上的家族成员，这就注定了古琴技艺传播者的自主选择权具有一定的局限性，由此导致琴艺继承人的数量和演奏风格都受到一定的限制，如琴师王既甫（1807—1886年）将琴艺传给了自己的四个子女，其子王心源又将琴艺传给自己的儿子和同宗晚辈［5］；与王既甫并称“诸城二王”的王冷泉的徒弟王燕卿和王占亭也是王姓家族传人［6］。第二类为琴社传承：琴人通过结社，完成宗派认同，并通过琴乐教习活动，达到传承目的。而琴社的组成倚靠琴派核心人物建立，并通过琴社雅集促进不同琴人、甚至是不同派别、不同地域间的交流和传播，如：闽派古琴代表人物祝凤喈在其琴艺练成之后建立的“琴楼”在当时当地都产生了较大反响，而西湖琴社每年定期举行的元宵琴会、清明琴会、端午琴会、重阳琴会、岁末琴会等主题琴会，为古琴文化的推广起到极其重要的作用。［7］其二，随着现代教育体系的建立，学校成为古琴传承的另一重要场域。具有重要文化象征性的琴乐，原本在中国传统社会中是具有深刻的政治寓意即“阶级性”———士大夫阶层。而随着近现代学校教育体系的建立，琴乐被列入该体系的音乐学科内。部分高等音乐院校开设了古琴课程，如1956年，梅庵琴派的刘景韶在上海音乐学院担任古琴专业教师，培养出一批当今活跃在琴坛的著名琴家龚一、李禹贤和林友仁等。［8］这些传统的音乐传承方式在历史上无疑对传播文化起着主导作用，其传播的形态主要是集中在人际传播的范畴。然而就传播面的广度和深度而言显然无法与当代大众媒介相比，更无法与拥有数以亿计用户的网络传播相比。事实证明“全方位的网络音乐传播已把音乐教育纳入其中”［9］，古琴的传承也不例外。根据传播学原理，我们可以总结出网络传播具有远程性、即时性和延时性等特点，而这些特点改变了古琴传统的传承方式，使得琴乐打破了固有的文化、政治和阶级界限，获得较人际传播中更为多的受众，从各网站点击率研究过程中虽然笔者无法深入到每个被研究网站或博客内部获得更为核心的数据，但如表中所述，无论是网站的点击率还是博客的访客量也足以说明网络覆盖下受众的普遍性。下面笔者将从古琴网络教学的角度来阐述古琴传承的变化：首先，无论是传统“口传心授”的传承方式或是后来的学校教育体系，基本都是师傅（老师）与弟子（学生）近距离地人际传播。传承空间是现实的物理空间，因此受到场域的阻扰，被传授者的数量有限往往只是单个或几个人。而网络的发展，打破了场域空间的物理限制，琴乐学习的信息源通过上传通道到达终端服务器实现远程教育的目的。远程网络教学内容丰富，社会不同群体中爱好古琴的受众可以突破时空限制，通过网络平台，在终端服务器上学习琴乐。古琴的网络教育在一定程度上弥补了传统琴乐传播受众小，传播面窄的不足。如前文所述具有静态传播特点的专题网站就起到的这样的作用，琴社和著名古琴演奏者（比如成公亮），通过网络上传古琴教育视频，教授学生如何演奏古琴；部分专业音乐院校（如中央音乐学院）建立了网络教育学院，通过网络为学生提供远程古琴音乐教学内容。其次，动态性网络传播的虚拟社区（空间）由于其操作性强，普及面广，更大程度上促进了“网络的即时教学工作”的发展。师生在网络的两个终端进行授课与学习的互动（如传承岭南古琴的七木琴社腾讯qq社区等）。教师与学生的琴声、姿势、语言等得到了及时沟通和交流，克服了静态网站视频单向传播的弊端，进一步拓展了古琴网络传承的互动空间。其三，古琴的网络传承，还有具有延时性的特点。所谓延时性即受众可以无限制的搜索储存于网络空间的大量古琴音乐信息进行学习或讨论，而这时音乐信息的使用对于的时间来说是延长的。这样的延时性打破了传统传承方式中对时间和人的限制。这一特点在古琴网站以及网络社区都存在。当习琴者或传播者对某一问题话题进行网络讨论时，受众即可以选择即时参与讨论，也可以在话题一段时间后再登陆社区进行讨论或研究；另外，习琴者对于某段视频或者某个古琴问题产生兴趣时，亦可以通过网络进行搜索，主动寻找网络中该学习项目进行学习或讨论，而针对同一问题在网络中往往可以找到好几个不同的学习范本。

网络环境下古琴音乐传播的利与弊分析

网络是一个开放、互通的自由平台，其特点就是“有选择性，网络媒体可以使人们只选择自己感兴趣的音乐和音乐话题”［10］。选择的自由给古琴爱好者以各种便利。然而，网络毕竟是一把“双刃剑”，通过网络途径来传播古琴艺术也不可避免地存在一定的弊病。通过古琴网络传播的利弊分析对如何利用好网络资源更好的为古琴以及传统音乐的传承服务具有深刻的现实意义。笔者根据上文分析以为无论古琴网站属于那种类型，其传播形态都具有静态和动态的特质。在这样的特质之下，古琴音乐的网络传播相较于传统媒介传播必然具有专业性强、覆盖面广、传播速度快、使用方便，不受时空的限制优势：一、专业性强。由于“古琴”身份的限制，注定了该类网站有别于其他网站而具有特定音乐种类的专业性指向。而网站或社区的建立者往往是该领域中的“局内人”，因此，上传信息具专业性特点。同时，网站的建立更为古琴音乐的创作者在自由的状态下提供了充分展示其古琴理念与音乐审美的场域空间，极大地激发创作热情。二、覆盖面广，传播速度快。网络环境下传播不再受到载体的限制，其传播不仅是网状的，而且呈指数速度递增。即每一接收音乐作品传播的主体会和传播者一样成为新的传播者，而原有的传播者仍然可以继续传播。同时，更加多元化的网络音乐终端包括个人电脑、手机终端、车载终端、网络游戏终端、企业的终端、家庭视频终端等可使网络琴乐传播无处不在。而受传者只需要一台电脑一根网线或者无线终端就可以任何时间自由地选择在线视听或者下载古琴资源。三、使用方便，不受时空的限制。网络资源库中海量的的音乐信息为古琴专业人士搜集资料提高古琴水平提供了极大的便利；古琴的爱好者还可以将自己喜欢的古琴视频或者某些观点上传至论坛，供大家学习和参考。网络传播的便捷性，选择的自由性、资源的丰富性将对古琴的传播产生积极而深远的影响。然而，网络传播迅猛发展的当下，古琴艺术的传播和传承对网络过分的依赖将影响到古琴艺术偏离该艺术发生的本源———文化属性———“儒家文化的精英艺术属性”———“中华民族传统文化的代表”［11］，导致只关注其表象中的表演与技术，而弱化了古琴音乐背后的审美趣味、文化象征，同时由网络发展可能带来的知识产权纠纷也是需要面对和解决的问题：首先，网络传播对于古琴艺术的审美具有一定的影响。“小众精英”艺术的古琴音乐，历来为传统文人士大夫修身养性自省之道，其以清远古淡为至美，体现了清雅致远，闲适虚静的审美情趣。然而，网络平台是一个在市场规则和商业利润支配下，倚靠在科学技术之上的大众传播虚拟空间。由于其零门槛的界线导致将文化的“大众化”、“娱乐性”推向极致。凡是在此平台之上的文化都离不开“被大众化”的宿命。琴乐网络传播也越来越驱向于让更多的人喜欢、听懂为宗旨，也就是说在大众传播的技术手段之下让更多的受众接受这一“传统的”“精英化”的艺术种类。网络中的琴乐演奏不再是一种自省的行为而是一种面向更多人的表演；网络中的琴学教学更多的是关注于技术层面的表达；同时由于网站运营的需求，有的甚是是一种隐形的商业性的行为。如此，网络传播中古琴文化势必由精英化、自省性、审美性向大众化、娱乐性、技术性妥协。“在古琴的大众化传播中，特别是在运用一些现代形式通俗载体的过程中，亦会产生一定的负面效应甚至出现严格意义上传承质量的下降琴乐在大众传播媒介的传导中，也会进行价值与精神的消解。”［12］如何避免过分重视网络传播古琴艺术而导致其审美、文化内核被剥离，最终失去其传统神韵和审美价值，仅仅只剩在“演奏”、“技术”等表象层面上的传统琴乐。是我们对古琴当代传承保护过程中需要考虑的问题。其次，千年以来的琴乐发展已经跳出了单纯的技术与表演构成的纯音乐层面，进入到涵盖艺术、文化乃至儒、释、道三教为主的诸子百家之琴道的审美境界，也使得它具有其他音乐形式所不具备的文化含义。这些承载的文化意义时刻依附在琴乐的“口传心授”的传承中过程中。琴乐演奏中讲究“吟、猱、绰、注、上、下、进、复”等多种手法，单单一个吟的指法就有细吟、大吟、游吟、飞吟、长吟、落指吟等多种精微分类，不同的演奏手法能表达出不同的音乐神韵。而这些只有在传统教学的师徒相授过程中才能达到。师徒相授的传承是透明的，无障碍的传播，受者可以直接感受传播者对音乐、技术的理解以及他传达出来的要领。在这种一对一、面对面的过程中，传者和受者才有可能以最小的心理距离进行艺术交流，并在互相配合之中来共同完成对古琴音乐形象的塑造。即使最先进的技术传播手段，也无法完整地替代这种师傅当面指点和示范所传达出来的古琴艺术的神韵和灵动。依靠科技技术发展的网络传播，是通过技术处理将琴乐传播内容储存在网络数据库中，并通过终端处理器实现信息的还原。虽然人们可以这样无障碍的、具有自主选择性的随时接受琴乐信息，但接收到的是数字化的技术音像，即使是高清的技术，它依然是通过机器过滤后的信息。这意味着古琴艺术的传播必受到非琴以外的设备的影响，如：服务器配置的高低、网络传播的速度等。因此，即使在具有即时反馈的特点的网络互动平台上，琴乐传播的“透明性”“即时性”仍是有别于人际传播中的口传心授的。这种传授方式因为受到技术媒介的影响而具有一定的模糊性，并会影响到古琴艺术传授的效果。其三，网络传播中的知识产权问题。虽然网络传播的整体发展有利琴乐传播，但也应该看到在网络传播过程中产生或有可能产生的知识产权纠纷。目前，对于广大的网民来说，从互联网上下载免费音乐信息是一件轻而易举的事情。但一些未经合法授权的数字音乐能够得以下载，以及部分网站受利益驱使提供某些盗版链接的行为侵犯了版权所有人的信息网络传播权，甚至出现未经任何许可在网站上提供音乐的浏览、试听、传播和下载服务，并通过这项盗版业务，获得巨额利润的现象。随着网络在古琴传播过程中影响面的不断扩大以及古琴学习热潮的兴起，古琴音乐传播过程中的商品性也在不断增强。为利益驱使琴乐的传播也将出现同样的问题。但我国现行著作权法立法较早，实在难以适应快速发展的网络著作权保护的实际要求，一些网络传输等重大法律问题缺乏规范与定位，而且也缺乏可操作性强的具体法律规定。音乐网络传播侵权的情形时有发生，因此，我们始终面临着一个两难的问题：在通过网络最大范围内促进古琴艺术传承和发展的过程中，如何依法地维护原音乐作品版权人（琴曲演奏者或琴曲创作者）的著作权，以及音乐制品出品人的邻接权的权益，保护好音乐创作者、表演者、制作者、传播者的积极性，从而最终促进古琴的健康传承和发展。

结语

第9篇：网络传播的特性范文

关键词：企业品牌；社区网络；传播策略

以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。

1.网络传播的特点

1.1信息海量性

网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。

1.2交互性

用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。

1.3个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.4多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.5及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：

其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。

其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。

帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。

结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：

首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。

对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。

参考文献：

[1]刘晓英.企业品牌的网络传播研究[J].企业活力，2009（2）

[2]张泽琪.网络社区中的品牌传播――以天涯社区为例[J].安徽文学，2009（7）

[3]解岩，姚建惠.论如何利用网络社区传播品牌[J].科教文汇，2009（11）

[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业，2010（2）

[5]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界，2010（1）